Нецінова конкуренція

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ І. Суть нецінової конкуренції

1.1 Роль нецінової конкуренції в формування конкурентоздатної продукції

1.2 Поняття нецінової конкуренції

Розділ ІІ. Методи нецінової конкуренції

2.1 Якість продукту

2.2 Диференціація продукту

2.3 Заходи щодо покращення конкурентоспроможності продукту

Розділ ІІІ. Напрямки і проблеми формування конкурентного середовища в умовах становлення ринкової економіки України

3.1 Проблеми формування конкурентного середовища в умовах сучасної України

3.2 Шляхи забезпечення і передумови створення конкурентного середовища в Україні

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

У повсякденному житті ми все частіше зустрічаємо слова: "конкуренція", "конкурентоспроможність", "конкурентна боротьба", "конкурентний ринок". Цим термінам інколи надаються різні значення, але всі вони можуть бути зведені до двох понять - "конкурентна боротьба" й "конкурентний ринок". Перше стосується способів поведінки окремих фірм на ринку, друге - ринкових структур і охоплює всі аспекти ринку будь-яких товарів, які впливають на поведінку й діяльність фірм (кількість фірм на ринку, технологію виробництва, типи товарів, що продаються і т.д.).

Конкурентність ринку визначається тими межами, в рамках яких окремі фірми здатні впливати на ринок, тобто на умови реалізації своєї продукції, насамперед на ціни. Чим менше окремі фірми впливають на ринок, де вони реалізують свою продукцію тим більш конкурентним вважається ринок. Найвищий ступінь конкурентності ринку досягається тоді, коли окрема фірма на нього не впливає зовсім. Це можливо лише в разі, коли на ринку товарів діє так багато фірм, що кожна з них зокрема ніяк не може вплинути на ціну товару, й сприймає її як таку, що визначається ринковим попитом і пропозицією. Такий ринок називається досконало конкурентним. А фірми, що діють в умовах досконало конкурентного ринку, не ведуть між собою конкурентної боротьби. Якщо ж окремі фірми мають можливість впливати на умови реалізації своєї продукції (в першу чергу на ціни), то вони ведуть між собою конкурентну боротьбу, але ринок, де ця можливість реалізується, досконало конкурентним уже не вважається.

Отже, конкуренція - категорія явно суперечлива. З одного боку існує твердження, що без конкуренції ринку не буває, а з іншого, - цілком конкурентним є той ринок, на якому учасники (фірми) не ведуть між собою конкурентної боротьби. І далі, якщо конкурентна боротьба існує, такий ринок не вважається досконало конкурентним. Більш того, чим сильніша конкуренція, тим повніше формуються умови для її обмеження. Але ринок рухається вже не до цілком конкурентного, а до монопольного. Ця суперечливість конкуренції виступає передумовою найпротилежніших оцінок її ролі в економіці. Одні економісти стверджують, що конкуренція - це велике благо (між іншим, ця точка зору є характерною для сучасних українських реформаторів), інші наполягають на тому, що конкуренція, протиставляючи суб'єктів ринку і породжуючи монополію, - велике зло для економіки.

Об`єкт дослідження - конкуренція та її види.

Актуальність роботи - сучасна ринкова економіка являє собою складний організм, що складається з різноманітних виробничих, комерційних, фінансових та інформаційних структур, які взаємодіють на тлі розгалуженої системи правових норм, і об'єднуються єдиним поняттям - ринок. Створення конкурентного середовища й подолання монополізму у наш час є одним з найважливіших напрямів економічної реформи в Україні.

Розділ І. Суть нецінової конкуренції

1.1 Роль нецінової конкуренції в формування конкурентоздатної продукції

Перш ніж вести мову про нецінову конкуренцію спочатку спробуємо з'ясувати, що таке конкуренція в цілому, а потім, що таке цінова боротьба за ринок збуту та місце нецінової конкуренції в ній.

Сучасна ринкова економіка являє собою складний організм, що складається з різноманітних виробничих, комерційних, фінансових та інформаційних структур, які взаємодіють на тлі розгалуженої системи правових норм, і об'єднуються єдиним поняттям - ринок.

За визначенням ринок - це організована структура, де "зустрічаються" виробники і споживачі, продавці і покупці, де в результаті взаємодії попиту споживачів (попитом називається кількість товару, яку споживачі можуть купити за певною ціною) і пропозиції виробників (пропозиція - це кількість товару, яку виробники продають за певною ціною) встановлюються і ціни товарів, і обсяги продаж. При розгляді структурної організації ринку визначальне значення має кількість виробників (продавців) і кількість споживачів (покупців), що беруть участь у процесі обміну загального еквіваленту вартості (грошей) на якийсь товар. Ця кількість виробників і споживачів, характер і структура відносин між ними визначають взаємодію попиту і пропозиції.

Центральним поняттям, що виражає сутність ринкових відносин є поняття конкуренції (competition). Конкуренція - це найважливіша ланка всієї системи ринкового господарства. Стимулом, що спонукає людину до конкурентної боротьби, є прагнення перевершити інших. Предметом конкурентного суперництва на ринках є частки ринку, контрольовані тими чи іншими товаровиробникамиі. Конкурентна боротьба - це динамічний процес. Он сприяє ліпшому забезпеченню ринку товарами.

В якості засобів в конкурентній боротьбі для поліпшення своїх позицій на ринку компанії використовують, зокрема, якість виробів, ціну, сервісне обслуговування, асортимент, умови поставок і платежів, рекламу.

Однією з традиційних форм конкурентної боротьби є маніпулювання цінами - т.зв."війна цін". Вона здійснюється багатьма способами: зниженням цін, локальними змінами цін, сезонними розпродажами, наданням більшого обсягу послуг за існуючими цінами, подовженням термінів споживчого кредиту тощо. Здебільшого цінова конкуренція застосовується для виштовхування з ринку слабших суперників або проникнення на вже засвоєнний ринок.

Більш ефективною й більш сучасною формою конкурентної боротьби є нецінова конкуренція, тобто що пропонується на ринок. Надходження на ринок продукції більш високої якості або нової споживчої вартості утруднює відповідні заходи з боку конкурента, поза як формування якості проходить тривалий цикл, що починається накопиченням економічної і науково-технічної інформації. В якості прикладу можна навести той факт, що відома японська фірма "SONY" здійснювала розробку відеомагнітофона одночасно по 10 конкурентних напрямах.

