Особенности инновационной деятельности компании "Motorola"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты разработки и внедрения инноваций

1.1 Сущность, виды и свойства инноваций

1.2 Этапы процесса разработки нового товара

1.3 Жизненный цикл инновации

Глава 2. Особенности инновационной деятельности компании "Motorola"

2.1 Краткая история компании "Motorola"

2.2 Основные этапы разработки и внедрения новых услуг на примере компании "Motorola"

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В современных условиях инновационная деятельность в той или иной степени присуща любому производственному предприятию. Даже если предприятие не является лидером на рынке инноваций, то рано или поздно оно непременно столкнется с необходимостью производить замену морально устаревших технологий и продуктов. Таким образом, вопросы, управления инновационной деятельностью являются весьма актуальными. Тем более что такая деятельность является очень сложной, сочетающей в себе разнообразные научные, технические, экономические, социальные, психологические проблемы.

Усиление роли и значения инновационной деятельности в общественном развитии приводит к тому, что темпы разработки и реализации инноваций резко возрастают. Эти темпы иногда характеризуют с помощью понятия продолжительности жизни определенного продукта, которая до 19 века измерялась веками, в 19 веке и в первой половине 20 века - десятилетиями, во второй половине 20 века - годами, а в последнее время - месяцами.

Современные инновационные процессы достаточно сложны. Организация и финансирование инновационных проектов, управление их формированием, подготовкой и экспертизой занимают центральное место в процессе выбора наилучшего варианта инновационного решения. Для проведения анализа закономерностей их развития необходимы специалисты, занимающиеся различными организационно-экономическими аспектами нововведений, - инновационные менеджеры. Для рыночной экономики характерна конкуренция самостоятельных фирм, заинтересованных в обновлении продукции, а также наличие рынка конкурирующих нововведений. Поэтому существует рыночный отбор нововведений, в котором участвуют инновационные менеджеры. Они могут действовать в различных организационных структурах, создавая творческие коллективы, занимаясь поиском и распространением новшеств, формированием портфеля заказов на научные исследования и разработки.

Целью данной курсовой работы является всестороннее рассмотрение этапов разработки и внедрения инноваций на российском рынке.

Реализация этой цели подразумевает решение следующих основных задач:

· Проведение анализа литературы по данной тематике;

· Исследование теоретических аспектов инновационного менеджмента, в частности таких понятий как "нововведение", "новизна", "новый продукт" и т.д.;

· Изучение жизненного цикла инноваций;

· Исследование особенностей инновационной деятельности на примере компании "Motorola"

Глава 1. Теоретические аспекты разработки и внедрения инноваций

1.1 Сущность, виды и свойства инноваций

В мировой экономической литературе "инновация" интерпретируется как превращение потенциального научно-технического прогресса (НТП) в реальный, воплощающийся в новых продуктах и технологиях. Проблема нововведений в нашей стране на протяжении многих лет разрабатывалась в рамках экономических исследований (НТП). Термин инновация стал активно использоваться в переходной экономике России совсем недавно.

Под инновацией подразумевается объект, внедрённый в производство в результате проведённого научного исследования или сделанного открытия, качественно отличный от предшествующего аналога.

В соответствии с Руководством Фраскати (документ принят Организацией экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) в 1993 г. в итальянском городе Фраскати), инновация определяется как конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедрённого на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам.

В словаре "Научно-технический прогресс" инновация (нововведение) означает результат творческой деятельности, направленной на разработку, создание и распространение новых видов изделий, технологий, внедрение новых организационных форм и т.д.

Создатели инноваций (новаторы) руководствуются такими критериями, как жизненный цикл изделия и экономическая эффективность. Их стратегия направлена на то, чтобы превзойти конкурентов, создав новшество, которое будет признано уникальным в определённой области.

Научно-технические разработки и нововведения выступают как промежуточный результат научно-производственного цикла и по мере практического применения превращаются в научно-технические инновации - конечный результат.

Свойства инноваций:

1) инновации должны обладать новизной;

2) инновации должны удовлетворять рыночному спросу;

3) инновации должны приносить прибыль производителю.

На практике понятия "новшество", "нововведение", "инновация", "изобретение", "открытие" нередко отождествляются, хотя между ними есть различия:

- открытие - результат получения ранее неизвестных данных или наблюдения ранее неизвестного явления природы;

- изобретение - новые приборы, механизмы, инструменты, другие приспособления, созданные человеком;

- новшество - это новый порядок, новый метод, изобретение;

- нововведение - означает, что новшество используется;

- инновация - это нововведение с момента принятия к распространению.

Анализ различных определений инновации приводит к выводу, что специфическое содержание инновации составляют изменения, а главной функцией инновационной деятельности является функция изменения.

Австрийский ученый И. Шумпетер выделял пять типичных изменений:

1) использование новой техники, новых технологических процессов или нового рыночного обеспечения производства (купля -- продажа);

2) внедрение продукции с новыми свойствами;

3) использование нового сырья;

4) изменения в организации производства и его материально-технического обеспечения;

5) появление новых рынков сбыта.

Эти положения И. Шумпетер сформулировал еще в 1911 г. Позднее, в 30-е годы, он уже ввел понятие инновации, трактуя его как изменение с целью внедрения и использования новых видов потребительских товаров, новых производственных и транспортных средств, рынков и форм организации в промышленности.

