Ціноутворення. Надбавки і знижки до цін

При визначенні внутрішніх цін на основі угоди між підрозділами-постачальниками та підрозділами-споживачами доцільно дотримуватися таких правил:

· підрозділам-партнерам за внутрішньофірмовою угодою надається свобода вибору в реалізації або придбанні продукції як у внутрішнього підрозділу, так і на стороні;

· допускається мінімальне втручання арбітражного комітету компанії;

· сторони зобов'язані інформувати одна одну про можливі альтернативні закупівлі та продаж.

Досвід практичної діяльності децентралізованих компаній свідчить про те, що внутрішні ціни, сформовані на договірній основі, не вирішують усіх проблем. Так, якщо в договір включається умова не купувати продукцію у «зовнішніх» постачальників, то у випадку, коли ринкова ціна менша за прямі витрати підрозділу-постачальника, підприємство зазнає прямих збитків. Слід відзначити певний суб'єктивізм договірного підходу до встановлення внутрішніх цін, тому що вибір необхідної ціни значною мірою залежить від особистих якостей керівників підрозділів, які здійснюють переговори. Крім того, як і будь-яка договірна форма прийняття рішень, процедура визначення внутрішніх договірних цін -- це дуже тривалий процес, пов'язаний з великими втратами часу та ризиком виникнення конфліктних ситуацій між керівниками підрозділів.

Внутрішні ціни, визначені на основі витрат виробництва. Цей метод внутрішнього ціноутворення найбільш широко використовують у практиці організації внутрішньофірмових відносин вітчизняні підприємства. У зарубіжних компаніях при розрахунках внутрішніх цін витрати є менш поширеною їх базою. Це пояснюється тим, що на своїх традиційних ринках збуту підприємства повинні постійно порівнювати конкурентоспроможність продукції підрозділів з об'єктивним зовнішнім критерієм, яким є ринкова ціна. Проте іноді підприємства вважають за доцільне використовувати затратну базу у внутрішньофірмовому ціноутворенні і застосовують різні варіанти затратного методу встановлення внутрішніх цін. В їх основу можуть бути покладені повні, виробничі, прямі (непрямі), змінні та граничні витрати.

На думку багатьох західних економістів, використання затратного методу при встановленні внутрішніх цін може призводити до неефективних управлінських рішень. Так, внутрішні ціни, визначені на основі повних витрат, нерідко зумовлюють завищення витрат підрозділів. Така ситуація виникає при повній або близькій до неї завантаженості потужностей підрозділу, коли внутрішня ціна обчислена виходячи з умов нормального завантаження потужностей. Як наслідок, підрозділу-споживачу, котрий використовує внутрішню продукцію, буде вигідніше купувати її у зовнішніх постачальників. У цьому випадку підприємство зазнає збитків та сплачує додатковий прибуток «зовнішньому» постачальнику.

За рахунок зменшення постійних (змінних) витрат при збільшенні обсягу виробництва може бути знижена внутрішня ціна, що базується на прямих витратах. Але й у цьому разі зберігається головний негативний наслідок, притаманний усім варіантам витратного методу внутрішнього ціноутворення -- відсутність стимулів у підрозділів підприємства зменшувати ціну.

Використання підприємствами внутрішніх цін на базі нормативних витрат нерідко перешкоджає зростанню ефективності роботи підрозділів. Так, якщо нові нормативи вводяться на підприємстві з 1 січня, то підрозділи, які впровадили раціоналізаторські пропозиції з 1 грудня попереднього року, отримують від цього вигоду лише протягом місяця. Тому вони, як правило, намагаються впроваджувати новації з моменту введення підприємством нових нормативів з тим, щоб якомога довше одержувати додаткові доходи. Такий варіант формування внутрішніх цін досить часто використовується в практиці американських децентралізованих компаній.

З теоретичної точки зору оптимальним визнається варіант ціноутворення на базі граничних витрат. Особливо це стосується підприємств з капіталомістким виробництвом. Однак на практиці він використовується дуже рідко.

Модифікацією витратного методу ціноутворення є внутрішні ціни з надбавкою на прибуток. У такому вигляді внутрішня ціна наближається за своєю структурою до ринкової.

Комбіновані методи внутрішнього ціноутворення. Виходячи з викладеного вище можна зробити висновок, що в системі внутрішнього ціноутворення необхідний поступовий перехід до розрахунків, що ґрунтуються на ринкових цінах.

