Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, работ, или услуг. Цену формирует рынок через спрос и предложение. Издержки производства воздействуют на конкурентные цены только в той степени, в какой влияют на кривую предложения. В рыночной экономике при ограничении цен спрос и предложение не равны, поскольку появляется "черный рынок" и формируется неценовой механизм нормирования производства и потребления. В условиях рынка хозяйственная справедливость устанавливается через систему налогов, а эффективность - через рынок.

В настоящее время применяют в основном следующие стратегии цен:

· низких издержек производства и продажи;

· уникальности характеристик продукции;

· смешанную;

· приспособления;

· затратно-маркетинговую.

Стратегия низких издержек производства и продажи предполагает снижение расходов при увеличении объема производства, ресурсосбережение, сокращение косвенных и иррациональных расходов. Главное при этой стратегии - добиться низкой цены на стандартный товар.

Стратегия низких издержек меняется в зависимости от рыночной ситуации. Применяется различная тактика в отношении затрат:

· если доля предприятия на рынке значительная и имеется возможность получить максимум прибыли, то главное - снижение текущих затрат и эффективное совершенствование уже хорошо освоенного товара;

· если доля на рынке небольшая, то проводится интенсивная инновационная деятельность, обновляются технико-технологические возможности производства, увеличиваются капитальные вложения, совершенствуется ассортимент продукции, возрастают затраты на дизайн, рекламу, сбыт.

Стратегия уникальности характеристик товара предполагает придание уникальных черт продукции, за что полагается наценка. Чаще всего наценка обусловлена качественными характеристиками товара (долговечность, надежность и т.п.), а также дизайном, высоким качеством обслуживания потребителей, бесперебойным снабжением запчастями, удлинением гарантийного срока, качеством послепродажного обслуживания и др.

Смешанная стратегия предполагает разработку и реализацию программы снижения затрат при одновременном внедрении и учете уникальности характеристик продукции.

Стратегия приспособления предполагает следование за лидером, то есть узнаете цену главного конкурента и следуете за ним. Этот метод получил название "глупое следование за конкурентом". Он характерен для небольших предприятий. Использовать стратегию приспособления опасно: следуя за лидером-конкурентом и не зная его производственных возможностей, можно оказаться в тяжелом финансовом положении. Этот метод предполагает, что предприятие, предвидя возможность снижения цен конкурентами, просчитывает варианты ответных действий, например маневр производственными мощностями, номенклатурой и ассортиментом продукции; производственными запасами; уровнем занятости; изменением структуры цен; упаковкой готовой продукции и т.п.

Затратно-маркетинговая стратегия - сложный и вместе с тем самый надежный метод, так как он включает анализ и внедрение мер по снижению издержек производства и сбыта и формирование цены с учетом маркетинговой тактики.

Снижение издержек - основное направление деятельности при любой стратегии ценообразования. На всех предприятиях учитываются накладные расходы на ремонт; содержание и эксплуатацию оборудования; амортизационные отчисления; содержание административно-управленческого персонала; рекламу; проценты банкам; социальные отчисления и т.п.

В практической деятельности используются два метода прямого расчета цен: среднезатратный и маржинальный.

Среднезатратный расчет проводится по совокупности всех элементов затрат (материалы, рабочая сила, эксплуатационные, административно-управленческие, сбытовые, амортизационные затраты), маржинальный - на базе оценки дополнительных затрат на выпуск дополнительной единицы продукции:

Мз = ?З / ?ОП,

где Мз - величина предельных издержек;

?З - прирост совокупных затрат;

?ОП - прирост объема производства.

Изменения в структуре расходов (изменение долей расходов на заработную плату и накладные расходы) ведут к предпочтению маржинального подхода.

В соответствии с маржинальным подходом цена (Ц) состоит из постоянных затрат (Зпост), переменных затрат (Зпер) и прибыли (П), то есть:

Ц = Зпост + Зпер + П.

Постоянные затраты не меняются при изменении объема производства, однако затраты, рассчитанные на единицу продукции, при изменении объема производства изменяются в сторону увеличения или уменьшения (арендная плата, сумма процентов за кредит, амортизация, административно-управленческие расходы).

Переменные затраты зависят от объема производства и меняются прямо пропорционально изменению объема производства. Переменные затраты, рассчитанные на единицу продукции, представляют собой постоянную величину. К ним относятся затраты на сырье и материалы, заработная плата производственных рабочих и др.

Для определения цены маржинальным методом сначала рассчитывается маржинальная прибыль (МП):

МП = Ц - Зпер

или

МП = Зпост + П.

Далее рассчитывается коэффициент покрытия (Кп), то есть доля маржинальной прибыли в объеме реализации (ОР) или доля средней величины маржинальной прибыли в цене товара:

Кп = МП / ОР.

После этого определяется точка безубыточности (ТБУ):

ТБУ = Зпост / Кп.

И наконец, рассчитывается цена безубыточности ЦТБУ:

ЦТБУ = ТБУ / ОП,

где ОП - объем производства в натуральных единицах измерения.

