Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО РФ

Восточно-Сибирский государственный технологический университет

Экономический факультет

Кафедра: «Менеджмент и маркетинг»

Курсовая работа

По дисциплине: «Цены и ценообразование»

На тему: «Ценообразование на рынке товаров и услуг»

Улан-Удэ 2008

Содержание

Введение

1. Основы формирования цен на рынке товаров и услуг

1.1 Особенности ценообразования на рынках различных типов

1.2 Маркетинговые решения по ценообразованию

1.3 Общие вопросы формирования цены

2. Анализ модели ценообразования на примере рынка обувного производства РБ

2.1 Краткая характеристика обувной отрасли республики

2.2 Модель установления цены предприятия обувной отрасли

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность рассмотрения данной темы обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги.

Ценообразование -- одно из самых сложных явлений бизнеса, в котором доля плохо формализуемых составляющих достаточно высока. Цена продукта является результатом взаимодействия рыночных факторов, инновационных способностей менеджеров и всех остальных аспектов жизни компании.

Цена, установленная для продуктов компании, в равной степени имеет как внешнее по отношению к компании значение, так и внутреннее. Во внешней среде цена во многом определяет численность и состав покупателей, которые обеспечивают поступление денежных средств в компанию. Внутри компании этих поступлений должно хватить для покрытия всех издержек, связанных с проданными товарами, а также для дальнейшего развития бизнеса и выплат собственникам и инвесторам. И если уровень цен на продукцию компании не обеспечивает прибыль, то компания не сможет развиваться и не имеет долгосрочной перспективы. Если объем поступлений не покрывает все издержки компании, то она вряд ли сможет выжить.

Суть целенаправленной ценовой стратегии заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой стратегии отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему

Цель курсовой работы заключается в исследовании проблем ценообразования на рынке товаров и услуг.

Задачи исследования:

1. рассмотреть особенности ценообразования на рынках различных типов,

2. проанализировать маркетинговые решения по ценообразованию,

3. выявить методологические подходы к ценообразованию
на рынке товаров и услуг,

4. рассчитать пример модели ценообразования.

Цель курсовой работы: рассмотреть специфику выбора различных моделей ценообразования на рынке.

Предмет: ценообразование на современном рынке.

Объект исследования: рынке товаров и услуг

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

1. Основы формирования цен на рынке товаров и услуг

1.1 Особенности ценообразования на рынках различных типов

Деятельность продавца в области ценообразования в значительной степени зависит от типа рынка, на котором он работает. В зависимости от степени свободы конкуренции различают четыре основных типа рынка:

? свободная конкуренция;

? монополистическая конкуренция;

? олигополия (олигопсония);

? монополия (монопсония).

Основные признаки рынка свободной конкуренции:

1. Наличие большого числа производителей и покупателей товара, в результате доля каждой фирмы на рынке незначительна.

2. Полная мобильность всех ресурсов, создающая легкость вступления на рынок и выхода из него.

3. Однородность товаров и услуг, т.е. производство стандартной продукции (трудно достижимо на практике). Покупатели и продавцы относятся индифферентно друг к другу.

4. Информированность покупателей и продавцов о ситуации на рынке. Прозрачность рынка.

В области ценообразования на рынке свободной конкуренции:

1. Цены предложения равны ценам спроса на эти товары, но цены достаточно свободны, не остаются неизменными. Отсутствие барьеров для вступления в рынок ведет к росту общего предложения и падению цен.

2. Эластичность спроса и предложения.

3. Отрицательная перекрестная эластичность.

К организациям, работающим на рынке свободной конкуренции можно отнести организации розничной торговли, не имеющие устоявшегося фирменного знака и торгующие однородным стандартным товаром, не имеющие собственного бренда (овощи, фрукты, сахар, текстиль, строительные и лесоматериалы).

Для продавцов, работающих на рынке свободной конкуренции характерна адаптивная политика цен. Доля каждого продавца на рынке настолько мала, что его индивидуальное поведение не оказывает никакого влияния на уровень цен. Для каждого продавца цена, образующаяся на рынке, является данностью. Оптимум прибыли можно достичь через изменение затрат производителя, которые зависят от объема продаж.

