Коммерческая деятельность предприятия

4.2 Покупательская лояльность и способы её достижения

Возрастающая конкуренция в сфере розничной торговли заставляет владельцев магазинов увеличивать свои усилия по привлечению и удержанию покупателей. Западные бизнес-аналитики утверждают, что залог долгосрочного успеха бизнеса - создание устойчивого конкурентного преимущества, т.е. превосходства над конкурентами, которое компания сохраняет в течение длительного периода времени, и которое является залогом финансового успеха в долгосрочной перспективе. Основные способы завоевания устойчивого конкурентного преимущества, имеющихся в распоряжении розничных торговцев:

· покупательская лояльность;

· расположение магазина;

· отношения с поставщиками;

· информационные системы управления и распределения;

· снижение издержек.

Если рассматривать магазин в качестве торговой марки, то уровень розничных продаж зависит от двух категорий покупателей: лояльных к магазину - тех, которые будут делать в нем покупки при любых обстоятельствах, и чувствительных к ценам непостоянных клиентов. Ряд исследований показал, что количество непостоянных покупателей составляет около 65%, а постоянных, лояльных к магазину, соответственно - около 35% от общего числа покупателей, именно они приносят более 50% валового дохода и 80% всей прибыли. Добиться покупательской лояльности только с помощью ценовых преимуществ и ассортимента довольно сложно - они легко могут быть скопированы конкурентами, к тому же клиент, ориентированный на цены, будет искать, где дешевле. Прекрасные возможности "быть на шаг впереди" конкурентов, сохранить верность клиентов сегодня предоставляет развитие уровня покупательского сервиса. Современные методы поддержки покупательской лояльности можно условно разделить на неценовые - оказание помощи при совершении покупки, информационно-консультационные услуги и дополнительные удобства; ценовые - различные дисконтные программы; методы, относящиеся к ассортиментной политике. Используемые на сегодняшний день способы оказания помощи покупателю достаточно разнообразны. К распространенным вариантам можно отнести упаковку товаров, в т.ч. подарочную, доставку покупки по указанному адресу; возможности примерки, тестирования, прослушивания и т.д. В целом набор методов зависит от специализации магазина и его формата. В стандартный перечень услуг практически каждого магазина, торгующего крупногабаритными и технически сложными товарами, входят работы по послепродажному обслуживанию: монтажу, установке и последующему сервисному обслуживанию. [30,c.282] Популярным и действенным инструментом формирования лояльности клиента - продажа товаров в кредит. В последнее время активно используется такая услуга, основанная на оказании доверия покупателю, как быстрый кредит без предоставления справок о зарплате, поручителей и залогов. Удобство и скорость обслуживания обеспечивают покупателям безналичные расчеты с помощью пластиковых кредитных карт. Широко практикуется форма продажи товаров путем приобретения так называемого "подарочного сертификата", на основании которого в течение оговоренного в нем срока предъявитель может выбрать понравившийся ему товар на определенную сумму. Одна из технологий работы с покупателями, которая постепенно из разряда экзотических переходит в разряд удобного и выгодного - продажа товаров через интернет-магазины. В этом случае покупатель, как правило, получает возможность сэкономить время и приобрести товар несколько дешевле, чем в магазине, а магазин опять же приобретает имидж открытого, мобильного и современного партнера.[31,c.119]

