Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство экономического Министерство общего и

развития и торговли профессионального образования

Российской Федерации Российской Федерации

Конспект лекций по курсу

"ОРГАНИЗАЦИИ СФЕРЫ УСЛУГ: ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ"

Автор:

Предводителева М.Д.

Москва 2002 г.

Оглавление

Введение

Лекция 1. Роль сферы услуг в экономике

Лекция 2. Природа услуг. Организации сферы услуг

Лекция 3. Стратегия организаций сферы услуг. Интернационализация услуг

Лекция 4. Качество услуг

Лекция 5. Персонал организаций сферы услуг и построение взаимоотношений с клиентами

Лекция 6. Маркетинг в организациях сферы услуг

Лекция 7. Методы прогнозирования спроса на услуги

Лекция 8. Мощность организации сферы услуг

Лекция 9. Дизайн организаций сферы услуг, методы доставки услуг

Введение

Последние десятилетия характеризуются увеличением роли сферы услуг в мировой экономике. В нашей стране в последние годы также наблюдается тенденция развития сферы услуг: в 1998 году доходы от сферы услуг в структуре ВВП составляла 52,7% против 32,6% в 1990 году. В соответствии с современными научными тенденциями, управление организациями сферы услуг имеет значительную специфику. Предлагаемый курс "Организации сферы услуг: экономика и управление" позволит осуществлять подготовку специалистов, обладающих необходимыми знаниями для профессиональной работы в сфере услуг.

Курс "Организации сферы услуг: экономика и управление" посвящен изучению общих закономерностей деятельности организаций сферы услуг, включая как экономические, так и управленческие аспекты.

В курсе рассматриваются следующие вопросы: роль организаций сферы услуг в мировой экономике; подходы к определению понятия "услуга"; основные положения, обосновывающие различие в управлении организациями, производящими товары и услуги; разработка стратегии в организациях сферы услуг; специфика определения качества услуг; особенности управления персоналом в организациях сферы услуг; особенности маркетинга в организациях сферы услуг; методы прогнозирования спроса на услуги и управления предложением; дизайн организаций сферы услуг и методы доставки услуг; подходы к определению эффективности деятельности организаций сферы услуг.

Данный курс сочетает существующие теории, разработанные западными специалистами, и результаты исследований российских ученых, а также опыта, накопленного иностранными и отечественными практиками.

Настоящий конспект лекций содержит краткое изложение материала девяти тем курса. Для удобства студентов в текст конспекта встроены слайды, демонстрируемые на лекционных занятиях.

При этом необходимо отметить, что методическое обеспечение курса содержит, кроме конспекта лекций, также и сборник кейсов и практических заданий. Предлагаемый конспект представляет собой лишь сжатое изложение теоретического материала, а сборник кейсов и практических заданий дополняет его реальными практическими примерами и развивает навыки применения рассматриваемых теорий для решения конкретных задач.

Учитывая недостаточный объем русскоязычной литературы по курсу, авторы выражают надежду, что представленный конспект лекций поможет студентам ГУ-ВШЭ в изучении курса «Организации сферы услуг: экономика и управление».

Лекция 1. Роль сферы услуг в экономике

Сфера услуг в общественном разделении труда Интерактивная модель экономики. Сфера услуг и формирование постиндустриального общества. Функции сферы услуг. Особенности рынка услуг. Факторы развития сферы услуг. Динамика показателей развития сферы услуг. Трансформация роли сферы услуг в российской экономике. Состав отраслей сферы услуг.

«Сфера услуг - совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых в системе общественного производства выражается в производстве и реализации услуг и духовных благ для населения» [6].

Последние десятилетия характеризуются увеличением роли сферы услуг в мировой экономике. Увеличивается спектр предлагаемых услуг, наблюдается рост числа занятых в этой сфере. Доля сфера услуг в совокупном ВВП к настоящему времени составляет около 70% от его общего объема и значительно превышает долю сферы производства товаров. В сфере услуг занято более половины работоспособного населения мира [9].

Для промышленно-развитых стран среднегодовые темпы прироста ВВП в сфере услуг за последние два десятилетие составили в среднем 6 % и существенно опережают по значению темпы прироста ВВП в сфере производства товаров (около 2,5%). Аналогичные тенденции характерны и для ряда развивающихся стран, где темпы производства в отраслях сферы услуг имеют еще более высокие значения [11].

В мировой торговле наблюдается постоянное увеличение объемов экспортно-импортных операций в сфере услуг, доля которых в их общем объеме в настоящее время составляет около 30%. Это в целом соответствует тенденции глобализации мировой экономической системы и большинством авторов расценивается как признак формирования нового типа экономики, характерного для этапа постиндустриального развития. [4].

Формирование нового типа экономики связано с изменением структуры экономики. Структура экономики представляет собой внутреннее строение экономической системы общества, состав и взаимосвязь её элементов. В зависимости от содержания выделяют различные виды структурного деления экономики [3]:

- функциональная структура;

- социальная структура;

- воспроизводственная структура;

- отраслевая структура;

- территориальная структура.

Наиболее нечетким с точки зрения методологии является понятие «секторальной структуры» экономики [3]. В основе деления экономики на сектора лежит модель Фишера-Кларка.

В соответствии с этой моделью к первичному сектору относится деятельность, связанная с получением первичных ресурсов, ассоциируемых с факторами производства типа «земля» (сельское и лесное хозяйство, рыболовство, горнодобывающая промышленность).

К вторичному сектору относятся отрасли обрабатывающей промышленности.

Третичный сектор охватывает сферу услуг (которые Фишер относил к «нематериальным» благам).

