Ціноутворення та цінова політика підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Сутність цінової політики підприємства в конкретних ринкових умовах

1.1 Цілі і фактори ціноутворення на підприємстві

1.2 Склад і структура ціни

2. Етапи формування цінової політики на підприємстві

2.1 Визначення цілей і аналіз попиту на товар

2.2 Оцінка і розподілення витрат

2.3 Аналіз цін конкурентів

2.4 Вибір методу ціноутворення та цінової стратегії

2.5 Встановлення остаточної ціни підприємства (адаптація ціни)

2.6 Зміна поточних цін під впливом ринкових чинників

3. Нормативно-правова база формування та регулювання цін на підприємстві

4. Практичне завдання

Висновок

Список використаної літератури



Вступ

Актуальність досліджуваної теми полягає в науковому обґрунтуванні процесу формування цінової стратегії і тактики вітчизняного підприємства потребує більш досконалого дослідження економічної сутності ринкової ціни, її економічної природи і в цілому всього механізму ринкового ціноутворення. Це дозволить в умовах динамічної кон'юнктури ринку та зростаючої конкурентної боротьби успішно вирішувати поставлене підприємством основне маркетингове завдання, яке визначається його корпоративної місією.

При цьому важливо використовувати маркетингові підходи до процесу формування ціни на його продукцію з урахуванням перспективи розвитку вітчизняної економіки, характеру ринкових відносин між її суб'єктами, динаміки кон'юнктури ринку та особливостей маркетингового середовища. Звичайно, отримання запланованої величини прибутку вимагає від підприємства активізації його маркетингової діяльності при реалізації продукції, вміння передбачати появу і наслідки небажаних обставин, а також знаходити правильний вихід із скрутного становища.

Перехідний характер сучасної української економіки і відсутність досвіду господарювання в умовах ринкових відносин, що розвиваються, викликають великі труднощі у підприємств і окремих підприємців у справі правильної орієнтації в сучасному бурхливому морі цін. Однією з найбільш важких і болючих проблем стало вільне ціноутворення внаслідок лібералізації цін. Тому виникає необхідність правильної орієнтації в ціновій кон'юнктурі ринку та проведення власної, ефективної для підприємця, цінової політики.

Метою дослідження в дипломній роботі є аналіз ціноутворення та цінової політики підприємства, та визначення основних напрямків щодо її вдосконалення.

Виходячи з мети в роботі поставлені такі завдання:

- визначити напрями вдосконалення цінової політики підприємства;

- проаналізувати вплив зовнішнього середовища і дослідження впливу факторів внутрішнього середовища на формування цінової політики.

Ціна в сучасній економіці - це не тільки індикатор співвідношення попиту і пропозиції, на який повинна орієнтуватися фірма, але перш за все-найважливіший елемент маркетингу фірми. Але на зміну цінової конкуренції приходить конкуренція якості та додаткових послуг для споживача. Стабільність цін і ринкових умов виявляється для фірми привабливіше, ніж передбачувані вигоди від зміни цін.

Науково-технічні досягнення посилили тенденцію уваги споживачів до якості продукції. Одночасно підвищилися увагу суспільства до екології і загальна культура споживання. В результаті відбулася диференціація попиту, що викликала подальше підвищення вимог до якості і обслуговування споживача. А так як на російських ринках насиченість ринку нижче, ніж, скажімо в Європі, а також нижче і середній рівень доходів у порівнянні з європейськими, то і набагато вище цінова чутливість споживачів. Таким чином, для нашої країни питання ціноутворення більш ніж актуальне. У своїй курсової мені б хотілося б приділити більше уваги не методу ціноутворення і калькуляції витрат, а питанню вивчення корисності товарів, купівельної поведінки, оцінки впливу психологічних факторів.



1. Сутність цінової політики підприємства в конкретних ринкових умовах

1.1 Цілі і фактори ціноутворення на підприємстві

Цінова політика -- це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних цілей фірми.

Цінова стратегія -- це напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду.

Визначення "цінової стратегії" потребує уточнень щодо двох аспектів: „ ціль ціноутворення” та "конкретні ринкові ситуації", в яких обирається та чи інша цінова стратегія, визначаються ціни на товари.

Діяльність багатьох фірм (за винятком некомерційних організацій) пов'язана з метою збільшення прибутку. Реалізується ця мета різними шляхами, які й визначають стратегічну ціль ціноутворення.

Існують три основні групи цілей ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма:

- орієнтовані на прибуток (забезпечити отримання максимального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке надходження готівки);

- орієнтовані на збут (забезпечити певний обсяг продажу, максимізувати виручку, збільшити частку ринку);

- пов'язані з конкуренцією -- забезпечити стабілізацію цін на конкуруючі товари, суттєве коливання яких може спровокувати негативну реакцію споживачів. Інша ціль цієї групи -- позиціювання товару стосовно конкурентів.

Оскільки цінова політика передбачає встановлення цін на конкретний товар, логічним буде наступне запитання: якими бувають ціни?

Ціна, яку платять споживачі за товари або послуги, може мати різні назви: плата (за навчання, квартиру), проценти (за банківський кредит), страховий внесок, гонорар, тариф (плата за електроенергію, користування водою), заробітна плата, комісійні тощо.

Таблиця 1. Види цін

залежно від обороту, який обслуговується	*оптові: - оптово-відпускні - ціни оптового підпри-ємства - трансфертні *роздрібні
залежно від впливу держави	- Фіксовані - Регульовані - Вільні
залежно від особливостей комерційного контракту	- Рухома - Тверда - Ковзна - Ціни з наступною фіксацією
види цін залежно від сфери діяльності	- Оптово-відпускні ціни на промислову продукцію - Закупівельні ціни - Ціни на будівельну продукцію: -- кошторисна ціна -- прейскурантна -- договірна - Транспортні тарифи
залежно від порядку відшкодування транспортних витрат	- Єдині ціни з включенням витрат з доставки - Зональні ціни - Ціна базисного пункту

Фактори ціноутворення. Рішення щодо того, яка цінова стратегія і тактика будуть обрані, яка ціна на товар буде встановлена, залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніх факторів.

