Полезность и предпочтение потребителя

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Полезность и предпочтение потребителя

1.1 Полезность и её анализ в теории маржинализма

Полезностью называется то удовлетворение, которое благо приносит потребителю. Определяя для себя степень полезности того или иного блага, потребитель оценивает размер той пользы, которую принесет ему потребление блага. Для этого каждый потребитель как бы выстраивает для себя шкалу, по которой он оценивает размер пользы для себя от различных благ. Понятно, что у разных людей она различна: если человек любит охоту или рыбалку, то охотничье ружье или спиннинг представляют для него большую пользу, а для всех остальных они малополезны. Однако в том или ином обществе возможно выявление средних для всех его членов оценок полезности различных благ или хотя бы сравнений: какое благо для них более полезно, а какое - менее. Оценка полезности зависит от субъективных и объективных обстоятельств. На уровне индивидуума она часто весьма субъективна. Во-первых, оценка полезности одного и того же блага для разных индивидуумов может отличаться, как, например, в случае с охотничьим ружьем и спиннингом. Во-вторых, даже у одного индивидуума оценка полезности одного и того же блага зависит от обстоятельств его потребления. Так, если очень хочется пить, то стакан воды имеет больше полезности, чем в обычном случае, а если сегодня утром не хочется есть обычную порцию каши, то ее полезность для индивидуума будет снижена.

С теорией предельной полезности в развитии экономической мысли связан этап, который иногда называют «маржиналистской революцией». Сущность этой «революции» состояла в попытке преодоления господства в политической экономии трудовой теории стоимости посредством применения новых инструментов исследования экономических реалий, использующих математический анализ и прежде всего теорию пределов. «Маржинальный» значит «предельный». Термин «предельный» является ключевым в рыночных теориях. Наряду с понятием предельной полезности существуют понятия предельной доходности, предельных издержек, предельного физического продукта и др.

Обычно теорию предельной полезности связывают с именами С. Джевонса, К. Менгера, Л. Вальраса, Е. Бем-Баверка, Ф. Визера. Однако ее родоначальником следует считать немецкого ученого, юриста по образованию, Г. Госсена (1810-1858), который считал, что цель экономической науки - помогать человеку в получении им максимума наслаждений. В 1854 г. он опубликовал единственную экономическую работу «Развитие законов общественного обмена и вытекающих отсюда правил общественной торговли», в которой он первым сформулировал закон психологической оценки благ. Созданная Госсеном теория потребления формулируется в виде двух законов, носящих его имя.

Первый закон Госсена, который в современной экономической литературе принято называть законом убывающей предельной полезности, утверждает, что величина удовлетворения от потребления каждой дополнительной единицы благ данного вида уменьшается. В точке полного удовлетворения она равна нулю. Второй закон Госсена гласит, что если запаса благ недостаточно для полного удовлетворения человека, то совокупное наибольшее удовлетворение от них достигается тогда, когда прирост наслаждения от каждого вида благ становится одинаковым, т.е. когда равны предельные полезности каждого блага.

Соответственно строится теория ценности благ: блага имеют ценность для субъекта только в том случае, когда их количество меньше необходимого, и эта ценность уменьшается с добавлением каждой дополнительной единицы блага. Люди распределяют свой труд так, чтобы ценность блага, производимого за единицу рабочего времени, была равна тяжести последней единицы труда.

Маржиналистскую теорию называют также субъективно-психологической теорией, поскольку «полезность» в ней рассматривается как чисто субъективное понятие, а ее основатели и последователи убеждены, что все категории экономики могут быть выведены только из предпочтений, ожиданий и познаний человека. Таким образом, полезность определенного продукта оказывается существенно различной для различных людей. Бутылка дешевого крепленого вина, поясняют это обстоятельство К. Макконнелл и С. Брю, может иметь достаточно большую полезность для алкоголика или нулевую или даже отрицательную полезность для поборника трезвости. Пара очков имеет огромную полезность для того, кто страдает близорукостью, но совершенно бесполезна для человека со стопроцентным зрением.

Под предельной полезностью в количественном смысле понимают добавочную полезность, или удовлетворение, получаемое человеком при потреблении одной дополнительной единицы конкретной продукции. Согласно первому закону Госсена предельная полезность каждой последующей единицы приобретаемого блага будет падать, что можно изобразить в виде следующей гипотетической шкалы полезностей, например, бутербродов.

Таблица 1. Иллюстрация закона убывающей предельной полезности

Единицы блага	Предельная полезность	Совокупная полезность
Первая	10	10
Вторая	6	16
Третья	2	18
Четвертая	0	18
Пятая	5	13

Трудность, однако, заключается в том, чтобы понять, в каких единицах и как практически измерить полезность благ, без чего вся теоретическая конструкция становится чистой фантазией. Длительные поиски способов преодоления этой трудности продолжались до тех пор, пока итальянский экономист Вильфредо Парето (1848-1923) не доказал, что количественно измерить субъективную полезность благ принципиально невозможно. Таким образом, в своей первоначальной, кардиналистской, форме теория предельной полезности практического значения не имеет и, следовательно, является теоретически несостоятельной.

