Удосконалення методів ціноутворення в умовах невизначеності ринкової кон'юнктури

Доведено, що маркетингова цінова політика реалізується через маркетингові цінові стратегії і повинна розглядатись лише в контексті загальної політики підприємства та засновуватися на певних методах маркетингового ціноутворення.

Ціна відноситься до категорії контрольованих факторів маркетингу, тому ретельна розробка цінової політики є важливим завданням підприємства. При цьому надзвичайно важливо забезпечити погодженість і взаємозв'язок цінової і загальної політики підприємства.

Споживачі товарів впливають на прийняття підприємством цінових рішень. Тому для найбільш правильного встановлення цін, вибору ефективної цінової стратегії необхідно, насамперед, добре розуміти взаємини між ціною і покупками споживачів та їх уявлень. Цей взаємозв'язок визначається тим, що ціна товару в умовах ринкових відносин встановлюється в результаті взаємного тиску продавця та покупця. Першого цікавить вартість, що обумовлюється витратами, другого -- споживча вартість, що визначає, чи є ці витрати суспільно необхідними, тобто, чи здатний товар задовольняти суспільні потреби. Розрахунки економічної цінності стають достатнім обґрунтуванням ціни лише в тих випадках, коли ми маємо справу з висококваліфікованими та добре обізнаними покупцями, наприклад, агентами з постачання великих промислових фірм. Їх логіка цілком очевидна, а поведінку можна достатньо добре прогнозувати на основі критеріїв економічної раціональності. В інших випадках використання моделі розрахунку економічної цінності може виявитися недостатнім. На ринку споживчих товарів ми маємо справу з покупцем, що гірше нас обізнаний про наявні на ринках альтернативи, діє далеко не самим раціональним чином, а найчастіше схильний і до “показного споживання”. Тому розрахунок економічної цінності обов'язково повинен бути доповнений аналізом основних факторів, які впливають на сприйняття ціни покупцями, що відносяться до тієї чи іншої групи й утворюючими особливу нішу на ринку. Лише такий аналіз може показати, наскільки ми можемо покладатися на розрахунки економічної цінності та наскільки ми зобов'язані коректувати їх з урахуванням усіх факторів, що визначають цінову чутливість покупців.

Традиційно ціна товару базується на загальній собівартості його виробництва. У рамках загальної стратегічної моделі М.Портера, що забезпечує конкурентні переваги підприємству за рахунок унікальності товару чи рівня його ціни, визначення ціни за витратами орієнтує підприємство на широкий ринок і виробництво товарів у великій кількості. Подібне визначення виходить з того, що ціна повинна покривати витрати. Калькуляція цін, орієнтована на покриття фактично понесених витрат, ґрунтується на собівартості. У цьому випадку відпускна/продажна ціна містить у собі загальну собівартість і розрахунковий прибуток у вигляді визначеної націнки. Така ціна в літературі називається “ціною з надбавкою” чи “витратною ціною”. Величина націнки, що додається підприємством, може бути стандартною для кожного виду товару. Також вона може широко диференціюватися в залежності від виду товару, вартості його одиниці, обсягів продажів тощо. Такий метод ціноутворення не дозволяє в кожному конкретному випадку врахувати особливості купівельного попиту і конкуренції, а отже, і визначити оптимальну ціну. З огляду на всі недоліки ціноутворення на основі “ціни з надбавкою”, варто пам'ятати, що для деяких підприємств ця формула може бути єдиною відправною точкою.

Другим методом ціноутворення є визначення ціни, орієнтованої на споживача. Основною домінантою визначення ціни є оцінка інтегральної корисності товару, пропонованого потенційним споживачам. Ця корисність (комплекс корисних властивостей, системна якість товару) визначає готовність споживача заплатити встановлену ціну і підтримати рівень ефективного попиту.

Третім методологічним підходом до визначення ціни є визначення ціни, орієнтованої на конкуренцію. При наявності конкуренції прийнятність власних цін для споживача в значній мірі визначається тим, якої компенсації вимагає конкурент. У цьому зв'язку представляється доцільним для продавця стежити за відносною привабливістю цін на свої послуги.

До методів непрямого ціноутворення відносять маркетингову політику торговельного кредитування, кондицій та знижок. Всі вони мають на меті заохотити споживача до контактів з підприємством, до придбання продукції. Кредитна політика підприємств - це визначення і безпосередня реалізація заходів середньострокового кредитування відпускної ціни постачальником. До неї також належить купівля банком вимог продавця до покупця для інкасації та лізингу. Політика кондицій базується на встановлені умов платежів і поставок, тобто змісту договорів купівлі-продажу, які визначають обсяги асортименту, оплату та інші обов'язкові умови поставки продукції. З метою заохочення покупців підприємства-постачальники реалізують свої можливості щодо термінів, видів і форм поставок, упаковки та транспортування, надання можливості обміну чи відмови від отриманої продукції та ін. Одним із найбільш уживаних методів непрямого ціноутворення є маркетингова політика знижок. За своєю комерційною природою знижка може бути однією з двох типів: планові знижки та тактичні знижки.