До груп факторів мікросередовища. які впливають на ціни, входять:

- попит;

- конкуренція;

- посередники.

Попит. Інколи назва цього фактора ціноутворення звучить в іншій інтерпретації -- споживачі, що абсолютно справедливо, оскільки саме від того, чи буде прийнята споживачами та чи інша ціна на товар, залежить і обсяг продажу, і, врешті-решт, економічні результати діяльності фірми.

Які саме характеристики споживача впливають на ціни? Це насамперед чутливість до цін, яка є різною в різних сегментах споживачів і залежить від цінності товару для споживача, споживчих характеристик, престижності товару, уподобань; поінформованості споживачів щодо наявності на ринку товарів-замінників, можливості зіставляти товари тощо.

Конкуренція. Вибір цінової стратегії залежить від характеру конкурентної структури ринку.

Виділяють чотири типи ринкових структур:

- чиста (досконала) конкуренція;

- олігополія;

- монополістична конкуренція;

-монополія.

Фірми вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, у якій враховується як мінімум одне з цих трьох міркувань. Фірма сподівається, що обраний метод дозволить правильно розрахувати конкретну ціну.

У ринкових умовах господарювання можуть застосовуватися різноманітні методи ціноутворення.

1. Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток» є найбільш простим і широко застосовуваним. Цей спосіб широко використовується як у ринкових, так і в неринкових секторах економіки. Методика розрахунку цін залишається популярною з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення.

Фактори ціноутворення:

- посередники;

- конкуренція;

- попит;

- витрати;

- етап життєвого циклу товару;

- державне регулювання цін;

- маркетингова стратегія.

Кожну конкурентну ситуацію оцінюють щонайменше за трьома критеріями:

- кількість продавців і покупців;

- ринкова поведінка продавців стосовно покупців;

- ступінь чутливості до конкуренції.

Таблиця 2. Ціноутворення на різних типах ринків

Конкурентні ситуації	Кількість продавців	Товари	Ступінь чутливості до дій конкурентів	Особливості ціноутворення
Олігополія	незначна або кілька фірм домінують на ринку	недиференційовані (недиференційована олігополія) або диференційовані (диференційована олігополія)	фірми чутливі до маркетингових заходів конкурентів	- стратегія цінового лідера; - стратегія "наслідування лідера"; - координація дій у встановленні цін на товари
Чиста конкуренція	багато продавців	повністю взаємозамінні і недиференційовані	жоден з конкурентів не впливає на рівень цін; роль маркетингових досліджень, ціноутворення, стимулювання збуту мінімальна або відсутня	Ціни формуються під впливом попиту і пропозиції
Монополістична конкуренція	багато продавців	диференційовані	вплив маркетингових заходів менший порівняно з олігополістичними ринками	Широкий діапазон цін Цінові стратегії: - встановлення цін за графічним принципом - у межах товарної номенклатури; - стратегія цін на додаткові товари; - психологічна модифікація цін
Чиста монополія	на ринку один продавець	замінників немає	відсутність конкуренції	Монополіст -- держава: - встановлення цін нижче собівартості; - на рівні, який покриває витрати; - високі ціни. Монополіст -- приватна фірма -- рішення щодо цін орієнтовані на споживача - сегментне ціноутворення, - дискримінаційні ціни

1.2 Склад і структура ціни

Склад ціни характеризується її економічними елементами (витрати, прибуток і т.д.), які виражені абсолютним значенням у грошовому вимірі.

Склад і структура ціни, а відповідно і послідовність її формування залежить від значної кількості факторів, таких, як вид продукції, умови придбання та реалізації, вплив податкового законодавства тощо.

Оптова ціна виробника визначається як сума витрат на виробництво і збут продукції, прибутку виробника та непрямих податків (акциз, мито, ПДВ).

Роздрібна ціна -- це, відповідно, ціна закупівлі (без ПДВ) плюс роздрібна (торгова) націнка.

Незалежно від місця виникнення націнка формується як сума витрат відповідного суб'єкта господарювання та його прибуток, в розрахунку на одиницю реалізованого товару. До витрат таких організацій належать: вантажно-розвантажувальні роботи, складування, зберігання, підсортування, доведення продукції до вимог споживачів, амортизація основних засобів, витрати на опалення, освітлення, енергетичні затрати на технологічні потреби, заробітна плата працівників та інше. Як правило, величина націнки встановлюється у відсотках до ціни закупівлі товару.

У кожній із ланок товароруху в ціні акумулюється ПДВ (непрямий податок). Податок на додану вартість є частиною новоствореної вартості, яка сплачується до Державного бюджету на кожному етапі виробництва продукції, виконання робіт, надання послуг. Реалізація продукції (робіт, послуг) підприємствами проводиться за цінами, збільшеними на суму ПДВ. Податок на додану вартість на матеріальні ресурси, основні засоби та нематеріальні активи, що використовуються для потреб основної діяльності з виготовлення продукції, не звільненої від ПДВ, до витрат підприємства не відноситься. ПДВ включається в ціну продукції за встановленою ставкою до оподатковуваного обороту.

Сума ПДВ, що підлягає сплаті до бюджету виробником продукції, визначається як різниця між сумою податку, одержаного від покупця при реалізації продукції, і сумою ПДВ, сплаченою постачальникам за матеріальні ресурси, послуги, основні засоби, нематеріальні активи. Проте сума ПДВ віднімається при розрахунку величини націнки кожного наступного продавця, тому у схемі подані оптові ціни без врахування податку на додану вартість.

При формуванні ціни необхідно пам'ятати, що згідно із діючим законодавством в Україні є певні суб'єкти господарювання, які не відносяться до платників ПДВ. Це, зокрема, фізичні особи, які здійснюють торгівлю на умовах сплати ринкового збору. Тому такі особи здійснюють формування своєї націнки (оптової чи роздрібної) на ціну закупівлі з ПДВ.

До складу витрат на виробництво і збут, які враховують при розрахунку оптової ціни підприємства включають:

- собівартість продукції;

- адміністративні витрати;

- витрати на збут;

- фінансові витрати;

- інші операційні витрати.

