Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Тема: "Планирование цен и организация ценообразования на предприятии"

Оглавление

• Введение
• 1. Теоретические и методологические аспекты планирования цен и организации ценообразования на предприятии
• 1.1 Содержание, формы и принципы планирования цен
• 1.2 Особенности ценообразования в условиях рынка
• 1.3 Методика, технология планирования цен
• 2. Эффективность планирования цен и организации ценообразования на предприятии
• 2.1 Анализ эффективности планирования цен и организации ценообразования в ЗАО "Нива"
• 2.2 Разработка рекомендаций по организации планирования цен
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Эффективность общественного производства зависит от множества факторов, при этом важнейшей составляющей хозяйственного механизма является система цен на продукцию и услуги, их соотношение, концепции формирования и методы установления, в первую очередь, на уровне хозяйствующего субъекта (предприятия). Этим обусловливается особое значение теории и практики ценообразования, изучения закономерностей движения цен в условиях рыночной конкуренции.

В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цена - сложная экономическая категория, в ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. Планирование цен является одним из ключевых элементов финансового состояния предприятия, так как цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование. Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление "правил игры", общих и подходов к ценообразованию.

Ценовая политика является важным элементом финансовой политики предприятия. Она формируется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж.

Цена должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей, обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов.

Объект исследования - ЗАО "Нива".

Предмет исследования - планирование цен и организация ценообразования.

Цель курсовой работы - разработка рекомендаций по повышению эффективности планирования цен.

Задачи:

- изучить содержание, формы и принципы планирования цен;

- сформулировать особенности планирования цен и организации ценообразования на предприятии;

- ознакомиться с методикой планирования цен;

- проанализировать эффективность планирования цен на примере ЗАО "Нива";

- разработать рекомендации по организации планирования цен.

Курсовая работа включает две главы. Первая глава содержит теоретические и методологические аспекты планирования цен: содержание, формы и принципы планирования; особенности планирования цен в условиях конкурентного рынка; методику планирования цен.

Вторая глава содержит анализ эффективности и рекомендации по организации планирования цен.

Информационной базой курсовой работы являются работы российских и зарубежных экономистов по исследуемой проблеме, законодательные и нормативные акты, материалы периодической печати и Интернет-сайтов, а также материалы отчетности ЗАО "Нива".

1. Теоретические и методологические аспекты планирования цен и организации ценообразования на предприятии

1.1 Содержание, формы и принципы планирования цен

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. [1, c.31].

Цена - монетарное выражение ценности. Во многих словарях цена трактуется как денежное выражение стоимости единицы товара [17, c.368]. Можно встретить и такую формулировку: "Цена отражает количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара, и является важнейшей экономической категорией" [9, c.78]. В данном определении идет речь о двух видах цен. Цена продавца (цена предложения товара) - это количество денег, которое продавец хочет получить от продажи товара. Цена покупателя (цена спроса на товар) - количество денег, которое покупатель способен и согласен уплатить за товар. Рыночная цена (цена продажи товара, цена сделки) - цена, согласованная продавцом и покупателем, то есть цена, по которой реально будет продан товар.

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

В условиях рынка действует множество цен на товары, работы и услуги. В зависимости от способа установления и назначения принято различать такие виды цен, как номинальные, средние, контрактные, мировые, паритетные, справочные, прейскурантные, оптовые, розничные, скользящие, временные, постоянные, корпоративные, государственные, рыночные и т.д. [20, c.29].

Цена - сложная экономическая категория не только по своей природе, но и по разнообразию видов цен. Все цены в экономике взаимоувязаны и вместе образуют динамичную систему, которая постоянно развивается под влиянием различных рыночных факторов. Составные части этой системы (оптовые, закупочные и розничные цены) находятся в последовательной взаимозависимости. Однако ведущую роль во всей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности. К ним в первую очередь относятся цены на продукцию топливно-энергетического комплекса, черной и цветной металлургии. По важности к ним приравниваются и цены на промышленную продукцию.

