Стратегічні рішення в експортній діяльності молокопереробних підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Національна академія наук України

Інститут регіональних досліджень

УДК 339.9.+637.13

Спеціальність 08.06.02 - Підприємництво, менеджмент, маркетинг

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Стратегічні рішення в експортній діяльності

молокопереробних підприємств

Пинда Ростислав Володимирович

Львів - 2001

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Тернопільській академії народного господарства Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент Дяченко Валерій Петрович, Тернопільська академія народного господарства, кафедра міжнародної економіки, фінансово-кредитних відносин та маркетингу.

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, доцент Мокій Анатолій Іванович, Львівська комерційна академія, завідувач кафедри міжнародних економічних відносин;

кандидат економічних наук Гомольська Наталія Іванівна, Інститут регіональних досліджень НАН України, старший науковий співробітник відділу проблем ринкової інфраструктури та транскордонного співробітництва.

Провідна установа: Науково-дослідний економічний інститут Міністерства економіки України, відділ проблем реформування відносин власності, антимонопольної політики і розвитку підприємництва, м. Київ.

Захист відбудеться 2 липня 2001 року о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 35.154.01 по захисту дисертацій на здобуття наукового ступеня доктора наук в Інституті регіональних досліджень НАН України за адресою: 79026, м. Львів, вул. Козельницька, 4.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Інституту регіональних досліджень НАН України за адресою: 79026, м. Львів, вул. Козельницька, 4.

Автореферат розісланий 01.06.2001 року.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, кандидат економічних наук Жовтанецький В.І.

Анотації

Пинда Ростислав Володимирович. Стратегічні рішення у експортній діяльності підприємств (на прикладі молокопереробної промисловості). - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю - 08.06.02 - Підприємництво, менеджмент, маркетинг. - Інститут регіональних досліджень НАН України, Львів, 2001.

Дисертація присвячена дослідженню теоретичних основ та розробці методичних підходів до обґрунтування стратегічних рішень у експортній діяльності підприємств молокопереробної промисловості.

У дисертації розглядаються теоретичні підстави ефективної реалізації експортного потенціалу молокопереробної промисловості, зокрема теорії "конкурентоспроможності націй", "доганяючого життєвого циклу товару" з урахуванням особливостей перехідної економіки України. Сфери застосування стратегічних рішень доповнені зовнішньоекономічною, а сукупність стандартних стратегій: ситуаційною; орієнтованою на державну підтримку; використання технологічних переваг; пов'язаною з "демасифікацією" ринків тощо. Окреслені зовнішні та внутрішні фактори, що обумовлюють вибір стратегічних рішень, виявлені такі особливості світового ринку молочної продукції, як: монополізація та інтернаціоналізація виробництва; використання засобів прихованого державного стимулювання експорту і протекціонізму щодо імпорту. Проаналізовані передумови кризових явищ у молокопереробній галузі нашої країни і обґрунтовані організаційно-економічні та методичні аспекти ефективної експортної стратегії підприємств підгалузі за безумовної державної підтримки. Адаптовані методи міжнародного маркетингу до практики експортної діяльності підприємств молокопереробної промисловості, акцентована увага на екологічних параметрах конкурентоспроможності вітчизняної продукції.

Ключові слова: експортна діяльність, конкурентні переваги, молокопереробна промисловість, міжнародний маркетинг, система підтримки експорту.

Пында Ростислав Владимирович. Стратегические решения в экспортной деятельности предприятий (на примере молочнопереробатывающей промышленности). - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 - Предпринимательство, менеджмент, маркетинг. - Институт региональных исследований НАН Украины, Львов, 2001.

Диссертация посвящена исследованию теоретических основ и разработке методических подходов к обоснованию стратегических решений в экспортной деятельности предприятий молочноперерабатывающей промышленности.

В диссертации рассматриваются теоретические основы эффективной реализации экспортного потенциала молочноперерабатывающей промышленности, в частности теории "конкурентоспособности наций", "догоняющего жизненного цикла товара" с учетом особенностей переходной экономики Украины.

Сферы использования стратегических решений дополнены внешнеэкономической, а совокупность стандартных стратегий: ситуационной; ориентированной на государственную поддержку; использование технологических преимуществ; связанной с "демасификацией" рынков и т. д. Выявлены внешние и внутренние факторы, которые обуславливают выбор стратегических решений, а также такие особенности мирового рынка молочной продукции, как: монополизация и интернационализация производства; использование средств государственного стимулирования экспорта и протекционизма относительно импорта.

Дана оценка конкурентоспособности молочной продукции отечественных предприятий на традиционных и новых внешних рынках, в частности стран СНГ, Российской Федерации.

Проанализированы предпосылки кризисных явлений в молочноперерабатывающей отрасли нашей страны и обоснованы организационно-экономические и методические аспекты эффективной экспортной стратегии подотрасли при безусловной государственной поддержке. Определена целевая функция механизма государственной поддержки - преодоление мелкотоварности, снижения технологоемкости производства и переработки молока, предложены формы ее реализации (создание интегрированных агропромышленных комплексов, использование кооперативных способов финансирования и сбыта молочной продукции на внешних рынках, совершенствование корпоративного управления крупными молочноперерабатывающими предприятиями).

Адаптированы методы международного маркетинга к практике экспортной деятельности предприятий молочноперерабатывающей промышленности, акцентировано внимание на экологических параметрах конкурентоспособности отечественной продукции и учету параметра экологической чистоты продукции при оценке экономического эффекта экспортных операций.

Как одно из важнейших направлений государственной поддержки экспортной ориентации малых и средних предприятий молочноперерабатывающей промышленности определено создание системы агромаркетинговых структур экспертно-консультационного характера, в основе функционирования которых предложено использовать систематизированные, целостные методические рекомендации для обоснования стратегических решений в экспортной деятельности предприятий.

