Особенности активного и пассивного ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

??????????

Введение

1. Подходы к ценообразованию. Особенности использования затратного метода формирования цены

2. Адаптация цен как элемент активного ценообразования

3 Анализ системы ценообразования на примере компании «Zepter»

4. Пути совершенствования ценовой политики компании «Zepter»

Заключение

Список литературы



Введение

Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Под политикой цен понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Ценовая политика предприятия состоит из ценовой стратегии и ценовой тактики. Ценовую стратегию можно определить как конкретные действия на долгосрочную перспективу по планированию цен на продукцию. Она направлена на определение деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с целью получения запланированной прибыли от реализации, а также обеспечения конкурентоспособности произведенной продукции и предоставленных услуг соответственно целям и задачам общей стратегии предприятия.

Цена - сложная экономическая категория. При всем многообразии понятия «цены» существует и единое определение, которое приемлемо для всех её видов. Так, с точки зрения экономической теории цена - это денежное выражение стоимости товара, т.е. количество денежных единиц, характеризующее стоимость. Цена играет исключительно важную роль в рыночной экономике: [9].

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. В современных рыночных условиях развития предпринимательства и бизнеса, более приемлемым является первый вариант установления цены.



1. Подходы к ценообразованию. Особенности использования затратного метода формирования цены

Наиболее ярко, по мнению специалистов, иллюстрируют процессы ценообразования два принципиально разных подходах к этой проблеме в торговле - затратный и ценностный. Их суть можно проиллюстрировать с помощью следующих схемы: (см. рис. 1)

Рис. 1. Затратный подход

Исходя из схемы, иллюстрированной на рис. 1, можно проследить зависимость уровня цены от вида технологии обработки сырья, а также производственных затрат.

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на закупку и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии: [4]. Среди основных пунктов расходов можно выделить:

? затраты на закупку у поставщика;

? амортизация основных фондов;

? налоги;

? заработная плата;

? транспортные расходы и т. п.

На самом деле этот подход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен происходит строго на основе затратного метода. Наиболее разумный подход ? активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности: [3].

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?».

Именно такой подход позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках. Однако именно затратный метод лежит в основе ценовой политики многих предприятий, доставшийся им от советской системы управления. И специалисты утверждают, что недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и когда у предприятия нет оборотных средств. Согласно схеме на рис. 2, ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты».



Рис. 2. Ценностный подход

Задача же ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет больших скидок с цен. Ключ ценностного метода ? позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей. При ценностном ценообразовании нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческому учету), то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая ? в выигрыш покупателя!

Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния и третьей стороны - других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. В этих условиях процедура разработки ценовой политики предприятия должна быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые изделия: [6].

Каждый из подходов имеет свои недостатки. Так, устанавливая цену на товар по затратам, фирма рискует в некоторой рыночной ситуации (например, при сохранении своего рыночного сегмента) потерять объемы продаж (в связи с завышенной ценой), тогда как благоразумнее было бы потерять в удельной прибыли, но стабилизировать свое положение на рынке.

Фирма, ориентирующаяся на ценностный подход, может столкнуться с очень профессиональным покупателем, которого трудно убедить в выгодности соотношения «цена-качество» конкретного товара. Может получиться, что покупатель «переиграет» продавца: [2].

Независимо от того, какую стратегию и метод ценообразования избрало для себя предприятие, схема образования продажной цены такова:

Закупочная цена - НДС + Торговая наценка + НДС +НСП = Продажная цена

Теперь главным вопросом становится определение величины торговой наценки, которая аккумулирует в себе прибыль предприятия (до уплаты налогов). Важно также помнить, что с увеличением торговой наценки продажная цена растет еще быстрее - как снежный ком (за счет НДС и НСП). Иногда фирмы, стремящиеся к увеличению прибыли главным образом за счет роста объемов продаж, предлагают крупным покупателям существенные скидки.

Понятно, что в данной формуле ключевые понятия торговой наценки и закупочной цены. Торговая наценка должна быть установлена такой величины, чтобы могла быть реализована ценовая стратегия, учтены затраты (в какой мере - зависит от целей фирмы и подхода к формированию цены). Конечно, все продавцы стремятся закупить товар для продажи как можно дешевле, но они должны учитывать при выборе поставщика такие факторы, как надежность поставщика, скорость доставки, возможность самовывоза, возможность получения скидки и т. п. Иногда стабильность компании в выполнении своих обязательств куда важнее туманной выгоды от партнерства сомнительными поставщиками.