Несостоятельность кардиналистского, т.е. количественного, подхода к объяснению категории полезности заставила теоретиков искать другие решения. Выход был найден в теории, получившей название ординализма, в основе которой лежит порядковый подход к полезности. Суть этого подхода состоит в представлении, что человек, хотя и не способен количественно измерить полезность товаров, но может сравнивать различные товары и различные наборы товаров с точки зрения их предпочтительности. Этот подход соответствует действительности, так как обычно потребитель выносит решение о предпочтительности того или другого товара на основе своих субъективных оценок. Поэтому ординалистская версия теории предельной полезности имеет определенное практическое значение для бизнеса, но объяснить закономерности отклонения меновых стоимостей от стоимостей благ, а главное - механизма установления равновесных цен на конкретных рынках, она не может.

1.2 Закон убывающей предельной полезности

Предельная полезность - это потребительский эффект, получаемый покупателем от денежных затрат на приобретение каждой последующей, дополнительной единицы одноименного товара. Стремление покупателя к приращению дополнительных покупок чаще всего вызвано снижением цен закупаемых товаров. Увеличивая количество покупаемого товара по более низкой цене, потребитель получает возросшую суммарную полезность от осуществленных денежных затрат.

Суммарная полезность действительно возрастает. Ведь общий эффект от потребления 2 или 3 и т.д. единиц товара выше, чем от 1 единицы того же товара. Эффект от приращения закупок можно представить выражением, которое в символах теории предельной полезности и цен может быть представлено следующим образом:

Однако, несмотря на то, что суммарная полезность от закупок товара возрастает, темп этого возрастания постепенно замедляется, идет по убывающей. Другими словами, по мере приращения денежных затрат на каждую дополнительную покупку, начинает действовать закон убывания предельной полезности приобретаемого товара, даже если его цена снижается.

Проиллюстрируем это с помощью таблицы с условным числовым примером убывающей предельной полезности (табл. 2).

Таблица 2. Числовой пример убывающей предельной полезности товара

Количество товара, шт.	Суммарный полезный эффект	Предельная полезность
0	-
1	4	4
2	7	3
3	9	2
4	10	1
5	10	0

Предельная полезность определяется как разность значений последующей и предыдущей числовых величин в колонке «Суммарный полезный эффект». Приращение покупок товара (см. первую колонку) до определенного момента - 5 ед. товара - сопровождалось увеличением суммарного полезного эффекта. Однако значения величин предельной полезности на каждую дополнительную закупку неуклонно снижаются и в момент закупки 5 ед. товара равняются нулю.

Закон убывающей предельной полезности, представленный с помощью числового примера нашей таблицы, может быть показан также в виде графиков с кривыми суммарного полезного эффекта и снижающейся предельной полезности (см. рис. 1, а, б).

Кривая суммарного полезного эффекта (рис. 1, а) показывает все более медленный его рост и достижение экстремальной точки при покупке 5 ед. одноименного товара. Здесь суммарный полезный эффект равнялся 10 ед. «Ступеньки», через которые проходит кривая суммарного полезного эффекта, соответствуют величинам снижающейся предельной полезности от дополнительных затрат денег потребителем на каждую последующую закупку одного и того же товара.

На рис. 1, б показана динамика и темп снижения предельной полезности каждой дополнительной покупки.

а - суммарная полезность - TV б - предельная полезность - MU

Рис. 1. Закон убывания предельной полезности

Кривая убывания предельной полезности вполне закономерно напоминает уже известную нам линию графика индивидуального спроса на товар. Между ними, безусловно, имеется прямая взаимосвязь, но построение индивидуальной кривой спроса будет рассмотрено ниже. Здесь нас интересует, как изменится поведение рационального потребителя вследствие убывания предельной полезности затрат денег на осуществляемые им покупки. Нетрудно предположить, что преодоление тенденции убывания предельной полезности должно быть связано с изменением распределения личного денежного бюджета. Денежные расходы на покупки и текущее потребление покупатель должен распределить так, чтобы суммарный полезный эффект не только не снижался, но был максимальным, обеспечивая равновесие между затратами и потреблением. В теории этот принцип называется «правилом рационального потребительского поведения».

1.3 Равновесие потребителя

Потребитель добивается максимального удовлетворения своих запросов, направив все свои средства на приобретение лучшего из доступных ему наборов товаров.

Он максимизирует полезность покупки, выбирая наиболее привлекательный для себя набор товаров, состоящий из продовольствия и одежды. Все возможные наборы из этих двух товаров, могут быть показаны кривыми безразличия. Любой набор, показанный точкой на одной из кривых, приносит потребителю одинаковую степень удовлетворения от обоих товаров. Но потребитель, разумеется, хочет купить как можно больше каждого из двух товаров. Однако, рациональный потребитель может выделить на приобретение набора из продовольствия и одежды только какую-то ограниченную часть дохода, имеющегося в распоряжении его домохозяйства. Бюджетная линия показывает максимальное количество каждого товара во всех наборах, которые потребитель может приобрести на имеющийся у него доход. Нарисуем теперь кривые безразличия и бюджетное ограничение на одном графике. Конечно, потребитель хотел бы купить какой-то набор товаров, находящийся на расположенной выше всех кривой безразличия U3, но не может - слишком дорого, это за рамками его возможностей. Купив набор, находящийся на кривой безразличия U1, он может сэкономить деньги, но не достигнет цели потратить все имеющиеся у него на покупку деньги с максимальной пользой.

