Конкуренция и ценообразование

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«Российская академия народного хозяйства и государственной службы при президенте Российской Федерации»

Челябинский филиал

Факультет управления

Специальность/направление подготовки Менеджмент

Кафедра Экономики и менеджмента

Курсовая работа

По экономической теории

На тему: «Конкуренция и ценообразование»

Автор работы:

Студент 1 курса, группы М 5-13

Заочной формы обучения

Григорьев Евгений Владимирович

Руководитель работы:

Ст. преподаватель

Снедкова Вера Сергеевна

Челябинск 2014

Содержание

Введение

Глава 1. Конкуренция и её экономическая роль

1.1 Виды рыночного противоборства

1.2 Форма и способы конкуренции

1.3 Свободная и регулируемая конкуренция

1.4 Индивидуальная конкуренция

1.5 Национальная конкуренция

1.6 Монополия

1.7 Олигополия

1.8 Виды конкурентного поведения

Глава 2. Ценообразование

2.1 Понятие цены. Внешние и внутренние факторы ценообразования

2.2 Этапы ценообразования

2.3 Классификация методов ценообразования

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность темы заключается в том, что важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики и конкурентной стратегии по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Главной особенностью рыночной экономики является свобода выбора: производитель свободен в выборе производимой продукции, потребитель - в приобретении товара, работник - в выборе места работы и т.д. Но свобода выбора не обеспечивает экономического успеха автоматически. Он завоевывается в конкурентной борьбе. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Наиболее эффективной и современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т. к. "формирование" качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации. Таким образом, рынок без конкуренции существовать не может, ибо механизм его фундаментально базируется на ней. Одна из основных составляющих анализа рынка современных торговых предприятий - это анализ конкуренции, ее интенсивности и определяющих факторов. Одним из факторов - является цена.

Цена является важнейшим экономическим параметром, который характеризует деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, влияют на движение материальных потоков, распределение товарной массы и уровень доходности предприятия.

Именно цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Цена продажи продукта (услуги) определяет в конечном счете величину прибыли и доходность проекта. По мнению ряда известных экономистов, реформирование цен является наиболее сложным и опасным моментом в экономических преобразованиях. Крылатым стало выражение "цена реформ - это реформа цен".

Толкование цены как экономической категории тем точнее, чем точнее определены задачи, функции цены и ценообразующие факторы в данных экономических условиях.

Целью работы является исследование конкуренции и её экономическая роль а также исследовать понятие цены и ценообразования.

В данной работе необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть сущность конкуренции, как экономической категории.

- изучить основные типы и виды конкуренции.

- дать понятие цены, определить роль цены в предпринимательской деятельности.

Объект работы - цена как основной фактор конкуренции.

Предмет работы - экономические категории-цена и конкуренция.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Конкуренция и её экономическая роль

1.1 Виды рыночного противоборства

конкуренция ценообразование цена

На рынке существуют два вида противоборства продавцов и покупателей: конкуренция и монополия. Оба этих вида обладают определённым единством. Оно состоит в том, что в рыночной сделке, как известно, выступают собственники товаров и денег, которыми они обмениваются. Каждый продавец и покупатель сопоставляет в денежной форме свои расходы с доходами. При этом возможны три итога сделок: равенство затрат и результатов, убытки (расходы превышают доходы) и прибыль ( результаты больше затрат).

Главной целью и мотивом поведения участников сделок является, разумеется, получение прибыли. Отсюда естественным путём возникает противоборство между частными и коллективными собственниками товаров и денег за получение наибольшей выгоды от торговых сделок. Такая выгода в решающей степени зависит то уровня рыночной цены. Очевидно, продавцы экономически заинтересованы в повышении цен на товары и услуги, а покупатели в их понижении.

В свою очередь рыночная цена испытывает воздействие двух основных факторов. Это:

1. Рыночная власть. Чем больше такой власти у продавцов или у покупателей, тем сильнее её влияние на рыночную цену.

2. Формы взаимодействия продавцов и покупателей. Речь идёт прежде всего о двух крайне противоположных состояниях такого взаимодействия - свободной конкуренции и абсолютной монополии, которые полностью исключают друг друга.

1.2 Форма и способы конкуренции

Конкуренция (от лат. Concurrere-сталкиваться)-соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия и результаты производства, купли и продажи товаров.

Рыночную состязательность можно подразделить на ряд конкретных форм и методов.

А. В зависимости от различия видов собственников имущества можно выделить соперничество в среде:

1 мелких товаропроизводителей, покупателей;

2 владельцев небольших капиталистических предприятий;

3 собственников крупных хозяйственных объединений;

4 а также между всеми этими участниками рынка.

