Особенности ценообразования в некоторых отраслях и сферах экономики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

"Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых"

Факультет: Экономический

Кафедра: Финансы и экономика туризма

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: "Ценообразование"

на тему: "Особенности ценообразования в некоторых отраслях и сферах экономики"

Выполнила:

ст. гр. ЭУТ-108

Тарасова К.И.

Приняла:

Робертс М.В.

Владимир 2011

Содержание

Введение

Глава 1. Особенности ценовой политики в различных отраслях экономики

1.1 Особенности ценовой политики на транспортных предприятиях

1.2 Особенности ценообразования на бытовые и коммунальные услуги

1.3 Особенности ценообразования на потребительские товары

1.4 Ценообразование в туризме

Глава 2. Расчет стоимости туристской путевки

2.1 Описание организации

2.2 Расчет себестоимости тура

2.3 Анализ безубыточности

Заключение

Список использованной литературы

ценообразование себестоимость тур безубыточность

Введение

Целью деятельности любой коммерческой организации является получение прибыли. Ее величина складывается под влиянием соотношения между доходами и расходами организации.

В процессе управления финансовой системой предприятия решаются вопросы получения финансовых ресурсов, управления финансовыми ресурсами и их использования. Основой деятельности производственного предприятия является производство, и соответственно движение денежных средств обусловливается движением материальных ресурсов.

В процессе деятельности предприятие вкладывает деньги в основные средства, закупает материалы, топливо, оплачивает труд работников, в результате чего производятся товары, оказываются услуги, которые, в свою очередь, оплачиваются покупателями. После этого затраченные деньги в форме выручки от реализации возвращаются на предприятие.

Размер доходов, получаемых предприятием, напрямую зависит от уровня цен на его продукцию и услуги. Это в первую очередь относится к выручке от реализации продукции (работ, услуг).

Ценообразование включает различные стадии формирования цен при продвижении продукции от предприятия-изготовителя к конечному потребителю.

Цель данной курсовой работы: рассчитать цену туристической путевки, которая должна возместить туристической компании затраты на производство, реализацию, организацию потребления услуг и обеспечить такой размер прибыли, который позволил бы ей функционировать на принципах самофинансирования.

Задачи курсовой работы:

· исследовать механизм ценообразования в различных отраслях и сферах экономики, а именно: на транспортных предприятиях, на бытовые и коммунальные услуги, на потребительские товары, а также в туризме.

· определить себестоимость туристической путевки;

· установить процент прибыли, который позволит фирме функционировать на принципах самофинансирования;

· определить точку безубыточности, т.е. минимальный уровень продаж, при котором величина выручки от реализации турпродукта равна издержкам.

Итогом решения данных задач является формирование цены на турпродукт, которая определяется методом нормативной калькуляции.

Глава 1. Особенности ценовой политики в различных отраслях и сферах экономики

1.1 Особенности ценовой политики на транспортных предприятиях

В условиях развития рыночной экономики и высокой степенью изменчивости окружающей среды, в которой главной целью стало получение максимальной прибыли при минимуме затрат, не могло не затронуть сферу транспортных услуг и ее тарифную политику.

Специфика современного периода развития общественного производства оказывает сильное влияние на все отрасли, в том числе и на транспорт и требует поиска новых решений, методов повышения эффективности его работы.

Правильная тарификация работ и услуг, выполняемых транспортом, -- задача достаточно сложная и заслуживает комплексного рассмотрения. Наряду с этим проблему о том, какими должны быть тарифы на перевозку грузов, необходимо рассматривать как часть системы тарифов на услуги разных видов транспорта, как самостоятельную сферу ценообразования, которая формируется под воздействием ряда факторов и в первую очередь издержек производства.

Один из существенных факторов, влияющих на выбор перевозчика, является стоимость перевозки. Борьба за клиентов, неизбежная в условиях конкуренции, также может вносить коррективы в транспортные тарифы. Например, железные дороги Российской Федерации испытывают сегодня серьезную конкуренцию автомобильного транспорта в области перевозок небольших партий грузов так называемых мелких и малотоннажных отправок. Это оказывает сдерживающее влияние нарост соответствующих железнодорожных тарифов.

Транспорт как систему можно представить в различных видах и формах построения.

В результате формирования современного рынка транспортных услуг роль транспортных тарифов повышается. В связи с этим актуальна информация, связанная с происходящими изменениями в уровне транспортных тарифов, в количественных и качественных характеристиках тарифных систем.

Методы и стратегии ценообразования АТП

Методы ценообразования.

В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить три основных метода (способа) формирования цен:

§ с ориентацией на издержки;

§ с ориентацией на спрос;

§ с ориентацией на конкуренцию.