Взаимодействие между тремя секторами экономики (добывающим, обрабатывающим и сферой услуг) иллюстрирует интерактивная модель экономики, предложенная Д. Риддл (слайд 1-1) [10]. В этой модели сектор услуг подразделяется на пять групп:

- бизнес-услуги (консультирование, финансовые и банковские услуги);

- торговые услуги (торговля, материально-техническое обеспечение, ремонт);

- услуги связи (коммуникации и транспорт);

- социальные (личные) услуги (рестораны, здравоохранение);

- паблик администрейшн (образование, государственное управление).

В соответствии с теорией постиндустриального общества Д. Белла [1], предполагается существование трех стадий экономического развития общества - доиндустриального, индустриального и постиндустриального. В условиях доиндустриального общества наблюдается использование рабочей силы в добывающих отраслях: горной промышленности, рыболовстве, лесничестве, сельском хозяйстве. Индустриальное общество, по мнению Д. Белла, существует в условиях массового производства товаров. Зарождение постиндустриального общества характеризуется доминированием в рабочей силе профессионального и технического класса вместо промышленного пролетариата. При этом переход от индустриального к постиндустриальному обществу имеет несколько этапов:

- во-первых, развитие промышленности предполагает экспансию транспорта и общественных служб как услуг, связанных с движением товара;

- второй этап - рост сферы распределения (оптовой и розничной торговли), финансов, операций с недвижимостью и страхованием в условия массового потребления благ;

- на третьем этапе рост национального дохода сопровождается снижением доли расходов на питание, высвобождаемый в результате чего остаток направляется сначала на приобретение товаров длительного пользования, а затем предметов роскоши, на отдых и потребление других услуг.

В условиях постиндустриального общества следует отметить такие особенности сферы услуг, как «высокий динамизм, территориальная сегментация и локальный характер, высокая скорость оборота капитала вследствие короткого производственного цикла, их высокая чувствительность к рыночной конъюнктуре в связи с невозможностью транспонировать и складировать услуги, в процессе оказания услуг происходит личный контакт производителя и потребителя, индивидуальность и нестандартность оказываемых услуг, высокая дифференциация продукта в одной отрасли, наличие асимметрии информации у производителя и потребителя» [7].

Рынок услуг определяется следующими факторами [8]:

- экономическими (изменение доходов населения, уровень цен, инфляционные процессы);

- научно-техническими;

- психологическими (общественное мнение, потребительские предпочтения, восприимчивость потребителей к рекламе);

- социально-демографическими (динамика рождаемости и смертности, миграции населения) и другими.

Выделяют экономические и социальные функции сферы услуг (слайд 1-2).



Под экономическими функциями сферы услуг понимается «деятельность, направленная на создание дополнительных благ в форме материальных услуг, а также деятельность, обслуживающая процесс материального производства и способствующая тем самым росту экономического потенциала общества» [5].

Первой экономической функцией является обслуживание процесса производства материальных благ. Предполагается предоставление различных услуг сфере материального производства, которая нуждается в услугах транспорта и связи, правовых консультациях или услугах технического обслуживания оборудования.

Вторая функция, относящаяся к экономическим - воспроизводство рабочей силы - осуществляется посредством услуг, предоставляемых населению. К ним относятся услуги образовательных и просветительских заведений и т. д.

К третьей функции этой группы относят создание дополнительных материальных благ путем производства на заказ предметов длительного пользования или путем восстановления ранее утраченных ими потребительских свойств. Эту функцию выполняют предприятия службы быта.

Социальные функции включают, во-первых, удовлетворение потребностей населения в различных видах обслуживания.

Во-вторых, группа социальных функций обеспечивает снижение затрат и улучшение условий труда в домашних хозяйствах благодаря деятельности организаций жилищно-коммунального и бытового обслуживания.

Рациональное использование высвобождающегося свободного времени реализуется с помощью услуг культурно-зрелищных учреждений и определяет третью социальную функцию сферы услуг.

Четвертая социальная функция относится к обществу в целом и заключается в обеспечении безопасности и нормального функционирования государства, охране общественного порядка.

Оценивая развитие сферы услуг двух последних десятилетий в мировом масштабе, Л. Демидова отмечает, что определяющими факторами являются научно-техническая революция и структурно-технологическая перестройка материального производства [2]. Так, научно-техническая революция обуславливает выход на рынок широкого спектра новых услуг, связанных с информационными технологиями, компьютеризацией, новыми способами коммуникаций. В этой связи развитие услуг «оживляет» проводимые во многих странах процессы приватизации и дерегулирования сфер деятельности (транспорта, телекоммуникаций, финансовых и страховых услуг). Кроме этого, научно-технический прогресс снимает барьеры при передаче услуг на расстоянии, придавая им международный характер. Структурно-технологическая перестройка материального производства в странах Запада в 80-е годы стимулировала рост спроса на деловые услуги, а также коснулась и непрофильных подразделений организаций, специализирующихся на услугах, которые в результате выделялись в самостоятельные организации.

Для современной структуры ВВП России по отраслям также характерна быстро растущая доля сферы услуг. По данным Госкомстата России доля услуг в ВВП страны выросла за последние 7 лет на 17% и достигла в 2000 г. почти 50% ВВП (слайд 1-3).

Крупнейшими секторами сферы услуг в России являются торговля и общепит (около 13% ВВП), транспорт (10,5%), финансы, кредит и страхование (10%), связь (>1%). Быстрыми темпами развиваются туристический сектор (в т.ч. гостиничное хозяйство), банковский и страховой, бытовые услуги, чистка, услуги быстрого питания, торговля, медицина, образование, ремонтные и строительные услуги; сектор услуг, связанный с развлекательными и зрелищными мероприятиями.

Развитие сферы услуг в России испытывает влияние как положительных, так и отрицательно влияющих факторов [3].

К отрицательным факторам можно отнести, например: невысокий уровень конкуренции между предприятиями сферы услуг; слабое реагирование предприятий сферы услуг государственного сектора экономики на быстроменяющиеся условия в потребительском спросе; недоработки в нормативно-правовых актах, регламентирующих деятельность организаций сферы услуг и др.

