Ціноутворення туристичних продуктів на ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Ціноутворення туристичних продуктів на ринку

ціна туристичний комісійний ринок

Одним з найбільш важливих рішень для туристичної організації є рішення відносно встановлення ціни на туристичний продукт. Калькуляція туру - це визначення вартості ціни однієї одиниці послуги чи товару, і є одним з важливих моментів при плануванні туру. Ціна відображає процес сприйняття споживачами товару чи послуг. Таким чином, у ціну туристичного продукту включаються витрати, пов'язані з виробництвом, просуванням, розповсюдженням і продажем продукту, а також норми прибутку.

При встановленні ціни передусім враховуються характер конкуренції на відповідному туристичному ринку й аналіз цінової політики конкурентів. У кожному окремому випадку ціноутворення на туристичний продукт складається по різному.

Найбільш гнучкою можливістю ціноутворення володіють спеціалізовані туристичні оператори, які визначають ціну в основному орієнтуючись на витрати при купівлі і розрахунковий розмір на покриття інших витрат та включення відповідного продукту. Туристичні оператори масового ринку орієнтовні на ціну конкурентів, особливо в той час коли попит на туристичний пакет падає (мертвий сезон).

При встановленні ціни передусім необхідно визначити цілі ціноутворення. Вони можуть бути наступними:

· забезпечення виживання - туристичні організації вимушені встановлювати низькі ціни, щоб вижити на ринку в умовах гострої конкуренції і потреб клієнтів, які постійно змінюються;

· максимізація поточного прибутку - вибирається ціна, що забезпечить максимальне надходження поточного прибутку і відшкодування витрат;

· завоювання позиції лідера по показникам частки ринку - домагаючись лідерства з показників частки ринку, фірми йдуть на максимально можливе зниження цін;

· завоювання позиції лідерства по якості.

Іншою основою для прийняття рішення щодо ціноутворення є рівень попиту на туристичний продукт.

Призначаючи ціну на товари і послуги, необхідно враховувати тип і кількість потенційних споживачів. Якщо при зниженні ціни на 1% попит набагато збільшується, а при підвищенні на 1% значно зменшується, то має місце еластичність попиту за ціною. Якщо на ринку невелика кількість споживачів, то ціна повинна бути достатньо високою для компенсації обмеженості ринку. Але також треба враховувати звички покупців та купівельну спроможність.

У ціну повинні бути включені валові витрати виробництва. Організація встановлює на продукт таку ціну, яка покриває всі валові витрати та витрати, пов'язані з просуванням і збутом, а також норму прибутку. Прибуток, закладений у ціні продукту, повинен залишитись з метою компенсації бізнес-ризику після оплати зобов'язань всім партнерам за договорами і після оплати всіх податків.

Фірми, які ставлять своєю метою довготермінове виживання на ринку, можуть прийняти на себе короткочасні збитки, щоб потім зайняти вигідну позицію на ринку або позицію лідерства.

Якщо туристична організація купляє послуги у виробництві оптом, вони отримують значні знижки. Спрацьовує ефект масштабу, при збільшенні обсягів виробництва зменшуються постійні витрати.

Крім зазначених факторів, необхідно також враховувати:

· наявність товарів-замінників у конкурентів. Якщо конкуренти продають путівки у тому ж самому напрямку, то при значному підвищенні ціни на продукт можна втратити своїх клієнтів;

· дохід, ступінь насичення потреб свого споживача, зміни в зовнішньому середовищі (політичному, економічному, правовому). Все це необхідно постійно аналізувати;

· якість продукту. Якість туристичного продукту відображає відносини «ціна-цінність». Продукт, який має більшу корисність для споживача і задовольняє більше споживчих потреб, тобто є більш цінним порівняно з продуктом конкурентів, має право бути проданим за більш високою ціною;

· конкуренція. При встановленні ціни на продукт, схожий з продуктом конкурентів, повинні бути враховані ціни на продукти конкурентів;

· сезонність. При розробці ціни продукту необхідно враховувати часовий аспект;

· психологічні особливості. Встановлено, що споживачі психологічно добре реагують на ціни, виражені непарним числом, і здається, що є щось магічне в цінах, які закінчуються цифрою 9. Так, ціну на туристичний продукт варто призначати не в 300 дол. США, а в 299. Тоді для багатьох споживачів цей туристичний продукт буде коштувати 200 з лишнім, а не 300 дол.

На ринку туристичних послуг часто має місце факт розриву в часі між моментом встановлення ціни і моментом купівлі-продажу туристичного продукту. Наприклад, для туристичного оператора в Києві між моментом публікації інформації про ціни на туристичний продукт і моментом його реалізації іноземним туристам минають місяці.