Особливістю внутрішніх розрахунків середньої ланки управління є те, що вони практично не обговорюються в пресі, не існує статистичних даних, які б регулярно публікувалися. У багатьох випадках система внутрішнього ціноутворення на підприємстві становить його комерційну таємницю. Однак в останні роки спостерігається поступовий відхід від витратних методів у внутрішньофірмовому ціноутворенні. Взагалі підприємства практикують диференційований вибір бази розрахунку внутрішньої ціни залежно від конкретної ситуації.

З метою поєднання переваг різних методів внутрішніх розрахунків підприємства намагаються використовувати комбіновані (змішані) методи внутрішнього ціноутворення в корпоративному механізмі управління.

У всіх існуючих методах внутрішніх розрахунків нижньою межею ціни є витрати (повні, виробничі, прямі, додані) підрозділу-постачальника, а верхньою межею -- ринкова ціна. З точки і зору партнерів внутрішніх угод (підрозділів-постачальників та підрозділів-споживачів проміжної продукції) такий діапазон внутрішніх цін загалом виправданий. Підрозділу-постачальнику не має сенсу реалізовувати свою продукцію за ціною, меншою за виробничі витрати, тоді як підрозділ-споживач не заінтересований купувати внутрішню проміжну продукцію за ціною, вищою від ринкової. Існування підрозділів у вертикально-інтегрованій компанії передбачає активне використання внутрішніх цін як інструмента корпоративної системи управління з метою формування розрахункового прибутку підрозділів. Використання показника прибутку у внутрішніх відносинах має об'єктивне підґрунтя. Прибуток вважається дійовим показником оцінки ефективності роботи структурної одиниці підприємства.

Прихильники такого підходу вважають, що використання прибутку як основного інструмента фінансового контролю створює стимули для збільшення ефективності роботи підрозділів, визначається чітка межа між прибутковими та неприбутковими дільницями внутрішньовиробничої діяльності. Цьому значною мірою сприяють внутрішні ціни, базою яких є ринкові ціни, причому рівень ринкової ціни може бути скоригований на договірній основі з урахуванням специфіки внутрішніх відносин.

Таким чином, внутрішні ціни, які дають змогу приймати обґрунтовані управлінські рішення, базуються на конкурентній ринковій інформації про витрати та прибуток. У межах удосконалення корпоративних систем управління, що здійснюється в останній час у практиці функціонування зарубіжних (а частково і вітчизняних) компаній, слід очікувати зрушення основного масиву внутрішніх цін у бік використання ринкової розрахункової бази.

2.2Цінові знижки і надбавки

Остаточна ціна контракту -- це компроміс цінових пропозицій та преференцій продавців та покупців. Виконання мети продавця -- максимізувати прибуток та прагнення покупця придбати товар за нижчою ціною сприяло до розробки диверсифікованої системи цінових знижок.

Величина та характер знижок залежать від: виду товару; ринкової кон'юнктури; особливостей відносин між продавцем та покупцем; виду платежів.

У сучасних умовах у практиці міжнародної торгівлі використовується близько 20 різноманітних видів знижок. Найпоширенішими з них є такі:

· загальна (проста) знижка надається з прейскурантної чи довідкової ціни товару. Може складати до 20-30%. Такі знижки використовуються при купівлі-продажу стандартних видів машин і обладнання. Наприклад, до такого виду належить знижка, що надається за умов купівлі товару за готівку (як правило, її розмір відповідає розміру позичкового проценту);

· знижка за оборот (бонусна) надається постійному покупцеві. У контракті в цьому випадку обумовлюється шкала знижок залежно від досягнутого обороту протягом певного терміну (як правило, року), а також порядок виплати сум на основі цих знижок;

· знижка за кількість або серійність (прогресивна) надається покупцеві за умови закупівлі ним наперед визначеної кількості товару, що поступово збільшується. Серійні замовлення викликають підвищену зацікавленість у виробника, оскільки виготовлення машин одного типу знижує пересічні витрати виробництва на одиницю продукції;

· дилерські знижки надаються виробниками своїм постійним посередникам щодо збуту (в т.ч. і закордонним). Дилерські знижки на автомобілі, наприклад, становлять близько 15-20% роздрібної ціни;

· спеціальні знижки надаються привілейованим покупцям, в замовленнях яких дуже зацікавлені продавці. До цієї категорії належать також знижки на пробні партії і замовлення, що мають на меті зацікавити покупця;

· експортні знижки надаються іноземним покупцям зверху тих, які діють на внутрішньому ринку виробника. їх метою є підвищення конкурентоспроможності товару на зовнішньому ринку;