Затратный метод образования цены является, скорее всего, наиболее ранним из всех методов ценообразования. Суть этого метода сводится к тому, что цена образуется исходя из затрат продавца на производство и реализацию товара. В общем виде формулу расчета цены в соответствии с затратным методом ценообразования можно представить следующим образом: [8].

,

где P ? цена реализации товара;

Z ? совокупные затраты продавца на производство и реализацию товара;

R ? норма прибыли, заложенная в цене реализации товара;

T ? величина косвенного налога;

Q ? объем партии товара, объем производства.

Данный метод позволяет наиболее точно учитывать затраты организации в формировании цены, однако основным недостатком затратного подхода является его односторонность, то есть учет интересов только продавца. Суть метода не дает возможность отражать в цене изменения рыночной конъюнктуры, этапа жизненного цикла товара, ожиданий, вкусов и предпочтений потребителей. Более того, как правило, на практике полная фактическая себестоимость продукции формируется гораздо позже факта реализации (если речь идет об оптовой торговле). Поэтому информация о достоверной цене (то есть с учетом всех затрат организации) поступает несколько позже: [10].

Говоря о затратном методе формирования цены необходимо отметить, что различают пассивное ценообразование и активное ценообразование. Пассивное ценообразование предполагает установление цены только лишь с учетом затрат организации и конкурентов. В данном случае речь не идет о максимизации прибыли, скорее всего, торговля ведется с целью возмещения произведенных затрат: [1].

Активное ценообразование в рамках затратного подхода предполагает различные методы управления такими показателями как цены, объем реализации, маржинальный доход, товарооборот посредством соотнесения величин постоянных и переменных затрат организации. Выбор пассивного или активного ценообразования зависит от конъюнктуры рынка, на котором находится данный товар. Если конъюнктура рынка неблагоприятная и рынок характеризуется как падающий, то компании, использующей указанный метод ценообразования, нет смысла применять активное ценообразование, поскольку реакция потребителя будет слабой, если рынок растет, то пассивное ценообразование не является оптимальным. В этом случае наиболее предпочтительным является вариант активного ценообразования.

В затратном методе наиболее важны классификации затрат организации, которые она использует в своем управленческом учете.

Наиболее часто на практике используется классификация затрат на постоянные и переменные затраты, которые в структуре цены помогают лучше выяснить поведение различных экономических показателей в зависимости от изменения их соотношения. Кроме того, затратный подход определения цены является базовым для анализа взаимосвязи цены, прибыли и издержек торговой организации.



2. Адаптация цен как элемент активного ценообразования

Приверженцы пассивного ценообразования не полагают цену основным регулятором рентабельности и в течение установления цен ориентируются на личные затраты и цены конкурентов. Сторонники же активного ценообразования, в противоположность, ставят цену продукта на первое место, как основной рычаг влияния на прибыль компании.

В основании концепции активного ценообразования находится, так называемый, ценностной подход, когда процедура ценообразования начинается с анализа восприятия клиентом продукта как ценностной категории. В взаимоотношении с этим подразумевается, будто клиент готов купить продукт лишь в том случае, ежели его ценность больше либо равна определенной цене. Поэтому, если ценность продукта станет ниже определенной цены, то клиент откажется от его приобретения. С иной точки зрения, компания, зная эту специфику клиентов, должна стремиться к тому, чтоб ее цена предельно соответствовала ценности данного продукта: [11].

Преуменьшение возможности покупателей уплачивать за продукт огромную цену приводит к значимому недополучению прибыли, равно как и излишнее завышение цен приводит к снижению объемов продаж.