Ключевые слова: экспортная деятельность, конкурентные преимущества, молочноперерабатывающая промышленность, международный маркетинг, система поддержки экспорта.

Pynda Rostyslav Volodymyrovych. Strategic decisions in the export activity of milk processing enterprises. - Manuscript.

The thesis for a candidate's degree by speciality 08.06.02. - Enterprise, Management, Marketing. - The Institute of regional researches Ukrainian National Academy of Sciences, Lviv, 2001.

Dissertation is devoted to research of theoretical grounds and development of the methodological approaches for substantiation of strategic decisions in the export activity of milk processing enterprises.

In dissertation theoretical grounds of effective realization of Ukrainian export potential milk processing industry are considered. Theory of nation competitiveness "chasing product life circle" taking into consideration the peculiarities of Ukrainian transition economy is grounded. The spheres of applying the strategic decisions are added by foreign economy, and totality of the standard strategies is added by situational sphere, which is oriented on the state support, use of the technological superiority's. It is connected with the market "demassification". The internal and external factors stipulating the choice of strategic decisions are cleared up. Such peculiarities of world market of milk production as monopolization and internationalization of production, use of the hidden state stimulation of export and import protection means are considered. Preconditions of the crisis phenomena in milk processing branch of our country are analyzed and the organization-economic and methodological aspects of effective enterprises export strategy under condition of certain state support are grounded. Methods of international marketing are adopted for the practice of export activity enterprises of milk processing industry. Ecological parameters of domestic production competitiveness are emphasized.

Key words: export activity, competition superiority's, milk processing industry, international marketing, export support system.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми дослідження. Пожвавлення економічної активності, позитивні зміни у призупиненні трансформаційної кризи економіки нашої країни у 1999-2001 рр. свідчать про правильну стратегічну орієнтацію реформуючих заходів, окреслених рішеннями вищих органів управління державою. Реальне зростання ВВП на 6% у 2000 р. та прогнозні оцінки росту на 4% у 2001 р. не можна пояснювати лише циклічністю кризи, а, більшою мірою, є наслідком адаптування первинних економічних суб'єктів - підприємств, органів державного управління до умов ринкового функціонування економіки.

Вагомі результати отримані і у агропромисловому комплексі (АПК), де збільшення обсягів сільськогосподарського виробництва склало 7,6% до рівня минулого року, у тому числі у харчовій промисловості - на 36,3%. Втім, позитивні наслідки реформ у АПК поєднуються і з протилежними тенденціями скорочення експорту сільськогосподарської сировини і продуктів харчування, втратою конкурентних позицій на традиційних зарубіжних ринках під тиском провідних світових виробників продовольства. Спостерігається також активне проникнення на внутрішній ринок України виробників з сусідніх країн за вагомої підтримки їх національними урядами.

Таким чином потенціал ділової активності у виробництві та переробці продовольства, обумовлений зростанням внутрішнього попиту внаслідок переорієнтації фінансових потоків у офіційну економіку, адаптації підприємців до умов ринку, виявляється нереалізованим на зовнішніх ринках. Головною причиною такого становища є недостатня обґрунтованість стратегії експортної експансії підприємств харчової промисловості, зокрема молокопереробної, низька адаптивність сучасних методів стратегічного менеджменту і міжнародного маркетингу у експортній діяльності економічних суб'єктів. Не менший негативний вплив має також незавершеність та недостатня ефективність системи державної підтримки агропромислового сектора України на висококонкурентних світових ринках продовольства.

Проблемам реформування АПК, посилення конкурентних позицій українського сільськогосподарського виробництва присвячені дослідження вітчизняних вчених Борщевського П.П., Гладія М.В., Даниленка А.С., Долішнього М.І., Зубця М.В., Козоріз М.А., Лукінова І.І., Михасюка І.Р., Саблука П.Т., Тивончука І.О., Філіпенка А.С., Янківа М.Д. Теоретичні аспекти розвитку міжнародної торгівлі, практика застосування методів менеджменту і маркетингу у експортній діяльності розглянуті у працях зарубіжних вчених Котлера Ф., Портера М., Стрікланда А., Томпсона А., Роуза К., Мефферта Г., Ченері Х. Адаптацію та розвиток світова практика і методи стратегічного менеджменту, міжнародного маркетингу стосовно умов української економіки знаходять у працях українських економістів Бєлєнького П.Ю., Кузьміна О.Є., Новицького В.Є., Пили В.І., Писаренко С.М., Тивончука І.О., Макогона Ю.В., Мальського М.З., Савельєва Є.В. та інших. Теоретичний та емпіричний матеріал, нагромаджений цими дослідниками, є достатньо репрезентованим у науковому відношенні як передумова нашого дослідження.

Проте, незважаючи на значний науковий доробок, праці названих вчених та інші публікації і розробки не охоплюють всієї сукупності проблем вироблення раціональної стратегії експортного розширення і потребують подальшої деталізації на рівні підприємств конкретних галузей, особливо з урахуванням динамічних змін у агропромисловому секторі економіки країни, умов входження української економіки у світові господарські зв'язки. Внаслідок цього виникає необхідність розробки такої стратегії організації підприємницької діяльності і міжнародного маркетингу, яка б забезпечувала успішну конкуренцію на зовнішніх ринках відповідно до світових стандартів, вимог і потреб споживачів. При цьому істотно важливим є розв'язання проблем, пов'язаних з максимально можливою в існуючих умовах організаційною, фінансовою та інформаційною підтримкою експортної діяльності з боку держави. Тенденції розвитку світового ринку молочної продукції та специфічні особливості виробництва і переробки сировини у цій підгалузі агропромислового комплексу також обумовлюють необхідність поглибленого обґрунтування стратегічних рішень у експортній діяльності вітчизняних підприємств.

