Понятие "новая экономика"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Термином «новая экономика» в 1990-х годах стали обозначать ключевые тенденции изменении? в производстве, организационных структурах, финансах. Главными атрибутами новой экономики принято считать наукоемкие продукты, коммуникационные сети и рискованные инвестиции. Быстрый рост высокотехнологичных компании?, коммерциализация Интернета, бум на рынках акции? и деривативов -- этот набор явлении? аналитики приняли за начало эры «экономики знании?». Кризисы 2000 и 2008 гг., когда лопнули «пузыри» соответственно на рынке акции? «доткомов» и деривативов заставляют иначе взглянуть на основания новой экономики. Можно предположить, что эти основания связаны с процессами виртуализации экономики, на что до сих пор обращали внимание лишь немногие отечественные экономисты , хотя концепция виртуализации была разработана уже полтора десятилетия назад. Виртуализация вообще -- это замещение реальности ее симуляцией, то есть образом реальности. Экономика становится своего рода виртуальной реальностью, когда люди оперируют образами -- виртуальными объектами -- там, где институциональные нормы предполагают создание реальных вещей и совершение реальных действии?.

Виртуализация товара наиболее отчетливо видна в экспансии брендов. На перенасыщенном рынке однотипных продуктов создание бренда становится эффективным средством борьбы за самый дефицитный ресурс развитой экономики -- внимание потребителей. Образы, устойчиво ассоциирующиеся с продуктом и фирмой, не просто служат средством ориентации для потребителей, но становятся собственно предметом потребления. Виртуализация организации? легко распознается в появлении вместо традиционных вертикально интегрированных компании? гибких и подвижных сетевых структур по управлению брендами и проектами. Для создания виртуальных товаров более важны коммуникации, чем реальные производственные мощности, которые стали скорее обузои? для лидирующих компании?. Поэтому получили распространение аутсорсинг и франчаи?зинг, на основе которых выросли многочисленные виртуальные организации вроде сетеи? Dell или Nike.

Виртуализация денег наиболее ярко проявилась в экспансии кредитования. Виртуальная стоимость товаров и самих компании? не могла расти теми фантастическими темпами, которые наблюдались в 1990-х годах, если бы потребители и инвесторы не обладали столь же виртуальнои? платежеспособностью.

Перепроизводство виртуальности, проявившееся в кризисах 2000 и 2008 гг., свидетельствует о том, что логика виртуализации себя исчерпала. И на смену ей пришла другая логика. Конкуренция образов теперь настолько интенсивна, что в борьбе за самый дефицитный ресурс -- внимание целевых аудитории? -- рациональной стратегией теперь оказывается создание максимально броских и максимально простых образов. Товар должен быть агрессивно красивым, чтобы быть актуальным. Капитализация актуальности становится возможной, когда в создании стоимости происходит сдвиг от брендов к трендам. Это логика гламура.

1. Гламурный капитализм

Гламур (от англ. glamour -- очарование) -- для одного из «гуру» брэндинга гламур 2000-х представляется «стратегической? культурной? идеей?», которая может быть основои? новых деловых стратегии?. Но гламур не сводится к идеологии консюмеризма, он может быть характеристикои? поведения не только на потребительском рынке. Гламур правильнее считать не просто стилем, эстетикой? или идеологиеи?, а универсальной? логикой? -- рациональностью -- сверхновой? экономики. Поскольку феномен столь разнообразен и универсален, для его понимания требуется общее понимание гламура. Оно легко сводится к простои? формуле: гламур = «большая пятерка» + «горячая десятка».

Большая пятерка -- это «материя» гламура:

-- роскошь заключается не в дорогостоящих предметах самих по себе, а в эксклюзивном потреблении, выходящем за пределы функциональности;

-- экзотика -- не природа дальних стран и не вещи и обычаи чужеземцев, а быт за пределами обыденности;

-- эротика -- не привычное отражение человеческой? сексуальности в массовой? культуре, а нагнетание «нечеловеческой?» сексуальности; -- «розовое» -- не столько означенный? или любой? яркий?, насыщенный? цвет, сколько радикальное визуальное решение;

-- «блондинистое» -- не просто цвет волос, а управляемая внешность, в свою очередь, управляющая сознанием.

