Вертикальная дифференциация продукта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вертикальная дифференциация продукта

При рассмотрении отраслевого рынка до сих пор мы исходили из того, что продукция на выделенном рынке однородна. Ранее также предполагалось, что на отраслевом рынке сходные продукты обладают одинаковыми наборами свойств. Вместе с тем очевидно, что на рынке редко встречаются два совершенно одинаковых товара различных изготовителей. Не принимались во внимание и различия в пространственном расположении продавцов и покупателей внутри отраслевого рынка.

Сегодня уже большинство рынков представляют собой рынки, на которых продаются различные варианты основного продукта, или дифференцированные товары. Следуя так называемой дифференциации продукта, фирмы пытаются преодолеть ценовые ограничения рынка, усилить свою рыночную власть и извлечь возможно большую экономическую прибыль.

Как показывает практика, трудно найти на отраслевом рынке два одинаковых товара не из одной партии. Во-первых, они практически никогда не являются совершенными заменителями, ибо покупателям не безразлично, какой из них купить, если цена одинакова. Во-вторых, производители никогда не находятся на одинаковом расстоянии от покупателей. Поэтому одной из основных проблем отраслевой организации рынков является трудность определения различий между товарами или услугами одного и того же отраслевого рынка, т.е. установления степени дифференциации продукта. Дифференцирование - это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

Возможности дифференцирования зависят от специфики каждой конкретной отрасли. Бостонская консультационная группа считает возможным выделить четыре типа сфер деятельности, различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ.

Объемный отраслевой рынок предполагает, что компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ. Например, в сфере производства строительного оборудования фирма имеет возможность значительно уменьшить издержки или придать своей продукции новые привлекательные отличительные свойства. Уровень прибыли здесь напрямую зависит от размера компании и принадлежащей ей доли рынка.

Ограниченный отраслевой рынок свидетельствует о том, что потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограниченны и незначительны. Например, при производстве стали разработать некие усовершенствования конечной продукции или существенно снизить производственные затраты весьма непросто. Конкурирующие компании привлекают в отделы продаж лучших специалистов, расходуют значительные средства на продвижение, но все их усилия приводят лишь к завоеванию незначительных преимуществ. Показатели рентабельности практически не зависят от принадлежащей производителю доли рынка.

Фрагментарный отраслевой рынок предполагает, что компании обладают широкими возможностями по дифференцированию предложений, но они не в силах добиться решающего преимущества над конкурентами.

Услуги ресторана, например, могут быть дифференцированы по многим направлениям, но в итоге его доля рынка, скорее всего, останется неизменной. Норма прибыли в отрасли не зависит от размера ресторана: и маленькие, и крупные предприятия общественного питания могут быть в равной степени рентабельными.

Специализированный отраслевой рынок открывает разные способы дифференцирования предложения, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу. Например, производство специализированного оборудования для узких сегментов рынка. В такой отрасли небольшие компании не менее эффективны, чем крупные предприятия.

Дифференцирование рыночного предложения компании возможно по четырем направлениям:

1. Дифференцирование продукта. Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные товары, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения (куриное мясо, сталь, аспирин). С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования (автомобили, мебель). Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, к числу которых относятся форма, свойства, эффективность использования, конформность[2], долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.

2. Дифференцирование услуг. Если дифференцирование материальных товаров затруднительно, компании-поставщику следует рассмотреть возможность увеличения их объема и повышения качества сопряженных с этим услуг. основные переменные дифференцирования услуг - простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт.

3. Дифференцирование персонала. Квалифицированный персонал характеризуется такими чертами, как компетентность (необходимые знания и навыки), обходительность (дружелюбие, уважительность, тактичность), надежность, самостоятельность, быстрая реакция и коммуникабельность (стремление понять клиента и способность донести до него собственные идеи).

4. Дифференцирование имиджа. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя. Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов - в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании.

Дифференциация продукта, с одной стороны, вызывает расширение разнообразия продуктового предложения, что позволяет более детально учесть запросы покупателей. С другой стороны, наличие чрезмерного выбора товаров одной продуктовой группы заставляет покупателя либо менее тщательно подходить к процедуре выбора товара, либо вынуждает его производить затраты на консультирование по поводу свойств данного продукта у специалистов. Собственно дифференциация продукта является как желательным, так и неизбежным явлением.

Опираясь на исследования Ф. Шерера и Д. Росса, можно дать следующее определение дифференцированных продуктов: это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе[3].

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной дифференциации. В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются.

Вертикальная дифференциация продукта

Анализируя модели горизонтальной дифференциации продукта, можно узнать, что возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена / качество».

Проанализируем особенности выбора потребителя на рынке товаров, различающихся своим качеством, согласно методологии, предложенной Джоном Саттоном. Будем предполагать, что:

* полезность товара находится в прямой зависимости от его качества;

* цена товара отражает средние экономические издержки его производства.

Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена / качество» на положение уже продающих свой товар фирм объявляется разной зависимостью издержек на единицу продукцию от качества товара. В связи с этим выделяют два типа рынка:

1) с вертикально дифференцированным продуктом: издержки на единицу продукции растут быстрее качества;

2) с вертикально дифференцированным продуктом: издержки на единицу продукции растут медленнее качества.

Если средние издержки обнаруживают сильную зависимость от качества продукции, сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции. На рынке товара, технология производства которого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством.

Повышенный риск хозяйствования на рынках второго из указанных типов приводит к формированию особых стратегий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут создаваться путем: масштабных расходов на рекламу; масштабных расходов на НИОКР.

Тем самым для потенциальных конкурентов повышаются необратимые издержки входа. Особенно часто используются фирмами на рынках вертикально дифференцированного продукта стратегии «избыточных» расходов на рекламу. Это позволило отнести такие рынки к особому типу «рекламоемких» рынков, где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара.

Резюме

Дифференциация продукта является неотъемлемой характеристикой отраслевых рынков в условиях господства индивидуализированного массового производства.

Продавая различные варианты одного и того же товара, принимая во внимание различные вкусы потребителей, фирма расширяет свой рынок. Она одновременно усиливает свою способность назначать более высокую резервную цену в обмен на получение потребителями специфических, наиболее предпочтительных свойств продукта, таких, как цвет, размер, дизайн, качество.

В исходной модели монополистической конкуренции типичный потребитель рассматривает все продукты как равнозначно хорошие заменители друг друга. На таком рынке цена выше предельных издержек, разнообразие предлагаемой продукции может быть как слишком большим, так и недостаточным. Свободный вход фирм в отрасль действует в направлении снижения цен у всех фирм.

Модель дифференциации продукта Хотеллинга предполагает, что предпочтения покупателей расположены в географическом пространстве. Потребители предпочитают товары, местонахождение которых ближе к ним. В результате фирмы получают некоторую рыночную власть. Ценовое поведение других фирм оказывает небольшое влияние, если потребители, приобретающие товары одной фирмы, не склонны покупать продукцию других фирм.

В модели Ланкастера дифференциация товара осуществляется посредством набора характеристик. Анализ данной модели при условии повышения цены на один товар при постоянстве других цен выявил эффект дохода, замещение этого товара другими продуктами, изменение диапазона рыночного сегмента.

В модели вертикальной дифференциации продукта цены повышаются по мере роста качества продукта и с увеличением верхней границы доходов потребителей интенсивность конкуренции снижается, а прибыль увеличивается.

Несмотря на то, что на отраслевом рынке может наблюдаться много разновидностей продукта, в каждом конкретном случае в конкурентной среде будут находиться не все, а только ближайшие дифференцированные продукты. Таким образом, в процессе ценообразования здесь участвует ограниченное число производителей, взаимозависимость которых в результате увеличивается.

Расходы на рекламу на рынке дифференцированного продукта

На многих рынках (фармацевтическая отрасль, рынок безалкогольных напитков и др.) ценовая конкуренция вторична по отношению к неценовой. В частности, реклама выступает в качестве фактора дифференциации товара, формируя приверженность потребителей к определенной товарной марке. Рассмотрим рекламную стратегию фирм, которая является частью маркетинговой стратегии фирм, включающей все аспекты продажи производимого продукта (упаковка, торговые точки, послепродажное обслуживание и т.п.). Чем обусловлено использование рекламной стратегии?

Товары могут быть разыскиваемыми и проверяемыми. Разыскиваемый товар - товар, характеристики которого знакомы потребителю до его покупки (например, компьютер). Проверяемый товар - товар, характеристики которого становятся известны покупателю только после его употребления [4] (например, красное вино).

Соответственно можно разграничить такие виды рекламы, как информационная и увещевательная. Информационная реклама сообщает о существовании товара, описывает его характеристики (вес, размер, скорость) и уведомляет об условиях продажи (цена, ставки процента и др.), сообщает о качестве товара посредством торговой марки. Убеждающая реклама идет дальше и направлена на изменение предпочтений потребителей.

В увещевательной рекламе проверяемых товаров, как правило, мало прямой информации (кроме той, что продукт существует). Зато на роликах присутствуют знаменитости. Наиболее явным сигналом рекламы является сообщение: «Мы тратим уйму денег на эту рекламную компанию».

На рынок выпускается ряд испытываемых товаров (вино, шампуни, компьютерные программы и пр.). Потребители не знают, какой продукт, какого качества. Единственный способ узнать - приобрести товар. Расходы на рекламу могут сигнализировать о качестве товара. Производитель демонстрирует уверенность, что может позволить себе громадные рекламные затраты, поскольку опыт потребления подтвердит высокое качество товара. Является ли рациональным поведение потребителей, доверяющих таким сигналам? Говорят ли фирмы правду в своей рекламе?