Системный, комплексный характер инновационной деятельности отражается в сложности и многогранности понятия инновации. Оно включает в себя широкий спектр нововведений с разной степенью новизны воплощенного в них знания, применяемых в различных отраслях и сферах деятельности, реализуемых на различных рынках, и т.д.

То, что инновации могут существенно различаться между собой по множеству параметров, часто приводит к противоречиям в выводах различных теорий инновационного менеджмента. Другими словами, закономерности, характерные для одних видов инноваций, могут не проявляться или иметь даже противоположный характер для других видов.

Поэтому в основе управления инновациями должна лежать типология инноваций, их классификация по различным существенным основаниям, критериям, параметрам.

Типология инноваций важна не только для развития непротиворечивой теории инновационного менеджмента, но и для практики управления инновациями. Менеджеры инноваций в своей деятельности должны исходить из представлений о том, что разные типы инноваций имеют свои особенности разработки, реализации и распространения, требуют специфических подходов к управлению, соответствующих структур инновационной деятельности, ее методов и стилей.

В качестве основных критериев, по которым выделяются типы инноваций, необходимо отметить степень новизны, радикальности инновации; характер практической деятельности, в которой используется инновация; технологические параметры инновации.

По степени новизны, радикальности инновации можно выделить такие основные типы инноваций, как базисные и улучшающие. По характеру практической деятельности, в которой используется инновация, основными типами инноваций являются производственные и управленческие инновации. По основным технологическим параметрам инноваций выделяются такие их типы, как продуктовые и процессные.

Базисные и улучшающие инновации

Существует несколько способов выделения типов инноваций по степени их радикальности, новизны. Некоторые исследователи в качестве основных типов инноваций по этому основанию выделяют такие типы, как вариация и реориентация. При этом инновации первого типа представляют собой модификацию существующих продуктов и технологий, а второго -- их радикальные изменения.

Однако постепенно в качестве общепризнанного утверждается выделение таких двух типов инноваций в зависимости от степени их новизны, как базисные и улучшающие.

Базисная инновация (иногда ее еще называют радикальной) -- это такое нововведение, которое базируется на научном открытии или крупном изобретении и направлено на освоение принципиально новых продуктов и услуг, технологий новых поколений.

Улучшающая инновация (используется еще название приростная инновация) -- это нововведение, направленное на улучшение параметров производимых продуктов и используемых технологий, совершенствование продукции и технологических процессов.

В ряде работ по инновационному менеджменту показано, что на реализацию базисных инноваций существенное стимулирующее влияние оказывает создание союзов, объединений организаций, организационных сетей. Взаимосвязанные усилия многих организаций по осуществлению базисных инноваций приводят к активизации инновационной деятельности, способствуют разработке и распространению принципиально новых продуктов и технологий. Объединение нескольких организаций позволяет распределить их усилия таким образом, чтобы разные организации развивали различные компоненты или подсистемы базисных инноваций.

При этом создание союзов и сетей организаций приводит к совершенствованию не только внешней, но и внутренней структуры инновационной деятельности в организации при развитии базисных инноваций, поскольку все организации принимают участие в процессе выработки решений и их реализации в ходе инновационной деятельности.

На реализацию улучшающих инноваций объединения различных организаций оказывают существенно меньшее влияние, чем на развитие базисных. Для создания и распространения улучшающих инноваций важное значение имеет организационная специфика, особенности инновационной деятельности в той или иной организации, поскольку улучшающие инновации более автономны и менее комплексны, чем базисные.

Динамика базисных и улучшающих инноваций в организации существенно зависит от места, которое занимает данная организация в структуре отрасли, и ее роли в ней. Японским исследователем К. Кусуноки на примере производства коммуникационного оборудования было обнаружено, что отраслевые технологические лидеры или крупные организации в своей деятельности акцентируются на улучшающих инновациях, в то время как небольшие организации или отраслевые аутсайдеры часто стремятся создавать радикально новые продукты и технологии, т.е. осуществлять радикальные инновации. На динамику базисных (радикальных) и улучшающих (приростных) инноваций существенное влияние оказывает и этап отраслевого жизненного цикла. Как известно, отрасли бывают молодые (например, электронная промышленность, индустрия программного обеспечения, кабельная промышленность и др.) и старые (например, легкая, угольная, лесная промышленность и др.). То, на каком этапе жизненного цикла находится отрасль, влияет на соотношение радикальных и приростных инноваций.

В молодых отраслях, т.е. на ранних стадиях отраслевого жизненного цикла, превалируют базисные (радикальные) инновации. На поздних стадиях, т.е. в старых отраслях, подавляющее большинство составляют улучшающие (приростные) инновации. Динамика базисных и улучшающих инноваций является предметом активных исследований в области инновационного менеджмента.

Производственные и управленческие инновации

По характеру практической деятельности, посредством которой реализуется инновация, в зависимости от того, относится эта деятельность к сфере производства или к сфере управления, выделяются два типа инноваций -- производственные и управленческие.

Производственные инновации воплощаются в новых продуктах, услугах или технологиях производственного процесса, т.е. они представляют собой реализацию нового знания в новых продуктах, услугах или введение новых элементов в производственный процесс. Другими словами, производственные инновации -- это те, которые реализуются в первичной производственной деятельности.

Управленческие инновации -- это то новое знание, которое воплощено в новых управленческих технологиях, в новых административных процессах и организационных структурах. Они могут представлять собой, например, введение новых методов организации работы, структурирования задач, распределения ресурсов, определения вознаграждения и т.п. Иначе говоря, сферой реализации управленческих инноваций является менеджмент хозяйствующего субъекта. Естественно, что управленческие инновации не прямо, но косвенно связаны с первичной производственной деятельностью.