Рациональный потребитель в нашем примере истратит все свои деньги на достижение максимально доступной ему полезности от потребления в точке А, т.е. там, где бюджетная линия касается кривой безразличия U2. Максимум, что может себе позволить такой потребитель при имеющемся уровне дохода, это 3 ед. продовольствия и 4 ед. одежды.

Равновесие потребителя (consumer equilibrium) - ситуация, в которой потребитель максимизирует полезность от потребления при существующем бюджетном ограничении.

При каких условиях достигается равновесие потребителя? Если потребитель полагает, что предельная полезность продовольствия для него выше, чем одежды, он будет приобретать больше продовольствия и меньше одежды. Однако по закону сокращения предельной полезности по мере увеличения покупок продовольствия полезность каждой следующей купленной его единицы будет сокращаться. Одновременно предельная полезность одежды, от покупки которой приходится отказываться, будет расти. В какой-то момент потребитель поймет, что продовольствия ему уже достаточно и что больше сокращать покупки одежды он не может, даже при ограниченном бюджете надо и все-таки нормально питаться, и по мере надобности обновлять гардероб.

В этот момент потребитель не будет готов тратить ни на рубль больше на продовольствие, ни на рубль меньше на одежду. Он не захочет продолжать замещать один товар другим. Он поймет, что дальнейшее изменение структуры его потребления только ухудшит его благосостояние - возникнет либо избыток продовольствия, которое будет портиться, либо нехватка одежды, и пальто будет не на что купить. Для потребителя предельная полезность единицы продовольствия по отношению к его цене и единицы одежды по отношению к ее цене оказывается одинаковой. Уровень его потребления становится оптимальным. Такое положение и называют равновесием потребителя.

Рис. 2

Точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничением означает положение равновесия потребителя.

Двигаясь вдоль бюджетного ограничения, мы можем найти такую точку D, которая принадлежит кривой безразличия 1) 2 более высокого порядка и в которой максимизируется благосостояние потребителя при данном бюджете. Кривая U3 является кривой более высокого порядка, чем U2, однако она выходит за пределы нашего бюджета и поэтому пока для нас недостижима. При каком же наборе потребитель достигнет максимально возможного удовлетворения обеих потребностей? Допустим, потребитель сначала находится в точке С, а затем переместится в точку D. При этом удовлетворение потребностей возрастает, так как точка D находится на более высокой кривой безразличия и соответствует более предпочтительному, большему по полезности набору товаров. Далее в поисках еще большего удовлетворения потребностей наш потребитель увеличивает в потреблении количество товара/! и уменьшает количество товара В. В результате он перемещается в точку К, но последнее перемещение оказывается невыгодным, ибо оно уменьшает общую полезность двух товаров (более низкая кривая безразличия). По этой причине потребитель вновь сокращает А и увеличивает В.

Такие колебания приводят его к состоянию равновесия, которое достигается только в точке D, находящейся на наиболее высокой для данного потребителя кривой безразличия. Конечно, любая точка выше показалась бы более желательной, но уровень дохода делает ее невозможной. Равновесие потребителя наступает тогда, когда у него отсутствуют стимулы изменять потребительский набор благ. Это значит, что в данном состоянии достигается максимально возможный результат, т.е. максимальная полезность, наибольшее удовлетворение потребностей. В точке равновесия наклон линии бюджетных возможностей, определяемый соотношением цен товаров, совпадет с наклоном кривой безразличия, определяемым предельной нормой замещения. Это значит, что алгебраически условие равновесия потребителя можно записать так: РА/РВ ~ NRSAB, а так как MRS - MUA/MUB, то MUA/MUB = РА / Реили MUA/PA = MUB/PB. Таким образом, условие равновесия, выведенное кардинализмом, совпадает с ординалистским условием равновесия.

Равновесие потребителя может изменяться под влиянием изменения цен. Вместе с тем эффект цены распадается на два отдельных эффекта: эффект дохода и эффект замещения или субституции. Первый заключается в том, что с падением цены товара при неизменном номинальном доходе возрастает реальный доход потребителя, повышающий возможности потребления данного товара. Второй эффект проявляется в том, что с уменьшением цены товара появляются возможности замещать им в потреблении более дорогие товары-субституты. Однако в случае с нормальным товаром и с товаром низшего качества эти эффекты могут действовать по-разному.

Итоговый результат зависит от того, какой из эффектов будет более сильным и более значимым для потребителя.

Теоретически можно представить такой случай, когда эффект дохода будет настолько сильным, что общее потребление данного товара сократится в результате падения цен.

Описанный парадокс носит название парадокса Гиффена (в честь английского экономиста XIX в.), а товары, на которые он распространяется, называют товарами Гиффена.

Товар Гиффена - это товар, занимающий большое место в бюджете малоимущих потребителей, спрос на который при прочих равных условиях изменяется в том же направлении, что и цена, поскольку эффект дохода превышает эффект замещения.

