Стратегія гнучкого ціноутворення на кінцеву продукцію підприємств молочної галузі

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Національний університет харчових технологій

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (харчова промисловість)

Стратегія гнучкого ціноутворення на кінцеву продукцію підприємств молочної галузі

Пляскіна Альона Ігорівна

Київ - 2008

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Херсонському національному технічному університеті Міністерства освіти і науки України, м. Херсон

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент Савчук Олена Андріївна, Херсонський національний технічний університет, завідувач кафедри міжнародного маркетингу та менеджменту

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук Чорна Людмила Олександрівна, Вінницький торговельно-економічний інститут Київського національного торговельно-економічного університету Міністерства освіти і науки України, завідувач кафедри економіки підприємництва та менеджменту

кандидат економічних наук Шпикуляк Олександр Григорович, Національний науковий центр «Інститут аграрної економіки» Української академії аграрних наук, завідувач відділу ціноутворення та кон'юнктури ринку

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, кандидат економічних наук В.М. Марченко

Анотація

Пляскіна А.І. Стратегія гнучкого ціноутворення на кінцеву продукцію підприємств молочної галузі. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (харчова промисловість). - Херсонський національний технічний університет, Херсон, 2008.

Робота присвячена комплексному дослідженню теоретичних засад використання гнучкого ціноутворення у системі стратегічного управління та визначені основних методичних підходів щодо формування ефективного функціонування і розвитку молочних підприємств з урахуванням ступеня невизначеності зовнішнього середовища шляхом впровадження стратегії гнучкого ціноутворення.

Проаналізовано можливості реалізації стратегії інтенсивного розвитку підприємств молочної галузі. Розглянуто можливості вітчизняної молочної галузі та визначено розвиток молочних підприємств від рівня впровадження співвідношення різних груп товарів та гнучких інструментів ринкового середовища. Розроблено та запропоновано використання стратегії гнучкого ціноутворення на кінцеву продукцію підприємств молочної галузі з використанням маржинального доходу та з урахуванням поведінки споживачів задля досягнення поставлених стратегічних цілей.

Ключові слова: стратегія, гнучкість, ціна, молочна галузь, попит, невизначеність, теорія ігор.

Аннотация

Пляскина А.И. Стратегия гибкого ценообразования на конечную продукцию предприятий молочной отрасли. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управления предприятиями (пищевая промышленность). - Херсонский национальный технический университет, Херсон, 2008.

Работа посвящена решению актуальной научной задачи - теоретико-методических и практических подходов к разработке стратегии гибкого ценообразования на конечную продукцию предприятий молочной отрасли.

Установлено, что постоянное усовершенствование систем стратегического управления нужно рассматривать как реакцию на динамичность внешней среды предприятия. Выяснено, что реализация концепции стратегического управления возможна, когда предприятие является стратегически ориентированным. Определено, что современное предприятие должно быть гибким к изменениям внешней среды, что позволит принимать обоснованные стратегические решения. Неопределенность рыночной экономики предусматривает формирование стратегии ценообразования, которая имела бы гибкий характер. Предложено новый подход к пониманию гибкой цены и стратегии гибкого ценообразования. Обосновано выбор стратегии гибкого ценообразования для развития молочных предприятий, учитывая изменения нестабильной внешней среды через „стратегический набор”. Доказано, что в зрелых отраслях „стратегический набор” включает в себя сочетание таких стратегий, как производственную, ценовую, товарную и конкурентную. Определено место стратегии гибкого ценообразования в „стратегическом наборе” на основе адаптивного подхода.

Проведено анализ тенденций отечественных предприятий молочной отрасли, установлены их возможности и угрозы. Установлено, что развитие рынка отечественного молока зависит не только от цен на молочную продукцию, а также формируется под воздействием спроса и предложения с учетом сезонности и платежеспособности населения. Сформулировано продуктово-маркетинговый подход относительно активной ассортиментной политики предприятий, который можно считать методологией выбора составляющих реализации стратегии интенсивного развития предприятий молочной отрасли. Выяснено, что «густое» конкурентное окружение требует от предприятия-производителя формирования собственной гибкой ценовой политики в соответствии с определенными целевыми сегментами. Установлена зависимость стратегии гибкого ценообразования от принципов сегментирования потребителей молочной продукции Херсонской области.

Выявлено, что выбор типа кривой зависимости объема продажи от цены позволяет улучшить расчет коэффициента эластичности спроса от цены. Установлено, что благодаря статистическому анализу коэффициента детерминации можно получить степень влияния цены на объем сбыта молочной продукции. На основе проведенного анализа влияния снижения цены на валовую прибыль усовершенствовано коэффициент эластичности спроса от цены. Аргументировано, что АВС-анализ и ранговый метод не учитывают потребности потребителей в покупаемом товаре, поэтому предложено использовать предприятиям молочной отрасли целевую ориентацию производственной деятельности на удовлетворения требований целевых сегментов рынка молочной продукции с применением маржинального дохода. Предложено алгоритм нахождения гибкой цены, как для потребителей, так и для производителей на базе математического аппарата теории конфликтных ситуаций, где сформирована модель «производство - гибкая цена - маржинальный доход». Разработано экономико-организационный механизм гибкого ценообразования в условиях неопределенности. Разработанные предложения относительно стратегии гибкого ценообразования на конечную продукцию апробированы на предприятиях молочной отрасли, что подтверждается их практическая ценность на практике.

Ключевые слова: стратегия, гибкость, цена, молочная отрасль, спрос, неопределенность, теория игр.

Annotation

Plyaskina A.I. Strategy of flexible pricing on end production of the enterprises of dairy branch. - Manuscript.

The dissertation on competition of a scientific degree of the candidate of economic sciences on a specialty 08.00.04 - economics and managements of enterprises. - Kherson national technical university, Kherson, 2008.

Work is devoted complex research of theoretical principles of the use of the flexible pricing in the system of strategic management and certain basic methodical approaches in relation to forming of the effective functioning and development of sucklings enterprises taking into account the degree of vagueness of external environment by introduction of strategy of the flexible pricing.