4.3 Мотивационные программы для персонала магазинов

Огромное количество рекламы в различных СМИ - приглашают сделать супервыгодную покупку в магазине; магазин, абсолютно правильно расположенный; отлично оформленные витрины и заметная вывеска с названием. Внутри магазина правильно подобранное торговое оборудование и прекрасно выложенный товар, большое количество различных материалов, фирменную одежду продавцов и многое другое. Часто покупатели уходят из магазина, так и ничего не купив. Все дело в продавце как в последнем звене маркетинговых коммуникаций между товаром и его покупателем. Это звено уникально - ведь продавец, используя обратную связь с покупателем, может постоянно меняться и подстраиваться под конкретного посетителя. Самое главное для любого продавца - помнить, что он тоже покупатель (только в другое время и в других местах). Если продавец помнит об этом, то тогда он хорошо понимает основные этапы собственного процесса совершения покупки. Основное в организации такой работы - постоянно объяснять персоналу магазина смысл всех его действий и показывать связь между действиями и результатами его работы. Кроме того, нужно прописать технологию для работников магазина (кто, что и как делает). Отделу персонала нельзя принимать в штат людей, которые по своим личностным качествам не могут быть продавцами. В штате необходимо иметь тренинг-менеджера (проводит курсы обучения по товару, основам мерчандайзинга) и обязательно проводить внешние тренинги для менеджеров магазина. Очень полезно регулярное обучение торгового персонала магазинов сотрудниками фирм-производителей. Хороший эффект могут давать организованные производителями различные соревнования для торгового персонала. Оплата труда. 35% месячного дохода продавец получает в виде оклада, 40% - за качественный результат личной работы и еще 25% - за результат работы магазина в целом. В результате лучшие продавцы зарабатывают выше среднего по таким позициям и не уходят. [32,c.252] Условия работы. Гибкий график; максимальное стремление подбирать персонал, живущий рядом с магазином; ежемесячное поощрение лучшего магазина, продавца; премирование лучших сотрудников по результатам проведения различных акций в магазинах. Использование в работе внутреннего PR - все происходящее в офисе и любом магазине сотрудники узнают из информационных листков, а не из слухов, и чувствуют свою принадлежность к большой компании. Проводятся регулярное обучение и тренинги; перед коллективами магазинов раз в квартал выступает кто-то из руководителей компании - рассказывает о достигнутом, отмечает лучших сотрудников, сообщает о планах дальнейшего развития. Компания декларирует и реально предоставляет возможность карьерного роста - многие из тех, кто приходил продавцом, работают менеджерами магазинов, сотрудниками отделов управления оптовыми и розничными продажами. Воплотив все это, нельзя считать, что успех достигнут и можно остановиться. Любой компании постоянно нужно стремиться к лучшему. [33,c.264]

5. Расчётно-аналитическая часть на примере ОАО «ЦУМ Минск»

5.1 Краткая характеристика ОАО «ЦУМ Минск»

ОАО "ЦУМ Минск" зарегистрировано Минским городским исполнительным комитетом 28 января 1999 года за № 3238/1. Оно создано путем преобразования арендного торгового предприятия "ЦУМ Минск".

Юридический адрес: 220005 г.Минск, проспект Независимости, 54.

Форма собственности - частная. Организационно-правовая форма собственности торговой организации - открытое акционерное общество. Учредителями общества являются: государство и члены трудового коллектива, доли которых распределены следующим образом 58,52% и 41,48%. Предприятие ОАО "ЦУМ Минск" расположено в развитом торговом районе г.Минска. Потребителями товаров предприятия являются все слои населения, т.к. предприятие имеет широкий ассортимент товаров, которые доступны покупателям разного уровня доходов. Магазины торгового предприятия оборудованы стоянками для транспорта. Магазины ОАО "ЦУМ Минск" находятся на одних из главных улиц Минска.

Общая площадь предприятия составляет 30307 м.кв., в т.ч. "ЦУМ Минск" - 26769 м.кв.; филиалы: "Комаровский" - 1717 м.кв.; "Товары для женщин" - 1821 м.кв. Торговая площадь предприятия составляет 10240 м.кв., в т.ч. "ЦУМ Минск" - 8474 м.кв.; филиалы: "Комаровский" - 782 м.кв.; "Товары для женщин" - 984 м.кв. Складская площадь предприятия составляет 6273 м.кв.

Торговый процесс в основном здании предприятия осуществляется в 6 товарных отделах, сформированных по потребительскому назначению, на 4-х торговых этажах в 34 секциях. Для отдыха работников функционирует "Комната психоэмоциональной разгрузки" (площадь 172 кв.м.), ежедневно посещают около 100 работников.