У розділі 2 “Дослідження ринкового середовища та ефективності маркетингової цінової політики сільськогосподарських переробних підприємств” проведено аналіз засад формування маркетингової цінової політики підприємств, факторів впливу на ефективність маркетингової цінової політики та середовища формування маркетингової цінової політики підприємства.

Ефективність проходження сільськогосподарської продукції від виробників до споживачів значною мірою залежить від збалансованого розвитку усіх сфер інтегрованого виробництва, забезпечення раціонального співвідношення між цінами і доходами партнерів виробничого процесу. Сучасна економічна політика спрямована на лібералізацію процесу ціноутворення. Зараз більшість цін в економіці формується вільно, однак з урахуванням високого ступеня монополізму, що зберігається і понині. Справедливо вважається, що аграрний сектор спроможний розв'язати кризову ситуацію в національній економіці. Так. 1 грн, що вкладається в сільське господарство, мобілізує роботу 7--8 грн в інших галузях економіки. Незважаючи на це, продовольча безпека нашої держави нині має безліч невирішених проблем. І одна з них полягає в необхідності створення механізму управління цінами по всьому ланцюгу від виробника до споживача.

Доведено, що вагомим фактором ціноутворення та конкурентноздатності є якість пропонованої на ринках сільськогосподарської продукції. Перед кожним товаровиробником виникає необхідність економічної оцінки виробництва високоякісної продукції. Вона передбачає співставлення витрат, використаних на підвищення якості, з ефектом, отриманим від реалізації високоякісної продукції.

Економічну ефективність виробництва високоякісної продукції слід визначати за формулами:

; (1)

, (2)

де Д_в-- додаткова виручка від реалізації високоякісної продукції, грн.;

Ц_і-- різниця між ціною високоякісної продукції та ціною продукції базової якості, грн;

С_і -- різниця між собівартістю високоякісної продукції та собівартістю продукції базової якості, грн;

П -- кількість високоякісної продукції, ц;

Р -- рентабельність виробництва високоякісної продукції, %.

Протягом декількох останніх років український ринок овочевої консервації зберігає динамічний розвиток, збільшуючи щорічні показники в середньому на 10-15%, залишаючись при цьому привабливим як для переробників, так і для постачальників матеріально-технічних ресурсів (насіння, СЗР, упаковки, систем краплинного зрошування і т.д.). Основними чинниками, що впливають на посилення позицій вітчизняної галузі овочевої консервації, є реструктуризація власності підприємств, консолідація капіталу і укрупнення бізнесу. Виробництво плодоовочевих консервів є однією з небагатьох експорто-орієнтованих галузей вітчизняного бізнесу.

Проаналізовано систему цін і методику ціноутворення на сільськогосподарських переробних підприємствах і показано, що вони мають особливості, зумовлені місцем галузі в національній економіці. Ціни, які застосовуються на підприємствах, умовно поділяються на дві групи: ціни на вироби первинної обробки сільськогосподарської сировини та ціни на напівфабрикати і готові вироби.

Загалом сільськогосподарські переробні підприємства є сировинними та матеріаломісткими; вартість сировини тут становить 80-90 % ціни виробу. У зв'язку з цим кінцева ціна на виріб залежить від ціни сировини та матеріалів. Велике значення при цьому мають особливості ціноутворення в АПК і диференціація в ньому продукції. Нині сировина закуповується здебільшого за закупівельними, регульованими та вільними цінами. Закупівельні ціни діють тоді, коли сільськогосподарське переробне підприємство виконує державне замовлення й ціни встановлюються або регулюються державою. У цьому разі ціна на сировину єдина для всіх переробних підприємств. Це стосується, насамперед, сировинної, переробної, цукрової, спиртової промисловості або закупівлі сировини за імпортом за державним замовленням. Рівень цих цін визначається, виходячи з вартості сировини та витрат, пов'язаних зі зберіганням сировини, її закупівлею і транспортуванням від сільськогосподарських виробників до підприємств переробної промисловості. Регульовані ціни встановлюються на окремі види сировини і можуть мати обмеження щодо максимального й мінімального розміру або щодо рівня прибутковості (наприклад, обмеження цін на цукрові буряки, окремі види зернових, каву). Такі ціни можуть регулюватись економічними методами через систему оподаткування (наприклад, встановлення акцизного збору).

У розділі 3 “Напрями удосконалення маркетингової цінової політики сільськогосподарських переробних підприємств” розроблено заходи щодо покращення форм і методів ціноутворення, методичні підходи до оцінки ринкових результатів зміни цін.