В наш час набули великого розвитку різноманітні маркетингові дослідження, що мають на меті вивчення запитів споживача, його відношення до тих чи інших товарів, поза як знання виробником подібної інформації дозволяє йому точніше уявляти майбутніх покупців його продукції, точніше розуміти й прогнозувати ситуацію на ринку в результаті його дій, зменшувати ризик невдачі тощо.

Велику роль в неціновій конкуренції відіграє до- і післяпродажне обслуговування покупця. Передпродажне обслуговування включає задоволення вимог споживачів по умовах поставок: скорочення, регулярність, ритмічність поставок (наприклад, комплектуючих деталей і вузлів). Післяпродажне обслуговування передбачає створення різних сервісних центрів з обслуговування купленої продукції, включаючи забезпечення запасними частинами, ремонт і т.і.

У зв`язку зі зростанням впливу на громадськість засобів масової інформації, преси реклама стала одним з найважливіших методів ведіння конкурентної боротьби, поза як за допомогою реклами можна певним чином формувати думку споживачів про той чи інший товар, причому як в ліпший, так і в гірший бік. В якості доказу можна навести наступний приклад.

В часи існування ФРН у західнонімецьких споживачів великим попитом користувалося французьке пиво. Західнонімецькі споживачі робили все можливе, щоби не допустити французьке пиво на внутрішній ринок ФРН. Ні реклама німецького пива, ні патріотичні заклики "німці, пийте німецьке пиво", ні маніпулювання цінами ні до чого не призвели. Тоді преса ФРН стала робити наголос на тому, що французьке пиво містить різні шкідливі для здоров`я хімічні речовини, в той час як німецьке, мовляв, є виключно чистим продуктом. Почалися різні акції в пресі, арбітражні суди, медичні експертизи. В результаті всього цього попит на французьке пиво все-таки впав - про всяк випадок німці перестали купувати французьке пиво.

1.2 Поняття нецінової конкуренції

Конкуренція -- об'єктивний економічний закон розвинутого товарного виробництва, дія якого для товаровиробників є зовнішньою примусовою силою до підвищення продуктивності праці на своїх підприємствах, розширення масштабів виробництва, прискорення НТП, впровадження нових форм організації виробництва і систем заробітної плати тощо. Можна зробити висновок про те, що ситуація, зображена на малюнку А, далеко не завжди може бути вигідною для суспільства.

Як складова частина господарського механізму конкуренція діє через попит, пропозицію і ціни. У цьому разі вона відбувається між самими виробниками, споживачами (покупцями). Так, із посиленням конкуренції між виробниками зростають пропозиція товарів і послуг, їхня якість тощо, внаслідок чого знижуються ціни. Зворотний механізм існує за конкуренції покупців. У результаті конкуренції між виробниками і споживачами формується ринкова ціна товарів і послуг, що впливає на механізм стихійного регулювання пропорцій народного господарства.

Нецінова конкуренція -- це боротьба між товаровиробниками за споживачів шляхом впровадження досягнень науково-технічного прогресу у виробництво, що зумовлює поліпшення якості продукції, її асортименту. Крім того, для завоювання більших ринків збуту компанії продовжують строки гарантованого обслуговування, надають кредит для покупців та ін. Нецінова конкуренція повніше відображає інтереси споживачів.

Можна зробити висновок про те, що ситуація, зображена на рис.1, далеко не завжди може бути вигідною для суспільства.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.1

Можна також припустити, що вона не дуже влаштовує і виробника, що діє в умовах монополістичної конкуренції, що за свої зусилля одержує тільки нормальний прибуток. Отже, ми вправі очікувати, що виробники в умовах монополістичної конкуренції приймуть заходи для того, щоб поліпшити становище рівноваги в довгостроковому періоді. Але як цього досягти?

Відповідь полягає в диференціації продукту. Кожна фірма має продукт, що у даний час відрізняється в якомусь більш-менш помітному плані від продуктів її конкуренти. У будь-якому продукті є свої резерви для його подальшої зміни і розвитку. Крім того, може бути зроблений особливий упор не тільки на дійсні розходження продукту, але і на створення уявлюваних розходжень за допомогою реклами і стимулювання збуту. Точніше кажучи, фірма, що одержує прибуток і не збирається стояти і спостерігати за тим, як конкуренти зазіхають на її прибуток, дублюючи або копіюючи її продукт, імітуючи її рекламу та змагаючись із її послугами споживачам. Фірма, швидше за все, спробує зберегти свої прибутки і не дати її конкурентам себе наздогнати, завдяки подальшому удосконаленню товарів, шляхом збільшення обсягу і поліпшення якості реклами. Таким чином, вона могла б перешкоджати реалізації на практиці довгострокової тенденції, позначеної на рис.1. Однак, удосконалювання продукту і реклама будуть збільшувати витрати фірми. Але можна також очікувати, що вони підвищать і попит на її продукцію. Якщо попит збільшується на великий величину, чим потрібно для того, щоб відшкодувати витрати удосконалювання продукту і витрати на стимулювання збуту, фірма поліпшить своє становище з прибутком. Як підказує рис.1, фірма може мати невеликий прибуток або взагалі не мати перспективи збільшення останнього за рахунок зниження ціни. Тоді чому б не зайнятися неціновою конкуренцією?

Можливість того, що легкий вступ у галузі з монополістичною конкуренцією буде сприяти різноманітності продукції і поліпшенню продукту, є, можливо, такою рисою монополістичної конкуренції, що може компенсувати цілком або частково "витрати", пов'язані з цією ринковою структурою. Тут дійсно існують дві досить ясних обставини: 1) диференціація продукту в якійсь даний момент часу і 2) поліпшення продукту з часом.

