Основы ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Основы ценообразования

ценообразование товар прибыль себестоимость

Итак, начнем с того, что одним из важных моментов жизнедеятельности производственного предприятия является ценообразование на товары, работы или услуги собственного производства.

По мнению автора, нет ничего проще, чем посчитать свои затраты, затем распределить их на выпущенную продукцию, добавить наценку и можно считать, что цена сформирована. Но, исходя из практики, правильно посчитать и распределить затраты между произведенной продукцией тоже задача не из легких. Данная статья ставит перед собой задачу показать, что «традиционный» метод ценообразования не всегда приемлем для принятия управленческих решений. К тому же, как правило, является опасным для конкурентной работы предприятия.

Прибыль - это превышение выручки над затратами, а как правило в основе «нормальной» функциональности коммерческой организации является именно получение прибыли. Поэтому начальной точкой в вопросе ценообразования является расчет себестоимости производственной продукции.

Итак, по форме «Затраты плюс», рассмотрим затратно-ориентированный «традиционный» способ ценообразования. Уже судя по названию «Затраты плюс» можно предположить, что данный метод основан на расчете себестоимости продукции. И, если добавить к подсчитанной себестоимости определенный процент прибыли, то руководство всегда будет уверено в том, что, если объем продаж превысит «точку безубыточности», то величина выручки покроет затраты. Но сразу же встает вопрос: «Какую себестоимость стоит взять для расчета?».

Автор предполагает, что к убыткам может привести себестоимость, сформированная только на основе переменных затрат, т.к. скорее всего выбранный уровень наценки не всегда сможет покрыть постоянные затраты. Исходя из этого следует, что для расчета цены, лучше взять полную себестоимость, т.к. для предприятия это безусловно будет только прибыльно.

«Традиционный» метод является наипростейшим методом ценообразования как и в России, так и за рубежом. В основном вопросом ценообразования на предприятии занимаются экономисты на малых и средних предприятиях, тем самым калькуляция себестоимости носит в основном стихийный характер.

В практике «традиционный метод» ценообразования вызывает трудности, связанные с принятием управленческих решений. К примеру, рассмотрим задачу о возможности размещения дополнительного заказа. Ведь существуют случаи, когда цену на продукцию можно установить на уровне, едва покрывающем переменные затраты. Итак, предположим, что ваша фирма при имеющемся объеме производства, покрывающем «точку безубыточности» получила дополнительный заказ на продукцию по ценам чуть превышающим ваших переменных затрат. При этом учитывая то, что этот заказ ни в коем случае не повлияет на ваши постоянные затраты, а значит не вызовет необходимости в дополнительном распределении накладных затрат на данный заказ. Исходя из этого, следует сделать вывод, что данный заказ принесет нашей фирме прибыль в размере стоимости данного заказа и переменных издержек на его выполнение. Естественно, существуют не только хорошие, но и плохие стороны выполнения данного заказа. Например, если о специальной цене узнают другие клиенты, то вполне логичным было бы их требование установления для себя таких же цен. Если ко всему этому покупатель, единожды получивший товар по меньшей цене, тоже будет против повышения цены. Следовательно, прежде чем взяться за выполнение такого заказа, нужно взвесить все «за» и «против». К сожалению, от выполнения таких заказов отказываются уже на первом этапе, это связано в основном из-за принятых на предприятии методик калькуляции себестоимости, так как себестоимость товара содержит как постоянные, так и переменные затраты, которые выше естественной цены.

Альтернативой «традиционному» способу ценообразованию являются «гибкие» методы ценообразования. Суть «гибких» методов ценообразования сводится к тому, что фирма, прежде всего, определяет долю на рынке, которой хочет завладеть, а затем цену, которая позволит этого достичь. В данном методе без маркетинговых исследований не обойтись, так как сделать это не так просто.

На большинстве российских предприятий существуют маркетинговые отделы и службы, где обязанности и функции, возлагающие на них, не отвечают элементарным требованиям и, порой, ограничены простым сбытом продукции. Все это происходит из-за отсутствия четко поставленных руководством целей и задач перед маркетинговыми службами.