На ціноутворення у туристичній індустрії впливає неможливість зберігання послуг у зв'язку з їхньою нематеріальною природою, внаслідок чого роздрібні продавці не поділяють з виробником ризик, пов'язаний з утворенням нереалізованих запасів.

Крім цього, туристичний ринок відрізняється широким регулюванням з боку держав, яка нерідко включає елементи контролю за цінами і сезонною диференціацією цін.

Ціни туристичних фірм відображаються у прайс - листах. Прайс - лист складається на весь сезон і несе інформацію про ціни на тур на весь сезон. Але в них можливі зміни залежно від термінів поїздки, умов проживання та харчування тощо. В ідеалі прайс - лист повинен відповідати вимогам усіх сегментів ринку. Повинна бути також диференціація цін у залежності від рівнів доходів, віку, кількості туристів.

Добре підготовлений прайс - лист дає споживачу можливість:

· наочно порівняти ціни фірми з цінами конкурентів;

· проаналізувати зростання та падіння цін залежно від сезону;

· вдома розрахувати і спланувати свою передбачувану поїздку за каталогом.

В умовах досконалої конкуренції, тобто коли велика кількість дрібних туристичних фірм пропонують однорідну продукцію при сприятливих умовах входження на ринок і виходу з нього та однаковому доступі до всіх видів інформації, ціна встановлюється на ринку. Цю ціну прийнято називати ціною рівноваги.

Ціноутворення у сфері туристичної індустрії має цілий ряд особливостей:

· ціна туристичного продукту повинна покривати витрати туристичної фірми на виробництво, реалізацію, організацію, споживання послуг і забезпечувати розмір прибутку, який дозволяє цій фірмі функціонувати на принципах самофінансування;

· ціни в туризмі відбивають коливання попиту в різноманітні періоди року, коли витрати і прибуток розподілені нерівномірно. Ціни падають у «мертвий сезон» і підвищуються у «піковий сезон». Ціна туру прямо залежить від сезонності, що необхідно враховувати при калькуляції туру;

· ціна повинна бути гнучкою, тобто динамічною і мобільною. Ціна на туристичні послуги має 2 межі: нижню і верхню. Нижня - не може опускатися нижче собівартості туру, а верхня - визначається попитом на тур;

· ціна на туристичні послуги повинна включати споживчі вартості, які не приймають безпосередньо товарну форму (національні парки, історичні пам'ятники), або не є продуктами людської праці, а створені природою (гори, ліси, водоспади). У контексті цього висока ціна на тур компенсується туристичним враженням, яке практично не приймається до уваги при калькуляції туру;

· тур являє собою кінцевий продукт туристичної фірми і призначений безпосередньо для споживання, а тому ціни на послуги - це роздрібні ціни. Хоч туристичний оператор, продаючи туристичному агенту свої тури оптом можуть надати останнім певні знижки, тобто продавати тури за гуртовими цінами;

· туристичні послуги реалізуються як на українському, так і на світовому ринку. Тому, при визначенні вартості туру, необхідно враховувати як і зарубіжні стандарти, так і реалії української економіки. Ціни на тур для іноземних туристів як правило більш вищі, ніж для вітчизняних;

· стійкість попиту на туристичні послуги залежить від індивідуальних особливостей людини, а тому при встановленні ціни на них необхідно враховувати такий психологічний момент: ціна не повинна викликати негативних емоцій у потенційних покупців.

Крім вказаних вище особливостей ціноутворення у туристичній індустрії, необхідно пам'ятати наступне:

· ціни на визначені види послуг туризму не входять у вартість туристичного продукту (наприклад, екскурсії); туристи замовляють і оплачують їх додатково відповідно до своїх смаків та інтересів;

· при груповому турі ціна туру на одну людину залежить від чисельності туристів у групі: чим більша чисельність групи, тим нижча вартість туру в розрахунку на одного туриста;

· ціна туру залежить від вікового складу туристів, оскільки дітям і школярам надаються значні знижки на різні послуги туризму;

· прибуток, що закладається у ціну туристичного продукту, встановлюється туристичною організацією у процентах до собівартості витрат (розмір проценту залежить від попиту на даний туристичний продукт і може коливатися від 5 до 100% і більше).

1.1 Розрахунок ціни туристичного пакета для потенційного туриста

Ціна на туристичний продукт визначається методом нормативної калькуляції і включає витрати на людей, які супроводжують групу по маршруту.

