Формування комплексу маркетингового впливу підприємства на цільовий ринок

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Східноукраїнський державний університет

УДК 658.012. 1: 659.012

Формування комплексу маркетингового впливу підприємства на цільовий ринок

Спеціальність 08.06. 02 - Підприємництво, менеджмент та маркетинг

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Держак Наталія Олександрівна

Луганськ 2000

Дисертація є рукописом

Роботу виконано на кафедрі маркетингу Східноукраїнського державного університету Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник - доктор економічних наук, доцент Решетнікова Ірина Леонідівна, Східноукраїнський державний університет Міністерства освіти і науки України, завідуюча кафедрою маркетингу.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Ткаченко Валентина Григорівна, Луганський дежавний аграрний університет Міністерства аграрної політики України, ректор; кандидат економічних наук, доцент Воробйов Валерій Миколайович, Донецький державний університет Міністерства освіти і науки України, доцент кафедри маркетингу (м. Донецьк). маркетинг ринок регіональний вагомість

Провідна установа - Донецька державна академія управління Міністерства освіти і науки України, кафедра маркетингового менеджменту (м. Донецьк).

Захист дисертації відбудеться 18 травня 2000 року о 16 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 29.051.01 Східноукраїнського державного університету за адресою: 91034, м. Луганськ, кв. Молодіжний, 20а.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Східноукраїнського державного університету за адресою: 91034, м.Луганськ, кв. Молодіжний, 20а.

Автореферат розісланий 17 квітня 2000 року.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Г.В.Козаченко

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Перехід до нових методів господарювання, що грунтуються на ринковому механізмі, поставив перед виробничими і комерційними структурами нові завдання по виявленню тенденцій кон'юнктури ринку, чинників, що впливають на поведінку споживачів, і розробці адекватних заходів підсилення впливу на них.

Теорія і практика маркетингу полягає в умінні розпізнавати потреби і бажання споживачів і найкращим чином задовольняти їх. Вони базуються на аспектах індивідуального підходу, що виходить з принципу пріоритету споживача.

Покупці та їхні потреби різноманітні, отже, мають бути різноманітними товари, а також способи і форми маркетингового впливу підприємства на ринок. Маркетинг сприяє виявленню існуючих потреб, орієнтує виробництво на випуск тих товарів, що задовольняють ці потреби, визначенню оптимальних цін на продукцію, знаходженню шляхів розповсюдження товару, максимально наближаючи їх до споживачів, формує попит на товар, інформуючи покупців про нові товари або про нові їхні властивості.

Проблемами формування попиту і особливостями поведінки споживачів на ринку займається тактична галузь маркетингу, що має на меті збільшення обсягу продажів за короткий проміжок часу. У своєму розпорядженні маркетинг має інструменти, що складають відомий в теорії і практиці комплекс 4 Р. За допомогою цього комплексу відбувається вплив на цільовий ринок, стимулюючи поведінку споживачів в адресу продуцента або посередника.

Значущість дослідження маркетингового впливу на цільовий ринок особливо велика для підприємств, що виробляють продукцію кінцевим споживачам. Ці підприємства здійснюють свою діяльність на високо насичених, ємних ринках, де є значна конкуренція з боку іноземних товаровиробників, що виробляють аналогічну продукцію. Маючи можливість прямого контакту зі своїми потенційними покупцями, такі підприємства можуть вивчати чинники, впливати на мотиви поведінки. Тому їм необхідно розробляти адекватні механізми впливу.

Проблеми теорії і практики маркетингу розробляються протягом не одного десятка років такими відомими зарубіжними вченими, як Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламбен, Дж. Еванс, Б. Берман, Є. Дихтль, Х. Хершген, К. Бове, Д. Огілві, Д. Енджел та ін. Значний внесок зробили вчені-маркетологи А. В. Войчак, В. І. Герасимчук, В. Я. Кардаш, І. І. Корольков, А. І. Кредисов, В. П. Онищенко, А. Ф. Павленко, В.Г.Ткаченко, П. Г. Перерва, І. Л. Решетнікова, Є. В. Ромат, А. А. Старостіна, Г. Г. Абрамішвілі, І. В. Крилов, Р. Б. Ноздрьова, Л. І. Цигичко, А. Н. Романов та інші.

Разом з тим, незважаючи на підвищений інтерес до теорії маркетингу з боку вчених, практичній реалізації маркетингу і особливостям застосування тактичного маркетингового інструментарія, як єдиного комплексу для цілеспрямованого впливу на споживачів, за вітчизняних умов приділяється недостатньо уваги. Більшість авторів розкривають теоретичні принципи і підходи до рішення окремих маркетингових проблем. Недостатньо досліджуються проблеми формування попиту на товар, особливості смаків і прихильностей споживачів, мотиви їхньої поведінки, а також механізми впливу на неї.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано у відповідності з планом науково-дослідних робіт кафедри маркетингу Східноукраїнського державного університету і державної бюджетної теми ГН 17-96 “Дослідження маркетингового середовища підприємств регіону за умов переходу до ринку” (номер державної реєстрації ВНО 196U021041).

Мета та завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є теоретичне обгрунтування і розробка методичних рекомендацій з формування комплексу маркетингового впливу підприємств легкої промисловості на цільовий ринок.