В условиях свободной конкуренции цена и предложение отдельных фирм не оказывают влияния на рыночное равновесие. Однако предложение отрасли в целом, меняющееся в результате изменения цен ресурсов, природно-климатических факторов и т.п. может на него повлиять.

Анализ ценообразования на рынке свободной конкуренции позволяет сделать вывод, что на рынке каждого товара должна быть единая цена. Но зачастую это утверждение противоречит действительности. В чем причина? Единая цена возможно только в том случае, когда у продавцов и покупателей есть полная информация о конъюнктуре. Это требование выполняется на высокоорганизованных рынках, например, при биржевой торговле сырьевыми товарами, ценными бумагами, валютой, обеспеченной необходимыми средствами связи. При несоблюдении данного требования возможно наличие нескольких различных цен.

Монополистическая конкуренция - такая рыночная структура, при которой многие продавцы конкурируют при продаже дифференцированных товаров на рынке, где возможно появление новых продавцов.

Основные черты рынка монополистической конкуренции:

? Товар каждой фирмы является несовершенным заменителем товара, предлагаемого другими фирмами. Он имеет высокую положительную перекрестную эластичность. Дифференциация товаров возникает из-за различий в потребительских свойствах, качестве, рекламе. Для потребителя часто имеет значение имидж фирмы.

? На рынке существует относительно большое число продавцов, доля которых в типичном случае может составлять от 1 до 10% продаж на рынке в течение года. Ни одна фирма не имеет существенных преимуществ перед конкурентами.

? При установление цены или решении вопроса об объемах продаж продавцы учитывают в первую очередь реакцию покупателей, а не конкурентов.

? На рынке есть условия для свободного входа и выхода. Но могут существовать барьеры для входа в рынок, в качестве которых можно назвать лицензии, патенты, торговые марки.

Ценообразование на рынке монополистической конкуренции осуществляется в условиях монополии предприятия при установлении цены на свой фирменный товар, ограниченной наличием конкурентных заменителей товаров других предприятий, представленных на рынке. Так как продукция взаимозаменяема, то спрос на продукцию отдельного конкурента зависит не только от цены его продукции, но и от цен других конкурентов.

Олигополия - рыночная структура, при которой большая выпускаемой продукции производится несколькими крупными фирмами, каждая из которых достаточно велика и оказывает влияние на рынок собственными действиями.

Основные черты олигополии:

? несколько предприятий, примерно до 10, обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть;

? вхождение на рынок товара затруднено, что может быть связано с лицензированием, эффектом масштаба, высокими расходами по вхождению в отрасль, естественными ограничениями;

? товар может быть однородным или дифференцированным;

? по крайней мере, некоторые предприятия занимают на рынке удельный вес более 20% в результате способны влиять на цену и объем продаж;

? предприятия осознают свою зависимость от конкурентов и учитывают их реакцию. В качестве методов согласования ценовой политики могут быть единая система расчета издержек, единые методы ценообразования, приблизительно одинаковые прейскурантные цены.

Олигополия является преобладающим типом рынка для промышленно развитых стран.

В России примерами олигополии являются нефтедобывающая и нефтеперерабатывающая промышленность.

Монополия - тип рыночной структуры, для которой характерно:

? присутствие на рынке единственного производителя;

? отсутствие близких заменителей товара монополиста;

? существенные барьеры для входа на рынок делают невозможным появление конкурентов.

Причины появления барьеров на олигопольном и монопольном рынке:

? исключительные права, получаемые от правительства (государственная монополия на производство и продажу алкогольной продукции);

? патенты и авторские права (могут обеспечить монопольные позиции на несколько лет);

? контроль со стороны монополиста всего предложения определенного производственного ресурса (алмазная компания De Beers, контролирует 85% реализуемых алмазов);

? необходимость осуществления больших единовременных инвестиций, которые в случае выхода из отрасли нельзя вернуть, например затраты на создание специализированного оборудования;

? высокие транспортные расходы, способствуют созданию изолированных рынков.