Указанных просчетов можно нетрудно избежать, в случае если уделять довольно много внимания вопросам приспособления (кастомизации) цен. Политика адаптации цен подразумевает установление ряда мер, нацеленных на приведение стоимость товаров в соответствие с ценностью, воспринимаемой клиентом. К примеру, как пишут Р. Долан и Г. Саймон, в один и тот же день банка «Кока-колы» емкостью 0,33 литра быстро расходилась в любой из 9 торговых точек в Бонне: клиенты большого супермаркета уплачивали по 0,64 дойчмарки; на бензоколонке цена банки «Колы» была установлена в 1,20 марки; наибольшую же стоимость в 2,20 марки платили в киоске на ж/д вокзале. Закономерность такового разброса цен состояла в том что: невысокие цены - для тех, кто приобретает продукт «для дома» в неторопливой обстановке, а высокие цены - для тех, кто «в движении» и никак не имеет лишнего времени для поиска альтернатив. Таким образом, адаптация компанией цены на собственный продукт заключается в установлении на него не одной, а нескольких цен, в зависимости от воспринимаемой покупателем ценности: [5].

Наверное ярким примером активного использования стратегии приспособления цен считается деятельность операторов мобильной связи. Так еще относительно новая, но уже завоевавшая известность на рынке Белгородской области шведская телекоммуникационная фирма «TELE 2» дает покупателям 3 разных тарифа:

1. тариф «Мечта» (2 цента за минуту) служит тем, кто по большей части звонит на мобильные остальных операторов;

2. тариф «Круг» (0 центов за минуту) подразумевает бесплатное общение внутри сети;

3. тариф «Нужные люди» (7 центов за минуту), дающий возможность бесплатно общаться с 2-мя «любимыми» абонентами и, не считая того что, на данном тарифном плане звонки на городские номера тарифицируются по привлекательной цене.

Таким образом, фирма адаптировала собственные тарифы к пользователям разного типа, что гарантировало ей гораздо большую рентабельность, чем если бы она реализовывала какой-либо один тариф.

Эффект от внедрения стратегии адаптации цен можно представить схематически (см. рис. 3).

На первой части рисунка отображена ситуация, когда фирма устанавливает единую цену на свой товар. Площадь заштрихованного прямоугольника представляет собой прибыль от продаж и рассчитывается как произведение стороны CP (разницы между ценой P и затратами C) на объем продаж Q. Треугольники X и Y отображают потенциальную прибыль фирмы. Вторая часть рисунка иллюстрирует ситуацию, когда в схеме фирмы предусмотрена не одна, а две различные цены (P1 и P2). В данном случае цена P2 несколько выше цены P1, что диктуется наличием потребителей, способных платить больше. Например, авиакомпании продают билеты, для бизнес-класса по более высоким ценам, чем для эконом-класса, однако и те и другие раскупаются с равным успехом. В результате же заштрихованная площадь (прибыль предприятия) становится больше, чем в случае с единой ценой.

Рис. 3. Эффект от внедрения стратегии адаптации цен

Описанное разграничение цен возможно лишь при соответствующем разграничении покупателей. В мировой практике существуют четыре основных способа «построения заборов» для разделения покупателей: [7].

1. дифференциация товаров внутри товарной линии (предоставлении возможности покупателям самим распределиться между товарами в соответствии с предпочтениями);

2. дискриминационное ценообразование (ограничение возможности покупателей воспользоваться определенными ценами);

3. установление цен с учетом основных характеристик покупателей (возраст, позиция внутри канала распределения, способность платить и клиентский статус);

4. установление цен с учетом особенностей сделок (время сделки, количество закупок и т.д.).

3. Анализ системы ценообразования на примере компании «Zepter»

Компания «ZEPTER INTERNATIONAL» была основана в 1986 году. На сегодняшний день компания «Zepter» владеет 12 заводами, расположенными во Франции, Швейцарии, Германии и Италии. Мультинациональная компания «Zepter» имеет свои представительства и успешно работает более чем в 50 странах мира на 5 континентах: [12].

С 1993 года «Zepter» работает и в России. К настоящему моменту компанией открыты представительства в 107 российских городах от Калининграда до Владивостока.

Компания «Zepter» предлагает 4 бренда, включающие широкий спектр продукции для здоровья и красоты:

1. ZEPTER HOME ART. Уникальная запатентованная во всем мире система для быстрого и здорового приготовления пищи, хранения приготовленных и свежих продуктов, а также для изысканной сервировки стола:

? металлическая посуда «Zepter» и предметы сервировки стола (комплекты для напитков, фужеры «Magic Harmony», изделия из фарфора, скатерти, салфетки, столовые приборы, ножи и украшения для стола);

? система вакуумного хранения продуктов «VacSy».