Цілеспрямованість і логіка дисертації обумовлюють необхідність рішення наступних завдань:

- теоретичне виявлення чинників поведінки споживачів, на які впливають елементи маркетингового комплексу;

- розкриття змісту маркетингового впливу і на його основі уточнення інструментів маркетингу;

- визначення змісту тактичного маркетингу як основи для формування маркетингового впливу підприємства на цільовий ринок;

- дослідження тенденцій і структури регіонального споживчого ринку Луганської області;

- уточнення способів інформаційного забезпечення маркетингового впливу;

- розробка інструментарію маркетингового впливу на ринок, що враховує його ймовірнісний характер;

- створення принципів дії механізму формування комплексу маркетингового впливу на підприємстві.

Наукова новизна отриманих результатів. Зміст найбільш значущих наукових результатів, отриманих особисто автором у відповідності до поставлених завдань дослідження, полягає у такому:

- уточнено поняття категорій “споживач” та “покупець” з позиції маркетингу на основі результатів проведеного теоретичного аналізу спеціальної літератури;

- сформульовано зміст комплексу маркетингового впливу, що націлений на зміну поведінки потенційних споживачів та їх активізацію у придбанні продукції підприємств;

- визначено стратегічні та тактичні аспекти комплексу маркетингового впливу і на цій основі розроблено порівняльную характеристику інструментів стратегічного та тактичного комплексів маркетингового впливу;

- запропоновано методику формування комплексу маркетингового впливу підприємства, що грунтується на стратегії маркетингу, зіставленні неохоплених потреб та незадіяних елементів залежно від стану попиту;

- обгрунтовано систему інформаційного забезпечення комплексу маркетингового впливу підприємства з урахуванням джерел надходження ринкової інформації;

- запропоновано модель управління попитом на основі марківського процесу, що дозволяє науково обгрунтовувати тактичні дії підприємства відносно ринку та періодичність їх здійснення;

- сформовано процедури формування тактичних заходів, спрямованих на реалізацію комплексу маркетингового впливу підприємства на цільовий ринок.

Практичне значення отриманих результатів полягає в тому, що основні положення, запропоновані автором у дисертації, доведені до рівня методичних розробок і прикладних рекомендацій.

Запропонована автором методика розробки комплексу маркетингового впливу залежно від стану попиту має прикладне значення. Всі запропоновані показники є в оперативно-статистичній документації підприємства, що робить її доступною. Методика використовується на таких підприємствах Луганської області як торговельно-культурний дім “Меркурій”, закрите акціонерне товариство “Лугань”.

Модель управління попитом на основі марківського процесу, що апробована в закритому акціонерному товаристві "Лугань", може використовуватися на інших підприємствах промисловості і торгівлі.

Теоретичні і методичні розробки використані автором при проведенні маркетингових досліджень на замовлення підприємств і організацій, семінарів для керівників і фахівців підприємств з проблем маркетингу.

Результати дослідження застосовуються автором під час підготовки навчальних курсів "Маркетинг", "Реклама і стимулювання збуту", "Особиста тактика маркетолога" у Східноукраїнському державному університеті.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертаційних досліджень знайшли відображення в публікаціях автора, науково-методичних розробках кафедри, доповідалися і отримали позитивну оцінку на міжнародних і всеукраїнських науково-практичних конференціях, симпозіумах і семінарах, а саме: "Міжнародна логістика і маркетинг в країнах з перехідною економікою" (м. Донецьк, 1996 р.), "Маркетинг: теорія і практика" (м. Київ, 1998 р.), "Маркетинг: теорія і практика" (Київ-Ялта, 1999 р.), "Університет і регіон" (м. Луганськ, 1999 р.).

Наукові публікації. Основні положення, теоретичні висновки і практичні рекомендації дисертації опубліковані у 10 наукових працях загальним обсягом 2,3 д.а., з яких автору належать 2 д.а.

Структура дисертації. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків і списку використаних джерел з 121 найменування і включає 23 таблиці, 12 рисунків. Загальний обсяг дисертації - 201 сторінка.

Основний зміст дисертаційної роботи

Розділ 1. Зміст комплексу маркетингового впливу підприємства на споживчий ринок. Сучасна концепція маркетингу охоплює не тільки організацію розподілу вже виробленої продукції, а, передусім, вивчення ринку з урахуванням його сегментів і, головне, орієнтує виробника на задоволення потреб кінцевих споживачів. Ключовою категорією маркетингу є потреба. Суб'єктом потреб виступають окрема особа, людська спорідненість (сім'я, група людей, пов'язана будь-якими виробничими та комерційними інтересами), історично визначене суспільство. Потреба обумовлює особливий стан того або іншого суб'єкта, його відношення до чогось, потребу в чомусь. Матеріальні потреби за умов ринку впливають на виробництво. В дійсності виробництво відстає від зростання потреб, що, в свою чергу, веде до ігнорування задоволення потреб споживачів і економіки в цілому. Маркетинг же передбачає створення такого виробництва, при якому здорова конкуренція дає споживачу право вибору з великої кількості предметів тих, що повністю задовольняють його потреби.

Аналіз спеціальної літератури дозволяє зробити висновок, що модель споживача, проблема його суттєвих характеристик є центральною в усіх видах теорії маркетингу. Розглянувши точки зору провідних вчених-маркетологів, психологів, економістів щодо поведінки споживачів на ринку, в дисертації визначено, що терміни “споживач” і “покупець” різноманітні за своєю суттєвістю. “Споживач” - це носій потреби. “Покупець” - суб'єкт ринку, де його потреби і бажання перетворюються на отримання того чи іншого товару шляхом обміну. Поведінка покупця - психологічно забарвлена поведінка, на яку впливає культурне, соціальне і політичне середовище. Такий підхід до цієї проблеми означає взаємодію підприємця з мотивованим покупцем, що діє в ситуації вибору на ринку та віддає переваги товарам виробника з урахуванням своєї ціннісної орієнтації. Прояв активності споживача спостерігається за умов впливу на його поведінку.