Фирма монополист не зависит от цен, складывающихся на рынке, а сама их устанавливает. Цены на его товар ограничены покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием конъюнктуры рынка. Монополист должен учитывать возможность переключения спроса покупателей на товары неполные заменители. В связи с исключительным положением монополиста на рынке его деятельность часто регулируется государством.

1.2 Маркетинговые решения по ценообразованию

Факторы, влияющие на ценообразование. Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.

Факторы, управляемые фирмой:

- жизненный цикл товара;

- портфель товаров (услуг);

- сегментация и позиционирование товаров (услуг);

- использование торговых марок.

Факторы, управляемые потребителем:

- требования;

- выгоды;

- полезность;

- каналы распределения.

Рыночные факторы:

- конкуренция;

- окружение.

Жизненный цикл продукта обычно не является полезным руководством в политике ценообразования. Подход с помощью оценки портфеля фирмы пригоден для тех, кто имеет позицию на рынке и соответствующие финансовые ресурсы.

При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать:

- взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого - например, компьютеры и программное обеспечение);

- взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов).

В случае особо жесткой ценовой конкуренции прежде всего следует оценить: не будет ли сегментация соответствующей защитой.

Если есть важные и существенные для потребителя выгоды, то он готов платить сверх “обычной цены” еще и “премиальную цену”. Эти выгоды выражаются в полезности, которую потребитель видит в продукте. Теоретически она должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой.

Главным фактором, действующим на цену, безусловно является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.

Ценообразование на новые продукты. Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:

Быстрое “снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения. Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:

- большая часть рынка не ожидает продукта;

- рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;

- фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.

Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.

Условия:

- рынок ограничен в размерах;

- рынок осведомлен о продукте;

- покупатели готовы платить высокую цену;

- ожидается потенциальная конкуренция.

Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение. Это выгодно в следующих случаях:

- рынок ограничен по размерам;

- рынок неосведомлен о продукте;

- большинство покупателей чувствительны к цене;

- имеется сильная потенциальная конкуренция;

- себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.

Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения. Это целесообразно при следующих условиях:

- большой рынок;

- хорошее осведомление о продукте;

- чувствительность к цене;

- определенная потенциальная конкуренция.

Объем продаж, представляющий собою одобрение потребителем продукции, выступает на самом деле в виде функции от цены предложения. Прибыль от реализации единицы продукции есть разность между ценой и издержками на изготовление. Если издержками фирма-производитель, в принципе, может полностью управлять, то при установлении цены следует учитывать уровень цен на конкурирующие продукты.

Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами на его использование и т.д.). Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. По сути дела, цена для потребителя должна быть инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости ее потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за все время эксплуатации). Таким образом, фирма не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана и с оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается.

Практические ценовые политики. Конкурентоспособность оценивается по интегральным показателям технических I_тп, экономических Iэп, и организационных параметров в коэффициенте конкурентоспособности нового товара

К=Iтп/Iэп_.

В качестве интегрального экономического показателя может выступать цена потребления - сумма продажной цены и всех эксплуатационных расходов за срок службы изделия. Политика цен зависит от типа рынка, задач предприятия, социально-политических и экономических условий.

В качестве задач ценообразования могут рассматриваться:

- обеспечение выживаемости фирмы;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по контролируемой доле рынка;

- завоевание лидерства по качеству товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью при острой конкуренции или резком изменении потребности клиентов.

При задаче лидирования по контролируемой доле рынка предприятие должно идти на максимальное снижение цены, компенсируя издержки за счет большой массы продаваемых товаров.

При задаче лидирования по качеству цена должна устанавливаться высокой, чтобы покрыть большие затраты на НИОКР. Товары должны предназначаться для высоко обеспеченных клиентов.

Стратегия цен при вводе товара на рынок рассмотрена ранее. При выборе метода ценообразования минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных возможностей товара, средний уровень - ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей.

Имеются разные пути реализации ценовых стратегий.