Специалисты в области инновационного менеджмента отмечают ряд закономерностей в динамике и последовательности осуществления производственных и управленческих инноваций.

В частности, установлено определенное несоответствие в темпах создания и распространения в организации производственных и управленческих инноваций. Оказывается, что темпы осуществления производственных инноваций выше управленческих. Управленческие инновации как бы отстают от производственных. Возникающий разрыв получил в инновационном менеджменте название организационного лага. Понятие организационного лага отражает то, что достаточно часто производственные инновации осуществляются в условиях старых управленческих структур и методов, сложившихся при предыдущих производственных технологиях. Такая ситуация негативно влияет не только на эффективность инновационной деятельности, но и на общую эффективность деятельности организации.

Организационный лаг был отмечен во многих отраслях и сферах деятельности. В инновационном менеджменте выдвигаются различные объяснения этого явления с целью найти способы избежать возникновения организационного лага.

В ряде исследований особенно подчеркивается важность внешних условий деятельности организации для достижения в ней необходимого баланса, соответствия производственных и управленческих инноваций. Так, иногда внешняя среда деятельности организации делится на две составляющие: управленческая субсреда, которая объединяет в себе и политические, и социальные факторы; производственная субсреда, включающая в себя факторы организации собственно производства (в том числе поставщиков, потребителей и т.п.) При этом отмечается, что темп управленческих инноваций в организации существенно зависит от сложности и динамичности внешней управленческой субсреды, в то время как динамика производственных инноваций во многом задается параметрами производственной субсреды организации.

Наиболее радикальное объяснение появления организационного лага дается в рамках концепций реинжиниринга делового процесса. Соответственно, предлагаются и системные, комплексные методы достижения согласованности производственных и управленческих инноваций.

Продуктовые и процессные инновации

По основным технологическим параметрам выделяются два типа инноваций - продуктовые и процессные инновации. Продуктовая инновация включает получение нового продукта или услуги с целью удовлетворить определенную потребность на рынке. Процессная инновация означает новые элементы, введенные в производственные, управленческие, организационные, маркетинговые и другие процессы.

Продуктовые инновации имеют рыночную ориентацию и диктуются, главным образом, потребителем, в то время как процессные инновации определяются в основном внутренними факторами и диктуются, главным образом, соображениями эффективности. Другими словами, продуктовые инновации требуют, чтобы организации ассимилировали модели потребностей покупателей (пользователей), соответствующий дизайн. Процессные инновации требуют, чтобы организации применяли новую технологию для улучшения эффективности производства и коммерциализации продукта.

Заметим, что производственные инновации могут быть как продуктовыми, так и процессными, в то время как управленческие инновации являются преимущественно процессными.

При исследовании динамики продуктовых и процессных инноваций применяются два подхода, или две модели:

1) модель лага - подход, при котором продуктовые и процессные инновации рассматриваются как циклически сменяющие друг друга, т.е. осуществление одного типа инноваций приводит через определенный промежуток времени к реализации инноваций другого типа;

2) синхронная модель - подход, который предполагает одновременное осуществление продуктовых и соответствующих процессных инноваций.

В рамках первого подхода в инновационном менеджменте построены две модели:

- модель продуктового цикла,

- модель обратного продуктового цикла,

которые представляют собой две основные разновидности модели лага.

Модель продуктового цикла - это одна из наиболее широко цитируемых в мировой литературе по инновационному менеджменту моделей динамики продуктовых и процессных инноваций. Ее нередко называют также моделью Абернаси-Аттербек по фамилиям исследователей, которыми она была впервые построена в работе "Модели производственных инноваций". Эта модель описывает на уровне отрасли изменение темпов продуктовых и процессных инноваций в течение основных фаз развития определенного класса продуктов.

В соответствии с этой моделью выделяются три фазы развития продуктового класса. На первой фазе, которая называется подвижной, темп продуктовых инноваций выше темпа процессных инноваций. Это означает, что появление нового класса продуктов сопровождается появлением на рынке множества разновидностей продуктов этого класса. Шквал продуктовых инноваций заканчивается с появлением доминирующего дизайна. Этому немало примеров, скажем, в индустрии программных продуктов. Появление нового класса программ, например Web браузеров, сопровождалось выбросом на рынок многими фирмами своих оригинальных браузеров. Но этот поток иссяк, как только доминирующим стал дизайн Netscape Navigator и Internet Explorer.

Заметим, что здесь понятие дизайна объединяет характеристики трех видов:

? Технологический дизайн, который включает такие характеристики, как например, спецификация компонентов, схем. Конечному пользователю вовсе не обязательно владеть знанием этих характеристик, за исключением характера их проявления в ходе функционирования.

? Технический дизайн, который включает характеристики продукта, позволяющие его конечному потребителю взаимодействовать с различными контролирующими устройствами, кнопками и т.п.

? Эстетический дизайн, под которым подразумевается внешняя привлекательность, цвет, текстура, материал, форма продукта в целом и т.п. Иногда говорят, что это образ продукта, с которым потребитель хотел бы ассоциироваться.

Таким образом, на первой фазе развития продуктов нового класса идет поиск такого продукта из этого класса, который бы наилучшим образом удовлетворял потребности конечного пользователя.

