Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров.

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние прослеживается через особенности потребительского поведения, которое учитывает деятель рынка в ценовой политике. Деятель рынка должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Теория потребительского поведения рассматривает поведение потребителей на рынке и раскрывает механизм взаимодействия потребностей и спроса.

Вопрос о поведении потребителей и способах его прогнозирования имеет особую значимость в наши дни. Спрос играет ключевую роль в экономике и в общественной жизни в целом: он существенно влияет на ценообразование, дает производителю представление об общественном мнении, помогает более эффективному взаимодействию потребителей и производителей. Однако человечество находится ещё только на стадии формирования грамотной смешанной экономики, отсюда и вытекает несовершенство ценовой политики продавцов и законодательной базы в этой области. Отсутствие взвешенной ценовой политики может привести к необратимым негативным последствиям на рынке, что делает этот вопрос еще более острым и актуальным.

Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей.

Целью этой курсовой работы является исследование теории и закономерностей потребительского поведения.

Задачами курсовой работы в связи с указанной целью являются:

1. рассмотреть потребительское поведение как объект экономической теории;

2. рассмотреть факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение;

3. изучить особенности потребительского поведения в России.

Субъектами данного исследования являются в первую очередь потребители, а предметом - методы анализа их поведения. Объектом исследования является ценность товара, выбор потребителя.

Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов.

Теоретической и методологической базой курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области экономики и маркетинга.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух основных глав, 4 параграфов, заключения, списка использованных источников, 12 рисунков и 1 таблицы. Работа изложена на 47 страницах.



1. Потребительское поведение как объект экономической теории

1.1 Теория и типы потребительского поведения

Потребитель - это гражданин, имеющий намерение заказать, приобрести, использовать товары исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Все конечные потребители образуют потребительский рынок. Потребители значительно различаются по возрастным критериям, уровню образования и дохода, а также своими вкусами и предпочтениями.

Потребители как субъекты рыночной экономики неоднозначны по своей сути. Таковыми являются каждый индивидуум, домохозяйства, семьи, многочисленные предприятия и фирмы, потребляющие сырье, материалы, полуфабрикаты, топливо, электроэнергию и т.п., государственные структуры с их общественными потребностями [1].

Действия, непосредственно связанные с обретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующих этим и следующим за ними действиями, характеризуют поведение потребителя. Потребность, возникающая из необходимости или желания потреблять различные богатства (как материальные, так и духовные), считается экономическим мотивом человека. Потребности формируют спрос, который во многом зависит от вкусов и предпочтений людей, т. е. от их субъективного восприятия товара или потребительских предпочтений.

В экономической теории под потреблением понимается процесс использования результатов производства для удовлетворения определенных потребностей.

Теория потребительского поведения - теория, рассматривающая поведение потребителей на рынке, раскрывающая механизм взаимодействия потребностей и спроса [5]. В основе формирования рыночного спроса лежат решения отдельных потребителей. Эти решения продиктованы желанием достичь наибольшей выгоды, или отдачи, или полезного эффекта, при имеющихся затратах или возможностях.

Впервые анализ соотношения потребностей и спроса развернули представители теоретического течения, получившего название маржинализм (от фр.marginal - предельный, дополнительный). Зародилось оно во второй пол. XIX в. Аналитический аппарат маржинализма способствовал изучению механизма рынка, выявлению условий рыночного равновесия, особенностей рыночного ценообразования.

Одним из главных положений маржинализма является принцип рационального поведения человека в рыночной экономике. Потребитель имеет определённые индивидуальные вкусы и предпочтения, но он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением (своими доходами) и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность. В соответствии с этим принципом экономический процесс предстает в виде взаимодействия субъектов, добивающихся оптимизации своего благосостояния. Однако рациональными могут признаваться разные результаты деятельности субъекта, так как никто, кроме самого субъекта, не может дать точную оценку его действиям. Поэтому маржинализм часто определяют как субъективное течение экономической мысли.

Другим важным положением в методологии маржинализма является принцип редкости всех ресурсов. Это значит, что в основу многих входящих в него теорий закладывается предположение об ограниченности, фиксированной величине ресурсов, а, следовательно, и производства товаров.

Для того чтобы правильно распределить свой доход между разнообразными потребностями, потребитель должен иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в конце ХIХ в. было принято понятие «полезность».

Полезность вещи выступает в качестве такого ее свойства, благодаря которому она приобретает статус блага и оказывается вовлеченной в круг интересов индивидуума. Полезность есть удовольствие или удовлетворение, которые потребители получают от покупаемых товаров и услуг.