У спеціальній літературі з маркетингу систему способів маркетингу подано як сукупність прийомів, методів і конкретний інструментарій, що використовується підприємством. Кожний з інструментів маркетингу входить до так званого маркетингового комплексу, що визначений як сукупність, що піддається аудиту, яку застосовують разом для одержання бажаної відповідної реакції цільового ринку. Маркетинговий комплекс включає в себе все, що здатно зробити підприємство, щоб вплинути на попит на свій товар. Цей комплекс об'єднує чотири групи змінних: товар, ціну, розподіл, просування (комунікації). Перераховані елементи маркетингу взаємопов'язані між собою та впливають на процес придбання товарів на ринку. Товар, що привернув увагу споживача, купуватиметься і без комунікаційного впливу за тими якісними параметрами, які споживач побачив. Його може привернути рівень ціни, можливість відстрочки оплати, уважне ставлення продавців у магазині, або спектр сервісних послуг, що пропонуються. Разом з тим, ці інструменти маркетингу взаємодіють між собою і відповідно здійснюють маркетинговий вплив комплексно. Комплексний маркетинговий вплив сприяє прискоренню процесу перетворення потенційного споживача на покупця на цільовому ринку підприємства, що пропонує споживчі товари.

В роботі запропоновано поняття маркетингового впливу. Маркетинговий вплив - це заходи, спрямовані на зміну процесу вибору в поведінці покупців на ринку з метою притягнення їхньої уваги, придбання та споживання товарів, які пропонує підприємство. Маркетинговий вплив має здійснюватися не розрізнено, а комплексно.

Комплекс маркетингового впливу підприємства на цільовий ринок - це система інструментів, за допомогою яких підприємство здійснює управління та контроль, що спрямовані на активізацію продажів та формування довгострокової прихильності потенційних споживачів до запропонованих товарів.

Для систематизації інструментів, що належать до комплексу маркетингового впливу, в дисертаційній роботі пропонується їх класифікація, яка націлена на активізацію поведінки споживачів під час придбання товарів. Ця класифікація базується на існуючому в теорії комплексі маркетинг-mix і включає чотири елементи - товар, ціну, розподіл, просування, кожний з яких має впливаючі інструменти комплексу маркетингу.

Комплекс маркетингового впливу має стратегічний та тактичний аспекти. В роботі проведено аналіз особливостей стратегії та тактики маркетингу і на цій основі запропоновано зміст комплексу стратегічного та тактичного маркетингового впливу. Комплекс стратегічного маркетингового впливу - це сукупність стратегічних методів впливу на перспективні ринки з урахуванням маркетингової стратегії підприємства, яка націлена на формування довгострокової потреби за допомогою розробки концепції товарів або послуг, концепції комунікаційної політики та політики продажів для досягнення конкурентних переваг на ринку. Тактичний комплекс маркетингового впливу - це система конкретних інструментів маркетингу, що впливають на конкретний цільовий ринок з метою стимулювання продажів та демонстрації відрізняючих властивостей товарів. Найбільш актуальним з точки зору мобільності впливу на цільовий ринок є тактичний комплекс маркетингового впливу, головним чином, через важливу роль маркетингових комунікацій.

Активність тактичного маркетингу - вирішальний чинник в діяльності підприємства, особливо на споживчих ринках. Це обумовлюється високими темпами зміни ринкової кон'юнктури. Крім того, характер діяльності підприємств легкої промисловості такий, що спостерігається повний прояв елементів комплексу маркетингу.

Підприємства легкої промисловості здійснюють свою діяльність на споживчих ринках, де відбувається продаж кінцевим споживачам, що купують продукцію для особистого використання. Споживчий ринок характеризується великою кількістю покупців на ньому зі своїми смаками і вимогами. Переваги покупців на таких ринках змінюються достатньо швидко, наприклад, під впливом моди або зміни сезонів. Відповідно, перебування на ринку товару підприємств легкої промисловості не повинно перевищувати двох років. Отже, стратегічні плани тут не можуть розроблятися на дуже тривалі перспективи, а тактичні повинні обмежуватися періодом в один рік. Таким чином, підприємствам легкої промисловості необхідно сформувати комплекс маркетингових дій відносно свого цільового ринку з тим, щоб підвищити активність потенційних споживачів у напрямі придбання продукції підприємства.

Розділ 2. Методичні основи формування комплексу маркетингового впливу. Вивчення маркетингового впливу і розробка методичних засад комплексу маркетингового впливу передбачає попереднє дослідження ринку. В роботі проведено дослідження регіонального ринку продукції легкої промисловості за такими напрямками: кон'юнктурні дослідження, пов'язані з вивченням попиту; дослідження пропозиції підприємств легкої промисловості і оцінка їх збутових можливостей; аналіз структури торгівлі в регіоні.

Для вирішення поставленого завдання необхідно виявити показники, що характеризують попит. Оскільки сутність попиту полягає у вияві потреби і платоспроможності, то дослідженню підлягають, по-перше, споживацька сторона попиту, якість і певний асортимент товарів, а по-друге, суми грошей, призначені для оплати придбання даного виду товарів.