2. ZEPTER MEDICAL:

? медицинские приборы «Bioptron»;

? электрокосметические приборы «Vital System»;

? система очистки и ароматизации воздуха «Therapy Air».

3. ZEPTER HOME CARE:

? системы очистки воды «Aguena and cleanSymag»;

? пылесос и пароочиститель «Zepter CleanSy»;

? система безопасности «SpyTe»l.

4. ZEPTER COSMETICS:

? косметические средства «La Danza» и «SWISSO LOGICAL».

Компания «Zepter» ? единственная компания, которая предлагает полный цикл сохранения питательности продуктов от момента покупки через хранение их в вакууме с последующим приготовлением в щадящем температурном режиме без дополнительного добавления соли, воды и жиров, эстетической сервировки и возможного последующего хранения готовых блюд.

Неся миссию здоровья и красоты, «Zepter» решает благородную задачу: дать миллионам семей возможность поднять культуру питания и качество жизни на принципиально новый уровень. Вся посуда фирмы «Zepter» изготовлена из высококачественной стали Хром Никель 18/10. Все компоненты высокого качества. Благодаря своему составу «цептерская» сталь: нейтральна, чистая, прочная, легко моется, пища готовится при низкой температуре (60-80є С), варится без воды и жира, значительно экономит время и электроэнергию (газ). Долгосрочная гарантия, которую «Zepter» дает на свою посуду - лучшее подтверждение самого высокого качества.

Прежде чем перейти непосредственно к рассмотрению ценовой политики компании, необходимо охарактеризовать систему работы с потребителями продукции компании «Zepter», так как именно личная работа с каждым клиентом в конечном итоге определяет цену продукции.

«Zepter» является последовательным сторонником индивидуального подхода к каждому своему покупателю. Именно поэтому одна из отличительных характеристик деятельности данной компании ? проведение презентаций, на которых высококвалифицированные специалисты демонстрируют ассортимент фирмы «Zepter», подробно рассказывают о нем, проводят бесплатные консультации по разнообразным аспектам, связанным с использованием продукции. Кроме того, посещение презентации предоставляет прекрасную возможность лично оценить тот или иной товар в действии, проверить его различные функции.

Посетить презентации можно по трем базовым программ «Zepter» ? Основная программа: Металлическая посуда и фарфор, Косметика и Вакси. Презентация каждой программы ? это своего рода спектакль, демонстрация мировых достижений науки, техники и культуры.

Можно также заказать презентацию у себя дома или на работе. Каждый организатор презентации получает подарок от компании «Zepter», ценность которого зависит от успеха презентации.

Презентация Основной программы ? это возможность узнать, как, проводя на кухне, немного времени, можно готовить вкусную и полезную пищу, максимально сохраняя питательные вещества и витамины. Презентацию сопровождает практический показ, так что есть возможность научиться готовить в посуде «Zepter» и убедиться, как это просто и удобно. Консультант-дизайнер продемонстрирует коллекцию изысканного фарфора «Zepter» и предметов сервировки, поможет подобрать комплект в соответствии с личными вкусами и стилем дома, для праздника и на каждый день.

Презентация любой из Zepter-программ ? это интересный вечер в кругу друзей, во время которого можно узнать интересную информацию и получить полезные практические советы. На каждой презентации гостей ждет сюрприз ? розыгрыш лотереи.

Программа презентации предполагает квалифицированную работу дистрибьютора, так как посуда «Zepter» стоит до нескольких тысяч долларов (наборы посуды «Zepter» стоят от 500 до 4000 долларов США). Дистрибьютор стол накроет, еду в кастрюле сготовит, видеокассету покажет и в течении двух часов будет демонстрировать удивительные свойства металла, из которого производится посуда.

На презентациях при заключении договора можно заплатить всю сумму сразу и в этом случае потребитель лишается подарка от фирмы. Это первый вариант оплаты, который предусматривает оплату покупки наличным или безналичным платежом через «Сбербанк» или «Альфа Банк» рублями по курсу ЦБ на день оплаты на основании договора. Покупатель может производить платежи лично или доверять их менеджеру, заключившему с ним договор. Поставка товара осуществляется после полной оплаты договора в течение 3-х дней менеджером, заключившим договор.

