Цена и ценообразование

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Цель данной работы - рассмотрение сущности ценообразования, его содержание и условия применения.

Задачи: дать определение ценообразованию, цены, конкуренции цены, ценовой политики, выявить условия применения цены в конкурентной среде.

Актуальность данной темы обуславливается изменением цены в настоящие время на рынке и применение конкуренции цены.

1. 

Конкурентное ценообразование: сущность, содержание, условия применения

цена ценообразование ценовая политика

Цена - сложная экономическая категория. В ней переплетены и сфокусированы практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. Это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта (ВВП) и национального дохода.

Цена опосредствует все товарно-денежные отношения. В научной литературе существует значительное число определений цены.

С позиции экономической теории, в наиболее общем, абстрактном понимании цена есть денежное выражение стоимости товара. В свою очередь, стоимость товара определяется общественно необходимыми затратами труда при его производстве. Когда единица конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, это последнее становится товарной ценой данного товара.

С позиции микроэкономики (теория потребительского выбора, теория спроса и предложения):

- цена данного товара - это определенное количество другого товара или денег на которое обменивается единица данного товара;

- цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена (бартер, товарно-денежный обмен);

- цена - это количество денег (товаров, услуг), за который продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги.

С позиции маркетинга цена - элемент маркетинговой политики, ориентированный на увеличение потребительского спроса. В комплексе маркетинга цена- это элемент не требующий затрат в отличии от других элементов маркетинговой политики. Цена отражает уровень потребительского спроса.

С позиции управленческого учета, экономики предприятия:

- цена отражает уровень затрат предприятия на производство и реализацию продукции и размер желаемой прибыли (дохода).

Ценообразование процесс форматирования цен на товары и услуги. Практика дает две модели ценообразования:

- рыночная, функционирует на основе взаимодействия между спросом и предложением на рынке того или иного товара;

- централизованная, государственная - определение цен государственными органами, при которой, в рамках затратного ценообразования, в основу цены закладываются издержки производства и обращения.

В рыночных условиях установление цепы на ТРУ является в основном проблемой предприятия, которое подходит к решению данной проблемы самостоятельно.

Уровень цен - это абсолютное значение цены на товар. От уровня цен зависят конечные финансовые результаты деятельности фирмы (возврат издержек и получение дохода).

Одной из основных проблем в деятельности предприятий является установление ими цен на свои товары и услуги. Цены находятся в тесной зависимости от всех сторон деятельности предприятия. Каждое предприятие подходит к решению проблем ценообразования по-своему. В мелких предприятиях цены обычно устанавливаются на уровне их руководителей. В крупных компаниях проблемами ценообразования занимаются управляющие среднего уровня.

В свою очередь, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор людей при совершении ими покупок.

Факторы, влияющие на установление цены:

- издержки на изготовление и сбыт продукции;

- конъюнктура целевого рынка и соотношение спроса и предложения на товар фирмы;

- ценовая политика фирмы.

Первые два фактора учитываются при ценообразовании. Третий фактор реализуется в зависимости от целей ценообразования фирмы (ценовой политики фирмы).

Цели ценообразования:

- обеспечение определенного размера прибыли;

- обеспечение определенного объема продаж;

- сохранение существующего положения фирмы;

- вытеснение конкурентов;

- внедрение на рынке новой продукции;

- завоевание лидерства по показателям качества.

Этапы ценообразования:

- определение спроса;

- оценка издержек и установление нижнего предела цены;

- анализ цен и характеристик товаров конкурентов;

- выбор методов ценообразования и оценка верхнего предела цены;

- разработка ценовой политики;

- установление цены на продукцию фирмы на конкретный период.

Стратегии ценообразования:

- скользящая падающая цена;

- долговременная цена;

- цена сегмента рынка;

- гибкая цена;

- стратегии дифференцированного ценообразования;

- стратегия ценовой дискриминации;

- стратегия конкурентного ценообразования;

- стратегия по «кривой освоения»;

- стратегия сигнализирования ценами.

Скользящая падающая цена. Определяющим фактором при выборе такого подхода к установлению цен на свою продукцию является соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает, особенно оптовые цены (розничные торговцы могут поддерживать цены на такие виды изделий стабильными относительно продолжительное время). Уже при составлении прогноза сбыта предприятию-изготовителю необходимо проанализировать темпы роста объёма производства в отрасли в целом, сопоставить их с динамикой ёмкости рынка (прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящей период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт своей продукции.