Вищезазначені обставини зумовлюють актуальність обраної теми дисертаційного дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, темами. Проведені дослідження відповідають тематиці науково-дослідних робіт Тернопільської академії народного господарства, тема "Проблеми економічної інтеграції в ЄС" (номер державної реєстрації 0198U005114), етап ІІ "Формування концептуальних засад та розробка рекомендацій з удосконалення зовнішньоекономічної діяльності України в ЄС".

Мета і основні завдання дослідження. Метою дослідження є розробка теоретичних засад і методів обґрунтування стратегічних рішень в експортній діяльності підприємств та комплексу можливих засобів її підтримки державою з урахуванням особливостей перехідної економіки України, специфіки виробництва та реалізації на зовнішніх ринках продукції молокопереробної промисловості.

Відповідно до поставленої мети у роботі поставлені такі завдання:

окреслити передумови, сутність та форми експортної орієнтації виробництва у перехідній економіці;

визначити методичну базу обґрунтування стратегічних рішень, доповнити сфери застосування та сукупність стандартних стратегій в експортній діяльності вітчизняних підприємств;

виявити зовнішні чинники та внутрішні фактори впливу на експортну діяльність підприємств молокопереробної промисловості;

розробити сукупність заходів державної підтримки експортоорієнтованих молокопереробних підприємств, визначити структуру організаційно-економічного механізму забезпечення конкурентних позицій молочної продукції на зовнішніх ринках;

обґрунтувати комплекс систематизованих методичних підходів до вироблення стратегічних рішень у практиці експортної діяльності підприємств молокопереробної промисловості.

Об'єктом дослідження є експортна сфера господарської діяльності підприємств молокопереробної промисловості та ринки молочної продукції.

Предметом дослідження є теоретичні та організаційно-методичні аспекти процесу формування експортної стратегії підприємств, фактори та чинники, що впливають на її розробку та ефективну реалізацію.

Методи дослідження. Дослідження базується на критичному узагальненні теоретичних засад та практичних підходів до розробки стратегічних рішень при підготовці та здійсненні експортних операцій.

Теоретичною основою дослідження є сучасні теорії міжнародної торгівлі, перехідних економічних систем, методологія та методи менеджменту і маркетингу, відображені у працях вчених та економістів України та інших країн. В процесі дисертаційного дослідження використовувалися порівняльно-економічні, графоаналітичні, економіко-статистичні методи, а також методи групування, індукції і дедукції, аналізу та синтезу.

Інформаційною базою дослідження є дані державної статистичної звітності про зовнішньоекономічну діяльність, становище у світовому та вітчизняному виробництві та переробці молока, у тому числі в окремих регіонах України, праці українських, російських, американських, німецьких, швейцарських вчених та економістів, публікації періодичних та спеціалізованих вітчизняних і закордонних видань, а також результати власних одноразових досліджень і спостережень.

Наукова новизна одержаних результатів. Основний науковий результат дисертаційного дослідження полягає в тому, що:

доведена необхідність експортної орієнтації потенційно конкурентних на світових ринках галузей перехідної економіки, насамперед молокопереробної промисловості, враховуючи об'єктивно існуючий потенціал конкурентоспроможності (стабільний внутрішній попит і пропозицію, зміни структури власності і позитивні тенденції росту продуктивності праці у приватному секторі, природні переваги);

обґрунтована необхідність і запропоновані напрями, форми і структура організаційно-економічного механізму державної підтримки експортоорієнтованих молокопереробних підприємств, окреслені мета, стратегічні цілі та сукупність оперативних заходів державного регулювання експортної діяльності на регіональному рівні (створення інтегрованих комплексів; концентрація переробки і експорту; корпоратизація великих підприємств; формування системи гарантій для інвесторів та системи агромаркетингової, фінансової, протекціоністської підтримки експорту молочної продукції);

визначений як основа розробки стратегічних рішень параметр конкурентоспроможності продукції і, з у рахуванням цього, розроблені методичні рекомендації їх обґрунтування з акцентом на специфічні конкурентні переваги вітчизняної молокопереробної промисловості;

Практичне значення одержаних результатів полягає у застосуванні запропонованих рекомендацій та методичних підходів для вдосконалення управління підприємствами молокопереробної промисловості, забезпечення обґрунтованості стратегічних рішень в експортній діяльності, формування регіонально-галузевих програм реалізації експортного потенціалу молокопереробної промисловості.

Розроблені на підставі дослідження рекомендації та пропозиції використані при виконанні консультаційної та експертної діяльності Тернопільською торгово-промисловою палатою, бізнес-центром "Орієнтир" (м. Тернопіль). економічний експортний молокопереробний

Основні положення, висновки та методики знайшли застосування при удосконаленні викладання нормативних курсів "Управління зовнішньоекономічною діяльністю", "Теорія і практика міжнародної торгівлі", "Міжнародний маркетинг", при підготовці навчальних та методичних посібників.

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійною завершеною роботою, у якій викладено авторський підхід до вирішення науково-прикладного завдання - забезпечення конкурентоздатності вітчизняних підприємств на основі науково обґрунтованих стратегічних рішень в експортній діяльності та ефективного механізму державної підтримки. Усі наукові результати викладені у дисертації, отримані автором особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в роботі використані лише ті положення, що є результатом особистої роботи здобувача.

Апробація результатів дисертації. Результати дисертаційного дослідження розглядалися на: четвертій міжнародній науковій конференції "Проблеми економічної інтеграції України в Європейський Союз: інвестиційні аспекти" (м. Ялта, м. Форос, 1999 р.); п'ятому міжнародному конгресі українських економістів "Україна в ХХІ столітті: концепції та моделі економічного розвитку" (м. Львів, 2000), а також обговорювалися на методологічних семінарах і засіданнях кафедри міжнародної економіки, фінансово-кредитних відносин та маркетингу Тернопільської академії народного господарства.

Публікації. За результатами досліджень опубліковано 9 наукових праць загальним обсягом 2,9 друкованого аркуша (у тому числі 2,7 друкованих аркушів - авторські), серед них 8 - у фахових наукових виданнях.