В целом тесную взаимосвязь всех цен обусловливают следующие два важнейших обстоятельства:

- Все цены формируются на единой методологической основе под воздействием основного закона рынка - закона спроса и предложения.

- Все отрасли производства и предприятия, экономическая деятельность которых обусловливается ценами, взаимосвязаны и образуют единый хозяйственный комплекс.

От уровня цены зависят: величина прибыли коммерческой организации; конкурентоспособность организации и продукции; финансовая устойчивость предприятия.

Цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функций:

Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли. В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей. К ним относят как количественные показатели - валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей, так и качественные - рентабельность, производительность труда, фондоотдача и другие. Таким образом, цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими ее секторами, регионами, социальными группами населения. Эта функция реализуется через включение в себестоимость многих налогов, которые затем являются источником накопления дорожных фондов, Пенсионного фонда, Фонда социального страхования, Фонда занятости населения и других, а также через включение в цену косвенных налогов (НДС и акцизов).

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь производством и потреблением, предложением и спросом. Цена служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения.

Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономики. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли.

Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на нее. Это связано с тем, что цены дифференцированы в зависимости от технического уровня и качества продукции. По этим же причинам цены могут оказывать и дестимулирующее воздействие на производство [17, c.208].

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование [4, c.31].

Организация ценообразования на предприятии и планирование цен осуществляется на основе следующих принципов:

Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

Принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.

Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующий на рынке цен.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение. За нарушение, установленных государством принципов ценообразования, предусматриваются административные и экономические санкции.

С точки зрения целей деятельности можно выделить следующие подходы к ценообразованию:

максимизация прибыли в долгосрочном плане;

максимизация прибыли в краткосрочном плане:

увеличение показателя рыночной доли;

сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

препятствие появлению новых конкурентов;

сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

улучшение имиджа организации;

улучшение продаж "слабых" продуктов;

предотвращение "ценовых войн".

Таким образом, цены играют исключительно важную роль в развитии экономики страны в целом и для каждого отдельно взятого субъекта хозяйствования. Отсюда вытекает значимость политики в области ценообразования.

Цена, также, является одной из форм проявления производственных отношений, увязывающих противоречивые интересы субъектов на различных уровнях хозяйствования. Определяемый базовыми отношениями собственности, механизм ценообразования опосредованно влияет на всю систему отношений на микро- и макроуровне. Цена является регулятором экономики. В условиях рынка в цене как фокусе концентрируется весь комплекс ценообразующих факторов, конъюнктура товарного рынка, проявляются все закономерности развития экономики.

Исходя из сказанного, можно сформулировать следующее определение цены - это денежная форма бытия товара, представляющая собой динамичную систему, складывающуюся под влиянием стоимости товара, создаваемого в процессе производства и рыночных факторов (спроса и предложения товаров, масштабов государственного и маркетингового регулирования цен, степени монополизации производства, жизненного цикла товаров и др.).

1.2 Особенности ценообразования в условиях рынка

Современный подход к ценообразованию представляет собой сложный и многоэтапный процесс. Его можно представить в виде цепи последовательных операций: выбор цели, определение спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов, выбор методов ценообразования и установление окончательной цены.

Все методы ценообразования можно разделить на две группы: маржинально-аналитические и методы практического ценообразования. Маржинально-аналитические методы определения цены исходят из предпосылки максимизации прибыли, которая определяется как разница между выручкой и общими издержками. Если цена выше средних издержек, то предприятие получает прибыль, а там, где издержки выше рыночной цены, предприятие начинает нести убытки. К практическим методам ценообразования относятся: метод прогрессивной калькуляции - "издержки плюс"; метод обратной калькуляции (метод, ориентированный на рынок нахождения цены); метод дохода на капитал; метод конкурентного ценообразования и другие [13, c.50].

Преимущества практических методов заключается в простоте и незначительном объеме необходимой информации, при этом возможны три основных уровня цены: максимальный уровень, сформированный повышенным спросом; минимальный уровень, определяемый издержками производства; оптимально возможный уровень цены при рыночном равновесии.