Рассмотрим «гибкие» методы ценообразования, они представлены довольно разнообразно. Определив долю и цену на рынке, можно добиться желаемой прибыли, получив при этом целевую себестоимость. Если целевая себестоимость на данный момент оказалась ниже плановой себестоимости, то фирма должна найти способы ее снижения до целевой себестоимости (без ущерба качества). Обычно это происходит, если разделять их на основные и второстепенные свойства товара, например производство и реализация бытовой техники.

Чтобы определить долю рынка и цену, которая позволит доминировать над этой долей, нужно хорошо уметь знать все фазы жизненного цикла и четко представлять, на какой фазе находиться именно ваш продукт. Рассмотрим следующие фазы жизненного цикла товара:

1) Фаза внедрения - данная фаза связана в основном с закупками оборудования для научно исследовательских и подготовительных работ. Предприятие в этой фазе может разрываться между двумя подходами в ценообразовании.

2) Фаза роста - на этой фазе жизненного цикла обычно происходит упадок цены, так как стадии объема производства и реализации увеличиваются.

3) Фаза зрелости - самая прибыльная стадия, на этой стадии доля на рынке завоевана и относительно стабильна, также как и технология производства и каналы снабжения и сбыта. На этой стадии, фирма может как снижать цену на продукцию, так и увеличивать функциональные свойства, не изменяя при этом цену. Тем самым, фирма на этой стадии будет всегда в выигрыше.

4) Фаза спада - самая последняя и не очень прибыльная фаза, на этой стадии происходит падения объема продаж, вследствие чего увеличивается себестоимость, а вместе с этим и падает цена, с целью удержания потребительского спроса.

Значимость жизненных циклов в процессе ценообразования, становится более ценной, все это благодаря научно-техническому прогрессу. Этот подход позволяет занять позицию более четко ориентированную на рынок и стратегические цели, тем самым в большей степени сконцентрировать внимание на взаимосвязи затрат и цен товара и рынка, а не только на динамике затрат.

В процессе ценообразования необходимо четко представлять взаимосвязь объема спроса и цены товара, т.е. эластичность спроса по цене. Ориентированная на затраты модель не учитывает этой зависимости, поэтому игнорирует существование такой цены и спроса при которой достигается максимальная прибыль от продаж. Для проведения анализа маркетинговые исследования, используют зависимый спрос изменения цены. Данный способ не лишен субъективных суждений, поэтому при его использовании, он несет некоторую погрешность. Кроме того, для простоты анализа обычно предполагают линейную функцию затрат, т.е. удельные переменные затраты и совокупные постоянные затраты при любом объеме производства остаются неизменными, а так же предполагают, что цена является единственным фактором, определяющим объем спроса, тогда как таких факторов может быть достаточно много.

Кроме перечисленных методов ценообразования, существует ещё «ассортиментное» ценообразование, при котором производитель занимается производитель либо заменяющих, либо дополняющим друг друга товарами. Цены на такие виды товаров формируются с учетом всей товарной группы. Таким образом цена на некоторые виды товаров может быть установлена ниже себестоимости, но с учетом того, что выручка, полученная от продажи других ассортиментных товаров, покроет не только убыток, но и позволит получить прибыль в целом по всей «ассортиментной» группе.

Преимущество «гибких» методов ценообразования по сравнению с «традиционными» методами ценообразования:

Во-первых, «гибкий» метод опирается только на маркетинговые исследования, тогда как «традиционный» метод ориентирован только на затраты, которые не всегда оптимальны для конкурентов другого предприятия.

Во-вторых, «гибкий» метод позволяет определить максимально допустимый предел себестоимости товара. В случае выявления несоответствия фактической и целевой себестоимости, фирма имеет право провести анализ и найти способы снижения фактической себестоимости.

Поэтому, многим российским предприятиям для успешной и выгодной работы, необходима консолидация усилий в процессе маркетинговых и планово- экономических служб.

Список использованных источников

1. Шевчук Д.А. Издательство: ГроссМедиа Год: 2008

2. Ерухимович И.Л. Издательство: -- К.: МАУП Год: 2003

Размещено на Allbest.ru