Ціна туристичного пакета з розрахунку на одного туриста визначається за формулою:

С + П + Т - З +/- К

Ц = О + Е

Ц - ціна туристичного продукту для одного туриста, грн.;

С - собівартість послуг, які входять у склад туристичного продукту;

П - податки (ПДВ) по окремим видам послуг;

Т - прибуток туристичного оператора в гривнях;

З - знижка, яка надається туристичним оператором туристу по окремим видам послуг, які входять у структуру туристичного продукту;

К - комісійна винагорода туристичного агента, який реалізує туристичний продукт (надбавка до ціни туристичного продукту або знижка ціни туристичного оператора на користь туристичного агента);

О - кількість туристів у групі;

Е - кількість супроводжуючих осіб.



1.2 Комісійна винагорода, як результат реалізації туристичної продукції

Ціна продажу туристичного пакета містить, окрім повної собівартості туристичної путівки, непрямі податки і прибуток. Норма прибутку для туристичних організацій становить 20%, її величина коригується з урахуванням попиту, пропозицій і рівня конкуренції на ринку туристичних послуг. Туристичні організації застосовують також знижки з вартості туристичного продукту. Наприклад, сезонні знижки, знижки для дітей тощо.

Під час розробки цін продажу на туристичний продукт враховується комісійна винагорода посередникам. Практика туристичного бізнесу розрізняє такі види комісійної винагороди посередникам:

· комісія для туристичних операторів, які розробляють програми і реалізують їх самостійно або через посередників (комісія для оптовиків);

· роздрібна комісія для туристичних агентів, які перепродають програми туристичним операторам або самостійно бронюють готельні номери.

Комісійні прибутки туристичного агента можуть бути у вигляді надбавок чи знижок. При укладанні договору з туристичним агенством на реалізацію своїх турів, туристичний оператор виходить з двох позицій:

І - туристичний оператор продає туристичному агенту за ціною, яку він повинен повністю одержати від туристичного агента. В такому випадку туристичний агент під час продажу туру робить надбавку на свою користь, туристичний оператор не втручається в розмір цієї надбавки.

ІІ - в умовах конкуренції на туристичному ринку з метою повного продажу турів, туристичний оператор пропонує туристичному агенту під час продажу туру по твердій ціні, а туристичний агент отримує комісійні.

Комісійна винагорода туристичному агенту виплачується:

· за прямі продажі;

· за повторні замовлення - пропорційна винагорода (у меншому розмірі), обумовлена за спеціальною шкалою, якщо угода ініційована діями, рекламою агента;

· за кожного туриста, за групу з 10, 20, 50, 100 і 500 туристів за сезон за спеціальними накопичувальними схемами;

· за продаж додаткових послуг (страховки і т.д.);

· заохочувальні надбавки (премії) за одержання плати готівкою.

Таким чином, метод орієнтації на ціни основних конкурентів і рівень споживчого попиту дає можливість виходити на зарубіжні ринки з реальними цінами, що враховують конкуренцію і стимулюють попит. Водночас ціни повинні забезпечувати виробникам туристичних послуг отримання певного прибутку.

У закордонній практиці страхові компанії за продаж послуг по комплексному туристичному страхуванню виплачують агенту комісійні, що дають до 40% загальної величини його винагороди.



2. Методи ціноутворення на туристичних підприємствах

Політика ціноутворення в туризмі визначається різними чинниками, тому перелік методів, які найчастіше використовуються в міжнародній практиці туристичної діяльності, є чималим.

В рішеннях щодо ціноутворення, фірми мають вибір однієї з трьох основних стратегій встановлення ціни на туристичний продукт:

1. Туристична фірма може прийняти рішення продавати свій продукт за ринковою ціною, тобто загальновизнаній на ринку ціні. У цьому випадку вважається, що фірми функціонують в умовах нецінової конкуренції. Продаж продукту за такою ж ціною, як і в конкурентів, дозволяє вберегтись від зниження цін, і таким чином ціна покриває граничні витрати. Оскільки на ринку немає цінової диференціації, фірма буде використовувати нецінові техніки стимулювання попиту.

2. Туристична фірма може призначати більш низьку ціну порівняно з поточними ринковими цінами. Фірми, які практикують таку політику знижок ціни, створюють собі репутацію організацій, що пропонують низькі ціни і тим самим намагаються досягти більшого обсягу продаж порівняно з конкурентами. При використанні даної стратегії ціноутворення фірма для досягнення успіху повинна переконатись, що попит на товар чи послугу еластичний; інакше виявиться, що фірма буде отримувати більше за рахунок переманювання клієнтів своїх конкурентів, а це може призвести до початку цінової конкуренції.

