Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный машиностроительный университет (МАМИ)»

Кафедра «Экономики и организации производства»

Реферат

на тему: «Жизненный цикл продукции»

по дисциплине «Экономика предприятия»

Выполнили:

Ст-ка гр. 3-ЭФЭН-1

Бажанова О.В.

Проверил:

Старший преподаватель

Задорнова Н.А.

Москва 2013

Содержание

Введение

1. Понятие жизненного цикла продукции

2. Стадии жизненного цикла продукции

2.1 Внедрение

2.2 Рост продаж

2.3 Насыщение

2.4 Спад

3. Виды жизненного цикла продукции

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Товар - одна из важнейших категорий экономики, совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию - удовлетворять потребности того, кто им владеет. Понятие товара включает в себя все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности.

Товар, попав на рынок, живет своей особой жизнью, которая называется жизненный цикл продукции. В зависимости от уровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяжённости во времени. Он может длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет.Впервые концепция ЖЦП была опубликована американским маркетологом ТеодоромЛевиттом в 1965 г.

Так как в настоящее время в России развивается рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны.

1. Понятие жизненного цикла продукции

Жизненный цикл продукции- это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Данная концепция описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может быть изображён кривой (рис.1).Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени.

Данная кривая получила название "кривой жизненного цикла товара".

2. Стадии жизненного цикла продукции

Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара:

2.1 Внедрение

Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

К основным задачам маркетинга на этой стадии ЖЦП относятся:

1. Разработка сети каналов товародвижения;

2. Активное проведение рекламы, информирующей потенциальных покупателей о достоинствах товара;

3. Определение оптимального момента выхода на рынок новым товаром;

4. Выработка вариантов поведения предприятия-продавца в ответ на появление на рынке конкурента;

5. Обеспечение технологической адаптации товара на рынке за счет его качества (сортировка, расфасовка и т.п.);

6. Возможное снижение цены для рыночной адаптации товара.

На стадии внедрения могут использованы следующие маркетинговые стратегии.

1) Стратегия быстрого «снятия сливок». Используя ее, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Высокая цена дает возможность получить высокую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать, если:

- большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;

- потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут заплатить запрашиваемую цену;

- фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

2) Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

- рынок имеет значительные размеры;

- большинство покупателей чувствительны к ценам;

- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

- сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

3) Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя ее, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены способствуют быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение ведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

-рынок имеет значительные размеры;

-рынок знаком с товаром;

-рынок чувствителен к ценам;

-существует угроза выхода на рынок конкурентов.

2.2 Рост продаж

Стадия роста - это период быстрого признания товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам ее объем на данной стадии может составлять 50-70% прибыли, полученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание высоких темпов роста объема реализации в течение длительного периода времени является главной задачей производителя. Этому могут способствовать:

1. Улучшение качества товара - придание ему новых свойств, укрепление его положения на рынке;

2. Выпуск новых моделей и модификаций;

3. Выход на новые сегменты рынка;

4. Расширение действующих каналов сбыта и поиск новых;

5. Переход в рекламе от осведомления к стимулированию предпочтения;

6. Снижение цен - с целью привлечения потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

На стадии роста предприятие стоит перед альтернативным выбором - завоевание максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего положения на рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, «откладывая» это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике, те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.

2.3 Насыщение

На стадии зрелости и насыщения происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара. Эта стадия обычно продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы:

- первая фаза называется растущей зрелостью. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели.

- вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения. Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров.

- третья фаза - снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Снижение темпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы.

На стадии зрелости жизненного цикла могут быть, например, такие варианты стратегий:

1. Расширение рынка,

2. Модификация товара,

3. Перепозиционирование продукта.

Расширение рынка может означать поиск новых покупателей или новых применений товара.

Компания, прибегающая к стратегии модификации товара, пытается изменить такие свойства товара, как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей.

Перепозиционирование марки предполагает возможность привлечь к ней новые сегменты рынка, что может потребовать модификации марки, но это не обязательно.

2.4 Спад

Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью.

Большинство предприятий, к сожалению, не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся в стадии зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие производители уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Остающиеся же на рынке, стремятся уменьшить предложение товара.

При снижении объема продаж предприятия ведут себя по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание продаж за счет покупателей, которые обслуживались ранее конкурентом, покинувшим рынок. Можно принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как конкуренты покинут рынок.

На этой стадии можно использовать следующие стратегии:

1.Увеличение инвестиций - с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;

2. Поддержание инвестиций на определенном уровне - это необходимо делать до тех пор, пока не прояснится ситуация в отрасли;

3. Избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные вещи;

4. Отказ от инвестиций - для быстрого пополнения денежных средств;

5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

3. Виды жизненного цикла продукции

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенностей спроса на них существуют различные виды жизненного цикла товаров, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз. жизненный цикл продажа

Выделяют следующие виды жизненных циклов товаров:

1. Традиционная кривая

2. Классическая кривая (бум)

3. Кривая увлечения

4. Кривая продолжительного увлечения

5. Сезонная кривая (кривая моды)

6. Кривая возобновления (ностальгия)

7. Кривая провала

Рассмотрим каждую из них подробно.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды: внедрение, рост, зрелость, спад.

Классическая кривая (бум) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички.

Кривая продолжительного увлечения описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.

Сезонная кривая (кривая моды).Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая возобновления (ностальгия).Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провалахарактеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Таким образом, на основании вышеизложенного материала можно сделать следующий вывод: любой товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности, а исчерпав свои возможности, он исчезает, прекращает свое существование.

Заключение

Таким образом, можно сделать выводы, что создание стратегического планирования на основе жизненного цикла продукции является необходимой для стабильного длительного роста компании. Умение вовремя создать нужную базу для товара - это то же самое, что проложить дорогу плотному транспортному потоку, чтобы не произошло остановки и задержки, а, следовательно - убытков, может даже банкротов. Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему из результатов - рождению нового успеха.

Многие управленцы заостряют внимание на том, что продукт слишком хорош, чтобы не найти спрос даже при малой рекламе, или, особенно, когда товар находится на этапе зрелости, предпочитают «сидеть, сложа руки» и пожинать плоды успеха, совершенно не задумываясь о том, что за близким порогом успеха их ждет упадок, который обязательно наступит.

Для предотвращения таких стрессовых ситуаций все уважающие себя фирмы мирятся с тем, что необходимо думать о смерти даже еще не родившегося товара. Такие организации имеют удачную долгосрочную перспективу, т.к. они понимают, что, упустив хоть одну стадию товара, не пополнив ее разработкой, или выдвижением на рынок другого, было бы не гармонично.

Список используемой литературы

1.Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: "Феникс", 2006г.;

2.Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006г.;

3. Прошкина Т.П. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: "Феникс", 2008;

4. Котлер Ф.,Армстронг Г.,СондерсДж.,Вонг В. Основы маркетинга - М: «Вильямс», 2000г.

5. Учебное пособие для студентов среднего профессионального образования Санкт-Петербург 2009: http://rudocs.exdat.com/docs/index-23796.html?page=9

Размещено на Allbest.ru