Положительные факторы: значительное увеличение числа организаций сферы услуг; появление на российском рынке иностранных конкурентов, имеющих опыт организации сферы услуг в своих странах; укреплением негосударственного сектора экономики, в том числе малого и среднего бизнеса и др.

Состав отраслей, относящихся к сфере нематериального производства (сфере услуг), отражены на слайдах 1-4 и 1-5.

Лекция 2. Природа услуг. Организации сферы услуг

Эволюция взглядов на природу услуги. Понятие "услуга". Характеристики услуг. Классификации услуг по различным признакам (по Д. Р. Томасу, Р. Чейзу, К. Лавлоку). Отличия организаций, производящих товары и услуги. Классификация организаций, предлагающих услуги. SERVUCTION модель. Особенности организаций сферы услуг, которые необходимо учесть при разработке системы менеджмента этих организаций по Л.А. Казариной и Т.А. Туренко.

Развитие менеджмента сферы услуг насчитывает около 30 лет. Ключевыми являются три вопроса: во-первых, определение понятия «услуга», во-вторых, описание присущих услугам характеристик и в третьих - выявление отличий в деятельности организаций, производящих осязаемые продукты, и сервисных организаций. Наибольший вклад в изучение этих вопросов внесли представители так называемых Северной, Английской и Американской школ менеджмента услуг. В середине 80-х годов ХХ-го века сформировалось общепринятое ныне в мире положение: предоставление услуг отличается от производства товаров. В этой связи развитие получили два направления: с одной стороны - адаптация «традиционных» методов управления с учетом особенностей услуг и с другой - разработка специфических методов управления.

Понятие «услуга» насчитывает десятки трактовок, которые можно объединить в две группы: «услуга» как действие и «услуга» как продукт деятельности. В соответствии с первой трактовкой «услуга» понимается как «действие, приносящее пользу, помощь другому» [2]. Современный экономический словарь трактует услуги как «виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат» [3]. В такой трактовке значение понятия «услуга» близко понятию «обслуживание». В настоящем конспекте лекций используются оба понятия.

Характеристики услуг как продуктов деятельности [8] представлены на слайде 2-1.

Услуги неосязаемы - их нельзя потрогать, оценить визуально, ощутить их запах. Мнение об услугах складывается в результате приобретенного опыта и весьма субъективно. Для услуг характерна неразделимость (одновременность) производства и потребления: в отличие от товаров, которые вначале производятся, затем продаются, а после этого потребляются, услуги вначале продаются, а затем производятся и потребляются одновременно. Услуги гетерогенны - каждая услуга уникальна вследствие различий в реакции, поведении, восприятии каждого клиента. Для услуг характерна невозможность сохранения: услуга не может быть сохранена, подобно товару.

Приведенные характеристики соответствуют специфике различных услуг в большей или меньшей степени, но, тем не менее, в целом являются общими для продуктов деятельности сервисных организаций.

Несмотря на многообразие типов услуг, можно говорить о существовании общих подходов к управлению сервисными организациями. Подобные выводы могут основываться на объединении услуг в группы по различным признакам. Ниже представлены различные классификации услуг и организаций, их предлагающих.

1. Д.Р. Томас [7] выделяет два типа услуг: предоставляемые с помощью оборудования без использования оборудования.

2. Р.Б. Чейз [4] выделяет «чистые», «смешанные» и «квази-производственные» услуги (слайд 2-2). В основе классификации - степень контакта с клиентом в процессе производства услуги (низкая/высокая). При этом критерием степени контакта является продолжительность пребывания потребителя в системе.

3. К. Лавлок [6] предлагает несколько различных классификаций услуг, представленных в матричном виде.

а) Матрица «Природа предоставления услуги» (слайд 2-3). Предоставление услуги в соответствии с данной матрицей определяется действиями по предоставлению услуги (осязаемые/неосязаемые), а также объектом воздействия (человек в физическом смысле или ментальное воздействие/вещи).



б) Матрица «Взаимодействие с клиентами» (слайд 2-4). Продолжительное или дискретное предоставление услуги при условиях оформленных или неформальных взаимодействий клиентов с организацией определяет различные типы услуг в соответствии с этой матрицей.

в) Матрица «Доставка услуг» (слайд 2-5). По оси ординат отложено взаимодействие потребителя и организации (потребитель «идет» к организации/организация «идет» к потребителю/расстояние вытянутой руки). По оси абсцисс отложены места получения услуг (единичные /многочисленные).

г) Матрица «Кастомизация и мнение персонала при доставке услуг» (слайд 2-6) предполагает классификацию услуг в соответствии со степенью использования сотрудниками организации своих суждений при предоставлении услуги и со степенью кастомизации услуг.

Из приведенных классификаций видно, что основным отличием между деятельностью организаций, производящих осязаемые продукты, и деятельностью сервисных организаций является степень контакта производителя и потребителя услуги. На слайде 2-7 представлена базовая модель организаций сферы услуг - "servuction" модель [5], отражающая это и позволяющая выявить ключевые особенности менеджмента сервисных организаций.

Согласно "servuction" модели, производящую услуги организацию можно условно разделить на две части - видимую и невидимую потребителем, причем невидимая часть оказывает воздействие на видимую. Видимая часть состоит из двух компонентов - "одушевленного" (представленного персоналом) и "неодушевленного" (физического окружения, в котором предлагается услуга).

Кроме этого, модель включает потребителей А и В, одновременно вступающих в контакт с организацией. При этом потребитель В оказывает воздействие на А.

Модель показывает, что:

- изменения в процессе предоставления услуги вызывают изменения в поведении потребителей;

- изменения в предпочтениях клиентов вызывают изменения в процессе производства услуги;

- так как на удовлетворенность клиента влияет часть системы "персонал", при предоставлении услуги конечный результат определяется непосредственно процессом предоставления услуги.