Есть еще и второй вариант оплаты: можно заплатить лишь часть стоимости набора, потом в течение года или двух доплачивать. Во втором случае потребитель после последней выплаты получает свой уникальный набор посуды и обещанные подарки от компании. Эту систему «Zepter» называет «рассрочкой».

Заключив договор покупатель может оплатить только 20%, а остальную сумму вносить в течении от 3 до 18 месяцев. При доставке покупатель получает полную консультацию по полученному товару, а так же гарантию. Товар доставляется в любое указанное место, заранее обговоренное.

Кроме этого есть возможность заказа посуды «Zepter» через Интернет, что значительно повышает товарооборот компании. Покупка через Интернет предусматривает следующее:

1.На странице товара необходимо добавить его в корзину нажатием кнопки.

2.Если покупатель желает сразу оформить заказ, а не продолжить выбор товаров в корзину, то необходимо нажать кнопку «Оформить заказ» в появившемся окошке. Или нажать кнопку «Закрыть» и продолжить просмотр сайта, далее покупатель может добавлять ещё товары в корзину в дополнение уже выбранным.

3.Если покупатель решил оформить заказ, необходимо открыть Корзину нажатием на слово Корзина, далее нажать кнопку Оформление заказа.

4.Если покупатель ранее не регистрировался в магазине, ему будет предложено ввести контактную информацию для доставки заказа.

5.Далее будет предложено выбрать метод доставки ? курьером или самовывоз (забор товара в офисе фирмы «Zepter International»).

6.Далее будет предложено выбрать метод оплаты ? наличными (пока это единственный способ).

При покупке товаров «Zepter» с помощью консультантов интернет-магазина «Цептер-Маркет» с доставкой или на территории компании «Zepter International», договор купли-продажи заключается с компанией «Zepter International», производителем этих товаров. Поставка товара осуществляется со склада фирмы «Zepter International». По вопросам возврата товаров, приобретенных в компании «Zepter International» через интернет-магазин «Цептер-Маркет», следует обращаться в Службу контактов фирмы «Zepter International».

Конечно, в условиях свободы рынка фирма может запрашивать за свой товар любую цену, это ее право. Кастрюля Цептер стоит 200-300 долларов США, в зависимости от размера, т.е. как импортный цветной телевизор (причем в основном посуда продается только в наборах, по отдельности купить почти ничего нельзя). На российском рынке уже есть аналогичная посуда зарубежных фирм дешевле в 5 ? 6 раз («BEEN», «Winston», «Baron»). Более того, есть и близкая по свойствам посуда российского производства (Челябинская область). Кастрюля емкостью 3 литра стоит примерно 7 долларов США.

Аргумент фирмы в пользу такой ценовой стратегии ? высокая эстетическая ценность посуды. И именно данный факт обуславливает высокую цену. Если взглянуть на зарубежный рынок, то легко заметить, что любая дизайнерская вещь стоит в 5-10 раз дороже, нежели аналогичная продукция неизвестного производителя.

Еще одним отличительным элементом политики ценообразования компании «Zepter» является то, что при личной презентации дистрибьютором может быть установлена цена на посуду ниже, чем в прейскуранте. В данном случае цена зависит от таких факторов как объем заказа, способ оплаты (наличный, безналичный), формы оплаты (кредит, рассрочка), личные отношения дистрибьютора с потенциальным клиентом, категория клиента (постоянный покупатель, VIP-клиент).

Четко выраженного целевого сегмента компания «Zepter» не выделяет, однако, можно сказать, что товары компании ориентированы на потребителей со средним и высоким доходом. Более четкой характеристики покупателей фирма «Zepter» не придерживается.

Итак, подведем итоги. За исключением самого главного ? бактерицидности, сохранности витаминов, экономии энергии и гарантии ? посуда фирмы «Zepter» действительно соответствует рекламным сведениям. У этой посуды действительно толстое дно, в ней можно готовить диетические блюда. Кроме того, посуда «Zepter» является украшением самого изысканного стола и наслаждением для ценителей красоты. Такие характеристики обуславливают выбор ценовой стратегии предприятия.