3. Встановлення ціни, вищої за ринкову. Використання стратегії завищених цін повинно бути обумовлено найкращою якістю товару в даній галузі або підкріплено різними привабливими вигодами й унікальністю товару з метою виправдання високої ціни. При даному підході основна увага приділяється якості товару чи послуги, яка, на думку більшості клієнтів, є функцією ціни. Якість породжує більші витрати. Вона виступає джерелом доходу, який використовується на заходи щодо стимулювання попиту. Але встановлення високих цін скорочує обсяг продажів і є результатом збільшення накладених витрат, спонукає до створення товарів-замінників. Тим не менше, багато туристичних фірм і організацій успішно використовують саме цей підхід в ціноутворенні.

Деякі туристичні фірми надають перевагу і використовують дві або три стратегії ціноутворення для створення продукту, який задовольняв би потреби кожного сегменту ринку. Вони розробляють продукти і послуги, які привабливі для більшості сегментів ринку.

Нижче представлено ще кілька методів ціноутворення, властивих туристичним фірмам.

Ціноутворення за методом витрати-плюс, що полягає в збільшенні витрат на визначений відсоток з метою одержання доходів, достатніх для створення продукту і його реалізації на ринку. Простота цього методу супроводжується недоліками через високі постійні витрати, особливо в сфері готельного бізнесу. Він не враховує динаміки попиту і цін послуг, пропонованих на ринку конкурентами. Проте цей метод застосовується при визначенні цін на послуги внутрішнього туризму.

Метод, що бере за основу ціноутворення нормативну рентабельність, пов'язаний з фінансовим аналізом і дозволяє визначити, наскільки ефективна діяльність туристичної фірми стосовно інвестицій. Якщо попередній метод ґрунтується на витратах бізнесу, то даний метод виходить з рівня прибутку, від інвестування капіталів. Його перевага у тому, що враховуються багато факторів, які впливають на ціноутворення, в тому числі й обсяги продаж. Цей метод застосовується також на ринку послуг внутрішнього туризму.

Для послуг виїзного туризму застосовують метод зворотного ціноутворення, заснований на ринковій ціні туристичного продукту й запланованого прибутку. За допомогою цього методу компанії прагнуть досягти прибутку за рахунок зниження витратних компонентів продукту, одночасно регулюючи якість і різноманітність послуг, що надаються.

Політика «зняття вершків» успішно діє, якщо на ринку йде скорочення пропозиції послуг, а попит не еластичний від підвищення ціни на туристичний продукт. Наприклад, реалізація круїзних турів, таймшерів.

Дискримінаційне ціноутворення вважається дуже гнучким інструментом, що враховує зміну ринкового попиту, цін залежно від часу, місця, виду, продукту та обсягу продаж.

Цінова дискримінація за географічною ознакою може бути ефективною на внутрішньому ринку, якщо туристична фірма зайнята освоєнням регіональних сегментів. Наголос робиться на неоднакову цінову еластичність попиту в різних груп споживачів. Дискримінаційне ціноутворення доцільне при виході туристичних фірм на національні ринки, що формуються, коли внутрішньо - економічна ситуація (інфляція, високі ціни і тарифи при низькому рівні сервісу) стимулює зростання виїзного туризму.

Ціноутворення проникнення на ринок практикують компанії при виході на нові сегменти ринку і нові ринки. При цьому встановлюють ціни нижчі від середньо - ринкових, забезпечуючи нормальну рентабельність за рахунок інших видів діяльності або послуг. Цей метод використовують туроператори при встановленні контактів з новими туристичними центрами в розрахунку на формування стабільних потреб і наступного підвищення цін. Цей метод активно використовують великі ресторанні ланцюги. Метод забезпечує економію від масштабу як у процесі створення продукту, так і надалі від маркетингових заходів.

Метою «проникнення на ринок» може бути використаний для значного поширення на внутрішньому туристичному ринку, але за таких умов:

· власні витрати фірми повинні бути низькими, щоб навіть за низьких дій була можливість одержати необхідний прибуток;

· необхідно, щоб на ринку склалася така ситуація, за якої конкуренти не встигнуть відреагувати на зниження ціни. Якщо до гри вступають конкуренти, ризик банкрутства фірми досягає верхньої межі.

Маніпулювання цінами здійснюють туристичні фірми, що отримують серйозну конкуренцію на зовнішньому ринку (як виїзний, так і в'їзний туризм). Встановлення нижчих цін на послуги в'їзного туризму створює демпінгову ситуацію. Економічно виправданої вважається різниця цін, при якій сукупний обсяг реалізації фірми забезпечує рентабельність, не нижчу від нормальної.