Opportunities of realization of strategy of intensive development of the enterprises of dairy branch are analysed. Possibilities of domestic suckling industry and certainly development of sucklings enterprises are probed from the level of introduction of correlation of different groups of commodities and flexible instruments of market environment. Strategy of flexible pricing on production of the enterprises of dairy branch with use marginal the income is developed and offered and taking into account the conduct of users for the sake of achievement of the set strategic aims.

Key words: strategу, flexibility, price, dairy branch, demand, uncertainty, the theory of games.

1. Загальна характеристика

Актуальність теми дослідження. У сучасних умовах глобалізації економіки формуються нові вимоги до підприємства як до соціально-економічної системи. Успіх підприємства залежить від здатності адаптуватися до змін у середовищі та використовувати ці зміни на користь у своїй діяльності: передбачати і змінювати структуру бізнесу, обґрунтовано підходити до розробки гнучкості стратегії розвитку підприємства, впроваджувати стратегічно адаптовані рішення на підґрунті гнучкого ціноутворення.

Враховуючи значний ступінь невизначеності кон'юнктури вітчизняного ринку молочних продуктів, стратегія ціноутворення повинна бути гнучкою, пристосованою до змін ринкової кон'юнктури, що дозволить швидко, за допомогою операційного аналізу, вносити зміни в товарний асортимент і цінову політику, передбачати наслідки цих заходів, їх вплив на фінансові показники діяльності підприємства, оцінювати рівень конкурентоспроможності підприємства, а також приймати стратегічно адаптовані рішення відповідно до змін ринкової ситуації, формувати сучасну систему відносин між виробником та споживачем.

Питанням стратегії ціноутворення, теоретичним підходам до формування ціни, процесам ціноутворення, обґрунтуванню вибору стратегії ціноутворення за останні роки присвячена значна кількість досліджень зарубіжних спеціалістів: Дейлі Д., Дойль П., Долан Е., Негл Т., та науковців країн СНД: Абрютина М., Балабанова Л., Іваненко В., Корінєв В., Ліпсиц І., Литвинен Я., Мостенська Т., Негода Н., Пасхавер Б., Салін В., Тарасевич В., Тормоса Ю., Чорна Л., Шкварчук Л., Шпикуляк О. та інші.

Проте аналіз наукових праць із проблем дослідження стратегії ціноутворення показав, що ціла низка теоретичних і методичних питань залишається недостатньо розробленою. Не вистачає наукових розробок, у яких було б комплексно досліджено особливості формування та реалізації стратегії гнучкого ціноутворення на кінцеву продукцію підприємств молочної галузі як складової системи стратегічного управління, із використанням знань, накопичених у світі з можливістю адаптації їх до умов України.

Наукове обґрунтування теоретико-методичних підходів та рекомендацій щодо розроблення стратегії гнучкого ціноутворення на кінцеву продукцію для максимізації вигід з боку виробників і споживачів є актуальною і своєчасною задачею. Саме науково-теоретичне та практичне значення цих питань зумовило вибір теми, цільове спрямування дисертаційної роботи та завдання дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконувалася відповідно до тематики наукового дослідження Херсонського національного технічного університету „Формування галузевої і регіональної політики, реформування підприємств”, (державний реєстраційний номер 0101U002077). Автору належить формування механізму внутрішньофірмового управління витратами на підприємствах харчової промисловості Херсонського регіону як складової гнучкого ціноутворення.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є обґрунтування теоретико-методичних положень та розробка практичних рекомендацій щодо розроблення стратегії гнучкого ціноутворення з використанням витратного підходу при врахуванні специфіки продукції підприємств молочної галузі. Для досягнення встановленої мети в дисертації були вирішені наступні завдання:

розглянуто та узагальнено теоретичні особливості сучасного стратегічного управління в умовах динамічних змін зовнішнього середовища;

проаналізовано сучасний стан підприємств молочної галузі і виявлено галузеву специфіку, яка впливає на вибір стратегії інтенсивного розвитку молочних підприємств;

обґрунтовано необхідність використання продуктово-маркетингового підходу для формування ефективної структури асортименту згідно з гнучкою ціновою політикою підприємств молочної галузі;

визначено вплив стратегії гнучкого ціноутворення підприємства на вибір раціонального асортименту;

розглянуто формування асортименту молочної продукції підприємства за різними методами та обґрунтовано використання витратного підходу для формування цінової стратегії молочного підприємства;

удосконалено підхід та розроблено методичні рекомендації щодо впровадження стратегії гнучкого ціноутворення молочних підприємств з використанням витратного підходу в умовах невизначеності ринкового середовища.

Об'єктом дослідження є процес обґрунтування рішень при розробці стратегії гнучкого ціноутворення підприємств в умовах нестабільного зовнішнього середовища.

Предметом дослідження є науково-методичні підходи до стратегічного управління складовими гнучкого ціноутворення підприємств харчової промисловості з позиції максимізації прибутків.

Методи дослідження. Для досягнення теоретичних і методичних основ дисертації використано сукупність економіко-математичних методів: теоретичного узагальнення та порівняння (для розкриття змісту і сутності механізму гнучкого ціноутворення на кінцеву продукцію підприємства); статистико-економічного (для аналізу сучасного стану вітчизняної молочної галузі та виділення факторів впливу на ціноутворення молочних підприємств); кореляційно-регресійного аналізу (для аналізу статистичних даних виявлення математичної залежності між витратами, обсягом випуску і ціною); АВС-аналізу (для отримання відповіді щодо оптимального рівня цін); анкетування (для виявлення переваг споживачів при купівлі молочної продукції); методи теорії ігор (для прийняття оптимальних рішень у ситуаціях ігрового характеру між виробником і споживачем за реалізацію своїх інтересів); монографічний (для розробки практичних рекомендацій щодо обґрунтування та впровадження системи внутрішніх цін на підприємствах молочної галузі та формування умов упровадження стратегії інтенсивного розвитку) та інші.