За исключением товаров Гиффена, для всей товарной массы действует общее правило, согласно которому потребление товара и соответственно спрос на него падают, если цены на него увеличиваются, и увеличивается, если цены падают.

Таким образом, определить поведение потребителя на рынке можно, используя теорию предельной полезности и метод кривых безразличия.

2. Анализ рынка туризма

2.1 Спрос на рынке туризма и его изменение под влиянием факторов

Туристский рынок - это социально-экономические условия реализации услуг туризма (туров, туристского продукта). На туристском рынке сталкиваются спрос на услуги туризма, который предъявляет турист, и предложение услуг туризма со стороны туристской фирмы.

Существует ряд основных факторов, которые оказывают влияние на туристский спрос, а, следовательно, и на туристский рынок. Спрос на туризм, как и на другие продукты, обусловлен покупательской способностью потребителей - наличием у населения денежных средств и желанием их потратить на путешествия. Основными факторами выступают изменения в покупательском поведении, уровень доходов населения, принадлежность к определенной расе, пол, образование, род занятий, мнения, мода, время, обычаи, привычки и традиции, образ жизни. Этот список не включает всего множества разнообразных факторов, влияющих на туризм, но перечисленные являются основными, на которые менеджеры туризма должны обращать внимание при составлении маркетинговых планов.

Туризм как отрасль экономики, занимающаяся в первую очередь организацией свободного времени, может успешно существовать при наличии двух условий: свободного времени и достаточных материальных средств для этого. Таким образом, необходимыми предпосылками возникновения массового спроса на туризм и поддержания его на высоком уровне являются увеличение свободного времени и рост благосостояния общества. Тенденция к увеличению свободного времени является объективным фактором возникновения и роста спроса на туризм. Потребность в отдыхе относится к верхнему уровню пирамиды потребностей человека. Для того чтобы эта потребность приобрела массовый характер, общество должно иметь необходимый уровень благосостояния. В развитых странах рост общественного богатства сопровождается сокращением доли затрат на питание и предметы роскоши в структуре общих потребительских расходов граждан в пользу увеличения расходов на туризм и организацию свободного времени. В России же туризм не приобретет массовый характер, пока не будут удовлетворены базовые физиологические потребности большинства населения.

2.2 Предложение на рынке туризма и его формирование под влиянием факторов

Предложение услуг туризма обусловлено определенными предпосылками, среди которых наиболее важными являются наличие производителей услуг туризма, уровень развития туристской индустрии, объем туристских ресурсов.

Производители услуг туризма - это туристские фирмы (туроператоры, турагенты), которые работают с целью получения прибыли и для удовлетворения потребностей туристов.

Туристская индустрия включает совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, представляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков.

Туристские ресурсы Российской Федерации представляют собой природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворить духовные потребности туристов, содействовать восстановлению и развитию их физических сил. Классификация и оценка туристских ресурсов РФ, режим их охраны, порядок сохранения целостности туристских ресурсов и меры по их восстановлению, порядок использования туристских ресурсов с учетом предельно допустимых нагрузок на окружающую природную среду определяются законодательными актами Российской Федерации.

Функционирование туристского рынка можно представить схемой на рис

Рис. 3. Функционирование туристского рынка

Приведенная схема показывает, что спрос на услуги туризма обусловлен определенными предпосылками туристов как предъявителей спроса: людьми с туристскими потребностями и желанием путешествовать; людьми с высокой покупательной способностью, спрос которых направлен на самые престижные туры, оригинальные путешествия, высокий уровень туристского обслуживания (комфорт, особое внимание обслуживающего персонала, предоставление индивидуального гида-переводчика и автотранспорта и т.п.); людьми с покупательским поведением. Турист - это покупатель услуг туризма. Покупательское поведение туриста касается всех тех природных, психологических, социальных и других причин, которые заставляют его реагировать определенным образом на рекламу. Это очень важный фактор эффективного функционирования туристского рынка.

Экономическая активность туризма напрямую связана с развитием составляющих его отраслей. Важным фактором развития туризма является социальная стабильность, так как туризм зависит от развития всей экономики и политической обстановки в стране. Кроме того, большинство форм туризма связаны с сезонностью спроса на услуги туризма.

Туристское предложение - это идеальная готовность и реальная возможность товаропроизводителя произвести и поставить на рынок определенное количество туристского товара.

Предложение туристского продукта зависит от многих факторов: количества туристских поставщиков (предприятия размещения, питания, развлечений и т.д.); количества фирм-продавцов; уровня эффективности производства туристских това- ров и услуг; уровня научно-технического прогресса; системы налогообложения; цен на факторы производства; оценки перспектив спроса и будущих доходов.

Компоненты предложения определенного туристского региона могут быть разбиты на 4 основные категории:

1) природные ресурсы;

2) инфраструктура;

3) материально-техническая база туризма, которая включает: туроператоров и турагентов, предприятия размещения, предприятия питания и торговли, автотранспортные предприятия и т.п.;

4) культурные ресурсы гостеприимства.

Природные ресурсы каждого туристского региона, доступные для туристского пользования, составляют основу предложения. Базовые элементы этой категории включают воздух и климат, физические особенности местности (топографию), флору, фауну, водные ресурсы, пляжи, памятники природы и т.п. Качество природных ресурсов необходимо сохранять с целью поддержания спроса. В сущности, туризм очень чувствителен к качеству использования природных ресурсов.