Сума акцизного збору включається в ціну на стадії виробництва, оскільки згідно з діючим законодавством платником акцизного збору є, перш за все, виробник підакцизної продукції на митній території України. Отож, при визначенні оптової ціни виробник додає до суми понесених ним витрат на виробництво даної продукції і планової величини прибутку суму акцизного збору.

На відміну від складу ціни, структура ціни являє собою відсоткове відношення окремих складових елементів ціни в загальному її рівні. Тобто структура ціни характеризує питому вагу її елементів у ціні товару. Так, ціна товару з ПДВ становить 120%, а собівартість відносно до ціни складатиме, наприклад, 57,7%, прибуток - 25,3%, ПДВ - 20%.

Функції з оптової закупівлі, збереження та продажу продукції споживачам-підприємствам або роздрібним продавцям виконують постачальницько--збутові, заготівельні підприємства, оптово-закупівельні фірми, торгово-закупівельні підприємства, підприємства оптової торгівлі. Всі перераховані суб'єкти сфери обігу несуть відповідні витрати на закупівлю товарів та їх реалізацію. Покриття всіх витрат при оптовій торгівлі здійснюється за допомогою постачальницько-збутових (оптових) націнок.

У загальній системі цін роздрібні ціни на споживчі товари посідають найважливіше місце. Вони визначаються пропорційно обміну споживчих товарів на доходи населення і тому істотно впливають на сферу розподілу і обігу, а також формують пропорції, що складаються між попитом і пропозицією, визначають рівень життя населення.

Витрати, пов'язані з реалізацією товарів роздрібними торговими підприємствами населенню, повертаються через торгову (роздрібну) націнку.

Якщо підприємства-виробники відпускають продукцію за вільною відпускною ціною, то постачальницько-збутові націнки також встановлюються самостійно суб'єктами оптової та роздрібної ланки із врахуванням попиту, що склався, і пропозиції на відповідному товарному ринку, а також якості і споживчих властивостей продукції, товарів.



2. Етапи формування цінової політики на підприємстві

2.1 Визначення цілей і аналіз попиту на товар

Як зазначалося вище, метою ціноутворення можуть бути цілі, пов'язані з прибутком (максимізація прибутку, досягнення заданої віддачі на інвестований капітал), з обсягом продажу (максимізація виручки або збільшення частки ринку), з конкуренцією (стабілізація цін або позиціювання стосовно конкурентів), виживання тощо.

Аналіз попиту на товар. Одним з перших етапів процесу ціноутворення є оцінка попиту на товар, яка передбачає визначення:

- обсягу та динаміки продажу та залежністю між попитом та ціною;

- еластичності попиту;

- економічних можливостей покупця (максимально прийнятної ціни);

- відчутної цінності даного товару для споживачів.

Залежність між попитом і ціною може бути проілюстрована кривою попиту, яка має різний вигляд для товарів масового попиту та для престижних товарів (рис 1).

Ціна, грош. Од Ціна, грош. Од

Обсяг продажу шт

К. К

Рис. 1



З'ясувати реакцію споживачів, тобто зміну попиту на зміну цін, можна аналізуючи значення показника, що називається ціновою еластичністю. Цінова еластичність вимірюється коефіцієнтом цінової еластичності. Розрізняють: коефіцієнт точкової еластичності, коефіцієнт перехресної еластичності, коефіцієнт еластичності за доходом.

Коефіцієнт точкової еластичності показує на скільки відсотків зміниться попит за зміни ціни на 1%:

Коефіцієнт цінової еластичності = % зміни попиту / % зміни ціни (2.1.1)

Якщо абсолютна величина цінової еластичності:

- |Е| >1, то попит еластичний (невеликі зміни ціни призводять до значних змін попиту);

- |Е| <1, то попит нееластичний (невеликі зміни ціни не призводять до суттєвих змін попиту).

На попит може впливати не тільки зміна ціни на цей конкретний товар, а й зміна ціни на інший товар. Ступінь чутливості попиту на один товар до зміни ціни на інший характеризується перехресною еластичністю попиту.

Попит значною мірою залежить від доходу споживачів.

Коефіцієнт еластичності попиту за доходом показує, на скільки зміниться попит на продукцію при зміні доходу споживача на 1%, і розраховується за формулою:

Коефіцієнт цінової еластичності попиту за доходом = % зміни попиту / % зміни доходу (2.1.2)

Коефіцієнт попиту за доходом використовується для прогнозу тенденції розвитку галузі.

На жаль, використання показників еластичності для визначення потенційного попиту суттєві обмеження. Це пов'язано насамперед з тим, що вони розраховані на основі оцінки обсягів продажу в минулому.

Крім встановлення залежності між попитом і ціною, оцінка попиту передбачає визначення максимальної ціни та відчутної цінності даного товару для покупців.

2.2 Оцінка і розподілення витрат

Попит визначає верхній рівень ціни, а її мінімальну величину -- витрати. Перед усім визначимося з термінологією витрат.

Таблиця 3. Класифікація витрат

Залежно від функціональних видів діяльності, з якими зв'язані витрати	* виробничі * невиробничі (загальнофірмові)
Залежно від можливості простежити витрати до конкретного товару	* прямі * непрямі
Залежно від ступеня усереднення витрат	* повні * витрати, які входять до середньої собівартості
Залежно від динаміки, яка відповідає функціональним змінам	* змінні * постійні * валові * змішані

Залежно від функціональних видів діяльності, з якими пов'язані витрати, розрізняють виробничі та невиробничі витрати.

Виробничі витрати -- витрати, пов'язані з виробничою діяльністю фірми:

- прямі витрати на матеріал, які є частиною виробів або компонентів;

- прямі витрати на робочу силу -- заробітна плата робочих за оброблення матеріалів або його компонентів;

- прямі накладні витрати -- витрати, величина яких перебуває в прямій залежності від кількості виготовленої продукції або від часу, витраченого на її виготовлення (вартість електроенергії, необхідної для роботи машин).

Невиробничі (загальнофірмові) витрати розподіляються на:

- торгові (витрати на виготовлення реклами, виплату комісійних);

- загальні та адміністративні витрати (для здійснення загальних та адміністративних функцій -- оклади керівників, судові витрати тощо).