Інформаційною базою дослідження є законодавчо-нормативна база з економічних питань, офіційні статистичні дані Держкомстату України, звітно-статистичні дані підприємств молочної галузі України, матеріали спеціальних періодичних видань, наукові праці вітчизняних і зарубіжних вчених та фахівців, матеріали науково-практичних конференцій, власні публікації автора, в яких висвітлені методологічні засади підприємництва, менеджменту, маркетингу, аналізу, механізму, стратегії розвитку підприємства та підвищення ефективності його діяльності.

Наукова новизна одержаних результатів. Для вирішення поставлених завдань автором отримано результати, що містять елементи наукової новизни дисертаційного дослідження:

вперше:

- розроблено процедуру визначення гнучкої ціни на молочну продукцію, яка базується на теорії конфліктних ситуацій на ринку та ґрунтується на використанні моделі „виробництво - гнучка ціна - маржинальний дохід”, що дає можливість збалансувати взаємовідносини у ланцюгу „виробник - споживач”;

удосконалено:

- теоретичний підхід до формування ефективної структури асортименту підприємства молочної галузі на основі продуктово-маркетингового підходу, в основу якого покладено політику гнучкого ціноутворення, для здійснення оцінки рівня досягнення ділової стратегії інтенсивного розвитку підприємства;

- методичний підхід до формування стратегії гнучкого ціноутворення на кінцеву продукцію підприємств молочної галузі на основі застосування теорії конфліктних ситуацій в умовах невизначеності ринкового середовища з урахуванням внутрішнього потенціалу підприємства та факторів зовнішнього оточення;

- методичний підхід до визначення коефіцієнта еластичності попиту за ціною з метою збереження загального обсягу валового прибутку при зниженні ціни через маржинальний дохід на одиницю продукції;

набуло подальшого розвитку:

- концептуальні засади стратегічного управління до визначення гнучкої ціни товару, яка не є безпосереднім продуктом калькулювання, а ґрунтується на пошуку „оптимальної” ринкової характеристики для реалізації конкретних цілей як підприємства, так і споживача;

- науково-прикладні аспекти щодо обґрунтування використання методу гнучкого ціноутворення для молочної продукції певного асортиментного ряду, що дозволяє прийняти ефективні управлінські рішення для досягнення стратегічних цілей підприємства.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що теоретико-методичні положення та науково-практичні рекомендації щодо розроблення стратегії гнучкого ціноутворення дозволяють використовувати сучасні маркетингові підходи, знижувати ступінь невизначеності при прийнятті стратегічних рішень, робити операційне втручання щодо ціноутворення своєчасним, доцільним і ефективним задля досягнення встановлених стратегічних цілей.

Реалізація наведених у дисертації теоретичних та практичних рекомендацій дозволить створити умови ефективного використання гнучкого ціноутворення на кінцеву продукцію молочних підприємств, цілеспрямовано підходити до формування товарного асортименту та вибору інтенсивної стратегії розвитку, забезпечувати собі стабільне положення на ринку, активізувати споживчий попит, поліпшувати фінансові показники діяльності підприємства, досягати заданої величини прибутку на одиницю вкладеного капіталу, дотримуватися державних правових актів стосовно ціноутворення на молочну продукцію.

Результати дослідження мають прикладний характер, вони знайшли практичне застосування на підприємствах молочної галузі: проведені дослідження були використані при розробці Стратегії розвитку Херсонської області на 2003-2011 роки (Управління промисловості та розвитку інфраструктури Херсонської обласної державної адміністрації, довідка № 222/1-502-6 від 13.02.07.), у практику підприємств впроваджені рекомендації щодо вдосконалення товарної політики та розроблення стратегії гнучкого ціноутворення на молочну продукцію (ДП ТОВ „Гауда”, довідка №03/08 від 10.01.08.), проведення сегментування та виділення споживчих груп, створення конкурентного профілювання виробника у вигляді конкурентних переваг (ЗАТ „Лакталіс-Миколаїв”, довідка № 2283/011 від 22.04.08.), вдосконалення системи відносин між головними суб'єктами ринку, виробника і споживача (ВАТ „Херсонський маслозавод”, довідка № 7 від 11.01.08.).

Результати наукових досліджень використовуються в навчальному процесі кафедри міжнародного маркетингу та менеджменту Херсонського національного технічного університету при викладанні навчальних дисциплін: „Основи наукових досліджень”, „Маркетинг”, „Мікроекономіка”, „Макроекономіка”, „Операційний менеджмент” та при написанні курсових і дипломних робіт студентів (довідка №І12-53/170 від 01.04.08.).

Особистий внесок автора полягає в тому, що всі теоретичні та практичні результати дисертаційного дослідження отримані автором самостійно і є його особистим внеском в економічну науку. З наукових публікацій, які видані у співавторстві, в дисертаційній роботі використані лише ті ідеї, положення та розрахунки, що є результатом особистого дослідження і становлять індивідуальний внесок автора.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дослідження доповідалися й обговорювалися на Міжнародних науково-практичних конференціях: „Регіональні соціально-економічні проблеми та шляхи їх вирішення” (23-26 вересня 2005р., м. Херсон); „Ефективність сучасного менеджменту та управління персоналом організації” (23-26 вересня 2005 р., м. Харків); „Європейські інтеграційні процеси і транскордонне співробітництво” (18-19 травня 2006 р., м. Луцьк); „Передові наукові розробки - 2006” (1-15 вересня 2006 р., м. Дніпропетровськ); „Проблеми планування виробництва в умовах переходу до ринку” (29 вересня-1 жовтня 2006 р., 3-5 жовтня 2007 р., м. Алушта); „Локальные экономические системы в экономическом, социальном и экологическом пространстве” (25-28 вересня 2007 р., м. Феодосія); „Пріоритетні напрями розвитку змішаної економіки” (18-19 жовтня 2007 р., м. Київ); „Теорія і практика сучасної економіки” (26-28 жовтня 2007р., м. Черкаси); „Культура і ринок” (12-14 травня 2008 р., м. Наленчув, Польща).