Горячая десятка -- это форма существования гламура. При этом речь идет не о числе, а об организующем принципе. Любые топ-листы, номинации, рейтинги, хит-парады и т. п. придают всему включенному в них существенность и значимость. Гламур образуется выстраиванием миропорядка из 100 самых дорогих брендов, 500 самых успешных компании?, 1000 самых великих людей?, 10 самых важных событии?. Мир гламура структурируется интенсивными коммуникациями, которые превращают горячие десятки из субъективных представлении? в медианную реальность.

Понятия «большая пятерка» и «горячая десятка» могут показаться слишком экстравагантными для научного анализа. Однако, во-первых, следует напомнить об опыте физиков, успешно оперирующих определениями «цвет» и «красота» в отношении элементарных частиц. А во-вторых, именно отмеченные компоненты гламура позволяют логично объяснить некоторые тенденции и парадоксы сверхновой? экономики.

Индустрия роскоши интенсивно перерабатывает самые разные функциональные вещи -- от часов и белья до домов и яхт -- в предметы роскоши, в которых важен не предмет, остающийся лишь материальным носителем роскоши, а собственно она сама.

Индустрия гостеприимства, объединяющая туристический?, ресторанный?, клубный? и гостиничный? сегменты, производит технологии необычного образа жизни, создавая гламурную экзотику как возможность приключения в кондиционированном помещении.

Индустрия моды теперь производит не только одежду и аксессуары и не столько образы, становящиеся образцами стиля жизни, сколько собственно моду.

Сверхновые индустрии -- это не столько привычно организованные отрасли, сколько тренды, стилизованные под институты. Интенсивно создаваемые и активно рекламируемые профессиональные ассоциации, выставки и конференции, специальные издания и учебные курсы и т.п. конструируют общую идентичность разных, но причастных к одному тренду рыночных сегментов и агентов и тем самым придают тренду вид устойчивой? социально-экономической? структуры.

2. Гламуроемкость и её расчет

В условиях гламурного капитализма вполне логично, что эффективность расходов на исследования и разработки определяется тем, в какой? степени они направлены на имплантацию в продукт элементов большой? пятерки. Например, гламуроемкость продуктов от Apple определяется тем, что в результате целенаправленной? стратегии, сконцентрированной? на дизайне, они воспринимаются как эксклюзивные, статусные вещи, оправдывающие очевидно завышенную цену; олицетворяют необычность стиля жизни, будучи, по существу, «бытовыми приборами»; вызывают эмоции, похожие на эротическое влечение; выглядят как «функциональная скульптура» или «цифровои? аксессуар». Экспертная оценка присутствия в товарах от Apple элементов большой? пятерки показывает, что «роскошь», «эротика», «розовое» присутствуют безусловно («+»), «экзотика» -- частично («±»), «блондинистое» скорее отсутствует («-»). Полагая, что коэффициент гламуроемкости g может принимать значения от 0 до 1 и вклад каждого компонента «большой? пятерки» не более 1/5, в случае Apple можно считать g = 0,7. Помножив коэффициент g на показатель уровня расходов на исследования и разработки, получим показатель гламуроемкости продукции данной? компании. Успешность компании Apple, превратившейся за первое десятилетие нового века из «нишевои?» и убыточной? в явного лидера рынка (по темпам роста и объему рыночной? капитализации), объясняется не тем, что она больше тратит на разработку инновационных продуктов, а соответствием инновации? логике гламурного капитализма.

Использованная методика определения и оценки гламуроемкости весьма условна и приблизительна. Тем не менее, анализ рассмотренного примера проявления логики гламурного капитализма в наукоемком сегменте, можно утверждать, что гламуроемкие продукты успешно находили спрос и обеспечивали рост продаж даже в условиях экономического кризиса. Можно предложить общую формулу определения гламуроемкости (glamour-intensity):

GI = g ? (R + A),

где g -- коэффициент гламуроемкости, принимающий? значения от 0до 1; R -- показатель уровня расходов на исследования и разработки за предшествующий? период; A -- показатель уровня расходов на рекламу за

Оценить гламурность компании можно по темпам роста стоимости ее бренда, которые отражают степень креативности коммуникации?, и по темпам роста ее продаж, которые отражают степень ее «трендовости».