Из анализа системы ценообразования следует, что компания «Zepter» использует стратегию ценообразования, ориентированную на потребителей.

Предметом анализа при установлении такой политики цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.

Кроме ценовой стратегии ориентированной на потребителя, компания «Zepter» во время проведения своих презентаций использует и тактические приемы. Одним из наиболее успешных и оправдавших себя в деле является прием «порядковый эффект». Все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному, это влияние зависит от последовательности, в которой представлены цены.

4. Пути совершенствования ценовой политики компании «Zepter»

С целью определить значение важности цены и ценообразования для компании «Zepter» автор провел опрос дистрибьюторов компании. Ниже приведены результаты (см. табл. 1).

Таблица 1 Анализ основных проблем продвижения посуды компании «Zepter»

Актуальные проблемы компании «Zepter» - Основное направление (посуда)	Место
Конкуренты	1
Цена и сокращение издержек продаж	2
Обучение персонала (подготовка эффективных специалистов-маркетологов, дистрибьюторов)	3
Другие проблемы (дифференциация продукта, реклама и затраты на нее, качество продукта и т.д.)	4

Исследования показывают, что 42% опрошенных покупают наиболее дешевые варианты посуды «Zepter». Основным фактором, побуждающим потребителя к покупке, является более низкая цена на данные виды изделий по сравнению, например, с фарфоровой коллекцией «Zepter».

Чем выше уровень развития рыночной экономики, тем большее значение приобретают неценовые методы конкуренции ? конкуренция реклам, систем сервисного обслуживания, фирменных марок и пр. В условиях же зарождающегося рынка и недостаточно развитой экономики ценовая политика в большинстве случаев превалирует над всеми прочими инструментами обеспечения результативности бизнеса.

В будущем уменьшение значения ценового фактора для предприятий может быть только связано с насыщением и многократным увеличением доходов населения.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка и определения оптимальной цены на продукцию. Задача данного этапа ? выявить наиболее важные группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей. Какого-то единого метода сегментирования не существует. В данном проекте предположим возможность сегментирования рынка потребителей посуды на базе следующих факторов:

ь уровень годового дохода семьи;

ь искомые выгоды;

ь тип потребителя.

Данная сегментация представлена графически на рис. 4.

Рис. 4. Сегментирования рынка потребителей посуды «Zepter»

Итак, в данной работе выбрана сегментация рынка потребителей в зависимости от трех факторов:

1. Уровень годовых доходов семьи. Принята следующая градация ? низкий (до 1000 дол. США); средний ? (1000 ? 2500 дол. США); высокий ? (свыше 2500 дол. США).

Выбор данного фактора в качестве базы для сегментирования основан на объективном различии потребителей (да и вообще всех граждан) по доходам, установившемся и довольно четко определившемся в последние годы;

2. Искомые выгоды. В данном случае выдвинуто предположение, что выгоды, которые люди ожидают от посуды, подразделяются на качество (то есть главное для потребителей - качественная посуда, которой можно исправно пользоваться в течение долгих лет), многофункциональность (основное требование ? оптимальное оснащение товара сервисными функциями);

3. Тип потребителя. Для анализа выделены такие типы, как потребитель-студент, потребитель-человек бизнеса и потребитель-пенсионер.

Так как к разработке принят только один сегмент рынка, в данном случае оправдано сосредоточение на таких сегментах, как люди бизнеса и пенсионеры со средним и высоким уровнем дохода.

Карта позиционирования посуды компании «Zepter» (рис. 4) показывает, что компания предлагает посуду высокого качества, но ее цена значительно выше, чем у конкурентов. Поэтому предприятие не занимает определенной рыночной ниши, а действует на разных сегментах.

Методику price sensitivity meter (PSM), предложенную голландским экономистом Ван Вестендорпом еще в 1976 году можно использовать при изучении восприятия цены на существующий товар. Методика позволяет определить приемлемый для потребителя диапазон цены исходя из воспринимаемой ценности продукта (см. табл. 2).

Для усовершенствования ценовой политики компании «Zepter» можно предложить использовать данную методику. В случае ее использования, необходимо провести исследование. Цель такого исследования - это выбрать оптимальный вариант ценовой политики для интересующего компанию сегмента - потребители со средним уровнем дохода (на одного члена семьи - 2000 - 3000 дол. США).