Публікації. Основні ідеї, положення та результати дослідження висвітлено в 21 науковій публікації загальним обсягом 6,63 друк. арк., з яких 10 (7 одноосібних та 3 у співавторстві) - у наукових фахових виданнях обсягом 5,34 друк. арк., 10 - збірниках тез та матеріалах науково-практичних конференцій, 1 - в інших виданнях.

Структура дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків, списку використаних джерел. Повний обсяг дисертації складає 223 сторінки комп'ютерного тексту. Обсяг тексту дисертації складає 163 сторінки. Робота містить 38 таблиць, 23 рисунка, 13 додатків на 36 сторінках. Список використаних джерел включає 190 найменувань на 18 сторінках.

2. Основний зміст дисертації

У вступі обґрунтовано актуальність теми, визначено мета, завдання, предмет і об'єкт дослідження, викладено основні положення і практична значимість дисертації.

У першому розділі „Теоретико-методичні основи стратегії гнучкого ціноутворення у системі стратегічного управління” систематизовано і узагальнено концепція стратегічного управління підприємства, визначено категорійно-понятійний апарат стратегії гнучкого ціноутворення у ринковому середовищі, з'ясовано місце стратегії гнучкого ціноутворення в „стратегічному наборі” сучасного підприємства.

Постійне удосконалення системи стратегічного управління підприємства треба розглядати як реакцію на динамічність зовнішнього середовища. Ринкові відносини між споживачем та виробником потребують адекватних змін з боку підприємств по відношенню до ринку. Дослідження показали, що серед багатоваріантності підходів до визначення стратегії більш наближеним до ринкових умов є розгляд стратегії з боку її втілення до динамічного середовища, пристосування підприємства до можливостей і загроз, що містить у собі ринкове становище. Тому розроблена стратегія повинна корегуватися при відповідних змінах, що відбуваються на вітчизняному ринковому просторі. Доведено, що стратегічне управління є основою сучасної парадигми управління підприємства, де діалоговим зв'язком у системі стратегічного управління між суб'єктами споживчого ринку є гнучка ціна.

У результаті дослідження ефективного управління процесами ціноутворення виявлено теоретичний базис у вигляді категоріально-понятійного апарату, де основною із цих категорій є категорія гнучкої ціни. Гнучка ціна на продукцію розглядається не лише як джерело одержання прибутку підприємством, але і як невід'ємна частина маркетингового комплексу, що дозволяє забезпечити задоволення потреб споживачів та інтереси товаровиробників на заданому рівні за допомогою товару. Вважаємо за доцільне розглядати гнучку ціну не лише як інструмент управління збутом із метою підвищення прибутковості підприємства, а як рушійну силу генерації основних параметрів ринку: вона зобов'язана брати участь у визначені асортиментної політики із самого початку, як складова платоспроможності споживача, і до кінця, як складова визначення валового продукту підприємства при відокремленні середніх валових витрат на виробництво й збут окремої продукції.

Доведено, що основний вплив на встановлення гнучкої ціни, яка не є ізольованою від жодної із площин діяльності підприємства, виявляє прийнята ним стратегія ціноутворення. Невизначеність ринкової економіки у вигляді взаємодії значної кількості суб'єктів господарювання та необхідність досягнення загальної економічної рівноваги споживчого ринку передбачає формування стратегії ціноутворення, яка мала б гнучкий характер.

Проведений аналіз сучасних поглядів на визначення стратегії гнучкого ціноутворення дозволив навести уточнену дефініцію цього поняття. Управління гнучким ціноутворенням є одним із основних моментів у стратегії інтенсивного розвитку підприємства, тому стратегія гнучкого ціноутворення містить домінантну спрямованість на досягнення суб'єктом ринку поставлених цілей і своєчасне пристосування їх до умов зовнішнього і внутрішнього середовищ. Стратегія гнучкого ціноутворення - це складний динамічний процес, який повинен підпорядковуватися діловій стратегії його управління. Стратегія гнучких цін визначає ціни на різні товари визначеного асортименту та відображає очікування споживачів і виробників у одночасному задоволенні їхніх потреб за певних умов у заданий період часу.

Ринковий попит можливо підтримувати за допомогою засобів маркетингу, інструментами якого є, перш за все, гнучка ціна. З огляду на це „стратегічний набір” зрілих галузей, до яких відноситься і молочна, можна визначити у такий спосіб:

Гостра конкуренція за частку ринку вимагає від підприємств нових засобів, залучення потенційних споживачів, розповсюдження цінової конкуренції та задоволення потреб головних суб'єктів ринку (стратегія гнучкого ціноутворення).

Виникає проблема з розширенням виробництва та використанням виробничих потужностей (виробнича стратегія).

Підсилюється конкурентна боротьба, яка викликає злиття та поглинання серед виснажених боротьбою конкурентів (конкурентна стратегія).

При значному різноманітті товарів, де підсилюється цінова конкуренція та зменшується прибутковість окремих товарів і підприємств у цілому, не можливо досягти економії на масштабах виробництва. Скорочення і ліквідація виробничих низькорентабельних та нерентабельних товарів дозволяє сконцентрувати стратегічні зусилля на товарах, які мають максимальний прибуток, або які мають найбільші конкурентні переваги, - стратегічні та рентабельні товари (товарна стратегія).

Таким чином, у зрілих галузях „стратегічний набір” включає поєднання таких стратегій, як виробничої, цінової, товарної, конкурентної. У сферу управління товарним асортиментом (товарна стратегія) можна визначити спектр конкретних завдань: своєчасна розробка нових товарів за вимогами споживачів і вилучення із асортиментного ряду таких, які не відповідають ринковому попиту; використання гнучкого ціноутворення за сегментами ринку; управління торговельними марками; створення асортименту оптимальної широти, глибини й гармонійності; вибір оптимального завантаження виробничих потужностей. Для вирішення цих завдань можна використати товарний набір при позиціонуванні різних груп товарів, в основу формування якого покладено політику гнучкого ціноутворення.

