Скидки, их классификация. Экономическая основа установления скидок

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

контрольная работа

по дисциплине «Ценообразование»

На тему: «Скидки, их классификация. Экономическая основа установления скидок»

Екатеринбург 2013 год

Содержание

Введение

1. Классификация скидок

1.1 Маркетинговые скидки

1.2 Сбытовые скидки

1.3 Логистические скидки

2. Кто отвечает за скидки

Заключение

Список литературы

Введение

Не впадая в сложные перипетии маркетинговой терминологии, можно считать, что скидка есть продажа товара по уцененной стоимости (формально или фактически). С рядом оговорок можно даже считать скидки своего рода экономическим демпингом.

Разбирая сущность скидок, прежде всего надо сказать, что это изобретение XX века. Если изучить российские дореволюционные исторические традиции стимулирования сбыта, то скидок в классическом понимании этого слова мы не обнаружим. К тому же сегодняшнему исследователю необходимо исходить из признания единства и взаимосвязи системы скидок с развитием относительно современной концепции «уникального торгового предложения (УТП)». Вне понимания природы УТП понять природу скидок практически невозможно.

Итак, начиная со второй половины XX века рынок наполнился разнообразнейшей продукцией. И если ранее производство развивалось исходя не из потребностей покупателей, а из идей собственной экономической целесообразности и частично принципов натурального хозяйства, то, столкнувшись с товарным профицитом, производитель, прежде чем произвести что-то, стал думать о том, нужен ли этот товар потребителю. Но товара по-прежнему становилось все больше, а между тем рынок насыщался все интенсивнее.

Вот тут-то и подоспела работа Россера Ривса «Реальность в рекламе», в которой он обосновал и описал суть УТП. Основные тезисы его идей сводились к тому, что:

1) каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду;

2) предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

3) предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

Конечно же с развитием рекламного, маркетингового и PR-инструментария его предложения были доработаны, обновлены и отображали текущее положение момента. Но главное осталось неизменным -- безоговорочное принятие положения его идеи об уникальном наборе характеристик, можно сказать «товарной изюминке», в предлагаемой потребителю продукции.

Между тем Россер Ривс, наверное, был бы удивлен, узнав, что по большей части главной формой реализацией его идеи УТП сегодня являются скидки.

1. Классификация скидок

Скидка может быть одного из трех видов:

· маркетинговая скидка;

· сбытовые скидки;

· логистические скидки.

К маркетинговым скидкам относят скидки напрямую не связанные с текущей и отлаженной логистикой продаж: товар - в обмен на деньги. Данные скидки влияют на перспективы развития, стимулируют взаимоотношения партнеров, структурированность сбытового канала.

К сбытовым скидкам относят скидки напрямую связанные с текущими сделками, по обеспечению заданной рентабельности продаж и текущей плановой оборачиваемости складских запасов заключенным (заключаемым) сделкам.

К логистическим скидкам относят скидки для оптимизацией денежных, товарных потоков, влияющих на текущие финансовые показатели деятельности компании.

1.1 Маркетинговые скидки

· Скрытая рекламная скидка

Такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

· Функциональная скидка (скидка под дистрибуцию)

Производитель предоставляет различные функциональные скидки игрокам торгового канала, оказывающим ему разные виды услуг (логистические, услуги по развитию сети продаж, построению дилерской сети).

· Дилерская скидка

Предоставляется производителем своим постоянным представителям или посредникам по сбыту (например: партнерская программа по обслуживанию покупателей в сети магазинов: акции, использование залов для промо, мерчандайзинг и т.п. стимулируется дилерской скидкой).

· Скидки с учетом межкультурных коммуникаций

В практической деятельности маркетинг сталкивается с весьма важным обстоятельством, которое следует отнести к так называемым культурным различиям, что также является предметом маркетинговых исследований. 

В среднеазиатских, арабских, некоторых балканских странах и отдельных закавказских республиках, в ходе торговых переговоров считается делом чести достичь большой скидки с цены предложения.

И хотя это обстоятельство связано с комплексом восточной ментальности, многие импортеры не подпишут договор, который не содержит позицию о скидках, превышающих в целом 20 - 30% от предложенной цены.