ценообразование затратный адаптация активный



Таблица 2 Диапазон цен на продукт

Слишком дешево	Диапазон приемлемых цен	Слишком дорого
	Недорого	Недешево
Низкая цена вызывает сомнения в качестве товара	Довольно дешево, «выгодная» покупка	Довольно дорого: купить можно, но возникает ощущение, что переплатил	Высокая цена приводит к отказу от покупки

Дробность шкалы выбирается исходя из задач исследования и разброса цен на рынке. В случае компании «Zepter» и конкретно - посуда «Zepter», можно использовать следующую шкалу:

ь цены в диапазоне до 1000 долларов США - с интервалом в 100 долларов США;

ь цены в диапазоне 1000-2500 долларов США - с интервалом в 300 долларов США;

ь цены в диапазоне 2500-5000 долларов США - с интервалом в 500 долларов США.

Отбор участников исследования проводится из числа участников презентаций, которые проводит компания «Zepter». Требования к респондентам вполне очевидны. Опрашиваемые должны:

1. принадлежать к целевому сегменту, интересующему производителя, то есть быть потребителями посуды определенной категории;

2. быть осведомленными о ценах в товарной категории (для этого респонденты должны с определенной периодичностью лично совершать покупки посуды);

3. располагать временем для ответа на вопросы анкеты.

Анкета должна включать не только вопросы о восприятии цены, но и ряд других, необходимых для взвешенного принятия решения о необходимости укрепления марки в сегменте «средний доход». Переходя к блоку вопросов, посвященных цене, интервьюер должен давать респонденту возможность ознакомиться с внешним видом тестируемого продукта и его описанием. После этого респонденту задается четыре основных вопроса:

1. При какой цене вы купите эту кастрюлю и решите, что сделали выгодную покупку? (НЕДОРОГО.)

2. При какой цене вы посчитаете, что кастрюля стоит дороже, чем следует, но все же купите? (НЕДЕШЕВО.)

3. Начиная с какой цены, вы решите, что эта кастрюля стоит слишком дорого, и не станете ее покупать? (СЛИШКОМ ДОРОГО.)

4. Начиная с какой цены, вы решите, что цена вызывает сомнения в качестве этой кастрюли, и не станете ее покупать? (СЛИШКОМ ДЕШЕВО.)

Очень важно, чтобы опрашиваемый хорошо уяснил задание, а интервьюер - представлял себе задачи исследования и мог поправить респондента, который не понял вопроса.

Обычно для анализа результатов исследования удобнее использовать специализированные пакеты статистической обработки. Но в данном случае обработка результатов не требует применения сложных методов, и ее вполне можно выполнить в офисных приложениях, например в MS Excel.

Результатом обработки является сводная таблица, отражающая восприятие каждого пункта ценовой шкалы респондентами. Она содержит пять столбцов: один - с пунктами ценовой шкалы, и четыре - с информацией о том, какая часть опрошенных воспринимает продукт при этой цене как слишком дешевый (возникает сомнение в качестве), недорогой (возникает ощущение «выгодной покупки»), недешевый (потребитель считает, что его вынуждают переплачивать, но все же покупает), слишком дорогой (когда продукт отвергается из-за слишком высокой цены).

Ответы на каждый вопрос отображаются в виде кумулятивной кривой. На горизонтальной оси откладываются значения цены, а на вертикальной - отмечается накопленный процент респондентов для каждого значения цены.

Точки пересечения построенных кривых имеют важное значение для интерпретации полученных данных. Подробные характеристики каждой из полученных точек приведены в табл. 3.