Обсяг і структура дисертаційної роботи. Дисертаційна робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних літературних джерел із 227 найменувань, з них 34 - іноземних, 12-ти додатків, 18-ти таблиць і 21-го рисунка. Повний обсяг дисертації складає 172 сторінки машинописного тексту.

Основний зміст роботи

У вступі обґрунтовується актуальність теми дослідження, визначаються мета, завдання, предмет, об'єкт дисертаційного дослідження. Крім того, визначається наукова новизна одержаних результатів та їх практичне значення, подана інформація про апробацію результатів дослідження, особистий внесок, структуру та обсяг дисертаційної роботи.

У першому розділі "Теоретико-методичні основи розробки стратегії експортної діяльності" автором розкриваються сутність, передумови та форми експортної орієнтації виробництва у перехідній економіці.

Державна монополія на зовнішню торгівлю, яка здійснювалася у колишньому СРСР, спричиняла істотні відмінності зовнішньоекономічної діяльності країни в порівнянні з міжнародним бізнесом. В результаті розпаду радянської системи ситуація в Україні, як і в інших нових незалежних державах змінилася, що було спричинено рядом обставин, серед яких основними були: перехід до відкритої у світове господарство економіки; формування та розвиток ринкових відносин в Україні у всій сукупності складників цього процесу; виникнення та розвиток нового стилю управління підприємствами.

Вибір і реалізацію зовнішньоекономічної стратегії України необхідно розглядати в поєднанні із стратегією її економічного розвитку, яка визначена у Посланні Президента України до Верховної Ради України і передбачає перехід до активної експортоорієнтованої стратегії на базі формування та ефективної реалізації експортного потенціалу в пріоритетних галузях народного господарства. До них віднесемо харчову промисловість, а також тваринництво та інші галузі АПК, де за короткий період часу можна отримати позитивні результати внаслідок відносної стабільності сільськогосподарського виробництва та стабільністю місткого внутрішнього ринку. Це може стати першим етапом поступової інтеграції агропромислового комплексу України в світовий економічний простір. Разом з тим, реалізація експортного потенціалу вищеназваних галузей розглядається як один із чинників, які можуть активно сприяти виходу української економіки з глибокої економічної кризи і стимулювати її структурну перебудову. Причому для перехідної економіки трансформацію структури слід розглядати у розширеному сенсі, за Х. Ченері, стосовно змін у загальноекономічному, індустріальному та інституційному складниках з визначальною роллю держави у формуванні ринкових інституцій.

В роботі розглядаються теоретичні засади, які пояснюють або конструюють успішно реалізовані у різних країнах стратегії економічного зростання з використанням потенціалу експортного розширення. Дисертант акцентує увагу на детермінантах "динамічного ромба" конкурентоспроможності М. Портера: (1) стратегія, структура і суперництво; (2) умови попиту; (3) споріднені та суміжні галузі; (4) додаткові чинники (природні ресурси, освіта, рівень оплати праці, випадковість та уряд).

Власне на посилення цих детермінант і повинна бути спрямована зовнішньоекономічна стратегія нашої країни. Орієнтована на досягнення конкретних результатів за певний проміжок часу вона повинна передбачати визначення експортоорієнтованих галузей, які були б потенційно чи фактично конкурентноспроможними на світових ринках продукції (послуг). На нашу думку, постійна активність на міжнародних ринках повинна стати реальною передумовою динамічного розвитку експортоорієнтованих галузей. В свою чергу створення конкурентного експортного сектора економіки буде сприяти вирішенню низки істотних макроекономічних проблем.

Одночасно з виходом на зовнішні ринки буде зростати конкуренція між українськими товарами і товарами іноземних фірм, що вимагає високих темпів інноваційної діяльності, в результаті чого повинен інтенсифікуватися процес впровадження нових технологій, підвищення якості продукції, її екологічної чистоти, розширення і поглиблення асортименту тощо. Це буде сприяти поліпшенню організації, управління виробництвом та реалізацією продукції на основі зарубіжного досвіду, розширенню можливостей оновлення економічного потенціалу країни.

Об'єктом, на який спрямовані стратегічні рішення у міжнародній торгівлі, традиційно вважається комерційна (експортна, імпортна) операція. Проте, враховуючи часовий період здійснення, відстані, різного виду ризики у зовнішній торгівлі, дисертант наголошує на понятті "економічного проекту". Взагалі, завершення перехідного періоду трансформації планово-директивної економіки у соціально-орієнтовану ринкову передбачає, на думку автора, формування у сфері товарного обігу сталих, довготривалих зв'язків на відміну від одноразових операцій з різними контрагентами. Ще більше важливою стабільність відносин, базована на обґрунтованих стратегічних рішеннях, видається для діяльності на динамічно збалансованих світових ринках продовольчих товарів.

Обґрунтування стратегічних рішень при здійсненні експортної діяльності залежить від різноманітних факторів, сукупність яких значною мірою визначається специфічними умовами перехідної економіки. У розвинених ринкових економіках сама концепція, методи і засоби стратегічного менеджменту, міжнародного маркетингу, оперативного моніторингу та інших сучасних підходів до управління діяльністю економічних агентів формувалася еволюційним шляхом у процесі пристосування до змінних умов економічного середовища. Для перехідної економіки властива істотна інерційність у застосуванні планово-директивної управлінської парадигми минулого. З іншого боку, динамічними змінами характеризуються і відносини всередині самого економічного суб'єкта між власниками, менеджерами і найманим персоналом, а також між суб'єктами підприємництва та державними органами управління.

У дисертаційній роботі фактори та чинники, що впливають на підприємницьку діяльність, узагальнено з метою визначення передумов підвищення ефективності діючих підприємств, виявлення умов, які можуть прискорити процеси становлення підприємництва, підвищити його вплив на розвиток національної економіки та зовнішньоекономічної сфери. З цих позицій досліджені зовнішні і внутрішні фактори, які позитивно впливають на розвиток підприємництва і зовнішньоекономічну діяльність. В роботі розглянуто політичні, економічні, соціальні фактори, а також фактори науково-технічного прогресу, ринкового середовища, внутрішньовиробничі.