Все действия потребителя, в конечном счете, направлены на то, чтобы максимизировать полезность, которую он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели, индивидуум вынужден, опираясь исключительно на свои вкусы и предпочтения, каким-то образом сравнивать между собой различные блага или наборы благ, оценивать их полезность и отбирать те из них, которые в наибольшей мере способствуют решению поставленной задачи. В экономической теории рассматриваются два основных подхода к решению этого вопроса: с точки зрения теории предельной полезности (кардиналистская теория - от слова "число") и с точки зрения кривых безразличия (ординалистская теория - от слова "порядок").

Кардиналисты заметили, что если потребление товаров остается неизменным, то по мере насыщения потребности в каком-то товаре удовлетворение от потребления последующей единицы этого блага падает. Это относится практически ко всем товарам и называется законом убывающей предельной производительности. Снижение предельной полезности связано с уменьшением субъективной оценки товара по мере удовлетворения потребности в нём. Главной задачей изучения потребительского поведения было определить то состояние, которое являлось бы наиболее оптимальным для потребителя [5]. Очевидно, что потребитель вынужден идти на компромиссы, поскольку должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в своё распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения набор товаров и услуг. В поисках такого набора потребитель склонен постоянно менять структуру потребления.

Принцип максимизации общей полезности будет состоять в следующем: каждый потребитель должен распределить свой доход так, чтобы полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на тот или иной товар, была одинаковой, т.е. покупатель будет предъявлять спрос на товар до тех пор, пока предельная полезность в расчёте на одну денежную единицу, потраченную на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.

Ординалисты - представители другого направления в теории потребительского поведения полагают, что поскольку оценка предельной полезности является субъективной, то её невозможно измерить, и вводят понятие «ординальной» (порядковой) полезности, с помощью которой можно выяснить, уменьшается или увеличивается степень удовлетворения потребителя от того или иного набора благ [7]. Совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения, называют кривой безразличия. В каждой точке этой кривой есть набор товаров, который имеет одинаковую полезность для потребителя. Таких кривых можно нарисовать бесконечно много, причём каждая следующая кривая (лежащая дальше от начала координат) будет соответствовать большей общей полезности (отсюда понятие порядковой полезности). Нет смысла до бесконечности рисовать карту безразличия, поскольку существует некое ограничение - доход потребителя. Оно будет отражаться на бюджетной линии. Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и заданных ценах на эти товары. Оптимальное состояние потребителя ординалисты определяют в точке касания кривой безразличия и бюджетной линии, которая и определит оптимальное количество спрашиваемого товара при заданной цене на него, т.е. величину спроса.

Любая теория является достаточно абстрактной моделью и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что [2]:

-все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;

-все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величины издержек производства, качество товаров и т.д;

-в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;

-все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потребленного или произведенного товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;

-потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтет иметь этого товара чем больше, тем лучше.

Легко заметить, что большая часть названных выше предпосылок является условными и не реализуется на практике. Нигде по сути нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Далеко не всегда и не все покупатели ведут себя рационально и последовательно.

Наиболее уязвимым является тезис о полезности, которую можно соотнести с затратами. Индивидуальная оценка полезности является субъективной характеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и той же вещи по-разному, в зависимости от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потребитель оценивает полезность того же самого продукта/услуги не одинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и пр.

При всем несовершенстве методологических посылок и основных положений теории предельной полезности она, тем не менее, достаточно точно обрисовывает поведение потребителей и отчасти производителей, пытающихся воздействовать на потребительский спрос и предпочтения. На принципе рационального поведения построена вся реклама. Рекламодатель пытается убедить потребителя, что тот получит выигрыш больший, чем затраты (известные клише типа: «дополнительно 25 граммов продукта в пачке - бесплатно», «бальзам и ополаскиватель в одном флаконе», «новое качество по старой цене» и т.п.).

Связанные с потреблением расходы складываются из двух компонентов: из денежных затрат на продукт или услугу и затрат времени на собственно потребление [10]. Поскольку потребление требует определенного времени, оно имеет положительное значение для большинства людей. При прочих равных условиях более предпочтительными будут те товары, которые удовлетворяют потребности за более короткое время.