1. Диференціація. Диференціація продукту означає, що в будь-який момент споживачу буде запропонований широкий ряд типів, стилів, марок і ступенів якості будь-якого даного продукту. У порівнянні із ситуацією при чистій конкуренції це для споживача точно означають суттєві переваги. Діапазон вільного вибору розширюється, а різноманітність і відтінки споживчих смаків задовольняються виробниками більш повно. Але скептики попереджують про те, що диференціація продукту не є чистим благом. Швидке збільшення асортименту продуктів визначених типів може досягти такого рівня, коли споживач почне плутатися, розумний вибір стане важким і покупки будуть віднімати багато часу. Розмаїтість вибору може додати дотепи в життя споживача, але тільки до визначеного моменту. Жінка, що ходить по магазинах, щоб купити губну помаду, може бути збита з толку величезною масою однотипної продукції, із якої вона може вибрати те, що їй треба. Тільки Ревлон пропонує 157 тонів губної помади, із котрих 41 є "рожевим"! Деякі спостерігачі бояться також того, що споживач, зіткнувшись із незліченним числом схожих товарів, може почати судити про їхню якість лише по ціні, тобто споживач може нерозумно припустити, що ціна обов'язково служить показником якості продукту.

2. Удосконалювання. Конкуренція продуктів є важливим засобом реалізації технічних нововведень і поліпшення продукту з часом. Таке удосконалювання продукту може бути наростаючим у двох різноманітних змістах По-перше, удале поліпшення продукту однією фірмою зобов'язує конкурента наслідувати або, якщо вони можуть це зробити, перевершити тимчасову ринкову перевагу цієї фірми, у противному випадку їм не уникнути збитків. По-друге, прибутки, отримані від вдалого поліпшення продукту, можуть бути використані для фінансування подальшого його поліпшення. Проте знову є значні критичні зауваження щодо змін продукту, що можуть відбутися в умовах монополістичної конкуренції. Критики вказують на те, що багато змін продукту в більшому ступені є такими, що здаються, ніж такими, що є дійсними. Вони являють собою незначні зовнішні зміни в продукті, що не збільшують його довговічності, ефективності або корисності. Більш екзотична тара, яскраве упаковування або "наведення блиску" складають найчастіше головні напрямки змін продукту. Доводиться також, що особливо у випадку зі споживчими товарами тривалого користування і товарами з обмеженим терміном користування зміна може відбуватися за принципом "запланованого морального зносу", коли фірми покращують свій продукт рівно в тому ступені, що необхідний для того, щоб змусити середнього покупця відчути незадоволеність попередньою моделлю.

Чи перевішують переваги, породжені диференціацією продукту, облічені належною уявою, "витрати" монополістичної конкуренції? На це питання складно відповісти навіть після вивчення різноманітних спеціальних випадків.

Розділ ІІ. Методи нецінової конкуренції

До цього часу ми дотримувалися припущення, що фірма поставляє на ринок певний продукт, нічого у ньому не змінюючи. Однак насправді, отримавши економічний прибуток, фірма не чекає, поки конкуренти виготовлять аналогічний товар та ліквідують його надприбуток. З метою збільшення попиту на свій продукт фірма постійно шукає шляхи його удосконалення. Це підштовхує її до нецінової конкуренції. Саме нецінова конкуренція є найпоширенішою формою для моделі ринку, що аналізується.

Методи нецінової конкуренції можуть бути:

а) пов'язані з удосконаленням продукту;

б) орієнтовані на рекламно-пропагандистську діяльність.

Продукт може удосконалюватися без докорінної зміни його споживацьких якостей (упаковки товару, його дизайну, способів продажу тощо). Однак у довготерміновому періоді фірми орієнтуються на розробку нових моделей товарів, які втілювали б у собі нові досягнення науки і техніки. Тому, на відміну від чистої монополії, монополістична конкуренція створює безпосередню зацікавленість фірм у реалізації наукових і технічних новинок. Багато фірм планують моральне старіння продукції, навіть провокують його для створення більш сприятливих умов для впровадження нових товарів.

Досягти тимчасових переваг над конкурентами можна не тільки на основі реальних відмінностей свого товару, а й за рахунок активної рекламної діяльності. Мета реклами -- збільшення частки продукції фірми на ринку та посилення лояльності споживачів до товару фірми. Щодо графічного зображення становища фірми на ринку, переміщення кривої попиту вправо та зменшення її еластичності буде означати успіх реклами.

2.1 Якість продукту

неціновий конкуренція попит рекламний

Аналіз діяльності зарубіжних фірм засвідчує, що часто продукція навіть найвищого технічного рівня і якості виявляється неконкурентоспроможною. Фахівці у галузі маркетингу вважають, що ідея нової продукції має виникати не в конструкторському бюро чи науковому закладі, а у відділі маркетингу, який повинен розробляти як вимоги до якості продукції, так і методи її реалізації. Це особливо важливо для товарів широкого вжитку. Що таке маркетинг?

Маркетинг -- це і метод конкурентної боротьби монополій при загостренні проблеми збуту товарів, це й інструмент підвищення прибутку, часто на шкоду інтересам споживача. Вчені-маркетологи зазначають, що метою маркетингу є задоволення суспільної потреби, і виробництво існує для того, щоб забезпечувати споживача товарами і послугами, яких він потребує.

Це, звичайно, не означає, що маркетинг захищає інтереси споживача. Перед маркетингом ставиться завдання в першу чергу забезпечувати підприємству досягнення високого прибутку в умовах конкуренції на світовому товарному ринку при його насиченні, коли проблема збуту загострилась, а ринок перетворився в ринок покупця.

Здійснення діяльності на принципах маркетингу, вимагає в першу чергу наявності досвіду роботи на світовому ринку. Це підтвердили 128 західноєвропейських фірм, опитування яких було проведено в 1988 р. Європейським інститутом стратегічного маркетингу. Головні проблеми, з якими зустрічаються фірми, такі:

підвищення якості продукції і забезпечення обслуговування після продажу;

постійна оцінка змін, що відбуваються в галузях виробництва споживачів;

оволодіння всіма працівниками підприємства "культурою маркетингу".

Остання проблема оцінюється як найбільш важка, а обовґязкове сприяння і безпосередня участь керівництва підприємства при її вирішенні є основною умовою успіху.

У деяких випадках підприємства змінюють свою організаційну структуру для того, щоб досягнути більш чіткої організації нової продукції на певних споживачів, поєднуючи при цьому науково-дослідні і проектно-конструкторські роботи з виробництвом і маркетингом. Це дозволяє своєчасно виявити зрушення у структурі споживчого попиту, передаючи цей ринковий імпульс у виробництво, і встигнути змінити його структуру.