Отже, особливості перехідної економіки об'єктивно обумовлюють експортну орієнтацію галузей, які володіють потенціалом конкурентоспроможності і базуються на фактично чи потенційно місткому внутрішньо національному ринкові та природних ресурсних перевагах. Саме до цих відноситься агропромисловий сектор економіки, експортна експансія якого є вагомим чинником вкрай необхідної реструктуризації перехідної економіки України до вимог глобальної конкуренції у світових господарських зв'язках.

Теоретичною основою успіху на світових ринках продовольства є побудови теорій "конкурентоспроможності націй", "доганяючого життєвого циклу товару", а також дослідження перехідних економік, які й повинні стати ключовою ланкою обґрунтування стратегічних рішень щодо форм і методів експортної діяльності.

Якісно інший рівень невизначеності результатів господарювання у перехідній економіці обумовлює розширення сфери застосування стратегічного менеджменту до рівнів: малих, середніх, великих підприємств, господарських комплексів регіонів, галузей і економіки загалом. Головною компонентою стратегій для перехідних умов є стратегічні рішення, сфери вироблення яких доповнюються зовнішньоекономічною, а сукупність стандартних стратегій такими, як: ситуаційна; орієнтована на державну підтримку; пов'язана з "демасифікацією" ринків; використання технологічних переваг; приховування доходів.

Особливості сучасного етапу розвитку вітчизняного АПК (дрібноструктурованість виробництва, асинхронність реформ з процесом формування ринкових інституцій, низький рівень менеджменту та маркетингу, недосконалість податкової політики, тінізація економічних відносин тощо) обумовлюють хибні стратегії поведінки підприємств на зовнішніх і внутрішніх ринках, корегування яких можливе за умови підтримки державою, особливо компенсації нею трансакційних видатків з метою посилення стимулюючих факторів і послаблення дестимулюючих експортне розширення.

Головним засобом досягнення успіху на зовнішніх ринках є застосування відомих методів міжнародного маркетингу, стратегічні рішення якого слід орієнтувати на зростання показника конкурентоспроможності товару, підприємства, галузі, враховуючи сильні сторони і потенційні загрози, для дослідження яких доцільно використовувати методику SWOT-аналізу. Причому, специфічні особливості продукції молокопереробної промисловості (як продуктів харчування і як сировини для переробки) обумовлюють такі ключові параметри конкурентоспроможності: споживчі властивості (жирність, екологічна чистота), ціна, економічний ефект виробничого споживання. Автором показано, що у посиленні конкурентоспроможності повинна відігравати значно активнішу роль держава.

В другому розділі, "Дослідження факторних переваг і перешкод розширення експорту продукції молокопереробної промисловості", наведений системний аналіз зовнішніх чинників впливу на експортну діяльність підприємств та внутрішніх факторів реалізації експортного потенціалу молокопереробної промисловості.

Розробка і ефективна реалізація стратегічних рішень в діяльності на зарубіжних ринках як на рівні підприємства, так і вищих органів ієрархії управління не може здійснюватись без врахування зовнішніх чинників впливу, найважливіші серед яких: (1) міжнародне і макрорегіональне регулювання зовнішньоекономічної діяльності (ЗЕД); (2) національне регулювання ЗЕД; (3) стан і тенденції розвитку світових і макрорегіональних ринків продовольства, зокрема молока і молокопродукції.

Важливими інструментами державного регулювання зовнішньої торгівлі є економічні та адміністративні важелі, взаємозв'язок яких у загальному вигляді.

Слід вказати, що застосування цих важелів у процесі реформ ЗЕД в Україні відбувається за недостатньо чіткої і послідовної стратегії, яка б базувалася на врахуванні загальносвітових закономірностей і національної специфіки, особливостей стартових умов трансформаційного процесу в Україні. Відсутність такої стратегії негативно впливає на дії як окремих фірм, так і галузевих структур державного управління.

На сучасному етапі розвитку світовий ринок істотно відрізняється від того, яким він був в 70-ті роки, коли країни ЄС могли завойовувати ринки збуту продукції сільського господарства за допомогою значних державних субсидій. Якщо раніше збільшення попиту на певний вид продукції викликало зростання експорту з високорозвинених країн, особливо з ЄС, то сьогодні така модель спрацьовує лише в окремих випадках. Виробники країн ЄС поступаються своїми позиціями під впливом не лише зростання конкуренції експортерів відносно дешевої продукції, але й під впливом зростання попиту у самих високо розвинутих країнах Європи. На світовому ринку експортерів з ЄС витісняють конкуренти з Нової Зеландії та Австралії, тому що в цих країнах сформований стабільний внутрішній ринок і будь-яке зростання національного виробництва призводить до зростання експорту. Зокрема, прогнозується зростання виробництва в цих двох країнах за наступні п'ять років у 3-4 рази, що дорівнює річному виробництву Австрії. Важливою тенденцією є монополізація молокопереробної промисловості у країнах - провідних виробниках. Так, загальна кількість молокопереробних підприємств в Європі за останні десять років скоротилася на 30%, у Франції 45% обсягів національної переробки контролюють три великі монопольні компанії - "Besnier", "Bongrain" та "Sodial", причому кожна з названих компаній переробляє більше молока, ніж його виробляє Ірландія та Данія. В Данії та Швеції найбільші корпорації по виробництву молокопродукції - "MD Foods", "Arla" контролюють від 70 до 80% обсягів постачання молока на внутрішній ринок. Майже всі великі виробники (табл. 1) залучені до процесу інтернаціоналізації: французькі корпорації мають свої філії в Іспанії, Німеччині, Люксембурзі; найбільші датські кооперативи - у Бельгії, Німеччині, США; філії датської "MD Foods" відкриті у Великобританії та Німеччині.