Ефективне управління гнучким цінотворенням в умовах зміни ринкової кон'юнктури припускає наявність стратегії розвитку підприємства. На основі виявлення можливостей росту підприємств із позицій споживчого маркетингу при використанні стратегії гнучкого ціноутворення визначено умови застосування стратегії інтенсивного росту в межах реалізації ділової стратегії підприємства: врахування особливостей поведінки споживача під час та після купівлі продукції; врахування особливостей розподілу споживачів за географічною та демографічною ознаками; врахування раціональності поведінки споживача по відношенню до різниці у ціні товарів різних товарних груп.

У другому розділі „Комплексний аналіз можливостей реалізації стратегії інтенсивного розвитку підприємств молочної галузі” на основі ґрунтовного аналізу галузевого ринкового середовища підприємств молочної галузі та виявлення проблем і сильних сторін їх розвитку обґрунтовано необхідність удосконалення гнучких інструментів стратегічного управління у вигляді гнучкої ціни.

На основі проведеного аналізу молочної галузі та сучасних тенденцій її розвитку можна відзначати, що галузь є стратегічно важливою ланкою агропромислового сектору, від якої залежить добробут українського народу. Визначальними факторами розвитку галузі є щільність і платоспроможність населення, сировинна база, форми організації виробництва, конкуренція, стан сировинної бази підприємств галузі. Обґрунтовано, що сучасні підприємства молочної галузі функціонують в умовах конкурентного ринку і є взаємозалежними. Розвиток ринку молока і молочної продукції залежить від ціни на молочну продукцію та платоспроможності населення, формується під впливом попиту і пропозиції з урахуванням сезонності виробництва та споживання продукції та рівня стратегічної гнучкості підприємства.

Дослідження показують, що внутрішньому ринку молочної галузі властивий високий рівень регіоналізації. Регіональні особливості молочної галузі відображаються у динаміці розвитку виробничого потенціалу молочного скотарства, ефективності переробного виробництва, потужностях виробництва, обсягах споживання молока на душу населення, співвідношеннях між попитом і пропозицією, адаптації підприємств до ринкового середовища. Розраховані індекси спеціалізації регіонів на виробництві основних видів продукції харчової промисловості на душу населення, дозволили визначити доцільність і необхідність молочної галузі в структурі господарського комплексу. Індекси спеціалізації регіонів показали, що Херсонська область увійшла до другої групи регіонів, де інтегральний індекс вище одиниці за чотирма галузями харчової промисловості, серед яких є і молочна. Тому можна вважати, що молочна галузь для спеціалізації господарського комплексу Херсонської області є стратегічною.

Результати проведеного дослідження у вигляді інтерв'ювання для виявлення умов використання виробничих потужностей молокопереробних підприємств Херсонської області показали, що 67% опитаних підприємств вважають, що у них достатньо виробничих потужностей для задоволення поточного попиту населення, 43% - більш ніж достатньо. При цьому у 43% підприємств завантаження потужностей коливається в межах 65-100%. Можливості підприємств молочної промисловості оцінювалися за допомогою SWOT-аналізу, до сильних сторін було віднесено: підйом економіки та вирівнювання кожного регіону в загальному економічному розвитку, зростання зацікавленості закордонних партнерів у співробітництві, позитивні зміни в соціально-економічному стані споживачів, розширення вітчизняних ринків збуту та можливість виходу на зовнішній ринок, розширення товарного асортименту, підвищення конкурентоспроможності продукції. Впевненість у реалізації цих можливостей забезпечують виявлені в процесі аналізу з'ясовані сильні сторони у характеристиках продукції: високі органолептичні показники продукції, якість продукції і привабливість пакування для споживачів, обсяги виробництва продукції, близькість до ринків збуту, забезпеченість пропозиції замовленнями.

Для ефективного розвитку в ринковому середовищі молокопереробним підприємствам запропоновано вдосконалювати власну товарну політику, зокрема використання продуктово-маркетингової програми у формуванні асортименту. Реалізація асортиментної політики повинна бути оптимальною, розробленою з урахуванням цілей розвитку підприємства, якщо цього досягти не вдається, стає можливою ситуація включення в асортиментний ряд товарів „зручних” виробникові, з огляду на їх нескладне виробництво, але не споживачу. Найскладніша задача полягає у створенні оптимальної структури асортименту за певними ознаками з орієнтацією на конкретні групи - цільові споживачі. Продуктово-маркетинговий підхід можна вважати методологією вибору складових реалізації стратегії інтенсивного розвитку підприємства, який дозволяє оптимізувати завантаження обладнання; знизити витрати на одиницю продукції; відповідати пропозиції підприємства ринковому попиту; прогнозувати зміни, які відбуваються серед цільових споживачів.

В процесі дослідження з'ясовано, що конкурентне становище на ринку молокопродуктів вимагають від підприємств-виробників формування гнучкої цінової та товарної політики у відповідності до визначених цільових сегментів споживчого ринку. В результаті проведеного дослідження автором було встановлено залежність стратегії гнучкого ціноутворення від принципів сегментування споживачів молочної продукції (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Залежність стратегії гнучкого ціноутворення від принципів сегментування споживачів молочної продукції Херсонської області

Проведене дослідження ринку молочної продукції дозволило розробити рекомендації для підприємств щодо етапів маркетингового підходу до гнучкого ціноутворення: покриття ціною змінних витрат на виробництво та просування, сприйняття споживачем рівня ціни, сегментування ринку за віком, ціноутворення в межах отриманих привабливих сегментів ринку. З'ясовано також, що проведення ефективної товарної та гнучкої цінової політики пов'язано з проблемами обліку змінних та постійних витрат у собівартості продукції, яка є підґрунтям формування базової ціни. Визначивши особливості молочної продукції та рівень стратегічної гнучкості молочних підприємств, доведено необхідність розробки рентабельності кожної продукції для управління асортиментом і цінового маневрування в цілях сегментного ціноутворення на основі маржинального доходу.

У третьому розділі „Розроблення стратегії гнучкого ціноутворення на кінцеву продукцію підприємств молочної галузі” запропоновано моделі та заходи, впровадження яких може суттєво поліпшити діяльність молочних підприємств та збільшити їх внесок у економічний розвиток країни.