На второй фазе развития продуктового класса - промежуточной фазе - темп продуктовых инноваций замедляется, а процессных увеличивается так, что становится выше темпа продуктовых. На этой фазе в результате появления доминирующего дизайна уменьшается разнообразие продуктов, а инновационная деятельность концентрируется на повышении эффективности производства стандартного продукта.

И, наконец, на третьей фазе развития продуктового класса - эту фазу называют определенной, конкретной - темпы инноваций обоих типов (и продуктовых, и процессных) уменьшаются и их динамика приобретает более сбалансированный характер.

Таким образом, согласно модели продуктового цикла первые две фазы развития класса продуктов являются периодами радикальных изменений, когда на первой стадии вводятся базисные продуктовые, а на второй - базисные процессные инновации. Эти фазы сменяются периодом приростных изменений, когда уже менее значительные процессные и продуктовые инновации вводятся более умеренными темпами. Идентификация фазы развития конкретного класса продуктов на базе модели продуктового цикла принципиально важна для менеджмента инноваций.

Опыт практического использования модели продуктового цикла, т.е. модели Абернаси-Аттербек, доказал ее наибольшую применимость к производству инновационных товаров в продуктовых отраслях. В отраслях же услуг, которые довольно часто вводят инновационные технологии, разработанные и реализованные в продуктовых отраслях, цикл, как правило, имеет обратное направление. Поэтому инновационным услугам больше соответствует модель обратного продуктового цикла, которая получила название модели Барраса по имени разработавшего ее исследователя. В модели Барраса, как и в модели Абернаси-Аттербек исследуется динамика продуктовых и процессных инноваций и выделяются три фазы развития, однако содержание этих фаз различно в этих моделях.

Согласно модели обратного продуктового цикла на первой фазе преобладают приростные процессные инновации. Их осуществление означает использование новых технологий (как правило, уже освоенных в продуктовых отраслях) для увеличения эффективности предоставляемых услуг (при этом характер услуг принципиально не меняется).

На второй, промежуточной фазе согласно модели обратного продуктового цикла изменяется характер процессных инноваций - приростные процессные инновации сменяются на радикальные, т.е. доминируют базисные процессные инновации, поскольку целью является не только повысить эффективность предоставляемых услуг, но и улучшить их качественные характеристики.

На третьей фазе обратного продуктового цикла происходит генерация качественно новой услуги в ходе осуществления в основном радикальных продуктовых инноваций.

Таким образом, в модели обратного продуктового цикла приростные процессные инновации, характерные для первой фазы цикла, сменяются на второй фазе радикальными процессными инновациями, ведущими к качественным изменениям услуг и повышению их эффективности, а на третьей фазе радикальные продуктовые инновации приводят к появлению принципиально новых услуг.

Исследования динамики продуктовых и процессных инноваций подтверждают справедливость циклического подхода к этому процессу. Детальное исследование определенного цикла инноваций характерно для модели Абернаси-Аттербек и модели Барраса. В ряде работ по инновационному менеджменту изучается взаимосвязь отдельных циклов развития инноваций, логика и динамика перехода от одного цикла к другому. При этом отмечается, что новый цикл продуктовых и процессных инноваций может начаться под воздействием не только внутренних отраслевых факторов технологического развития, но и внешних по отношению к отрасли факторов, "сотрясений среды". Таким внешним фактором, оказавшим влияние на ход производственных инноваций во многих отраслях народного хозяйства, стало, например, начало рыночных реформ в нашей стране.

Модели продуктового цикла и обратного продуктового цикла - это примеры модели лага, построенные на уровне отрасли. Динамика производственных инноваций на уровне определенной организации также часто может быть описана в рамках циклического подхода, когда один тип инноваций через определенный временной лаг сменяется инновациями другого типа.

1.2 Этапы процесса разработки нового товара

Несмотря на рост интереса компаний к использованию относительно низко бюджетных форм инновационной деятельности (модифицирование товара, репозиционирование, выход на новые рынки), наибольшие затраты и время приходятся на разработку и вывод на рынок совершенно новых и модернизированных товаров. Это объясняется желанием фирмы создать уникальную продукцию, приносящую сверхприбыль за счет временной монополизации рынка.

Создание и вывод на рынок нового товара представляет собой поэтапный процесс трансформации идей в продукт, а затем в товар.

Можно выделить следующие семь основных этапов реализации инновационного проекта, объектом которого является новый продукт:

1) разработка стратегии нового продукта;

2) формирование идеи;

3) оценка альтернатив;

4) бизнес-анализ;

5) разработка и создание опытного образца;

6) маркетинговое тестирование;

7) коммерциализация.

Рассмотрим каждый из этапов более подробно.

На первом этапе разрабатывается стратегия нового продукта Основная цель данного этапа это определение потенциального целевого рынка и стратегических целей вывода нового продукта. На этом этапе создаются лишь общие представления о будущем товаре на основе маркетинговых исследований рынка и проведения SWOT-анализа.

Исследования инновационной деятельности компаний позволяют выделить основные стратегические цели вывода на рынок новой продукции (таблица 1).

Таблица 1. Ключевые стратегические цели вывода на рынок новой продукции

Цели
Внешние	Внутренние
Сохранение рыночной доли	Завоевание имиджа новатора
Выход на новые рынки	Новые пути использования имеющихся технологий
Расширение целевого рынка	· Обеспечение притока наличности · Сбалансирование сезонных факторов

В данной схеме цели ранжированы по степени приоритетности.