Ценовые отношения в рыночной экономике основаны на формировании равновесных цен под влиянием спроса и предложения, при обеспечении их доходности для производителей, росте эффективности и снижении издержек производства.

Принципиальная схема формирования оптимальной системы цен на промышленную продукцию предполагает учет ряда основных факторов: обеспечение максимальной эффективности при имеющихся ресурсах; оптимальность пропорций между накоплением и потреблением; обеспечение необходимого объема и ассортимента продукции; учет территориальных и отраслевых особенностей (различий) в темпах производства и нормах рентабельности, обеспечивающих эти темпы [18, c.15].

Уровень равновесных цен определяется условием совпадения величин спроса и предложения на каждый вид продукции. В этом случае цены одновременно выражают затраты на его производство. Но даже в странах с развитой экономикой на практике полного соответствия не бывает, оно проявляется лишь как тенденция. Это обусловлено действием целого ряда факторов: наличием монополий, влиянием инфляции и др.

Ценовые отношения следует рассматривать в системе всего воспроизводственного процесса - от приобретения материально-технических ресурсов, необходимых для производства продукции, до ее реализации. В ходе этого процесса по всей цепи идет перераспределение доходов. Усиливается обратная связь между удельным весом затрат и прибыли в структуре цены между участниками создания конечного продукта.

Во многих отраслях промышленности на процесс ценообразования влияют особенности производства продукции, ее движения от производителя к конечному потребителю, последствиями образования определенного уровня свободных цен и т.п. Для обеспечения устойчивого развития промышленного производства необходим эффективный экономический механизм, сочетающий государственное регулирование и рыночное саморегулирование, проведение государством сбалансированной ценовой и финансово-кредитной политики.

Известны два типа государственного вмешательства в ценообразование. Первый представляет собой прямое государственное вмешательство, когда государство устанавливает административные цены на большую или меньшую часть товаров. В западной литературе общепризнанно, что административные цены по своей природе неэффективны, это очень трудоемкий и дорогой процесс для государственных органов ценообразования, требующий высокой квалификации большой численности сотрудников. Кроме того, необходимо точное описание всех показателей, определяющих качество изделия, установление контроля за реализацией изделия по официальной цене и соответствием всей совокупности его свойств показателям, определяющим качество [12, c.34].

Отсюда - прямое государственное регулирование возможно лишь цен на стандартные массовые изделия, а также на те виды сырья, которые не проходят большого количества стадий обработки. Применительно к промышленному комплексу государство объективно не в состоянии регулировать цены на подавляющее большинство промышленных товаров из-за большой номенклатуры и особенностей технологии их изготовления.

В развитых странах используется косвенное государственное регулирование. Это второй тип государственного вмешательства в ценообразование. Основная задача косвенного ценового регулирования состоит в экономическом влиянии государства на объем производства и его структуру и поддержании доходов производителей, необходимых товаров и услуг.

Существует несколько подходов к ценообразованию.

Затратный принцип ценообразования исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. Для него типична следующая формулировка: "Цена - есть денежные выражение стоимости товара" [2, c.152]. Суть затратного принципа состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.

Конечно, затратный принцип не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования, так как по сути дела заменяет задачу определения цен факторов, затраченных на производство и продажу товара. Этим облегчается решение исходной задачи, так как цены факторов устанавливать проще, чем цену товара, к тому же при определении факторов вновь можно применить тот же затратный принцип, чем создается цепной способ определения цены товара.

Еще одна особенность, которую следует иметь в виду, характеризуя затратный принцип, состоит в необходимости установления вида затрат, на основании которых определяется цена. Чаще всего используются средние затраты в расчете на единицу товара из всего количества производимых и продаваемых товаров. Так же могут быть применены и предельные затраты, под которыми понимается прирост общих затрат, обусловленный увеличением производства и продажи товаров на одну единицу обычно предельные затраты ниже средних. Широко распространено определение затрат на основе калькуляции, т.е. бухгалтерского расчета расходов по их отдельным элементам.