Установления стандартных и меняющихся цен. В случае стандартных цен фирма идет на уменьшение упаковки, изменение состава товара, а не цен. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на издержки или спрос. Разные цены могут применяться для различных сегментов рынка.

Гибкое ценообразование позволяет торговаться. При этом меняются и комиссионные торговцев.

Стратегия неокругленных цен.

Ценовое лидерство по ключевой продукции: продажа ее по ценам ниже себестоимости или продажа по ценам ниже обычных цен.

Скидки на массовые закупки.

Ценовые линии: диапазон цен должен содержать достаточно удаленные друг от друга цены, иначе будут покупать по самой низкой цене. Цены должны особенно разделяться в верхней части диапазона, соотношение цен должно изменяться при изменении издержек.

Селективное ценообразование.

В некоторых случаях применяются разные цены для одного и того же товара (услуги). Поставщик применяет разные цены для товаров разных марок, разных упаковок, применяются цены для разных групп потребителей, используются особые пиковые тарифы (транспорт, потребление электроэнергии), изменение цены в зависимости от уровня сервиса. Все это делается исходя из того положения, что цена - наиболее важная переменная маркетингового комплекса.

Обычно различные цены реализуются путем системы скидок:

- торговые скидки (оплата затрат в каналах распределения);

- скидки на объем продаж;

- скидки при оплате наличными;

- сезонные скидки;

- цены в интересах продвижения;

- индивидуальное ценообразование;

- психологическое ценообразование (например, высокие начальные цены, но затем сброс цен в больших объемах - создание иллюзии больших скидок).

Очень важны поведение и политика при росте цен. Имеются следующие практические рекомендации:

- поднимайте цены, когда другие делают иначе (не возвращайтесь назад ради конкурентного успеха; вы будете увеличивать их при известных обстоятельствах и эти действия будут тогда более заметны),

- не делайте этого единовременно, повышайте постепенно, что менее заметно,

- не делайте этого часто (покупатели реагируют на частые изменения),

- при поднятие цены постарайтесь повысить что-нибудь (например, уровень обслуживания, качество товара),

- обратите внимание на ваши ключевые издержки (помните правило 80-20),

- объясняйте вслух и правдиво происшедшее.

Таким образом, можно сказать, что многие компании, как им кажется, вообще не сталкиваются с проблемой ценообразования. Часто их товары конкурируют с другими аналогичными товарами, а для подобных продуктов цена на рынке уже сложилась. Покупатели не желают платить выше привычной цены, а компаниям нет смысла продавать дешевле. В этом случае может казаться, что ценообразование не является необходимой функцией для таких компаний. Однако при подведении итогов снова приходится обращаться к проблеме цены с точки зрения достаточности выручки, которую она обеспечивает для прибыльной (или хотя бы безубыточной) работы компании. И в этом «ценообразовании наоборот» также проявляются определенные ценовые пороги, имеющие существенное влияние на работу компании, а значит, несущие важнейшую информацию для ее менеджеров.

Топ-менеджеры компании или предприятия обычно формируют решения об установлении определенной цены на основе как минимум двух конфликтующих мнений. Это, прежде всего, мнение сотрудников и руководителей службы продаж. Поскольку продавцы, как правило, оцениваются по количеству принятых заказов, привлеченных клиентов, объемов отгруженного товара, то их предложения в основном касаются снижения цены или установления скидок. Предложения продавцов, как правило, эмоциональны и слабо аргументированы: «Рынок диктует», «Никто по таким ценам не продает», и самый веский довод -- «Вы нам такие цены установили, вы по этим ценам сами и продавайте».

Второе мнение рождается в планово-экономической службе или у финансистов, бухгалтеров. В своих предложениях по ценам работники ПЭО стремятся учесть все интересы компании -- покрытие текущих затрат, обеспечение прибыльной работы и возможности развиваться, инвестиционную привлекательность. К сожалению, приводимые ими расчеты часто уязвимы для критики, поскольку обычно выполняются в условиях отсутствия в компании развитой системы управления затратами. Ставки для распределения, характер поведения затрат, уровни устанавливаемых наценок без такой системы убедительно обосновать не удается.