Групування молочної продукції за АВС-аналізом та ранговим методом не враховують, що продається або може бути продане підприємством, що ж саме заохочує окремих споживачів в обраному товарі. З огляду на це, для більш успішного вирішення проблеми розвитку молочних підприємств, запропоновано використовувати орієнтацію виробничої діяльності на задоволення вимог цільових споживачів молочної продукції. Продовжуючи і розвиваючи цю тезу на підставі наукових положень під кутом формування стратегічно-орієнтованого товарного асортименту визначено, що підґрунтям для стратегічних управлінських рішень може слугувати адекватний статистичний аналіз побудованих парних регресійних моделей, які дозволять здійснювати визначення обґрунтованого рівня попиту на продукцію та формувати відповідно до цього пропозицію молочних продуктів.

Історія розвинених країн світу свідчить про той факт, що в роки економічних криз велике значення надається регіональним „автономним інструментам” заохочення в різних напрямах підприємницької діяльності. Еластичність попиту за ціною на молочну продукцію можна ефективно використовувати для корегування обсягів продажу, розширення сегментів ринку, розроблення стратегії гнучкого ціноутворення. У цьому контексті маневрування гнучкої ціни необхідно розглядати як чинник, який обумовив рішення про купівлю молочного продукту, а також як показник прояву закону попиту у ринкових умовах. Такий підхід дозволяє ранжувати молочну продукцію по відношенню до споживачів.

Побудовані моделі парної регресії дозволили зробити висновок, що можна досягти підвищення обсягу продажу за рахунок вибору типу кривої. Вибір типу кривої залежності обсягу продажу від ціни дозволяє підвищити точність розрахунку коефіцієнту еластичності попиту за ціною, який використовується при визначенні зміни обсягу продажу, при реалізації стратегії гнучкого ціноутворення. Для реалізації цих завдань у запропонованій автором економіко-математичній моделі „виробництво - гнучка ціна - маржинальний дохід” (рис. 2) передбачено блок „пошук варіанту гнучкого ціноутворення”.

Для формування моделі „виробництво - гнучка ціна - маржинальний дохід” (рис. 2) виникла необхідність визначення поточних витрат для даного обсягу виробництва підприємства. Використання „ефекту масштабу”, який є ключовою характеристикою виробничого процесу у довгостроковому періоді, дозволяє визначати стратегію гнучкого ціноутворення в межах реалізації ділової стратегії підприємства. Доведено, що в розрахунку на одиницю продукції ефект масштабу відстає від втрати граничного доходу, тому валовий прибуток зменшується. Це вказує на те, що використання гнучкої цінової політики дозволяє здійснювати управління обсягом реалізації, побудованим на впливі на структуру сукупних витрат, що впливає на зміну попиту на продукцію. Визначення коефіцієнту еластичності попиту за ціною для збереження валового прибутку при зниженні ціни рекомендуємо здійснювати через маржинальний дохід на одиницю продукції.

Запропонована економіко-математична модель „виробництво - гнучка ціна - маржинальний дохід” дозволяє обрати стратегію гнучкого ціноутворення. Розвиток підприємства в конкурентному середовищі вимагає систематично відстежувати ситуацію на ринку та приймати динамічні рішення в площині цінової та товарної політики підприємства. Формування ефективної товарної політики, в свою чергу, передбачає вибір оптимальних критеріїв, якими можуть бути: рентабельність товару, маржинальний дохід, рівень завантаженості потужностей тощо. При цьому, обраний критерій може змінювати підходи до калькулювання собівартості, вибору процесу структуризації ринкової ціни. Для розв'язання протиріччя між суб'єктами господарювання було сформовано адаптивну модель, побудовану на підборі факторів та умов, від яких залежатиме результат стратегічних рішень. Що дозволяє за умов невизначеності, при використанні математичних моделей, які базуються на теорії конфліктних ситуацій, обрати стратегію гнучкого ціноутворення (рис. 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Алгоритм побудови економіко-математичної моделі „виробництво - гнучка ціна - маржинальний дохід”

Здійснення впливу на економічні та конкурентні переваги молочного підприємства на споживчому ринку (рис. 2), передбачає вибір раціонального варіанту розвитку підприємства адекватного до умов невизначеності і ризику на основі теорії конфліктних ситуацій.

За результатами дослідження особливостей функціонування та розвитку ринкових процесів підприємств молочної галузі, з урахуванням ступеня невизначеності, запропоновано продуктово-маркетинговий підхід формування товарної політики та використання гнучкого ціноутворення на базі теорії конфліктних ситуацій. У даному випадку конфліктом є ситуація, в якій зіштовхуються інтереси двох сторін, виробника і споживача, що переслідують цілі максимізації свого виграшу.

В наведеній матриці (табл. 1), яка характеризує маржинальний дохід (r_іj) від продажу продукції за обсягом в залежності від зміни ціни , необхідно визначити обсяги, в межах яких повинен виробник продавати продукцію, щоб максимізувати свій дохід, незалежно від встановленої ціни. Тому дана задача повинна бути зведена до антагоністичної, де в якості першого гравця виступає підприємство, яке виготовляє продукцію, а в якості другого - споживач цієї продукції.

Таблиця 1. Матриця антагоністичної гри „виробник - споживач”

У матриці антагоністичної гри втрати будуть розглядатися як нереалізована продукція із обсягу її приросту в результаті застосування гнучкої цінової політики.

Виробник може припустити, що ситуація для нього може бути несприятливою у тому випадку, коли другий гравець - споживач, буде по відношенню до обсягу купівлі продукції виступати як антагоніст. Для врахування ризику в теорії конфліктних ситуацій використано показники ризику (критерії Вальда, Гурвіца, Севіджа), за допомогою яких визначається, наскільки є оптимальним певне рішення за конкретних обставин із врахуванням ступеня його невизначеності. При цьому матриця ризику дозволяє оцінити кількісно відмінні рішення для кожного процесу реалізації ділової стратегії і встановити, як вигідно реалізуються в них існуючі можливості для досягнення ключових факторів успіху.