Способ ориентации на издержки предполагает построение цены по принципу "издержки + прибыль (или + торговая надбавка, наценка)", а также через получение общего объема прибыли и безубыточности. Установление цены по формуле "издержки + прибыль" основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности данного вида продукции (работ, услуг). Преимущество такого ценообразования заключается в том, что издержки производства сравнительно легко определить, чем спрос, методика их калькулирования достаточно разработана, проста и удобна. К тому же для конкретной отрасли или вида продукции (работ, услуг) цена может быть единой, что снижает ценовую конкуренцию. Однако одним из его недостатков является игнорирование спроса, а поэтому существует вероятность потери потенциальной прибыли.

Ценообразование через общий объем прибыли включает определение общего объема производства в течение рассматриваемого периода, расчета всей суммы издержек и прибыли на этот объем. Суммируя издержки и прибыль, получают общую сумму дохода, а поделив его на объем производства. - искомую цену.

По этому способу используется оценочная величина объема реализации (продаж), но игнорируется, что цена может быть определяющим фактором (детерминантой) при продаже, поэтому он более применим для рынка с неэластичным спросом. Расчет цены на основе безубыточности (когда нет прибыли, но нет и убытков) основан на предложении, что предприятие может быть безубыточным при достижении реализации определенного объема продукции (работ, услуг) ОП при данной Ц, т.е.

Ц•ОП=И₁+И₂•ОП, (1.1)

где И₁ и И₂ - постоянные и переменные издержки.

Цена, рассчитанная из этого уравнения

[Ц=И₁/ОП+И₂=(И₁+И₂•ОП)/ОП], соответствует точке безубыточности, в которой она будет минимальной, а найденный объем производства определяет, при каком уровне использования проектной мощности (или производственной) мощности (лучше в %) доходы от реализации (продаж) равны издержкам производства.

Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять выразить количественно по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов (заменителей), других факторов внешней и внутренней среды. К тому же при оценке спроса на новый товар отсутствуют данные за прошедший период. Приемы оценки спроса - прямые интервью (кто, в каком диапазоне цен готов уплатить за данный товар), эксперимент (цена варьируется в определенных пределах, покупателям, районам и т.п.), статистическая информация (выявление закономерностей между ценой и спросом методом аналогии и др.).

Выделяют два приема определения цены с учетом спроса:

- дискриминация, т.е. установление разных цен на различные рынках или сегментах рынка с тем, чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса;

- по ассортиментной группе товаров, когда назначение цены с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы. Существующие между товарами одной ассортиментной группы взаимоотношения и взаимозависимый спрос (спрос на один товар оказывает влияние на спрос другого) могут осуществляться в виде замещения и взаимодополняемости.

Если, например, товар А является субститутом товара Б и воспринимается как более нужный, а разница в их цене незначительна, то товар Б будет пользоваться большим спросом. В случаях, когда товар А не намного лучше товара Б, а разница в цене существенная - спрос на товар Б будет расти. Западные экономисты (например, А.Хоскинг и др.) это явление называют позитивной перекрестной эластичностью. Могут быть случаи, когда продажа одного товара стимулирует сбыт другого товара, и может оказаться весьма выгодным один из них продавать по низкой (предельной) цене (и даже в убыток для привлечения покупателей), получая прибыль за счет реализации другого товара. Это называется негативной перекрестной эластичностью.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и т.п.) к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительство объекта и т.п.). Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей. В этом случае решение о назначении цены должно основываться не только и не столько на собственных затратах, как на анализе возможных предложений конкурентов. Проблема состоит в том, что торги может выиграть предложение с наиболее низкой ценой, но при этом возникает определенная степень риска потерять потенциальную прибыль, в свою очередь, предложение с высокой ценой может проиграть торги, что приведет к соответствующим потерям, например затрат на разработку изделия, участие в торгах.

Для АТП чаще всего используется затратный метод, т.к. производство материалоемкое и фондоемкое.

Стратегии ценообразования

Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и перспективу.

В условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:

1) Стратегия "снятия сливок" - установление максимально высокой цены, в расчете на потребителя готового купить этот товар по данной цене. Цель: привлечь покупателя > получение прибыли > снижение цены на товар > покупатели, покупавшие товар по высокой цене разумеется будут покупать его и по более низкой.

2) Стратегия "проникновения" ("внедрения") на рынок.

Установление значительно более низкой цены, чем цены на аналогичные товары конкурентов. При эластичном спросе, но могут применять только предприятия-доминанты (имеющие 70% и более объемы на рынке).

3) Стратегия психологической цены. Основана на особенностях ценовосприятия покупателя, учитывает психологию покупателя и заключается в том, что цена устанавливается ниже круглой суммы (например, 3999,99 руб., 3890 руб.).

4) Стратегия следования за лидеров в отрасли или на рынке. Предполагается, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предполагаемой главным конкурентом.