Цінова дискримінація за категоріями споживачів практикується також для різних ринкових сегментів залежно від готовності і можливості платити цю ціну. Наприклад, студентам, інвалідам, молодятам даються знижки в готелях, при придбанні квитків на транспорт. Дискримінація цін з урахуванням фактора часу використовується, коли готелі і транспортні компанії знижують ціни перед піковим сезоном, щоб залучити споживачів і тим самим відшкодувати витрати, пов'язані з підтримкою рівня обслуговування і збереженням кваліфікованого персоналу.

Ціни дискримінуються за місцем, наприклад, коли вартість однакових номерів у готелі різний залежно, наприклад, від виду з вікна. Так, цілком природно, що номер у готелі з видом на море коштує набагато дорожче, ніж номер з вікнами, що виходять у внутрішній дворик готелю.

Дискримінація ціни можлива за обсягом, коли дається знижка при наданні готельних номерів туроператорам за умови, що вони повинні підтримувати обіцяний рівень обслуговування туристів. У зворотному випадку знижки скасовуються. Цей метод істотно орієнтований на ринок послуг виїзного і внутрішнього туризму і вимагає постійної уваги до динаміки попиту та пропозиції.



2.1 Практичні аспекти формування цін на комплексне обслуговування

Іноземні туристи оплачують поїздку в Україну у валюті. Отже, експортні ціни українських туристичних фірм і підприємств повинні бути виражені в іноземній валюті.

Можна використовувати такі моделі формування валютних цін на туристичні послуги.

1. Формування валютної ціни на окремі послуги, вироблені і продані готельними підприємствами, екскурсійними бюро, підприємствами харчування й ін.

Основною вимогою формування цих цін є те, що вони повинні покривати собівартість виробництва і забезпечувати прибуток на рівні, не нижчому від установленої рентабельності, тобто сума витрат і прибутку на одиницю продукції повинна дорівнювати вітчизняному еквіваленту її валютної ціни. Фінансування нових інвестицій, розширення виробництва підприємствами, що роблять туристичні послуги, також повинні бути закладені в поточні ціни.

Крім того, в цінах готелів та інших виробників туристичних послуг повинні враховуватися різні податки і збори.

Розрахована в такий спосіб ціна конкретних послуг переводиться у валютний еквівалент за діючим на даний момент курсом НБУ. Крім того, валютна ціна повинна бути відкоригована з урахуванням рівня конкуруючих на ринку цін і прогнозованого попиту. Остаточні валютні ціни на окремі послуги публікують туристичні фірми і підприємства у своїх рекламно-довідкових матеріалах.

2. Формування валютної ціни на комплексне обслуговування.

Ці ціни формують рецептивні туристичні фірми на основі договорів з готелями й іншими підприємствами, що роблять туристичні послуги. Основою валютної ціни комплексного обслуговування є сума договірних цін на розміщення в готелі, харчування, транспорт, екскурсії. Дохід туристичної фірми при цьому встановлюється шляхом нормативної надбавки до цієї суми, іншими словами, він визначається як різниця між ціною, за якою комплексне обслуговування продається іноземним туристам, і цінами, за якими туристична фірма на основі договорів розраховується з виробниками туристичних послуг (готелем, підприємством харчування, автопідприємством). Згідно з діючими нормами, цей виторг звичайно становить 15-20% від договірних цін з виробниками послуг.

Головною умовою формування валютної ціни комплексного обслуговування є те, що її рівень повинен бути конкурентоспроможним, тобто відповідати рівню цін закордонних і вітчизняних та викликати необхідний попит на ринку.

3. Формування валютної ціни за один туристичний день комплексного обслуговування.

Закордонні і вітчизняні туристичні фірми часто в своїх генеральних тарифах поміщають усереднені ціни одного туристичного дня групового чи індивідуального комплексного обслуговування (в розрахунку на одну людину) на основі діючих стандартів обслуговування. Наприклад, залежно від набору послуг можуть бути оголошені такі ціни:

а) розміщення в готелі (з урахуванням категорії), сніданок, трансфер;

б) розміщення в готелі (з урахуванням категорії), триразове харчування, трансфер;

в) розміщення в готелі (з урахуванням категорії), триразове харчування, трансфер, одна екскурсія на автобусі.

Ці ціни розраховуються на основі усереднених витрат туристичної фірми на виробництво послуг, що включаються у відповідний пакет.

Варто враховувати, що не завжди ціни тільки пакета туристичних послуг визначають конкурентноздатність пропозиції. Ціна поїздки складається з ціни комплексного обслуговування і ціни міжнародного перевезення.