Цены тех или иных одинаковых товаров и услуг бывают обычно равными для всех потребителей. Но оценка времени потребления одинаковых продуктов для любого из них будет далеко не одинаковой, так как альтернативная стоимость времени для каждого будет различной. Готовность платить больше за сберегающие время товары и услуги определяется как раз альтернативной стоимостью времени того или иного потребителя. Потребитель с высокой альтернативной стоимостью времени выберет дорогостоящий, но экономящий время вариант. Потребитель с низкой альтернативной стоимостью времени предпочтет более дешевый. Различия в оценках альтернативных стоимостей времени составляют важную часть анализа проблемы спроса.

Покупатели всегда выбирают товар по своим доходам, который при определенных ограничениях на розничные цены может максимально удовлетворить их потребности. Рациональность означает, что предпочтительным спросом будут пользоваться те товары, которые принесут наибольшее удовлетворение по сравнению с другими наборами, при условии, что доходы покупателей позволяют приобрести эти наборы. Именно данная тенденция и позволяет анализировать поведение потребителей на рынке с учетом предположения о рациональности их поведения.

Рациональность потребительского поведения предполагает, что все покупатели владеют необходимой информацией о цене товаров, количестве и качестве покупаемых товаров, при покупке товаров учитывают уровень своих доходов.

Представим, что все многообразие товаров на рынке сведено к двум продуктам. Это не будет большим прегрешением против действительности, поскольку часто в быту вопрос стоит именно так: купить на обед мясо или рыбу, купить жене платье или мужу ботинки, купить автомобиль или заплатить за обучение сына.

Если весь доход будет потрачен на приобретение товара А, то на вертикальной оси мы получим точку, показывающую, сколько единиц этого товара можно будет приобрести. Это количество товаров определяется, с одной стороны, доходом потребителя и, с другой стороны, - ценой товара А. Если весь доход будет потрачен на приобретение товара В, количество единиц товара В (в зависимости от его цены) будет отображено соответствующей точкой на оси горизонтали. Соединив эти две точки, получим бюджетную линию, или линию бюджетного ограничения.

В пределах поля возможностей, ограниченного бюджетной линией, потребитель свободен осуществить любой выбор, предпочесть любую комбинацию товаров А и В. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит от потребления товара. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью.

Каждый потребитель заинтересован максимизировать общее количество полезности, которое он получает. В этом состоит его выигрыш. В свое стремлении к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одноименного товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, предельную полезность, которая определяется как полезность от потребления дополнительной единицы продукта/услуги. Таким образом, полезность данного количества одноименного товара равна сумме предельных полезностей всех единиц данного товара.

1.2 Бюджетное ограничение и предельная полезность в моделях потребительского поведения

Потребительское поведение логично и закономерно рассматривает прежде всего как категорию ресурсных ограничений и возможностей денежного дохода, определяющего платежеспособность покупателя. В данном случае речь идет о категории личного бюджета, основой которого выступают денежные доходы и расходы каждого потребителя [8].

В любой данный момент времени личные доходы потребителя представляют собой определенную фиксированную денежную сумму. Это может быть ежемесячный, недельный или годовой размер заработной платы инженера; стипендия студента; выплаты престарелым гражданам в виде пенсий; предпринимательский доход бизнесмена и т.д. Каждый вид дохода представляет собой фиксированную для данного периода времени сумму денег, определяющих меру платежеспособности его получателя. Количественно доходы могут существенно различаться, однако его величина выступает своеобразным бюджетным ограничением покупательной способности каждого конкретного покупателя [9]. В данном случае на индивидуальном уровне каждый потребитель решает для себя уже известную дилемму совмещения ограниченности «ресурса» денежного дохода и безграничности своих потребностей в разнообразных товарах и услугах.

Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров. Ограниченность денежных доходов, в пределах которых могут быть осуществлены расходы на потребление, называют «бюджетными ограничениями». Количество товаров, или потребительских благ, которое может быть куплено на фиксированную сумму из личного бюджета, ограничено по сравнению с потребностью и доходами. Товары, покупаемые на денежные доходы, являются ресурсом потребления, ограниченным по сравнению с безграничной потребностью в нем. Ограниченность товарных ресурсов потребления не позволяет сделать их бесплатными даже для малодоходных групп населения. По этой причине каждый товар имеет свою, выраженную в деньгах цену. Потребительские цены, учитывая денежные доходы, ограничивают набор товаров и уровень жизни, увязывают их с личным бюджетом покупателя [6]. Бюджетное ограничение характеризует реальную покупательную способность потребителя (I) с учетом величины и соотношения цен покупаемых товаров. Графически бюджетное ограничение выражается в виде бюджетной линии (рис. 1.1) - отрезка прямой, все точки на которой показывают комбинации благ, которые потребитель в состоянии приобрести при данных ценах при полном расходовании его дохода.