5) Нейтральная стратегия ценообразования. Обычно используется при определении цены на новую продукцию. Обычно по схеме "Издержки + Прибыль". Приносит прибыль около 15%.

6) Стратегия установления престижной цены на товары очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

7) Стратегия скользящей цены на товары массового спроса. Цена относительно стабильна, изменяется очень медленно, по мере насыщения рынка. Чем больше объем производства, тем дольше держится цена или даже может снижаться.

8) Долговременная цена на товары массового спроса. Держится долгое время, слабо подвержена изменениям.

9) Цены потребительского сегмента рынка. На одни и те же товары или услуги, которые реализуются различным социальным группам населения устанавливаются разные цены.

10) Стратегия гибкой цены. Основана на ценах, которые быстро реагируют на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (например, продажа цветов, свежей рыбы).

11) Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное снижение цены на товары, производимые предприятием - доминантом. Используется, когда нужно воспрепятствовать внедрению новых конкурентов на рынков, заставить их платить большую цену за вхождение на рынок.

12) Стратегия на установление цены на товар, выпуск которого прекращен. Предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на покупателей, нуждающихся именно в этом товаре.

13) Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот ("Инкотермс"), например, EXW (свободно с завода (с указанием пункта), FCA (франко-перевозчик (с указанием пункта)) и др.

1.2 Особенности формирования цен на бытовые и коммунальные услуги

В этой пункте мной рассмотрены тарифы на электроэнергию, ценообразование в строительстве и тарифы на бытовые услуги.

К особенностям электроэнергетики относят неравномерное потребление электроэнергии в течение суток и года и совпадение во времени производства и потребления электроэнергии. Для того, чтобы промышленные предприятия и приравненные к ним потребители были заинтересованы в снижении потребления электроэнергии в часы-пик, для них устанавливают двухставочные тарифы, которые состоят из основной платы за 1кВт заявленной мощности в часы максимальной нагрузки и дополнительной платы за 1кВт/час потребленной электроэнергии. Для электрофицированного транспорта, сельского хозяйства и бытовых потребителей применяются одноставочные тарифы, при которых плата за электроэнергию определяется пропорционально количеству потребленной электроэнергии.

Цены на продукцию строительства определяются как индивидуальные цены каждого конкретного объекта. Продукция строительства определяется объемом выполненных строительных и монтажных работ, поэтому в ее стоимость включаются затраты по возведению зданий и сооружений, а также реализация по монтажу оборудования. Договорные цены формируются с учетом в качестве рекомендуемых государственных норм и расценок и устанавливаются подрядчиком и заказчиком при заключении договора подряда в договорные цены включаются сметная стоимость строительно-монтажных работ, прочие затраты, относящиеся к деятельности подрядчика, стоимость отдельных видов работ, поручаемых по договору подрядчику, резерв средств на непредвиденные работы и затраты, который определяется в процентах от стоимости строительно-монтажных работ и прочих затрат, в размерах, установленных по договору между подрядчиком и заказчиком.

Свободные тарифы на услуги по предприятиям бытового обслуживания формируются этими предприятиями, исходя из конъюнктуры рынка и качества услуг. На практике цены на бытовые услуги формируются несколькими методами:

1. Метод калькуляции себестоимости + прибыль + НДС + спецналог.

Для калькуляции себестоимости и определения цены необходима группировка затрат по статьям калькуляции, которая показывает, где были произведены затраты, связанные с оказанием услуги. При этом для выбора окончательной цены на товар необходимо главное выделение условно-постоянных и условно-переменных расходов, так как, чем выше в структуре затрат удельный вес условно-постоянных расходов, тем больше количественная зависимость изменения уровня себестоимости единицы продукции и цены от изменения масштабов ее выпуска и реализации.

2. Метод определения расчетного коэффициента.

3. Исходя из стоимости нормо-часа и норм времени.

1.3 Особенности ценообразования на потребительские товары

Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:

§ Выбор цели.

Любая фирма должна прежде всего определить какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существует три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.

§ Определение спроса.

Нельзя устранить этот важный этап, так как невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

§ Анализ издержек.

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину.

§ Анализ цен конкурентов.

Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества.

Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар. Очевидно, что правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны три метода ценообразования: установление минимального уровня цены, определяемого затратами; установления максимального уровня цены, сформированного спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены. Рассмотрим наиболее часто используемые методы ценообразования: затратный, установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на уровне текущих цен. Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь в виду при разработке цены.

Затратный метод

Цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка. Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу "издержки плюс прибыль".

Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода -- его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка:

- при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;

- любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки -- прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название "добавленной" или "маржинальной" прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

И все же методика расчета на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к покупателям, и к продавцам. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу "средние издержки плюс прибыль", поэтому их цены очень близки друг к другу.

Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен на:

- принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;

- продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);

- товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

Метод текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является контроль за собственными издержками производства.