Наиболее разумный принцип - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: "Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?" или "Каким количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?" [18, c.21].

Именно такой принцип позволяет избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на "слабых" рынках (или слишком низких цен на "сильных" рынках.

Задача же ценностного принципа ценообразования состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет больших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения "ценность - затраты", а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж.

Ключ ценностного принципа - позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей. При ценностном ценообразовании нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они "сами поначалу подумали". И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров, то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие - максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами [13, c.52].

В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

Коммерческий принцип приемлет следующее определение: "Цена - это форма, выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена" [20, с.195]. В такой формулировке выделяют два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи о цене говорить не приходиться. Цeну способен установить только рынок.

В ситуации аукциона или взаимного торга между покупателем и продавцом, мы видим и слышим только реакцию продавцов и покупателей на предложения каждый стороны, участвующей в торге. О скрытых побудительных мотивах и движущих силах их действий можно только догадываться, а ведь именно они и представляют механизм ценообразования [13, c.54].

Истина рождается в споре, в сопоставлении разных точек зрения и в стремлении сторон, представляющих разные интересы, прийти к согласию. Продавец, представляющий интересы производителя товаров и свои собственные, стремиться повысить цену, руководствуясь затратным принципом и желанием получить весомую прибыль. Покупатель, потребитель исходя из "полезностного" подхода и желания снизить свои расходы, стремится к "своей" цене, которую можно назвать желаемой ценой покупки. Потребителю в его стремлении помогает конкуренция между производителями. Производителю, продавцу помогает конкуренция между потребителями и непрерывное возвышение их потребностей [6, c.49].

Покупатель сам имеет возможность сделать потребительский выбор, исходя уже из личных представлений о предельной полезности приобретаемого блага.

Рассмотрим еще одну особенность ценообразования в условиях рынка. В рыночной экономике используются две системы цен: регулируемые и свободные (договорные или равновесные). Регулируемые цены применяются в основном в отраслях с естественной монополией и в некоторых других.

Рассмотрим установление цен по степени участия государства в ценообразовании [4, с.28].

Цены рыночных товаров (работ, услуг) - цены, складывающиеся в процессе взаимоотношений субъектов ценообразования на рынке под влиянием конъюнктуры. Рыночные цены по условиям их формирования подразделяются на свободные, монопольные и демпинговые.

Цены свободные - рыночные цены, складывающиеся под влиянием спроса и предложения в условиях свободной конкуренции.

Цены монопольные (высокие, низкие) - рыночные цены, формирующиеся в условиях доминирующего положения одного или нескольких субъектов ценообразования. Используются для извлечения дополнительной прибыли.

Цены демпинговые - рыночные цены, уровень которых сознательно занижен одним или несколькими субъектами ценообразования в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен. Используются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема продаж. К ним обычно относят цены ниже издержек производства [10, с.35].

Цены регулируемые - цены, складывающиеся на рынке в процессе прямого государственного воздействия; подразделяются на фиксированные и предельные. ценообразование себестоимость демпинг конкуренция

Цены фиксированные - регулируемые цены, установленные в твердо определенной величине, например, на природный газ, электро- и теплоэнергию, перевозку грузов железнодорожным транспортом.

Цены предельные - регулируемые цены, ограниченные нижним или верхним пределом, предельными размерами снабженческо-сбытовых или торговых надбавок, предельным уровнем рентабельности.

К государственным методам регулирования цен относятся предварительное уведомление об изменении цен и их декларирование.

Планирование оптимальных рыночных цен на различные виды продукции, работы и услуги основывается на сопоставлении валовых и предельных издержек на их осуществление. В основе метода оптимизации издержек и цен лежит ряд допущений:

- предприятие производит и реализует один товар или вид услуг;

- основная цель предприятия заключается в максимизации прибыли или минимизации издержек;

- взаимодействие объема производства и уровня цен оказывает наибольшее влияние на размер прибыли;

- объем производства товаров и услуг в планируемый период равен объему реализации;

- все показатели деятельности предприятия, кроме оптимизируемых, остаются неизменными [18, c.18].