Залежно від можливості простежити витрати до конкретного товару розрізняють:

- прямі;

- непрямі.

Залежно від динаміки, яка відповідає функціональним змінам, усі витрати можна розподілити на чотири види:

- постійні;

- змінні;

- валові;

- змішані витрати.

Залежність змінних, постійних і загальних витрат від обсягів виробництва проілюстровано на рис. 2.

Витрати

Грош. Од. Витрати Витрати Загальні витрати

Грош.од. Грош. Од

Постійні витрати Змінні витрати Постійні

Змінні

витрати

Обсяг, од. Обсяг, од. Обсяг, од.

А Б В

Рис. 2. Змінні, постійні, загальні витрати



Зазначимо, що постійні витрати існують навіть тоді, коли фірма не виготовила жодної одиниці продукції і не обслужила жодного клієнта. На графіку - це лінія, паралельна лінії обсягу виробництва та реалізації продукції (рис. 2).

Залежно від ступеня усереднення виділяють:

- повні витрати;

- витрати, які входять до середньої собівартості.

На основі змінних і постійних витрат може бути розрахована середня собівартість одиниці продукції або повна собівартість одиниці продукції.

Собівартість одиниці продукції (Сп)-- це середня величина витрат на одиницю продукції.

Середня собівартість одиниці продукції = Повні витрати / Обсяг виробництва = (Загальні змінні витрати + Загальні постійні витрати) / Обсяг виробництва (2.2.1)

З іншого боку, середня собівартість -- це сума змінних і постійних витрат на одиницю продукції:

Середня собівартість одиниці продукції = Змінні витрати на одиницю продукції + Постійні витрати на одиницю продукції. (2.2.2)

Сп = ЗВ + ФВ/К, (2.2.3)

де ЗВ -- змінні витрати на одиницю продукції;

ФВ -- постійні витрати;

К -- кількість одиниць продукції.



2.3 Аналіз цін конкурентів

Якщо витрати дають змогу визначити мінімальний рівень цін, попит -- максимальний, аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у цих межах з огляду на ціни конкурентів.

При цьому важливим видається не тільки аналіз цін, а також і структури цін конкурентів. Слід зауважити, що обізнаність з цього питання автоматично підсилює позицію фірми і дає можливість знайти уразливі позиції конкурентів.

Наприклад, для того, щоб проаналізувати структуру виробничих витрат своїх суперників, деякі виробники автомобілів купують моделі конкурентів і розбирають їх на вузли і деталі. Отримана інформація використовується як орієнтир у визначенні резервів зниження витрат і подальшого зниження цін на свою продукцію.

Аналіз цін конкурентів проводиться за допомогою прейскурантних цін, через опитування покупців, а їх урахування дає можливість чітко позиціювати свій товар або послугу.

Наступний етап визначення ціни пов'язаний з вибором методу ціноутворення.

2.4 Вибір методу ціноутворення та цінової стратегії

ціноутворення ціна попит

Цей етап передбачає вибір певного підходу (орієнтира) до ціноутворення. Таких орієнтирів можна визначити три: витрати, попит, конкуренція.

Відповідно всі методи ціноутворення також можна розділити на три групи: методи ціноутворення, орієнтовані на витрати, попит і конкуренцію (рис. 3).

Вибір методу ціноутворення залежить від внутрішніх факторів (обраної маркетингової стратегії, стратегічних цілей, етапу життєвого циклу товару, його якісних характеристик, ступеня новизни), а також зовнішніх факторів. Зрештою, реальна ринкова ситуація і обумовлює вибір певного методу ціноутворення.

Методи ціноутворення

Методи ціноутворення, Методи ціноутворення, Методи ціноутворення,

орієнтовані на витрати на попит орієнтовані на

конкурентів

/ Метод "витрати плюс / Параметричні методи / Метод поточних

прибуток" ціноутворення: цін

/ Метод, орієнтований на - метод питомої ціни / Метод запечатаного

аналіз беззбитковості та - метод кореляційно- конверта (тендерне

забезпечення цільового регресивного аналізу ціноутворення)

прибутку - метод структурної аналогії

- агрегатний метод

- метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня

/ Метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача

/ Метод визначення точок ціни (цінових порогів)

/ Сумісний аналіз

/ Експеримент

/ Метод "кидання стріл"

Рис. 3. Методи ціноутворення

Вибір цінової стратегії.

Досягнення цілей ціноутворення -- проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку. виведення на ринок нового товару тощо -- можливе лише завдяки вмілому використанню цінових стратегій.

Розглянемо послідовно кожну з наведених стратегій, ілюструючи їхню сутність, розрахунок цін, що реалізують певні стратегії.

Комерційна практика дозволяє виділити декілька типів цінових стратегій:

1) Стратегія високих цін («зняття вершків»).

Ця стратегія застосовується, коли випускається товар-новинка, товар з удосконаленими техніко-економічними показниками, за таких умов:

- наявність достатньої кількості покупців, яких не турбує ціною;

- товар повинен мати в очах покупців «імідж якості»;

- товар повинен мати високу конкурентну перевагу (як реальна, так і символічне);

- обсяг продажів повинен залишатися невеликим.

2) Стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву).

При цій стратегії ціни встановлюються на більш низькому рівні, ніж, на думку покупців, заслуговує товар з цією економічної цінністю, для отримання великої маси прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку.

Умови застосування стратегії:

- Чутливість покупців до ціни.

- Витрати на виробництво повинні знижуватися при збільшенні обсягів проданої і виробленої продукції.

- Конкуренція не повинна бути запеклою.

3) Стратегія цінового лідера.

Дана стратегія передбачає порівняння цін фірми з цінами фірми-лідера на конкретному товарному ринку.

4) Стратегія ринкових цін.

Стратегія ринкових цін характерна для товару, що знаходиться на стадії «зрілості», коли рівень конкурентної боротьби стабілізувався і ціни конкуруючих фірм відрізняються незначно, також як і товари не мають істотних відмінностей.

Вибір цінової стратегії становить зміст концепції підприємства у визначенні цін на свою продукцію. Цим визначається планування виручки і прибутку підприємства від продажу товару. Підприємству, що працює в ринкових умовах, перш за все, необхідно виробити стратегію і принципи визначення цін, керуючись якими воно може вирішувати поставлені перед ним завдання.