Четкое понимание целей нововведения и потенциального целевого рынка создают базу для создания целостной идеи будущего продукта, задачи второго этапа осуществления инноваций. Источниками формирования новых идей выступают: потребители, отделы R&D компаний, сотрудники фирм, конкуренты.

Благодаря переходу компаний от идеологии маркетинга, направленного на достижение определенного уровня разовых продаж (transactional marketing), к идеологии создания долгосрочных отношений с потребителями (relationship marketing) компании получили возможность более глубокого и достоверного изучения потребительских предпочтений - важнейшего источника аккумулирования новых идей.

Собственные научно-исследовательские центры, отделы R&D, венчурные подразделения компаний выступают в качестве одного из основных источников новых идей. Здесь осуществляются прикладные исследования (а в крупных высокотехнологичных компаниях и фундаментальные исследования), которые создают научную и технологическую базу для воплощения многих идей о новом продукте. В таких корпорациях, как Sопу ("Сони"), IВМ, Microsoft, центры НИОКР представляют несколько десятков новых идей каждый месяц, многие из которых хотя и не достигают стадии коммерциализации, но формируют стратегический фонд инноваций.

Сотрудники фирм также являются важным источником новых идей, особенно если на фирме существует эффективная система стимулирования новаторства служащих.

Успешные инновационные проекты конкурентов, так же как и их провалы, служат источником новаторских идей. Здесь не идет речь о полном копировании продукта конкурентов. Своевременное выявление технологических и маркетинговых плюсов и минусов новинок конкурентов позволяет создавать более совершенную продукцию на основе новых идей. Следует заметить, что наиболее эффективным является создание системы комплексного использования всех возможных источников новых идей. Во-первых, это дает возможность аккумулирования в короткие сроки большого числа альтернативных предложений, а во-вторых, позволяет автоматически тестировать рациональность идей с точки зрения их совпадения по разным источникам.

На третьем этапе оцениваются альтернативные идеи. Первоначально проводится внутренняя оценка идеи по двум направлениям.

1. Насколько коррелирует идея нового товара с общей корпоративной маркетинговой стратегией.

2. Оцениваются технические параметры будущего продукта и их адекватность имеющимся у фирмы технологическим возможностям. При прохождении первой ступени идея подвергается внешней оценке рыночному тестированию. На этом этапе осуществляются пробные продажи идеи (а не товара). Для данной цели используется система полевых маркетинговых исследований на основе анкетирования и интервьюирования потенциальных потребителей. Получая определенную потребительскую оценку идеи будущего товара, компания одновременно имеет возможность определить, как позиционирует новинку потребитель. Эта информация является принципиально важной для разработки стратегии позиционирования и продвижения нового товара на стадии коммерциализации.

Результатом третьего этапа становится выбор одной или нескольких наиболее привлекательных идей нового товара.

Перед тем как перейти к четвертому этапу, необходимо остановиться еще на одном аспекте. На первых трех этапах, о которых было сказано выше, возникает проблема возможной неокупаемости затрат. Речь идет о том, что конечная эффективность проекта по выводу на рынок нового продукта зависит от грамотного осуществления этапа разработки концепции новинки. А эффективность данного этапа зависит от профессионализма в проведении и оценке маркетинговых исследований потребительских предпочтений. Очевидно, что реализация таких исследований возможна при условии адекватного финансирования. Однако в случае последующего отказа от проекта инвестированные средства не будут возмещены. Поиск путей решения данного конфликта финансовых и маркетинговых интересов является одной из самых актуальных проблем инновационного менеджмента.

Примером решения этой проблемы могут стать программы "виртуальных исследований".

Виртуальные маркетинговые исследования являются важной инновацией, так как позволяют проводить полевые исследования в кабинетных условиях. Они помогают команде, работающей над разработкой нового продукта, быстрее и дешевле получить точные сведения об оценке покупателем концепции нового изделия, а также провести виртуальное тестирование образцов и макетов.

Например, компания-производитель фотоаппаратов за несколько часов может создать веб-сайт, который будет производить исследование предпочтений потребителей по более чем 20 различным параметрам: качество фотографий, легкость снимков, извлечение пленки, выбор света, вид и размер фотографий, размер фотоаппарата, тип батарейки и дизайн. Группе инженеров и маркетологов нужно будет обратить внимание на характеристики, которые наиболее значимы для потребителя.

Можно выделить шесть виртуальных методов сбора информации о покупателях:

1. Совместный анализ на основе Интернета. Совместный анализ самый распространенный метод, используемый для того, чтобы получить представление о выборе покупателя.

2. Метод быстрой многосторонней адаптивной совместной оценки,

Используя новые вычислительные алгоритмы быстрого отбора вопросов, программа FastPace собирает достаточно много информации о предпочтениях покупателей, задавая гораздо меньше вопросов, чем другие существующие методы.

3. Пользовательский дизайн. Клиент может сам создать дизайн изделия с помощью системы с интерфейсом типа drag-and-drop. Издержки и инженерные ограничения вычисляются автоматически цены и все виртуальные изменения продукта по выбору клиента.

4. Тестирование виртуальной концепции. Вместо того чтобы ждать изготовления материальных макетов, группа по разработке изделия может организовать для клиентов презентацию виртуального образца, используя разнообразные средства мультимедиа, и изучить их реакцию.

5. Торговля идеями. Концепции новых изделий принимаются за "ценные бумаги", которые респонденты продают и покупают будто бы на фондовой бирже. Исследования предполагают, что цены на такие акции хороший показатель того, как новый продукт будет воспринят на рынке.

