Теоретические основы формирования сбытовой стратегии предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Теоретические основы формирования сбытовой стратегии предприятия

ВВЕДЕНИЕ

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Хотя сбыт - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства.

Оптимизация же системы организации и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность предприятия в жестких условиях рынка.

Сбытовая стратегия - это долго и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия - своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

1. СУЩНОСТЬ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СБЫТА

Для большинства рынков физическое или психологическое расстояние между изготовителем и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников.

Необходимость сбытовой сети обусловлено тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, которые вытекают из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей.

Обращение к посредникам означает для предприятия потерю контроля над определенными элементами процесса коммерцизации, поэтому для предприятия выбор сбытовой сети, т. е., каналов распределения, является стратегическим решением, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с собственными целями предприятия.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, которые участвуют в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей производственных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи (потребители).

Под сбытом понимается транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и продажу товара, т. е., сбыт - это система всех мероприятий, которые производятся после выхода продукции за ворота предприятия и завершаются продажей. Сбыт понимается как в узком, так и в широком смысле слова.

Сбыт в широком смысле слова - это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю.

В узком понимании сбыт - это только конечная операция, т. е., отношения между продавцом и покупателем. Сбыт продукции на предприятии - это один из аспектов коммерческой деятельности предприятия.

Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин:

- объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности);

- от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение;

- в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Роль сбыта состоит в следующем:

- в сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли;

- приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет гораздо больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

- сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара, его подготовку к продаже (сортировку, фасовку);

- во время сбыта эффективнее происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей;

- сбытовая деятельность, являясь в определенном смысле продолжением производственной, не просто сохраняет созданные потребительную стоимость и стоимость товара, а создает дополнительные, тем самым увеличивая его общую ценность;

- сбытовая деятельность, будучи направленной на коммерческое завершение маркетинговой и вещественное завершение производственной силу их технологического характера составляют основное содержание складской и транспортной логистики.

Итак, сбытовая деятельность - процесс продвижения конечной (промежуточной) продукции, выпускаемой конкретными предприятиями, на рынок и ее реализация организациям-потребителям (товары производственного назначения) и индивидуальным потребителям (товары потребительского назначения). Сбыт представляет собой комплекс организационных, плановых и оперативно-управленческих мероприятий, связанных с поставкой, реализацией и продвижением продукции от поставщика к потребителю.

В таблице 1 приведена классификация принципов организации службы сбыта на предприятии в зависимости от сбытовых факторов.

Таблица 1. - Классификация принципов организации службы сбыта на предприятии:

Принципы, используемые при построении организационной структуры службы сбыта предприятия, классифицируются на следующие формы организации:

- принцип функциональной организации;

- продуктовый принцип (организация по товарным группам);

- географический принцип (региональная организация);

- принцип организации по отдельным потребителям или группам.

На практике возможен целый ряд комбинаций приведенных в таблице 1 организационных принципов, так называемый комбинированный принцип, который может быть результатом простого соединения нескольких схем сбыта готовой продукции или результатом тщательно продуманных решений, вызванных увеличением объема производимой продукции или расширением ее ассортимента, появлением новых каналов или рынков сбыта.

Как показывает практика, чем шире номенклатура выпускаемой продукции и значительнее объем ее производства, чем больше количество потребителей и разнообразнее ассортимент продукции, получаемой каждым потребителем, тем сложнее организация отправки продукции потребителям и больше времени занимает учет и контроль поставок, тем больше объем сбытовых операций и процедур и, следовательно, сложнее организационная структура отдела сбыта.

Разнообразие форм поставок, увеличение мелких транзитных потребителей, отсутствие сортировочных центров также приводит к усложнению организационной структуры отдела сбыта.

2. СТРАТЕГИИ СБЫТА ПРЕДПРИЯТИЯ

Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия глубокого проникновения на рынок заключается в нахождении фирмой путей увеличения сбыта своих выпускаемых товаров на уже освоенных рынках при помощи более агрессивного маркетинга. Такая стратегия эффективна, когда рынок еще расширяется или еще не насыщен. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения товаров и использования наиболее конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также экономическое бюро занимается суммированием поданных заявок в отдел снабжения и отдел внешних заказов от подразделений цеха и передачей их в данные подразделения завода. Отдел продаж поддерживает ежедневную оперативную связь со всеми производственными цехами ООО «МЛЗ», выпускающими готовую продукцию, а также связь с отделами: производственно - техническим, планово- экономическим, отделом внешнеэкономических связей, отделом материально - технического снабжения, главной бухгалтерией, финансовым отделом, транспортно-диспетчерским (таблица 2).

Таблица 2. - Функции службы сбыта во взаимосвязи с деятельностью подразделений предприятия ООО «МЛЗ»:

Для нужд ОАО «СинТЗ», степень влияния данной категории незначительная. Дальнейшим этапом анализа проведем оценку влияния поставщиков на деятельность ООО «МЛЗ».

На рисунке 1 представлена графически доля рынка основных конкурентов ООО «МЛЗ».

Рисунок 1. - Доля рынка основных конкурентов ООО «МЛЗ»:

На заводе в процессе производства необходимо огромное количество расходных материалов, к основным из которых относятся:

- металлопрокат;

- флюсы;

- кирпич (для формовки в литейном цехе);

- твердый сплав и высоколегированные стали (для цеха);

- дерево (для модельного участка).

У предприятия ООО «МЛЗ по состоянию на 01.07.2012 г., необходимыми комплектующими материалами снабжают около 30 поставщиков, наиболее значимые представлены в таблице 3.