Таблица 3 Характеристика точек пересечения кривых в PSM

Пересекающиеся кривые	Недорого	Слишком дешево
«Недешево»	Точка безразличия (IPP ? indifference price point) ? точка пересечения кривых «недорого» и «недешево». Респонденты воспринимают эту цену как «нормальную», наиболее подходящую для продукта в сложившихся на рынке условиях. По мнению самого автора методики, эта точка отражает среднюю (точнее, медианную) цену продукта, или цену лидера рынка.	Точка предельной дешевизны, нижний порог цены (PMC ? point of marginal cheapness) ? точка пересечения кривых «слишком дешево» и «недешево». При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за сомнений в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться.
«Слишком дорого»	Точка предельной дороговизны, верхний порог цены (PME ? point of marginal expensiveness) ? точка пресечения кривых «недорого» и «слишком дорого». При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за чрезмерно высокой цены.	Точка оптимальной цены (OPP ? optimum price point) ? точка пересечения кривых «слишком дешево» и «слишком дорого». По мнению автора методики, цена оптимальна, так в этой точке число потенциальных покупателей предельно велико (суммарное число потребителей, отвергающих продукт из-за его слишком высокой или подозрительно низкой цены, минимально). При сдвиге от точки OPP влево или вправо увеличивается число потребителей, отвергающих продукт из-за слишком высокой или подозрительно низкой цены.

PSM достаточно хорошо определяет границы диапазона рыночных цен и угадывает примерные цены, при которых данный продукт можно продвигать. Как правило, по хорошо знакомым потребителю продуктам PSM дает среднюю розничную цену. Применение методики считается оптимальным для новых продуктов или в ситуациях, когда есть основания подозревать, что назначенная производителем цена вышла за пределы допустимого интервала, и необходимо проверить это предположение, что и происходит с продукцией компании «Zepter». Для сегмента «высокий доход» можно использовать метод установления престижных цен. Данный метод применяется, прежде всего, для товаров, относящихся к предметам роскоши: драгоценности, антиквариат, предметы искусства и т.д. И если компания «Zepter» проведет определенную промоушн-акцию по продвижению ценности посуды и ее культурной (предметы роскоши) значимости, метод установления престижных цен вполне будет оправдан. Данные товары обладают высоким качеством. Высокая цена на данные товары служит мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом еще более высокого уровня продаж.



Заключение

Современные условия рыночной экономики требуют преодоления многих теоретических и методологических догм и ошибочных представлений, в том числе и в области ценообразования. Прежде всего необходимо указать принципиально важную проблему, от решения которой зависят все другие вопросы, связанные с теорией, методологией и практикой ценообразования, - каковы место и роль цены в системе целей предприятия.

Для компании «Zepter» - цена играет одну из важнейших ролей в достижении его хозяйственных целей и по результатам опроса дистрибьюторов компании стоит на 2 месте. Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов - стратегического и тактического.

Стратегический фактор состоит в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Процесс этот весьма сложный. Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка. Первый фактор - это фактор долговременного, перспективного действия, второй - может часто меняться (в течение дней, часов), поскольку динамика конъюнктурных изменений очень высока. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики, и ими нужно в совершенстве овладеть и в равной мере научиться пользоваться.

Именно такой политики и придерживается компания «Zepter». Стратегия ценообразования, которую использует компания «Zepter», ориентирована на потребителя и заключается в том, что устанавливается такая цена на посуду, которую готов заплатить покупатель. Подобная стратегия основана на формировании у потребителя четкой позиции в уверенности и необходимости именно данной посуды у себя дома.



Список литературы

1. Абрютина М. С. Ценообразование в российской экономике. - М.: Дело и сервис, 2002. - 364 с.

2. Герасименко В. В. Ценообразование. - М.: ИНФА-М, 2005. - 422 с.

3. Желтякова И. А., Маховякова Г. А., Пузыня Н. Ю. Цены и ценообразование. - СПб.: Питер, 1999. - 475 с.

4. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. - М., Издательствр БЕК, 2001. - 576 с.

5. Долан Р. Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование. Ростов н/Д.: Феникс, 2002. - 645 с.

6. Курс экономики: Учебник. - 3-е изд., доп./под ред. Б. А. Райсберга. - Москва: ИНФРА-М, 2000. - 109 с.

7. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - 2-е изд., доп. и испр. - М., Издательство БЕК, 2001. - 497 с.

8. Слепнева Т. А., Е. В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2001. - 378 с.

9. Современная экономика. Общедоступный учебный курс. ? Ростов-на-Дону: издательство «Феникс», 2006. - 91 с.

10. Чудаков А. Д. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 558 с.

11. Шуляк П. Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. - М.: Экономика, 2000. - 350 с.

12. www.zepter.ru. Официальный сайт компании «Zepter»

Размещено на Allbest.ru

...