Линия бюджетных ограничений на нашем графике - это сочетание покупок гипотетических товарных наборов B (одежды, шт.) и наборов A (продуктов, шт.), осуществляемых в пределах имеющегося денежного дохода, равного 10 денежным единицам (см. рис. 1.1).

Любая точка на кривой бюджетных ограничений - это выбор из вариантов товарных наборов, между которыми потребитель распределил свой денежный доход, личный бюджет.

Рис. 1.1 Линия бюджетных ограничений

Всякое изменение величины денежных доходов покупателей вызывает соответствующее изменение их бюджетных ограничений, а следовательно, платежеспособности и спроса на товары.

Так, если при прочих равных условиях возрастают денежные, доходы, то возрастает платежеспособность (покупательная способность) потребителей.

Рост платежеспособности происходит и в том случае, если денежные доходы не изменились, но снизились потребительские цены. На графике бюджетных ограничений эта ситуация может быть показана смещением вправо и вверх всей бюджетной линии (рис. 1.2). И наоборот, при прямом снижении денежных доходов и неизменных ценах имеет место сокращение платежеспособности и спроса покупателей.

Снижение покупательной способности произойдет и в том случае, если повысились цены на товары, тарифы на услуги и т.д. при неизменном денежном доходе потребителей.

Такая ситуация может быть показана на графике смещением влево и вниз всей кривой бюджетных ограничений (рис. 1.2).

Рис. 1.2 Смещение бюджетной линии при изменении цен

Если же цена товаров А растёт, а цена товаров В неизменна и доход остался прежним, то бюджетная линия изменит угол своего наклона. При прежнем бюджете покупатель сможет купить меньше подорожавшего товара А, если весь доход будет истрачен исключительно на этот товар. Следовательно, бюджетная линия вновь изменится (рис.1.3):

Рис. 1.3 Изменение наклона бюджетной линии



При понижении цены одного из товаров точка пересечения бюджетной кривой с осью координат будет отодвигаться всё дальше от оси координат, а поле выбора потребителя увеличится.

Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством отдельных лиц, которые руководствуются своими потребностями и наличными средствами. Но для того чтобы распределить свои средства между разнообразными потребностями, необходимо иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в конце XIX в. экономисты приняли полезность [8].

Прежде всего, теория предельной полезности вводит два важных понятия: 1) полезность блага (или группы благ) и 2) предельная полезность блага.

Общая полезность (TU - total utility) - то удовлетворение, которое люди получают от потребления всего имеющегося у них количества благ данного вида. Предельная полезность (MU - marginal utility) -- прирост общей полезности, возникающий вследствие увеличения объема потребления данного блага на единицу, или полезность последней из имеющихся в распоряжении индивида единиц блага.

Математически предельная полезность блага есть частная производная общей полезности товарного набора по объему потребления i-того блага

Геометрически значение предельной полезности (длина отрезка ON) равно тангенсу угла наклона касательной к кривой TU в точке L (рис. 1.4).

Поскольку линия TU выпукла вверх, с увеличением объема потребления i-того блага угол наклона этой касательной уменьшается и, следовательно, понижается и предельная полезность блага.

Если при некотором объеме его потребления (на нашем рисунке Q''A) функция общей полезности достигает максимума, то одновременно предельная полезность блага становится нулевой.

Рисунок 1.4 - График общей и предельной полезности.

По мере насыщения потребностей в каком-либо благе степень полезности каждой дополнительной единицы блага для данного индивида будет убывать.

Так, испытывая чувство голода, вы с большим наслаждением съедите первую булочку, полезность ее окажется очень высокой; очевидно, что наслаждение от второй съеденной булочки уже будет меньше, от третьей -- еще меньше. Если вы полностью утолили голод, то вряд ли, поступая как рациональный потребитель, т. е. действуя с пользой для себя, будете покупать четвертую булочку.

Теперь полезность от ее потребления явится для вас величиной нулевой или даже отрицательной. Возможно, что ваша приятельница остановит свое потребление уже на второй булочке.

Этот пример показывает, что происходит постепенное уменьшение величины предельной полезности каждой дополнительной единицы блага по мере увеличения объема потребляемых единиц.

Наоборот, если объем потребляемых благ уменьшается, то предельная полезность каждой следующей из остающихся в распоряжении потребителя единиц блага возрастает.