У антагоністичній ситуації треба зробити вибір, який був би оптимальним для підприємства. Матриця ігор дозволяє приймати оптимальну змішану стратегію, проте потрібно отримати середній виграш. Для оптимізації змішаної стратегії треба знайти частоту їх використання, де через позначено середню стратегію на основі максимінного принципу, а стратегію позначено на основі мінімаксного принципу.

На підставі проведеного аналізу споживчого ринку молочної продукції в дисертаційній роботі автором доведено, що вартість молочної продукції визначається, насамперед, не лише індивідуальними витратами виробників, а й ринковою кон'юнктурою, в основі якої лежить зміна попиту і пропозиції. Високий ступінь невизначеності суб'єктів зовнішнього середовища вимагає використання гнучких інструментів, які дозволяють швидко реагувати на зміну попиту і пропозиції, досягати стратегічних конкурентних переваг підприємства. Запропонована автором модель „виробництво - гнучка ціна - маржинальний дохід” та напрями вдосконалення і пристосування її складових до мінливих умов ринку допомагають на практиці досягти позитивних результатів розвитку підприємств молочної галузі.

Висновки і пропозиції

У дисертаційній роботі здійснено і запропоновано нове вирішення актуального наукового завдання щодо розроблення стратегії гнучкого ціноутворення на кінцеву продукцію молочних підприємств. До основних висновків і результатів дослідження віднесено:

1. Аналіз наукових досліджень зі стратегічного управління дозволив одержати результати, які показали, що система стратегічного управління повинна постійно удосконалюватися, набуваючи потрібних характеристик за вимогами зовнішнього середовища. Доведено, що реалізація концепції стратегічного управління можлива лише тоді, коли підприємство є стратегічно орієнтованим і спрямованим на своєчасну реакцію на зміни, тому стратегія ціноутворення повинна мати гнучкий характер. У результаті було уточнено і доповнено підхід до визначення гнучкої ціни як складової системи стратегічного управління та інструмента маркетингового комплексу, що дозволяє забезпечити задоволення потреб споживачів та інтереси товаровиробників на заданому рівні за допомогою товару, і ґрунтується на пошуку „оптимальної” ринкової ціни, здійснення якої пов'язано з фактором часу, невизначеністю зовнішнього оточення підприємства та внутрішнім його потенціалом.

2. Проаналізувавши основні види стратегій для сучасних підприємств на основі класифікаційних ознак, сформовано і охарактеризовано декілька наборів стратегічного управління, які відповідають конкретним ситуаціям на ринку, назвавши їх „стратегічним набором”. Встановлено, що у зрілих галузях, до яких можна віднести і молочну, ринковий попит бажано постійно підтримувати за допомогою „стратегічного набору”, який поєднує в собі декілька стратегій: виробничу, цінову, товарну, конкурентну при певній комбінації цих стратегій.

3. Проаналізовано сучасний стан вітчизняної молочної галузі та визначено можливості реалізації стратегії інтенсивного розвитку молочних підприємств. Встановлено, що молочна галузь є важливою ланкою економічної політики держави, яка забезпечує населення повноцінними продуктами харчування. Визначено, що ринок вітчизняного молока і молочної продукції, який формується під впливом попиту і пропозиції з урахуванням сезонності попиту на сировину та готову продукцію і платоспроможності населення, функціонує в умовах конкуренції і є взаємозалежними. Спостерігається тенденція до збільшення попиту на молочну продукцію, який молокопереробні підприємства можуть задовольнити, оскільки мають невикористані виробничі потужності.

4. Проведений автором аналіз особливостей розвитку і проблем підприємств молочної галузі в умовах невизначеності зовнішнього середовища підтвердив, що для забезпечення швидкого врахування змін попиту і пропозиції необхідно мати гнучкі інструменти розвитку. Обґрунтовано, що використання такого інструменту у вигляді гнучкої ціни та стратегії гнучкого ціноутворення допоможе створити ефективну систему відносин між головними суб'єктами ринку - виробником і кінцевим споживачем. На основі використання продуктово-маркетингового підходу, як методології формування структури асортименту, і вибору складових реалізації стратегії інтенсивного розвитку на основі використання цінової політики підприємства зроблено рекомендації для підприємств молочної галузі відносно проходження етапів маркетингового підходу до гнучкого ціноутворення.

5. Доведено, що при використанні моделей парної регресії вибір типу кривої залежності обсягу продажу від ціни дозволяє підвищити точність розрахунку коефіцієнта еластичності попиту за ціною, який використовується при визначенні зміни обсягу продажу, коли підприємство використовує стратегію гнучкого ціноутворення. Обґрунтовано використання „ефекту масштабу”, який є ключовою характеристикою виробничого процесу у довгостроковому періоді, для формування пропозиції молочних продуктів відповідно до рівня попиту та визначення стратегії гнучкого ціноутворення в межах реалізації ділової стратегії підприємства.

6. Використання АВС-аналізу та рангового методу, дозволило встановити, що для підприємств молочної продукції їх використання недоцільне, оскільки вони не дозволяють встановлювати ціну, яка відображала б сприйняття товару з боку споживача. Доведено, що здійснювати цінове маневрування в цілях сегментного ціноутворення більш доцільно на основі маржинального доходу, який формується в системі „директ-костінг”. Це дозволить підприємству гнучко реагувати на зміни внутрішнього і зовнішнього середовищ та приймати адекватні тактичні та стратегічні управлінські рішення. Дослідження впливу гнучкої цінової політики молочного підприємства на вибір раціонального асортименту дозволило здійснити вдосконалення методики визначення коефіцієнта еластичності попиту за ціною, як коригуючого коефіцієнта асортиментної політики підприємства для збереження прибутку при зниженні ціни на одиницю продукції.