Дослідження, проведені у фірмових магазинах закритого акціонерного товариства "Лугань" і закритого акціонерного товариства "Лутрі", а також у студентській аудиторії, показали, що 78 % опитаних під час придбання одягу, взуття і трикотажних виробів віддають переваги імпортним товарам, оскільки вони більш привабливі. Для ринкової ситуації, що склалася, типовою є невідповідність українських товарів за видами виробів, сировинним складом, кольором, фасоном, ціною.

Чинником, що розглядається нами, до деяких видів споживчих властивостей продукції легкої промисловості, є статевіковий чинник споживачів. Насамперед слід відзначити диференціацію вимог окремих вікових груп до тих або інших товарів легкої промисловості регіону. За результатами досліджень і проведених спостережень за поведінкою покупців у торговій мережі фірмових магазинів фірм "Лутрі" і "Лугань" можна сказати, що сформувалися істотно різні за вимогами, що висуваються, сегменти споживчого ринку, серед яких виділяються молодіжна аудиторія, особи середнього віку і пенсіонери.

Характерною є відсутність у продажу одягу і взуття вітчизняного виробництва із сучасних за структурою і колористикою сировинних матеріалів, модних моделей і фасонів. Крім того, спостерігається недостатність або повна відсутність товарів для певних груп покупців. Недостатність товарів для такої групи споживачів, як люди немолодого віку і пенсіонери, веде до того, що ця категорія покупців повністю не задовольняє свої потреби, відкладений попит зростає. В результаті споживачі цієї вікової групи і молодь купують товари на організованих речових ринках регіону

В офіційній статистиці відсутні дані, що характеризують структуру споживання одягу, взуття, трикотажних виробів населенням Луганської області. Проте дослідження, проведені у фірмових магазинах закритого акціонерного товариства "Лутрі" і закритого акціонерного товариства "Лугань", а також особисті спостереження свідчать про те, що структура споживання характеризується включенням до неї більш якісних предметів одягу і взуття. Співвідношення цих двох складових (кількості і якості) матеріальних благ залежить від загального рівня добробуту населення: чим він вищий, тим вищі вимоги до якості споживаних благ, тим більш вибірковим стає попит на споживчі товари. Це знаходить відображення в двох напрямах зміни попиту на продукцію легкої промисловості: по-перше, збільшується кількість предметів цієї групи товарів у зв'язку з диференціацією цілей споживання; по-друге, змінюється структура споживання за рахунок збільшення частки сучасних, модних товарів, що відповідають індивідуальним запитам споживачів. При цьому, чим вищий рівень задоволення потреб, тим ширше основа для вияву індивідуальних відзнак в перевазі тих або інших товарів.

Ще однією причиною зміни структури попиту на непродовольчі товари є невідповідність цін. За умов стійкої незбалансованості попиту і пропозиції, а також, через недоліки, що мають місце в діючій системі ціноутворення, склалися і в повній мірі використовуються на практиці сприятливі передумови для необгрунтованого зростання роздрібних цін на одяг і взуття. Проведені в межах дисертації дослідження показали, що спостерігається зростання цін на основні види непродовольчих товарів, вироблених на підприємствах легкої промисловості регіону. Разом з тим відбувається вимивання з асортименту дешевих виробів, утворення зростаючого розриву між рівнем цін на товари і їх споживчими властивостями.

Наступним етапом дослідження особливостей регіонального ринку є дослідження пропозиції, а саме виробництва продукції легкої промисловості підприємствами регіону. Дослідження, проведені на ряді підприємств легкої промисловості регіону, показали, що для них характерною є висока рухливість асортименту. Наприклад, Луганська взуттєва фірма "Лугань" проводить зміну асортименту кожні 18 днів, трикотажна фірма "Лутрі" - кожні 10 днів. Однак, легка промисловість регіону постійно відстає від потреб ринку і попиту населення, організуючи виробництво за власними оцінками, які не співпадають із змінами і зсувами в індивідуальних потребах, Таким чином, можна сказати, що ситуація на регіональному ринку товарів легкої промисловості свідчить про наявність таких несприятливих моментів. Можна виділити два аспекти незбалансованості виробництва і споживання на даному товарному ринку: незбалансованість загального обсягу купівельного попиту і обсягу товарів, що пропонуються.

Заключний етап дослідження тенденцій регіонального ринку продукції легкої промисловості передбачає аналіз інфраструктури торгівлі регіону. Тут необхідно з'ясувати, з яких джерел іде насичення торгівлі ресурсами, а також де і як купують потенційні споживачі. Розглянута в дисертаційній роботі структура роздрібного товарообороту по Луганській області за восмирічний проміжок часу показала істотні зсуви у бік продовольчої групи товарів. У загальній структурі роздрібного товарообороту в 1991 році на продовольчу групу товарів припадало 48,8 %, в 1995 році 70,9 %, а в 1998 році - 78,6 %. Якщо простежити частку роздрібного товарообороту на ринках області, то вона становитиме приблизно 1\2 усіх продажів споживчих товарів. У 1998 році роздрібний товарооборот непродовольчої групи товарів в роздрібній торговій мережі становив 276698 тис. грн., з цієї ж групи товарів продаж на речових ринках - 133848 тис. грн.

