Спрос и предложение – элементы рыночного механизма. Спрос. Закон спроса

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Изучение спроса на рынке сейчас становится первоочередной задачей при функционировании любого предприятия. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения (то есть гибкость производства) - все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия. Сейчас для любой фирмы важнее даже не произвести какую-либо продукцию, а сбыть ее, найти конкретную нишу на рынке для своего товара. Поэтому на первые роли выходят в настоящее время многочисленные отделы маркетинга, непосредственно занимающиеся вопросами сбыта и реализации продукции. И там хорошо знают, что такое спрос и как он изменяется с течением времени. “Клиент всегда прав” - этот принцип, принятый на вооружение многими ведущими производителями, лишний раз доказывает первостепенное значение такого экономического понятия, как спрос.

Ясно, что для определенного товара покупатели всегда будут предпочитать купить его по более низкой цене. Наряду с ценой, на спрос на каждый товар явно влияет, например, наличие у покупателя возможности удовлетворять ту же потребность иным близким по назначению товаром.

Цель настоящей работы - раскрыть экономическое содержание спроса, выявить закономерности в изменении спроса на рынке, разобраться какие факторы влияют на изменения в спросе.

Анализ процессов, происходящих на потребительском рынке представляет практический интерес для производителей и предпринимателей, занимающихся сбытом товара. Вследствие всего вышесказанного данная тема является актуальной для изучения.

Спрос и предложение - элементы рыночного механизма. Спрос. Закон спроса



Спрос и предложение - элементы рыночного механизма

Спрос и предложение - два важнейших понятия, с помощью которых описывается взаимодействие продавцов и покупателей, каждый из которых стремится к максимально полному удовлетворению своих потребностей.

Ясно, что для определенного товара покупатели всегда будут предпочитать купить его по более низкой цене, а продавцы - продать его по более высокой. То есть цена товара является одним из важнейших факторов, как для спроса, так и для предложения, и одновременно общим для них фактором. Наряду с ценой, на спрос на каждый товар явно влияет, например, наличие у покупателя возможности удовлетворять ту же потребность иным близким по назначению товаром, а на предложение - уровень развития технологии в данной отрасли.

Поскольку стремления покупателей и продавцов удовлетворяются друг за счет друга, то они неизбежно встречаются друг с другом, образуется так называемый рынок, система экономических отношений между покупателями и поставщиками товара, в результате которых между ними совершаются сделки.[1]

Спрос - это форма выражения потребности, сумма денег, которую покупатели могут и намерены заплатить за нужные им товары. В западной экономической литературе спросом называют то, что связывает покупаемые блага с «жертвами», которые приходится приносить для их приобретения.

Поэтому между потребностями и спросом существует разница. Потребность - это желание, подкрепленное деньгами покупателей. Иначе говоря, спрос - это планы и намерения покупателя относительно покупки товара.

Рыночный спрос определяется путем суммирования величин спроса, предъявляемого каждым покупателем при разных ценах. Он обозначается знаком «D» (от английского - demand - спрос). Таким образом, спрос - это желание и способность покупателей приобретать товары и услуги по определенным ценам, что можно записать в виде формулы:

D = P * Q

где Р - цена, а Q - количество товаров и услуг.

Предложение - это совокупность товаров и услуг, которые находятся на рынке или могут быть доставлены на него. Предложение обозначается буквой S (от англ. supply). Это тот объем произведенной продукции, который производители готовы продать потребителям по определенным ценам. Иначе, предложение - это желание и способность продавцов поставлять на рынок товары и услуги для продажи в зависимости от их цены. Объем предложения обычно увеличивается с ростом цены товара. Цена стимулирует рост производства и реализации товаров.[2]

Любой покупатель стремится максимально полно удовлетворить все свои потребности путем приобретения различных товаров. Однако он ограничен в своих действиях имеющейся в его распоряжении суммой денег, которые он имеет возможность передать в обмен на необходимый ему набор товаров. Таким образом, покупатель будет стремиться составить определенную комбинацию различных планируемых для покупки товаров, которая будет доступна для него по своей общей стоимости и одновременно наилучшим образом удовлетворит его индивидуальные потребности в целом. Формируется индивидуальный спрос - намерение покупателей покупать нужные им товары, подкрепленное их возможностью оплатить эти товары. Общий спрос для некоторой группы покупателей является суммой индивидуальных спросов.

Ясно, что для исследования спроса удобно определить его количественную трактовку. В целях анализа под спросом на определенный товар понимается зависимость платежеспособной потребности покупателей, имеющих доступ к определенному рынку, в определенном количестве этого товара от существующей цены на этот товар, то есть готовность покупателей приобретать данный товар в различном количестве при различных предлагаемых покупателю ценах на этот товар. При этом все иные факторы, существенные для решения о покупке, предполагаются неизменными.

Предположим, что существует некоторый набор потребностей покупателя, удовлетворяемых каждая своим товаром. На каждый из товаров существуют определенные цены, и покупатель решил для себя, что его общая удовлетворенность всеми покупками в целом будет оптимальна, если он купит эти товары в некоторых определенных количествах. При снижении цены на любой из товаров часть имеющихся у покупателя средств остается свободной для дополнительного использования и лучшего удовлетворения одной или нескольких его потребностей. В зависимости от приоритетов покупателя в удовлетворении своих различных потребностей может увеличиться спрос либо только на исследуемый товар, либо на любой другой из товаров, либо на несколько товаров, включая или исключая исследуемый, в любой пропорции. То есть со снижением цены спрос на товар, по крайней мере, не снизится.