В краткосрочном аспекте (модель однопериодного рынка) у фирмы нет побудительных мотивов выпускать что-то иное, нежели товар самого низкого качества. Эта проблема снимается, если рассматривать многопериодную модель рынка, где потребители делают повторные покупки.

Дело в том, что фирма, выпускающая высококачественный товар, с помощью рекламы добьется повторных продаж в отличие от фирмы, выпускающей товар низкого качества. По этой причине существует определенная величина рекламных расходов, которую готова понести первая фирма и не готова - вторая. Таким образом, в равновесном состоянии реклама служит верным признаком того, что товар высокого качества. Создание благорасположенности (goodwill) или репутации, связанных с определенной фабричной маркой, оказывается в долгосрочных интересах фирмы. Репутация воздействует на потребителей, понижая их желание переключиться на неиспробованные торговые марки. Итак, долгосрочные интересы фирмы на рынке играют важную роль в стремлении фирмы не вводить публику в заблуждение.

Трактовка рекламы как сигнала вносит коррективы в идею расточительной рекламы. При такого рода рекламе расходы на нее являются излишними в том смысле, что не несут прямой информации о характеристиках товара. Но такие расходы помогают найти новое, более эффективное равновесное состояние, чем то, которое установилось бы без увещевательной рекламы. Ведь, не добившись первичной покупки товара, фирмы, производящие высококачественные товары, могли бы оказаться не заинтересованными в дальнейшей работе, поскольку их товар становился бы идентичным низкокачественным товарам. Итак, равновесие с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает расходы на нее.

Интенсивность рекламы определяется уровнем расходов на нее и может быть измерена отношением рекламных расходов к общему объему продаж. Предельная прибыль, которая связана с расходами на рекламу, тем выше, чем чувствительнее спрос к расходам на рекламу. Рекламная деятельность тем активнее, чем чувствительнее спрос реагирует на рекламные расходы.

Условие Дорфмана-Штайнера гласит: доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы прямо пропорциональна эластичности рекламных расходов и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Чем более спрос неэластичен по цене, тем выше должен быть уровень расходов на рекламу. Если рекламная эластичность спроса превышает ценовую эластичность, то фирма может увеличить прибыль, увеличивая расходы на рекламу.

Связана ли интенсивность рекламы со структурой рынка? Чем интенсивнее конкуренция в отрасли, тем меньше разница между ценой и издержками, тем ниже оптимальная интенсивность рекламы.

Если реклама равным образом увеличивает спрос на продукцию каждой фирмы, то она является общественным благом для всех продавцов на рынке. Например, реклама молока без ссылок на какие-либо торговые марки. В этом случае рекламная эластичность для каждой фирмы увеличивается по мере повышения концентрации на рынке. Чем меньше концентрация рынка, тем менее выгодна реклама фирме, которая ее оплачивает.

Наблюдается такая эмпирическая закономерность - при снижении концентрации с высокого уровня интенсивность рекламы возрастает, а при снижении концентрации с низкого уровня интенсивность рекламы снижается.

Реклама может создать запас доверия покупателей к фирме, что усложнит вход в данную отрасль и позволит зрелой фирме получать более высокую прибыль. При данном уровне наценки, норма прибыли на капитал будет снижаться на рынках с высокой эластичностью спроса по рекламе.

Реклама - это необратимые затраты. Поэтому наличие больших расходов на рекламу может трактоваться потребителями как доказательство долговременного входа в отрасль. Долговременный вход предполагает и высокое качество для стимулирования повторных покупок. Реклама может выступать как входной барьер. Допустим, имеют место очень большие затраты на создание первоначального имиджа фирмы, поскольку для установления репутации высокого качества требуются значительное продвижение товара и значительный объем выпуска (который будет продаваться по более низкой цене). Далее, предположим, что затраты на укоренение фирмы на рынке не зависят от выручки, достигнутой после приобретения фирмой престижа. Тогда имеется экономия от масштаба в создании престижа и это может служить входным барьером.

Зрелым фирмам придется тратить меньше средств на повторную рекламу, чтобы защитить свои торговые марки, чем новой фирме. Если учесть, что реклама - это создание запаса доверия у потребителей, то входящая фирма, решая проблему создания своего запаса, должна увеличить начальные расходы. В результате добавочный барьер входа повышается.

Справедливо и другое - реклама входящей фирмы может облегчить процесс входа. При этом новая фирма попытается ослабить требование, согласно которому единственный способ доказать потребителю качество товара - это опробование его. Известный успех испытания группой покупателей при широком информировании о таких успешных опытах снижает субъективную оценку вероятности неудачи у потенциальных потребителей.

конкурентный потребитель товар хотеллинг

Размещено на Allbest.ru