Таким образом, законом, лежащим в основе теории потребительского поведения, является закон убывающей предельной полезности: По мере того как объем потребляемых благ растет, предельная полезность каждой дополнительной единицы блага уменьшается.

Принцип убывающей предельной полезности часто называют первым законом Гессена.

Этот закон содержит два положения.

1) убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается полное насыщение этим благом.

2) убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления.

Принцип убывающей предельной полезности по существу аналогичен так называемому основному психофизическому закону Вебера-Фехнера, характеризующему связь между силой раздражителя (стимула) и интенсивностью ощущения.

Согласно этому закону, раздражения равной интенсивности, повторяющиеся в течение определенного времени, сопровождаются снижением интенсивности ощущений.

Принцип убывающей предельной полезности заключается в том, что с ростом потребления какого-то одного блага (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более медленно [8].

Математически это означает, что первая производная функции общей полезности по количеству данного блага положительна, а вторая - отрицательна

Однако принцип убывающей предельной полезности отнюдь не универсален. Во многих случаях предельная полезность последующих единиц блага сначала увеличивается, достигает максимума и, лишь затем начинает снижаться. Такая зависимость характерна для небольших порций делимых благ [10]. Вторая затяжка выкуриваемой утром сигареты, возможно, имеет для любителя большую полезность, чем первая, а третья большую, чем вторая.

Таким образом, принцип убывающей предельной полезности, или первый закон Госсена, справедлив лишь в том случае, если вторая частная производная функции общей полезности отрицательна. Однако поскольку потребитель покупает на рынке не отдельные акты потребления (в нашем примере - затяжки), а определенные блага (в нашем примере - сигареты), мы можем считать, что для обращающихся на рынке товаров первый закон Госсена (2.2) выполняется. Исключением из первого закона Госсена является поведение антиблаг: для них максимальная полезность наблюдается при их отсутствии, а функция полезности является монотонно убывающей. Предельная полезность блага может быть возрастающей для лиц, находящихся во власти сильных страстей (коллекционеры). Существуют блага с отрицательной полезностью, которые при избыточном потреблении могут стать антиблагом. Полезность лекарств как раз и состоит в строгом дозировании их употребления, за пределами которого они могут превратиться в антиблаго.

Одним из основных инструментов анализа в порядковой теории полезности является кривая безразличия. Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия, которые впервые были применены английским экономистом Ф. Эджуортом в 1881 г.

Кривая безразличия - это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать.

Кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие потребителю одинаковый уровень полезности (рис. 1.5).

Рис. 1.5 Кривая безразличия

На представленной (рис. 1.5) кривой безразличия выделены четыре точки, соответствующие четырем равнополезным для потребителя комбинациям двух благ (Х и Y).

Эти комбинации товаров дают потребителю одинаковое общее удовлетворение.

Комбинации товаров, представляющие для потребителя большую или меньшую полезность, будут находиться выше или ниже представленной на рис. 4 кривой безразличия.

Набор кривых безразличия для одного потребителя одной пары товаров образует карту безразличия (рис. 1.6).

Карта кривых безразличия однозначно выражает предпочтения потребителя и позволяет предсказать его отношение к любым двум сочетаниям различных благ.

Рис.1.6 Карта безразличия

1.3 Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

На процесс принятия решения о покупке оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Как правило, это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.



Рис. 1.7 Факторы, оказывающие влияние на потребителя

1. Психологические факторы

Основными психологическими факторами, оказывающими влияние на потребительское поведение, являются: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения.

Доказано, что поведение человека во многом определяется тем, как человек воспринимает ситуацию, как понимает ее. Для того чтобы понимать, как потребитель отвечает на коммуникационные послания (рекламу, продвижение товара), как он относится к товару, его свойствам, необходимо сначала понять, как человек воспринимает товар. Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира» [4]. Важно понимать, что процесс восприятия зависит не только от внешних факторов (товар), но и от внутренних убеждений, ценностей, взглядов, прошлого опыта человека. На восприятие человеком определенной ситуации влияют три основных фактора:

1) сам человек (его убеждения и взгляды);

2) ситуация, в которой происходит процесс восприятия;

3) воспринимаемый объект, его внешний вид, свойства и отличительные особенности.