Кроме того, в реальности в большинстве случаев существуют близкие по назначению товары, способные удовлетворить одну и ту же потребность, но отличающиеся, например, по сложности извлечения из них пользы, по продолжительности временного интервала, в течение которого возможно извлечение из них пользы, по интенсивности удовлетворения ими соответствующей потребности покупателя. Предположим, что до снижения цены на исследуемый товар фиксированную сумму можно было с чуть большей пользой направить на покупку близкого другого товара: условно, 5 единиц товара - Хдавало чуть меньшее удовлетворение по сравнению с 15 единицами товара - У, и поэтому приобретался товар - У. Если же цена товара - Х снизилась, то у покупателя появляется возможность на те же деньги купить либо, скажем, 7 единиц товара - Х, либо те же 15 единиц товара - У, количественный прирост товара - Х вполне может компенсировать разницу в степени полезности товара - Х в товара -У, и выбор будет сделан в пользу товара - Х, на который снизилась цена. То есть снижение цены делает товар более привлекательным для покупателя по сравнению с альтернативным близким по назначению товаром, и спрос на подешевевший товар может возрасти еще и за счет выбора в его пользу по сравнению с альтернативным товаром (но может и остаться прежним, если количественный прирост недостаточен для покрытия разницы полезности).

Постоянство спроса на определенный товар при снижении цены на него хотя и вероятно, но не может бесконечно сохраняться при постепенном дальнейшем снижении цены. Используя сэкономленные на покупке данного товара средства на повышенное удовлетворение иных потребностей, покупатель, в конце концов, неизбежно захочет лучше удовлетворить свою потребность, связанную именно с данным товаром, поскольку она будет отставать от удовлетворения иных потребностей. Тот же вывод следует из того, что количественный возможный прирост данного товара по сравнению с альтернативным, в конце концов, приведет к выбору большего количества товара - Х по сравнению с прежним количеством товара - У.

Из того, что для разных покупателей приоритеты удовлетворения потребностей и оценка соотношений полезности альтернативных товаров будут расставлены по-разному, следует, что общий спрос на определенный товар будет возрастать при снижении его цены и неизменности всех прочих факторов. Кроме того, при более высокой цене часть потенциальных покупателей, пусть даже имевшая доступ к данному рынку, не могла себе позволить покупать данный и альтернативный товар: соответствующая данному товару потребность вполне могла быть наименее актуальной для некоторых покупателей, и они могли вовсе отказываться от удовлетворения соответствующей потребности ввиду недостаточного дохода. При снижении же цены некоторые покупатели уже станут способны покупать данный товар, и спрос будет расти еще и за счет увеличения количества покупателей.

Измеряя спрос количеством товаров, которые покупатели готовы купить (Q), можно выразить зависимость спроса от цены (Р) некоторой убывающей функцией Q = D(P) и наглядно представить закон спроса графически в виде так называемой кривой спроса[3]

Q (спрос)

Ясно, что вышеприведенные рассуждения не могут претендовать на абсолютную точность в любой ситуации. Например, невозможно круглосуточно удовлетворять свою потребность в просмотре кинофильмов или бесконечно наращивать покупки стиральных машин даже при исключительно малой их цене; существенным является и то, является ли некоторое минимальное количество товара принципиально важным для физического выживания человека. Исходя из этих соображений об убывающем характере кривой спроса, в общем случае можно вполне уверенно говорить лишь для «обычной» ситуации, и из этих соображений при «слишком» больших и «слишком» малых значениях Q поведение кривой спроса на вышеприведенном графике должно исследоваться особо.

Если спрос - это количество продукции, которое покупатель желает и имеет возможность купить (то есть платежеспособная потребность), то предложение - это то количество благ, которое продавцы готовы предложить в конкретное время в конкретном месте. Взаимосвязь, как видим, налицо. Объектом изучения в данном случае может стать как раз то количество благ X, при котором и спрос и предложение совпадут.

Пересечение кривых спроса и предложения определяет цену равновесия (или рыночную цену) и равновесное количество продукции. Любую другую цену конкуренция делает неустойчивой.

Из этого графика видно, что лишь при цене на исследуемый товар Р = Ро планы как покупателей, так и продавцов оправдаются полностью: покупатели запланированным оптимальным образом удовлетворят свои потребности, а поставщики получат запланированную оптимальную прибыль. Если же на рынке в данный момент существует цена Р1< P0, то это означает, что покупатели готовы купить товара в объеме Q3 (точка В на графике), тогда как продавцам выгодно поставить товара лишь в количестве Q2<Q3 (точка А на графике) - таким образом, при такой цене часть спроса останется непокрытой предложением, то есть возникнет ситуация избыточного спроса (т.е. дефицита данного товара на рынке в количестве Q3-Q2). Соответственно, если на рынке в данный момент существует цена Р2>Р0, то это означает, что покупатели готовы купить товара в объеме Q1 (точка С на графике), тогда как продавцам выгодно поставить товара лишь в количестве Q4>Q1 (точка D на графике) - таким образом, при такой цене часть предложения останется непокрытой спросом, то есть возникнет ситуация избыточного предложения (т.е. профицита, излишка данного товара на рынке в количестве Q4-Q1).[4]

На любую из ситуаций дефицита и профицита, когда ожидания соответственно покупателей и продавцов относительно степени удовлетворения своих потребностей не оправдались, и те и другие будут действовать исходя из соображений максимально полного удовлетворения своих интересов. Фактически к перечню уже обсуждавшихся факторов, влияющих на действия покупателей и поставщиков, добавляется еще по одному фактору, существенному для оптимизации их выбора, но этот дополнительный фактор (а именно; фактически имеющийся объем предложения - для действий покупателя и фактически имеющийся объем спроса - для действий поставщика) сам зависит от цены на товар.

