- описан механизм деятельности компании на рынке;

- рассмотрены основные издержки по ведению бизнеса и оценены основные экономические показатели компании.

1.1 Понятие, функции, роль, рынка и условия его функционирования

Рынок - это обязательный компонент товарного хозяйства. По словам Н. Бухарина, рынок - это обратная сторона товарного производства, основы рыночного хозяйства. Без товарного производства нет рынка, без рынка нет товарного производства Экономическая теория: учебник. - Изд. испр. и доп. /под общ. ред. акад. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. - М.: ИНФРА-М, 2007. стр. 58.. Роль рынка в общественном производстве сводится к следующему Там же, стр. 69.:

1. Выдавать сигнал производству с помощью обратных "первичных" связей: что, в каком объеме и какой структуре следует производить.

2. Уравновешивать спрос и предложение, обеспечивать сбалансированность экономики.

3. Дифференцировать доходы товаропроизводителей в соответствии и эффективностью их работы и нацеленностью на покрытие рыночного спроса.

4. "Санитарная" роль рынка сводится к вымыванию неконкурентоспособных предприятий и свертыванию устаревших технологий. товарный рынок издержки экономика

Как социальная форма организации экономики, рынок - весьма сложная структура. Рыночные структуры, с одной стороны могу воздействовать на экономику самым разрушительным образом (мировой кризис как 30-х, так и в настоящее время). С другой стороны, чрезмерное влияние государства на рыночные отношения может привести к невозможности действия нормальных рыночных механизмов (спрос, предложение). Именно поэтому вопрос перехода к рыночным структурам очень сложен. Трудность заключается в том, что теоретические разработки и общественная практика совпадают далеко не всегда.

Рынок включает три основных элемента Симкина Л.Г. Экономическая теория: учебник для вузов, 2-е изд. - СПб.: Питер, 2007. стр. 27. : 1) рынок товаров и услуг; 2) рынок факторов производства; 3) финансовый рынок.

Все эти рынка органически взаимосвязаны и воздействуют друг на друга. Если они находятся в равновесии, то и во всей экономике наступает общее макроэкономической равновесие. Эти основные три вида рынков подразделяются на различные субрынки, или рыночные сегменты.

В данной работе мы рассматриваем рынок потребительских товаров и услуг, как составную часть рынка товаров и услуг. При анализе экономической литературы выяснилось, что единого определения данного понятия нет, так как каждый автор определяет это понятие исходя из исследуемой предметной области. Для более полного представления о том, что представляет собой рынок потребительских товаров и услуг, приведем наиболее полные определения рынка товаров и услуг:

1. Рынок товаров и услуг в макроэкономическом анализе - совокупность отношений, связанных с куплей и продажей всех благ произведенных в национальной экономике в течение определенного периода и предназначенных для конечного пользования Экономическая теория: учебник. - Изд. испр. и доп. /под общ. ред. акад. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. - М.: ИНФРА-М, 2007. стр. 410.. Поскольку вся сумма созданных в стране конечных товаров и услуг измеряется показателями общественного продукт, исчисленными на основе национальных счетов, рынок товаров и услуг в его макроэкономической интерпретации может быть определен как совокупность отношений по поводу купли-продажи произведенного в стране общественно продукта.

2. Рынок товаров и услуг - это рынок, нацеленный на связь сферы производства со сферой потребления, обеспечивающий оптимальные пропорции между спросом и предложением. Рынок товаров и услуг ориентирует производство на удовлетворение нужд потребителей, он представляет собой систему с определенной структурой и взаимосвязями, пропорциями между секторами, где действуют общие экономические законы Ярных Э.А. Информационная инфраструктура и статистический анализ рынка товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 2004. стр. 4. .

Рынок товаров и услуг выполняет следующие функции:

1. Удовлетворение потребностей домашних хозяйств.

2. Получение дохода предпринимательским сектором.

3. Создание общественных благ.

4. На нем потребляется основная часть валового национального продукта.

Определяющей характеристикой данного рынка является переход продукции из собственности производителя в собственность потребителя. Для этого рынка необходимо создание и функционирование товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых служб Симкина Л.Г. Экономическая теория: учебник для вузов, 2-е изд. - СПб.: Питер, 2007. стр. 27..

В свою очередь, рынок товаров и услуг делится на:

1. Рынок потребительских товаров и услуг (предметов потребления и непроизводственных услуг);

2. Рынок средств производства;

3. Рынок правительственных заказов (потребительский и инвестиционный). Это заказы правительства на товары для общественных нужд, заказы науки (результат деятельности правительства выступает в виде общественных благ).

В данном случае мы рассматриваем рынок потребительских товаров и услуг.

Рынок потребительских товаров и услуг - рынок, на котором отдельные лица и домохозяйства приобретают товары и услуги для личного потребления Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь.-5-е изд., перераб. и доп.- М.: ИНФРА-М, 2006.. Характеризуется массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Ключевые понятия, действующие на этом рынке это "товар", "услуга", "потребление" и "потребность".

