Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

• Содержание
• Введение
• 1. Основные методы исследования поведения потребителей
• 2. Практика использования методов анализа поведения потребителя в разработке стратегии фирмы
• Заключение
• Библиографический список

Введение

Актуальность выбранной темы. В результате трансформации социально-экономической системы нашего государства произошли весомые изменения системы институтов, которыми формируются принятие и реализация решений относящихся к производству и к потреблению. Если характер, основные направления и последствия изменений в области производства продукции народного потребления изучены экономистами в полной мере, то проблемы, которые связаны с изменениями в области обращения и потребления этих товаров, и в первую очередь связанные с особенностями поведения потребителей в последнее время лишь начинают исследоваться это собственно, и обусловило выбор темы данной работы.

На востребованность такого рода исследований влияют такие факторы:

- усиление процессов глобализации, рост влияния на национальный рынок тенденций развития мирового рынка товаров народного потребления, обострение конкурентной борьбы между отечественными и зарубежными товаропроизводителями;

- стремительное возрастание насыщенности потребительского рынка, в результате чего потребитель сталкивается с большим разнообразием товаров; рост потока информации, который усложняет процесс коммуникации между субъектами рынка;

- в современных экономических условиях все труднее становится привлекать внимание потребителя к товарам или товаропроизводителям;

- разительные изменения в организации продажи продовольственных товаров, что связаны с появлением новых форм и методов торговли.

Все перечисленные изменения означают, что без понимания поведения потребителей, без знания и учёта всех факторов, которые могут влиять на принятие решения относительно покупки конкретных товаров, невозможна успешная деятельность по разработке и реализации стратегии развития организации-производителя.

Цель работы: изучение основных способов анализа поведения потребителя и практики их использования в разработке стратегии фирмы.

Задачи работы:

1. рассмотреть основные методы исследования поведения потребителей;

2. проанализировать практику использования методов анализа поведения потребителя в разработке стратегии фирмы.

1. Основные методы исследования поведения потребителей

Исследование поведения потребителей - это маркетинговое исследование, направленное на изучение позиционирования и продвижения компании, а также ее продуктов, на рынке. Это не HR-исследования, однако, полученные результаты могут быть полезны при разработке миссии компании, внутрикорпоративных стандартов и определению необходимых компетенций сотрудников, непосредственно взаимодействующими с конечными потребителями Станковская И.К., Стрелец И.А. экономическая теория для бизнес-школ: Учебник. М., Изд-во Эксмо, 2005. с. 92..

Задачи, решаемые при проведении исследования поведения потребителей Ширков, Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации / Ю. Ширков // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 3. С. 35.:

1. Сегментация потребителей (по социально-демографическим, экономическим, психографическим показателям);

2. Определение и уточнение целевых групп и сегментов рынка;

3. Исследование жизненного стиля и потребительских привычек целевого сегмента;

4. Образ продукта (услуги) и торговой марки в сознании потребителей, определение конкурентных преимуществ;

5. Определение потенциала нового продукта (услуги) на рынке;

6. Разработка систем аргументации и мотивации потребителей при продвижении товара или услуги;

7. Тестирование рекламной продукции и методов активного продвижения.

Методы изучения поведения потребителей - совокупность приемов и операций, разработанных с целью наиболее эффективного осуществления исследований поведения потребителей. Все методы разделяют на три основных подхода: наблюдение, интервью и эксперимент Янт Ф., Мак Оли Дж.Дж., Экономика для топ-менеджеров: бизнес-курс МБА, 3-е изд., М., Омега-Л, 2008. с. 35..

Методы изучения поведения потребителей Янт Ф., Мак Оли Дж.Дж., Экономика для топ-менеджеров: бизнес-курс МБА, 3-е изд., М., Омега-Л, 2008. с.37-38.:

· «Наблюдение» - состоит в основном в слежении за поведением потребителей в различных ситуациях. Наблюдение можно осуществлять с помощью видеокамер или других фиксирующих приспособлений различного способа использования.

· Метод «интервью» осуществляется с помощью персонального интервьюера, а также с помощью опросов и иных способов.

· «Опрос» эффективен для сбора информации от большой выборки потребителей, когда респондентам задаются вопросы и записываются их ответы. Опросы можно проводиться по телефону, почте, через Интернет или персонально.

· «Эксперимент» заключается в попытках понять причинно-следственные связи манипуляциями с независимыми переменными с целью определить их влияние на покупательское поведение.

Таблица 1

Количественные методы Токарев, Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: учебно-практич. Пособие / Б.Е. Токарев. М.: Юристъ. 2001. с. 71.