Выделяют общие ошибки, возникающие в процессе восприятия:

а) стереотипы. Человек склонен объяснять новые явления стереотипами. Выделяют гендерные стереотипы (по полу - женщина должны быть слабой и т. д.), профессиональные стереотипы и этнические;

б) мнения других лиц: человек может изменить свое мнение в противоположную сторону только из-за того, что другие люди думают по другому;

в) негативный опыт. Если однажды человек имел негативный опыт в определенной ситуации, то схожая ситуация может необъективно вызвать у него отрицательные эмоции

г) обучение (или накопление опыта) также влияет на поведение потребителя.

Если, скажем, однажды покупатель приобрел хороший телевизор определенной марки и остался доволен ею, он сделает вывод, что все продукты данной марки отличаются высоким качеством. Здесь будет задействован также фактор памяти.

Мотивация - явление многогранное, однако ее необходимо учитывать при планировании концепции маркетинга.

Согласно распространенной теории потребностей А. Маслоу у человека существует пять основных уровней потребностей, которые расположены в виде пирамиды. На самом низком уровне стоят физиологические потребности: в еде, во сне и т. д. На втором уровне - потребность в безопасности (физиологической и психологической), на третьем уровне находятся социологические потребности (в общении, причастности), на четвертом - потребность в уважении и признании, на последнем уровне находятся потребности самого высокого уровня - потребность в самосовершенствовании и росте. Предлагая на рынок определенный товар, необходимо знать, на каком примерно уровне находятся потребности ваших потенциальных потребителей[4].

2. Культурные факторы

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня: культура, субкультура и социальный класс [3].

Культура, субкультура и социальный класс особенно важно оказывают влияние на покупательское поведение потребителей.

Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.

Это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.

Это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся «само собой разумеющимися» в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.

Элементы, входящие в культуру:

1. Абстрактные: ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности, религиозные представления.

2. Материальные: книги, компьютеры, инструменты, здания и т.п., а также такие специфические продукты как автомобиль или модем конкретной марки и модели.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

1. осознание себя и мира;

2. общение и язык;

3. одежда и внешность;

4. культура питания;

5. представления о времени;

6. взаимоотношения (на уровне семьи, организации, правительства и т.д.);

7. ценности и нормы;

8. вера и убеждения;

9. мыслительные процессы и обучение;

10. привычки в работе.

- Культура. Культура - это наиболее фундаментальное определение личностных желаний и поведения. В настоящее время человек подвергается всевозможным широко культурным ценностям: достижение и успех, активность, эффективность и практичность, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, гуманизм и молодость.

- Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными [3]. Субкультуры включают национальности, религии, расовые группы и географические регионы..

Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.д.) [6].

- Социальный класс. Общественные классы - сравнительно стабильные группы в общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения [3]. Социальные классы отражают доход, так же как и профессия, образование и другие факторы.

Представители внутри одного социального класса демонстрируют похожее поведение в отличие от представителей других социальных классов. Кроме того, внутри культуры, люди воспринимаются как занимающие низшие или превосходящие позиции в соответствии с социальным классом. Социальный класс обозначен группой различий, а не одним каким-либо различием. Однако личности могут двигаться от одного социального класса к другому - вверх и вниз - в течение всей жизни. Поэтому социальный класс часто показывает определенный продукт и предпочтение к бренду, вследствие чего некоторые деятели рынка сосредотачивают свои усилия на один социальный класс. Так например многие фокусируются на высших классах, предполагающие высшее качество товаров в высококлассных магазинах с множеством персональных услуг, направленных на их потребительские нужды.

Действие культуры носит принудительный характер, что обеспечивается с помощью санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушение.

Культуры не статичны. Они обычно эволюционируют и медленно меняются с течением времени. Однако возможны значительные изменения в течение относительно короткого периода времени в силу стремительных технологических достижений, конфликта между существующими ценностями, воздействия ценностей другой культуры или драматических событий, как война.

Особенности культуры как фактора потребительского поведения:

1. Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением.

2. В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.

3. Влияние культуры часто не осознается.

4. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать [10].

Структура культуры

Культура имеет сложную структуру. Основные компоненты культуры:

1. Ценность -

- это социально предпочитаемый ориентир поведения или конечная цель жизни (существования) человека/группы/общества.

- это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов

- прочная вера, что определенный способ поведения или существования более предпочтителен для личности или общества, чем другой.

Оценивание происходит по двум основным шкалам:

- потребительской стоимости (что полезнее?);

- меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?).

2. Нормы - это правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Нормы проявляются в разных формах:

- право - это нормы поведения, закрепляемые законом;

- мораль - это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей;

- обычаи - это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению;

- религия - это совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами;

- мода - отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа.

3. Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.

4. Санкции - это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм:

- позитивные (орден, премия, звание, народное признание, популярность, восхищение, одобрение и т.д.);

- негативные (смертная казнь, лишение свободы, штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т.д.).

Через санкции определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться.

Курильщик в некурящей среде обычно встречает более или менее явные негативные санкции: его отсылают курить в туалет или на лестничную площадку, если он один, то курение означает прерывание общения и т.д.

Воздействие культуры на ПП

Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.

Во многом именно культура - через рекламу, моду, розничную торговлю и другие области, не подвластные продавцам, но важные для потребителей на стадиях осознания потребности или поиска, - определяет значимость продукта.

Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В какую сторону склонится чаша весов - нередко зависит от той культурной среды, к которой принадлежит индивидуум. Например, состоятельный человек может предпочесть более дешевый товар, но не из-за недостатка денег, а потому, что на его выбор влияют определенные культурные ценности. Наоборот, небогатый человек в силу каких-то личных или групповых ценностей может купить пару дорогих ботинок.

Культурными традициями обусловлена и возможность обсуждения цены продавцом и покупателем. Например, в Греции и некоторых средиземноморских странах считается уместным поторговаться относительно цены услуг даже с врачом.

3. Социальные факторы

В дополнение к культурным факторам, поведение потребителей подвергается влиянию таких социальных факторов как референтные группы, семья и социальные роли и статусы.

Референтные группы

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Группы, которые имеют прямое влияние на человека, называют членскими коллективами. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит постоянный характер [3]. Это семья, друзья, соседи и сотрудники по работе, с которыми личности обычно взаимодействуют неформально и достаточно непрерывно. Вторичные группы, такие как профессиональные и профсоюзные группы, имеют тенденцию быть более формальными и требовать менее продолжительного взаимодействия. Референтные группы подвергают людей к новым поведениям и стилям жизни, влияют на отношение и самоконцепцию, и создают давление для подчинения (сходства), которое может повлиять на выбор товара и бренда.

Люди также подвергаются влиянию групп, к которым они не принадлежат. Желательный коллектив - это те группы, к которым люди, надеются присоединиться; нежелательный коллектив - те группы, ценности и поведение которых отвергает индивида.

Семья

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи [3]. Семья - это наиболее важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему исследованию. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек приобретает наставления о религии, политике и экономике, так же как смысл личностных амбиций, самоуважении и любви. Наиболее прямое влияние на ежедневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети.

Деятели рынка интересуются ролями и относительным влиянием мужа, жены и детей в покупке разнообразных товаров и услуг. Эти роли сильно изменяются в различных культурах и социальных классах. Вьетнамские американцы, например, больше предпочитают придерживаться модели, в которой мужчина принимает решение о крупной покупке. В соединенных штатах, причастность мужа-жены традиционно сильно меняется в зависимости от вида товара, таким образом, деятелям рынка необходимо определить, мнение какого члена семьи оказывается большее весомым, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего распределяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг [3]:

· Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.

· Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности.

· Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.

Личность участвует во многих группах, таких как семья, клубы или организации. Личностная позиция в каждой группе может различаться в зависимости от роли и статуса. Роль состоит из действий, которые человек, как ожидается, выполнит. Каждая роль несет статус. Судья верховного суда имеет больший статус, чем менеджер по продажам, и менеджер по продажам имеет больший статус, чем помощник администратора. Вообще, люди выбирают продукты, которые сообщают об их роли и статусе в обществе. Таким образом, президенты компаний часто ездят на Мерседесе, носят дорогие костюмы, и пьют дорогой виски.

4. Личностные факторы

Психологические, культурные и социальные факторы - это только три из четырех главных факторов, которые влияют на покупательское поведение потребителей. Четвертый фактор - личные характеристики. На решениях покупателя сказывается и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, стадия жизненного цикла, род занятий, материальное положение, жизненный стиль, индивидуальность и мировоззрение личности[3].

Возраст и стадия жизненного цикла.

Люди покупают различные товары и услуги в течение всей жизни. В первые годы им нужны продукты для детского питания, во время взросления и в зрелом возрасте они питаются самыми разнообразными продуктами, и в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами также меняются вкусы в отношении одежды, мебели, развлечений и отдыха.