Представленные во второй лекции характеристики и классификации услуг, а также «servuction» модель позволяют сделать выводы об основных положениях менеджмента организаций сферы услуг. Как отмечают Л.А. Казарина и Т.А. Туренко [1]:

«- месторасположение предприятия по оказанию услуг в основном определяется месторасположением потребителей, а не какими-либо другими факторами;

- потребности и желания потребителей обычно идут впереди соображений эффективности;

- календарное планирование работ зависит в основном от потребителей;

- определение и измерение качества услуг затруднено;

- работники должны владеть хорошими навыками общения с потребителями;

- производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса;

- эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего;

- крупные предприятия для сферы услуг нетипичны (исключение составляют авиакомпании, банки);

- маркетинг и производство в сфере услуг иногда трудно разделить».

Перечисленные выше положения в основном определяют проблемное поле менеджмента организаций сферы услуг. Подходы к их решению освещаются в настоящем курсе лекций.

Лекция 3. Стратегия организаций сферы услуг. Интернационализация услуг

”Стратегическая сервисная концепция”. Конкурентные сервисные стратегии. Специфика барьеров вхождения в отрасль. Этапы развития организаций сферы услуг и стратегия. Типы международной конкуренции в сфере услуг. Национальные конкурентные преимущества в сфере услуг.

Разработка стратегии является основополагающим аспектом деятельности организации. Подходы к разработке стратегии являются общими как для сферы услуг, так и для производящих компаний. В этой связи в случае организаций сферы услуг можно говорить не о существовании особого способа разработки стратегии, а о наличии дополнительных специальных подходов к стратегическому управлению.

Так, разработка стратегии связана в первую очередь с барьерами вхождения в отрасль. В случае организаций, производящих товары, как правило, главным барьером является капитал. Для организаций сферы услуг Р. Томас [5] выделяет следующие барьеры:

1. Экономия от масштаба - барьер в услугах, требующих использования дорогостоящего оборудования;

2. Собственная технология - при предоставлении услуг с помощью оборудования. В меньшей степени - в случае услуг, предоставляемых людьми.

3. Дифференциация услуг - репутация организаций, предлагающих услуги.

Вторым важным аспектом стратегического управления, характерным для организации сферы услуг, является специфическая «сервисная концепция». Известно, что не существует алгоритма разработки стратегии: менеджер, зная существующий инструментарий, оценивает возможность его применения и делает выбор. На основании «стратегической сервисной концепции» выделяются следующие группы структурных и управленческих элементов, лежащих в основе формирования стратегии [3]:

Структурные элементы:

- система доставки: фронт- и бэк-офисы, автоматизация, участие потребителя;

- дизайн места предоставления услуги: размер, вид;

- характеристика региона/района/города, в котором предоставляется услуга: конкурентная ситуация, демографическая ситуация и т. д.;

- планирование мощностей: управление очередями, планирование набора услуг, прогнозирование спроса.

Управленческие элементы:

- физическое сервисное окружение: принятие на работу, наделение полномочиями, мотивация, культура, отбор, тренинг;

- качество: измерение, мониторинг, методы, соотношение ожидаемая/воспринятая услуга, гарантии;

- управление спросом и предложением: удовлетворение спроса и контроль предложения, управление очередями;

- информация: сбор данных.

Выбор стратегии сервисной организации осуществляется, как и в случае производящей осязаемые продукты компанией, в соответствии с идеями М. Портера: выделяют три конкурентные стратегии [4] - лидерство по издержкам, дифференциация и сфокусированная стратегия. Однако для организаций сферы услуг стратегии лидерства по издержкам и дифференциации принимают специфический вид:

1. Лидерство по издержкам:

- поиск потребителей с низкими затратами;

- стандартизация;

- сокращение персонала и увеличение применения оборудование;

- создание сетей сервисных организаций;

- применение офф-лайн технологий.

2. Дифференциация:

- добавление элемента осязаемости в неосязаемую услугу;

- кастомизация стандартного продукта;

- уменьшение риска, связанного с неосведомленностью покупателя;

- хорошо обученный персонал;

- контроль качества.

Разработка стратегии сервисных организаций невозможна без представления о стандартных стадиях достижения конкурентоспособности организаций сферы услуг [2], отраженных на слайде 3-1.

Каждая из указанных стадий может быть охарактеризована по следующим критериям: качество обслуживания; роль бэк-офиса; роль потребителя; применение новых технологий; роль персонала; функции first-line менеджеров.

Так, «качество обслуживания» определяется для указанных стадий соответственно как непостоянное; удовлетворительное, соответствующее некоторым требованиям клиентов; достаточно высокое, полностью соответствующее ожиданиям клиентов; прекрасное, постоянное улучшающееся в соответствии с желаниями клиентов.

Роль бэк-офиса определяется в соответствии с приведенными стадиями как учетная контора; второстепенная, но уже вносящая вклад в общее дело; значимая; проактивная.

Потребитель: случайный, не выявленный; определенный; предсказуемый для организации; источник идей и возможностей для компании.

Новые технологии как: средство выживания; способ экономии средств; средство улучшения обслуживания; источник конкурентных преимуществ.

Персонал: действует под принуждением, не обладает специальными навыками; пассивный, но действует сознательно, дисциплинированный; может быть ЛПР; инициативный, креативный.

Функции first line менеджеров: контроль работников; контроль процесса; коучинг, организация обратной связи; источник новых идей, развитие работников.

Последняя стадия достижения конкурентоспособности часто сопровождается выходом на международный рынок. На слайде 3-2 отражены предложенные М. Портером причины возникновения международной конкуренции в сфере услуг [1].

Выходя на мировые рынки, сервисные организации используют комбинации существующих форм международной конкуренции (слайд 3-3).