Кроме валовых показателей, для оптимизации объема производства и уровня цены продукции могут быть использованы значения предельных издержек и предельных доходов, определяемые приростом дополнительных затрат или результатов на единицу продукции.

В процессе планирования оптимальных рыночных цен на производимые товары и услуги экономисты-менеджеры должны всегда исходить из требования максимизации доходов предприятия. В условиях действующего производства при известных рыночных ценах на продукцию это требование предполагает обоснование оптимального объема товаров и услуг. При организации новых предприятий или выпуска новых продуктов можно с помощью методов сопоставления валовых и предельных показателей рассчитать оптимальные значения объема производства и цены реализации продукции, обеспечивающих наибольший доход.

При выводе на рынок нового продукта достоверная планово-экономическая информация об условиях реализации зачастую бывает весьма ограниченной или вообще отсутствует, что затрудняет широкое применение методов планирования рыночных цен, основанных на оптимизации различных издержек производства. Кроме того, подобные расчеты очень сложны для многих наших экономистов-менеджеров. В таких случаях рыночные цены на новые продукты могут устанавливаться на основе зарубежного опыта и с учетом внеэкономических факторов ценообразования.

Как известно, все зарубежные фирмы применяют свою гибкую стратегию, тактику и методику планирования и регулирования рыночных цен на товары и услуги.

Важным этапом стратегии ценообразования, как и в любой плановой деятельности, считается правильное определение общей цели и ценовой политики компании. Фирмы и компании в разные периоды существования могут иметь разнообразные цели и соответствующие стратегии: полное удовлетворение спроса потребителей, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке, сокращение издержек, выход на мировой рынок, выживание фирмы и т.д. В зависимости от предстоящих целей и задач затем обычно устанавливаются альтернативные методы определения рыночных цен в конкретных условиях той или иной фирмы, отрасли и рынка.

Таким образом, планирование и регулирование рыночных цен на продукцию, как подтверждает опыт стран с развитой рыночной экономикой, должно основываться на широком использовании весьма гибкой текущей политики и долговременной стратегии ценообразования, в основе которой предусматривается методика установления общественно оптимальных цен, обеспечивающих справедливую прибыль фирмам-производителям.

Применение передового зарубежного опыта планирования и регулирования уровня рыночных цен на российских предприятиях будет способствовать повышению платежеспособного спроса, развитию отечественного промышленного производства и росту качества и уровня жизни работников предприятий.

1.3 Методика, технология планирования цен

Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

Рассмотрим, прежде всего, затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на: метод "издержки плюс"; метод минимальных затрат; метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; метод целевого ценообразования [20, c.133].

Один из наиболее распространенных - метод "издержки плюс". Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, и это дает достаточную прибыль фирме за счет масштабов сбыта.

Но, при неумелом использовании рассматриваемой методики, фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар.

Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости.

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Еще один метод - целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом, определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

К рыночным методам ценообразования относятся:

Метод текущей цены.

Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования [13, c.53].

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по единой цене.

Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

К рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

К экономическим методам ценообразования относят следующие методы: метод удельных показателей, метод регрессионного анализа, балловый метод, агрегатный метод.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. В условиях рынка обоснование цен строится на использовании всей совокупности ценовых методов. Выбор метода ценообразования в основном определяется конъюнктурой рынка и задачами, которые ставит перед собой предприятие, выпуская товар на рынок.

Укрупнено действия предприятия в области ценообразования можно свести к двум стратегическим направлениям:

Ценовая ориентация на потребителей. Предприятие анализирует поведение потребителей и назначает максимальную цену, которую они готовы заплатить [13, с.54].

Ценовая ориентация на конкурентов. Предприятие анализирует цены на аналогичную продукцию у конкурентов и устанавливает свою цену в соответствии с ранее определенной позицией своего товара на рынке (ценовое лидерство или следование за конкурентами).

На практике, как правило, используются комбинации этих двух методов.

Таким образом, обоснованный выбор цены и метода ее формирования, направленный на достижение максимальной прибыли, определяет ценовую стратегию организации на перспективу.