Тенденції наповненості речових ринків продавцями, які подано на рис. 1, говорить про те, що в порівнянні із зростанням кількості обладнаних торгівельних місць, спостерігається недостатня щоденна наповненість ринків продавцями. Це говорить про те, що покупців останнім часом на цих ринках поменшало. Споживачі стали висувати більш високі вимоги до якості і асортименту товарів, що пропонуються на місцевих речових ринках. Отже, для підприємств легкої промисловості регіону складається ситуація, коли необхідно впливати на покупців з метою залучення їх уваги до своєї продукції.

Розробка методичних основ формування комплексу маркетингового впливу передбачає проведення аналізу його існуючого стану на підприємстві.

Аналіз динаміки витрат на допоміжні матеріали, пов'язані з упаковкою, оформленням товару і його рекламуванням на провідних підприємствах легкої промисловості Луганського регіону показав, що витрати в собівартості продукції закритого акціонерного товариства "Лутрі " становлять 0,65%, закритого акціонерного товариства “Лугань" - 0,18%, закритого акціонерного товариства “Лутекс" - 0,1%. Це набагато нижче у порівнянні із зарубіжними фірмами, де витрати на упаковку і оформлення товарів становлять майже 25% від вартості товару.

Найбільш важливим питанням збутової політики підприємства є формування каналів розподілу товарів, що випускаються. Підприємствами легкої промисловості використовується переважно інтенсивний розподіл. Це пов'язано з тим, що вони не мають розгалуженої ділерської мережі. Продукція, що випускається, належить до категорії товарів широкого споживання і насиченого асортименту, тому, підприємства зацікавлені в найбільшому охопленні всієї існуючої системи торгівлі як в регіоні, так і України загалом.

Дослідження використання інструментів маркетингових комунікацій на підприємствах легкої промисловості регіону виявило, що застосовуються тільки деякі інструменти, такі, як реклама і участь у виставках і ярмарках. Серед різноманітності рекламних способів виділяються реклама в пресі, друкована реклама, реклама на місці продажу, які використовуються всіма підприємствами, що досліджувалися. Недостатньо задіяно рекламу на телебаченні, зовнішню рекламу, не використовується зовсім поштова реклама. Практично не застосовуються зв'язки з громадськістю (PR), персональний продаж або стимулювання збуту.

Таким чином, на підприємствах легкої промисловості регіону відсутня система відслідковування зміни потреб і попиту, заходи маркетингового впливу, що проводяться, не пов'язуються з тенденціями ринку. Отже, необхідна розробка методики формування комплексу маркетингового впливу, яка враховувала б стан попиту і передбачала підбір адекватного комплексу маркетингового впливу.

Аналіз, проведений на підприємтсвах лекої промисловості показав, що при падінні попиту він стає більш вибірковим і відповідно повинен бути об`єктом постійного контролю, з одного боку. З другого боку на підприємстві повинен бути алгоритм розробки комплексу маркетингу і підбору відповідних інструментів впливу на цільових спожівачів. В роботі запропоновано методику формування комплексу маркетингового впливу залежно від стану попиту. Ця методика базується на маркетинговій стратегії підприємства і дозволяє проводити моніторинг попиту і аналіз продажу на ринку, з одного боку, а, з іншого боку, проводити аналіз ефективності задіяних інструментів і на цій основі сформувати адекватний комплекс маркетингового впливу, що відповідає потребам часу і обсягам продажу.

Методика дозволяє враховувати в комплексі необхідні конкретні інструменти і способи впливу на цільовий ринок, зворотний зв'язок і корегування на відповідні зміни зовнішнього середовища підприємства. Алгоритм формування комплексу маркетингового впливу.

Методика передбачає якісний аналіз інструментів маркетингового впливу, що використовуються, у чотирьох напрямах: товар, ціна, розподіл і комунікації. Такий аналіз дозволяє виявити не тільки незадіяні інструменти, але і найважливіші напрями вдосконалення характеристик кожного з елементів комплексу маркетингу.

Для забезпечення розробки комплексу маркетингового впливу необхідна інформаційна база. У зв'язку з цим у роботі розроблено характеристики інформаційного забезпечення комплексу та джерела надходження комерційної інформації.

Для забезпечененя ефективності маркетингового впливу підприємства на цільовий ринок необхідна розробка механізмів, що мали б наукову основу та оптимальне використання.

Розділ 3. Організація розробки і реалізації комплексу маркетингового впливу на підприємстві. Використання комплексу маркетингового впливу підприємства на цільовий ринок передбачає розробку певного інструментарію і конкретних прийомів впливу залежно від кон'юнктури, що складається на ринку.

Ринок і процеси, що протікають на ньому, являють собою стохастичну невизначеність, тобто на них впливають чинники, що є випадковими, наприклад, чинники поведінки покупців на споживчому ринку. Вони мають ймовірнісні характеристики, які або відомі, або отримуються з досвіду. За умов стохастичного процесу побудова математичної моделі можлива тоді, коли операція, що досліджується, являє собою так званий марківський випадковий процес.

Для маркетингу важливим є процес прогнозу майбутнього стану ринку. Для цього висуваються гіпотези, що визначають ймовірнісні характеристики стану попиту в майбутньому. Таким чином, отримаємо математичну модель процесу зміни обсягу реалізації у часі у вигляді марківського ланцюга, що управляється. Під впливом, що управляє, розуміється застосування маркетингового впливу, наприклад, реклами. Зупинемося докладніше на створенні моделі і її використанні. Для застосування моделі, що пропонується, під час розробки адекватного комплексу маркетингового впливу можливі два варіанти роботи: з маркетинговим впливом, тобто з рекламою, і без впливу, тобто без реклами.