Відсутність чітко визначеної цінової стратегії сприяє невизначеності в прийнятті рішень у цій області різними службами підприємства (якщо воно має складну структуру), може привести до неузгодженості цих рішень і мати наслідком ослаблення позицій підприємства на ринку, втрати у виручці і прибутку. Фірма не просто призначає ту чи іншу ціну, вона створює цілу систему ціноутворення, що охоплює різні товари і вироби в рамках товарного асортименту і враховує відмінності у витратах з організації збуту в різних географічних регіонах, відмінності в рівнях попиту, розподілі покупок за часом і інші фактори.

Крім того, фірма діє в умовах постійно мінливого конкурентного оточення і іноді сама виступає ініціатором зміни цін, а іноді відповідає на цінові ініціативи конкурентів. Фірма встановлює вихідну ціну, а потім коригує її з урахуванням різних факторів, що діють у навколишньому середовищі.

Практика діяльності підприємств в умовах ринкової економіки виробила певні стратегії в області встановлення цін.

Найбільш поширені з них описуються нижче.

Встановлення цін на новий товар.

Стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги пред'являє етап висування на ринок. Можна провести відмінність між установленням ціни на справжню новинку, захищену патентом, і встановленням ціни на товар, що імітує вже існуючі. Встановлення ціни на справжню новинку - фірма, що випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію "зняття вершків", або стратегію міцного впровадження на ринок.

Стратегія зняття вершків - багато фірм, які створили захищені патентом новинки, що базуються на великих винаходи або результати великомасштабних і тому дорогих НДДКР, коли витрати освоєння нового ринку (реклами та інших засобів просування виробів до споживачів) виявляються для конкурентів занадто високими, коли необхідні для виробництва нового продукту сировину, матеріали та комплектуючі вироби є в обмеженій кількості або коли занадто важким, виявляється, збут нових продуктів (у разі якщо склади торгових посередників переповнені, господарська кон'юнктура млява, і підприємства оптової та роздрібної торгівлі неохоче укладають нові угоди на придбання товарів), спочатку встановлюють на них найвищі ціни, які тільки можливо запросити, щоб "зняти вершки" з ринку. При цьому новий товар сприймають лише деякі сегменти ринку. Після того як початкова хвиля збуту сповільнюється, фірма знижує ціну, щоб залучити наступний ешелон клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Діючи таким чином, фірма знімає максимально можливі фінансові "вершки" з самих різних сегментів ринку. При цьому бажано максимізувати короткостроковий прибуток доти, поки новий ринок не стане об'єктом конкурентної боротьби.

Використання методу "зняття вершків" з ринку має сенс при наступних умовах:

1) спостерігається високий рівень поточного попиту з боку досить великого числа покупців;

2) витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди компанії;

3) висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів;

4) висока ціна підтримує образ високої якості товару.

Стратегія міцного впровадження на ринок - інші фірми, навпаки, встановлюють на свою новинку порівняно низьку ціну в надії на залучення великої кількості покупців і завоювання великої частки ринку.

Прикладом такої стратегії може служити покупка великого заводу, встановлення на товар мінімально можливої її ціни, завоювання великої частки ринку, скорочення витрат виробництва і по мірі їх скорочення продовження поступового зниження ціни.

З чисто фінансової точки зору положення підприємства, яке сповідує даний підхід, може характеризуватися як збільшенням маси прибутку і доходу на вкладений капітал, так і значним падінням рентабельності. При аналізі ринку і складанні прогнозу збуту підприємству, впроваджувати на ринок нову продукцію за ціною нижче середньої, потрібно також враховувати, що розмір зниження цін на його вироби повинен бути досить істотним (на 30-50%). При цьому не важливо, чи йде мова про вихід підприємства на новий для себе, але, загалом-то, давно сформувався ринок збуту або про просуванні на досить відомому ринку нового виробу. І в тому і в іншому випадку політика керівництва повинна бути приблизно однакова - за рахунок помітно більш низьких цін впровадитися на ринок, привчити споживача до марки своєї фірми або дати йому можливість зрозуміти переваги вашої продукції і, отже, забезпечити собі достатню частку ринку й обсяг продажів . Тільки коли продукція визнана на ринку і почалася її реклама серед споживачів за принципом "з вуст у вуста", фірма може переглядати як свої виробничі програми, так і ціни на вироби у бік їх збільшення.

Встановленню низької ціни сприяють такі умови:

1) ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;

2) із зростанням обсягів виробництва його витрати, а також і витрати по розподілу товару скорочуються;

3) низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів.

Стратегія усунення конкуренції - призначена для того, щоб не дати потенційним конкурентам вийти на ринок, інше її призначення - домогтися максимального обсягу продажів перш, ніж на ринок вийде конкурент.

Стратегія слідування за попитом - схожа зі стратегією "зняття вершків", але замість утримування ціни на постійному високому рівні і переконання покупців вийти на новий рівень споживання, ціна під суворим контролем знижується. Встановлення ціни на новий товар-імітатор - в сучасних умовах встановлення цін на вироби і послуги, які вже є на ринку, не може здійснюватися у відриві від постійного вдосконалення технічних параметрів продукції і підвищення її якості. Якщо існуючий лідер ринку займає положення № 1, тобто випускає товар з преміальною націнкою і продає його за максимально можливою високою ціною, фірма-новачок, можливо, віддасть перевагу одну з інших стратегій. Вона може створити високоякісний товар і призначити на нього середню ціну, може створити товар середнього рівня якості і стягувати за нього середню ціну і т. д. Фірма-новачок має вивчити розміри і темпи росту ринку для кожної з дев'яти позицій діаграми і конкретних конкурентів в рамках кожної з них. Встановлення ціни в рамках товарного асортименту - фірма звичайно створює не окремий товар, а цілий товарний асортимент. Тоді необхідно встановити поетапне поділ цін на різні товари. При встановленні цінової сходинки кожного рівня необхідно враховувати відмінності у собівартості різних товарів, різницю в оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. Завдання продавця - виявити відчуваються споживачем якісні відмінності товарів, що виправдовують різницю в цінах.