Инфраструктура представляет собой подземные и надземные обслуживающие сооружения, включающие: водопровод, канализацию, газопровод, коммуникационную систему, а также другие средства обслуживания, например шоссе, аэропорты, автодороги, железнодорожные пути, автостоянки, парковки, порты, вокзалы и прочее. Инфраструктура очень важна для успешного развития туризма. Эти сооружения должны соответствовать интенсивности использования. Например, взлетные полосы аэропортов следует строить с учетом использования в будущем новейших видов реактивных самолетов для того, чтобы потом не пришлось проводить дорогостоящие реконструкции.

Материально-техническая база туризма является основой развития организованного туризма, так как она создает все необходимые условия для предоставления туристам полного комплекса услуг (размещение, питание, перевозка, экскурсии и т.д.) - В состав материально-технической базы туризма входят: туроператоры и турагенты, предприятия размещения, предприятия питания и торговли, автотранспортные предприятия, бюро экскурсий и т.п.

По экономическим элементам объекты материально-технической базы подразделяются на основные фонды и оборотные производственные фонды (малоценные и быстроизнашивающиеся предметы).

По видам собственности объекты материально-технической базы подразделяются на собственные (принадлежащие данному туристскому хозяйствующему субъекту), арендованные этим субъектом у юридических лиц (например, аренда мест в муниципальных гостиницах) и арендованные у физических лиц.

Одним из основных и наиболее значимых элементов материально-технической базы туризма являются средства размещения.

Самое популярное среди туристов в настоящее время средство размещения - отель. На сегодняшний день в мире существует более 30 систем классификаций средств размещения. В каждой стране приняты и действуют свои национальные стандарты. Наиболее известная система - звездная. Структуру современного рынка средств определяют наряду с предприятиями гостиничного хозяйства так называемые нетрадиционные, или дополнительные, средства размещения, которые возникли и успешно развиваются в течение последних 30-40 лет. Они включают апартаменты, дачные дома, кемпинги, аренду частных комнат, размещение на яхтах, таймшер, кондоминиум и т.д.

Даже прекрасно развитая материально-техническая база будет бесполезна, если турист не чувствует себя желанным гостем. Развитие культурных ресурсов гостеприимства является важнейшим фактором в туризме. Эти ресурсы - все культурное богатство туристского района, которое предоставляет возможности для качественного обслуживания туристов. Понятие «ресурсы гостеприимства» включает учтивость, обходительность, дружелюбие, искренний интерес, желание обслуживать и прочие способы выражения теплоты и гостеприимства работниками туризма и местными жителями принимающего региона. Кроме того, культурные ресурсы включают изящные искусства, литературу, историю, музыку, драматическое искусство, танцы, спорт и т.п.

Благоприятное отношение к туристам может быть создано через программы общественной пропаганды и информации, разработанные для местного населения.

2.3 Эластичность спроса и предложения

Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменяется спрос на данный товар, если цена его изменится на 1%. Если этот показатель больше 1, то спрос по цене будет эластичным, если этот показатель меньше 1, то спрос по цене будет неэластичным.

Ценовая эластичность и общая выручка от реализации туристского продукта находятся в прямой зависимости, так как эластичность спроса по цене характеризует степень зависимости Объема покупаемого товара Q от колебаний рыночных цен Р.

При эластичном спросе, когда эластичность по цене больше 1, общая выручка (Р х Q) возрастает быстрее по сравнению с темпами снижения цены. Когда спрос эластичен, падение цены повлечет за собой одновременное повышение спроса и увеличение объемов продаж, а следовательно, будет результатом более высокой общей выручки. А если бы цена росла, то общая выручка падала бы, так как при эластичном спросе повышение цен сопровождается еще большим падением спроса и уменьшением объема продаж.

И напротив, при неэластичном спросе падение цен снижает общую выручку (общая выручка возрастает медленнее по сравнению с темпами снижения цены).

Если же эластичность равна 1, то темпы изменения цен и общей выручки адекватны. Табл. 3.1 суммирует все эти взаимосвязи.

Таблица 3.1. Зависимость общей выручки (ОВ) от реализации от эластичности спроса по цене

Уровень цен	Эластичность спроса
	|еp| > 1	еp = 1	|еp| < 1
Повышается	ОВ понижается	Без изменений	ОВ повышается
Понижается	ОВ повышается	То же	ОВ понижается

Вывод из вышесказанного очевиден. Во-первых, можно судить об эластичности спроса, лишь зная изменения цен и объемов спроса. Во-вторых, повышение цен не может быть выгодным и полезным при эластичном спросе, так как суммарный доход снижается так же, как и количество клиентов. Аналогично, если спрос неэластичен, то целесообразно цены не снижать, поскольку за этим последует снижение дохода, а клиентов станет больше.