Використання реклами на деякому тривалому інтервалі часу N звичайно виражається в добах. Тобто маємо N тактів часу. Здійснюємо наступні процедури:

- розбиваємо весь інтервал часу тривалістю N на періоди, тривалістю n;

- на періоді n проводимо n1 тактів часу без реклами, а що залишилися n2 (n2 = n - n1) - з рекламою.

Таким чином, усереднену схему зміни реалізації продукції можна представити періодами роботи із здійсненням маркетингового впливу (тобто підйоми реалізації) і без маркетингового впливу.

При розгляді математичної моделі, питомі прибутки в елементарному циклі від обсягу реалізації з урахуванням витрат на рекламу дорівнюють:

(1)

- прибуток, що отримується на k-ому кроці у відповідності з матрицями переходів;

r - витрати на рекламу.

Перший доданок відповідає сумарним прибуткам за перші n1 кроків роботи без реклами, а другий - прибуткам з урахуванням витрат на рекламу за n2 кроків роботи з рекламою.

Використовуючи існуюче програмне забезпечення, що включає генератор випадкових чисел на ЕОМ, легко реалізовується розрахунок функцій (1). На основі отриманих даних можна сформулювати матрицю Ф(n1, n2) статистичних результатів.

Розрахунок цільової функції (1) дозволяє одержати матрицю прибутків, фрагмент якої має вигляд:

(2)

Таким чином планується оптимальний графік маркетингового впливу з метою підвищення реалізації. Розроблений на основі моделі управління попитом і результатами розрахунків графік подання рекламних повідомлень.

Стан реалізаії (згідно з матрицями переходів) Дні місяця

1 2 3 4 5 6 7

8 9 10 11 12 13 14

15 16 17 18 19 20 21

22 23 24 25 26 27 28

З табл. 1 виходить, що інтервал між здійсненням рекламних заходів становить 7 днів. Тобто, 2 дні підприємство працює з рекламою (заштриховані клітини).

В основі запропонованого графіка полягає марківський процес, що передбачає можливі переходи станів реалізації по матрицям переходів ("добра", "задовільна", "незадовільна"). За необхідності в комп`ютерну програму можна внести зміни, що стосуються каналів поширення рекламного впливу.

Розробка комплексу маркетингового впливу на цільовий ринок здійснюється на підставі проведенного аналізу попереднього періоду, де виявляють задіяні та незадіяні інструменти маркетингу. Коли аналіз маркетингового впливу закінчено, необхідно отримані результати взяти за основу в процесі формування комплексу маркетингового впливу. Далі здійснюють безпосередню розробку комплексу маркетингового впливу на наступний період. Запропонований в дисертаційній роботі підхід до розробки і реалізації маркетингового впливу являє собою процес управління, виконання і контролю на підприємстві сукупності функцій і процесів, спрямованих на практичну реалізацію тактичних планів щодо ринку.

Основні положення організаційного підходу щодо розробки і реалізації комплексу маркетингового пливу на підприємстві пропонується у формі цільової підсистеми управління, яка передбачає складання переліку робіт і регламентацію функцій. Перелік робіт з формування і здійснення комплексу маркетингового впливу, яка є основою для розробки мережевої матриці зображено у вигляді непреривної лінії-стрілки. Стрілки показують безперервну послідовність робіт. Послідовність робіт, що представлена, має найбільшу тривалість часу, яка надає можливість для тактичного маневрування інструментами комплексу маркетингового впливу.

Такий підхід дозволяє експериментально програвати той або інший варіант рішення, прогнозувати досягнення як проміжних, так і кінцевого результатів, глибше проаналізувати значення і місце кожної окремої операції в загальному комплексі процедур, спрямованих на досягнення мети, що передбачається, і на цій основі сформувати план впливу на ринок.

Висновки

В дисертаційній роботі на основі проведених досліджень здійснено теоретичне обгрунтування і практичне вирішення актуальних питань формування комплексу маркетингового впливу підприємства на цільовий ринок. Основні висновки та результати зводяться до такого:

1. Теоретично виявлено, що терміни “споживач" і “покупець" різні за своєю маркетинговою суттю. “Споживач” - це носій потреби. “Покупець” - суб'єкт ринку, де його потреби і бажання перетворюються на отримання того чи іншого товару шляхом обміну. Поведінка покупця - психологічно забарвлена поведінка, на яку впливає культурне, соціальне і політичне середовище. Такий підхід до даної проблеми означає взаємодію виробника з мотивованим покупцем, що діє в ситуації вибору на ринку, віддаючи свої переваги товарам з урахуванням ціннісної орієнтації.

2. Комплекс маркетингового впливу виявляється через використання інструментів категоріальних елементів маркетингу - товарну, цінову, комунікаційну політики і політику продажів, які складають класифікацію елементів цього комплексу. До елементів комплексу маркетингового впливу через товар відносяться якість товару, асортимент, маркирування, упаковку та позиціонування. Елементи чинника “ціна” - рівень ціни, пропозиція кредиту, форма розрахунків, знижки. Вплив через розподіл здійснюється через персонал, форми продажів, місця продажу та сервісу. Маркетингові комунікації представлені рекламою, зв'язком з громадкістю, персональними продажами, стимулюванням збуту. Перераховані елементи маркетингу взаємопов'язані між собою і в результаті комплексно впливають на процес придбання товарів на ринку.