Таким чином, концепція виготовлення нових видів продукції полягає не у виготовленні найкращих у світі виробів, а у створенні товарів, необхідних для споживача, тобто якісною вважається не та продукція, яка перевищує за технічним рівнем світові зразки, а та, яка задовольняє споживача і відповідає його запитам.

Звичайно, така концепція не є прийнятою для всіх видів продукції, оскільки не можна принижувати і роль науки, але більш швидким і менш ризикованим шляхом підвищення рентабельності виробництва шляхом підвищення якості продукції визначається використання "ринкового фактора", особливо через "агресивний маркетинг". Так, фірми Японії і США, отримавши "ринковий імпульс", ідуть не шляхом освоєння спочатку внутрішнього ринку, а потім зовнішнього, а навпаки, проводять активну експортну діяльність і часто при цьому витісняють більш досконалу за технічними показниками продукцію.

Без вивчення ринку неможливо визначити "ринкову новизну" товару, а це не менш важливо, ніж створити товар високого технічного рівня і якості. Під "ринковою новизною" розуміють спроможність товару задовольняти кількість споживачів, залучати нових покупців, потребу яких цей товар може задовольнити.

Комплексне вивчення ринку спирається на системний аналіз. Він дає можливість виявити основні фактори, їх взаємозвґязок і на цій підставі зґясувати ступінь їх впливу на ринок. Дуже важливо при цьому дати прогноз до моменту виходу з товаром на ринок.

Обґєктами дослідження є товаромісткість ринку, попит, умови конкуренції, методи збуту, сегментація ринку. Дослідження необхідні для того, щоб, у першу чергу, переконатися в тому, що на цьому ринку є потреба в цьому товарі. Дуже важливо визначити місткість ринку (обсяг товарів, що реалізуються на ньому за рік), щоб знати, яку кількість товару можна продати на цьому ринку, а отже, встановити оптимальний обсяг його випуску. При вивченні місткості ринку необхідно врахувати рівень задоволення попиту на товар за рахунок імпорту, а також його експорт.

Якщо вивчення цих факторів свідчить про доцільність роботи на цьому ринку, то наступним кроком буде встановлення показників якості товару.

Детальне вивчення свого конкурента необхідне для того, щоб, знаючи його слабкі сторони, використати їх при виборі стратегії конкурентної боротьби, а знаючи його сильні сторони -- вчитися використовувати їх у своїй практиці.

Тобто у міру появи конкурентів фірма втрачатиме свою частку ринку, її обсяг збуту зменшуватиметься; крива попиту зміститься донизу, як показано на рис.2. (За довгостроковий період криві середніх та граничних витрат можуть також зміститися. Для спрощення ми припускаємо, що витрати незмінні). Крива тривалого попиту буде дотичною до кривої середніх витрат фірми. Коли крива попиту є дотичною до кривої середніх витрат при обсязі виробництва , що максимізує прибуток, як показано на рис.2, фірма просто покриває свої витрати, тобто беззбиткова.

Вивчають фінансове положення конкурента, його виробничу і технічну політику, рівень витрат виробництва, напрямок науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт, ринкову стратегію, методи збуту, цінову політику. Важливо знати, які фактори конкурентоспроможності його товарів є головними, але не менш важливо знати, які ринкові потреби конкурент не задовольняє, що дає можливість визначити ті білі "плями", "ніші" тих споживачів, на яких потрібно орієнтуватись при виході на цей ринок. В результаті із відділу маркетингу надходить той "ринковий імпульс" у службу керування якістю продукції, який потім приведе до ринкового успіху.

Оцінюючи стратегію конкурентів, вивчають і рівень сервісу, який надається покупцям, і торгові марки його товарів, практику руху товарів, рекламу. Від повноти знань про конкурентів залежить обґрунтованість і ефективність, стратегія і тактика роботи на ринку.

Вивчення ринку буде неповним, а необхідність його для ефективного управління якістю продукції не настільки наочною без ринкової сегментації. За її допомогою підприємство на практиці здійснює принцип виробництва товару, який відповідає вимогам споживача.

Сегментація -- це процес виділення груп споживачів, які ставлять однакові вимоги до ринкової продукції. Такі групи на ринках споживчих товарів можуть бути визначені на основі географічних і соціально-психологічних факторів. Кожний вид товару визначає доцільність використання того чи іншого фактора. Так, на ринку жіночого взуття з урахуванням таких соціально-психологічних факторів, як стиль життя, тип особистості можна виділити, принаймні, три сегменти: нейтральне взуття, взуття для екстравагантних жінок, взуття для ділових жінок.

Сегментація не є простою і доступною справою. Навіть у практиці підприємств, що мають багатий досвід маркетингової діяльності, бувають помилки в сегментаційному аналізі. Найбільш типовою з них є неправильний вибір ринкового сегмента, що спричиняє неефективну маркетингову роботу на ньому. Для правильного вибору сегмента він має бути достатньо містким, доступним. Основні його характеристики мають бути виражені кількісно, а реакція його змінення тактики маркетингу має чітко проявлятись.

Типовою помилкою є надмірна сегментація, яка приводить до економічно необґрунтованої диференціації товарів. Прикладом її може слугувати повідомлення про те, що у Німеччині зґявились різноманітні товари для лівшів.

Таким чином комплексне вивчення ринку дозволяє розробити ефективну програму якості, а систему якості спрямувати на вирішення проблем споживача, а не виробника товару.

Система якості продукції має бути гнучкою, з швидкою реакцією на змінення запитів споживачів і попиту на товар. Необхідність його має вже безпосереднє відношення до управління якістю. При цьому має місце принципова особливість управління якістю товару з позицій маркетингу:

формування якості має базуватися з урахуванням її впливу на першу покупку і на необхідність забезпечення постійної схильності споживача до виробів цього підприємства;

необхідно врахувати "технологію" споживача, який перш за все купує "очима", тому виробник повинен особливу увагу приділити естетичним факторам якості (колір, упаковка, дизайн).

Не менш важливими є ергономічні характеристики якості і наявність інструкції з експлуатації виробів, поданій у доступній формі.