Для выяснения действий неудовлетворенных покупателей при дефиците исследуемого товара и неудовлетворенных поставщиков при его профиците предположим, что в отношении прочих товаров ожидания покупателей и продавцов полностью оправдались,

В случае дефицита не оправдываются ожидания покупателей, то есть условие оптимальности набора потребленных товаров для некоторого конкретного покупателя не выполняется, В такой ситуации этот покупатель вынужден перераспределить имеющиеся у него средства между желаемыми товарами в иной пропорции, учитывающей значение предложения на данный товар. Одни покупатели могут полностью отказаться от удовлетворения потребности, связанной с недополученным товаром, но логично предположить, что среди покупателей будут такие, для кого получение данного товара в доступном при дефиците слишком малом количестве является принципиально неприемлемым. Такие покупатели перераспределят свои средства в пользу данного товара, обеспечивая появление спроса на него по более высокой цене. Ясно, что поставщику в этом случае выгодно, ориентируясь на таких покупателей, произвести дополнительное количество данного товара, поскольку возросшая цена предполагает возможность получения поставщиком дополнительной прибыли за счет роста объема производства (переход па более высокую рабочую точку на кривой предложения).

В случае профицита часть товара остается вовсе непроданной поставщиками, тогда как потребители удовлетворили потребности в соответствии со своими оптимальными предпочтениями. Чтобы возместить хотя бы часть затрат, фактически произведенных в ходе производства излишка товара, поставщик вынужден продавать излишки по более низкой цене (при меньшей цене величина спроса больше) и сокращать объем поставок (меньшая цена требует меньшего объема поставок для оптимальной прибыльности). Таким образом, в ситуации профицита существует тенденция к снижению поставщиками цен и сокращению ими объема производства, что автоматически влечет за собой увеличение величины спроса на эти более дешевые товары (более низкая рабочая точка на кривой спроса).

Таким образом, при несоответствии объема спроса объему предложения при первоначально заданной цене товара, поиск оптимального для себя выхода продавцами и покупателями приводит к изменению цены на данный товар в сторону некоторой равновесной цены, при которой спрос и предложение равны.

Ясно, что выбираемый покупателями и поставщиками новый уровень цены при дефиците или профиците товара на рынке не обязательно находится между значениями P1 и Ро для дефицита и между значениями Ро и Р2 для профицита: новый уровень цены может «перелететь» через равновесную цену, и в зависимости от ситуации вполне возможны как затухающие, так и постоянные или даже нарастающие колебания цен на данный товар, однако, всегда вокруг равновесной цены.[5]

Поведение основных экономических агентов может быть выражено кругооборотом спроса и предложения. При всей, условности схемы кругооборота она отражает главное -- в развитой рыночной экономике существует постоянное взаимодействие спроса и предложения: спрос рождает предложение, а предложение развивает спрос.

Экономический кругооборот -- это циркуляция реальных экономических благ, сопровождающаяся встречным потоком доходов и расходов.

Основными субъектами рыночной экономики являются домохозяйства и фирмы. Домохозяйства предъявляют спрос на потребительские товары и услуги, выступая одновременно поставщиками экономических ресурсов. Фирмы предъявляют спрос на ресурсы, предлагая, в свою очередь, потребительские товары и услуги.

Кругооборот спроса и предложения может быть конкретизирован с учетом ресурсов, потребительских благ и доходов. Спрос домохозяйств выражается в расходах, которые осуществляются на рынках потребительских благ и услуг. Продажа этих благ и услуг составляют выручку фирмы. Покупка ресурсов, необходимых для этого, предполагает издержки фирмы. Домохозяйства, поставляя необходимые ресурсы (капитал, труд, землю, предпринимательскую способность), получают денежные доходы (заработную плату, ренту, проценты, прибыль). Таким образом, реальный поток экономических благ дополняется встречным денежным потоком доходов и расходов.

Эта модель может быть уточнена при помощи включения оборотов внутри секторов. Простая модель кругооборота несколько идеализирует реальную действительность. Во-первых, она не учитывает накопления как экономических благ, так и денежных ресурсов, а так же то, что какие-то ресурсы могут выпадать из процесса оборота. Например, если потребители начинают сберегать часть полученных доходов, влияние совокупного спроса уменьшается. Такие обстоятельства могут существенно модифицировать модель кругооборота. Самым важным является здесь развитие кредитной системы. Во-вторых, схема абстрагируется от роли государства. Роль государства в современном мире весьма многообразна, поскольку оно влияет как на агентов рыночной экономики, так и на рынки продуктов, факторов производства, кредита.

Домашние хозяйства и фирмы платят в пользу государства налоги, получая от него в свою очередь трансфертные платежи и субсидии. Кроме того, правительство осуществляет на всех рынках крупные закупки как потребительского, так и производственного характера. В-третьих, модель кругооборота может быть уточнена путем включения в нее международной торговли.