3. В дисертаційній роботі виконано порівняльну характеристику стратегічного і тактичного маркетингу, яка дозволила визначити особливості останнього як активний процес з короткостроковим горизонтом планування, спрямований на вже існуючі ринки. Тактичний маркетинг - це система конкретних інструментів маркетингу, що впливають на конкретний цільовий ринок з метою стимулювання продажів та демонстрації відрізняючих властивостей товарів.

4. За допомогою запропонованих в дисертаційній роботі напрямків дослідження локального споживчого ринку виявлено відсутність системи відстеження попиту і споживчих переваг на прідприємствах, в роздрібній торгівлі і, як слідство, відсутність оперативного маркетингового впливу як з продукції, асортименту, цін так і впливу на споживачів з метою стимулювання та інформування. Проведений аналіз використання елементів комплексу маркетингового впливу на регіональних підприємствах легкої промисловості показав, що їх використання має не систематизований характер. Діяльність у цьому напрямі здійснюється імпульсивно, на основі власних думок керівників і фахівців і, як правило, не має наукового обгрунтування.

5. В роботі запропоновано методику розробки комплексу маркетингового впливу підприємства залежно від стану попиту, яка передбачає використання запропонованого набору інструментів або окремих елементів, що дає можливість своєчасно впливати на ринкове становище підприємства легкої промисловості. При цьому враховуються виявлені потреби, існуючі елементи маркетингового впливу. Методика включає якісний аналіз застосованих підприємством інструментів маркетингу, їх зіставлення з неохопленими потребами ринку та незадіяними елементами комплексу маркетингу на основі маркетингової стратегії.

7. Під час розробки адекватного комплексу маркетингового впливу необхідно використовувати велику кількість інформації. В роботі проведено систематизацію інформаційних потоків в трьох підсистемах: вибірково-розподільній системі, що забезпечує безперервний потік інформації по мірі того, як відбуваються послідовні події; ретроспективно-пошуковій системі, що забезпечує пошук інформації із спеціальних проблем або питань, які в даний момент мають найбільше значення для керівництва; система незапланованої інформації покликана постачати інформацію, яка носить випадковий характер, але може виявитися корисною для фірми.

8. Для наукового обгрунтування планових заходів щодо тактичного маркетингового впливу на потенційних споживачів та визначення періодичності конкретних комунікаційних засобів у дисертаційній роботі розроблено математичну модель процесу зміни обсягу реалізації у часі у вигляді марківського ланцюга. Як вплив, що управляє, може бути використаний будь-який елемент комплексу маркетингу.

9. Формування комплексу маркетингового впливу підприємства на цільовий ринок потребує організаційних змін. У зв'язку з цим запропоновано організаційний підхід до формування комплексу маркетингового впливу, який представлено у формі цільової підсистеми управління, що передбачає складання переліку робіт і регламентацію функцій.

Основні публікації автора за темою дисертації

1. Держак Н.А. Маркетинговые факторы взаимодействия производства и потребления // Маркетинг: теорія і практика. - Луганськ: СУДУ. - 1997. - №1. - С. 59-65.

2. Держак Н.А. Планирование маркетингового воздействия - основа тактики маркетинга // Маркетинг: теорія і практика. -Луганськ: СУДУ. - 1998. - №2. -С. 35-41.

3. Держак Н.А. Управление маркетинговыми коммуникациями на предприятии // Маркетинг: теорія і практика. Матеріали ІІІ Міжнародної науково-практичної конференції. - Київ - Ялта: КНЕУ, 1999 - С. 68-70.

4. Держак Н.А. Ключевые аспекты при позиционировании украинских товаров // Матеріали ІІ Міжнародної науково-практичної конференції “Маркетинг: теорія і практика”. - К.:КНЕУ 1998. - С.175-176.

5. Держак Н.А. Маркетинговые факторы покупательского поведения на рынке // Матеріали Міжнародного науково-практичного семінару “Міжнародна логістика та маркетинг в країнах з перехідною економікою”. - Київ-Донецьк: ДонДУ. - 1996. - С.73-74.

6. Держак Н.А., Ляпин З.Ф., Савченко Е.П. Особенности маркетинговой стратегии предприятия легкой промышленности. - УІК “УкрНТЕІ”, ЦНТЭИ, № 42-95, 1995. - 4с. (Особисто автору належить визначення джерел маркетингової інформації щодо формування маркетингової стратегії).

7. Держак Н.А., Деордица Ю.С., Ляпин З.Ф. Модели принятия решений в системе активного маркетинга // Материалы международной научно-практической конференции “Маркетинг и логистика в системе менеджмента”. - Львов, 1996 г. (Особисто автором визначено необхідність наукового обгрунтування маркетингового рішення в активному маркетингу).

8. Держак Н.А. Организационный механизм маркетингового воздействия на предприятии // Маркетинг: теорія і практика. - Луганськ: СУДУ. - 1999.- №3. - С.221-226

9. Держак Н.А. Механизм организации тактического маркетингового воздействия // Akademii Ekonomicznnej w Krakowie. Zeczyty Naukowe nr. 538. 1999 - С.71-74.

10. Держак Н.А., Алексеева Е.С. Особенности рекламной политики предприятия легкой промышленности // Маркетинг: теорія і практика. - Луганськ: СУДУ. - 1999 - №3.-С.275-279. (Особисто автором встановлено особливості реклами підприємства легкої промисловості).