Наиболее сложным в обосновании цены на свою продукцию является для предприятия правильное определение её основных слагаемых. Во-первых, всякие издержки на единицу продукции при заданной технологии и организации производства зависят главным образом от объема производства. Во-вторых, всегда нужно знать, как определить на планируемый период нормальную прибыль. В-третьих, как оптимизировать соотношение планируемых объемов производства и уровня расчетных цен. В-четвертых, как наиболее полно можно учесть действия внешних рыночных условий или существующей конкуренции на величину планируемых цен.

Размер доходов, получаемых предприятием, напрямую зависит от уровня цен на его товары и услуги. Это в первую очередь относится к выручке от реализации продукции (работ, услуг), которую можно представить в следующем виде:

(1)

где Цi - цена на i-й вид продукции предприятия;

Ki - количество изделий i-го вида, реализованных предприятием;

п - число видов продукции, реализуемых предприятием.

Ценообразование включает различные стадии формирования цен при продвижении продукции, от предприятия-изготовителя к конечному потребителю. На начальном этапе формируется оптовая цена изготовителя, которая должна возместить затраты на производство и реализацию продукции и обеспечить требуемый уровень прибыльности, которая определяется по формуле:

Цопт=С+П (2)

где Цопт - оптовая цена изготовителя;

С - себестоимость изделия;

П - прибыль на единицу изделия.

При определении отпускной цены предприятия в цену включаются НДС и другие косвенные налоги, она представлена в следующем виде:

Цотп= С + П+ НДС (3)

где НДС - сумма налога на добавленную стоимость.

При установлении отпускной цены помимо уровня затрат и желаемого уровня прибыли учитываются:

качество продукции, ее конкурентоспособность;

соотношение спроса и предложения на рынке данного продукта (если спрос в отдельных регионах превышает предложение, то продукция при неизменной себестоимости будет продаваться по различным ценам; чем выше спрос, тем больше возможностей для увеличения цен);

эластичность спроса (определяются возможные объемы реализации при разных уровнях цен);

среднеотраслевой уровень цен и уровень цен лидера в отрасли;

цели, которые преследует предприятие при выработке ценовой политики (максимизация рентабельности продаж; увеличение доли рынка, занимаемой предприятием; стабилизация показателей деятельности и т. д.) [21, c.158].

При реализации продукции через оптовых посредников формируются оптовые цены закупки, включающие посреднические наценки (скидки), которые формируются:

Цзак = Цотп + Нсн.сб (4)

где Цзак - цена закупки;

Цотп - отпускная цена предприятия-изготовителя;

Нсн.сб - снабженческо-сбытовая надбавка.

При реализации продукции через предприятия розничной торговли формируется розничная цена, включающая розничную торговую наценку, которая по своему экономическому содержанию и структуре аналогична снабженческо-сбытовой наценке. В любом случае наценка - это цена услуг посреднической или торговой организации. Она может устанавливаться в виде надбавки или скидки. При установлении надбавки она устанавливается в процентном отношении к цене, по которой посредник приобрел продукцию.

Таблица 1.1. Виды цен в зависимости от учета базисных условий поставки [4]

Цена продукции на складе	Расходы по доставке продукции на станцию отправления	Расходы по погрузке продукции в вагоны на станции отправления	Расходы по транспортировке продукции до станции назначения	Расходы по выгрузке продукции из вагонов на станции назначения	Расходы по доставке продукции от станции назначения до склада потребителя
Франко-склад поставщика
Франко-станция отправления
Франко-вагон станция отправления
Франко-вагон станция назначения
Франко-станция назначения
Франко-склад потребителя

В зависимости от распределения расходов на транспортировку, погрузку и разгрузку продукций между покупателем и продавцом различают структурно более полные и менее полные цены, так называемые цены франко, учитывающие условия поставки готовой продукции (табл.1.1).