Закон спроса

Закон спроса характеризует обратную связь между величиной спроса и ценой товара. Он гласит, что при прочих равных условиях величина спроса находится в обратной зависимости от изменения цены единицы товара. Прочие равные условия означают, что в данном случае не учитываются все неценовые факторы, влияющие на спрос.[6]

Обратная зависимость динамики спроса от уровня цен определяется тремя причинами: во-первых, снижение цен увеличивает число покупателей; во-вторых, снижение цен расширяет покупательскую способность потребителей; в-третьих, насыщение рынка приводит к снижению полезности дополнительной единицы продукта (закон убывающей предельной полезности), поэтому покупатели готовы приобретать дополнительную единицу товара только по более низкой цене. Более низкая цена позволяет покупателям приобретать еще большее количество товара и дает возможность тем, кто раньше не мог себе позволить покупку, приобретать этот товар. Кривая спроса идет вниз, поскольку потребитель обычно предпочитает покупать больше, если цена ниже.

Действие закона спроса объясняет существование эффекта дохода и эффекта замещения. Эффект дохода выражается в том, что при снижении цены товара потребитель чувствует себя богаче и хочет приобрести большее количество товара. Эффект замещения состоит в том, что при снижении цены товара потребитель стремится заместить подешевевшим товаром другие, цены на которые не изменились. Действие закона спроса ограничено в следующих случаях:

1. При ажиотажном спросе, вызванном в ожидании повышения цен.

2. Для некоторых редких и дорогих товаров, покупка которых является средством накопления.

3. При переключении спроса на более новые и качественные товары.[7]

Изменение величины спроса. Изменения в спросе. Изменения в спросе на российских рынках товаров и услуг

Изменение величины спроса, изменения в спросе

Во избежание путаницы под термином «изменение спроса» принято понимать изменение самой функции Q = D(P) («смещение» всей кривой спроса) под влиянием неценовых факторов, а под термином «изменение величины спроса» - реакцию спроса на изменение цены при постоянстве значений всех иных факторов (перемещение вдоль кривой спроса).

Ценовой фактор - это цена на данный товар, она влияет на спрос обратно пропорционально. На графике спроса это отмечается движением величины спроса вдоль кривой спроса: вверх, если цена растет, а спрос уменьшается, и вниз, если спрос увеличивается за счет падения цены.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках иного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос.[8]

Высокая

Цена Ц3

Ц2 Цена

Ц2

Ц1

Ц1

Низкая

Малое К2 К1 Большое К1 К2

А. Для большинства товаров Б. Для престижных товаров.

И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рисунке. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рисунке Б.

Большинство фирм проводят исследования изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются.

Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. На рисунке представлена оценка спроса на кукурузные хлопья. Спрос растет по мере снижения цены с 15 рублей до 10 рублей. Однако на уровне 6 рублей он начинает падать, ибо люди думают, что кукурузные хлопья слишком дешевые и следовательно, низкого качества.[9]

Цена служит самой важной детерминантой количества любого покупаемого продукта, но существуют и другие факторы, которые влияют на покупки. Они называются неценовыми детерминантами. Когда они действительно изменяются, происходит сдвиг кривой спроса. Поэтому их также называют факторами изменения спроса. Изменение одной из детерминант изменяет положение кривой спроса. Если потребители обнаруживают желание и способность покупать большее количество данного товара по каждой из возможных цен, то произошло увеличение спроса и кривая спроса сместилась вправо. Уменьшение спроса происходит тогда, когда из-за изменения в одной его детерминанте (или более) потребители покупают меньшее количество продукта по каждой из возможных цен, это влечет сокращение спроса и смещение кривой спроса влево.

Рассмотрим влияние неценовых детерминант:

1. Потребительские вкусы. Благоприятное для данного продукта изменение пот потребительских вкусов или предпочтений, вызванное рекламой или изменением моды, будет означать, что спрос возрос по каждой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса и смещение кривой спроса влево. Технологические изменения в виде проявления нового продукта способны привести к изменению потребительских вкусов. Пример: физическое здоровье становится все более популярным, а это повышает спрос на кроссовки и велосипеды.

2. Число покупателей. Увеличение на рынке числа покупателей обуславливает повышение спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса. Примеры: японцы сокращают импортные квоты на американское телекоммуникационное оборудование, тем самым повышая спрос на такое оборудование; снижение уровня рождаемости уменьшает спрос на образование.

3. Доход. Воздействие на спрос изменения денежного дохода более сложно. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса.

Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости с изменением денежного дохода, называются товарами высшей категории, или нормальными товарами.

Товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, то есть возрастает при снижении доходов, называются товарами низшей категории.

Примеры: увеличение доходов повышает спрос на такие нормальные товары, как сливочное масло, омары, филе, и снижает спрос на такие товары низшей категории, как капуста, репа, восстановленные шипы и ношенная одежда.

4. Цены на сопряженные товары. Приведет ли изменение цены на сопряженный товар к повышению или снижению спроса на рассматриваемый продукт, зависит от того, является ли этот родственный товар заменителем нашего продукта (взаимозаменяемым товаром) или сопутствующим ему (взаимодополняющим товаром). Когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь. Многие пары товаров являются независимыми, самостоятельными товарами, изменение цены на один очень мало повлияет или вовсе не повлияет на спрос на другой.

Примеры: снижение тарифов на пассажирские авиаперевозки сокращает спрос на поездки автобусным транспортом (взаимозаменяемые товары); сокращение цены на видеомагнитофоны повышает спрос на видеокассеты.

5. Ожидание. Потребительские ожидания относительно будущих цен на товары, наличие товаров и будущего дохода способны изменить спрос. Ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса на товары. Обратное утверждение также верно. Пример: неблагоприятная погода в Южной Америке порождает ожидания в будущем более высоких цен на кофе и тем самым повышает текущий спрос на него.