Однако фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена о ценах свои конкурентов. Более мелкие фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.[1]

Метод ощущаемой ценности

Метод ощущаемой ценности товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара. Для выявления ценностных представлений покупателей применяются различные методы. Существует несколько видов методик измерения ценовой чувствительности потребителей, различающихся по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей). Методы определения цены, на основе ощущаемой потребителями ценности товаров, могут быть рекомендованы для применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.

Исследования фактических продаж изучают показатели действительного поведения потребителей, а исследования предпочтений или намерений позволяют выявить варианты возможного выбора, который бы осуществили потребители в той или иной ситуации. Разумеется, с точки зрения определения ценовой чувствительности первая группа методов предпочтительней, но гораздо более сложна и дорогостояща.

Обычно выделяют десять наиболее существенных факторов, определяющих ценовую чувствительность потребителя:

- эффект известных товаров-заменителей, который заключается в том, что покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена данного товара по отношению к известным покупателю товарам-заменителям;

- эффект уникальной ценности, который заключается в том, что наличие в данном товаре каких-либо уникальных свойств уменьшает чувствительность покупателя к его цене. Поэтому продавцы стараются не только подчеркнуть наличие таких характеристик, но и доказать их ценность;

- эффект затрат на переключение заключается в том, что чем существеннее затраты, связанные с использованием данного типа товара, тем меньше покупатели будут чувствительны к ценам при выборе из нескольких альтернативных марок. Этот эффект особенно хорошо виден на рынках сложной техники, использование которой требует длительного обучения персонала;

- эффект затрудненности сравнений заключается в том, что покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров (или товаров известных фирм, брендов, марок), если сравнение различных товаров по ценам или качественным характеристикам затруднено;

- эффект "цены как показателя качества" заключается в том, что чем в большей мере покупатель воспринимает цену в такой ее ипостаси, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. На оборот, слишком низкая, по его мнению, цена, отпугивает его, внушая сомнение в качестве продукта;

- эффект расхода возникает в том случае, если покупатели тем более чувствительны к цене товара, чем больше расходуют средств на него в абсолютном или относительном выражении. При покупке товара, на который расходуется значительная часть бюджета, отдельный потребитель или фирма постараются минимизировать затраты на его приобретение;

- эффект конечной выгоды, возникновение которого обусловлено двумя факторами:

а) товар может являться частью общей совокупности товаров, необходимых для достижения конкретной цели (для ремонта квартиры требуются различные строительные материалы, стекло, паркет и т. д.), следовательно, расходы на него рассматриваются как часть общих расходов;

б) степень чувствительности покупателя к общей сумме затрат для достижения заданной цели может быть различна. Отсюда эффект конечной выгоды заключается в том, что чем больше ценовая чувствительность покупателя к общим затратам, необходимым для достижения конкретной цели, и чем больше в них доля затрат на приобретение данного промежуточного товара, тем выше его чувствительность к цене такого товара. Значение этого эффекта особенно велико в промышленности;

- эффект разделения затрат заключается в том, что чем большую часть затрат на покупку покрывают третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене данного товара;

- эффект "справедливой цены" заключается в том, что покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее она отличается от уровня, признаваемого "справедливым" или "обоснованным". Причем представление покупателя о степени "справедливости" цены формируется под воздействием трех факторов: соотношения текущей цепы с ранее действовавшей, соотношения цены данного товара с ценами на товары той же группы, цели покупки. Представлением покупателя о том, является ли данная цена справедливой или нет, можно управлять, устанавливая цену изначально на самом высоком уровне, а затем предоставляя многообразные скидки;

- эффект создания запасов, который заключается в том, что чем более пригоден товар к длительному хранению, тем выше ценовая чувствительность покупателя к колебаниям цены на него. Например, снижение цен на растительное масло, консервы и т. д. может вызвать гораздо больший рост объема покупок, чем аналогичное по масштабу снижение цен на овощи и фрукты.

При формировании цен необходимо определить чувствительность покупателя к цене для того, чтобы выявить направления и методы влияния на нее. Изменив уровень ценовой чувствительности, можно повысить воспринимаемую экономическую ценность товара и тем самым обеспечить увеличение объема спроса на него.

Очевидно, что с учетом потребностей покупателей создают ценность не только предлагаемые фирмой конкурентоспособные товары, но и цены на них. Таким образом, экономическая ценность товара определяется как набором качественных характеристик товара, так и уровнем цены на него.

1.4 Ценообразование в туризме

Одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт. Она сильно влияет и на другие переменные маркетингового комплекса.

Издержки, связанные с производством, продвижением, распространением и продажей турпродукта, а так же норма прибыли должны быть включены в цену. С целью установления правильной цены на турпродукт необходимо анализировать многие факторы.

При установлении цены прежде всего учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов.