Вивчення товару передбачає і аналіз його конкурентоспроможності яку завжди досліджують на певному ринку, тому що товар, який користується попитом на внутрішньому ринку, може виявитися неконкурентоспроможним на зовнішньому. І хоч відомо, що фактична конкурентоспроможність проявиться тільки на ринку, виробник товару до виходу на ринок повинен знати, за якими факторами його товар поступається товарам конкурентів, щоб вчасно виправити становище при аналізі конкурентоспроможності товару враховують усі факторі: технічні, техніко-економічні, організаційно-комерційні тощо.

Порівняємо спочатку криві попиту на товар двох фірм -- представника досконалої та недосконалої конкуренції. Продемонструємо ці криві на графіках. (Графік А-крива попиту фірми, що діє в умовах досконалої конкуренції, графік Б- крива попиту фірми, що діє в умовах недосконалої конкуренції).

З цих графіків очевидно, що цілком конкурентна фірма (мал. А) може продати, скільки вона хоче, не роблячи при цьому впливи на ринкову ціну. Отже, лінія попиту DD на її продукцію горизонтальна. Неможливість впливати на ринкову ціну пов'язана з щодо невеликим обсягом виробництва у фірм, що входять у галузь. Тому скільки б фірма-досконалий конкурент ні поставив товару на ринок, все рівно його кількість занадто мала, щоб впливати на сформовану на ринку ціну.

У випадку фірми - недосконалого конкурента (мал. Б) крива попиту DD має негативний нахил, оскільки чим більше її Q, тим меншу ціну може вона встановити. Отже, коли фірма-монополіст викидає на ринок велику кількість товару, його ціна падає.

Вивчення товару на ринку необхідне також для економічного обґрунтування цінової політики, розробки методів стимулювання збуту і реклами.

Не можна досліджувати товар без урахування місткості ринку, що повґязана з аналізом попиту, який залежить від характеру товару. Так, щодо споживчих товарів про нього можна зробити висновок, якщо відомий рівень доходів населення, сума збережень тощо.

Вивчаються і такі фактори попиту, які не залежать від виду товару: демографічні (кількість населення, рівень народжуваності, віковий склад, географічний розподіл населення), соціальні (рівень освіти населення, професійний склад), психологічні (мотивація, мета і процес покупки). Неможливо створити конкурентоспроможний товар, не знаючи умов конкуренції на ринку і своїх конкурентів.

Для сучасних ринків характерна нецінова конкуренція, одним із видів якої є конкуренція якості. От чому методи управління якістю продукції виявляються неефективними, не дозволяють виробляти конкурентоспроможну продукцію, якщо вони не базуються на дослідженні ринку. До нецінової конкуренції належать також: більш високі, ніж у конкурента, показники якості і надійності; кращий дизайн; нижча ціна споживання (менші затрати споживача на експлуатацію виробів за весь термін служби внаслідок його високої якості); перевага над товаром конкурента за техніко-економічними показниками (матеріаломісткість, енергомісткість); високі екологічні показники; безпека роботи з виробом.

Успіх на ринку диктується концепцією життєвого циклу товару, згідно з якою кожен найбільш якісний і конкурентоспроможний товар на ринку з часом витісняється новим товаром конкурента. Життєвий цикл товару складається з пґяти стадій:

1. впровадження товару на ринок;

2. зростання продажу;

3. зрілість;

4. насичення ринку;

5. спад і залишення ринку.

На стадії впровадження товару на ринок, коли витрачаються великі суми на маркетинг, особливо велике значення має якість продукції. Але оскільки ринок ще не підготовлений до одночасного сприймання кількох модифікацій товару, то на цій стадії не випускають різних варіантів виробу з відмінними якісними характеристиками, що повґязано також з додатковими на це витратами. На цьому етапі найбільше значення має реклама, стимулювання збуту, забезпечення ефективності роботи підприємств торгівлі.

Якщо на стадії зростання продажу покупець сприйняв товар, мають місце повторні покупки, то зґявляються і нові покупці. Але фірма не випускає з уваги питання якості товару і на цій стадії вже виходить з новими моделями виробів, варіанти яких зґявились не випадково, а на основі сегментаційного аналізу і ретельного вивчення уподобань покупця. За спостереженням маркетологів на цій стадії, як правило, товар купують "новатори" і "звичайні".

На стадії зрілості спостерігається поступова стабілізація обсягів продажу, покупки роблять в основному "консерватори". Виникає необхідність підвищення рівня конкурентоспроможності, що може бути досягнуто шляхом модифікації ринку, маркетингу або товару. Останній шлях -- це завдання служб управління якістю продукції спільно з відділом маркетингу, які вирішують цю проблему або поліпшенням властивостей товару, або модернізуючи його. Ефективність цих заходів оцінюється з урахуванням як конкуренції, так і можливої реакції покупців. Наприклад, витрати на поліпшення властивостей будуть виправдані, якщо споживач повірить в таку можливість, а ті, хто такий товар купить у цьому переконаються. Удосконалення естетичних властивостей часто повґязане з розробкою нової яскравої упаковки, яка дозволяє виділити товар серед конкуруючих аналогів і привабити покупців.

Модернізація вибору (надання йому нових властивостей, які розширюють сферу його використання) може вимагати значних витрат, внесення певних змін у технологію виробництва і доцільна в тому випадку, коли конкурент не йде тим же шляхом. Тому це ще один момент управління якістю продукції, який підтверджує необхідність постійного вивчення ринку для того, щоб мати інформацію про своїх конкурентів.

Ще більш активне використання цих заходів проводиться на стадії насичення, коли рівень продажу підтримується в основному повторними покупками.

Стадія спаду вказує на те, що з погляду покупця товар застарів. Це той період, коли вже недоцільно вносити зміни в якісні характеристики товару і треба приймати рішення про зняття його з виробництва, залишення ним ринку і заміні новим товаром. Перед прийняттям такого рішення проводиться глибокий аналіз ситуації і маркетингові дослідження. Вони можуть показати, що цей товар користується попитом на іншому ринку, де його ще можна реалізувати.

В окремих випадках стадія спаду може продовжуватися протягом кількох років і характеризуватися низьким, але майже постійним обсягом продажу.

Маркетологи вважають, що залишатися на ринку з застарілим товаром означає підривати престиж підприємства. Крім того, робота з застарілим товаром відволікає увагу, засоби і сили від розробки нового товару, а також від тих товарів, що перебувають у стадії зрілості. У практиці багатьох підприємств спостерігається залишення ринку практично в кінці стадії зрілості (коли помічено зниження обсягів продажу), тому що вони вважають доцільнішими витрати на розробку нової продукції.