В этом конфликте мнений топ-менеджерам компании приходится принимать решения, опираясь на свой опыт, предпринимательскую интуицию, на собственные представления о затратах и ситуации на рынке. Таким образом, в конфликте появляется третья сторона -- наиболее весомая и авторитетная, но аргументы, которой такие, же слабые. В итоге, установленные цены редко устраивают всех.

С точки зрения авторов, проблема ценообразования в компании не решается отдельными приемами или мнениями отдельных экспертов, а требует системного подхода. Сегодня выработано достаточное количество разнообразных методов формирования цены, и все они в той или иной мере должны быть применены для ценовых решений. Каждый из них может внести свой вклад в ценовую политику. Безусловно, это потребует формирования в компании специальных процедур для координации такой работы (например, на первых порах, возможно, потребуется организация комитета по ценам), однако, организационные издержки и затраченное время с лихвой окупятся прозрачностью и объективностью ценовых решений. Чтобы понять, какой объем работы необходимо проделывать в современной компании для уверенного ценообразования, предлагается систематизировать и еще раз оценить известные методики и приемы.

1.3 Общие вопросы формирования цены

Решения в области ценообразования, прежде всего, связаны с вопросом, о формировании цены какого типа продукта идет речь. Одно дело, если это обычный массовый продукт, который продается изо дня в день по налаженным каналам продвижения привыкшим к нему покупателям. Если продукт близок к обычному по свойствам, но по каким-то причинам заказывается производителю с особыми условиями, то в этом случае необходимо применять дополнительные экономические оценки ситуации и специальное ценообразование. Совершенно иные подходы уместны, если речь идет о специально заказанном товаре. Эти три подхода в ценообразовании (обычный продукт, обычный продукт с доработками и специальный заказ) образуют основные направления формирования цены. Рассмотрим основной подход -- ценообразование обычного продукта, как наиболее часто встречающуюся проблему. Весь процесс формирования цены можно разделить на два этапа:

? определение базовой цены;

? определение правил для управления отклонениями от базовой цены.

Определение базовой цены можно назвать средством решения стратегических или как минимум долгосрочных целей компании, в то время как управление отклонениями от базовой цены позволяет гибко реагировать на тактические, ситуативные проблемы.

Рассмотрим подробнее свободное ценообразование. В этом случае можно определить пять основных направлений формирования базовой цены:

? ценообразование, основанное на затратах;

? ценообразование, основанное на возвратности инвестиций;

? ценообразование, ориентированное на рынок;

? конкурентное ценообразование;

? ценообразование с учетом психологии покупателя.

2. Анализ модели ценообразования на примере рынка обувного производства РБ

2.1 Краткая характеристика обувной отрасли республики

Республика Бурятия - это район развитого животноводства, прежде всего овцеводства и крупного рогатого скота. Развита и промышленность, производятся автокраны, стиральные машины, различные приборы и оборудование. Промышленность концентрируется преимущественно в столице - Улан-Удэ, на долю которого приходится около 50% выпуска всей валовой продукции промышленности республики. Ведущее место в Улан-Удэ занимают машиностроение и металлообработка. Развиты пищевая промышленность, промышленность строительных материалов и строительная индустрия. В республике также развита горнодобывающая промышленность - в Закаменске находится вольфрамомолибденовый комбинат, а также недавно было открыто перспективное месторождение золота на территории республики. Машиностроительные заводы расположены главным образом в районе Улан-Удэ: авиационный, локомотивовагоноремонтный, судостроительный, заводы по производству электрических машин, приборов технологического контроля и др.

Из предприятий легкой промышленности в Улан-Удэ работают тонкосуконная фабрика, фабрики первичной обработки шерсти и сапоговаляльная, в Кяхте - прядильно-трикотажная фабрика, в поселке Чикой - кожевенный завод.