· сезонні знижки надаються за умов закупівлі товару не в сезон. Наприклад, на сільськогосподарські добрива вони складають близько 15%;

· неявні (закриті) знижки надаються покупцеві у вигляді знижок на фрахт, пільгових чи безпроцентних кредитів;

· знижки «сконто» застосовуються в готівкових розрахунках, якщо платежі за контрактом відбуваються раніше обумовленого терміну (наприклад, якщо в довідковій ціні передбачено кредит, а покупець сплачує гроші негайно). Фактично величина знижки «сконто» визначається величиною позичкового кредиту на певному національному ринку;

· знижки при продажу обладнання, яке було у користуванні, складають інколи 50 % його вихідної ціни.

Таким чином, процес ціноутворення при укладанні міжнародних контрактів має досить складний характер, потребує велику кількість інформації, яка не завжди є доступною, а також потребує професійних виконавців ЗТК, які, крім інших знань, повинні добре володіти ціновими стратегіями на зовнішньому ринку.

Цінові знижки мають добровільний характер і не є обов'язковими. Розглянемо найпоширеніші з них.

Дилерська знижка. Надається посередникам (як юридичним, так і фізичним особам) з метою стимулювання їх до збільшення обсягу реалізації продукції певного підприємства та пошуку нових підприємств-?еалізаторів.

Знижка за кількість проданого товару за прогресивною шкалою. Передбачає зниження для споживачів цін на товари, які вони купують у великій кількості. Іншими словами, на кожну наступну партію товару підпріємство-виробник знижує відпускну ціну. Наприклад, для споживача, який купує 50 одиниць товару, встановлюється ціна 100 гр. од. За одиницю виробу. Якщо він придбає 100 одиниць товару, відпускна його знижується на 2%, якщо 150 одиниць - на 4 % і т.д.

Знижка за платежі готівкою. Передбачає зниження ціни на товар для споживача, який оперативно сплачує свої рахунки. Наприклад, умова «2/10 нетто 30» означає, що оплату треба здійснити не пізніше 30 днів з моменту придбання товару. Якщо рахунок сплачено че?ез 10 днів, сум; платежу зменшується на 2%. Ця знижка надається кожному покупцеві, який виконує зазначену умову, і дає змогу поліпшити стан розрахунки» покупця з продавцем, а також зменшити витрати, пов'язані зі стягненням виданих кредитів і безнадійних боргів.

Функціональні знижки. Надаються торговельним або іншим підприємствам, які виконують функції з продажу товарів, їх зберігання та обліку. Виробник надає цю знижку відповідно до отриманих послуг різних учасників каналів збуту.

Сезонні знижки. Передбачають зниження ціни для споживачів, які закуповують товари та сплачують послуги в міжсезонний період. Це дає змогу виробникові-продавцю підтримувати постійний рівень реалізації протягом усього року.

Знижки на першу партію товару. Надаються споживачеві, який купує партію товару вперше. В умовах насичення ринку виробник не може чітко визначити попит на свій новий товар, тому він пропонує знижку на нього, аби зацікавити реалізатора у продажу цього товару.

Експортні знижки. Надаються іноземним партнерам за товари, що реалізуються за кордон.

Особисті знижки. Найчастіше застосовуються для постійних партнерів.

Закриті знижки. Можуть бути внутрішньофірмовими (поширюються лише на певному підприємстві, у його підрозділах, філіях) і внутрішньо?егіональними (використовуються на окремій території).

Залікові знижки. Це інші види знижок у прейскурантних цінах. На приклад, це може бути товарообмінний залік, тобто зниження ціни на новий товар за умови здачі старого. Ця знижка найчастіше використовується у торгівлі автомобілями та окремими товарами тривалого користування.

Загалом перелічені елементи -- виробнича ціна, акцизний збір, цінові знижки та ПДВ -- становлять відпускну ціну товару, тобто ціну за якою він передається наступній ланці товароруху для подальше реалізації.

Важливим елементом ціни товару є оптово-збутові та торговельні надбавки. Встановлюють їх оптово-посе?едницькі та роздрібні торговельні підприємства, які зберігають товари, готують їх до продажу т реалізують з метою відшкодування власних витрат, а також отримання прибутку, необхідного для розширення діяльності. Торговельні надбавки складаються з трьох частин: витрат обігу, прибутку торговельного підприємства та ПДВ.