Вступая в международную конкуренцию, как отмечает Портер, фирмы должны провести анализ возможного успеха организаций сферы услуг на международном рынке. С этой целью рассматриваются детерминанты конкурентных преимуществ - так же, как и для промышленных компаний: (слайд 3-4):

М. Портер утверждает, что существуют четыре свойства стран, формирующие среду, в которой конкурируют местные фирмы. Эта среда может как способствовать созданию конкурентного преимущества, так и препятствовать этому. Детерминанты конкурентных преимуществ, однако, принимают в случае сферы услуг специфический вид и выглядят следующим образом:

1. Параметры факторов:

- географическое положение;

- стоимость труда квалифицированных и полуквалифицированных работников;

- временной пояс;

- язык страны и владение ее граждан иностранными языками;

- способность работников легко вступать в контакт с представителями других культур;

- недостаток рабочей силы или ее прирост.

2. Параметры спроса:

- структура спроса, имеющая три характеристики: сегментная структура; требовательные и разборчивые покупатели; предполагаемые потребности покупателей;

- величина спроса и фактор времени;

- интернационализация внутреннего спроса на услуги.

3. Родственные и поддерживающие отрасли;

4. Стратегия, структура и соперничество фирм:

- конкуренция на внутреннем рынке;

- относительная легкость создания новых фирм.

Разработка стратегии организаций сферы услуг, таким образом, подчиняется существующим в мировой практике подходам. Тем не менее, отличия услуг и осязаемых продуктов обуславливают расширение идеи стратегического управления для организаций сферы услуг специфическими концепциями и инструментами.

Лекция 4. Качество услуг

Обоснование невозможности применения методов оценки качества продуктов к определению качества услуг. Анализ подходов к понятиям "качество” услуг и "удовлетворенность”. Концепция воспринятого качества К. Гронруза. Выявление детерминант качества услуг. Метод SERVQUAL. GAP модель. Проблема определения и использования зоны толерантности. Качество и производительность - «две стороны одной медали».

Основные положения управления качеством касаются сферы промышленного производства (Ф. Кросби, Э. Деминг и др.). Однако особенности услуг и специфика деятельности сервисных организаций лежат в основе разработанного подхода, выделяющего управление качеством услуг в особую область, не связанную с управлением осязаемыми продуктами [4]:

- потребителям труднее определить качество услуг, чем качество товаров;

- качество услуги является результатом сравнения ожиданий потребителя и реального уровня предоставления услуги;

- оценка качества услуги происходит как на основании результата, так и процесса предоставления услуги.

Из этих трех положений видно, что ключевым моментом определения качества услуг лежит мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги. Именно эта предпосылка лежит в основе распространенных в настоящее время концепций определения качества услуг. В соответствии с этим большинство ученых сходятся во мнении, что в случае услуг нельзя говорить об объективном качестве, а лишь о воспринятом (потребителем).

Понятие «воспринятое качество» было введено К. Гронрузом [1]. Воспринятое качество услуги определяется как соотношение ожиданий потребителя и восприятия полученной услуги. Для описания воспринятого качества предполагается существование двух параметров качества - технического качества (качества выхода) и функционального качества (качества процесса взаимодействия) [3]. Техническое качество определяется как то, что потребители получают при взаимодействии с сервисной фирмой. Функциональное качество - как потребители получают услуги. Функциональное качество может быть оценено объективно. При этом техническое и функциональное качество, а также имидж компании определяют ожидание потребителей (слайд 4-1).

Идеи воспринятого качества К. Гронруза развиты в GAP модели А. Парашураман, В. Зайтамл, Л. Берри [4] (слайд 4-2).

GAP модель использует предложенный Гронрузом разрыв «ожидания потребителя - восприятие полученной услуги». В основании модели лежит набор разрывов. В соответствии с моделью качество услуги с точки зрения потребителя зависит от величины и направления разрыва между ожиданиями потребителя об услуге и восприятием услуги после её получения (Разрыв 5). Разрыв 5 определяется другими существующими в модели разрывами (1-4): Разрыв 5 =f(Разрыв 1; Разрыв 2; Разрыв 3; Разрыв 4). Чем больше разрыв 5, тем ниже качество предоставляемой услуги.

Разрыв 1: ожидания потребителей - представления менеджеров об этих ожиданиях. В случае существования разрыва менеджеры не в полной мере имеют представление об ожиданиях и потребностях потребителей.

Разрыв 2: представления менеджеров - стандарты предоставления услуги. Разрыв возникает, если, несмотря на осведомленность менеджеров об ожиданиях потребителей, эти представления не отражаются в разрабатываемых стандартах предоставления услуги.

Разрыв 3: Создание стандартов предоставления услуги - предоставление услуги. Разрыв 3 появляется, даже если разрыв 2 минимален, но услуги в реальности не предлагаются надлежащим образом из-за личности лица, предоставляющего услугу.

Разрыв 4: Внешние коммуникации - предоставление услуги. Имеет место, если организация создает у потребителя ложное представление об услугах, которые на самом деле могут быть предоставлены.

При построении GAP модели для конкретной услуги используется методика SERVQUAL. В методике используются детерминанты качества услуг, представленные на слайде 4-3.

Надежность - способность предоставлять обещанную услугу аккуратно и надежно. Отзывчивость - желание помочь потребителям и незамедлительно предоставить услугу. Уверенность - знание, вежливость работников и их способность внушать доверие и чувство сохранения конфиденциальности. Эмпатия - забота, индивидуальное внимание фирмы к потребителям. Осязаемость - физическая составляющая, оборудование, внешний вид персонала.