Для активного отдыха работников, поддержания здорового образа жизни на предприятии функционируют спортивный и тренажерный залы. На обновление спортивного оборудования и инвентаря ежегодно направляется более 12 млн.руб. На предприятии имеется актовый зал площадью 601 кв. м. на 400 посадочных мест, где постоянно проводятся различные культурно-массовые мероприятия.

Итоги работы за 2009 год свидетельствуют о сохранении тенденции высоких темпов роста продаж и обеспечении выполнения прогнозных показателей по бизнес-плану предприятия. Объем общего товарооборота достиг 150,7 млрд.руб. и увеличился к уровню прошлого года на 14,5% в сопоставимых ценах. Почти в 2 раза возросла продажа товаров по пластиковым карточкам, это более 17 млрд.руб. или 11,3% в общем объеме реализации товаров (в 2008 году - 7,5%). Удельный вес реализации товаров отечественного производства занимает 70,5%, среди них удерживают лидерство ткани льняные и изделия из них, швейные изделия, меха, бельевые трикотажные и корсетные изделия, верхний трикотаж, головные уборы, мебель, велосипеды, чулочно-носочные изделия. Фактические доходы от реализации товаров и услуг в 2009 году превысили 27,9 млрд.руб., что на 13% больше прошлого года.

Достигнут рост производительности труда на 1-го работника на 13% в сопоставимых ценах. Товарооборот на 1 кв. м. по сравнению с прошлым годом возрос на 13,8% и составил 15,2 млн.руб. Фактическая прибыль от реализации превысила 3,8 млрд.руб., рентабельность - 3,07% к товарообороту. Чистая прибыль составила 711 млн.руб. и будет распределена по следующим направлениям: - выплату дивидендов 356 млн.руб. (50%); - пополнение собственных оборотных средств 142 млн.руб. (20%); - резервный фонд 213 млн.руб. (30%). В таблице 1 приведен анализ финансово-экономических показателей деятельности предприятия ОАО "ЦУМ Минск".

Таблица 1 - Розничный товарооборот за 2009 г. ОАО "ЦУМ Минск"

В отчетном 2009 г. товарооборот увеличился в действующих и сопоставимых ценах по сравнению с 2008 г. Товарооборот увеличился за счет повышения спроса со стороны населения на товары, реализуемые предприятием. Динамика 102,6% за 1 квартал по сравнению с 1 кварталом 2008 г. увеличилась. Этот незначительный темп роста связан с динамикой цен на товары. Во 2-4 кварталах 2009 г. динамика товарооборота в действующих ценах увеличилась на 127,5%, 115,3%, 131,7% по сравнению с 2008 г. в связи с расширением ассортимента, расширения зоны самообслуживания, что также привлекает покупателей и стимулирует к покупкам. В 48 световых коробах универмага размещена оперативная реклама универмага и основных производителей белорусских товаров для повышения информированности и привлеченности покупателей, что также повлекло к увеличению товарооборота в 2009 г. Различие в динамике товарооборота по кварталам связано с реализацией сезонных товаров. Динамика в сопоставимых ценах показывает изменение количества реализованных товаров. Во 2 квартале 2009 г. было больше всего реализовано товаров, а уже в 4 квартале 2009 г. было уже меньше продано, чем в 4 квартале 2008 г. (связано с падением уровня доходов покупателей). Для увеличения товарооборота предприятию необходимо проводить мероприятия по стимулированию сбыта: применение дисконтных карт, расширение ассортимента товаров, продающихся в кредит, реклама в газетах с указанием распродаж товаров.

Анализ прибыли и рентабельности проводится на основании таблицы 2

Таблица 2 - Рентабельность торговой деятельности ОАО "ЦУМ Минск" за 2008-2009 гг., млн.руб.

Отрицательное отклонение прибыли от реализации товаров и прибыли отчетного периода связано с большим увеличением издержек обращения, себестоимости, чем роста валовых доходов. Для увеличения доходов можно предусмотреть две группы мероприятий: по снижению себестоимости и по стимулированию сбыта и увеличению товарооборота, и соответственно, валовых доходов. Мероприятиями по снижению себестоимости является увеличение производительности труда, внедрение полной автоматизации всех возможных торговых процессов, расширение зоны самообслуживания, замены старого оборудования новым. Среди мероприятий по стимулированию сбыта можно выделить мероприятия по анализу заключенных договоров с поставщиками, включить условия скидок за поставку крупных партий, более длительного срока оплаты за товары; внедрять новые виды рекламы в т.ч. интернет-рекламу.