2.3 Цінова політика підприємства

Актуальність. В сучасних умовах господарювання зростання ролі цінової політики багато в чому зумовлене двома чинниками. По-перше, підприємство залежно від кон'юнктури ринку та характеру впливу маркетингового середовища має можливість формувати такий рівень цін на продукцію, при якому зможе одержувати запланований обсяг прибутку та вирішувати інші стратегічні та тактичні завдання. По-друге, як один із ефективних засобів завоювання споживача в конкурентній боротьбі, правильна або помилкова цінова політика справляє відповідно позитивний і негативний вплив на весь процес реалізації продукції на ринку.

Постановка завдання. Метою дослідження є виявлення теоретико-методологічних та прикладних засад та визначення основних підходів до формування цінової політики в різних ринкових структурах.

Результати дослідження. На сьогоднішній день існує декілька підходів до визначення цінової політики, що обумовлено різними поглядами окремих авторів на процес ціноутворення на підприємстві, а саме: цінова політика як мистецтво управління цінами і ціноутворенням, як діяльність підприємства, ототожнення цінової політики із поняттям формування конкретної ціни на товари, як система цілей і методів їх досягнення, як правила встановлення рівня ціни.

На основі аналізу зазначених підходів, можна зробити висновок, що цінову політику підприємства варто розглядати як систему принципів, цілей та методів визначення структури та рівня ціни на товар чи послугу, з урахуванням побажань та можливостей споживачів з однієї сторони, та довгострокових інтересів підприємства -- з іншої.

Основними елементами цінової політики підприємства є принципи, цілі формування цінової політики, методи ціноутворення та фактори формування цінової політики.

Принципи цінової політики являють собою обов'язкові вихідні положення, на яких базується формування цінової політики будь-якого підприємства. Зазвичай принципи цінової політики поділяють на дві великі групи: загальні принципи, тобто принципи наукової обґрунтованості, цільової спрямованості, безперервності; та принципи, що враховують особливості виду діяльності підприємства, тобто формування цінової політики з урахуванням стану і змін кон'юнктури ринку, урахування цінової чутливості, гнучкість і динамізм цінової політики та ін.

З урахуванням принципів цінової політики визначають її цілі. Цілі цінової політики можна розподілити на групи: цілі, орієнтовані на збут; цілі орієнтовані на прибуток; цілі, орієнтовані на існуюче положення на ринку.

Методика формування цінової політики повинна розроблятися індивідуально для кожної товарної групи чи навіть товару. Однак є деякі спільні положення, характерні для будь-яких методик. Дослідження наукових підходів до визначення етапів формування цінової політики дозволяє відзначити, що більшість авторів (Котлер Ф., Говард К., Васильєва Н.З, Козлова Л.І, Гаркавенко С.С., Клименко С.М.) дотримуються однакової точки зору в даному питанні. Вони виділяють шість основних етапів формування цінової політики: встановлення цілей цінової політики, визначення попиту, оцінка витрат, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір методу ціноутворення, встановлення остаточної ціни.

Важливим елементом формування цінової політики є визначення факторів впливу на неї. Залежно від приналежності до того чи іншого рівня середовища підприємства їх можна поділити на групи:

1. держава (законодавче регулювання ціноутворення, дотації, антимонопольне законодавство та ін.);

2. галузеві фактори (вид галузі, структура галузі, стан ринку, тип ринку, конкуренція та ін.);

3. фактори суміжних галузей (учасники каналів збуту, посередники, транспортні витрати, постачальники та ін.);

4. споживачі (фактори попиту покупців, оцінка споживачем співвідношення між ціною і цінністю продукту та ін.);

5. внутрішні фактори: цілі організації і маркетингу, витрати з виробництва і реалізації продукції, цінова політика щодо нових товарів та ін.).

Ключовою складовою цінової політики є метод ціноутворення, як спосіб, прийом, сукупність послідовних дій щодо визначення та обґрунтування ціни конкретного товару. Існуючі методи ціноутворення можна розподілити на такі групи: методи ціноутворення, що ґрунтуються на попиті (метод визначення економічної цінності товару для споживача, метод максимально прийнятної ціни, метод трьох рівнів ціни, метод вивчення намірів про купівлю та ін.), методи ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію (метод орієнтації на поточні ціни, метод проходження за ціновим лідером, тендерне ціноутворення, метод аналізу цільового позиціонування та ін.), параметричні методи (агрегатний метод, метод структурної аналогії, метод кореляційно-регресійного аналізу та ін.), витратні методи (метод повних витрат, метод виробничих витрат, метод змінних витрат, метод точки беззбитковості, метод на основі рентабельності активу та ін.).