Очевидно, що присутність на ринку економічних агентів, сумарний річний оборот яких у 2-3 рази перевищує обсяг ВВП більшості з пострадянських країн, істотно обмежує конкурентні позиції вітчизняних підприємств у світовій торгівлі внаслідок ефекту масштабу, застосування обмежувальної ділової практики олігополій, технологічного "розриву" тощо. Доречно вказати також на агресивне проникнення деяких із зазначених компаній на внутрішній ринок нашої країни. Зазначимо, що набуті переваги провідних виробників молокопродукції посилюються високопродуктивною і стабільною сировинною базою, яка щедро субсидіюється національними урядами чи інтеграційними угрупуваннями. Так, з 22 країн - провідних виробників молока, продуктивність виробництва молока в Україні за 1999 р. перевищує цей показник лише в Індії і є в два рази меншою від середнього показника цих країн.Таблиця 1 Провідні світові компанії у переробці молока *

* За даними: Положение на рынке молочных продуктов // БИКИ. - 1999. - №43. - С.6.

Спостерігається негативна тенденція щорічного зниження продуктивності (на 1,7% у 1999 до рівня 1996 р.) у той час, коли у Росії - щорічне зростання продуктивності (загалом на 20,0 % за аналогічний період). Вкажемо також на вкрай негативний процес скорочення споживання молока, яке щорічно знижується на 13,5 % у період 1996-99 рр. Навіть з урахуванням загальної тенденції до скорочення споживання (за винятком Австрії, Люксембургу, Данії, Швейцарії, Індії, Китаю і Росії, де спостерігається ріст споживання) та поправки на обсяги натурального обміну молокопродукцією наша країна посідає стабільно останнє місце за цим показником.

Незважаючи на вказані негативні тенденції, трансформація економіки України, на жаль, не супроводжувалася позитивними змінами у молочній підгалузі АПК. Так, у 1999 р. загальний обсяг виробництва молока в країні зменшився проти попереднього року на 399,2 тис. тонн, або на 2,9 % в основному за рахунок господарств суспільного сектора.

Загалом, за останні дев'ять років виробництво молока скоротилося майже вдвоє, а у господарствах суспільного сектора - в чотири рази. Вкрай негативним фактором впливу на розвиток експортної діяльності молочної промисловості є висока собівартість продукції, найважливішими напрямами зниження якої є комплексне використання сировини і відходів виробництва.

Актуальною проблемою є зміна напрямів використання сировини. На сьогодні майже 50% обсягу виробництва молока використовують для виготовлення вершкового масла. Дуже мало виготовляють сиру різних сортів та іншої цільномолочної продукції. Одним із основних напрямів розвитку галузі є вдосконалення виробничих технологій, що дасть можливість розширити асортимент продукції та повніше використати всі компоненти, які входять до складу молока. Досягнення позитивних результатів у цьому напрямі реальне лише за рахунок впровадження широкого комплексу економічних, правових та організаційних заходів.

Кризовими тенденціями характеризується і розвиток молокопереробної промисловості. На сьогодні галузь нараховує біля 530 підприємств, більшість з яких приватизовані. З них прибутково працюють лише декілька десятків. Лідерами серед них можна вважати ті заводи, які протягом року переробляють 150-200 тонн молока за добу. Таких підприємств в України налічується не більше п'яти. Серед них: ВАТ "Великобурлукський сирзавод" (70 тонн за добу, номінальна потужність - 170 тонн), ЗАТ "Круп'янський молочно-консервний комбінат" (135 тонн за добу, потужності завантажені лише на 18%), ВАТ "Галактон" (300 тонн щоденно, потужності дозволяють переробляти 650-700 тонн молока за добу), ЗАТ "Юрія "(біля 250 тонн молока за добу), ВАТ "Київський міський молочний завод №3" (150 тонн за добу, максимальна потужність становить 250 тонн). Ці заводи виготовляють понад 100 найменувань продуктів з незбираного молока, приблизно стільки ж сортів сиру і більше 30 видів сухих молочних продуктів. Слід вказати на високу монополізацію молокопереробної промисловості. Так, у м. Київ 92% ринкової частки охоплюють п'ять підприємств ("Галактон" - 23%; "Білосвіт" - 22%; "Святошино" - 13%; міський молокозавод №3 - 15%; "Ласуня" - 14%). Причому спостерігається жорстка конкуренція з боку російських ТНК, які витісняються з російського ринку міжнародними ТНК ("Данон", Франція; "Ерман", Німеччина; "Пармалат", Швейцарія та ін.).

У сукупності наведених факторів молокопереробна промисловість істотно поступається фірмам - основним конкурентам з європейських країн, головним чином, внаслідок незрівнянно гірших умов державної підтримки, низького рівня інвестиційної привабливості молокопереробних підприємств, зокрема стану їх корпоратизації, незавершеності процесу реформування АПК. Аналогічні тенденції і явища спостерігаються і у виробництві та переробці молока у Львівській обл. - скорочення обсягів випуску молочної продукції стосується майже всіх видів номенклатури (масла вершкового у 1999 р. на 64,2 % до рівня 1995 р.; цільномолочної продукції - на 70,1 %; сиру - на 40,1 %). Майже вдвічі за період 1990-98 рр. знизилася загальна продуктивність виробництва молока, назріла потреба в істотному оновленні заготівельної мережі, виробничої бази молокопереробних підприємств. Особливої уваги в сенсі державної підтримки потребує виробництво і переробка молока у фермерських господарствах, малих підприємствах, де, як показує аналіз, простежуються позитивні тенденції росту продуктивності, обсягів переробки сировини, якості продукції. У сукупності це дає підстави стверджувати про потенційну конкурентоспроможність продукції на зовнішніх ринках.