Географічний підхід до ціноутворення припускає прийняття рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів в різних частинах країни. Встановлення ціни ФОБ в місці походження товару означає, що товар продається перевізнику на умовах франко-вагон, після чого всі права на цей товар переходять до замовника, який оплачує всі витрати з транспортування від місця виробництва до місця призначення.

Встановлення єдиної ціни з включеними в неї витратами з доставки. У даному випадку фірма стягує фірма стягує єдину ціну з включенням до неї однієї і тієї ж суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. Плата за перевезення дорівнює середній сумі транспортних витрат. Тоді більше наближені клієнти віддадуть перевагу фірму, яка користується методом ціни ФОБ в місці походження товару, тому що для них вона буде нижчою, ніж для більш віддалених клієнтів.

Встановлення зональних цін - це щось середнє між методом ціни ФОБ в місці походження товару і методом єдиної ціни з включеними в неї витратами з доставки. Усі замовники, що знаходяться в межах однієї зони, платять одну і ту ж сумарну ціну, яка підвищується в міру віддаленості зони. Знижки за платіж готівкою - зменшення ціни для покупців, які платять готівкою. Такі знижки допомагають поліпшити стан ліквідності продавця і скоротити витрати у зв'язку зі стягненням кредитів і безнадійних боргів. У нашій же країні причиною довгий час був дефіцит готівки. Функціональні знижки виробники пропонують службам товароруху, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання, ведення обліку. Сезонні знижки - зменшення ціни для споживачів, які роблять позасезонні покупки товарів або послуг.

Заліки - інші види знижок з прейскурантної ціни. З урахуванням відмінностей у споживачах, товарах, місцевостях і т. п. фірми часто вносять корективи у свої ціни. При встановленні дискримінаційних цін фірма продає товар або послугу за двома або більше різними цінами без урахування відмінностей у витратах.

Встановлення дискримінаційних цін відбувається в різних формах.

1. З урахуванням різновидів покупців. Різні покупці можуть платити за один і той же товар або послугу різні ціни (наприклад, менша ціна відвідування музею для студентів).

2. З урахуванням варіантів товару. Різні варіанти товару продають за різними цінами, але без жодного врахування різниці у витратах їх виробництва.

3. З урахуванням місцезнаходження. Товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати з пропозицією його в цих місцях однакові.

4. З урахуванням часу. Ціни змінюються в залежності від сезону, дня тижня або години доби.

5. З урахуванням кращого обслуговування.

Заборонені стратегії - існує також ряд стратегій, які підприємству не рекомендується застосовувати, оскільки вони або заборонені державою, або йдуть у розріз з етикою ринку.

До числа заборонених стратегій відносяться:

- Стратегія монополістичного ціноутворення - спрямовані на встановлення і підтримання монопольно-високих цін.

- Стратегія демпінгових цін - тобто ринкових цін, свідомо занижених підприємством у порівнянні зі сформованим ринковим рівнем цін з метою отримання великих переваг відносно своїх конкурентів. Ця стратегія ціноутворення відноситься до монополістичної діяльності.

- Стратегії ціноутворення, засновані на угодах господарюючих суб'єктів, що обмежують конкуренцію - в тому числі угоди.

- Стратегії ціноутворення, що ведуть до порушення встановленого нормативними актами порядку ціноутворення.

- Стратегії ціноутворення, що переслідують спекулятивні цілі.



2.5 Встановлення остаточної ціни підприємства (адаптація ціни)

Останній етап процесу ціноутворення передбачає в межах обраної цінової стратегії Прийняття рішення щодо встановлення остаточної ціни. При цьому прейскурантна ціна, встановлена фірмою за допомогою методів ціноутворення, орієнтованих на попит, витрати або конкуренцію, є базовою і підлягає коригуванню.

Найбільш поширеною формою стимулювання споживачів з метою придбання більшої кількості товару або оплати товару в стислі терміни, є знижки.

Знижки. Існує близько 20 різноманітних знижок -- від простих знижок з прейскурантних цін до складних, які передбачають одночасне надання кількох видів знижок.

Досить поширений тип знижок -- кількісна. Бонусна знижка, або знижка за оборот, надається постійним покупцям залежно від досягненого обороту протягом певного періоду, зазвичай року.

Прогресивна знижка надається покупцеві в разі купівлі великої кількості відомого йому товару.

Сезонна знижка надається покупцеві за придбання товару в період відсутності основного попиту на нього.

Дилерські знижки надаються посередникам зі збуту, покривають витрати дилера та забезпечують отримання певного прибутку.

Функціональна (торгівельна) знижка -- знижка, яку продавці товару надають учасникам каналу товароруху за виконання певних функцій щодо продажу, зберігання, ведення обліку товару та його просування.

Товарообмінний залік (залікова знижка "трейд-ін") -- зменшення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка товару фірми або виробу фірми-конкурента. Застосовується для товарів тривалого користування -- автомобілів, комп'ютерів, копіювальної техніки, а останнім часом до багатьох інших споживчих товарів.

Пільгові знижки встановлюються з метою стимулювання збуту певних видів товару.

Експортні знижки -- надаються під час продажу товару на експорт або при подальшому вивезенні його з країни. Застосовуються на ринках, де попит значно перевищує пропозицію.

Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також покупцям, в яких продавець найбільше зацікавлений. Наприклад, знижки корпоративним клієнтам у разі купівлі двох та більше автомобілів.

Другою формою коригування цін є встановлення неокруглених цін. Політика неокруглених цін передбачає встановлення цін нижче округлених. Вважається, що неокруглені ціни спрацьовують тому, що, по-перше, ціна нижче округленої сприймається покупцями як суттєво менша за неокруглену.

Цінове стимулювання збуту.

Можна виділити десять варіантів цінового стимулювання збуту (третя форма коригування цін), а саме:

- ціна "збиткового лідера", ціна-приманка;

- ціни спеціальних заходів;

- низькі ставки кредиту;

- гарантійні умови про технічне обслуговування;

- психологічна модифікація;

- купони;

- безплатні зразки;

- премії;

- упаковки за пільговими цінами;

- розпродаж.