Систематичний аналіз життєвого циклу товару дозволяє прогнозувати настання окремих стадій, що дає необхідну інформацію як для удосконалення стратегії і тактики маркетингу, так і для перегляду програм поліпшення якості і внесення змін у систему забезпечення якості продукції. Але при цьому слід знати, що зробити такий прогноз дуже важко, так як і точно встановити момент переходу товару з однієї стадії життєвого циклу до іншої.

Маркетинг, як філософія бізнесу, широко використовується в промислово розвинених країнах світу. Окремі його елементи, такі як комплексне вивчення підприємством ринку і використання результатів управління якості продукції, одержали поширення У країнах Східної Європи (Угорщині, Чехії, Словаччині, Болгарії та інших) і колишньому Союзі. Ті докорінні зміни, які зараз відбуваються в економіці всіх країн Східної Європи, в т. ч. і України (тобто перехід до ринкової економіки), потребують орієнтації в менеджменті якості продукції на маркетинг як цілісну систему, а не на окремі його елементи.

2.2 Диференціація продукту

Ймовірність того, що легке входження в галузь монополістичної конкуренцією буде сприяти різновиду продукції і поліпшенню продукту є, можливо, основною рисою монополістичної конкуренції, яка може компенсувати повністю чи частково (витрати), пов'язані з цією ринковою структурою. Тут дійсно існують два досить ясні обставини:

Диференціація продукту в якийсь даний момент часу (в любий момент споживачу буде запропоновано широкий перелік типів, марок і ступенів якості любого даного продукту. Порівняно із чистою конкуренцією це для споживача є певними перевагами. Діапазон вільного вибору розширюється, а різновиди і відтінки споживчих смаків задовольняються виробниками найбільш повно. Проте, швидке збільшення асортименту продуктів певних типів може досягти такого рівня, коли споживач почне лякатися, розумний вибір стане важким і покупки будуть віднімати багато часу (Помада фірми "Ревлон" налічує 157 тонів, з яких 41 є рожевим) Також негативним є те, що споживачі, які зіткнулися з великою кількістю подібних товарів, можуть почати надавати перевагу якості товару по ціні).

Покрашення продукту на протязі часу (вдале поліпшення продукту однією фірмою зобов'язує конкурентів "підтакувати", або, якщо вони можуть це зробити, перевищити тимчасову ринкову перевагу цієї фірми, інакше їм не уникнути збитків. Також, прибутки, отримані від вдалого покращання продукту, можуть бути використані для фінансування подальшого його покрашення. Проте, зміна продукту в більшості випадків є другорядною, тобто незначні зовнішні зміни в продукті які не збільшують його довговічності, ефективності чи корисності. Більш екзотична тара, ярке упакування чи "наведення блиску" складають найчастіше головні напрямки змін продукту).

Реклама.

Ціль реклами фірми, яка діє в умовах монополістичної конкуренції проста - фірма надіється збільшити свою ринкову частку і посилити лояльність споживачів по відношенню саме до її диференційованого продукту.

Переваги реклами:

Реклама надає інформацію, яка допомагає споживачу робити розумний вибір.

Реклама підтримує національну систему зв'язку (радіо, телебачення, журнали і газети фінансуються частково за рахунок реклами).

Реклама стимулює зміну продукту - фірма обов'язково покращує свій продукт, щоб забезпечити "грунт для продажі".

Завдяки вдалій рекламі фірма може розвернути своє виробництво і, внаслідок цього, отримати більший ефект.

Реклама являється силою, яка підтримує конкуренцію (навряд чи "Daewoo" закріпилися би на українському автомобільному ринку без реклами).

Реклама забезпечує повну зайнятість, стимулюючи високі рівні споживчих витрат (реклама, як така не потрібна для того, продати їжу голодній людині, але реклама і міри по стимулюванню збуту необхідні для того, щоб переконати сім'ї в тому, що їм потрібен відеомагнітофон чи домашній комп'ютер і т.п.).

Недоліки реклами.

Критики реклами вказують на те, що основна її цілі - переконувати, а не інформувати.

Як такі, витрати на рекламу являються відносно не виробничими, вони мало що, або зовсім не чого не добавляють до процвітання суспільства (пиломатеріали, які необхідні в будівництві витрачаються на дошки оголошень та на виробництво паперів, які використовуються для реклами).

В зв'язку з рекламою виникають значні зовнішні витрати (дошки оголошень погіршують придорожній пейзаж, зростає споживання таких шкідливих продуктів, як алкоголь і тютюн, чи надасть газета звіт про трудовий спір, в який втягнутий її головний рекламодавець).

Більша частина реклами має тенденцію до самонейтралізації (результати мільйондоларової рекламної компанії одного з виробників миючих засобів в значній степені зводяться на ніщо такими ж дорого вартісними кампаніями, які проводяться його конкурентами. На самому ж ділі, додаткові миючі засоби використовуються мало).

Стверджується, що реклама сприяє росту монополій. З однієї сторони, обширна реклама створює фінансові бар'єри і тим самим збільшує ринкову владу, якою фірми вже володіють. Більше того, надаючи прихильність фабричним маркам, споживачі стають менш чутливими до зниження цін їх конкурентами, тим мами збільшуючи монопольну владу.

Більшість економістів не хочуть признавати рекламу важливим фактором, який оприділює рівні виробництва і зайнятості.

Емпіричні свідчення.

Основний дослідницький інтерес економістів зосередився на впливі реклами на ступінь конкуренції в різних галузях. Отримали розвиток дві різні школи: антиконкурентна точка зору стверджує, що реклама є формою переконання, яка посилює диференціацію продукту в свідомості споживачів і, таким чином, дозволяє кожній фірмі отримати більшу ступінь монопольної влади на ринку, при чому зробити це за рахунок споживачів. Реклама переконує споживачів в тому, що на світі не має близьких замінників. Реклама зменшує конкуренцію серед існуючих фірм галузі і, виступаючи для них в якості бар'єру, захищає створені фірми від потенційних конкурентів.