Поскольку этот факт известен в маркетинговой и торговой среде, то некоторые компании считают необходимым предварительно искусственно завысить цены на ожидаемый процент, а в дальнейшем представить его оговоренной в контракте скидкой.

· Сервисные скидки

Значительная часть промышленной продукции нуждается в техническом обслуживании в период эксплуатации. Созданию и поддержанию эффективной сервисной сети, которая требует значительных инвестиций и усилий, предпочитают предоставление сервисной скидки.

Этот подход к решению проблемы был бы приемлем, если бы имелась возможность контроль над осуществлением реципиентом дополнительных функций и способ оценки эффективности такой скидки.

со стороны покупателя - величиной затрат на хранение заблаговременного приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);

со стороны производителя - величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

Следовательно, величина скидок должна обеспечивать покупателю экономию большую, чем прирост его затрат на хранение товара до периода сезонного подъема спроса. С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки - на сумму не большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на собственных складах и неполучения выручки от продаж. 

Логика скидок на внесезонную закупку требует их дифференциации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки.

· Скидки для поощрения продаж нового товара.

Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам, которые содействуют продвижению на рынок нового товара. Как правило, таких скидок в форме финансирования национальной рекламной кампании с указанием названий торговых фирм, продающих данный товар, оказывается недостаточно. Например, такая реклама реально не дает покупателям информации о том, где они фактически могут купить упомянутый товар в своем городе (районе).

Поэтому дилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламные кампании, используя местные органы массовой информации (расценки за рекламу в которых обычно к тому же ниже, чем в общенациональной прессе или по национальному телевидению). Это дает им возможность указывать в такой рекламе адреса своих магазинов, что реально обеспечивает прирост продаж.

Однако такая реклама все же требует немалых средств. Средством их компенсации местным продавцам и являются скидки для поощрения продаж.

Скидка для поощрения продаж - мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

1.2 Сбытовые скидки

Скидка за оборот, бонусная скидка

Скидка предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок, в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. Такую систему скидок оформляют в виде колонок прайс-листа.

1.3 Логистические скидки

Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических логистических. 

Их объединяет экономический источник - прибыль, а также общая задача - создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использование логистических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя. Эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой этот товар ему удалось купить. 

К основным видам скидок относится:

· Скидка за объем покупаемого товара

Соразмерное уменьшение цены для покупателей, закупающих большие количества одного вида товара. Обычно скидка устанавливается в процентах к общей стоимости или единичной цене установленного объема поставки, например, 10% скидки при заказе свыше 1000 штук. Скидки могут предлагаться на некумулятивной основе (на каждый размещенный заказ) или на кумулятивной основе (на количество изделий, заказанных за определенный период). 

Скидки за количество должны предлагаться всем покупателям, но в этом случае поставщик продавец должен следить за тем, чтобы сумма скидок не превышала его суммы экономии по издержкам в связи с увеличением объемов продаваемого товара. Эта экономия может складываться за счет сокращения издержек по продаже (торговой обработке), складированию, поддержанию товарного запаса и транспортировке товара. Скидки такого рода могут служить также для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца (постоянные покупки).

· Скидка за платеж наличными

Если это Вам необходимо, уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, получает, например, двух-, трехпроцентное снижение от суммы платежа. Эта скидка может применяться и частично, например, только для процента от всей суммы, полученной в пределах 30 дней. При более крупном объеме поставки или более дорогом оборудовании данный вид скидки может сильно активизировать местного контрагента, заинтересованного быстрее продать и получить свой немалый доход. 

Подобные скидки широко применяются для улучшения состояния ликвидности поставщика/продавца, ритмичности его денежных поступлений и сокращения расходов в связи с взысканием дебиторской задолженности.

· Скидка за отказ от дебиторки (за сокращение сроков дебиторской задолженности)

Скидкой также можно стимулировать сокращение сроков товарного кредита, предоставляемого поставщиком - клиенту.

· Прогрессивная скидка

Скидка за количество или серийность предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства. Скидка дается по факту, или авансово, под договор, фиксирующий такую прогрессию. Такую скидку часто дают и без договора, по устной договоренности. Вот такие договоренности нужно в любом случае фиксировать, хотя бы внутри фирмы в CRM системе.

