Анализ конкурентной среды

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Анализ конкурентной среды - инструмент стратегического маркетинга

Любое предприятие, которое работает на современном рынке, так или иначе, находится в условиях конкурентной среды. Редкий случай, когда конкуренции нет вообще - это введение инновационного продукта. Но, поскольку, все новые продукты являются производным от существующих, то если не прямая, так косвенная конкуренция - неизбежный элемент любого бизнеса.

Определение конкуренции в экономике звучит как «соперничество субъектов рыночных отношений за наилучшие условия коммерческой деятельности». В более широком понимании под конкуренцией в коммерции принимают борьбу за потребителя, а все конкурентные стороны и преимущества в обиходе - отличительные черты любой компании, которые способны привлечь внимание большей части покупателей.

К примеру, если ювелирный магазин предложит своим покупателям также и бесплатную доставку драгоценного изделия адресату и торжественное вручение с красивой атрибутикой, это уже неоспоримое конкурентное преимущество, которое позволит потребителю сделать выбор в пользу именно этого магазина даже при всех прочих равных условиях.

Но, если цены в рассматриваемом магазине будут выше, чем у конкурентов, то услуга бесплатной и стилизованной доставки не сможет оттянуть весомую часть покупателей у конкурентов со сравнительно низкой стоимостью тех же изделий. Поэтому конкуренция требует комплексного подхода в формировании общей стратегической политики компании - всестороннего и уникального, куда входит ценовая политика, разработка схем обслуживания, системы лояльности, дополнительные предложения и услуги, а также уникальные свойства товара.

2. Зачем надо изучать конкурентную среду и знать все изменения в ней происходящие

С точки зрения маркетолога, искреннее недоумение вызывают те компании, которые существуют в отрыве от понимания конкурентной среды. Как бы нелепо это не звучало, но таких деятелей на территории постсоветского пространства несчетное множество. Часто они встречаются и в числе стартаперов. Двумя основными постулатами любого вида бизнеса служат:

знание потенциального потребителя и его ценностей;

знание конкурентов, их слабых и сильных сторон.

Недаром в маркетинге используется термин «конкурентные войны» - конкуренция сродни войне, в которой есть разведка, есть аналитика, разработка стратегии и тактики отвовевывания и удержание доли рынка. Нападение и оборона, постоянный мониторинг и даже диверсии - все это не чуждо соперничеству на бизнес-арене. Но даже мирное сосуществование требует, как минимум, знать о том, кто занимается рядом с тобой аналогичной или схожей деятельностью, для того, чтобы понимать, как развиваться, к чему стремиться, на что ориентироваться.

Примером мирной конкуренции назвать любой вид бизнеса, где каждый предприниматель работает со своим целевым сегментом потребителя, к примеру - салон-парикмахерская эконом класса и VIP. Несмотря на схожесть предоставляемых услуг, они не создают опасности друг для друга, и даже могут сотрудничать до тех пор, пока кто-то не нарушит границы территории и не введет в бизнес предложение для смежных сегментов. Допустим, VIP-салон объявляет акционным один день в неделю, когда стоимость всех процедур снижается в 2-3 раза.

Даже один такой день из семи способен подорвать бизнес эконом-салона, т.к. его клиенты, посетив VIP конкурента в акционный период, смогут оценить разницу в атмосфере, обстановке, интерьере, качестве услуг (ведь само понятие «эконом» не подразумевает высокого профессионализма) и вряд ли она будет в пользу более упрощенного обслуживания.

Конечно, предугадать действия конкурентов достаточно сложно и чем мельче бизнес, тем сложнее прогнозировать поведение конкурентов, а чем крупнее предприятия, тем проще просчитать возможные варианты их развития. Это называется рыночной гибкостью - умение оперативно среагировать на любое изменение конкурентной среды. Но, тем не менее, отслеживать все изменения в работе конкурентов нужно постоянно и тщательно.

Любое нововведение в любой компании - изменение ценовой или рекламной политики, появление новых направлений, продуктов, услуг (как основных, так и дополнительных), инновационных проектов - в общем даже самое малое телодвижение в бизнесе, непременно должно сопровождаться анализом конкурентной среды и ее производным - прогнозом рыночных изменений после любого изменения в деятельности компании.

Ни один мониторинг конкурентов не информативен сам по себе: у «Иванова и К?» есть свой конструкторский отдел, «Петров и сын» предлагают заниженную стоимость - все это набор информации, который по сути бесполезен. Все эти вводные должны быть объединены в сравнительный анализ и сформированы в стратегию борьбы за потребителя с прогнозом развития ситуации: «Иванов и К?» в ответ на наше нововведение могут ввести услуги доставки конструкций, а «Петров и сын» увеличить дешевый ассортимент, нашей компании это грозит потерей 15% продаж на сумму 18 000 рублей/мес.