На рынке чистой конкуренции ни один отдельно взятый покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Предприятия на этом рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии.

На рынке монополистической конкуренции предприятия устанавливают на свои товары цены в широком диапазоне, так как предложения различных турпредприятий отличаются друг от друга качеством, особыми свойствами. Предприятия разрабатывают разные предложения для разных сегментов и широко пользуются практикой присвоения своим продуктам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа турпредприятий. Новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый производитель чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.

При чистой монополии на рынке находится всего один продавец. Это могут быть государственная монополия, частная нерегулируемая монополия и частная регулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по разному. Государство может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобрести его за полную стоимостью. Цена может быть назначена высокой для сокращения всеобщего потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение необходимой нормы прибыли. В случае нерегулируемой монополии фирма может устанавливать цены по своему усмотрению.

В России на протяжении 90-ых годов туристский рынок имел характер свободного, немонополизированного. Сейчас свободная конкуренция сменилась олигополией. Появились фирмы-лидеры. Эти крупные корпорации разделили сферы влияния, договорились с конкурентами постоянно поддерживать цены на высоком уровне. Важно введение антимонопольных механизмов, сдерживающих проявления недобросовестной конкуренции, так как корпорации преследуют свои эгоистические цели, часто не совпадающие с интересами общества в целом. В решениях по ценообразованию фирмы имеют выбор одной из трех стратегий установления цены на турпродукт:

1. Фирмы могут решить продавать свой продукт по рыночной цене, т.е. по общепризнанной на рынке цене. В этом случае считается, что фирмы работают в условиях неценовой конкуренции. Продажа товаров по такой же цене, как и у конкурентов , позволяет предотвратить снижение цен и таким образом цена покрывает предельные издержки. Поскольку на рынке нет ценовой дифференциации, фирмы будут использовать неценовые техники стимулирования спроса.

2. Фирмы могут назначить более низкую цену по сравнению с текущими рыночными ценами. Фирмы, практикующие подобную политику скидок с цены, создают себе репутацию фирм, запрашивающих низкие цены, и тем самым пытающихся достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами. При использовании данной стратегии ценообразования фирма для достижения успеха должна убедиться, что спрос на товар эластичен; иначе получится, что фирма будет получать больше за счет переманивания клиентов своих конкурентов, что может привести к началу ценовой конкурентной борьбы.

3. Установление цены выше рыночной. Использование стратегии завышенных цен должно быть обусловлено наилучшим качеством товара в данной отрасли или подкреплено различными привлекательными выгодами и уникальностью товара с целью оправдания высокой цены. При данном подходе основное внимание уделяется качеству, которое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек. Оно является источником дохода используемого на мероприятия по стимулированию спроса. Однако установление высоких цен сокращает объем продаж, является результатом увеличения накладных расходов и побуждает создание товаров заменителей. Тем не менее многие турфирмы успешно используют именно этот подход в ценообразовании.

Стратегия ценообразования определяется предварительно принятым решением о позиционировании на рынке. При установлении цены прежде всего необходимо определить цели ценообразования. Они могут быть следующие:

- обеспечение выживаемости - фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, чтобы выжить на рынке в условиях острой конкуренции и постоянно меняющихся потребностей клиентов;

- максимизация текущей прибыли - выбирается цена, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и возмещение затрат;

- завоевание позиции лидера по показателям доли рынка - добиваясь лидерства по показателям доли, фирмы идут на максимально возможное снижение цен;

- завоевание позиции лидерства по качеству.

Другой основой для принятия решения о ценообразовании является уровень спроса на турпродукт.

Назначая цену на продукт, необходимо учитывать тип и количество потенциальнох потребителей. Если при понижении цены на 1% спрос намного увеличивается а при повышении на 1% значительно уменьшается, то имеет место эластичность спроса по цене. Если на рынке небольшое число потребителей, то цена должна быть достаточно высокой для компенсации ограниченности рынка. Однако также надо учитывать покупательские привычки и покупательскую способность.

В цену должны быть включены валовые издержки производства. Фирма взимает за продукт такую цену, которая покрывает все валовые, а также издержки, связанные с продвижением и сбытом продукта, должна остаться с целью компенсации бизнес-риска после уплаты обязательств всем партнерам по договорам и после уплаты всех налогов.

Фирмы, которые ставят своей целью долгосрочное выживание на рынке, могут принять на себя убытки в коротком периоде, чтобы потом занять выгодную позицию на рынке или позицию лидерства.

Если турпредприятия покупают услуги у производителей оптом, они получают значительные скидки. Срабатывает эффект масштаба - при увеличении объемов производства снижаются постоянные издержки. Скидки предоставляются так же за дополнительное количество клиентов и за своевременное исполнение своих обязанностей по договору.