Багато науковців при визначенні факторів формування цінової політики значну роль приділяють умовам ринку (галузі), на якому діє підприємство.

Досконала конкуренція. При виборі методу ціноутворення на ринку досконалої конкуренції варто керуватися такими двома принципами, як покриття витрат та підпорядкування ринковій ситуації.

Для виконання першого принципу варто враховувати той факт, що не завжди ціни, що покриватимуть витрати, будуть нижчими чи дорівнюватимуть ціні, що склалася на ринку, тому зменшення витрат на виробництво є єдиним шляхом до отримання прибутку.

В цьому контексті варто використовувати деякі витратні методи ціноутворення, а саме метод повних витрат та метод змінних витрат, проте варто відмітити, що кінцева ціна не повинна бути нижчою, чи перевищувати ринкову.

Щодо другого принципу, то для його виконання найбільш оптимальними методами ціноутворення є методи з орієнтацією на конкуренцію, а саме метод орієнтації на поточні ціни, відповідно до якого ціна встановлюється на рівні загальної ціни в галузі.

Ринок монополії. На ринку монополії найчастіше застосовуються витратні методи ціноутворення, а саме метод повних витрат, метод виробничих витрат, метод змінних витрат, метод аналізу точки беззбитковості, метод на основі рентабельності активів.

Це пояснюється тим, монополіст має великий вплив на ціну і практично визначає її рівень в галузі, дана група методів дозволяє встановити рівень ціни, яка повністю покриє витрати та забезпечить заздалегідь визначену норму прибутку, до того ж ці методи не потребують значних затрат часу на дослідження ринку, залучення експертів.

Якщо монополіст пропонує товар не першої необхідності за досить високою ціною, яка перевищує можливості покупців, то існує досить висока вірогідність того, що попит на товар буде падати, відповідно знижуватимуться доходи монополіста. У цьому випадку доцільно застосовувати метод максимально прийнятної ціни для встановлення ціни на товар на такому рівні, що попит буде зберігатися, а монополіст отримає максимальний за даних умов прибуток.

Ринок олігополії. В умовах олігополії використовуються витратні методи ціноутворення, оскільки вони не потребують значних затрат часу, коштів та базуються на внутрішній інформації. В цілому, олігополії притаманні всі методи, що використовуються і в монополії.

Також можливим є застосування деяких параметричних методів ціноутворення, у випадку, коли фірмі-олігополії необхідно обґрунтувати ціну на товар, що має певні якісні відмінності від товарів фірм-конкурентів. В разі встановлення ціни на основі змови застосовується такий метод ціноутворення як «слідування за лідером» або метод проходження за ціновим лідером. Монополістична конкуренція. Роль цінової політики на ринку монополістичної конкуренції значна. В умовах цього ринку варто використовувати такі методи ціноутворення, що базуються на попиті, параметричні методи, методи з орієнтацією на конкуренцію.

Методи ціноутворення, що орієнтуються на попит варто використовувати у випадку, коли підприємство має продукт дещо відмінний за якістю від продукції основних конкурентів і йому необхідно визначити за якого рівня цін цей продукт знайде свого споживача. Якщо товар має зовсім відмінні, можливо унікальні властивості, то при встановлення рівня ціни доцільно буде використовувати метод вивчення намірів про купівлю.

Якщо продукт фірми є недостатньо диференційований і споживач не відчуває різниці, або вона не є для нього суттєвою, то при встановлення ціни варто використовувати методи орієнтації на поточні ціни, проходження за ціновим лідером, ціноутворення на основі цінових класів.

Висновки

Підсумовуючи вище сказане, можна відмітити, що цінова політика є складним комплексним явищем, що складається з багатьох елементів, таких як принципи цінової політики, цілі цінової політики, методи ціноутворення, правила зміни ціни тощо. На формування цінової політики впливає багато зовнішніх чинників, серед яких провідне місце належить ринку, на якому дія фірма. Саме ринок багато в чому визначає кількість конкурентів, споживачів, можливість провадити незалежні цінову політику, також він визначає ступінь залежності цінової політики фірми від цінових політик конкурентів тощо.

Проведені дослідження показали, що ключовим етапом у формування цінової політики є вибір методу ціноутворення, який повинен відповідати цілям, принципам цінової політки, зовнішнім факторам ціноутворення.

Размещено на Allbest.ru