2.6 Зміна поточних цін під впливом ринкових чинників

Зміна цін може бути ініційована самою фірмою -- в цьому випадку кажуть про ініціативне зниження (підвищення) цін. Ініціатором зміни цін можуть бути також конкуренти.

Ініціативна зміна цін. Можна назвати сім ситуацій, у яких фірма може піти на зниження цін:

- частка ринку фірми під тиском конкурентів скоротилася;

- ринкова ситуація вказує на те, що ціна завищена порівняно з цінністю товару для споживачів;

- витрати знизилися і є реальна можливість знизити їх ще більше за рахунок "ефекту кривої досвіду" (нагадаємо, йдеться про зниження витрат виробництва одиниці товару при кумулятивному, тобто сумарному, обсягові виробництва.

Фірма може ініціювати підвищення цін при:

- інфляції;

- надмірному попиті на продукцію фірми або збільшенням глобального попиту на товар;

- збільшенні витрат і, як результат, зменшенням прибутку;

- якщо цінність товару виявилася вища за ціну;

- якщо пріоритетною ціллю є збільшення прибутку навіть за умов, що це призведе до зменшення обсягу продажу.

Варто зазначити, що зміна цін може призвести і до збільшення, і до зниження прибутку. Так, підвищення цін супроводжуватиметься зростанням прибутку, якщо ринок нечутливий до цін; високі ціни надають товару більшої привабливості для покупців встановлена ціна на товар виявилася нижчою за ціну, яку споживачі готові заплатити, якщо попит на товар фірми більший, ніж її виробничі можливості.



Для визначення потрібного зростання обсягу продажу за зниження ціни скористаємося формулою:

Потрібне зростання обсягу продажу (%) = Зниження ціни (%) / ( Маржинальний прибуток (%) - Зниження ціни (%)) (2.6.1)

Якщо оцінки очікуваного обсягу продажу вказують на те, що в результаті зниження» ціни цей відсоток не може бути досягнений, знижувати ціни недоцільно.

Додамо, що граничний прибуток за зниження ціни не зміниться, якщо цінова еластичність дорівнюватиме співвідношенню зміни обсягу продажу і ціни.

Цінова еластичність = % збільшення обсягу продажу / % зниження ціни (2.6.2)

Аналогічно можна розрахувати допустиме зниження обсягу продажу, за якого підвищення ціни є доцільним (тобто коли валовий прибуток або не зменшується або зростає.

Допустиме зниження обсягу продажу (%) = Підвищення ціни / (Маржинальний прибуток %+ Підвищення ціни %) (2.6.3)

Одномоментне збільшення ціни має ефект "шокової терапії" стосовно покупця з відповідною реакцією з його боку, різке зниження ціни матиме два наслідки: позитивний і "не дуже".

Поетапному зниженню ціни слід віддати перевагу, якщо напевно невідомо, наскільки саме мають бути знижені ціни, хоча доцільність цього кроку не викликає сумніву.

Остаточне рішення щодо поступової або різкої зміни цін -- це питання не так тактики, як стратегії фірми. Додамо, що це, як і будь-яке рішення маркетингових проблем має прийматися з урахуванням і зовнішніх, і внутрішніх факторів.

Серед способів підвищення ціни варто виділити три:

Перший -- встановлення незв'язаних цін на окремі елементи з набору товарів (вартість мобільного телефону, підключення до оператора та абонентська плата).

Другий -- зменшення знижок. Це може бути і зниження відсотка знижки, і збільшення обсягу товару, купівля якого дає змогу отримати знижку.

Третій -- передбачає використання рухомих цін. Йдеться про контракти на поставку товару з тривалим виробничим циклом, які підписують задовго до того, як сам товар буде виготовлений.

Підвищення конкурентами цін слід сприймати як сигнал до аналогічних дій, якщо метою фірми є максимізація або отримання прийнятного рівня прибутку, а збільшення частки ринку відкидається на другий план.

Фірма може проігнорувати підвищення конкурентами цін, якщо її власні витрати на відміну від конкурентів не збільшилися; якщо це несумісне з її іміджем як фірми-виробника недорогих товарів або зі стратегічними цілями, пов'язаними із завоюванням більшої частки ринку.



3. Нормативно-правова база формування та регулювання цін на підприємстві

Метою державного регулювання цін в Україні на сучасному етапі розвитку економіки є:

- забезпечення такого співвідношення між монополією та конкуренцією, яке б не призводило до руйнівних наслідків для економіки, здійснення соціальної політики держави та захист окремих верств населення;

- стримування інфляційного підвищення цін через запровадження заходів, які б усували причини його виникнення;

- соціальний захист населення, тобто диференційований підхід до встановлення чи змін роздрібних цін на окремі товари або послуги;

- формування нового попиту населення та культури споживання завдяки встановленню знижених цін, податкових пільг на товари, обсяги реалізації яких держава прагне збільшити;

- запобігання споживанню соціально шкідливих товарів або тих, що можуть загрожувати життю та здоров'ю людини.

Повноваження щодо визначення заходів та напрямків державного регулювання цін має Міністерство економіки та з питань європейської інтеграції, в складі якого функціонує Управління розвитку конкуренції та цінової політики. Його головним завданням є формування організаційно-економічних механізмів реалізації цінової політики.

У разі надмірного зростання цін, раніше виведених з-під контролю за рішенням Кабінету Міністрів України, виконавчих комітетів обласних і міських (міст республіканського підпорядкування) рад, допускається тимчасове повернення до державного регулювання цін і тарифів. Зміна державних фіксованих та регульованих цін і тарифів може здійснюватись у зв'язку зі зміною умов виробництва і реалізації продукції, що не залежать від господарської діяльності підприємств.

Перший напрямок державного регулювання цін пов'язаний із розмежуванням повноважень органів влади у сфері ціноутворення. Повноваження центральних органів виконавчої влади щодо регулювання (встановлення фіксованих та граничних рівнів цін (тарифів), торгівельних (постачальницько-збутових) націнок, нормативів рентабельності, запровадження обов'язкового декларування зміни) цін і тарифів на окремі види продукції, товарів і послуг визначає постанова Кабінету Міністрів України «Про встановлення повноважень органів виконавчої влади та виконавчих органів міських рад щодо регулювання цін (тарифів)» (від 25 грудня 1996 р. № 1548 із змінами).