Методика SERVQUAL представляет собой анкету, состоящую из двух частей, каждая из которых состоит из 22 вопросов [5]. Первая часть анкеты относится к ожиданиям клиента. Вторая часть касается восприятия полученной услуги. Вопросы в анкете сгруппированы в соответствии с детерминантами качества услуг: осязаемость: 1-4, надежность: 5-9, отзывчивость: 10-13, уверенность: 14-17, эмпатия: 18-22. Обе части анкеты представлены ниже.

Часть 1 (Ожидания)

О1. Оборудование этих фирм должно быть современным.

О2. Интерьеры в помещениях фирмы должны быть привлекательными.

О3. Работники этих фирм должны быть хорошо одеты и обладать приятной наружностью.

О4. Внешний вид материальной составляющей этих фирм должен соответствовать типу предоставляемых услуг.

О5. Эти фирмы должны сдерживать обещания выполнения услуги к определенному сроку.

О6. В случае, если у потребителей возникают проблемы, эти фирмы должны проявлять сочувствие.

О7. Эти фирмы должны иметь надежную репутацию.

О8. Они должны предоставлять услуги в обещанное время.

О9. Они должны вести записи аккуратно.

О10. Эти фирмы должны информировать потребителей, когда точно услуга будет предоставлена.

О11. Работники этих фирм должны незамедлительно предоставлять услуги.

О12. Работники всегда должны испытывать желание помочь потребителям.

О13. Работники всегда незамедлительно удовлетворяют просьбу потребителей.

О14. Потребители должны иметь основания для доверия работникам этой фирмы.

О15. Потребители должны чувствовать безопасность при общении с работниками этих фирм.

О16. Работники этих фирм должны быть вежливы.

О17. Работники должны получать со стороны этих фирм адекватную поддержку для хорошего выполнения своей работы.

О18. От этих фирм следует ожидать проявления индивидуального внимания к каждому потребителю.

О19. От работников этих фирм следует ожидать проявления персонального внимания к потребителям.

О20. Работники этих фирм должны обладать знаниями нужд их потребителей.

О21. Эти фирмы, ориентированы на интересы потребителей.

О22. От этих фирм следует ожидать удобных для их потребителей часов работы.

Часть 2 (Восприятие)

В1. В XYZ современное оборудование.

В2. Интерьеры в помещениях XYZ привлекательны.

В3. Работники XYZ хорошо одеты и обладают приятной наружностью.

В4. Внешний вид материальной составляющей XYZ соответствует типу предоставляемых услуг.

В5. XYZ сдерживает обещания в выполнения услуги к определенному сроку.

В6. В случае, если у потребителей возникают проблемы, XYZ проявляет сочувствие.

В7. XYZ имеет надежную репутацию.

В8. XYZ предоставляет услуги в обещанное время.

В9. XYZ ведет записи аккуратно.

В10. XYZ сообщает Вам, когда точно услуга будет предоставлена.

В11. Работники XYZ незамедлительно предоставляют услуги.

В12. Работники XYZ испытывают желание помочь Вам.

В13. Работники XYZ всегда незамедлительно удовлетворяют Вашу просьбу.

В14. Вы можете доверять работникам XYZ.

В15. Вы чувствуете себя безопасно при общении с работниками XYZ.

В16. Работники XYZ вежливы

В17. Работники XYZ получают адекватную поддержку со стороны XYZ для хорошего выполнения своей работы.

В18. XYZ проявляет к Вам индивидуальное внимание.

В19. Работники XYZ проявляют к Вам персональное внимание.

В20. Работники XYZ обладают знаниями Ваших нужд.

В21. XYZ ориентирована на Ваши интересы.

В22. Часы работы XYZ удобны для всех её потребителей.

Анкета обрабатывается в соответствии с методикой, представленной в сборнике заданий и конкретных ситуаций.

Методика предполагает также выявление так называемых «ожидаемого» и «адекватного» качества услуг, численно определяемого по пяти детерминантам качества. Разрыв между оценками ожидаемого и адекватного качества услуги носит название «зона толерантности». Анализ зоны толерантности используется при выработке рекомендаций по конкретным направлениям улучшения качества услуги.

Определение качества услуг связано с определением производительности организаций сферы услуг. При традиционном подходе (производство осязаемых продуктов) производительность определяется как отношение суммарного выхода к суммарному входу. Однако, как отмечает К. Гронруз [2], этот подход работает в условиях постоянного качества. В случае же организации сферы услуг не соблюдается условие постоянного качества, из-за чего возникают сложности выявления соотношения количества выхода (одной единицы услуги) к входу. Кроме этого воспринятое качество зависит и от выхода, и от процесса.

Лекция 5. Персонал организаций сферы услуг и построение взаимоотношений с клиентами

Роль персонала организации в процессе предоставления услуги. Понятия «empowerment» и «discretion». Empowerment и discretion как необходимые условия организации деятельности персонала сферы услуг. Взаимоотношения в системе «потребитель - сотрудник». Концепция «потребитель как сотрудник организации сферы услуг». «Восстановление» услуги и гарантии

Предоставление большинства услуг предполагает непосредственный контакт производителя и потребителя услуги. В этом случае распространенным является метод наделения полномочиями, который заключается в предоставлении работникам права на принятие решений, касающихся служебных обязанностей без необходимости получать одобрение менеджера [1].

Преимущества и недостатки наделения полномочиями представлены соответственно на слайдах 5-1 и 5-2.



Наделение полномочиями предполагает определенную свободу действий работников сервисных организаций [4]. При этом выделяются рутинная свобода действий, при которой работники наделяются правом выбора из имеющегося списка альтернатив, креативная свобода действий, при которой работники не только выбирают из имеющегося списка альтернатив, но и сами его определяют, и девиантная свобода действий, предполагающая выполнение заданий, не оговоренных формальными правилами.