Долговременная цена. При составлении прогнозов сбыта для такого изделий по такому сценарию цена является уже заранее заданной. Значительное снижение её часто невозможно, да и не обязательно приведет к серьёзному увеличению сбыта. Для увеличения прибыли при работе на таком рынке куда более важное значение приобретает поиск путей снижения издержек производства.

Цена сегмента рынка. Разные группы потребителей (например, по своему социальному статусу) платят за одни и те же изделия разную цену на рынке. Поэтому цена изделия может заметно меняться в зависимости от того, для кого оно предназначается. Для практического использования этого подхода к установлению цен прежде всего необходимо, чтобы изделие можно было продать разным группам потребителей, чтобы оно было адресовано разным сегментам рынка, чтобы сравнительно быстро и легко, с минимальными издержками можно было изменить соответствующим образом конструкцию и дизайн этого продукта, привести его в соответствие с нуждами и запросами конкретных групп потребителей. Есть еще одно обстоятельство, которое необходимо иметь в виду при использовании данного подхода к ценообразованию. Потребители на разных сегментах рынка, на которые ориентировано данное изделие, не должны конкурировать друг с другом. Иначе говоря, в расчет должны приниматься сравнительно изолированные (в географическом или социальном отношении) группы людей.

Стратегия ценовой дискриминации. Согласно этой стратегии фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Поэтому речь и идет о ценовой дискриминации. Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения из одного ценового канала в другой. Ценовая дискриминация предполагает установление различных отпускных цен на одно и то же изделие или услугу вне зависимости от издержек. Ценовая дискриминация может выражаться в установлении более высокой цены для одной группы потребителей (на одном сегменте рынка), которые менее чувствительны к уровню цен, и более высокую -- для другой. Естественно, что поставка одного и того же продукта в разные регионы сбыта по различным ценам ничего общего с ценовой дискриминацией не имеет.

Гибкая цена. Цены, которые устанавливаются в зависимости от характера конъюнктуры рынка на данный момент времени, называются гибкими. Использование такого подхода при установлении цен оправдано на таком рынке, где возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие периоды времени. Используется этот подход и тогда, когда нужно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок с использованием преднамеренно низкой цены (даже с ущербом для рентабельности их производства).

Стратегии дифференцированного ценообразования основана на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам. Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.

Стратегия конкурентного ценообразования строится на учете в ценах конкурентоспособности фирмы. Ценовая стратегия проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства.

Ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При реализации ценовой стратегии по «кривой освоения» покупатели, приобретающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, так как первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить. Необходимыми условиями для принятия данной стратегии являются сильное влияние опыта фирм и чувствительность покупателей к уровню цены. Обычно такие условия возникают на начальной стадии развития производства товаров длительного пользования не первой необходимости, когда достаточно большое число конкурентов пытаются обеспечить себе сильное положение в долгосрочном периоде.

Ценовая стратегия сигнализирования ценами строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами.

Заключение

Ценообразование - это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия.

От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а, следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты.

Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли.

Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. Цена находится в тесной связи со многими определяющими маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность.

Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация не ставит целью получение сиюминутной «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене.

На размер цены оказывают влияние внешние факторы (сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) и внутренние факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования).

Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции.

1. 

Список использованной литературы

1. Беляева И.Ю. Панина О.В. Головинский В.В. Цены и ценообразование. - М.: КНОРУС, 2004. - 160с.

2. Вахитова С.М. Ценообразование. - УФА: РИО Бали ГУ, 2004. - 92с.

3. Горшкова Л.В. Ценообразование. - Владивосток: ДВГАЭУ, 2001. - 92с.

4. Дейли Д.Л. Эффективное ценообразование. - М.: Вильямс, 2004. - 304с.

5. Демкина С.А. Козлова Е.И. Ценообразование. - Липицк: ЛЭГИ, 2003. - 161с.

6. Каламбет А.П. Ценообразование. - М.: Московский ун-т МВД России, 2003. - 113с.

7. Косьмин А.Д. Цены и ценообразование. - М.: Экономика, 2003. - 356с.

8. Мандрик Л.А. Цены и ценообразование. - Владивосток: Дальрыбвтуз, 2004. - 92с.

9. Матушкина О.Е. Цены и ценообразование. - Челябинск: ЮУрГУ, 2001. - 12с.

10. Слепов В.А. Ценообразование. - М.: ИДФБК - Пресс, 2003. - 152с.

11. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. - СПб: Питер, 2003. - 288с.

Размещено на Allbest.ru