Тому пошук шляхів формування конкурентоспроможних цін повинен йти не тільки в напрямі їхнього зниження на пакет послуг, але й за рахунок здешевлення транспортних тарифів. Це завдання можна вирішити, організувавши чартерні перевезення. Однобічне зниження цін тільки на обслуговування або на перевезення не дасть бажаного результату.

Підготовка до переговорів про ціну туристичних послуг починається з її розрахунку. Рекомендується при переговорах з іноземними фірмами на старті завищувати пропозицію на 10-20% стосовно розрахункової ціни, поступово в ході переговорів знижуючи її до рівня, прийнятного і для продавця, і для покупця. Звичайно, іноземні контрагенти не повинні знати до якої величини можна знижувати українську пропозицію за ціною. Дуже часто, коли всі аргументи вичерпані, а позиції сторін не зблизилися, партнери по переговорам поділяють навпіл не виторговану різницю між ціною продавця і ціною покупця. Для ефективного проведення таких переговорів вимагаються висока професійна комерційна підготовка, а також багаторічний досвід роботи з партнерами.

2.2 Структура ціни на туристичний продукт

Незалежно від вибору методу встановлення ціни, вона має такі основні складові, а саме - витрати, прибуток, знижки, комісійні чи націнка і податки (наприклад, ПДВ, акцизи).

Варто розрізняти категорії «собівартість» і «витрати».

Собівартість - вартісна оцінка використовуваних ресурсів у процесі виробництва та реалізації продукту (витрати на просте відтворення, поточні витрати).

Витратами називають грошовий вираз витрат первинних чинників (капітал, праця, земля, підприємницькі здібності, інформація тощо) для здійснення господарської діяльності. Іншими словами, витрати - це витрачені грошові кошти, які необхідні для досягнення визначеної мети, наприклад, купівля продуктів, сировини, робочої сили. Їх можна поділити на різні категорії. Залежно від впливу величини туристичного продукту виділяють:

· постійні витрати - це витрати, абсолютна величина яких зі збільшенням (зменшенням) випуску продукції чи надання послуг істотно не змінюється. До них можна зарахувати витрати на оренду приміщень і оснащення офісу, купівлю, ремонт і амортизацію машин та обладнання, комунальні витрати (опалення, електроенергія, послуги зв'язку тощо), оплату праці основних працівників, витрати популяризації, витрати на ліцензування та сертифікацію, амортизацію;

· змінні витрати - це ті види витрат, абсолютна величина яких зростає зі збільшенням обсягу випуску продукції і зменшується з його зниженням (у випадку окремо взятого туристичного заходу це будуть витрати, які пов'язані з кількістю учасників подорожі, наприклад, розміщення, харчування, вхідні квитки, оплата послуг летовища). Якщо брати приклад зі сфери готельного бізнесу, то до змінних відносять витрати на воду, прання білизни, транспортні послуги, витрати на електрику, рекламу.

За способом віднесення на собівартість витрати поділяють:

· прямі витрати, пов'язані з реалізацією конкретного продукту, які можуть бути розраховані безпосередньо, виходячи з обсягу наданих послуг. Найбільш характерними статтями цього виду витрат є основні матеріали, купівельні комплектуючі вироби, основна зарплата основних працівників;

· непрямі витрати, як правило, пов'язані з виробництвом декількох видів продукції (наприклад, загальновиробничі й адміністративні витрати). їх облік у собівартості туристичного продукту здійснюється побічно: вони беруться у відсотковому відношенні від прямих видів витрат, ніби накладаються на них. До непрямих статей калькуляції відносять загально експлуатаційні та управлінські витрати.

Важливою економічною категорією, яку використовують у калькулюванні цін, є сума всіх витрат на одиницю продукту, створену у певному періоді. Такий вид витрат називають повною собівартістю.

В Україні склад витрат, що включають у собівартість, а також у склад витрат, які повинні покриватися прибутком, регламентовані «Типовим положенням по плануванню, обліку й калькулюванню собівартості продукції (робіт і послуг) у промисловості» від 26 квітня 1996 р. №473. У положенні витрати, що утворюють собівартість продукції (робіт та послуг), групують на:

· матеріальні витрати;

· витрати па оплату праці;

· відрахування на соціальні потреби;

· амортизацію основних фондів;

· інші витрати.

Собівартість туристичного продукту містить у собі таку вартість:

· проїзд;

· проживання (в тому числі оплату бронювання);

· харчування;

· трансферт (транспортного обслуговування);

· екскурсійне обслуговування;

· оформлення візи;

· послуги туристичної фірми.