Б. По масштабам развития конкуренция может быть:

1 индивидуальной (с участием одного лица);

2 местной (ведётся среди товаровладельцев какой -то территории);

3 внутриотраслевой (в одной из отраслей рынка идёт борьба за получение наибольшего дохода);

4 межотраслевой (соперничество представителей разных отраслей рынка за привлечение на свою сторону покупателей в целях извлечения большего дохода);

5 национальной (состязание отечественных товаровладельцев внутри данной страны);

6 глобальной (борьба предприятий, хозяйственных обледенений и государств разных стран на мировом рынке).

В. По характеру развития рыночная состязательность подразделяется на свободную и регулируемую.

Г. По приемам противоборства конкуренция делится на :

1 ценовую (рыночные позиции соперников подрываются путем снижения цен)

2 неценовую (победу одерживает посредством улучшения качества продукции, совершенствования обслуживания покупателей и т.п.).

Д. Наконец под конкуренцией понимается также борьба за достижение лучших результатов в каком-то виде соперничества. К такого рода соперничеству можно отнести, скажем:

1 аукцион (продажу с публичных торгов какого-то товара или имущества, которые достаются лицу, предложившему за них наивысшую цену);

2 конкурс среди претендентов, стремящихся занять свободное место для обучения в высшем учебном заведении, для устройства на работу , для получения премии за лучшее произведение.

1.3 Свободная и регулируемая конкуренция

Конкуренция получила образное определение «свободная» не случайно. Оно стало применяться после устранения порядков, которые ещё в Средние века в большинстве городов Западной Европы установили цехи ремесленников - организации по профессии (цехи пекарей, мясников, ткачей и др.). Эти цехи строго ограничивали выпуск и продажу своих изделий, чтобы устранить конкуренцию в своей среде. В конце 18-19 вв. под мощным напором крупного индустриального производства на смену застою и замкнутости цеховых объединений пришли свободное капиталистическое предпринимательство и неограниченная конкуренция.

Свободная конкуренция означает наличие следующих свойственных ей признаков:

1 на рынке имеется множество независимых товаровладельцев, самостоятельно решающих, что создавать и в каких количествах;

2 имеется никем и ничем не ограниченный доступ на рынок и такой же выход из него всем желающим. Это предполагает возможность каждому гражданину стать свободным предпринимателем и применить свой труд и материальные средства в интересующей его отрасли хозяйства;

3 покупатели свободны от всякого ущемления прав и имеют возможность купить товары на любом рынке;

4 свободное соперничество обычно сопровождается борьбой с применением ценовой конкуренции (разорение соперника с помощью более низкой цены).

Описанное здесь противоборство соперников вполне соответствует периоду существования свободного рынка. К отрицательным чертам такого рынка свободная конкуренция добавила ряд своих негативных признаков. Последние получили наименование «недобросовестная конкуренция». Речь идёт о таком противоборстве продавцов и покупателей, в котором нарушаются принятые правила и нормы цивилизованного поведения. В частности. Допускаются такие действия:

1 соперники вступают в сговор против других конкурентов и стремятся их опорочить, дискредитировать (подорвать доверие);

2 используется ложная реклама своей продукции

3 устанавливаются дискриминационные (неравноправные для разных покупателей) цены;

4 в целях устранения конкурентов и захвата рынка применяется демпинг-продажа товаров по так называемым бросовым ценам, которые значительно ниже, чем рыночные цены внутри страны или на мировом рынке.

Недобросовестную конкуренцию в наиболее злостных формах называют хищнической. Такого рода действия чаще всего допускают монополии. В связи с этим государство преследует недобросовестную конкуренцию в антимонопольном законодательстве. При рассмотрении этого законодательства в данной главе мы рассмотрим меры по регулированию конкуренции.

Пониманию значения регулирования конкуренции способствует дальнейшее рассмотрение экономической роли рыночного противоборства.

1.4 Индивидуальная конкуренция

При первоначальном знакомстве со свободной конкуренцией можно предположить, что такое соперничество мелких продавцов и покупателей вносит в рыночные отношения полную неорганизованность, беспорядок. В значительной мере это соответствует стихийному развитию рынка. Между тем во всех существующих видах конкуренции в большей или меньшей мере соблюдаются писаные и неписаные правила своеобразной игры продавцов и покупателей, следуя которым можно добиться намеченного результата. Эти правила игры прежде всего существенно различаются в зависимости от количества её участников. Так, индивидуальная конкуренция способна изменять цены только отдельных продавцов. Ведущая же в национальном масштабе массовая конкуренция приводит к движению общую рыночную цену.