6. Информационный насос. Интерактивная игра в сети, использующая тонкие стимулы для поощрения правдивой информации, помогает извлечь больше информации о нуждах потребителей и показывает, как они описывают свои нужды.

Необходимо отметить, что экономия для компаний, решивших использовать данные технологии, будет немного отсрочена, так как для организации виртуальных маркетинговых исследований потребуются инвестиции в разработку соответствующего сайта и программного обеспечения.

На четвертом этапе, который предваряет начало инвестирования в прототип нового товара, проводится бизнес-анализ проектов. На данном этапе рассматриваются количественные параметры проекта: расходы на производство и вывод на рынок нового товара, расчет точки безубыточности и периода окупаемости проекта, возможные финансовые риски и методы финансирования. Основным качественным критерием анализа служит оценка достижимости поставленных перед проектом целей.

В рамках бизнес-анализа также разрабатывается прототип маркетинговой программы по продукту с определением маркетингового бюджета. Оцениваются возможности лицензирования и оформления патентов на новинку.

Пятый этап это разработка и создание опытного образца, и проведение лабораторного тестирования. Продолжительность данного этапа зависит, как правило, от трех групп факторов: уровня технологической сложности и наукоемкости продукта; возможностей финансирования; категории товара и соответствующих государственных стандартов качества.

Так, например, к детским товарам предъявляются повышенные требования по экологичности используемых материалов, эргономическим параметрам и безопасности. Соответственно значительное время будет потрачено на достижение этих требований и тестирование продукции. Сложные в техническом плане товары сотовые телефоны, компьютеры, теле- и видеосистемы, сложное производственное оборудование и т. д. потребуют серьезных временных и финансовых затрат на создание опытных образцов и их последующее тестирование. Даже создание и тестирование таких технически не сложных продуктов, как моющие средства, является достаточно длительным и сложным процессом.

Очевидно, что данный этап требует значительных финансовых затрат и является ключевым фактором успеха нового товара на рынке.

После создания опытного образца и его лабораторного тестирования новинка подвергается маркетинговому (или рыночному) тестированию. На шестом этапе в производство запускается пробная партия товара, и осуществляются пробные продажи. Здесь существуют две основные технологии тестирования: на пробных рынках и на искусственных рынках.

Пробные рынки представляют собой репрезентативные сегменты, составляющие не менее 0,5-1% целевого рынка. Товар выводят на рынок и наблюдают за качественными и количественными параметрами потребления.

Основными минусами данной системы тестирования является высокая степень риска. Во-первых, у компании нет стопроцентной уверенности в том, что реальные потребители тестируемого продукта являются репрезентативной аудиторией. Во-вторых, выделяются значительные средства на производство пробной партии и ее продвижение, а в случае рыночного провала эти средства становятся чистыми убытками. В-третьих, новатор теряет важное преимущество в виде временного фактора, так как у конкурентов появляется возможность копирования новинки.

В последнее время, когда временной фактор становится критическим, компании-новаторы все чаще отдают предпочтение тестированию новинок на искусственных рынках (STM simulated test market). На базе корпоративных научных лабораторий, отделов R&D и потребительских центров искусственно моделируются рыночные условия для продвижения нового товара. Разработчики продукта, маркетологи и репрезентативная выборка потребителей работают единой командой, то есть существует очень важная обратная связь с потребителем. Это выгодно отличает систему искусственного тестирования от пробных продаж, где маркетологи могут лишь наблюдать за реакцией потребителей. Благодаря высокой гибкости и вариативности данная система позволяет получать высокодостоверную информацию за относительно короткие сроки и с минимальными финансовыми затратами.

Успешно пройденный этап маркетингового тестирования означает для новинки переход к стадии коммерциализации к заключительному седьмому этапу реализации инновационного проекта по созданию и выводу на рынок нового товара. Опытный образец запускается в серийное производство, начинает реализовываться комплекс marketing mix и товар начинает свой жизненный цикл на рынке.

1.3 Жизненный цикл инновации

Концепция ЖЦ как идеально типическая конструкция была предложена немцем Максом Вебером(1864-1920).

Концепция жизненного цикла имеет определённое структурирующее значение, характеризуя типичное изменение основных параметров инновации во времени, и создаёт определённые предпосылки для формирования стратегий финансирования, инвестирования, маркетинга, связанных с инновацией.

Навряд ли можно считать, что эта концепция имеет однозначно инструментальное значение, заключающееся в прогнозе процесса разработки и использования инноваций и в уточняющем воздействии на экономическую оценку инноваций и инвестиций. Эти сомнения подтверждаются практикой. А практика показывает, что полный ЖЦ удается прожить всего лишь 80 % от вновь разрабатываемых инвестиций.

Другим ограничивающим моментом применимости на практике идеальной конструкции ЖЦ является то, что инструментальное значение ЖЦ имеет прогностический, заведомо в существенной мере умозрительный, т.е. виртуальный, характер.

ЖЦ в инновационном менеджменте - это не биография уже почившего в бозе "индивида", но полная судьба ещё не родившегося на свет "младенца".

Следующим моментом, усиливающим "идеальность" концепции ЖЦ применительно к инновационному менеджменту, является всё параметрическое, т.е. численное прогнозирование строится либо на экстраполяции, либо на аналогии с прошлым.

Таким образом, о сколько-нибудь надежном прогнозе длительности ЖЦ можно говорить только в случае модифицирующих инноваций.