Таблица 2

Качественные методы Токарев, Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: учебно-практич. Пособие / Б.Е. Токарев. М.: Юристъ. 2001. с. 72.

2. Практика использования методов анализа поведения потребителя в разработке стратегии фирмы

Ни одно предприятие не может добиться успеха, если им игнорируются запросы потребителей. Именно по данной причине в рамках маркетинга проводятся исследования, что посвящены поведению и запросам потребителей.

В самом широком понимании потребительское поведение определяется в качестве действий, непосредственно связанных с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, в том числе, и процессы принятия решений, предшествующие данным действиям и следующим за ними Статт, Д. Психология потребителя / Д. Статт. СПб.: Питер, 2003. с. 211..

Есть четыре основных принципа формирования правильного представления о потребительском поведении Станковская И.К., Стрелец И.А. экономическая теория для бизнес-школ: Учебник. М., Изд-во Эксмо, 2005. с. 94.:

* потребитель независим;

* мотивация и поведения потребителей постигается при помощи исследований;

* поведение потребителей поддается воздействию;

* потребительское поведение социально законно.

При разработке стратегии компании анализ поведения потребителей делят на следующие составляющие:

· сегментирование рынка;

· анализ мотивации покупателей;

· выявления их неудовлетворённых потребностей.

В контексте разработки стратегии сегментирования - это определение групп потребителей, в отношении которых необходимо применение различных конкурентных стратегий. Каждая группа может по разному реагировать на выбранную фирмой стратегию, поэтому руководство должно заботиться о том, чтобы для каждого сектора потребителей разработать конкурентные предложения.

Основная сложность при сегментации заключается в том, что в конкретной ситуации существует относительно большое количество способов выделения сегментов, поскольку выбор переменных сегментирования не всегда очевиден. Так сегментирование может осуществляться с помощью различных характеристик покупателей, что приводит в конечном итоге к необходимости выбора принципиально разных стратегий. Определив сегменты, исследователи изучают мотивацию в каждом из них. Для анализа мотивации применяются следующие подходы: индивидуальные и групповые интервью, глубокие интервью, исследования в фокус-группах, рассмотрение конкурентных покупательских ситуаций, опросы потребителей в магазинах или дома.

Выявление неудовлетворенных потребностей - на этом этапе исследователи ищут ответы на следующие вопросы:

1. Есть удовлетворения потребностей покупателей текущими товарными предложениями?

2. Чем покупатели остались недовольны?

Изучение неудовлетворённых потребностей и проблем покупателей пприобретает стратегическую значимость, поскольку их решения представляет собой возможности для увеличения доли рынка, входа или создания новых рынков.

Независимость потребителей проявляется в том, что их поведение ориентируется на конкретную цель. Товары и услуги могут приниматься им или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам.

Предприятиями достигается успех, если они предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого, а также постоянное приспособление к поведению потребителя - одно из наиболее важных требований для выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения Чеканский А.М., Варюхин С.Е., Коцоева В.А., Управленческая экономика. Практическое применение. Дело АНХ, 2010. с. 18..

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на их мотивацию и поведение, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции Чеканский А.М., Варюхин С.Е., Коцоева В.А., Управленческая экономика. Практическое применение. Дело АНХ, 2010. с. 19..

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как нарушение законных прав и должны быть наказуемы Чеканский А.М., Варюхин С.Е., Коцоева В.А., Управленческая экономика. Практическое применение. Дело АНХ, 2010. с. 19..

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Первые - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые - производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения Ширков, Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации / Ю. Ширков // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 3. С. 38..

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, им требуются помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Ширков, Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации / Ю. Ширков // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 3. С. 39.

Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений Чеканский А.М., Варюхин С.Е., Коцоева В.А., Управленческая экономика. Практическое применение. Дело АНХ, 2010. с. 21..

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества Юданов А.Ю., Грязнова А.Г. Микроэкономика. Теория и российская практика: Учебник. КноРус, 2012. с. 134..

Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов Исаев В.А., Экономика для менеджеров, М., Издательство Российского Университета дружбы народов, 2009. с. 108.:

* экономических - величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;

* социальных - распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;

* демографических - численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;

* природно-климатические, национально-исторические и географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом) Юданов А.Ю.,Грязнова А.Г. Микроэкономика. Теория и российская практика: Учебник. КноРус, 2012. с. 138..