5.2 Коммерческая деятельность по выбору организационных форм розничной торговли и методов продажи товаров

Предприятие ОАО "ЦУМ Минск" имеет огромный ассортимент реализуемых товаров. Широта и глубина ассортимента практически полностью совпадает принятой ассортиментной политике предприятия. Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования покупателей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Глубокий ассортимент предприятия удовлетворяет потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимально использовать торговые площади; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен. Однако он увеличивает расходы на поддержание запасов и может затруднять сопоставление и выбор товара.

В качестве важных моментов, характеризующих состояние коммерческой деятельности на предприятии необходимо отметить следующее:

· Как показывают опросы населения магазины ОАО "ЦУМ Минск" остаются достаточно популярным магазинами города для значительного круга покупателей.

· Уникальность торговых объектов торгового предприятия заключается в имеющихся больших торговых площадях, широком ассортименте предлагаемых товаров для всех слоев населения с различным уровнем доходов.

· Важнейшим конкурентным преимуществом ОАО "ЦУМ Минск" является то, что товары предлагаемые потребителям, не дороже аналогичных, реализуемых в других магазинах и торговых центрах города.

· Вместе с тем, планируется значительное расширение ассортимента реализуемых товаров, проведение массированной рекламной компании, направленной на привлечение и удержание запланированного количества потребителей.

Проводится усиленная работа по налаживанию хозяйственных связей с поставщиками, поиск новых поставщиков товаров. Товары, не производимые в республике, предприятие закупает у фирм, завозящих их извне и являющихся в основном импортерами, а не посредниками. Для более широкого ассортимента специалистами предприятия систематически изучаются предложения на товарном рынке. Специалисты предприятия изучают цены и организацию процесса розничной торговли.

Важным направлением в деятельности предприятия является участие специалистов и работников в выставках, ярмарках, проводимых как в городе, так и за его пределами. Предприятие систематически проводит предпраздничные выставки-продажи, участвует в городских мероприятиях. С целью организации широкой рекламы и внедрения новых и малоизвестных товаров проводятся расширенные выставки-продажи, рекламные акции с участием поставщиков с предоставлением скидок и призов. С целью увеличения объемов продажи товаров специалисты предприятия постоянно контролируют наличие в торговом зале всего имеющегося ассортимента товаров и продукции. Проводится постоянная работа по расширению ассортимента предлагаемых товаров. Работа с фирменными секциями позволяет обеспечить фирменную секцию наиболее полным ассортиментом, производимых промышленными предприятиями товаров, постоянно пополнять ассортимент фирменной секции, заключать договора на условиях реализации, расчеты за товар осуществлять по мере реализации, нереализованные остатки товара возвращать производителю либо менять на другой ассортимент.

Продажа товаров осуществляется за наличный и безналичный расчеты, в кредит, а также по пластиковым карточкам "Еврокарт/Мастеркарт", "Маэстро", "Виза электрон" и "Виза". Для привлечения покупателей и с целью расширения спектра предлагаемых услуг совместно с банками функционируют два пункта оформления и выдачи кредитов на товары, приобретаемые в универмаге.

5.3 Пути совершенствования коммерческой деятельности по организации розничной продажи товаров и её стимулирование

Планируемый комплекс мероприятий по повышению эффективности коммерческой деятельности по организации розничной продажи товаров и ее стимулированию ОАО «ЦУМ Минск»:

· Расширение ассортимента фирменных секций - Расширение внутригруппового ассортимента, увеличение товарооборота;

· Продолжение работы с промышленными предприятиями по открытию фирменных секций с целью продвижения товаров и изучения покупательского спроса - Выявление новых товаров вовлечение их в товарооборот, рациональное использование торговой площади;