Турагенты делают наценку на продажную цену туроператора, тем самым покрывая свои накладные расходы и делая прибыль. Туроператоры определяют нижний уровень цен, ниже которого турагенты не имеют права понижать цены.

Помимо указанных факторов, необходимо также учитывать:

1. наличие товаров-заменителей у конкурентов. Если конкуренты продают турпутевки в то же самое направление, то при значительном повышении цены на продукт можно потерять своих клиентов.

2. Доход, степень насыщения потребностей своего целевого рынка, изменения в окружающей среде (политической, экономической, правовой). Все это необходимо постоянно анализировать.

3. Качество продукта. Качество продукта отражает отношения "цена-ценность". Продукт, который обладает большей полезностью для потребителя и удовлетворяет больше потребительских нужд, т.е. является более ценным по сравнению с продуктом конкурентов, имеет право быть проданным по более высокой цене.

4. Отличительные характеристики продукта.

5. Конкурентов. При установлении цены на продукт, схожий с продуктом конкурентов, должны быть взяты в расчет цены на продукты конкурентов.

6. Сезонность. При разработке цены продукта должен учитываться временной аспект.

7. Психологические особенности. Установлено, что потребители психологически хорошо реагируют на цены, выраженные нечетным числом, и кажется, что есть нечто магическое в ценах, которые кончаются цифрой 9.

На ценообразование в туристской отрасли влияет невозможность хранения услуг вследствие их нематериальной природы, в результате чего розничные продавцы не разделяют с производителем риск, связанный с образованием непроданных запасов.

Кроме того, туристский рынок отличается обширным регулирование со стороны государства, которое нередко включает элементы контроля ценами и сезонной дифференциацией цен.

При установлении цены на новые товары различают две ценовые философии: стратегия "снятия сливок" и стратегия прочного внедрения на рынок.

Ценовая стратегия "снятия сливок". При использовании этой стратегии фирмы устанавливают на свои товары высокие цены. Здесь предпринимаются попытки привлечь к товару внимание не всего рынка, а лишь некоторых его сегментов с более высоким уровнем дохода, поэтому стратегия носит название "снятия сливок". Результатами использования данного подхода являются высокая прибыль и более быстрая окупаемость затрат на разработку и продвижения продукта. Стратегия способствует привлечению конкурентов на рынок.

Ценовая стратегия прочного внедрения на рынок. Это стратегия проникновения, когда продавец устанавливает как можно низшую цену на продукт с целью большего проникновения на рынке. Низкие цены делают продукт доступным потребителям с различным уровнем дохода, поэтому продавцы достаточно быстро получают большую долю рынка. При использовании этой стратегии в ценообразовании первоначальная цена становится постоянной ценой продукта. Результатами использования стратегии являются медленное возвращение издержек и высокий уровень продаж для покрытия издержек.

Цены турфирм отражаются в прайс-листах. Прайс-лист составляется на весь сезон и содержит цены на тур на весь сезон.однако возможны изменения их в зависимости от сроков поездки, цены и условий проживания. В идеале прайс-лист должен отвечать требованиям всех сегментов рынка. Должна также быть дифференциация цен в зависимости от уровня дохода, возраста, количества туристов.

Хороший прайс-лист дает потребителю возможность:

- наглядно сравнить цены фирмы с ценами конкурентов;

- проанализировать рост и падение цен в зависимости от сезона;

- дома рассчитать и спланировать свою предстоящую поездку по каталогу.

Глава 2. Расчет стоимости туристской путевки

2.1 Описание организации

Фирменное наименование: Общество с ограниченной ответственностью "ВладИнвестТур-Экспресс"

Сокращенное название: ООО "ВИТ-Экспресс"

Местонахождение: 600006, г.Владимир, ул. Б.Московская, д.75Б

Цель предприятия: оказание услуг по организации поездок туристов по всему миру, разработка туров по России, организация экскурсий, бронирование мест в гостиницах, продажа авиабилетов и т.д.

Турфирма ООО "ВИТ-Экспресс" - предприятие малого бизнеса; его организационно-правовая форма - общество с ограниченной ответственностью.

ООО "ВИТ-Экспресс" является многопрофильным туристическим агентством. Его основной целью является получение прибыли.

ООО "ВИТ-Экспресс" занимается:

· Организацией туров за рубеж и по России;

· Бронированием мест в гостиницах;

· Морские и речные круизы за границу и по России

· Продажа авиабилетов;

· Санаторно-курортное лечение на территории России и Владимирской области;

· Оказание консультационных услуг и оформление виз;

· Горнолыжные туры;

· Новогодние туры;

По каждому виду услуг разработана налаженная программа его реализации.

Организационная структура фирмы постоянно совершенствуется адекватно её стремительному развитию. В фирме работает 16 специалистов.

Все сотрудники имеют надлежащее профессиональное образование, подготовку и опыт работы.