Инновационный процесс состоит из нескольких частей (фаз), которые в совокупности составляют жизненный цикл инноваций (ЖЦИ).

Рассмотрим состав и содержание фаз инновационного процесса относительно продуктовой инновации, которая является наиболее значимой среди других видов инноваций.

Как правило, выделяются пять фаз инновационного процесса:

Фундаментальная наука - Прикладная наука - Разработка (Проектирование) - Производство - Потребление (Эксплуатация)

1. Фаза "Фундаментальная наука".

К этой фазе относятся фундаментальные научные исследования - экспериментальная и техническая деятельность, направленная на получение новых знаний об основных закономерностях развития природы и общества. Фундаментальная наука осуществляется в академических институтах, вузах, отраслевых институтах.

В странах Западной Европы, в США и Японии фундаментальная наука в основном базируется в высшей школе. В России - в отраслевых и экономических институтах. Финансирование фундаментальной науки осуществляется в основном из государственного бюджета на безвозвратной основе.

В России наука, как система, появилась почти 300 лет тому назад благодаря государственному акту-указу Петра I, и в дальнейшем она развивалась как государственное дело. Это - сложившаяся культурно-историческая традиция России. Сначала была создана Академия наук, а затем на ее базе был создан университет и стала развиваться университетская наука. Позднее от академической и университетской отпочковалась отраслевая наука. Эти три структуры российской науки были центрированы на Российскую академию наук, которая являлась системообразующим началом организации научной деятельности в стране. Именно РАН в значительной мере задавала эталоны научного исследования, формировала основополагающие научные ценности, определяла научные приоритеты, ранг научного престижа и социального признания. Академия наук, при всех ее недостатках, была и остается бесценным национальным достоянием России. Результатом фундаментальных научных исследований являются новые теоретические знания - открытия. Прогнозирование возможности их практического применения весьма затруднительно. Статистика показывает, что только 10 % фундаментальных исследований имеют положительный результат.

2. Фаза "Прикладная наука".

На этой фазе инновационной деятельности осуществляется прикладное теоретическое и экспериментальное исследование - научная деятельность, направленная на достижение практических результатов и решение конкретных народнохозяйственных задач.

Как отмечал Ф. Бэкон еще в начале XVII века, "следует разделить учение о природе на исследование причин и получение результатов: на части - теоретическую и практическую. Первая исследует недра природы, вторая переделывает природу, как железо на наковальне". Прикладные научные исследования осуществляются как в государственных, так и в частных научных учреждениях - отраслевых институтах, вузах, специально созданных научных подразделениях крупных производственных предприятий.

Традиционно в СССР прикладная наука осуществлялась в отраслевых институтах - научно-исследовательских институтах (НИИ), специальных конструкторских бюро (СКБ). В странах Западной Европы, в Америке прикладные исследования, как правило, проводятся непосредственно на предприятиях. Это сближает науку и производство, дает значительный выигрыш по времени и результатам при внедрении инноваций.

В настоящее время в России произошли значительные изменения в области прикладной науки. НИИ, в основном, приватизированы, и сами выбирают направления развития, изыскивают финансовые возможности, устанавливают деловые связи, занимаются коммерциализацией своих интеллектуальных продуктов. В большинстве случаев этот процесс перехода прикладной науки на "рыночные рельсы" происходит очень болезненно.

Прикладные исследования финансируются как за счет государственного бюджета - государственные научные программы, конкурсы, так и за счет частных заказчиков. Прикладные исследования используют полученные фундаментальной наукой новые знания для создания новых и улучшения существующих средств и способов человеческой деятельности. Результат прикладных исследований фиксируется в изобретениях, "ноу-хау", научно-технических монографиях, в технических заданиях на проектирование новых объектов.

Наука не сразу стала созидающей общественной силой. До середины XVIII века научные достижения используются в производстве лишь спонтанно. В это период наука, как писал Ф. Бэкон, "склонна к болтовне, но бессильна и не созрела для того, чтобы рождать".

Во второй половине XVIII века наука сформировалась как целостная система, организованная с общими для всех отраслей науки принципами. С этого момента она из изолированной сферы человеческой деятельности превращается в важнейший фактор интенсификации производства. Сильным стимулом такого развития науки явились созревшие в экономике требования перехода производства на машинную основу. Для создания научной инфраструктуры, "банка научной информации" большую роль сыграло книгопечатание.

Но, тем не менее, вплоть до XX века отсутствовала тесная кооперация между наукой и производством - полученные результаты прикладных исследований часто не находили практического применения.

Это проявлялось, в частности, в медленных темпах обновления техники, например, период морального старения новой техники в первое десятилетие XX века оценивался в 35-40 лет.

В современном мире происходит постоянное углубление процесса превращения науки в непосредственную производительную силу, а производства - в практическое применение научных достижений. "Прогресс наук, - писал Кондорсе, - обеспечивает прогресс промышленности, который сам затем ускоряет научные успехи, и это взаимное влияние, действие которого беспрестанно возобновляется, должно быть причислено к наиболее деятельным, наиболее могущественным причинам совершенствования человеческого рода".

Практическое использование этого результата в производстве также далеко не всегда предсказуемо и велика вероятность получения отрицательного итога. Поэтому инвестиции в прикладные исследования носят рисковый характер.

3. Фаза "Разработка (проектирование)".