Показано, що перед тим, як ініціювати зміну цін, потрібно детально проаналізувати як внутрішні можливості, так і загальну ситуацію на ринку. При зменшенні цін потрібні значні прирости продажів, щоб компенсувати цю зміну. При збільшені цін для збиткових підприємств треба враховувати попит на продукцію, щоб проаналізувати зменшення збитків від продажів. Але перед цим треба проаналізувати впливав на цінову політику конкуренції на ринку, тобто визначити реакцію конкурентів на зміну цін. Якщо політика цін орієнтована на характерну для даного періоду конкурентну ситуацію і не враховує попит, то вона не здатна привести до націленого на ринок і сприятливого йому ціноутворення. Цим на практиці й обмежується база прийняття характерних для політики цін рішень. А визначати дану базу бажано конкурентним способом дій; функцією збутових цін (розвитком попиту); і витратами, оскільки метою підприємства є одержання визначеного прибутку від продажу продукції. Дана база ґрунтується на аналізі сформованого власного положення та конкурентної ситуації, на оцінці загальних і специфічних тенденцій.

Доведено, що перед тим, як удатися до універсального засобу зниження ціни, варто ґрунтовно проаналізувати всі “за” і “проти” цього засобу.

Доведено припущення, що ціна виконує дві особливі функції в ціннісних думках споживачів. По-перше, як атрибут товару ціна впливає на сприйману подібність цільового товару уявному прототипу товару вищої або низької якості. По-друге, як міра втрат ціна є порівняльною характеристикою для корисності, яку отримує споживач від товару вищого сорту.

Розглянуто спосіб використання моделі ціннісних думок для визначення ситуацій, коли високі ціни можуть збільшити попит. Показано, що коли високі ціни приводять до більшого попиту, то вони виконують дві функції - перша - як міра витрат і друга - як сигнал якості, які відомі вже давно. Проте, не завжди зрозуміло, коли "ефект сигналу" ціни домінує над "ефектом витрат". В даному розділі досліджено, як споживачі приймають рішення про якість і вартість товару з метою визначення, коли високі ціни призводять до посилення намірів придбати товар.

Модель виявлення сигналів думок "ціна-вартість” і два емпіричні дослідження, проведені в даній роботі, припускають наявність трьох взаємодіючих чинників, що визначають характер споживацьких думок про вартість нових товарів невідомої якості: 1) перевага вищої якості ґрунтується на процесі категоризації, 2) відносної важливості якості товару та оцінки ціни і 3) фактичного розподілу цін на ринку.

Дисертаційна робота має важливе значення при прийнятті рішення про збільшення цін, тобто чи можливо збільшити доходи через підвищення ціни. Модель визначення сигналів споживацьких думок про вартість товарів може допомогти менеджерам розробити відповідне маркетингове дослідження ринку для відповіді на це питання. Отримані нами результати вказують на те, що високі ціни не завжди зменшують, а в деяких випадках можуть збільшити попит.

Не дивлячись на те, що конкретна дослідницька методологія залежатиме від специфічної товарної категорії та доступних джерел даних, на верхньому рівні таке дослідження повинне слідувати таким задачам.

Спочатку треба виявити взаємостосунки між сприйманою якістю і ціною. Цей крок призводить до визначення сприйманих кластерів, які споживачі використовують для категоризації продуктів і виявлення кореляції між ціною й сприйманою якістю в кожному кластері. Якщо продукт сприймається як такий, що належить кластеру продуктів посередньої якості, тоді маловірогідне, що збільшення ціни викличе збільшення попиту. Проте, навіть в таких випадках може виявитися можливим репозиціювання товару в сприйнятті споживача шляхом зміни деяких його атрибутів.

Проте для більшості товарів, що потрапляють в категорію товарів посередньої якості, збільшення ціни з малою вірогідністю викличе збільшення попиту або рівня сприйманої якості. З іншого боку, якщо продукт сприймається споживачем як продукт з кластера продуктів високої якості, тоді збільшення ціни може збільшити сприйманий споживачем рівень якості продукту. В цьому випадку наступним кроком буде оцінка відносної важливості сприйманої споживачем якості. Якщо оцінка ціни є більш важливою, ніж сприймана якість, тоді висока ціна не призведе до високого попиту. Висока ціна призведе до збільшення надходжень, тільки коли обидві умови задоволено: коли продукт сприймається як продукт з кластера високоякісних товарів і коли якість сприймається споживачами більш важливим, ніж оцінка ціни.

Модель визначення сигналів думок споживачів надає переконливу відповідь на питання про те, чому високі ціни приводять до збільшення попиту.

Модель думок “ціна-цінність” може враховувати безліч маркетингових ефектів, що впливають на сприйману якість, таких як бренд, імідж магазину і тощо. Маркетингові інструменти є атрибутами, які впливають на категоризацію продукту. Модель може враховувати ефект суб'єктивного досвіду і рекламу. Суб'єктивний досвід і рекламні повідомлення можуть впливати на процес категоризації продукту споживачем, а емпірична реклама може впливати на відносну важливість ціни або якості.

ВИСНОВКИ