На противагу цій, інша проконкурента точка зору розглядає рекламу, як інформацію, тобто як відносно не дорогий засіб збільшення кількості замінників продуктів, відомих покупцям. Більше знання про пригідність продуктів завдяки рекламі успішно збільшує число замінників і робить галузь більш конкурентною.

Існують важливі емпіричні досліди, які закріплюють довіру до двох цих точок зору. Наприклад, Команор і Вільсон вивчали роль реклами в 41 галузі і дійшли до власного висновку, про те, що реклама не сприяє конкуренції. Точніше, вони вважають, що "більший об'єм витрат на рекламу в деяких галузях служать в якості важливої перегороди для нової конкуренції на ринках, які обслуговують ці галузі". Ціни сильно рекламуюмих товарів переважають їх ГВт, що є відображенням нераціонального використання ресурсів.

Висновок: реклама скоріше збільшує конкуренцію, ніж сприяє монополії.

2.3 Заходи щодо покращення конкурентоспроможності продукту

Фірма в умовах ринкової конкуренції в пошуках максимальних прибутків фактично повинна жонглювати трьома змінними факторами: ціною, продуктом і рекламно-пропагандистською діяльністю. Фірма шукає оптимальну комбінацію всіх цих складових, яка дасть їй максимальні прибутки. Цю оптимальну комбінацію важко передбачити, вона повинна бути знайдена шляхом проб і помилок.

Система цін організовує господарський процес таким чином, що кожен учасник сам вирішує, який вклад він хоче внести в економіку - з врахуванням того, що він може реалізувати ( продати ) свій вклад за ціну, яка влаштовуватиме його як покупця і, відповідно. З свого боку придбати товари та послуги, що пропонуються іншими. Ця система настільки природня для ринкової економіки, що зазвичай її розглядають як дещо, що не потребує доведень. В дійсності ж система цін є результатом тривалого розвитку, який поступово привів до сьогоднішніх ринкових реалій і весь час продовжує вдосконалюватись.

Систему цін прийнято класифікувати згідно визначених ознак.

За характером обороту:

- Оптові, за якими підприємство реалізує вироблену продукцію іншим підприємствам та збутовим організаціям

- Закупівельні, за якими реалізується сільськогосподарська продукція виробниками ( колгоспами, радгоспами, фермерськими господарствами та населенням ) державним та комерційним організаціям для послідуючої переробки.

- Роздрібні, за якими товари реалізуються в роздрібній торговій сітці населенню.

Договірна ціна встановлюється при підписанні договору між замовником та підрядчиком.

Ціни та тарифи на послуги населенню.

Знижки в галузі обігу ( оптово - збутові, торгівельні )

Тарифи грузового та пасажирського транспорту - плата за переміщення вантажу та пасажирів. Яка береться транспортними організаціями з відправників вантажу чи пасажирів.

За ступенем обгрунтованості:

Базисні, які застосовуються в якості початкової ціни на подібну продукцію. Вони являють собою фіксовані в угодах чи прейскурантах ціни товарів з певними якісними характеристиками.

Довідкові, які друкуються в каталогах, прейскурантах, журналах, газетах, довідниках, економічних оглядах. Вони використовуються спеціалістами в якості інформації для орієнтації при встановленні цін на аналогічну продукцію чи аналізі рівнів та співвідношень між цінами.

Прейскурантні, які є видом так званої, довідкової ціни. Вони друкуються в прейскурантах фірм - виробників або продавців.

Фактичні ціни угод. Які враховують застосування різноманітних знижок та надбавок щодо базової ціни.

Споживача, яка визначає витрати споживача, які напряму пов'язані з придбанням товару та витратами, пов'язаними з його експлуатацією.

По терміну дії ціни:

Постійні, які не змінюють протягом сроку поставки продукції за даним контрактом чи договором

Текучі , за якими здійснюється поставка продукції в даний період часу. Вони можуть змінюватися на протязі виконання одного контракту і повністю залежать від коньюктури ринку.

Плинні, які встановлюються в торгових угодах на продукцію, яка зазвичай потребує тривалого сроку на виробництво. Вони враховують всі зміни у витратах виробництва, які відбуваються в період виготовлення виробів.

Сезонні , які діють протягом визначеного періоду часу.

Ступінчасті, які передбачають ряд послідовно зменшених цін за попередньо визначеною шкалою.

Складовою частиною системи ціноутворення є широко поширена система знижок з встановлених прейскурантних цін. Знижки застосовують фірми - виробники продукції та роздрібна торгівля. Знижки - це своєрідна відповідь на дії конкурентів, коли вони починають знижувати ціни. Знижки використовуються для залучення нових споживачів та скорочення великих запасів.

Всім підприємцям, хто вболіває за розширення масштабів своєї справи, слід привернути особливої уваги системі знижок. Для цього є цілий ряд причин.

Знижка сама собою створює у покупця переконання і впевненість про те, що фірма - продавець ( відповідно прямий виробник ) йде саме йому на зустріч, що, звичайно, підкреслює значення покупця-споживача у власних переконаннях.

У покупця складається враження, що фірма - продавець є безумовно солідною та стабільною організацією, оскільки вона може собі дозволити певне зниження цін. Справжню ж користь з всіх цих заходів отримує перш за все фірма - продавець через те, що вона прискорює товарорух та збільшує об'єм продажу.

Таким чином розрізняють слідуючі види знижок:

За оплату товару готівкою ( загальна чи проста знижка ). Така форма платежу покращує фінансове положення виробника з точки зору готівкових грошей, оскільки зазвичай в практиці ринкових відносин сроки оплати рахунків за відгружену продукцію коливаються від 30 до 90 днів. В залежності від суми угоди такі знижки можуть складати від 3 до 6 %.

Кількісна - зниження ціни за купівлю великих партій товару. Продаж і транспортування продукції такими партіями знижують збутові витрати виробника. Йому такі знижки вигідні, так як одночасно знижується і собівартість продукції по мірі збільшення об'єму партії, що виробляється.

Дилерська надається дилерам чи посередникам за послуги, пов'язані з просуванням продукції до кінцевого споживача. Слід відмітити, що такий вид знижок також досить важливий для виробника, оскільки просування товарів таким чином перекладається на плечі посередників.