· Проведение 12 выставок-продаж, в том числе 3 с демонстраций моделей и снижение цен на товары в период проведени - Повышение эффективности работы предприятия увеличение обьёмов продажи товаров;

· Снижение цен на сезонные товары совместно с промышленными предприятиями - Ускорение реализации сезонного товара, уменьшение товарных запасов на складах;

· Проведение совместных уценок и распродаж с промышленными предприятиями - Увеличение товарооборота за счет снижения товарных остатков;

· Работа с поставщиками по замене ассортимента, пользующегося ограниченным спросом - Обновление ассортимента, выявление товаров повышенного спроса;

· Увеличение продажи товаров в кредит - Увеличение объема реализации, ускорение товарооборачиваемости;

· Использование различных видов рекламы с освещением через печать, радио, телевидение, средства массовой информации и внутренней рекламы на транспорте - Привлечение новых покупателей, увеличение объемов продаж и получение прибыли;

· Расширение продажи товара методом самообслуживания - Активизация продажи товаров, увеличение товарооборота;

· Повышение квалификационного уровня продавцов- Повышение культуры обслуживания населения, повышение производительности труда работников предприятия;

· Формирование имиджа организации - Повышение и поддержание интереса потребителя, привлечение новых поставщиков, увеличение товарооборота, прибыльная работа предприятия.

Заключение

Розничная торговля - это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции. На предприятиях розничной торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в производственные предметы потребления, происходит превращение товарной формы стоимости в денежную и создается экономическая основа для возобновления производства товаров. Экономическое значение розничной торговой сети состоит в ускорении движения и реализации товара, а так же сохранения его количества и качества на всем пути от производства до потребителя. Экономический аспект торговли проявляется в величине совокупного общественного продукта и национального дохода общества.

В данной курсовой работе была проанализирована деятельность крупного предприятия торговли ОАО "ЦУМ Минск". Была дана общая характеристика предприятия: даны сведения о наличии магазинов, торговой, общей площади помещений магазина. В практической части были рассчитаны динамика товарооборота, издержек обращения, численности, прибыли и т.д. Негативным фактором является уменьшение прибыли в 2009 г. по сравнению с 2008 г. Товарооборот в 2009 г. увеличился по сравнению с 2008 г. Но также увеличилась себестоимость от реализации товаров. Себестоимость от реализации товаров увеличилась в большей степени, и поэтому прибыль в 2009 г. намного меньше, чем в 2008 г.Поэтому необходимо предусмотреть различные мероприятия по снижению издержек обращения и увеличению товарооборота.

ОАО "ЦУМ Минск" имеет широкий ассортимент, соответствующий выработанной ассортиментной политике, позволяющий совершить все необходимые покупки в одном месте и удовлетворить разные требования покупателей.Совершенствование уровня коммерческой деятельности требует постоянного совершенствования ее технологии, особенно использования новой техники управления, автоматизированных рабочих мест коммерческих работников, компьютеризации управления коммерческими процессами, в том числе продажи товаров.

Основными планируемыми мероприятиями совершенствования коммерческой деятельности являются для предприятия:

· расширение ассортимента фирменных секций поставщиков;

· проведение выставок-продаж;

· проведение совместных с поставщиками уценок и распродаж товаров, не пользующихся спросом, сезонных товаров;

· расширение ассортимента товаров, продаваемого в кредит;

· использование различных видов рекламы;

· расширение продажи товаров методом самообслуживания;

· повышение профессионального уровня торговых работников;

· укрепление имиджа предприятия и др.

С учетом выполнения данных мероприятий увеличится розничный товарооборот на предприятии. В коммерческой деятельности любого предприятия уделяется большое внимание работе над имиджем самого предприятия. От этого также зависит и степень привлекательности магазинов предприятия для покупателей.

Список использованной литературы

1. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. - М. 2003. -311с.

2. Гурджи И. Проективные методики в исследовании рынка//Маркетинг - №2, 2000. - 127 с.

3. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. Учебник для ВУЗов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. - 215 с.

4. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для высших и средних специальных учебных заведений. - М.: «Маркетинг», 2006. - 433 с.