Предоставление необычных коммуникационных возможностей? создает стоимость и стало успешной? бизнес-моделью. Примерами ее применения могут быть компании Nokia и Apple, быстро вышедшие соответственно в конце 1990-х и середине 2000-х в глобальные лидеры продаж за счет регулярного генерирования трендов на рынках мобильных устройств. Приведенные примеры показывают, как «волна креатива» поднимает на вершину капитализации компании, которые функционируют на основе принципа: деньги делаются не на продукте и даже не на бренде, а на тренде. В стремлении создавать тренды, а главное -- стать трендом компании образуют структуры, которые можно условно назвать гламурно-промышленным комплексом (ГПК). ГПК -- это структура, объединяющая в один процесс создания тренда решения производителеи?, дизайнеров, работающих в индустрии моды, и потребителей?, одержимых новыми трендами.

От сетевых структур, созданных на принципах виртуализации, ГПК отличает то, что главным организационным принципом становится горячая десятка. Виртуальные деньги заменяются хеджевые фонды, которые представляют собой? закрытые и весьма «раскованные» с точки зрения свободы от внешнего контроля и регулирования клубы немногочисленных богатых и агрессивно действующих инвесторов, зарабатывающих исключительно на трендах (так называемых «коротких позициях»), а не на долговременных вложениях. В хеджевых фондах существуют входные барьеры, которые не допускают в них клиентов с «маленькими», по их критериям, суммами, не имеющих необходимои? сильно рискующему инвестору «квалификации».

Предложения законодательно ограничить и обложить дополнительными налогами так называемые короткие трансакции, а также бонусы топ-менеджеров и биржевых трейдеров -- это, по существу, примеры сверхновой? социальной? политики на основе налогообложения трендов, которые создаются и капитализируются профессионалами гламурного капитализма. Тем самым вопреки ожиданиям не столько ограничивается экспансия такого капитализма, сколько признается и легитимируется его логика. экономика бренд гламурный капитализм

Бунт аутентичности против виртуальности и гламура является общей? направленностью разного рода движении?, отвечающих на его экспансию трэшем. В экономике, например, трэш создается «пиратами», диска унтерами, производителями дженериков, которые превратили бунт аутентичности в бизнес-стратегию. Эти партизаны бизнеса стали альтернативой? господствующему в экономике гламуру, поскольку цена их товарного предложения многократно ниже тои?, которую устанавливают гламурные капиталисты. Ценовой? разрыв лишь отчасти можно объяснить разницей? в качестве продуктов и услуг, а главное объяснение заключается в том, что запрашиваемая партизанами цена не включает виртуальную (брендовую) и гламурную (трендовую) составляющие.

«Пираты» систематически нарушают права «интеллектуальной? собственности», то есть лишают правообладателей? возможности извлекать все возрастающую прибыль при практически нулевых издержках тиражирования продукта, которыи? представляется как носитель «интеллектуальной?» стоимости. Поэтому они относятся к деятельности пиратов вполне благосклонно, несмотря на ее противозаконность. В результате «пиратская» продукция занимает значительную долю рынка.

Так, корпорации стали практиковать, по сути, пиратство, занимаясь «растягиванием» бренда «вниз» и «вширь»: престижным брендом сами правообладатели прикрывают продукцию заведомо невысокого качества и предлагают ее массовому потребителю по приемлемым ценам. Многие респектабельные авиаперевозчики и ритеи?леры создают подразделения, которые используют для завоевания рынков партизанскую тактику дискаунтеров, устанавливающих цену за функцию и исключающих псевдо функции -- работающие на имидж сервисы. Рекламные Агентства усваивают приемы «партизанского» маркетинга.

Альтернативным решением может быть система потоковой? аутентичности, когда производители и потребители создают поток оригиналов без копии?.

Размещено на Allbest.ru