Спеціальна ( персоніфікована ) надається так званим " обранцям ". Це певна катерорія покупців, якими безпосередньо зацікавлені продавці. На мою думку, це також досить вдалий прийом, адже таким чином розвивають зацікавленість у пробних та елітних видах товарів.

Сезонна надається покупцеві за купівлю несезонного товару або в період сезонного розпродажу. Слід нагадати також, що величина таких знижок доходить до 50- 80 %.

- Бонусна надається постійним покупцям, якщо вони за певний період купляють попередньо обумовлену кількість товару. Вона може складати 7 - 8 % вартості обороту. Так, наприклад, представництво швейцарської фірми " Тісол " в Україні, яке має досить широку сітку спеціалізованих і відомих магазинів проводить акцію з надання бонусної знижки при пред'явленні товарних чеків своїх магазинів на суму понад 100 грн., за якими покупки здійснювалися в десятиденний термін. Однак, слід відмітити, що даний вид знижок може дозволити собі лише продавець елітних товарів.

- Закрита робиться на продукцію, що виробляється в замкнених формуваннях, наприклад, у внутрішньофірмових поставках, внутрішні торгівлі економічних угрупувань, а також на товари, що поставляються за спеціальним міжуправлінською домовленістю

Непомітна - форма додаткових безкоштовних послуг продавця покупцю. Наприклад, надання льготних кредитів. Такі знижки стимулюють купівлю оптових партій товарів.

Розділ ІІІ. Напрямки і проблеми формування конкурентного середовища в умовах становлення ринкової економіки України

3.1 Проблеми формування конкурентного середовища в умовах сучасної України

У нашій країні начебто є всі необхідні передумови для формування ефективного конкурентного середовища: крім загальних вимог Конституції України, прийнято ряд важливих законів України та створено відповідні державні органи, що мають опікуватися цими проблемами.

Водночас поки що не можна стверджувати, що завдання, накреслені Конституцією, нині виконуються повною мірою. У сфері конкуренції залишається дуже багато невирішених проблем, які, у свою чергу, є причиною більшості гострих кризових явищ в економіці.

Загалом під час обговорення та прийняття законів чинник конкуренції повинен обов'язково враховуватися. Раніше цим питанням активно опікувався Антимонопольний комітет.

Об'єктивним регулятором є конкурентне середовище, що може бути створене як завдяки демонополізації окремих суб'єктів господарювання, так і шляхом усунення бар'єрів доступу на проблемні ринки.

Проблема демонополізації була надзвичайно актуальною для держави ще на початку ринкових перетворень. Відповідною програмою, затвердженою Верховною Радою України в 1993 p., було визначено мету і завдання демонополізації, основні її поняття, принципи та пріоритети.

Обмеження конкуренції на багатьох ринках пояснюється збереженням неринкових організаційних структур та розподільчих систем. Це, зокрема, ринки послуг роздрібної торгівлі у сільській місцевості, де у регіонах часто зберігається монопольне становище спожив кооперації, а також ринки послуг будівництва, ремонту та утримання доріг загального користування . Існує офіційна думка, що можливості подальшої демонополізації багатьох із цих сфер практично вичерпано, й основним завданням нового етапу конкурентної політики є захист уже створеного конкурентного середовища. Однак, на нашу думку, тут багато ще можна зробити. Про припинення демонополізації стверджувати поки що рано, оскільки цілий ряд сфер господарської діяльності все ще потребує її продовження. Крім того, процес монополізації вітчизняної економіки, на жаль, ще не припинено. Для попередження виникнення нових монополій у державі запроваджено контроль за процесами економічної концентрації, який має ефективно протидіяти будь-яким спробам монополізації ринків. Хоча ця процедура надзвичайно складна й обтяжлива, однак вона далеко не завжди створює перешкоди для монополізації ринків. Незважаючи на суттєві витрати коштів і часу підприємців на проходження такого контролю, він все-таки залишається малоефективним з погляду інтересів суспільства. Реалії життя свідчать, що насправді багато галузей економіки у нас фактично монополізовані, оскільки контролюються окремими особами, як правило, наближеними до влади.

Крім демонополізації та вдосконалення процедури контролю за економічною концентрацією, важливим чинником формування конкурентного середовища є сприяння розвитку малого та середнього підприємництва. В умовах суттєвого розшарування населення на занадто багатих і занадто бідних, сподівання лише на великий бізнес означає орієнтування на подальшу монополізацію суспільного виробництва. Великий бізнес має розвиватися з малого та середнього, а не формуватися на привілеях наближених до влади осіб. А без створення такого прошарку малого бізнесу не може бути іншого шляху появи великого бізнесу, аніж надання йому таких привілеїв.

Оскільки потреби суспільства суттєво змінюються, а в межах старої структури виробничих потужностей їх задовольнити практично неможливо, на перехідному етапі розвитку економіки конче необхідно створювати нові підприємства, орієнтовані на нові потреби, тобто умови для розвитку малого підприємства. Іншими словами, держава має зробити все необхідне для розвитку малого бізнесу й формування сприятливого режиму для іноземних інвестицій, для того, щоб максимально швидко створити конкурентне середовище.

3.2 Шляхи забезпечення і передумови створення конкурентного середовища в Україні

ХХІ сторіччя - епоха інформації та інновацій, що вимагає створення нового підходу до визначення пріоритетів державного регулювання з метою підвищення конкурентоспроможності продукції. Для країн з розвинутою економікою конкурентне середовище є обов'язковою умовою і сутнісною рисою існування. Для трансформаційних економік постсоціалістичного типу створення конкурентного механізму функціонування є позачерговим завданням. За цих умов основними чинниками прогресу ринкових механізмів називаються розвиток конкуренції та поглиблення лібералізації всіх сфер економічної діяльності.

Ефективна інтеграція вітчизняної економіки у світову можлива лише за умови досягнення високого рівня загальної конкурентоспроможності країни, її господарюючих суб'єктів, а також продукції та послуг, що виробляються на національному та світовому ринках. Основою сучасної конкурентоспроможності є інновації -- техніко-технологічні, організаційні, структурні, інституціональні. Саме вони створюють конкурентні переваги і дозволяють країнам, що ними володіють, займати гідне місце в суспільному розвитку цивілізації. Отже, ключовим завданням економічної політики України є підвищення її конкурентоспроможності на інноваційних засадах і створення для цього відповідних умов.

...