Таблица 3. - Анализ поставщиков ООО «МЛЗ» по данным за первое полугодие 2012 года:

По итогам анализа можно заключить, что стандартизированность каналов поставки, отсутствие «монопоставщика» и важность фирмы как клиента в глазах поставщиков говорит о незначительном влиянии со стороны поставщиков. Кроме того, все поставщики ООО «МЛЗ» располагаются в Свердловской области или соседних областях. Крупные поставщики отсутствуют. На рисунке 2 представлены объемы закупа ООО «МЛЗ» у основных поставщиков за первое полугодие 2012 года.

Большая зависимость от покупателей (заказчиков), ставит под угрозу работоспособность предприятия.

Товарная политика заключается в постоянном совершенстве производства и выпускаемых товаров, а также руководители заинтересованы в сбыте своей продукции, т. е., задачей организации является удовлетворение нужд потребностей и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными способами с одновременными укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Рисунок 2. - Объемы закупа ООО «МЛЗ» у основных поставщиков за первое полугодие 2012 года:

Рисунок 3. - Доля заказов ОАО «СинТЗ» за 2010-2012 гг., %:

Следующим этапом анализа проведем оценку коэффициента обновления по ассортименту услуг ООО «МЛЗ» (таблица 3).

Таблица 3. - Расчет коэффициента обновления ассортимента услуг по ООО «МЛЗ» за 2009-2010 гг.:

Категория Y - ресурсы характеризуются известными тенденциями определения потребности в них (например, сезонными колебаниями) и средними возможностями их прогнозирования. Значение коэффициента вариации - от 10 до 25%.

Категория Z - потребление ресурсов нерегулярно, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая. Значение коэффициента вариации - свыше 25%.

Есть несколько разновидностей XYZ - анализа, например анализ плановых данных с фактическими, что дает более точный % отклонения от прогноза.

Очень часто XYZ - анализ проводят совместно с ABC-анализом позволяя выделять более точные группы, относительно их свойств. Коэффициент вариации - это отношение среднеквадратичного отклонения к среднеарифметическому значению измеряемых значений ресурса. Рассчитывается по формулам:

(1)

(2)

(3)

Где:

V - коэффициент вариации;

у - среднеквадратичное отклонение;

n - количество значений в статическом ряде.

Произведем распределение товаров по группам X, Y и Z, на основании исходных данных, представленных в таблице 4.

Таблица 4. - Категория товаров для ХYZ - анализа:

Таблица 5. - Проведение XYZ - анализа по данным о сбыте выбранных товарных номенклатур за полугодие 2012 г.:

В таблице 5 проведен XYZ - анализ по данным о сбыте выбранных товарных номенклатур за полугодие.

Из таблицы 5 видно, что некоторые категории пользуются постоянным спросом и сбыт входящих в них товаров можно прогнозировать достаточно точно. К данным товарным позициям относятся следующие товары:

- ролики;

- колеса;

- матрицы;

- оправки прошивные;

- оправки обкатные;

- калибры.

Однако товары таких категорий, как шкивы пуансоны, клети прокатные продаются нерегулярно. Стоит внимательнее отнестись к этим категориям, возможно, поставки входящих в них товаров осуществляются с перебоями, или же нерегулярность спроса является следствием акции, стимулировавшей кратковременный спрос. Особое внимание также необходимо уделять товарам группы X, особенно если их вклад в общий оборот или прибыль невелик. Вероятно, размер поставки фиксирован в зависимости от заказа, и товар продается с нулевым остатком до следующей поставки. В этом случае следует дополнительно исследовать спрос на такой товар. В целях формирования эффективного товарного ассортимента, предлагается исключить из производства неперспективные товарные номенклатуры, и выпускать наиболее перспективные товарные позиции. Более подробно данное предложение будет рассмотрено в третьей главе дипломной работы:

(4)

Где:

Е - норма или ставка дисконтирования, доли ед.;

t - порядковый номер года, притоки и оттоки которого приводятся к начальному году.

Определим экономическую эффективность предлагаемых предложений с помощью методики чистого дисконтированного дохода (далее ЧДД). Для основных расчетов необходимо рассчитать коэффициент приведения через ставку дисконтирования. Для нашего проекта ставку дисконтирования определим в размере 18%. (7% ставка ЦБ РФ и 11% рисковая составляющая). Полученные данные сводим в таблицу 6.

Таблица 6. - Расчет коэффициента приведения:

Прирост чистого дохода на шаге t зависит от прироста результатов и затрат на этом шаге или прироста притока и прироста оттока наличности. Расчет ЧДД от мероприятия по реализации стратегии представлен в таблице 26. В таблице сведены данные, рассчитанные по формулам, представленным выше (учитывая коэффициент приведения). сбыт рынок экономический

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Части первая, вторая, третья (Электронный ресурс): (принят Гос. Думой 21 окт. 1994 г.: с последними изм. и доп.). - Доступ из справочно-правовой системы «Консультант Плюс. Версия Проф».

2. Налоговый кодекс Российской Федерации (в 2 ч.). - М.: Ось - 89, 2010. - 526 с.

3. О бухгалтерском учете (Электронный ресурс): Федеральный закон от 18.02.2006. № 47-ФЗ. - Доступ из справочно-правовой системы «Консультант Плюс. Версия Проф».

4. Об акционерных обществах (Электронный ресурс): Федеральный закон от 26.12.1995 № 208-ФЗ - Доступ из справочно-правовой системы «КонсультантПлюс. ВерсияПроф».

5. Абрютина, М.С. Экономика предприятия / М.С. Абрютина. - М.: Дело и Сервис, 2007. - 471 с.

6. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия: учеб. пособие для вузов / под ред. Н.П. Любушина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 512 с.

7. Понятие об анализе хозяйственной деятельности, история его становления и развития (Электронный ресурс) // Сайт «Конспект экономиста».

Размещено на Allbest.ru