При обґрунтуванні стратегічних рішень щодо цінової політики, узгодження її з рішеннями продуктово-асортиментної, збутово-розподільчої і комунікаційної політики, важливо врахувати такі особливості української продукції АПК, як, по-перше, використання конкурентами "фактора Чорнобиля" для приниження якості продовольчих товарів. По-друге, це позитивний вплив екологічної чистоти молочної сировини, продукованої в умовах деіндустріалізованого ведення тваринництва. Очевидно, що це збільшує собівартість готової молочної продукції і повинно компенсуватися збільшенням обсягу валютних надходжень. Відповідно, в основу стратегічних рішень щодо цільових ринків, номенклатури, якості, зокрема складника екологічної чистоти продукції, слід покласти модифікацію відомих підходів до оцінки ефекту та ефективності:

де EE - економічний ефект експорту, грн;

Nj - експортний еквівалент (набір товарів експортної номенклатури, j=1,n);

- валютні надходження від реалізації на зовнішньому ринку екологічно чистої продукції j-го виду, вал. од.;

КВі - коефіцієнт валютної ефективності імпорту, грн. до валютної одиниці;

ZEj - приведені витрати на виробництво, транспортування та інші трансакційні витрати, грн.;

- додаткові витрати на усунення шкоди довкіллю, грн.;

- додаткові витрати на екологізацію продукції, грн.;

- додаткові витрати на комунікаційні заходи.

Розробка і втілення у зовнішньоекономічну діяльність ефективної стратегії передбачає врахування впливу міжнародної системи регулювання світових господарських зв'язків і, зокрема, світових і макрорегіональних ринків продовольства і сільськогосподарської сировини, а також національного законодавства. Причому слід стверджувати про необхідність вдосконалення останнього з врахуванням стратегічних наслідків для експортної експансії вітчизняних підприємств.

Обґрунтування стратегічних рішень на рівні підприємств повинно здійснюватися у руслі проекспортної стратегії на регіональному і загальнодержавному рівнях управління, в основу яких слід покласти середньострокові кон'юнктурні тенденції на світовому та європейському ринках молокопродукції, включаючи і тимчасові ситуаційні тенденції. Не менше значення у виробленні стратегічних рішень мають і фактори, пов'язані із станом внутрішнього ринку, заготівельної і збутової мережі, змінами структури і обсягів виробництва молока та молокопродукції. Все це потребує узгодження рішень на рівні підприємства з регіональною стратегією заходів підвищення рівня конкурентоспроможності молочної підгалузі, усунення впливу несприятливих факторів дрібнотоварності, неефективного управління внаслідок низького рівня корпоратизації великих підприємств і відсутності досвіду маркетингу у малому бізнесі, а також нестачі фінансових ресурсів у первинних виробників і переробних підприємств для підвищення технологомісткості виробництва.

У третьому розділі, "Організаційно-економічні та методичні аспекти реалізації експортної стратегії молокопереробних підприємств", теоретичні висновки першого розділу та аналітичні дослідження і підтвердження другого розділу знаходять логічне завершення у вигляді конкретних рекомендацій щодо формування організаційно-економічного механізму підтримки експорту молочної продукції, підвищення обґрунтованості стратегії експортної експансії на основі завершеної і цілісної методики розробки стратегічних рішень.

На переконання дисертанта, назрілою є потреба у якісно нових підходах до загальнодержавного і регіонально-галузевого управління зовнішньоекономічними зв'язками на основі побудови принципів і механізмів, які узгоджуються з результатами діяльності на зовнішніх ринках. Тобто, необхідно, щоб інформація для прийняття рішень щодо пріоритетів підтримки експортоорієнтованих галузей базувалася на реальних результатах експортної діяльності підприємств. Тому інформаційне забезпечення стратегії зовнішньоекономічної діяльності, зокрема експортної, вимагає покращання. Перехід до ринкової економіки, відкритої у світове господарство, потребує створення відповідних організаційно-економічних і правових передумов для ефективного функціонування підприємств на висококонкурентних зовнішніх ринках. Як зазначалося вище, серед основних причин, що стримують розвиток підприємництва в Україні, слід відмітити такі, як відсутність системи законів, які спрямовані на захист прав і підтримку підприємця у зовнішньоекономічній діяльності, ефективних цільових програм розвитку і підтримки галузей, орієнтованих на зовнішні ринки, недосконалість податкової політики.

Названі причини частково обумовлені складністю економічної ситуації в країні, внаслідок чого підтримка підприємництва та експортної діяльності носить пасивний характер. Саме тому державна політика повинна бути орієнтована на інтенсивне формування організаційно-економічного механізму підтримки і розвитку підприємництва, орієнтованого на експорт.

Головною передумовою підвищення ефективності підприємницької діяльності в Україні слід вважати забезпечення найважливіших потреб суспільства, підвищення конкурентоспроможності тих видів продукції, яка користується попитом за межами України і може бути виготовлена і реалізована господарюючими суб'єктами на основі впровадження нових технологій, спрямованих на економію ресурсів, зокрема енергоносіїв. За рахунок лише впровадження сучасних технологій у різних підгалузях сільського господарства, за деякими оцінками, Україна може збільшити експортний потенціал на 25, а по деяких видах продукції АПК на 30-40%.

В умовах зростання конкуренції на зовнішніх ринках, покупці стають все вимогливішими в пошуках продукції, адаптованої до їх потреб, вимагають повної інформації про товар, прагнуть розширення споживання екологічно чистих продуктів, особливо молочних. Екологічну ефективність підвищення якості продукції можна розглядати як нешкідливість продуктів для організму людини. Актуальним є не лише підрахунок збитків, нанесених суспільству, а й оцінка ефективності виробництва і споживання екологічно чистої, високоякісної продукції. Задоволення цих нових потреб для багатьох підприємств перетворюється в додаткові обмеження. Для інших ці потреби відкривають нові можливості щодо адаптації товарів до стандартів екологічної чистоти і забезпечення за рахунок цього конкурентних переваг на зовнішніх ринках.