Схема организационной структуры управления предприятием с описанием взаимодействия отделов и служб

ООО "ВИТ-Экспресс" - небольшая коммерческая фирма. Общая среднегодовая численность штата за 2009 г. составила порядка 15 человек.

Схема организационной структуры предприятия представлена на рис. 1

Рис.1 Структура управления на ООО"ВИТ-Экспресс"

Из структуры управления организацией видно, что в подчинении у директора находится 3 человека, у заместителя генерального директора - 4 человека, у главного бухгалтера - 2 человека, у начальника отдела продаж - 1 человек, у начальника отдела авиапродаж - 1 человек. Остальные сотрудники подчиненных не имеют. Средний коэффициент управляемости по предприятию 1/3. Существующую организационную структуру можно считать оптимальной для туристской сферы.

2.2 Расчет себестоимости тура

В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. На ее уровень существенное влияние оказывает комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. В современных условиях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем туристских услуг, как механизм, обеспечивающий равновесие между спросом и предложением.

Ценообразование в туризме - это процесс установления цены на конкретный туристский продукт или услугу, где цена - это денежное выражение стоимости туристских услуг. Уровень цены определяет величину прибыли, конкурентоспособность и финансовую устойчивость компании.

Ценообразование в туристской отрасли имеет ряд особенностей:

§ Устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей потребителя, поэтому при установлении цен на услуги следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей.

§ Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в отрасли туризма применяется сезонная дифференциация цен; спрос и соответственно цены на услуги носят ярко выраженный сезонный характер.

§ Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на внешнем рынке, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования.

§ Цены на продукт должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, исторические памятники, природные заповедники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (водопады, пещеры).

Цена на туристский продукт определяется стоимостью отдельных туристских услуг и потребительским спросом на них, что, в свою очередь, зависит от ряда факторов: класса обслуживания, вида транспорта, формы обслуживания (индивидуальной или групповой), конъюнктуры рынка услуг, сезонности, эффективности рекламных мероприятий и др.

Структуру цены на туристский продукт можно представить следующими элементами:

§ себестоимость туристской услуги;

§ косвенные налоги по отдельным видам деятельности;

§ прибыль туристской организации;

§ скидки для отдельных групп туристов;

§ надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу посредника.

Основу цены туристской услуги составляет себестоимость, которая характеризует текущие издержки туристской организации на производство и реализацию услуг. В туристическом бизнесе доля затрат в цене услуг, как правило, составляет 80-85%. Любая организация стремится к тому, чтобы полностью возместить затраты, связанные с выпуском услуг, и получить достаточную прибыль. Прибыль обеспечивает финансирование текущих расходов и развитие фирмы.

В практической деятельности каждая туристическая компания определяет и систематически корректирует уровень цен на предоставляемые услуги, то есть формирует оптимальную ценовую политику.

Компания, оказывающая туристические услуги выбирает ту или иную стратегию, учитывающую интересы самой фирмы. Во многом выбор зависит от того, предлагает ли организация на рынке новую или традиционную услугу.

Таким образом, именно от ценовой стратегии туристической фирмы в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность фирмы в целом.

Рассчитаем стоимость тура по программе "Новогодний разгуляй в Карелии", предлагаемого туроператором "Алем-Тур" на 1 человека при двухместном размещении.

Петрозаводск - водный центр "Акватика" - "Карельская горница"- катание на собачьих упряжках - Марциальные воды - водопад Кивач

Таблица 1. Программа тура "Новогодний разгуляй в Карелии"