В России, в отличие от многих других стран, спрос не эластичен по цене, т.е. по статистике цены растут более быстрыми темпами, чем уменьшается спрос на туруслуги. Частично это объясняется ускоренной материализацией денег в товары и туристские услуги из-за инфляции и непредсказуемости экономического положения в нашей стране. Турагенты часто слышат от приходящих к ним клиентов фразу, смысл которой сводится к следующему: «Кто знает, что случится завтра? Съезжу отдохнуть и развлечься, пока есть деньги, хоть будет, что вспомнить».

Итак, изменение цены вызывает изменение объема спроса. Но существуют и неценовые детерминанты спроса, которые включают: уровень доходов потребителей туристских товаров и услуг, количество потребителей, качество услуг, моду и вкусы. Они также влияют на спрос.

Рассмотрим эластичность спроса по доходу, поскольку рост доходов оказывает немаловажное влияние на повышение спроса на турпродукцию при любой заданной цене. Таким образом, доход потенциальных потребителей и спрос находятся в прямой зависимости.

Эластичность спроса по доходу - это чувствительность спроса к изменениям в доходах потребителей. Она определяется как процентное изменение доходов при неизменных ценах.

Эластичность спроса по доходу может варьироваться от нуля до бесконечности. Когда эластичность по доходу находится в пределах между нулем и единицей, спрос считается неэластичным по доходу, т.е. вне зависимости от изменения в доходах спрос останется более или менее стабильным. Если эластичность больше единицы, то спрос эластичен по доходу, и это означает, что по мере роста семейного дохода или доходов определенного сегмента рынка и при неизменных ценах на путешествия спрос на туры возрастет. Эластичность может быть равна и единице.

2.4 Особенности ценообразования

Ценообразование в индустрии туризма - это комплексная мера, обусловленная разнообразием продукта, высоким уровнем конкуренции в индустрии и сложностью точной оценки будущего спроса. Как считают специалисты-маркетологи, эта составляющая в совокупности средств стратегии маркетинга является самой сложной по сравнению с другими. Политика ценообразования в индустрии туризма определяется разными факторами, поэтому диапазон выбора применяемых методов широк. Ниже приведены некоторые из них.

Затраты-плюс - это метод ценообразования, который заключается в добавлении на затраты определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынок. Этот метод относительно прост, однако имеет недостатки, особенно в сфере гостиничного бизнеса из-за высоких постоянных затрат. Он не учитывает спрос, а также цены, предлагаемые на рынке конкурентами.

Норма рентабельности. Этот метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько эффективно туристская фирма действует для успешного возвращения вложенных инвестиций. В отличие от предыдущего метода, который базируется на затратах бизнеса, этот метод исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. В то же время он не учитывает многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж.

Обратное ценообразование - метод, основанный на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. С помощью этого метода компании пытаются достигнуть последнего снижением затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг. Однако для того, чтобы не терять клиентов, компании часто проводят тщательное исследование потребностей туристов, принимая в расчет конкуренцию на рынке. Например, туристская фирма может арендовать часть помещений в крыле гостиницы без вида на море, чтобы снизить затраты.

Дискриминационное ценообразование. Этот метод, называемый также гибким ценообразованием, учитывает рыночный спрос, предлагает изменения цен в зависимости от времени, места, вида продукта или объема продаж. Туристские компании практикуют сегментирование рынка и предлагают разные цены для различных сегментов в зависимости от готовности и возможности платить эту цену. Например, студентам и людям преклонного возраста предоставляются скидки в местах проживания или на транспорт. Примером дискриминации по времени может служить практика, при которой гостиницы и транспортные компании часто снижают цены перед пиковым сезоном, чтобы привлечь клиентов и тем самым покрыть затраты, связанные с поддержанием уровня обслуживания и сохранением квалифицированного персонала.

Цены дискриминируются по месту, например когда стоимость одинаковых номеров в гостинице различна в зависимости от вида из окна. Так, вполне естественно, что номер в одной из московских гостиниц с окнами на Собор Василия Блаженного стоит намного дороже, чем номер с окнами, выходящими во внутренний дворик гостиницы. Еще один пример дискриминационной цены, а именно дискриминации по объему - это скидка при предоставлении гостиничных номеров туроператорам при условии, что они должны поддерживать обещанный уровень обслуживания туристов. В противном случае скидки отменяются. Этот метод существенно ориентирован на рынок и требует постоянного внимания к фактору рынка.

Ценообразование проникновения на рынок практикуют компании, которые хотят внедриться на рынок и при этом устанавливают цены ниже рыночных. Обычно этот метод используют туроператоры, когда налаживают отношения с новыми туристскими центрами, надеясь на то, что со временем они смогут повысить цены, уже имея достаточное число клиентов. Крупные ресторанные цепи также активно используют его. Метод обеспечивает экономию от масштаба как в процессе создания продукта, так и в процессе маркетинга. Политика «снятия сливок». Этот метод ценообразования используется, когда на рынке отмечается сокращение предложения и спрос не зависит от повышения цены, т.е. при наличии неэластичного спроса на туристский продукт. Например, аренда дорогостоящей виллы с бассейном, расположенной в экзотической местности, очень высокая.

2.5 Анализ потребителя

Отношения к отдыху изменялись постепенно из столетия в столетие. Так, рабочая неделя существенно сократилась. В 50-е годы XIX в. средняя продолжительность рабочей недели составляла 70 ч. Она была длиннее даже для тех, кто был занят в сельском хозяйстве. К 1920 г. рабочая неделя сократилась до 50 ч. Эта тенденция может быть частично объяснена сократившимся числом занятых в сельском хозяйстве.