Крім того, у собівартість туру включені витрати на керівника групи і комісія туристичним агентам.

Витрати на поїздку керівника групи сумуються як вартість проживання (якщо готель не надає безкоштовних послуг керівникам груп), авіаквитків, віз, відрядження, а також страхових полісів.

Кінцева ціна реалізації туристичного продукту (тобто ціна, за якою турист купує тур агентської фірми) відрізняється від ціни туристичного оператора надбавками і знижками.

Знижки застосовують у таких випадках:

· при завчасній оплаті (більше ніж за три місяці) туристичне агентство може застосовувати знижки або поетапну оплату послуг;

· при придбанні авіаквитків за договорами доручення клієнтів, за допомогою чого зменшується вартість власне послуг, що входять до складу туристичного продукту (це важливо при плануванні оподатковування, тому що веде до скорочення оподатковуваної бази);

· групові знижки для туристичних агентств і агентів за відправлення групи туристів (при цьому доцільно вказувати надання місця без оплати для туристичного лідера, перекладача і т. п.);

· знижки для окремих категорій туристів (діти до 7 років - 50%, школярам - 40%, молодятам тощо);

· знижки до 5% корпоративним клієнтам.

Формування цін на послуги туризму відбувається на двох рівнях.

Перший рівень визначає стратегію ціноутворення. Він виявляється через сукупність цін, що підлягають опублікуванню в каталогах, у брошурах, путівниках та інших спеціальних друкованих виданнях. Ці ціни стосуються питання позиціювання послуг і товарів, їхньої вартості, довгострокового прибутку на вкладений капітал, а також перспективи розвитку галузі, положення на ринку.

На другому рівні ціноутворення відбиває формування ціни продажу в майбутньому періоді. Ціни змінюються в міру реалізації, залежно від часу виробництва туристичного продукту, а також при бронюванні квитків до початку подорожі.

Ціни першого рівня, як правило, широко рекламуються, тому що саме вони характеризують пропозицію послуг, про них туристичні оператори регулярно інформують своїх партнерів, але в ряді випадків вони можуть виявитися і комерційною таємницею. Вплив на формування цін послуг туризму можливе за допомогою узагальнення стратегії і регулювання їх рівня відносно «іміджу» і положення туристичного продукту, зниження витрат, уточнення мети ринкової політики в період установлення цін і виділення сегмента, на який спрямована діяльність фірми; дій конкурентів; напряму державного регулювання ринку і т.д.

Слід зазначити, що діяльність окремої фірми, собівартість її послуг знаходяться в безпосередній залежності від зміни цін і тарифів на інші послуги. Наприклад, підвищення вартості послуг готельного, побутового господарства, транспорту, цін у ресторанах, вартості квитків у музеї, театри веде до зростання вартості туристичних путівок, а отже, до скорочення контингенту споживачів, послабленню конкурентоспроможності на ринку.

Великі оператори щорічно (або двічі в рік) розробляють і публікують генеральні фірмові каталоги, де даються описи турів, графіки відправлення груп, а також відповідні їм ціни, знижки, пільги.

Отже, підсумовуючи вище сказане, структура ціни продажу на туристичний продукт повинна складатися із таких основних елементів: собівартості туристичних послуг, непрямих податків, прибутку туроператора, знижки для окремих груп туристів за окремими видами послуг, надбавки або знижки на користь туристичного агента.



3. Специфічні різновиди цін, які застосовуються у сфері туристичної діяльності

Продаж переважної більшості туристичних послуг як на вітчизняному, так і на міжнародному ринках здійснюється за роздрібними цінами. При неорганізованому (індивідуальному) туризмі споживач купує товари та послуги за одиничними роздрібними цінами, встановленими на окремі види послуг. При організованому туризмі турист платить загальну ціну за надання обумовленого комплекту послуг. Як правило, ціна комплексного туристичного продукту у групових турах є нижчою від одиничних роздрібних цін на окремі послуги за рахунок надання різноманітних знижок і зменшення витрат при організації групових подорожей.

Ціни на тури різко коливаються залежно від туристичного сезону, тому на туристичних ринках формується ряд варіантів сезонних цін:

· ціни на туристичні послуги в головний сезон;

· ціни в міжсезонний період;

· ціни в несезонний період.

Може застосовуватись і більш детальна диференціація цін за фактором сезонності туристичного попиту, в тому числі у святкові й вихідні дні. Як правило, ціни на послуги і товари для туристів формуються на період головного сезону й знижуються відповідно до скорочення попиту, коли в інші періоди року обсяг реалізації туристичних послуг і товарів зменшується.