5. Фатрелл Ч. Основы торговли. - М.: Довгань, 2006. - 197 с.

6. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. - М. 2006. - 164 с.

7. Виноградова С.Н., Пигунова О.В. Коммерческая деятельность: учебник - 2-е изд., испр. - Мн.: Выш. шк., 2005. - 351 с.

8. Виноградова С.Н. Организация и технология торговли. 3-е издание. / С.Н. Виноградова - Мн.: "Вышэйшая школа", 2009. - 464 с.

9. Денисов И.Н. Розничная торговля непродовольственными товарами: учеб. пособие для сред. проф. заведений. / И.Н. Денисов - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 223 с.

10. Егоров В.Ф. Организация торговли. / В.Ф. Егоров - СПб.: "Питер", 2004. - 352 с.

11. Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г. Маркетинг предприятия: Учеб. пособие / Г.Я. Кожекин, С.Г. Мисербиева - Мн.: Книжный Дом, Мисанта. - 2004. - 240 с.

12. Мазилкина Е.И. Организация работы магазина. / Е.И. Мазилкина. - М.: "Дашков и К", 2009. - 224 с.

13. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. Учебник. - 9-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2006. - 504 с.

14. Короленок Г.А. Менеджмент в торговле: Учебное пособие / Г. А. Короленок. - Минск: БГЭУ, 2007. - 269 с.

15. Организация и технология торговли: учебник / С.Н. Виноградова [и др.]; под общ. ред. С.Н. Виноградовой. - 2-е изд., перераб. - Мн.: Выш. шк., 2005. - 479 с.

16. Иванов Г.Г. Экономика торговли / Г.Г. Иванов. - Москва: Academia, 2009. - 144 с.

17. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. - М.: "Издательский дом Дашков и К", 2009. - 509 с.

18. Памбухчиянц О.В. Технология розничной торговли. Учебник. / О.В. Памбухчиянц - М.: "Дашков и К", 2009. - 284 с.

19. Платонов В.Н. Организация и технология торговли. / В.Н. Платонов - Мн.: БГЭУ, 2009. - 317 с.

20. Карпова Е.В. Ресурсы торгового предприятия. Учебное пособие. / Е.В. Карпова. - М.: "КноРус", 2005. - 256 с.

21. Шейнов В.П. Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг / Москва: АСТ, 2006. - 415 с.

22. Чкалова О.17. Сысоева С.В. Стандарт розничного предприятия. 2-е изд., пер. Издательство "Дашков и К", 2009. - 144 с.

23. Экономика предприятий торговли. Учебное пособие. / Н.В. Максименко, Е.Е. Шишкова, Т.В. Емельянова и др. - Мн.: Вышэйшая школа, 2005. - 542 с.

24. Абрютина А.В. Экономический анализ торговой деятельности. М, "Финансы и статистика", 2008. - 130 с.

25. Брагин Л.А. Торговое дело - экономика и организация. М, ИНФРА - М, 2003. - 528 с.

26. Весин В.Р. Основы менеджмента. Учебник. - М: Триада.Лтд, 2006. - 303 с.

27. Виханский О.С. Стратегическое управление. Учебник - М: Гардарики,2003. - 358 с.

28. Лаптев В.Г. Маркетинговые задачи торговых предприятий// Маркетинг. 2000,- № 5. - 153 с.

29. Мескон М.Х.,Альберт М.,Хедоури Ф. Основы менеджмента. Пер. с англ. М: "Дело",2006. - 481 с.

30. Панкратов Ф.Г.,Сергеина Т.К.,Шахурин В.Г. Рекламная деятельность М: Информ - внедр. центр " Маркетинг ",2006. - 282 с.

31. Показатели ассортимента товаров // Маркетинг.2000,- №10. - 319 с.

32. Рацкий К.А. Экономика предприятия: М: Информационно - внедренческий центр " Маркетинг ", 2000. - 452 с.

33. Экономика предприятия торговли и сферы услуг / Под ред. В.В.Басконова М: ИНФРА - М, 2003. - 264 с.

Размещено на Allbest.ru