Товар - это все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ.. - 4-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Диалектика-Вильямс, 2007., стр. 23. .

Услуги - какие-то блага или действия, которые так же предлагаются на рынке, но которые не имеют вещественного выражения и не приводят к обладанию чем-либо. К сфере услуг относятся банковские учреждения, авиалинии, гостиницы и т.д. Там же., стр. 23-24..

Потребление - использование, применение продукции, вещей, благ, товаров, услуг в целях удовлетворения потребностей. Принято различать производственное потребление - расходование, использование ресурсов в процессе производства, и непроизводственное, конечное потребление благ людьми, населением для удовлетворения жизненных потребностей. Потребление является конечной стадией воспроизводственного цикла Артемова Л.В. Инвестиции и инновации. Словарь-справочник от А до Я. М.: Дело и сервис, 2006..

Потребность - виды продукции, товаров, услуг, в которых нуждаются люди, которые они стремятся иметь и потреблять. К потребностям относится не только то, что приносит пользу, крайне необходимо для жизни, но и реальные запросы на предметы, которые могут оказаться вредными для здоровья, но потребляются людьми в силу сложившихся привычек и получаемого удовольствия, удовлетворения. Потребности делятся на биологические и социальные (обусловленные общественной природой человека) Добрынина А.И., Журавлева Г.П. Общая экономическая теория. - СПб: Питер, 2004. (Серия "Краткий курс")..

Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового производства, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой. Необходимость существования потребительского рынка обусловлена тем, что он обеспечивает удовлетворение потребностей различных социальных групп, каждой семьи, каждого человека. Так как на рынке потребительских товаров и услуг происходит купля-продажа предметов потребления, то здесь в наибольшей степени проявляются колебания спроса и предложения, инфляции, денежного обращения. Данный рынок оказывает непосредственное воздействие на благосостояние нации. Структура потребительского рынка состоит из двух больших частей: сферы производства и сферы обращения. Сфера производства потребительских товаров и услуг является первичным звеном потребительского рынка.

В качестве продавца на этом рынке выступает производитель, поставляющий на рынок товары, в качестве потребителя - домашние хозяйства, отдельные лица, фирмы. В свою очередь этот рынок подразделяется на следующие субрынки:

1. Рынок продовольственных товаров. Включает в себя продукты питания, продовольствие, и алкогольную продукцию.

2. Рынок непродовольственных товаров. Данный субрынок предназначен для продажи обширной группы товаров народного потребления, включая одежду, обувь, предметы галантереи и парфюмерии, бытовые товары, лекарства, отдельные виды строительных материалов и многое другое.

3. Рынок услуг (бытовых, коммунальных, информационных). Этот субрынок услуг охватывает платные услуги по бытовому обслуживанию населения (прачечные, химчистки, парикмахерские, бани, транспортные услуги, услуги связи, охрана). А так же: коммунальные услуги (водоснабжение, теплоснабжение, энергоснабжение, газоснабжение жилищ, обслуживание лифтового хозяйства, поддержание нормального функционирования домов и квартир) и прилегающие к ним услуги по ремонту жилья, бытовой аппаратуры и на информационные услуги (справки, реклама, размножение информации, консультирование, нотариат, оповещение, подготовительное обучение), и др. обслуживание. В развитых странах мира в сфере услуг занято свыше 70% трудоспособного населения, в США - до 75%; на долю предоставляемых услуг приходится значительная часть ВВП. Характерная особенность данной сферы предпринимательской деятельности это - множественность хозяйствующих субъектов, отнесение подавляющего большинства из них к негосударственным предприятиям различных форм собственности, развитие бизнеса преимущественно на базе малых предприятий и индивидуального предпринимательства без образования юридического лица, присутствие на рынке многих незарегистрированных субъектов предпринимательства (репетиторов, специалистов в мелком ремонте, перевозках и др Ларичев В.Д., Спирин Г.М. Коммерческое мошенничество в России: способы совершения, методы защиты. - М.: "Экзамен", 2004., стр. 11. .

Одна из составных частей рынка предметов потребления - производство. Существует три типа производства:

1. Единичное производство - штучный выпуск уникальной продукции для ограниченного потребления. Этот тип производства характеризуется неповторяющимся выпуском продукции, использованием универсального оборудования и большими затратами труда.

2. Серийное производство - повторяющийся через определенные промежутки времени выпуск партий однородной продукции. Этот тип характеризуется периодичностью изготовления, наличием специального оборудования, делением производственного процесса на ряд операций, автоматизацией производства.

3. Массовое производство - непрекращающийся процесс производства однородной продукции в больших количествах в течение длительного периода времени. Особенностями этого типа являются: наличие высокотехнологического оборудования и автоматизированных систем, строгим контролем за качеством.