Стратегічні рішення у комерційній діяльності на зовнішніх ринках повинні передбачати дослідження, освоєння і прогнозування ринків збуту, створення мережі гуртової і роздрібної торгівлі за допомогою торгових представництв, гуртовень, фірмових магазинів та інших форм організації торгівлі на внутрішніх і зовнішніх ринках, що забезпечується методами міжнародного маркетингу.

Процес розробки і реалізації стратегічних рішень комплексу міжнародного маркетингу включає такі агреговані блоки етапів:

Етапи І-ІІ: І. Збір детальної інформації по кожній пріоритетній країні. ІІ. Визначення ринкових шансів, ризиків, сильних і слабких сторін власного потенціалу на кожному пріоритетному ринку.

Етапи ІІІ-ІV: ІІІ. Визначення відповідно до генеральних цілей підприємства загальних цілей ЗЕД, цілей стосовно зарубіжних ринків, критеріїв сегментування і відбору ринків. ІV. Розробка варіантів стратегії проникнення на ринки, відповідних їм форм зовнішньоекономічних зв'язків.

Етапи V-VI: V. Оцінка альтернативних стратегій на реальність; оцінка відповідності потенціалу підприємства окресленим цілям і стратегіям; вибір стратегій. VI. Розробка планів маркетингу по кожній пріоритетній країні, оптимізація загальної стратегії ЗЕД підприємства.

Етапи VII-Х: VII. Розробка оперативних планів маркетингових заходів. VIIІ. Реалізація оперативних планів. ІХ. Контроль. Х. Коригування планів.

Таким чином, застосування послідовного і поетапного обґрунтування стратегії дій при підготовці і здійсненні експортних операцій вітчизняних підприємств молокопереробної промисловості повинно стати передумовою для ефективної діяльності на зовнішніх ринках. Зазначимо, проте, що навіть при певних спрощеннях у пропонованих методичних підходах до обґрунтування стратегічних рішень для малих і середніх підприємств підгалузі необхідне ініціативне втручання державних органів управління з довгостроковою метою - формування системи агромаркетингу, адекватної до існуючих у країнах - провідних учасниках світового продовольчого ринку.

Висновки

1. Досвід трансформування економік постсоціалістичних країн підтверджує об'єктивну необхідність експортної орієнтації галузей, які володіють потенціалом конкурентоспроможності і базуються на місткому внутрішньо національному ринкові та природних ресурсних перевагах. Теоретичною основою експортного розширення є побудови теорій "конкурентоспроможності націй", "доганяючого життєвого циклу товару", а також дослідження трансформаційних процесів у країнах з перехідною економікою, які й повинні стати ключовою ланкою обґрунтування стратегічних рішень в експортній діяльності. Якісно інший рівень невизначеності результатів господарювання в умовах трансформації суспільно-економічних відносин обумовлює розширення сфери застосування стратегічного менеджменту і міжнародного маркетингу до рівнів: малих, середніх, великих підприємств, господарських комплексів регіонів, галузей і економіки загалом. Головною компонентою стратегій для перехідних умов є стратегічні рішення, сфери вироблення яких доцільно доповнити зовнішньоекономічною, а сукупність стандартних стратегій: ситуаційною; орієнтованою на державну підтримку; пов'язаною з "демасифікацією" ринків; використання технологічних переваг; приховування доходів.

2. Особливості сучасного етапу розвитку вітчизняного АПК обумовлюють хибні стратегії поведінки підприємств на зовнішніх і внутрішніх ринках, корегування яких можливе за підтримки державою, компенсації нею трансакційних видатків з метою посилення стимулюючих факторів і послаблення дестимулюючих експортне розширення. Розробка і втілення у зовнішньоекономічну діяльність ефективної стратегії передбачає необхідність врахування впливу міжнародної системи регулювання світових господарських зв'язків і, зокрема, світових і макрорегіональних ринків продовольства і сільськогосподарської сировини, а також національного законодавства.

3. Аналіз стану світового і макрорегіональних ринків молокопродукції дозволяє стверджувати про переважно проекспортну орієнтацію молочної і переробної галузей країн - провідних виробників, яка базується на високій технологомісткості виробництва і реальній підтримці держави. Причому аналогічні процеси спостерігаються і у деяких пострадянських країнах. Потенційно привабливими ринками для українських експортерів залишаються ринки РФ та інших країн СНД, які, проте, характеризуються істотною нестабільністю, низьким рівнем платоспроможного попиту, диференціацією цінових характеристик молокопродукції, причому український експорт за цінами є слабоконкурентним на цих ринках.

4. Обґрунтування стратегічних рішень на рівні підприємств повинно здійснюватися у руслі проекспортної стратегії на регіональному і загальнодержавному рівнях управління, в основу якої слід покласти середньострокові кон'юнктурні тенденції на світовому та європейському ринках молокопродукції, включаючи і тимчасові ситуаційні тенденції. Не менше значення у виробленні стратегічних рішень мають і фактори, пов'язані із станом внутрішнього ринку, заготівельної і збутової мережі, структурою і динамікою обсягів виробництва молока та молокопродукції.

5. Зміна умов господарської діяльності підприємств АПК, поєднана з негативними наслідками трансформаційної кризи, потребує, особливо у зовнішньоекономічній сфері, від держави формування ефективного організаційно-економічного механізму сприяння експортній орієнтації підприємств. У структуру такого механізму включимо організаційні заходи, пільгові умови діяльності, фінансове, інформаційне і кадрове забезпечення. Метою функціонування подібного механізму повинно стати подолання факторів деконцентрації, дрібнотоварності, зниження технологомісткості виробництва і переробки продукції у формах: інтегрованих агропромислових комплексів; властивих українському селянину кооперативних способів фінансування виробництва та збуту продукції на зовнішніх ринках; запровадження сучасних методів корпоративного управління на великих молокопереробних підприємствах.