Увеличение спроса, при прочих равных условиях (неизменности предложения), порождает эффект повышения цены и эффект увеличения количества продукта. Уменьшение спроса обнаруживает как эффект снижения цены, так и эффект сокращения количества продукта. Мы обнаруживаем прямую связь между изменением спроса и вытекающими отсюда изменениями равновесной цены и количества продукта.[10]

Возможны случаи, когда предложение и спрос изменяются в противоположных направлениях.

Предположим, что предложение увеличивается, а спрос сокращается. В этом примере совмещаются два эффекта снижения цены, которые дают большее снижение цены, чем при действии одного из эффектов. Направление изменения количества продукта зависит от относительных параметров изменения предложения и спроса (если предложение больше спроса, то равновесное количество увеличивается). Предположим теперь, что предложение сокращается, а спрос возрастает. Наблюдаются два эффекта повышения цены. Если уменьшение предложения больше, чем увеличение спроса, равновесное количество продукта окажется меньше, чем оно было первоначально. Возможны также случаи, когда предложение и спрос изменяются в одном и том же направлении.

Сначала предположим, что и спрос и предложения увеличиваются.

Чтобы определить изменение равновесной цены, нужно сравнить два эффекта: эффект понижения цены в результате увеличения предложения и эффект повышения цены в результате увеличения спроса. Если масштаб первого эффекта больше масштаба второго, то цена снизится. Равновесное количество однозначно увеличится.

Рассмотрим одновременное уменьшение предложения и спроса. Когда масштабы уменьшения предложения больше масштабов сокращения спроса, равновесная цена возрастает. Когда ситуация противоположная, равновесная цена снижается. Равновесное количество продукта однозначно уменьшается.[11]

Могут возникать особые случаи, когда уменьшение спроса и предложения с одной стороны, и увеличение спроса и предложения -- с другой, полностью нейтрализуют друг друга. В обоих этих случаях конечное воздействие на равновесную цену оказывается нулевым, спрос не изменяется.

Парадокс Гиффена. При росте цен на определенные товары наблюдался рост спроса, вместо ожидаемого уменьшения. Впервые на эту группу товаров обратил внимание английский экономист Роберт Гиффен (1837-1910). Эти товары получили название благ низшего порядка.

Количество блага должно было бы сократиться с Q1 до Q2, но спрос возрос с Q1 до Q3.

Изменение величины спроса означает передвижение с одной точки на другую точку на постоянной кривой спроса, то есть переход от одной комбинации “цена -- количество продукта” к другой комбинации. Причиной изменения величины спроса служит изменение величины данного продукта.

Изменения в спросе на российских рынках товаров и услуг

Если рассматривать российских потребителей периода начала либерализации цен (1992г.), то следует отметить слабую обеспеченность реальных потребностей граждан денежными средствами, что отражалось на формировании спроса. Главной проблемой активной части населения, стремящейся к предпринимательской деятельности, стало накопление первоначального капитала.

Достаточно привлекательными с точки зрения приложения деловой активности являлись торгово-посреднические операции. Накопившийся за годы «плановой экономики» неудовлетворенный спрос крайне активно реагировал на товары широкого потребления, причем, в силу общей невысокой платежеспособности населения, предпочтение отдавалось дешевым товарам производства преимущественно азиатских стран и Турции, а также Польши и Греции.[12]

Именно в период первичного накопления капитала началось реальное расслоение общества. Так, согласно данным Госкомстата России, численность населения с доходами ниже прожиточного минимума составляла 50,2% в 1992 г. и соответственно 22% в 1996 г. Необходимо отметить, что в данный период отмечается тенденция определенного снижения показателей разрыва в уровнях доходов предельных групп -- в начале 1997 г. этот показатель составил 21%. Разрыв в децильных группах наиболее богатых и бедных сократился с 15,1% в 1994 г. до 13,0% в 1996 г., а в первом квартале 1997 г. составил 12,5% при устойчивой помесячной тенденции к снижению.[13]

Несмотря на вышеуказанную тенденцию, процесс дифференциации в доходах населения вызвал соответствующую дифференциацию в потребностях, подкрепленных платежеспособностью. Именно на данном этапе цена, как элемент комплекса маркетинга, выступила в качестве определяющего фактора в решении вопроса о совершении покупки.

Так, если население с низким доходом стремилось найти наиболее дешевые товары, часто руководствуясь в своих действиях эффектом замещения, то появившиеся так называемые «новые русские» отдавали предпочтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая высокую цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение своего социального статуса.

Естественно, что подобное расслоение общества с неизбежностью привело к становлению полярно противоположных объектов формирующейся отечественной инфраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы предложения потребительских товаров и услуг:

1) бутики и супермаркеты;

2) недорогие магазины и вещевые рынки.