Продолжительность среднего рабочего дня также уменьшилась от 12 до 8 ч в день. Число рабочих дней сократилось с 7 до 5. Общественная психология потребителей постоянно претерпевает существенные изменения. В 50-70-х годах, когда экономика была готова больше производить, а потребитель больше потреблять, труд воспринимался как основная составляющая существования человека, а отдых - как средство восстановления сил для дальнейшего труда. Сейчас люди рассматривают право на отдых как наиболее значимую сторону жизни. Жизнь должна доставлять удовольствие, отдых - это возможность для самореализации личности, а работа - это необходимое средство поддержания соответственного уровня жизни.

Новый потребитель стремится, как и прежде, больше потреблять, но теперь - по мере удовлетворения первостепенных потребностей. Он больше ориентируется на впечатления, познание, наслаждение, самовыражение и в меньшей степени - на материальные ценности.

- На российском рынке сформировался новый тип потребителя, которого отличают следующие психолого-поведенческие особенности:
высокий уровень информированности;

- высокая требовательность к комфорту и качеству услуг;

- индивидуализм;

- экологизм сознания (осознание хрупкости окружающей среды и ее неразрывного единства с человеком);

- спонтанность решений;

- мобильность;

- физическая и умственная активность на отдыхе;

- стремление получать от жизни калейдоскоп впечатлений.

Новый российский потребитель туруслуг, в своем большинстве уже побывавший за границей и имеющий представление о качественном обслуживании, искушенный, более информированный, требовательный, критически относящийся к предлагаемым ему товарам и услугам, избалованный заграничным изобилием, жаждущий разнообразия впечатлений и удовольствий, активный, независимый - изменяет свое поведение и на туристском рынке. Вышеупомянутые изменения в общественной психологии потребления оказали влияние на стереотипы поведения потребителя на рынке туристских услуг. В западных странах за последние 30 лет бурного развития туризма, а в России буквально за последнее десятилетие в стереотипах поведения туристов произошли важнейшие изменения.

В мотивациях туристских поездок усиливается влияние активных форм отдыха и наблюдается углубление его сегментации. Выездной туризм будет характеризоваться сокращением расстояния путешествий и сроков пребывания за границей.

Зарождающейся тенденцией является увеличение количества туристских поездок, в том числе краткосрочных с целью отдыха. Некоторые туристы начинают отдавать предпочтение коротким, но частым поездкам на уик-энд или в праздничные дни - новогодние, пасхальные, майские праздники и т.д. Короткие, но частые поездки отвечают таким требованиям потребителя туруслуг, как спонтанность выбора турцентра, интенсивный, насыщенный впечатлениями отдых. Короткий, но интенсивный отпуск отличается от основного отпуска более высоким уровнем расходов на день пребывания в турцентре, большой активностью и мобильностью туристов.

Изменение образа жизни людей. Людей привлекают путешествия с приключенческими целями, получение новых ощущений, здоровый отдых и т.д. Они заинтересованы в самовыражении и самоудовлетворении, испытывая новые стили жизни и узнавая новые виды проведения отдыха. На отдыхе они посвящают время тому, чтобы узнать самих себя. И современное общество поддерживает этот индивидуализм, жажду к самоуважению и самовыражению.

Эксперименты со стилями жизни, отдых в выходные дни, равноправие полов, женская эмансипация дали туризму новые группы потребителей. Мода, обычаи, привычки, традиции также оказывают внимание на поведение потребителей туруслуг и соответственно на спрос.

Итак, анализируя ситуацию на потребительском рынке в России, можно отметить, что имеют место следующие тенденции: старение российского населения; увеличение числа пенсионеров; урбанизация; обновление и изменение традиционных ценностей, в том числе и отношения к отдыху; возрастающая активность молодых людей в достижении своих целей, карьеры; вовлеченность в туризм работающих женщин; интерес россиян к жизни народов других стран.

Таким образом, можно отметить, что возникает много объективных факторов, обеспечивающих в России хорошие перспективы роста спроса на туристские услуги со стороны российского потребителя.

2.6 Конкуренция на рынке и её особенности

Туристский рынок запускает важнейший механизм рыночной экономики - конкуренцию, определяющий признак рынка, характеризующий ситуацию, при которой все участники рынка стремятся достичь своих целей (продать товар с максимальной прибылью или купить товар с минимальными затратами) в ущерб другим, тоже стремящимся к подобным целям. На рынке продавцов выигрывает тот, кто предлагает туристский продукт по более низкой цене, чем конкуренты. Товар более высокого качества создает при этом дополнительные преимущества. Конкуренция представляет сложнейший механизм соперничества между всеми участниками рынка за выгодные для себя условия производства, купли и продажи. Конкуренция на рынке туризма также означает соперничество между поставщиками туристского продукта и туристских услуг в борьбе за долю рынка, которое полезно для достижения оптимальности по Парето.

Различают конкуренцию:

- совершенную (немонополистическую);

- несовершенную (олигополию, монополию, смешанные формы).