Предприятие, рассчитав цену безубыточности, исходя из своей рентабельности, заказчика, региона сбыта и ряда других факторов устанавливает необходимую цену реализации для потребителей. Преимущество данного метода в том, что предприятие может в цену закладывать рентабельность, которую считает приемлемой для себя. Если выйти на рынок с этой ценой невозможно, то следует прежде всего снизить свои затраты и предусматривать иную прибыль.

Метод определения цены на базе сокращенных затрат предусматривает, что к переменным затратам добавляется рентабельность, которая покрывает все постоянные расходы и обеспечивает прибыль. В последние годы этот метод широко применяется во многих отраслях промышленности на предприятиях, где внедрена система "директ-костинг", то есть осуществлено деление затрат на постоянные и переменные.

Для определения рентабельности с помощью данного метода используется следующая формула:

Р = (Пож + Собщ + Ска / Спер) Ч 100.

Метод рентабельности инвестиций предполагает, что полные издержки на производство продукции должны обеспечивать рентабельность не ниже стоимости процента за кредит.

Согласно методу рентабельности активов к суммарным затратам на производство и реализацию продукции добавляют процент, соответствующий рентабельности активов, который устанавливает само предприятия.

Расчет цены этим методом осуществляется по формуле:

Ц = Спол. Ед + (Р Ч Сакт) / Опож,

где Спол. Ед - суммарные затраты на единицу продукции, руб.;

Сакт - стоимость активов предприятия, руб.;

Опож - ожидаемый объем продаж, в натуральных единицах измерения.

Метод маркетинговых оценок предусматривает установление цены в зависимости от поступивших предложений на торгах, в конкурсе. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает приемлемые сроки выполнения работ, необходимое качество и обоснованную цену, обеспечивающую прибыль. Этот метод применяется при отборе исполнителей государственного заказа, общественно значимых работ.

На практике широко применяются и другие методы формирования цены, например:

· метод формирования цены на основе рентабельности продаж: цена определяется по методу полных издержек, а рентабельность по следующей формуле:

Р = (Пож / Сполн) Ч 100;

· метод формирования цены на основе валовой прибыли (ВП) предусматривает расчет цены также по методу полных издержек, а расчет рентабельности осуществляется по формуле:

Р = [ (Пож + ВП) / Сполн] Ч 100.

На предприятиях, где можно учесть изменения технико-экономических параметров изделий, широко применяются параметрические методы формирования цены. Их суть состоит в том, что учитываются различные параметры изделия (вес, производительность, мощность, объемы, потребляемая электроэнергия, затраты по содержанию, себестоимость изготовления и т.д.) и сравниваются с базовым вариантом.

Расчет цены параметрическим методом (Цп) осуществляется по формуле:

стратегия ценообразование рынок цена

где Pi н, Pi б - соответственно значение i-го параметра нового и базисного товара;

Цi - цена единицы i-го параметра;

n - количество учитываемых параметров.

При этом цена единицы i-го параметра определяется различными методами:

· использованием экспертных оценок значимости параметров по баллам;

· определением удельной цены на основной параметр качества изделия;

· установлением зависимости цены от изменения нескольких основополагающих параметров качества по изделию.

В практике работы предприятий при принятии ценовых решений часто используются понятия минимальной и максимальной цены.

Минимальная цена (Цmin), или цена нижнего предела, представляет собой цену, минимально покрывающую полные издержки предприятия на производство и реализацию продукции (Сполн), то есть Цmin = Сполн. Это долгосрочный нижний предел цены. А если цена покрывает лишь переменную часть себестоимости продукции, то это краткосрочный нижний предел цены, который обеспечивает предприятию нулевой маржинальный доход.

Максимальная цена (Цmax), или цена верхнего предела, обеспечивает не только полное покрытие издержек производства и сбыта, но и возможность отчисления средств на развитие производства и социальное обеспечение работников, а также выполнение всех налоговых обязательств перед государством.

Таким образом, рыночная цена (Цр) должна находиться в пределах минимальной и максимальной цены, то есть Цmin < Цр < Цmax.

Установление окончательных размеров цены и правил ее будущих изменений позволит:

· создать собственную систему скидок для покупателей и выработать порядок ее применения;

· определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара и инфляционных процессов.

Важная роль в принятии окончательных решений по цене принадлежит информации, которая должна быть постоянной, точной, уместной и своевременной. При этом надо учитывать и другие качественные факторы: практические навыки, опыт работы, интуицию, монетарные и др.

Во многих странах широко применяются различные меры государственного регулирования и лимитирования уровня цен и динамики их изменения. Поэтому предприятию необходимо предопределять меры, которые могут принять государственные органы по регулированию цены, и анализировать, как они могут повлиять на цены предприятия. Государственные органы могут лимитировать уровень рентабельности: выдавать дотации на отдельные товары; вводить налоговые санкции; осуществлять сезонное снижение цен и т.п. Кроме того, обязательно надо учитывать сведения об оценке патентной чистоты товаров предприятия, особенно если предполагается поставлять товары за рубеж.

Заключение