7. З метою удосконалення функціонування підприємства із урахуванням ступеня невизначеності запропонована стратегія гнучкого ціноутворення підприємств молочної галузі на підґрунті застосування теорії конфліктних ситуацій за допомогою інноваційної моделі „виробництво - гнучка ціна - маржинальний дохід”, яка починається з виробництва, що забезпечує ефективну структуру асортименту і відповідає потребам споживача, де інтерес виробника і споживача реалізується через гнучку ціну, а маржинальний дохід, визначений як критерій оптимізації, дозволяє підвищити кінцевий фінансовий результат.

Використання обґрунтованих теоретичних положень і науково-методичних рекомендацій, розроблених у дисертації, дозволить підприємствам молочної галузі отримувати стійкі конкурентні переваги, стабільний розвиток, формувати привабливий діловий імідж в умовах невизначеності зовнішнього середовища.

Результати дисертаційного дослідження апробовані на підприємствах молочної галузі: ДП ТОВ „Гауда”, ЗАТ „Лакталіс-Миколаїв”, ВАТ „Херсонський маслозавод”, а також схвалені Головним управлінням промисловості та розвитку інфраструктури Херсонської обласної державної адміністрації.

Список опублікованих праць за темою дисертації

ціноутворення витратний стратегічний управління

1. Савчук О.А. Вибір методів ціноутворення в залежності від споживчого сприйняття / О.А. Савчук, А.І. Пляскіна // Економіка: проблеми теорії та практики: зб. наук. праць. - Вип. 219, Т. 2. - Дніпропетровськ : ДНУ, 2006. - С. 509-517 (0,36 д.а.) - (особистий внесок - 0,29 д.а.: проаналізована реакція споживачів на зміну ціни молочної продукції в ринкових умовах).

2. Савчук О.А. До питання підвищення експортного потенціалу молочної галузі / О.А. Савчук, А.І. Пляскіна // Вісник Хмел. нац. ун-ту. - Т. 2, № 1. - Хмельницький: ХНУ, 2006. - С. 165-170 (0,43 д.а.) - (особистий внесок - 0,37 д.а.: обґрунтована актуальність дотримання стратегії низьких витрат).

3. Савчук О.А. Використання продуктово-маркетингової програми у формуванні асортименту харчових підприємств / О.А. Савчук, А.І. Пляскіна // Актуальні проблеми економіки. - 2006. - № 1. - С. 87-94 (0,48 д.а.) - (особистий внесок - 0,38 д.а.: проведено дослідження ринку молочної продукції, що дозволило розробити рекомендації для підприємств щодо етапів маркетингового підходу до ціноутворення).

4. Пляскіна А.І. Оцінка конкуренції та конкурентоспроможності суб'єктів харчової промисловості / А.І. Пляскіна // Актуальні проблеми економіки. - 2006. - № 2. - С. 52-59 (0,52 д.а.).

5. Пляскіна А.І. Інноваційна модель гнучкого ціноутворення при реалізації стратегії інтенсивного розвитку підприємства / А.І. Пляскіна // Вісник Сумс. держ. ун-ту: серія Економіка. - № 2. - 2007. - С. 182-186 (0,27 д.а.).

6. Пляскіна А.І. Ресурсно-орієнтований товарний портфель в молочній промисловості / А.І. Пляскіна // Економіка: проблеми теорії та практики: зб. наук. праць. - Вип. 228, Т. 4. - Дніпропетровськ : ДНУ, 2007. - С. 811-815 (0,27 д.а.).

7. Пляскіна А.І. Взаємодія суб'єктів ринку по каналам попиту та пропозиції / А.І. Пляскіна // Социально-экономические аспекты промышленной политики. Актуальные проблемы управления человеческими ресурсами и маркетинга в контексте стратегии развития Украины : сб. науч. трудов. - Т. 3. - Донецк: Ин-т экономики пром-сти НАН Украины, 2007. - С. 252-256 (0,24 д.а.).

8. Пляскіна А.І. Методологічні основи дослідження оптимальної стратегії в умовах невизначеності / А.І. Пляскіна // Економіка: проблеми теорії та практики: зб. наук. праць. - Вип. 229, Т. 1. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2007. - С. 243-249 (0,29 д.а.).

9. Пляскіна А.І. Розробка стратегії ціноутворення на підприємствах харчової галузі / А.І. Пляскіна // Вісник Хмел. нац. ун-ту, 2007. - Т. 3, № 5. - С. 269-273 (0,32 д.а.).

10. Пляскіна А.І. Впровадження механізму гнучкого ціноутворення в харчовій галузі / А.І. Пляскіна // Актуальні проблеми економіки. - 2008. - № 2. - С. 31-35 (0,28 д.а.).

11. Савчук О.А. Стратегічні фактори успіху харчових підприємств / О.А. Савчук, А.І. Пляскіна // Вестник Херсон. нац. техн. ун-та. - 2006. - № 3. - С. 208-212 (0,32 д.а.) - (особистий внесок - 0,28 д.а.: розроблено матрицю зовнішніх стратегічних факторів, які найбільше впливають на стратегію молочного підприємства).

12. Пляскіна А.І. Значення витрат в системі управління на мікрорівні / А.І. Пляскіна: матеріали міжнар. наук.-практ. конф. студентів і молодих вчених [„Регіональні соціально-економічні проблеми та шляхи їх вирішення”], (Херсон, 23-26 вер. 2005 р.) / Херсон. обл. держ. адмініст., Херсон. держ. техн. ун-т. - Херсон: Херсон. держ. техн. ун-т, 2005. - С. 51-53 (0,19 д.а.).

13. Савчук О.А. Маркетингові дослідження при формуванні економічної політики підприємства / О.А. Савчук, А.І. Пляскіна: праці VІ міжн. наук.-практ. конф. [„Проблеми планування виробництва в умовах переходу до ринку”], (Алушта, 29 вер.-1 жов. 2006 р.). Т. 2, № 4. / Хмел. нац. ун-т. - Хмельницький : ХНУ, 2006. - С. 53-57 (0,35 д.а.) - (особистий внесок - 0,28 д.а.: пропонується використовувати коригуючий коефіцієнт еластичності попиту для встановлення нормативного значення маржинального доходу на одиницю продукції).