Следующая составная часть потребительского рынка - сфера оптовой торговли - включает в себя специализированные предприятия оптовой торговли потребительскими товарами и торговые структуры производственных предприятий, осуществляющие оптовую реализацию произведенных потребительских товаров. Оптовые торгово-посреднические фирмы имеют в своей структуре (или арендуют) крупные склады, базы, холодильники и т.д. куда завозят купленные товары, куда завозят закупленные товары, где хранятся и откуда поставляются оптом потребительские товары в розничную или мелкооптовую торговую сеть. Торговые (коммерческие, сбытовые) отделы предприятий-производителей осуществляют оптовую продажу произведенных товаров оптово-посредническим организациям и предприятиям розничной торговли. Зачастую производитель стремится создать собственную (фирменную) розничную торговую сеть по сбыту производимой продукции, что бы повысить её конкурентоспособность за счет снижения торговых издержек в конечной цене единицы товара Ларичев В.Д., Спирин Г.М. Коммерческое мошенничество в России: способы совершения, методы защиты. - М.: "Экзамен", 2004., стр. 11-12.

Основное звено потребительского рынка, где возникают правоотношения между продавцом и потребителем, является розничная торговля потребительскими товарами. Продавцами здесь могут выступать физические лица, индивидуальные предприниматели, юридические лица различных форм собственности и организационно-правовых форм (ОАО, ЗАО, ООО и т.д.). Основной участник потребительского рынка - покупатели, большинство которых составляют потребители - физические и юридические лица, приобретающие товары не для бизнеса, а для удовлетворения собственных потребностей (бытовых или производственных). Меньшую по количеству часть покупателей составляют индивидуальные предприниматели и юридические лица различных форм собственности, приобретающие потребительские товары в предпринимательских целях (например, для оптовой или розничной продажи, оказания услуг, выполнения работ). В правовом смысле они потребителями не являются Ларичев В.Д., Спирин Г.М. Коммерческое мошенничество в России: способы совершения, методы защиты. - М.: "Экзамен", 2004., стр. 12-14. .

Многие экономические показатели потребительского рынка зависят от спроса, и, прежде всего, от покупательной способности населения. Основные факторы, обуславливающие спрос это, прежде всего бюджетные ограничения, полезность товара для потребителя и время, которым он располагает.

Бюджетное ограничение определяется, прежде всего, доходом потребителя, естественно, что потребителю доступны только те решения, которые позволяет ему его кошелек. Графически бюджетное ограничение можно изобразить в виде линии, очерчивающей поле возможностей (поле выбора) потребителя Экономическая теория: учебник. - Изд. испр. и доп. /под общ. ред. акад. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. - М.: ИНФРА-М, 2007. стр. 218.:

Рис. 1. Бюджетное ограничение фирмы

Таким образом, бюджетное ограничение представляет собой множество точек, каждая из которых показывает определенную комбинацию товаров А и В. Точки которые лежат слева от ограничения так же показывают возможные варианты приобретений, но при этом бюджет полностью использован не будет. Точки, которые лежат справа, т.е. вне ограничения находятся вне денежных возможностей потребителя, и поэтому эти рыночные решения не могут быть исполнены.

В пределах денежных ограничений потребитель может выбрать любую комбинацию товаров А и В, основываясь на субъективной оценке от удовлетворения, которое он получит в результате потребления. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью Экономическая теория: учебник. - Изд. испр. и доп. /под общ. ред. акад. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. - М.: ИНФРА-М, 2007. стр. 221.. Выигрыш потребителя и заключается в том, что бы максимизировать свою полезность. С потреблением каждой единицы однородного товара совокупная полезность прирастает на определенную величину - предельную полезность, которая уменьшается с каждой дополнительной единицей приобретенного товара. Когда предельная полезность становится равной нулю, тогда совокупная полезность достигает своего максимума. Естественно, что ни одна фирма, действуя в условиях рынка потребительских товаров или услуг, не может определить доходы покупателя, не может измерить удовлетворенность и полезность своих товаров. Полезность весьма субъективная категория, и ее невозможно измерить в денежном или ином выражении.

На потребительском рынке приобретаются товары и услуги в основном для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п. Следовательно, фирме, прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках: выявить всех условных потребителей, определить, как у них протекает процесс принятия решения о покупке, понять различных участников потребительского рынка и установить основные факторы влияния на покупательское поведение Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ.. - 4-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Диалектика-Вильямс, 2007., стр. 253. . Ниже в табл. 1 представлена модель покупательского поведения на рынке предметов потребления и услуг:

Таблица 1. Модель покупательского поведения на рынке

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов:

- Факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение),

- Факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли, статусы),

- Факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе),

- Факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение).

Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ.. - 4-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Диалектика-Вильямс, 2007., стр. 253. .

1.2 Правовые основы функционирования предприятия. Типы и виды предприятий