Описанный выше метод формирования цены, когда к полным издержкам прибавляется некая прибыль, определяемая через норму рентабельности, называется методом полных издержек. Формула для расчета по методу оптовой закупки имеет вид:

Ц=С•(1+Np) (5)

где С - себестоимость продукции;

NP - норма рентабельности.

Норма рентабельности определяется исходя из внутренней рентабельности предприятия, среднеотраслевых норм, указаний вышестоящих организаций или регулирующих органов. Метод полных издержек повсеместно использовался в бывшем СССР всеми категориями предприятий, носил ярко выраженный затратный характер, так как задачей руководства предприятия при формировании цены являлось максимальное увеличение плановых затрат.

В настоящее время он применяется на рынках с несовершенной конкуренцией. К недостаткам данного метода относится и то, что не учитывается поведение конкурентов, эластичность спроса.

Разновидностью этого метода является определение цены на основе метода рентабельности инвестиций (return on investment pricing). Цена определяется по той же формуле, а норма рентабельности - на основе стоимости заемных средств [21, c.206].

В условиях развитых рыночных отношений применяется метод определения цены на основе маркетинговых исследований - метод маркетинговых оценок (pricing based on market considerations). Данный метод основывается на изучении рынков сбыта, поведения конкурентов, определении эластичности спроса в зависимости от изменения цены и т. д.

Он подразделяется на два подметода:

метод сходной (подобной) цены - цена определяется в соответствии с ценами конкурентов на аналогичный товар;

метод оценки реакции покупателя - продавец выясняет и устанавливает максимальную цену, по которой товар будет обязательно продан [10, c.38].

Часто возникают ситуации, когда необходимо определить цены на новые товары, которые не имеют полных аналогов на рынке. В этом случае рекомендуется использовать метод удельной цены. Смысл данного метода состоит в определении базового показателя старого товара и сравнении его с подобным показателем нового товара. Формула для расчета по данному методу имеет вид:

(6)

где - новая цена;

- базовая цена;

- новый показатель;

- базовый показатель. Базовым показателем может быть любая качественная характеристика товара - вес, мощность, скорость и т.п. [13, c.53].

В практике ценообразования также получили распространение метод планирования рыночных цен на основе безубыточности производства и метод обоснования цен для получения целевой прибыли.

Цены фиксируются в договорах купли-продажи (контрактах). В контрактах могут указываться как твердые цены, не изменяющиеся в течение срока договора, так и скользящие цены, которые могут пересматриваться при изменении согласованных элементов цен или конъюнктуры рынка. Последние применяются в долгосрочных контрактах.

Помимо цен на продукцию существуют цены, устанавливаемые на услуги. Они называются тарифами (например, тарифы на грузовые перевозки, тарифы на услуги связи и т. д.). Их уровень также оказывает большое влияние на показатели деятельности производственных предприятий, поскольку стоимость данных услуг занимает значительный удельный вес в себестоимости продукции.

Цена является мощным стимулятором сбыта продукции. Применяя систему разнообразных скидок, предприятие может добиваться значительного увеличения продаж. Это могут быть: скидки за количество приобретаемых товаров; сезонные, скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; скидки для постоянных покупателей; скидки за платежи наличными; товарообменные зачеты, т. е. скидки с цены нового товара при условии сдачи старого; скидки за сокращение сроков оплаты при продаже продукции на условиях коммерческого кредита.

Таким образом, цена в условиях рыночной экономики - важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной.

Вместе с тем правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемые им факторы, средства производства - залог выживания в условиях конкурентного рынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности.

Установление цен по стадиям ценообразования (оптовая предприятия, оптовая промышленности, розничная цена), отражает количественную взаимосвязь между ценами, складывающимися по мере продвижения товаров (работ, услуг) от производителя к конечному потребителю. Цена на предыдущей стадии движения товаров является элементом цены на последующей стадии.

Посредническая скидка (надбавка) в российской практике может иметь разные названия (например, снабженческо-сбытовая скидка (надбавка), комиссионное вознаграждение или сбор и т.д.). В любом случае - это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя к потребителю.