1 день - 31.12.11	Встреча гостей на ж/д вокзале Петрозаводска по прибытии поезда № 18 из Москвы (09:40 утра) около здания вокзала со стороны перрона под шпилем под часами. Завтрак "Ну, С Наступающим!" в одном из кафе города Петрозаводска. Обзорная экскурсия "Очарование предновогоднего Петрозаводска": знакомство с архитектурными и природными достопримечательностями города, осмотр собора Александра Невского, фото-стоп у памятника Петру. Выезд на новогодние гуляния в зимний лес на берег р.Лососинки. Гостей ждет веселая, развлекательная программа, игры и зимние забавы у костра в компании Деда Мороза, подарки от гостеприимных хозяев, ароматный горячий глинтвейн. В завершении программы - горячий пикник "по-карельски". Возращение в гостиницу, размещение. Соблюдаем традицию Нового года: "Ирония судьбы или с лёгким паром" в водно-спортивном центре "Акватика": с горкой, 2 бассейнами, турецкой баней и финской сауной, джакузи, водной дискотекой и подводным массажем. Новогодний банкет до утра в ресторане с праздничной шоу-программой. Поздравление Президента РФ, Деда Мороза и Снегурочки.
2 день - 01.01.12	Поздний подъем. Завтрак в отеле. Экскурсия по карельской избе, знакомство с комнатой Поморской старухи, комнатой молодоженов, осмотр копий "петроглифов" - древнейших наскальных рисунков. Возможность приобрести для праздничного застолья уникальные напитки, а также карельские сувениры на подарки родным и близким. Отправление на увлекательную программу "В гостях у Хаски"! Вы познакомитесь с древнейшей ездовой породой собак - хаски, обучитесь катанию на собачьих упряжках, познакомитесь с каюрами и собачьим питомником. А после катания всех ждёт вкусный пикник в гостевом чуме! В меню традиционное блюдо кухни народов Севера - уха из красной рыбы. Возвращение в город. Обед в одном из кафе города. Возвращение в гостиницу. Свободное время.
3 день - 02.01.12	Завтрак в гостинице. Освобождение номеров. Вещи в автобус. Выезд на экскурсию "Зимняя сказка карельского леса": посещение первого российского курорта Марциальные воды. Дегустация марциальной воды из 3-х источников. Переезд на водопад Кивач - одного из крупнейших равнинных водопадов в Европе, расположенного на территории заповедника. Прогулка по дендропарку, знакомство с уникальной карельской берёзой, посещение Музея природы. Пикник на природе с шашлыком, овощной нарезкой, горячим чаем, рюмочкой бальзама Карельского и свежей выпечкой. Каждому - памятная грамота о посещении славного Карельского края и Новогодний подарок. Посещение магазинов на дорожку: приобретение горячительных Карельских напитков /Магазина карельских мастеров - приобретение сувениров из Карелии. Трансфер на вокзал. Возвращение домой.

Таблица 2. Затраты поставщикам на 1 турпутевку.

Статья	Норма	"Новогодний разгуляй в Карелии"
Размещение в отеле	3 дня/2 ночи	7 875 руб.
Питание в кафе	3 раза	600 руб.
Новогодний банкет	Ночь с 31.12 на 01.01	4 000 руб.
Экскурсионное обслуживание	Автобус + гид + +входные билеты	6 400 руб.
Транспорт	Москва - Петрозаводск- Москва	4 411 руб.
Итого:		23 286 руб.

Постоянные затраты:

На коммунальные услуги - 8 000 руб./мес.

Т.к. помещение находится в собственности, то аренда не платится.

Затраты на оплату труда работникам:

Таблица 3. Фонд заработной платы

№ п/п	Ф.И.О. работника	Занимаемая должность	Возраст	Общий стаж на фирме	Образование	З/п, руб.
1	Подорожняя Е.П.	Генеральный директор	42	5	Два высших	25 000
2	Петрова О.Г.	Заместитель Генерального Директора	42	1	Высшее	22 000
3	Стаханова А.В.	Главный Бухгалтер	35	5	Два высших	18 000
4	Кваскова А.С.	Бухгалтер-кассир	29	3	Высшее	15 000
5	Левушина Н.В.	Бухгалтер	32	2	Среднее Специальное	14 000
6	Мизина Н.В.	Бухгалтер	37	4	Высшее	14 000
7	Серан О.В.	Начальник отдела продаж	30	4	Высшее	16 000
8	Аскалина А.В.	Начальник отдела продаж	33	3	Высшее	16 000
9	Хромушина Е.В.	Менеджер по работе с клиентами	27	2	Высшее	13 000
10	Рачкова А.М.	Начальник отдела авиапродаж	41	4	Высшее	15 000
11	Майорова С.О.	Оператор авиапродаж	29	3	Высшее	13 000
12	Гордеева О.Л.	Оператор авиапродаж	34	2	Высшее	13 000
13	Свидренкова Е.В.	Секретарь	23	3	Среднее специальное	12 000
14	Тимохин Н.А.	Курьер	21	2	Среднее	5 000
15	Шабанов Р.Л.	Техник по обслуживанию ПК	24	2	Высшее	8 000
16	Брюшкова Т.А.	Тех.служащий АХУ	52	3	Среднее	5 000

В туристическом агентстве "ВИТ-экспресс" применяется следующая система оплаты труда работников: существует фиксированная ставка, к которой добавляется процентная составляющая (от продаж). Кроме того, в фирме предусмотрены различного рода премии и надбавки, финансируемые непосредственно из прибыли, поэтому при расчете постоянных издержек не учитываются.

Итак, основной фонд заработной платы в месяц составляет 224 000 руб.

Отчисления на социальные нужды (34%) составляют:

224 000 ? 0,34 = 76 160 руб.

Затраты на амортизацию основных фондов.

Амортизация основных фондов - это объективный процесс постепенного перенесения стоимости основных фондов по мере их износа на себестоимость производимой с их помощью продукции.

Амортизация осуществляется в целях накопления средств для полного восстановления основных фондов.

Амортизационные отчисления - это часть стоимости основных фондов, включаемая в себестоимость продукции за определенный период времени.

...