Точно так же, характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Некоторые недавние исследования показали психологические стадии жизненного цикла. Взрослые люди имеют опыт прохождения стадий во время всей своей жизни. Традиционный жизненный цикл семьи затрагивает 9 этапов [3]:

1. Этап холостой жизни;

2. Юные молодожены без детей;

3. «Полное гнездо», 1-я стадия: младшему ребенку менее 6 лет;

4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет;

5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении;

6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает;

7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи на пенсии;

8. Вдовствующее лицо, работает;

9. Вдовствующее лицо, на пенсии.

Род занятий и материальное положение.

Род занятий также оказывает влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг. Рабочий может покупать рабочую одежду и коробки для обеда, в то время как президент компании будет покупать себе дорогие костюмы и путешествовать самолетом. «Деятель рынка стремиться выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой - то определенной профессиональной группе»[3]. Изготовители программного обеспечения, например, развивают специальные программы для юристов, врачей и других профессиональных групп.

Кроме того, выбор продуктов значительно затронут экономическими обстоятельствами: размер расходной части доходов, сбережения и активы (включая процент, который является переменным), долги, кредитоспособность и отношение к расходованию средств в противовес их накоплению. Таким образом, деятели рынка должны следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и процентных ставок. «Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а так же сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны [3].»

Образ жизни

Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же социальному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека, которые выражаются в его действиях, интересах и убеждениях. Образ жизни изображает «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой.

Деятели рынка изучают отношения между товарами и образом жизни групп. Например, фирма по производству компьютеров выяснила, что большинство покупателей компьютеров ориентированы на успех. Деятель рынка может позиционировать свой бренд для успешного образа жизни.

Индивидуальность и самоконцепция

«Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду [3].» Индивидуальность обычно описывается в терминах, таких как самоуверенность, влиятельность, независимость, почтительность, непостоянство, общительность, умение постоять за себя, приспособляемость.

Знание типа личности может быть полезным при анализе потребительского поведения, когда существует связь между типами личностей и выбором товаров или бренда. Например, компьютерная фирма могла бы обнаружить, что многие потенциальные клиенты показывают высокую самоуверенность, превосходство, и автономию, что наводит на мысль о создании компьютерной рекламе, которая должна обратиться к этим чертам.

Самоконцепция (или самоотражение) связано с индивидуальностью. Деятели рынка часто пытаются развивать имидж бренда, который соответствует целевому самоотражению рынка. Все же возможно, что реальная самоконцепция личности (как она видит себя) отличается от ее идеальной самоконцепции (как она хочет видеть себя) и от ее других самоконцепций (как она думает что другие думают о ней).

2 Особенности потребительского поведения в России

покупательский бюджетный полезность потребитель

Потребительские привычки населения определяются несколькими крупными и множеством мелких факторов. Наиболее сильным фактором, который предопределяет, что именно и в каком количестве население или отдельный человек может себе позволить покупать, является доход. Но этот фактор далеко не единственный. Имея одинаковый доход, разные группы населения сильно отличаются друг от друга по другим характеристикам.

Самый простой пример -- молодежь, имеющая небольшое количество средств, и пожилые люди, также достаточно бедные. Тем не менее, в потреблении товаров, услуг, а тем более культурных ценностей, различия между этими группами принципиальны. Поэтому другой сильный фактор здесь -- психографические характеристики тех или иных групп населения.

Следующим фактором, существенно влияющим на потребление, является созданная в стране инфраструктура, которая включает в себя системы дистрибуции, транспортные коммуникации, возможности пользования интернетом, телефоном, наличие автотранспортных средств.

Еще один весомый фактор -- культурные традиции. Было бы смешно предлагать некоторым российским группам населения товары и услуги, базирующиеся на истинно американских ценностях. Но поскольку наша культура не сильно отличается от европейской, этот фактор влияет на потребление не в гротескном варианте, но тем не менее влияет.

К более мелким факторам, влияющим на потребление, относятся географические особенности, климат, мобильность населения, конкретные ситуации в той или иной стране или регионе и многое другое.

Один из наиболее важных факторов, -- доход россиян -- мы можем на сегодняшний день оценить. Благосостояние российских граждан растет: после кризиса, начиная с 1999 года, среднедушевой доход по России вырос в среднем как минимум в два, и даже более, раз, хотя он и составляет пока чуть больше 100 долларов. На семью из 3 человек в среднем приходится порядка 300-350 $ (10000 руб.) в месяц. Это немного -- в 10 раз меньше, чем в развитых европейских странах, но по среднемировым масштабам не так уж и мало -- в 10 и более раз больше, чем в бедных странах Латинской Америки или Африки.

...