Кожевенное производство на рынке республики отсутствует. Что касается обувной отрасли, то она представлена только одним предприятием. Производственное объединение «Наран» образовано в 1994 году на базе Улан-Удэнской сапоговаляльной фабрики, крупнейшего предприятия по выпуску валяной обуви в Сибири и на Дальнем Востоке. В его структуру входят основные цеха, цех обрезиненных валенок, швейный цех. Производственные мощности позволяют выпускать до 200 тысяч пар обуви и 20 тонн войлока в год. На предприятии работают 150 человек, многие из которых являются настоящими профессионалами своего дела. Ассортимент выпускаемой продукции включает в себя традиционные серые и черные валенки, цветные детские с аппликацией и отделкой; элитную (чесаную) белую валяную обувь, валенки с обрезиненной подошвой, войлочные матрацы - шэрдэг и многое другое. Вся продукция изготовлена из натуральной шерсти с использованием экологически чистой технологии и сертифицирована.

2.2 Модель установления цены предприятия обувной отрасли

Проиллюстрируем многоплановый подход к формированию обоснованной цены примером компании по производству обуви, решившей дополнить свой модельный ряд новой линией мужской демисезонной обуви. Товар достаточно традиционный, широко представлен различными производителями, у потребителя сложилось достаточно твердое представление о его характеристиках.

Базовая цена 1 рассчитана исходя из наценки 100% на переменные затраты (согласно принятым в компании правилам формирования цены на основе затрат). Базовая цена 2 рассчитана при применении такой же ставки к прямым затратам. Таким образом, определены два ориентира: 114 и 108 дол., которые полностью покрывают все затраты и обеспечивают прибыль.

Маркетинговое исследование, проведенное по заказу компании среди представителей целевого потребительского сегмента, показало, что цена 120 дол. кажется вполне разумной, при условии соблюдения требований качества, функциональности и дизайна, характерных для изделий этого класса.

Исследование конкурентов показало, что на целевом рынке уже присутствует не менее 10 аналогичных моделей в диапазоне цен от 105 до 128 дол. Было установлено, что цена не всегда зависит от сложности изделия и качества примененной фурнитуры, то есть по всей видимости она отражает внутренние проблемы компаний-конкурентов. Таким образом, диапазон рыночных цен составляет 23 дол.

Планово-экономический отдел компании произвел корректировки калькуляции себестоимости изделия с учетом доступной информации о двух критических конкурентах, объемах производств и характере производственных процессов, более точного осмотра и сопоставления изделий, и определил ориентиры по себестоимости продукции конкурентов в 83 и 94 дол. соответственно. Это, прежде всего, показало наличие у компании конкурентных преимуществ в области затрат и технологии, а значит -- наличие резервов, которые можно использовать для стимулирования продаж.

С учетом этих данных было принято решение об установлении базовой цены 120 дол., на уровне ожиданий потребителя и ближе к верхней границе ценового диапазона.

После дополнительного анализа вариантов себестоимости было принято решение о выпуске вместо одной пяти близких моделей, с установленным диапазоном цен в 25 дол., и базовая цена должна соответствовать середине этого диапазона. Итоги анализа сведены в таблицу:

Показатель	Величина, $
Переменные затраты	41
Доля постоянных затрат на плановый объем	32
Плановая наценка на переменные	41
Базовая цена 1	114
Прямые затраты	35
Накладные производственные	11
Административные на плановый объем	15
Коммерческие на плановый объем	12
Плановая наценка на производственные	35
Базовая цена 2	108
Оценка ценности для потребителя	120
Конкурентная цена «пола» (конкурент А)	105
Конкурентная цена «потолка» (конкурент Б)	128
Затраты конкурента А	83
Затраты конкурента Б	94
Диапазон розничных цен	23
Установочная базовая цена	120
Диапазон цен на ассортиментный ряд	25

Поскольку маркетинговая политика компании предполагает контроль потребительских цен, при предоставлении скидок в системе продаж важно контролировать границы прибыльной работы. Договорная скидка для дилеров, акции для продвижения торговой марки компании, желание оживить продажи в межсезонное затишье снижением цен -- все эти действия не должны привести к ситуации, когда вся прибыль оказывается израсходованной. Для контроля выполняются соответствующие расчеты.