Основной функцией этих форм торговли было удовлетворение поляризованного по доходам покупательского спроса. Однако подобную ситуацию вряд ли можно рассматривать как нормальную, так как фактор качества практически не играл значимой роли по вышеуказанным причинам, полностью уступив первенство цене. Естественно, в складывающейся ситуации ни о какой выраженной приверженности определенным торговым маркам не было и речи. В лучшем случае потенциального потребителя, в силу сложившихся традиций, интересовала страна--производитель продукта.[14]

Однако примерно в 1995-1996 гг. на рынке стали появляться потребители, стиль покупательского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых» и «бедных». Этот контингент покупателей предъявлял свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных групп, требования к товарам. Данный сегмент потребителей в укрупненном масштабе можно охарактеризовать следующими требованиями к объекту покупки:

1) товар не должен быть слишком дорогим (так как его потенциальный потребитель не желает необоснованно нести существенные денежные затраты);

2) товар должен быть действительно качественным по своим основным функциональным свойствам (так как именно за них потребитель «выкладывает» свои денежные средства, эквивалентные сумме себестоимости продукции и нормального вознаграждения продавца);

3) потребитель желает не просто приобрести набор определенных свойств, но и своеобразную гарантию их качества, а также средство подтверждения своего социального положения (именно за это он готов заплатить дополнительное вознаграждение продавцу, которое и представляет собой плату за торговую марку). Эта группа потребителей получила название «среднего класса». Хотя многие социологи и экономисты неоднозначно высказываются о наличии последнего в России, отечественные предприниматели реально ощутили его появление, что в принципе было закономерным для страны, вступившей на путь рыночных преобразований.

При рассмотрении потребительского рынка западных стран становится очевидным, что большая часть товарооборота приходится именно на представителей «среднего класса». Поэтому неудивительно, что маркетинговые стратегии большинства производителей и продавцов нацелены на удовлетворение спроса именно этой категории покупателей.

Как уже отмечалось выше, в России формирование потребительского рынка начиналось с двух диаметрально противоположных сегментов, основной общей чертой которых была покупательская неразборчивость. Ни богатые, ни малообеспеченные покупатели не обращали внимания на качество и не имели устойчивых марочных предпочтений. В результате эти сегменты покупателей принесли продавцам в начале 90-х гг. огромные доходы -- одни за счет «сверхприбыли», вторые -- «сверхоборота». Однако начиная с 1996 г. отдельные товарные потребительские рынки с двухуровневым предложением стали испытывать определенные трудности со сбытом. Это явление объясняется пресыщением «предельных сегментов» рынка и появлением спроса на относительно недорогие, но качественные товары.

Стереотипы поведения покупателей среднего класса, значительно сложнее, нежели соответствующее поведение богатых и бедных покупателей. Поэтому его становление потребовало от российских предпринимателей уже более совершенных методов торговли в силу ряда причин:

1) Для большинства представителей зарождающегося отечественного среднего класса посещение зарубежных стран во время отдыха или деловых поездок стало практически нормой. Вследствие этого у них возникла реальная возможность сравнить реальный уровень цен на товары различного качества. Поэтому при дальнейшем сохранении ситуации на рынке, когда товарное предложение было представлено крайне поляризованной по ценам продукцией при сохранении «вакуума» в середине, для отечественных предпринимателей возникла реальная угроза потери наиболее емкого и перспективного потребительского сегмента.

2) Спрос потребителей среднего класса часто является достаточно эластичным к цене. Поэтому предприятия, ориентированные на средний класс, могут завоевать, а в перспективе и сохранить своего покупателя либо с помощью более привлекательных цен, либо постоянно обновляя свой ассортимент (обосновывая, таким образом, возможно более высокий уровень цен по сравнению с конкурентами).

Как следствие происходящих изменений в поведении российских потребителей, начался процесс изменения в поведении операторов рынка розничной торговли, нашедший свое реальное воплощение в корректировке существующей товарно-ассортиментной политики, а также в развитии непосредственно самих форматов розничной торговли. В этом отношении достаточно показателен рынок одежды.

Так, в начале формирования рыночных отношений для успеха на рынке продукции российских производителей использовались два основных слагаемых потенциального успеха -- низкая цена и псевдозападная торговая марка, ассоциирующаяся с зарубежным происхождением продукции. Вследствие изначально выбранного позиционирования продукции в качестве основного канала распределения использовались вещевые рынки. Например, компания «Руссо», которая относится к числу лидеров среди российских производителей мужских сорочек, еще пять лет назад реализовывала 2/3 своей продукции через вещевые рынки, ориентируясь соответственно на массового покупателя.[15]Однако по мере развития рыночных отношений, сопровождающихся формированием перспективного сегмента потребителей, готовых к покупке качественной одежды отечественного производства по невысокой цене, российские производители стали проявлять интерес к расширению границ своей деятельности. Повышая качество продукции, отечественные производители швейных изделий одновременно столкнулись с необходимостью пересмотра существующей сбытовой сети, так как использовавшиеся ранее в качестве основного канала сбыта вещевые рынки не являлись приемлемыми для реализации качественной одежды, а кроме того, предприятий в данных местах торговли продавалось значительное количество продукции, являющейся подделкой под известные марки, в том числе и российских фирм. Таким образом, можно сделать вывод, что повышение уровня качества продукции потребовало формирования усовершенствованной сбытовой сети, основанной на создании собственных магазинов, а также открытия фирменных секций в крупных универмагах.

Причем необходимо отметить, что создание собственных магазинов преследует в основном цель поддержания доступной цены на продукцию и, соответственно, их ассортимент включает достаточно качественные, но относительно простые изделия.

Например, российская компания Kristy, производящая белье и пальто для женщин, в качестве своего целевого сегмента видит потребителя с невысоким уровнем дохода, но тем не менее основной акцент в развитии сбытовой политики делает именно на создании собственных магазинов и постепенном уходе с вещевых рынков, ранее являвшихся основным местом реализации продукции предприятия.

Относительно открытия отечественными производителями швейных изделий фирменных секций в крупных универмагах стоит отметить, что данная сбытовая политика распространяется в основном на достаточно дорогой ассортимент изделий, четко стилизованных под одежду «в европейском стиле». Что касается ценового уровня, то он колеблется от среднего до высокого, а основным критерием позиционирования продукции является практически полная ее идентичность с аналогами иностранного производства, что достигается с помощью либо использования псевдозападной марки, либо реализации продукции, произведенной действительно за рубежом по специальному заказу.