Отже, сезонні ціни, як один з головних інструментів механізму ціноутворення, мають на меті протидіяти обмеженим можливостям щодо реалізації туристичних послуг і товарів через стимулювання туристичного попиту. Сезонні та інші комерційні знижки до цін на туристичні послуги й товари також здійснюються підприємствами, котрі намагаються стимулювати чи підтримати відповідний обсяг попиту на ринку.

У туристичній практиці широко використовуються «рекламні ціни», за якими для продажу пропонуються нові невідомі послуги або туристичні подорожі впродовж спеціальних рекламних акцій підприємства на ринку. Рекламні ціни мають одноразову дію протягом певного часу.

Слід розрізняти також рекламні та фактичні ринкові ціни, що діють на внутрішньому та міжнародному ринках туристичних послуг.

· ціни внутрішнього туристичного ринку діють в країні постійного місця проживання туристів і відбивають національні умови ціноутворення, насамперед, обсяг платоспроможного попиту місцевого населення. За цими цінами реалізуються всі товари й послуги внутрішнього туристичного ринку;

· ціни міжнародного туристичного ринку, за якими реалізуються послуги міжнародного транспорту, зв'язку та інші туристичні послуги (розміщення, харчування, екскурсійного обслуговування) у країні перебування туристів з урахуванням міжнародних умов ціноутворення для забезпечення конкурентоспроможності вітчизняної туристичної пропозиції.

Найпоширенішим способом оголошення цін на туристичні послуги й товари є їх публікація в каталогах туристичних підприємств і організаціях. При цьому їх завжди супроводжує докладний опис послуг та товарів включених до пропозиції, а також умов, за яких передбачається їх споживання. У каталогах наведена значна кількість різних цін, що відповідають асортименту запропонованих послуг.

Ціни є різними й за структурою: за розміщення у готелі; готельні тарифи на проживання, що включають напівпансіон, повний пансіон чи лише сніданок; ціни на відповідні екскурсії залежно від умов екскурсійного обслуговування. Продаж туристичних послуг за каталогами звичайно здійснюється за активної участі клієнта, що може вносити певні корективи щодо деталей подорожі (категорія готелю, вид транспорту, кількість і вид додаткових послуг), а відтак визначити й загальну ціну туру.

У межах транснаціональних корпорацій (ТНК), як правило, діють ціни генеральних готельних тарифів, що є атрибутом відповідних їх мереж.

Найбільш повне уявлення про рівень поточних ринкових цін дають фактичні угоди та договори. Ціни фактичних угод вважаються контрактними цінами при проведенні переговорів з контрагентами чи виробниками відповідних туристичних послуг.

Контрактні ціни - ціни, за якими можна продати послуги, але найчастіше в результаті переговорів між покупцем та продавцем досягається зниження ціни, для чого в контрактну ціну закладається певний резерв.

Ціна звичайного туру на стадії планування складається з таких основних частин:

· ціна «нетто», що містить зокрема:

— вартість окремих видів послуг, яка склалася в конкретних виробників послуг;

— непрямі податки на окремі види послуг;

· дохід (маржа) туристичної фірми, який поділяється на:

— поточні витрати туристичних фірм на розробку туристичних маршрутів, екскурсійних програм, програм обслуговування туристів у процесі реалізації туру;

— прибуток туристичного оператора з урахуванням податкових платежів з прибутку;

— комісійна винагорода на користь туристичного агента та інших посередників, які беруть участь у реалізації туру;

— сезонні та інші комерційні знижки для окремих туристів і туристичних груп;

— податок на додану вартість з маржинального доходу.

Отже, під час встановлення відпускної вартості пакета туристичних послуг і ціни туру використовуються два варіанти цін:

· ціна «нетто», що характеризує «обмежену собівартість» туристичного продукту;

· ціна «брутто», тобто ціна пропозиції туристичного продукту на ринку.

Ціна «нетто» відображає суму цін, розцінок і тарифів на всі види послуг, які надаються туристам, включаючи податок на додану вартість, готельний збір, митні збори, страхові платежі. Трансфер входить у вартість пакета послуг, оскільки від самого початку забезпечує чітке обслуговування туристів. Для визначення повної собівартості туру до ціни «нетто» додаються витрати туристичних фірм, пов'язані з організацією їх діяльності.

Ціна «брутто» містить повну собівартість туру, прибуток туроператора, всі види його податкових платежів, комісійну винагороду тур агентам та іншим посередникам, сезонні й інші комерційні знижки для окремих туристів і туристичних груп, суму ПДВ.

Размещено на Allbest.ru

...