Показатель	Величина, $
Установочная базовая цена	120,0
Маржа	79,0
Прибыль	47,0
Скидка дилерам по договору 15%	18,0
Скидка аукционная 3%	3,6
Суммарное снижение цены	21,6
Сезонное колебание цены 14%	16,8
Суммарное снижение цены с учетом сезонности	38,4

Эта ситуация с определением цены товара практически бесконфликтна, учитывает аргументированное мнение всех сторон -- маркетологов, продавцов, экономистов, производственников.

Таким образом, установленная рыночная цена составляет 120,0$. Цена и ценность обуви на рынке, как и любого товара, зависит от того, как предприятие подходит к формированию уровней качества: базовый уровень (производственный) - качество в узком смысле, базовый плюс «добавленный» уровень рассматривается как потребительское качество (качество в широком смысле).

Для определенных видов обуви предприятиями-конкурентами на рынке создается определенный ценовой диапазон, который снизу ограничивается себестоимостью (работа на принципе безубыточности), а сверху - максимальными ценами на эксклюзивные, редкие модели. Рассмотрев варианты групп потребителей и определившись с принципами позиционирования, обувные предприятия распределяют свои модели внутри определенного ценового диапазона исходя из их себестоимости и конкурентного положения на рынке.

Разрабатывая свой ассортимент, предприятие рассматривает варианты смещения в верхнюю и нижнюю часть диапазона. Для работы в нижней части диапазона предприятие должно выпускать такие модели обуви, которые удовлетворяли бы потребности большинства потребителей, являясь доступными из-за невысокой цены и имея в основном только базовый набор качеств в соответствии отраслевым стандартом.

Противоположным направлением деятельности предприятия является работа в верхнем диапазоне, когда ведется поиск потребителей, которые могут себе позволить удовлетворять не только базовые, но и потребности более высокого уровня и количество которых увеличивается в связи с ростом благосостояния населения.

Таким образом, цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на уровень доходности предприятия.

Каждая модель обуви имеет определенный период рыночной устойчивости в соответствии с теорией жизненного цикла, когда различают несколько этапов в жизни продукции: период разработки модели, выход модели на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение рынка, спад продаж, уход с рынка.

Заключение

Таким образом, важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Ценовая политика многих фирм, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки:

ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;

цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;

цена используется без связи с другими элементами маркетинга;

цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинговой методики расчета исходной цены. Подстраиваемой под каждый из представленных типов рынка.

В реальной экономической ситуации сложно увидеть любой указанный тип рынка в чистом виде. Ведь фирма может с одним товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим - на очень конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление как монополии, так и свободной конкуренции.

Список использованной литературы

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М, 1996.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - С-П: Питер Ком, 2003. - 896с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993.

Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы политика. - М., 2004.

Маркетинг. Учебник / Под. ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2003.

Маслова Т.Д., Божук С.Г. Ковалик Л.Н. Маркетинг. -- СПб.: Питер, 2002.

Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. -- СПб.: Питер, 2001

Пунин Е.И. Маркетинг менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. - М: Международные отношения, 2003.

Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - Минск: Экоперспектива,2004.

Савчук В., Ценообразование в компании // Финансовый директор. - №7, 2005.

Савчук В.П., Троян И.И. Direct Costing или полная себестоимость // Финансовый директор. -- 2004.-№6.

Скриптунова Е.А. Управление продажами: основные тенденции сегодня. // Управление компанией. - 2003, №7.

Тарелкина Т. В. Совмещение интересов компании, клиентов и менеджеров по продажам в системе управления продажами.// Управление продажами. - 2003. - № 3.

Теория экономического анализа хозяйственной деятельности / Под ред. А.Д. Шеремета. - М.: Прогресс, 2001.

Троян И.И. Алгоритмы Target Costing // Финансовый директор. - 2004. - №9.

Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: ЭКМОС, 2004.

Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2003.

Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

Экономика. Под. ред. А.С. Булатова. - Москва: БЕК, 2004.

Размещено на Allbest.ru

...