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль Юданов А.Ю.,Грязнова А.Г. Микроэкономика. Теория и российская практика: Учебник. КноРус, 2012. с. 140-141.:

· инициатор - лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

· влияющее лицо - член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;

· пользователь - член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

Слова «потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи либо домашнего хозяйства. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование) Юданов А.Ю.,Грязнова А.Г. Микроэкономика. Теория и российская практика: Учебник. КноРус, 2012. с. 141..

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Наиболее известны две теории мотивации - 3. Фрейда и А. Маслоу.

Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера.

Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, и в конечном счете - желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

В нашем примере приобретение нового модного костюма означает, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.

Для маркетинга важным есть выяснение того, как именно потребитель осознает, какая продукция ему нужна и почему она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Лишь в данном случае можно рассчитывать на то, что данная продукция может стать товаром. Предлагаемая продукция должна быть, прежде всего, полезна потребителю, а уже потом нравиться непосредственно производителю Станковская И.К., Стрелец И.А. экономическая теория для бизнес-школ: Учебник. М., Изд-во Эксмо, 2005. с. 65..

Исходя из опыта маркетинговой деятельности можно увидеть, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, что становятся решающими при покупке продукции.

Можем выделить такие мотивы Станковская И.К., Стрелец И.А. экономическая теория для бизнес-школ: Учебник. М., Изд-во Эксмо, 2005. с. 66.:

* выгоды - желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;

* снижения риска - потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

* признания - поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;

* удобства - желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;

* свободы - потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;

* познания - постоянная нацеленность на новые открытия, знания;

* содействия, соучастия - желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;

* самореализации - потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели первой (У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли).

Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность.

Чем больше товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.

Теория рационального потребления, основы которой были заложены С. Сурмилиным, В. Немчиновым, В. Майером и другими в рамках разработки «рационального потребительского бюджета», рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании Станковская И.К., Стрелец И.А. экономическая теория для бbзнес-школ: Учебник. М., Изд-во Эксмо, 2005. с. 72/.

Заключение

Данная работа посвящена изучению основных способов анализа поведения потребителя и практики их использования в разработке стратегии фирмы.

В процессе написания работы были рассмотрены основные методы исследования поведения потребителей, а также проанализирована практика использования методов анализа поведения потребителя в разработке стратегии фирмы.

Исходя из всего вышесказанного, можем отметить, что исследование поведения потребителей - это маркетинговое исследование, направленное на изучение позиционирования и продвижения компании, а также ее продуктов, на рынке. Задачи, решаемые при проведении исследования поведения потребителей: сегментация потребителей, определение и уточнение целевых групп и сегментов рынка, исследование жизненного стиля и потребительских привычек целевого сегмента, образ продукта и торговой марки в сознании потребителей, определение конкурентных преимуществ, определение потенциала нового продукта на рынке, разработка систем аргументации и мотивации потребителей при продвижении товара или услуги, тестирование рекламной продукции и методов активного продвижения. Для маркетинга важным аспектом является выяснение того, как именно потребитель осознает, какая продукция ему нужна и почему она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Лишь в данном случае можно рассчитывать на то, что данная продукция может стать товаром. Предлагаемая продукция должна быть, прежде всего, полезна потребителю, а уже потом нравиться непосредственно производителю.

Также необходимо отметить, что ключевую роль в разработке стратегии организации играет стратегическое планирование, под которым понимается процесс разработки и поддержания стратегического равновесия между целями и возможностями организации в изменяющихся рыночных условиях. Цель стратегического планирования - определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание, что возможно посредством правильного проведения анализа поведения потребителя.

Библиографический список

потребитель поведение стратегия фирма

1. Исаев В.А., Экономика для менеджеров, М., Издательство Российского Университета дружбы народов, 2009. 512 с.

2. Станковская И.К., Стрелец И.А. Экономическая теория для бизнес-школ: Учебник. М., Изд-во Эксмо, 2005. 448 с.

3. Статт Д. Психология потребителя / Д. Статт. СПб.: Питер, 2003. 446 с.

4. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: учебно-практич. Пособие / Б.Е. Токарев. М.: Юристъ. 2001. 256 с.

5. Чеканский А.М., Варюхин С.Е., Коцоева В.А., Управленческая экономика. Практическое применение. Дело АНХ, 2010. 172 с.

6. Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации / Ю. Ширков // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 3. С. 35-41.

7. Юданов А.Ю.,Грязнова А.Г. Микроэкономика. Теория и российская практика: Учебник. КноРус, 2012. 619 с.

8. Янт Ф., Мак Оли Дж.Дж., Экономика для топ-менеджеров: бизнес-курс МБА, 3-е изд., М., Омега-Л, 2008. 443 с.

Размещено на Allbest.ru