Посредническая скидка (надбавка) используется для компенсации издержек обращения посредника, уплаты им НДС и формирования прибыли. Ставки НДС для посреднических организаций установлены в процентах к посреднической скидке (надбавке).

Возможны два варианта расчета оптовой цены закупки. По первому варианту она определяется как разница между ценой реализации продукции посредником потребителю (организации-потребителю, другому посреднику, торговой организации) и ценой, по которой товар был куплен у поставщика (изготовителя, посредника). По второму (наиболее распространенному) варианту оптовая цена закупки рассчитывается как сумма составляющих ее элементов.

Цены розничные устанавливаются в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки розничные цены включают торговые скидки (надбавки). Они обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли.

Обоснованный выбор цены и метода ее формирования, направленный на достижение максимальной прибыли, определяет ценовую стратегию организации на перспективу.

Наиболее сложным в обосновании цены на свою продукцию является для предприятия правильное определение её основных слагаемых. Во-первых, всякие издержки на единицу продукции при заданной технологии и организации производства зависят главным образом от объема производства. Во-вторых, всегда нужно знать, как определить на планируемый период нормальную прибыль. В-третьих, как оптимизировать соотношение планируемых объемов производства и уровня расчетных цен. В-четвертых, как наиболее полно можно учесть действия внешних рыночных условий или существующей конкуренции на величину планируемых цен.

2. Эффективность планирования цен и организации ценообразования на предприятии

2.1 Анализ эффективности планирования цен и организации ценообразования в ЗАО "Нива"

Закрытое акционерное общество "Нива" создано в 2006г. в соответствии с ФЗ "Об акционерных обществах" на базе совхоза "Красный Октябрь" Кетовского района Курганской области.

Основные виды деятельности ЗАО "Нива" - сельскохозяйственное производство, первичная и вторичная переработка зерна, оптовая торговля сельхозпродукцией и продуктами переработки.

Для получения наиболее точных данных о размере изучаемого хозяйства проанализируем показатели деятельности ЗАО "Нива" (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ЗАО "Нива"

Показатели	2007	2008	2009
	значение показателя	значение показателя	Откл. (+;-)	Темп роста, %	значение показателя	Откл. (+;-)	Темп роста, %
1	2	3	4	5	6	7	8
Объем реализации продукции, тыс. руб.	75009	105039	30030	140,0	162891	57852	155,1
Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.	77857	91249	13392	117,2	120866	29617	132,5
Прибыль от продаж, тыс. руб.	-3066	13790	16856	-449,8	42025	28235	304,7
Среднегодовая стоимости ОПФ, тыс.руб.	13672	14414	742,0	105,4	15230	816,0	105,7
Среднесписочная числ. работников, чел.	371	390	19	105,1	410	20	105,1
Расчетные показатели
Производительность труда, тыс. руб./чел.	202,2	269,3	67,2	133,2	397,3	128,0	147,5
Фондовооруженность, тыс. руб./чел.	36,9	37,0	0,1	100,3	37,1	0,2	100,5
Фондоотдача, тыс.руб.	-0,2	1,0	1,2	426,6	2,8	1,8	288,4
Рентабельность продаж, %	-4,1	13,1	17,2	321,2	25,8	12,7	196,5

Анализируя данные таблицы можно сделать вывод, что объем реализованной продукции, повысился с 75009 тыс. руб. в 2007 году до 162891 в 2009 г., рост прибыли составил более 200% (в 2007 году у предприятия наблюдался убыток - 3066 тыс. руб., в 2009 году прибыль на предприятии составила 42025 тыс. руб.). При этом, себестоимость увеличилась в 2009 году на 43009 тыс. руб. по сравнению с 2007 годом.

Среднегодовая численность работников увеличилась в 2009 году по сравнению с 2006 годом на 39 человека. Необходимо отметить повышение уровня производительности труда, так в 2009 году она увеличилась на 195,11 тыс. руб. по сравнению с 2007 годом. Фондоотдача основных производственных фондов также имеет тенденции к увеличению - в 2009 г. на 2,6 тыс. руб. по сравнению с предыдущим годом.

...