Примером проведения подобной товарно-ассортиментной политики является частная томская фирма «Веста», создавшая известный костюмный брэнд Rico Ponti, а также вышеупомянутая компания «Руссо», начавшая освоение средних и дорогих ценовых сегментов рынка путем выпуска коллекции мужских костюмов и сорочек Pharaon (целевой потребитель с доходом 1000--1500 долл. США в месяц) и дистрибьюции дорогих сорочек действительно зарубежного производства.

Помимо вышеупомянутых тенденций на российском рынке швейных изделий необходимо отметить такой факт, как появление магазинов, работающих по системе популярных в западных странах так называемых стоков. Стоком принято называть магазин, торгующий одеждой известных марок по невысоким ценам; секрет возможностей установления подобного уровня цен заключается в том, что одежда поступает из прошлогодних коллекций, которые по причине высоких цен не были полностью реализованы через систему бутиковой торговли. Впервые на российском рынке стоки появились по инициативе компании «АБМ-Холдинг», которая начала развивать данный формат розничной торговли после августовского кризиса. Предпосылкой развития сети стоков послужило изменение материального положения значительного числа представителей потребительского сегмента, имевшего до августа 1998 г. средний уровень доходов. Представители данной категории потенциальных покупателей стоков характеризовались общей основной чертой, а именно: при снижении уровня доходов они по-прежнему желали хорошо одеваться, отдавая предпочтение одежде продвинутых марок. [16]

Наконец, наглядным подтверждением изменения в поведении российских покупателей является развитие торговых комплексов, преобладающий ассортимент которых ориентирован именно на потребителей со средним уровнем доходов, готовых несколько переплатить за гарантию качества и сервиса, а также возможность приобретения широкого ассортимента продукции и услуг в одном месте.

Таким образом, в качестве наиболее характерных черт, отражающих изменения в поведении российских покупателей, обусловленные соответствующим состоянием товарного предложения в ходе процесса эволюционного развития рынка розничной торговли, можно отметить следующее:

-- достаточно однообразный по своей структуре спрос по причине отсутствия в течение длительного времени возможности выбора;

-- крайне поляризованный спрос вследствие характера происходящего процесса перераспределения доходов населения;

-- формирующийся спрос, отражающий стиль совершения покупок так называемого среднего класса; основными чертами такого спроса являются качество, сервис, разумная цена.

Отмеченные выше изменения в характере спроса российских потребителей выступили также в качестве предпосылки перемен на рынке операторов розничной торговли и дали импульс динамичному развитию наиболее современных форматов последней. [17]

Эластичность спроса

Эластичность спроса -- изменение спроса на данный товар под влиянием экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен; спрос может быть эластичным, если процентное изменение его объема превышает снижение уровня цен, и неэластичным, если степень снижения цен выше прироста спроса.

Ценовая эластичность

Согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно варьироваться от продукта к продукту.

Экономисты используют концепцию ценовой эластичности для определения чувствительности потребителей к изменению цены продукции. Если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то такой спрос называют относительно эластичным или просто эластичным.

Если существенное изменение в цене ведет к небольшому изменению в количестве покупок, то такой спрос относительно неэластичный или просто неэластичный.

Когда процентное изменение цены и последующее изменение количества спрашиваемой продукции равны по величине, то такой случай называют единичной эластичностью.

Если изменение цены не приводит ни к какому изменению количества спрашиваемой продукции, то такой спрос является совершенно неэластичным.

Если самое малое снижение цены побуждает покупателей увеличивать покупки от нуля до предела своих возможностей, то такой спрос является совершенно эластичным.

Формула ценовой эластичности

Степень ценовой эластичности или неэластичности определяют с помощью коэффициента эластичности (Ed).

Ed =

Процентные изменения вычисляются путем деления величины изменения в цене на первоначальную цену, и следующего за этим изменения в количестве спрашиваемой продукции на то количество продукции, на которое спрос предъявлялся первоначально.

Использование процентных изменений позволяет избежать ошибок в расчетах при использовании произвольных единиц измерения.

Ценовой коэффициент эластичности всегда будет иметь отрицательный знак (т.к. закон спроса представляет собой обратную зависимость количества продукта от цены), поэтому рассматривается только абсолютная величина коэффициента эластичности.

Оценка эластичности по показателю общей выручки

1. Эластичный спрос (Ed>1). Если спрос эластичен, уменьшение цены приведет к увеличению общей выручки. Потому что даже при меньшей цене, уплачиваемой за единицу продукции, прирост продаж оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены. Верно и обратное: при эластичном спросе увеличение цены приведет к уменьшению общей выручки.

Если спрос эластичен, изменение цены вызывает изменение общей выручки в противоположном направлении.

2. Неэластичный спрос (Ed<1). Если спрос неэластичен, уменьшение цены приведет к уменьшению общей выручки. Расширение продаж оказывается недостаточным для компенсации снижения выручки, получаемой с единицы продукции, и в результате общая выручка уменьшается. Обратное утверждение тоже верно,

Если спрос неэластичен, уменьшение цены вызывает изменение общей выручки в том же направлении.

3. Единичная эластичность (Ed=1). Увеличение или уменьшение цены оставит общую выручку неизменной.