Однако ряд услуг предоставляются в системах с низкой степенью контакта. В этом случае услуги в меньшей степени гетерогенны и более стандартизированы, предоставление услуг не требует специальных коммуникативных навыков работников. Предложенный Т. Левиттом метод поточной линии [5] предполагает рассмотрение производства услуг как рутинного процесса с высокой степенью стандартизации. Т. Левитт отрицает существование индустрии услуг и полагает, что процесс предоставления услуг аналогичен процессу производства товара.

Таким образом, управление персоналом организаций сферы услуг представляет собой континуум, на одной стороне которого находится наделение полномочиями, а на другой - метод поточной линии.

Предпосылки применения методов поточной линии и наделения полномочиями к управлению персоналом сервисных организаций представлены на слайде 5-3.

Однако большинство сервисных организаций являются высоко-контактными системами и работник организации сферы услуг, таким образом, сфокусирован на потребителе. В системе «потребитель-сотрудник» потребителям отводятся роли [6]:

- спецификаторов услуги: именно от потребителей организации получают информацию о том, какую услугу следует предлагать;

- контролеров качества: анкеты, интервью с потребителями позволяют сервисным организациям проводить мониторинг качества предлагаемых услуг и, соответственно, поддерживать и улучшать его;

- со-производителей услуги.

Включение потребителя в предоставление услуг приводит к возникновению у потребителей чувства причастности; уменьшению используемых организацией ресурсов, осуществлению потребителями процесса контроля услуги и, следовательно, возникновению чувства идентификации с организацией.

Построение взаимоотношений с потребителями включает также создание системы действий организации в случае неудачного предоставления услуги. Методика «восстановления» услуги заключается не только в устранении нарушения, но и в использовании информации, полученной в результате неудачного предоставления услуги для выработки мер по предотвращению в дальнейшем. Слайд 5-4 показывает этапы восстановления услуги [2].

Измерение издержек заключается в выявлении соотношения издержек по завоеванию новых потребителей и издержек по оплате всех расходов (в том числе скрытых) потребителя, получившего неудовлетворительную услугу. Преодоление атмосферы замалчивания предполагает формирование системы приема обратной связи, стимулирующей потребителей высказывать свое мнение, в том числе - недовольство предоставленной услугой. Третий этап - прогнозирование необходимости восстановления услуг, что чаще вероятно при оказании новых услуг. Быстрое реагирование, выявление проблемы и предпринимаемые действия по восстановлению услуги осуществляются до появления негативной реакции потребителя. Тренинг работников предполагает подготовку сотрудников фирмы к работе в высоко-контактной системе. Если тренинг предполагает донесение до сознания работников необходимости восстановления услуги, то наделение полномочиями контактного персонала обеспечивает практическую реализацию. Заключительный этап - завершение - означает, что «восстановление» услуги должно иметь ясное для потребителя логическое окончание. Это может быть информирование его об изменении в предоставлении услуги, принесение извинений и т.д.

Расширением концепции «восстановления» услуг является подход предоставления потребителям гарантий. Гарантии должны [3]:

- быть безоговорочными - гарантии с ограничениями не значимы для клиентов;

- легкими в понимании - не должны вызывать у потребителей затруднений в понимании;

- быть значимыми - должны предоставляться именно на то, что наиболее значимо для потребителя. Обещаемая компенсация должна соответствовать оценке клиента;

- быть легко выполнимыми потребителями: сложности в получении компенсации сводит на нет идею формирования организацией системы гарантий;

- предполагать легкость в получении компенсации.

Обоснование необходимости формирования гарантий в организации отражены на слайде 5-5:



Фокусирование на клиенте - выявление ожиданий и потребностей клиента. Установление четких стандартов в предоставлении услуги предполагает определение роли и ответственности всех работников. Инициирование формирования системы обратной связи может быть одним из позитивных организационных изменений, идущих «снизу». Понимание причины неудачи способствует выявлению «узких мест» в предоставлении услуги. Гарантии выступают в роли маркетингового инструмента, формирующего общественное мнение об организации, сдерживающей свои обещания и развивающего приверженность у потребителей организации.

Управление персоналом сервисных организаций, таким образом, определяется высокой степенью контакта сотрудников и потребителей. Принятие потребностей и особенностей клиентов в качестве отправной точки предполагает создание систем и процедур, направленных на удовлетворение потребителей, формирование чувства приверженности. К этим системам и процедурам относятся: наделение работников властью и свободой действий, методы «восстановления» и предоставления гарантий.

Лекция 6. Маркетинг в организациях сферы услуг

Определение проблемного поля менеджмента и маркетинга услуг. Расширение концепции «маркетинг-микс» для организаций сферы услуг. Треугольник Котлера: внутренний, двухсторонний и внешний маркетинг. Три уровня внутреннего маркетинга. Основные элементы внутреннего маркетинга. Модель внутреннего маркетинга для организаций сферы услуг. Двухсторонний маркетинг для организаций сферы услуг. Маркетинг отношений для организаций сферы услуг. Анализ цепочки получения дохода.

Профессиональное внимание к деятельности сервисных организаций с позиций менеджмента и маркетинга имеет совсем недолгую историю как за рубежом, так и в России. Возможно, именно эта «молодость» может служить объяснением отсутствию устоявшейся, общепринятой точки зрения на определение рамок полей менеджмента организаций сферы услуг и маркетинга услуг. Существующая в паре «общий менеджмент - «традиционный» маркетинг» двойственность «принадлежности» различных положений исторически воспринимается как данность. Тем не менее, как известно, ряд аспектов рассматриваются преимущественно в проблемном поле менеджмента или маркетинга. В случае же сферы услуг одни и те же вопросы относят и к менеджменту, и к маркетингу услуг.

В рамках настоящего курса, однако, маркетинг рассматривается как одна из функциональных областей деятельности организаций.