3. Как проводится анализ конкурентов

Существует классический способ анализировать конкурентную среду, представленный еще в 1979 году Майклом Портером, преподавателем Гарвардской школы бизнеса, который носит его фамилию: метод пяти сил Портера. Включает этот метод пять основных составляющих, на которые надо обратить внимание при анализе конкурентов. Видоизменяя под актуальные сегодняшние рыночные условия, и несколько меняя приоритеты, их можно представить в следующем виде:

Оценка уровня конкуренции (конкурентной борьбы);

Оценка рыночной власти потребителя;

Оценка угрозы появления новых игроков

Анализ возможности вывода аналогичного продукта или заменителя;

Оценка влияния поставщиков на рыночные условия.

Учитывая сегодняшние реалии, к этому списку можно добавить оценку уровня влияния бренда и анализ зависимости продукта от социо-технологических процессов развития общества. Чтобы иллюстрировать последний аспект, можно привести элементарный пример: кинотеатры. С массовым распространением Интернета и высококачественной бытовой видеотехники, спрос на них упал в десятки раз и до сих пор кинотеатры восстановили свои прежние объемы продаж. И вряд ли уже установят.

Все эти анализы лучше доверять профессиональным маркетологам и аналитикам. Отсутствие в штате специалиста - не повод рассматривать конкурентную среду сквозь пальцы и обманывать себя иллюзорными представлениями. Это может дать очень неприятные и непредсказуемые результаты и сродни действиям наощупь.

Для того чтобы элементарно планировать доходность бизнеса, необходимо также знать ту долю рынка, которую занимает компания сейчас и ту потенциальную ее часть, что может быть занята вследствие ряда маркетинговых действий. Доля рынка может выражаться в штучном или финансовом показателе. Например, Интернет-провайдеры считают свою долю рынка в штучном показателе, исходя из количества активных абонентов, а производители хлебобулочных изделий - в килограммах проданной продукции.

Но и те и другие приводят свою долю рынка к экономическому коэффициенту, сравнивая с тем общим объемом, который потенциально дает рынок. При этом потенциальная доля рынка (количество продаж/клиентов/денег) рассчитывается, определяя ту «жертву», у которой эта доля будет отвоевана. Жертвой является более слабый конкурент.

4. Анализ конкурентной среды предприятия

конкуренция коммерческий swot

Для того чтобы провести анализ конкурентной среды необходимо для начала знать сильные и слабые стороны своего предприятия. Для этого ясной оценки сил нашего предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) - преимущества вашей организации;

Слабости (Weaknesses) - недостатки вашей организации;

Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;

Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.

Сильные стороны вашего предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки и т.п.

Слабые стороны вашего предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые ваше предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций ваших конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства вашей продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать ваше предприятие.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на ваше предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Обратите внимание: один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть сильные и слабые стороны, угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным они являются для городского общества.

Для этого каждую сильную и слабую сторону, возможность (или угрозу) нужно оценить по двум параметрам, задав себе два вопроса: "Насколько высока вероятность того, что это случится?" и "Насколько это может повлиять на общество?". Выберем те 3-4 события, которые произойдут с большой долей вероятности занесём в соответствующие ячейки SWOT анализа

Заполнив эту матрицу можно обнаружить, что:

Определены основные направления развития магазина обуви.

Сформулировали основные проблемы магазина обуви.

Проанализировав и сопоставив возможности с сильными сторонами «Авангард», приходим к выводу, что при данных условиях для магазина будет выгодно организовать круглогодичную торговлю через склад-магазин на рынке "Орто-Сай" г. Бишкек, причём наличие специализированных установок положительно скажется на качестве продукции при условии долгосрочной реализации. Помимо этого будет представлена продукция с различным видом доработки, рассчитанная для нескольких групп потребителей в зависимости от их желания платить дополнительную сумму за статусную, престижную или упакованную продукцию. Опираясь на сильные стороны фермерского хозяйства можно снижать угрозы, применяя гибкую ценовую политику для борьбы с нежелательными конкурентами.

Сравнительная таблица результатов исследования конкурентов м/г «Авангард»

Вывод

Анализируя данные представленные в таблице,можно сделать вывод, что «Авангард» является лидером по своей продукции и по объемам производства в городе Бишкек. У хозяйства на данный момент самый широкий ассортимент, оно занимает наибольшую долю рынка.

На основании того, что большинство показателей имеют тенденцию роста, а интегральный показатель эффективности также увеличился, то можно сделать вывод, что предприятие работает эффективно и постоянно совершенствует торговый процесс.

Размещено на Allbest.ru