Державний комітет статистики. Органи статистики забезпечують нагляд за динамікою цін і тарифів в Україні, розробляють індекси їх зміни, обчислюють вплив зміни цін і тарифів на рівень життя населення. В організації статистичного нагляду беруть участь органи, які встановлюють ціни і тарифи, та фінансові органи. Господарські суб'єкти повинні у встановленому порядку подавати необхідну інформацію для здійснення контролю за правильністю встановлення і застосування цін. До такої інформації відноситься «Звіт про ціни придбання матеріальних ресурсів у будівництві» (Форма № 1 -- ціни (буд)) та «Звіт про ціни виробників промислової продукції» (Форма № 1 - ціни (пром)).

Державна податкова адміністрація. Органи державної податкової адміністрації контролюють процес ціноутворення опосередковано. Оскільки, в багатьох випадках величина стягнутих податків залежить від величини ціни реалізації товарів або послуг, то зацікавленість податкових органів у величині останньої є закономірною.

Відповідно до Закону України «Про податок на додану вартість» (від 3 квітня 1997 р. № 168) база оподаткування визначається виходячи з фактичної ціни операції, але не нижчої за звичайні ціни.

Антимонопольний комітет. Порядок проведення уповноваженими працівниками Антимонопольного комітету України і його територіальними відділеннями перевірок регламентує «Положення про порядок проведення перевірок додержання законодавства про захист економічної конкуренції» (від 25 грудня 2001 р. № 182-р).

Департамент з питань адміністрування акцизного збору і контролю за виробництвом та обігом підакцизних товарів контролює рівень оптових та роздрібних цін на алкогольні напої та тютюнові вироби. Згідно з постановою Кабінету Міністрів України від 21 червня 2001 р. № 700 в Україні запроваджено розміри мінімальних цін на вітчизняні та імпортні алкогольні напої, що реалізуються в Україні підприємствами оптової і роздрібної торгівлі, громадського харчування, підприємствами-виробниками незалежно віл форм власності та фізичними особами -- суб'єктами підприємницької діяльності, та діяли до червня 2005 р.

Державна інспекція з контролю за цінами. У межах своєї компетенції Державна інспекція 5 контролю за цінами (Держінспекція ) і виконання контрольно-наглядових функцій з питань додержання центральними та місцевими органами виконавчої влади.

Державний контроль за цінами здійснюється при встановленні і застосуванні державних фіксованих та регульованих цін і тарифів. При цьому в сфері дії вільних цін контролюється правомірність їх застосування та додержання вимог антимонопольного законодавства. Проте моніторинг цін і тарифів на споживчому ринку проводиться як щодо вільних, так і державних фіксованих та регульованих цін і тарифів на товари і послуги у сфері їх реалізації субЧєктами господарювання та їх структурними підрозділами.



4. Практичне завдання

Розрахувати відпускну ціну на товар А та суму акцизного збору, якщо відомо, що виробнича собівартість становить 231 грн., комерційні витрати -- 69 грн., рентабельність виготовлення продукції -- 1,5%, ставка акцизного збору -- 25%, ПДВ -- 20%.

Відпускна ціна = Зп-р +П + АЗ+ ПДВ,

де Зп-р - витрати на виробництво та реалізацію продукції;

П - прибуток;

АЗ - сума акцизного збору;

ПДВ - податок на додану вартість.

Розв'язання.

1) Витрати на виробництво та реалізацію продукції = 231+69 = 300 грн.

2) Прибуток = 300* 0,015= 4,50 грн. на шт.

3) Сума акцизного збору = (300+4,50)*0,25 = 75,86 грн.

4) Сума ПДВ = (300+4,50)*0,20 = 60,96грн.

5) Відпускна ціна дорівнює : 300+4,50+75,86+60,69=441,05грн.



Висновок

Таким чином, цінова політика фірми полягає в тому, щоб встановлювати на товари такі ціни, так варіювати ними, залежно від ситуації на ринку, щоб оволодіти його максимально можливої ??часткою, домогтися запланованого обсягу прибутку, тобто успішно вирішувати всі стратегічні завдання. У нашій країні в області цінової політики ще не вистачає необхідного досвіду і знань. Звідси значення вивчення різних підходів в ціновій політиці фірми, особливостей, умов і переваг їх практичного застосування.

В умовах ринку всі підприємства, гідні продовжувати свою діяльність, повинні бути самоокупними, приносити прибуток, в іншому випадку їх чекає банкрутство. Тому основним моментом у ціноутворенні при переході до ринку стала відмова від нав'язування покупцям нереальних цін, відірваних від дійсних запитів ринку. Як сама продукція, так і ціни на неї повинні бути визнані ринком і тільки їм. В умовах постійного посилення конкуренції фірмі-продавцеві треба враховувати не тільки власні фінансові інтереси, а й інтереси покупця, щоб утримати його і зберегти свою частку на ринку. А це може бути досягнуто тільки при дотриманні заздалегідь розробленої цінової політики, використовуючи всі сучасні напрацювання.

Ціноутворення є одним з найважливіших і найбільш складних питань. Це питання цікаве не тільки з позиції одержання прибутку і виживання на ринку даного підприємства, але й важливий при визначенні пріоритетів у технічній політиці в цілому. Адже хоча всі технічні рішення визначаються інженерним персоналом підприємств, ефективність усіх нововведень апробується ринком через ціну реалізації продукції.

В даний час, в умовах переходу до ринкових відносин, важливо розуміти важливість роботи з вироблення правильної цінової стратегії, так як кустарні методи, відношення до ціни як до рахункової одиниці не можуть гарантувати благополуччя підприємства.

За проведеним дослідженням можна зробити наступні висновки:

1. Механізм ціноутворення проявляється через ціни, їх динаміку. Динаміка цін формується під впливом двох найважливіших факторів: стратегічного і тактичного.

2. Стратегічний фактор полягає в тому, що ціни утворюються на основі вартості товару. Постійно відбуваються коливання цін навколо вартості. Це фактор довготривалого перспективного дії.

...