Специфика маркетинга услуг связана с характеристиками услуг и особенностями их производства. В рамках маркетинга услуг рассматриваются как специфические, так и традиционные положения маркетинга осязаемых продуктов, адаптированные для сферы услуг. Так, традиционная концепция маркетиг-микс - товар, цена, место и продвижение - расширена для организаций сферы услуг Б. Бумс и М. Битнер [2] до 7 Р. При этом добавлены факторы: персонал, процесс, физическое окружение (слайд 6-1).



Семь «Р» - контролируемые организацией факторы маркетинга. Манипулирование этими факторами обеспечивает формирование конкурентоспособности организации. Товар (услуга) относится к разнообразию и полноте предоставляемых услуг. Ценовая политика предполагает составление прейскуранта, установление системы скидок и т.д. Элемент «место» относится с месторасположению и распределению услуг. К продвижению услуг относится реклама, паблик рилейшнз. Элемент «персонал» организации сферы услуг фокусируется на навыках и умениях работников различных уровней и категорий. Физическое окружение предполагает внешнюю привлекательность места предоставления услуги, внешний вид сотрудников, используемое оборудование. Процесс предоставления услуги отражает координацию всех факторов маркетинг-микса.

Еще одна особенность маркетинга услуг отражена в треугольнике Ф. Котлера [1] на слайде 6-2.

В маркетинге услуг, кроме традиционного (внешнего) маркетинга, выделяют также внутренний и двусторонний маркетинг.

Внутренний (внутрикорпоративный) маркетинг - применение философии маркетинга к персоналу фирмы [3]. При этом персонал фирмы рассматривается как внутренний потребитель. Основная предпосылка внутреннего маркетинга заключается в том, что чем более удовлетворен персонал, тем более удовлетворены внешние потребители. В этой связи внутренний маркетинг неразрывно связан с управлением персоналом сервисной организации и формированием и поддержанием организационной культуры. При формировании маркетинговой системы в соответствии с треугольником Ф. Котлера внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу.

Внутренний маркетинг состоит из 4 ступеней:

- внедрение высокой культуры обслуживания;

- развитие маркетингового подхода к управлению кадрами;

- доведение информации о маркетинге до всех служащих;

- введение системы наград и поощрений.

Кроме внутреннего маркетинга, в сервисных организациях выделяется двусторонний (интерактивному) маркетинг. Двусторонний маркетинг предполагает маркетинговое взаимодействие между потребителями услуги и работниками сервисной организации. Согласно двустороннему маркетингу, воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги.

Внутренний маркетинг также связан с маркетингом отношений. Маркетинг отношений включает в себя создание, поддержание и расширение прочных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами компании. В соответствии с идеей маркетинга отношений, экономически более выгодно обслуживать постоянных потребителей фирмы, чем искать новых потребителей. Маркетинг отношений имеет смысл тогда, когда доход от поддержания взаимоотношений с клиентами превышает расходы на их привлечение.

При принятии решений о применении маркетинга отношений его обычно сравнивают с трансакционным маркетингом, основанным на разовых взаимодействиях организации и ее клиента. Маркетинг отношений имеет ряд преимуществ по сравнению с трансакционным маркетингом (слайд 6-3).

Реализация идеи маркетинга отношений, таким образом, заключается в выделении группы потребителей и построении с ними системы долгосрочных взаимоотношений. Кроме этого, исследования показывают, что приверженность клиентов связана с прибыльностью организаций [4]. Взаимоотношение между прибыльностью и рядом связанных с ней факторов описывает модель цепочки получения дохода. (слайд 6-4).



Модель базируется на семи утверждениях:

- прибыль и рост фирмы связаны с приверженностью потребителей организации;

- приверженность потребителей связана с их удовлетворенностью;

- удовлетворенность потребителей связана с ценностью услуг;

- ценность услуг связана с производительностью сотрудников;

- производительность сотрудников связана с их приверженностью;

- приверженность сотрудников связана с их удовлетворенностью;

- удовлетворенность сотрудников связана с внутренним качеством трудовой жизни.

Стратегическое и оперативное управление элементами рассматриваемой модели приводит увеличению прибыльности и росту прибыли организации.

Маркетинг услуг, таким образом, несколько выходит за рамки «традиционного» маркетинга. Тем не менее, следует отметить, что это отнюдь не означает отказ от хорошо зарекомендовавшего себя маркетингового инструментария.

Лекция 7. Прогнозирование спроса на услуги

Общая характеристика системы факторов, определяющих спрос в сфере услуг. Основные методологические подходы к прогнозированию спроса на продукцию отраслей сферы услуг - традиционный, классический, модифицированный. Качественные и количественные методы прогнозирования спроса на услуги. Проблема адаптации существующих подходов и методов прогнозирования спроса на услуги к современным условиям функционирования отраслей сферы услуг.

Количество услуг, которое могла бы предоставить организация с учетом спроса на услуги и потенциальной мощности организации оценивается с помощью прогнозирования. Анализ и прогнозирование спроса - важнейшие составные элементы стратегического управления предприятий и отраслей сферы услуг.

Изучение основных тенденций изменения спроса и оценка его будущих перспектив должны осуществляться с учетом анализа факторов, определяющих величину спроса [2]. К числу факторов, действующих на макроуровне, относится уровень реальных среднедушевых расходов, цен, соотношение цен и доходов, сложившийся уровень удовлетворения потребностей в конкретном спектре услуг. Макроуровневые факторы спроса в значительной степени определяются состоянием экономики в целом.

Факторы мезоуровня определяются отраслевой спецификой рассматриваемого сегмента сферы услуг, а также равномерностью распределения сети услуг по территории.

Факторы спроса на уровне первичного звена - предприятия: комплексность оказываемых услуг, время обслуживания клиентов, качество предоставляемых услуг, сложившаяся репутация предприятия, наличие резервных мощностей, квалифицированной рабочей силы и т.д.

В методическом плане при прогнозировании спроса для рассматриваемого сектора экономики могут быть применены следующие подходы [2]:

...