Данная фаза содержит конструкторскую подготовку изделия для последующего его производства. Сюда входят следующие основные работы:

* инженерное прогнозирование - прогнозирование новых технических решений, новых материалов, новых методов проектирования. Здесь также устанавливаются возможные ограничения на проектирование, изготовление и применение нового изделия - ресурсные, технические, экономические, социальные, экологические.

* параметрическая оптимизация - определение технических характеристик изделия (образца), обеспечение оптимального ряда параметров изделия, его типоразмеров;

* проектирование изделия - разработка эскизного проекта, определение возможных технических альтернатив, разработка технического проекта, отработка изделия на технологичность;

* изготовление опытного образца (прототипа), его испытание и доводка;

* корректировка конструкторской документации по результатам испытаний опытного образца.

Фазы "Прикладная наука" и "Разработка" часто соединяются в одну фазу - Научно-исследовательская и опытно-конструкторская подготовка производства (НИОКР).

НИОКР проводятся как в специализированных лабораториях, конструкторских бюро, опытных производствах, так и в научно-производственных подразделениях крупных фирм. На выходе данной фазы - проработанная инвенция - новация. Новация существует в виде проекта, опытного образца, полезной модели.

Следует отметить важность данной фазы инновационного процесса с точки зрения экономической эффективности инноваций. Так по зарубежным данным, на этапе разработки предрешается до 75 % себестоимости нового изделия, хотя общие расходы на этот этап не превышают 4 %. На фазе "Производство" себестоимость изделия возможно снизить максимально на 6 %. инновация маркетинговый стратегия коммерциализация

4. Фаза "Производство".

Данная фаза состоит из следующих частей:

* Организационно-техническая подготовка, которая в свою очередь содержит - конструкторско-технологическую, материально-техническую, организационную подготовку производства.

Конструкторская подготовка производства включает проектирование специального оборудования, приспособлений, инструментов.

Технологическая подготовка производства охватывает разработку технологий, как для основного, так и для вспомогательного производства.

Материально-техническая подготовка, во-первых, включает материально-техническое снабжение сырьем, материалами, комплектующими, стандартным оборудованием, оснасткой, инструментом, а во-вторых, - монтаж оборудования и проведение пуско-наладочных работ.

Организационная подготовка включает разработку системы планов по освоению новой продукции; реструктуризацию существующих подразделений и разработку структуры новых производственных подразделений; разработку системы деловых взаимоотношений как внутри организации, так и с внешней средой; разработку системы оплаты труда.

* Запуск производства - комплекс технических, организационных, экономических мероприятий с целью освоения нового изделия на производстве.

* Управление текущим производством.

На фазе "Производство" реакция потребителей на инновацию еще не известна, поэтому инвестиции продолжают носить рисковый характер. Западная статистика показывает, что вероятность материализации инновации достигает только 8,7 %. Из каждых 12 инвенций - только одна доходит до последней фазы "Потребление".

В российской промышленности дела обстоят еще хуже - жизненный цикл инновации в России в 1, 5 - 2 раза длиннее. Для снижения риска часто организуют опытное производство с последующей пробной реализацией опытной партии.

При этом производится наблюдение за поведением потребителей, реакций конкурентов и сбытовой сети.

Что касается объема инвестиций в производство, то они могут быть весьма значительны и очень часто для привлечения финансовых ресурсов производится эмиссия ценных бумаг. Тем не менее, инновационный бизнес является очень прибыльным и наиболее распространенным во всем мире.

5. Фаза "Потребление (эксплуатация)".

Данная фаза состоит из следующих частей:

* сбыт инновационной продукции потребителю;

* использование (эксплуатация) продукции потребителем;

* предоставление услуг по обслуживанию и ремонту продукции.

Для большинства видов новых продуктов, особенно потребительских товаров краткосрочного и среднесрочного пользования, фаза "потребления" является не столь важной, но некоторые виды продуктов, к ним относятся дорогостоящие, наукоемкие, технически сложные изделия требуют к себе особого внимания на этой фазе.

Это внимание проявляется как мониторинг работы такого изделия, его технического состояния, для предупреждения возможных неполадок, которые могут иметь тяжелые последствия, и корректировки конструкции изделия. Таким образом, можно сказать, что исследования и проектирование для таких изделий не прерываются.

В рыночной экономике для получения коммерческого эффекта инновационной деятельности существенными являются еще две фазы - "Маркетинг" и "Инвестирование".

Фаза "Маркетинг" присутствует в инновационном процессе дважды:

* в начале инновационного процесса перед фазой "Разработка", как маркетинговые исследования рынка, внешней и внутренней среды - с целью поиска инновационных возможностей, оценки целесообразности проведения инновации;

* в конце инновационного процесса перед фазой "Потребление", как маркетинг "4Р" - с целью организации продвижения и сбыта нового продукта.

Для сверхсложных инновационных изделий, несущих в себе опасность для природы и общества, включают такую стадию жизненного цикла, как "Ликвидация", поскольку их вывод из эксплуатации является рискованным и дорогостоящим, требует инновационных решений и действий. Примеры таких изделий - атомные станции, ракетное вооружение, космические станции, уникальные виды транспортных средств и т.д.

Глава 2. Особенности инновационной деятельности компании "Motorola"

2.1 Краткая история компании "Motorola"

Сегодня Motorola является довольно известной компанией в области производства оборудования для телекоммуникационного сектора.

История Motorola началась ещё в 1928 году, когда 25 сентября двумя братьями Полом и Джозефом Галвином была учреждена фирма Galvin Manufacturing. Профилем нового предприятия стало конструирование и налаживание выпуска электронных аппаратов.

...