Конкуренция несовершенная - состояние рыночной системы хозяйствования, при котором нарушается хотя бы один из признаков совершенной конкуренции.

Максимально деформируют туристский рынок совершенной конкуренции глобальные системы бронирования и резервирования, которые фактически поделили мир на сферы влияния и вместе с ведущими ми авиакомпаниями пытаются монополизировать туристский рынок сначала в географическом, а затем и в отраслевом (по видам туристского продукта) аспектах.

Конкуренция совершенная - идеальное состояние рыночной системы хозяйствования, когда:

- на рынке множество покупателей и продавцов, и ни один из этих агентов рынка не может решающим образом влиять на положение рыночной конъюнктуры;

- для продажи предлагаются одинаковые, однородные товары и услуги;

- ни один из участников рынка не знает о рынке больше, чем остальные, так что все продавцы и все покупатели имеют о рынке одинаковую и полную информацию;

- покупатели и продавцы могут свободно выходить на рынок и покидать его.

Несмотря на большое количество действующих туроператоров и турагентов, основная тенденция туристского рынка - уход от рынка совершенной конкуренции в сторону его монополизации.

Как правило, в туризме отсутствует ситуация совершенной конкуренции, поскольку это область не только протекционистской деятельности и лоббирования государственных структур и трансконтинентальных корпораций, но и активной государственной политики многих стран и объединений в защиту национальных и региональных экономических интересов. Конкуренция на туристском рынке не только приводит к постоянным колебаниям в ценах, спросе и предложении туристского продукта, но и проявляется в других функциях рынка.

Конкуренция на рынке туризма означает проявление альтернативной инициативы со стороны других туристских предприятий в освоении тех же сегментов рынка. Конкуренция рынка туризма возможна при условии свободы предпринимательства. Она является важнейшим двигателем творчества, новаторства и прогресса, стимулирует развитие туристского рынка. Конкурентами данному туристскому предприятию являются предприятия, производящие:

а) тот же туристский продукт и в тех же условиях; б) тот же туристский продукт, но в других условиях; в) другую продукцию, способную заменить данный туристский продукт.

Типы конкуренции на туристском рынке:

- туристский продукт - туристский продукт аналог;

- туристский продукт - туристский продукт заменитель;

- туристский продукт - туристская услуга.

Важным условием стабильного развития туристской организации является ее конкурентоспособность - способность противостоять на рынке туризма конкуренции со стороны других туристских предприятий, определяемая положением предприятия, а также производимым туристским продуктом.

Заключение

Процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их дохода и личных предпочтений составляет потребительское поведение.

Потребительский выбор в условиях рыночной экономики всегда связан не только с оценкой полезности потребляемых благ (первое и второе правила потребительского поведения), но и с сопоставлением цен альтернативных вариантов выбора.

В основе потребительского выбора лежат два закона Госсена. Первый гласит: предельная полезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы. Второй - потребитель достигает максимум полезности (при заданных ценах и бюджете), когда отношение предельной полезности к цене одинаково по всем потребляемым благам.

Следует различать общую, предельную и взвешенную предельную полезность. Поведение потребителя также можно охарактеризовать с помощью потребительских предпочтений на основе описания кривых безразличия и бюджетных ограничений.

Кривая безразличия показывает различные комбинации двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя. Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия. Построение кривых безразличия основывается на ряде допущений (аксиом): рациональности потребителя, непрерывности, возможности выбора, транзитивности, ненасыщенности.

На вопрос о том, от какого количества одного товара потребитель готов отказаться, с тем чтобы увеличить потребление другого товара, отвечает предельная норма замещения (MRS). Важно также для анализа поведения потребителя определить и зону замещения (субституции) - участок кривой безразличия, в котором возможна эффективная замена одного блага другим.

Бюджетные ограничения показывают с помощью бюджетной линии потребителя, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным.

Равновесие потребителя наступает тогда, когда у него отсутствуют стимулы изменять потребительский набор благ. Достигается такое равновесие в точке совпадения наклона линии бюджетных возможностей с наклоном кривой безразличия.

Равновесие потребителя может изменяться под влиянием изменения цен. Эффект изменения цены распадается на эффект дохода (с падением цены товара при неизменном номинальном доходе возрастает реальный доход потребителя, его возможность приобрести данный товар) и эффект замещения (с уменьшением цены товара появляются возможности замещать им в потреблении более дорогие товары-субституты).

полезность спрос предложение потребитель

Список литературы

1. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Внешнеэкономические связи. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 512 с.

2. Булатов А.С. Экономика. - М.: Юрист. - 1999. - 894 с.

3. Журавлева Г.П. Экономика. - М.: Юристь, 2001 г. - 574 с.

4. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 368 с.

5. Квартальнов В.А. Иностранный туризм. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 312 с.

6. Квартальнов В.А. Туризм. - : Финансы и статистика, 2002. - 320 с.

7. Макконелл К. и Брю С. Экономикс: принципы, проблемы и политика / Пер с англ. - М.: Изд-во МГУ. - Т.2. - 928 с.

8. Самульсон П. Экономика. - М.: Алгон, 1994. - Т.1. - 332 с.

Размещено на Allbest.ru

...