ценовый эластичность спрос долгосрочный



Свойства эластичности

Эластичность и ценовые интервалы. Эластичность варьируется в зависимости от выбранного ценового интервала. Для кривых спроса обычно эластичность оказывается более значительной в верхнем левом углу графика по сравнению с правым нижним. Это арифметическое свойство единиц измерения эластичности. Это связано с первоначальным количеством и ценой, от которых ведется отсчет.

Эластичность и наклон кривой спроса. Внешний вид графика не может служить надежным основанием для суждения об эластичности спроса. Наклон кривой спроса зависит от абсолютных изменений цены и количества продукции, тогда как теория эластичности имеет дело с процентными изменениями цены и количества.

Изменяющиеся и постоянные эластичные кривые спроса

Эластичность определяется на заданном интервале. Определение ее на некотором другом интервале может быть таким же или измениться в зависимости от формулы спроса.

Линейная кривая спроса. Эластичность интервалов цен и количества спроса неодинакова на всей прямой, отображающей спрос. Эластичность изменяется по мере движения вниз по кривой спроса.

Кривая спроса постоянной эластичности. Кривая спроса может быть представлена нелинейно. Кривая может иметь такую форму, что эластичность может быть постоянной на любом произвольно взятом интервале.

Факторы ценовой эластичности спроса

1. Заменяемость. Чем больше хороших заменителей данного продукта предлагается потребителю, тем эластичнее бывает спрос на него. Эластичность спроса на продукт зависит от того, насколько узко определены границы этого продукта.

2. Удельный вес в доходе потребителя. Чем больше места занимает товар в бюджете потребителя, при прочих равных условиях, тем выше эластичность спроса на него.

3. Предметы роскоши и предметы необходимости. Спрос на предметы необходимости обычно является неэластичным, спрос на предметы роскоши обычно эластичен.

4. Фактор времени. Спрос на продукт более эластичен, чем длиннее время для принятия решений. Это зависит от привычек потребителя, долговечности продукта.

Перекрестная эластичность

Концепция перекрестной эластичности позволяет измерять, насколько чувствителен потребительский спрос на один продукт (товар Х) к изменению цены какого-то другого продукта (товар Y).

Exy =

Эта концепция позволяет понять явления взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров. Если коэффициент перекрестной эластичности спроса имеет положительное значение, то есть количество спрашиваемой продукции Х варьирует в прямой зависимости от изменения цены продукта Y, то продукты Х и Y являются взаимозаменяемыми товарами. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень заменяемости двух данных товаров. Если коэффициент перекрестной эластичности имеет отрицательное значение, то товары Х и Y являются взаимодополняемыми товарами. Чем больше величина отрицательного коэффициента, тем больше взаимодополняемость двух данных товаров. Нулевой или почти нулевой коэффициент свидетельствует о том, что два товара не связаны между собой, то есть являются независимыми товарами.



Эластичность спроса по доходу

Эластичность спроса по доходу позволяет измерить процентное изменение количества спрашиваемой продукции, обусловленное тем или иным изменением дохода потребителя.

Для большинства товаров этот коэффициент будет иметь положительное значение (для товаров высшей категории). Значение коэффициента будет значительно варьироваться от товара к товару. Отрицательное значение коэффициента эластичности спроса по доходу свидетельствует о товаре низшей категории.

Практическое значение коэффициента эластичности по доходу заключается в облегчении прогнозирования того, какие именно отрасли имеют шанс на процветание и расширение, а какие в будущем ожидает застой и сокращение производства. Высокая положительная эластичность по доходу означает, что вклад конкретной отрасли в экономический рост будет больше, чем ее доля в структуре экономики. Небольшой положительный или отрицательный коэффициент указывает на перспективу сокращения производства в отрасли.

Сравнение кратко- и долгосрочного коэффициентов эластичности

При анализе спроса и предложения важно выделять продолжительность периода времени. Другими словами, необходимо определить период времени, через который мы будем определять изменения. При промежутке менее года -- краткосрочный период. В целом кривые спроса и предложения за короткий промежуток времени выглядят совершенно иначе, чем за долговременный.

Для многих товаров спрос более эластичен от цены для длительного, а не для короткого. Это обусловлено тем, что изменение потребительских привычек требует времени, а также тем, что спрос на один товар может быть связан с запасом другого товара у потребителей, который изменяется медленнее.

Пример: Резкое повышение цен на бензин, уменьшает количество его продаж в краткосрочном периоде, но это влияет на спрос на автомобили, который может изменяться только в долгосрочном периоде.

Для других товаров спрос более эластичен для краткосрочного, а не долгосрочного периода. Это товары длительного пользования, поэтому суммарный запас каждого товара, принадлежащего потребителям велик по сравнению с ежегодным объемом их производства. В результате небольшое изменение в суммарном запасе, которым хотят обладать потребители, может привести к большому в процентном выражении изменению объема покупок.

Эластичность спроса от дохода также различна для долгосрочного и краткосрочного периодов. Для большинства товаров и услуг эластичность спроса от дохода больше в долгосрочном периоде, т.к. люди могут позволить себе увеличение потребления лишь постепенно. Для товаров длительного пользования -- обратная картина. Даже незначительное увеличение дохода приводит к резкому увеличению объема текущих покупок. Из-за того, что спрос на товары длительного пользования колеблется очень резко в ответ на краткосрочные изменения дохода, отрасли, производящие эти товары, очень чувствительны к изменению макроэкономических условий. Это касается деловой активности -- спадов и бумов. Недаром эти отрасли называют “цикличными” -- их сбыт имеет тенденцию увеличивать циклические изменения в ВНП и национальном доходе.[18]

...