· Экспортные скидки

Предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель - повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке.

· Скидка за ускорение оплаты

Главная задача скидок за ускорение оплаты - сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно в большей мере отнести к сфере менеджмента, чем собственно ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются ценовики вместе с финансистами и бухгалтерами. 

Скидка за ускорение оплаты - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

· Скидка за внесезонную покупку

Эта мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены. Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале, либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей. При хорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возможность организовать и завершить производство товаров для очередного сезона задолго до его начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции для следующего сезона. 

· Скидки при комплексной закупке товаров

Многие фирмы, продающие линейки взаимодополняющих товаров, используют особый тип скидок для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из такой линейки, т. е. к комплексной закупке. Скидка при комплексной закупке товаров - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы. Логика такой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме.

· Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы

Скидки предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и т. п.

· Скидки при продаже оборудования, бывшего в употреблении (дефектного)

В разных странах имеются возможности выгодно приобрести бывшие в употреблении машины, механизмы и иное оборудование. Если к тому же и обслуживание хорошо организовано, то такое приобретение - разумная альтернатива покупке нового оборудования. На не новом оборудовании можно долго работать, при этом эксплуатационные расходы невелики.

· Зачеты

Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при продаже автомобилей и некоторых товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

2. Кто отвечает за скидки

· За маркетинговыми скидками отвечает департамент маркетинга, руководствующийся маркетинговой политикой.

· За сбытовые скидки несет ответственность отдел продаж, руководствующийся нормами рентабельности продаж и оборачиваемости складских запасов.

· За логистическими департамент товарной логистики, отдел закупок, финансовый департамент, действующий в соответствии с финансовой политикой фирмы.

При установлении скидок необходимо руководствоваться следующими принципами: 

1. Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономических показателей. 

2. Размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца 

3. При разработке системы скидок должен учитываться размер первоначально установленной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой. 

4. При установлении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так как многие товары относятся к группе неэластичных.

Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия. Практика показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен.

Заключение

Обобщив практику применяемых скидок, можно сделать вывод, что они способствуют выполнению ценой ее стимулирующей функции, помогают маркетинговым исследованиям. А именно: способствуют снижению издержек производства, хранения, реализации вследствие возросшего сбыта, облегчает завоевание постоянных клиентов и перспективное планирование деятельности фирмы, стимулируют заказы больших объемов, оказывают рекламное содействие сбыту на рынке.

Любая разработанная система скидок имеет ценность лишь постольку, поскольку является повседневным оружием каждого сбытовика, которым он в установленных стратегических рамках действует совершенно свободно и по собственному усмотрению и не должен в каждом конкретном случае просить своего непосредственного руководителя одобрить ту или иную скидку. А чтобы установленные стратегические рамки соблюдались, план по скидкам должен быть эффективно увязан с системой оплаты и стимулирования труда сбытовика и с некоторыми граничными условиями, определенными на основе адекватных финансовых расчетов.

Список литературы

1. Ковалева А.М. Финансы: Учебное пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2004 г.

2. Ковалев В.В. Финансы: Учебник. - М.: ПБОЮЛ, 2001г.

3. Колчина Н.В. Финансы предприятий: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2001г.

4. Кондраков Н.П. Основы финансового анализа. - М.: Главбух, 2003 г.

5. Кондратова И.Г. ''Основы управленческого учета'', '' Финансы и статистика'', М.;2002 г.-150 стр

6. Крейнина М.Н. "Финансовый менеджмент" / М.: .: Издательство "ДИС", 2003г.

7. Литвин М.И. Применение матричных балансов для оценки финансового состояния предприятия.// Финансы. - 2005 г. - 6.

8. Романовский М.В., Финансы предприятий: Учебник. - СПб.: "Издательский дом "Бизнес-пресса"", 2000.

9. Терехова Л.В. Управление финансами предприятия, - М.: 2005 г.

10.Шеремет А.Д. Управленческий учет: Учебное пособие. М.: ИД ФБК- ПРЕСС, 2007г

Размещено на Allbest.ru