Анотація

Держак Н.О. Формування комплексу маркетингового впливу підприємства на цільовий ринок. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 - Підприємництво, менеджмент, маркетинг. - Східноукраїнський державний університет, м. Луганськ, 2000

Дисертація містить наукове обгрунтування і розробку основ формування маркетингового впливу підприємства на цільовий ринок. Розкрито зміст комплексу маркетингового впливу; уточнено класифікаційні характеристики інструментів маркетингу; обгрунтовано тактичні аспекти маркетингу.

Розроблено методику формування комплексу маркетингового впливу залежно від стану попиту. Для здійснення якісної роботи, пов'язаної з формуванням маркетингового впливу, розроблено математичну модель управління попитом, в основу якої положено марківський процес ймовірності. Запропонований механізм маркетингового впливу на підприємстві містить: розробку комплексу маркетингового впливу, регламентацію процедур по здійсненню комплексу маркетингового впливу, координацію діяльності з суб`єктами ринку.

Ключові слова: маркетинг, споживач, покупець, тактика, ринок, маркетинговий вплив, реклама.

Аннотация

Держак Н.А. Формирование комплекса маркенгового воздействия предприятия на целевой рынок. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 - Предпринимательство, менеджмент, маркетинг. - Восточноукраинский государственный университет, г.Луганск, 2000.

В диссертации рассмотрены вопросы формирования комплекса маркенгового воздействия предприятия на целевой рынок. Показано, что понимание потребителя с позиции маркетинга предполагает учет таких психологических аспектов как активность и мотивация, философского аспекта - ценности, поведенческого аспекта - выбора. Активность, мотивация, ценности потребительские и общественные, выбор - не что иное, как факторы покупательского поведения. Воздействием на эти факторы маркетинговыми инструментами активизируется спрос на товары, произведенные на предприятии. На этой основе в работе определено, что термины “потребитель” и “покупатель” различны по своей маркетинговой сущности.

Раскрыто содержание понятий “маркетинговое воздействие” и “комплекс маркетингового воздействия”, уточнены классификационные характеристики инструментов комплекса маркетингового воздействия, обоснованы стратегичесие и тактические аспекты комплекса маркетингового воздействия.

В диссертационной работе выявлено отсутствие на предприятии системы отслеживания спроса и потребительских предпочтений, что не дает возможности своевременно проводить оперативное маркетинговое воздействие как по продукции, ассортименту, ценам так и воздействие на потребителей с целью стимулирования и информирования. Это обстоятельство показало актуальность рассматриваемой проблемы и необходимость разработки методики комплекса маркетингового воздействия. Предложенная методика формирования комплекса маркетинга позволяет учитывать выявленные потребности, показатели эффективности существующих элементов воздействия и состояние спроса на целевом рынке предприятия.

Использование информации для разработки комплекса маркетингового воздействия представлено в трех подсистемах: выборочно-распределительной системе, обеспечивающей непрерывный поток информации по мере того, как происходят последовательные события; ретроспективно-поисковой системе - обеспечивающей поиск информации по специальным проблемам или вопросам, которые в данный момент имеют наибольшее значение для руководства; системе незапланированной информации, которая призвана поставлять информацию, случайного характер. В качестве источников информации для создания последующих воздействующих мероприятий предложено использовать посредников, потребителей и имеющуюся на предприятии производственно-экономическую документацию.

Разработана и внедрена математическая модель управления спросом на основе марковского процесса, учитывающего стохастическое состояние рынка. Математическая модель научно обосновывает график осуществления маркетинговых мероприятий, содержит временные характеристики и состояния спроса.

Организация и управление процессом маркетингового воздействия на предприятии включает разработку структуры управления комплексом маркетингового воздействия, регламентацию процедур по осуществлению комплекса маркетингового воздействия, координацию деятельности с субъектами рынка. Участие подразделений предприятия в выполнении комплекса маркетингового воздействия предложено в виде сетевой матрицы, позволяющей экспериментально проигрывать тот или иной вариант решения, прогнозировать достижения как промежуточных, так и конечного результатов, глубже проанализировать значение и место каждой отдельной операции в общем комплексе процедур, направленных на достижение предполагаемой цели, и на этой основе сформировать план воздействия на рынок.

Ключевые слова: маркетинг, потребитель, покупатель, тактика, рынок, маркетинговое воздействие, реклама.

Annotation

Derzhak N.A.. Forming of marketing complex influence of an enterprise on the special purpose market. Manuscript.

The thesis for award of scientific degree of a Candidate of Sciences in Economics on the speciality 08.06.02 - Entrepreneuship, menegement, marketing. - East Ucrainian State University, Lugansk, 2000.

The thesis contains scientific grounding and the basis development of the formation of marketting complex influennce on the special purpose market. The content of the marketing influence complex is shown, the characteristics of marketing instruments are specified, marketing tactical aspects are grounded.

The forthods of the marketing complex in dependence on demand are worked out.

To implement the qualitative activity for formation of marketing influence, there developed and introduced the mathematical model of demand management on the basis of markov process taking into account stachostic position of the market.

There offered the organising mechanism at the entterprise, which includes: the development of KMI management structture development, procedure reglamentation for KMI realization, coordination of the activity with the market subjects.

Key worlds: marketing, consumer, buyer, tactics, market, marketing influence, advertisement.

Размещено на Allbest.ru

...