Рассмотрим механизмы воздействия индивидуальной конкуренции на цену.

Как известно, особенностью свободной конкуренции является то, что продавцы и покупатели являются мелкими собственниками. Никто из них, естественно, не может в одиночку захватить рыночное пространство и установить для всех свою цену. Это решающее обстоятельство предопределяет правила конкурентной игры, ведущие соперников к победе или поражению.

Первое правило. Товаровладельцы должны учитывать уровень равновесной цены (отражающей равенство спроса и предложения) как норматив (от лат. Normatio-упорядочение) рационального, разумно обоснованного хозяйствования. Если, допустим, продавец установил очень высокую цену на свою продукцию, превышающую равновесный уровень, то он неизбежно столкнётся с затовариванием продуктов, не нашедших сбыта. Тогда через какое-то время придётся снижать цену или даже распродавать товары по ценам, приемлемым для покупателей. А это сопряжено с непредвиденными убытками.

Второе правило. Чтобы «обхитрить» равновесную цену, товаропроизводитель старается затрачивать на единицу продукции меньше ресурсов и создавать товары по более низкой индивидуальной цене. Между тем он продает эти изделия по общей для всех равновесной цене. В итоге образуется дополнительный доход в виде разницы между равновесной и индивидуальной ценами.

При этом смелые и дальновидные предприниматели, рискуя своим имуществом, делают открытия большого хозяйственного значения; изобретают и внедряют новинки техники и технологии, находят более эффективные формы организации труда и производства, способы экономного использования ресурсов. Тем самым для всех прокладывается дорога к научно-техническому и экономическому прогрессу.

Третье правило. При обострении борьбы соперники прибегают к методу ценовой конкуренции. Если позволяют средства, то иногда применяется демпинг.

Добившись разорения соперника, победитель, как правило, восстанавливает прежнюю цену и скупает имущество неудачника.

1.5 Национальная конкуренция

Широко распространено представление о том, что в рыночном соперничестве принимают участие только отдельные продавцы товаров. Но на самом деле на рынке страны развёртывается широкомасштабная война всех против всех, в которой принимает участие большая численность и продавцов и покупателей.

Национальная конкуренция отличается тем, что всеобщее конкурентное сражение ведётся, образно говоря, на трёх фронтах. Один фронт мы обнаруживаем среди продавцов. Все они стремятся к выгоде от продажи товаров и одновременно не упускать возможности отбить покупателей у своих соперников.

Другой фронт развёртывается среди покупателей, которые заинтересованы выгодно приобрести продукты и вместе с тем готовы потеснить других претендентов на нужный им товар.

Наконец, главный фронт сражения проходит между армией продавцов и армией покупателей, стоящих на противоположных позициях в отношении уровня цены. Первая из них стремится продать свои изделия подороже, а вторая -купить вещи по меньшей цене. Теперь важно выяснить: какая армия выиграет противоборство?...

Многовековой опыт рыночной конкуренции учит следующему. Одерживает верх та армия, которая больше сплочена в единую массовую силу и способна навязать противнику свою цену. Преследуя общие интересы, победители в течение определённого времени не конкурируют друг с другом, но затем вступают во взаимную борьбу за свои частные интересы.

Какие законы рынка приводят в движение изменяющие цены?

В этих случаях действуют законы рыночной цены, которая изменяется в зависимости от силы спроса (закон цены по массовому спросу) и от силы предложения (закон цены по массовому предложению). Это означает, что в национальной конкуренции задействована так называемая критическая масса участников рынка. Речь идёт о таком числе собственников товаров и денег, которое может - через массовый спрос и массовое предложение - воздействовать на уровень рыночной цены. В странах с большой численностью населения критическая масса достигает 10-15млн. мелких товаровладельцев. Такое единение мелких собственников равносильно образованию мощной рыночной власти, которая способна изменять рыночную цену к их совместной выгоде.

Известно, что если массовый спрос на какой-то товар возрастает, то рыночная цена повышается, что ведет к выгоде продавцов. Однако удорожание продукта противоречит интересам покупателей. Каждый из них начинает уменьшать свой спрос, чтобы понизить цену. Обострившаяся конкуренция среди покупателей ведет к распаду их единства. Достигнутая ранее высокая рыночная цена по спросу начинает снижаться и опускается до уровня равновесной цены.

Когда расширяется массовое предложение товаров, то, естественно, рыночная цена понижается, что дает выгоду покупателям. Но удешевление продукта наносит ущерб интересам продавцов. Поэтому один за другим они начинают свертывать сбыт своей продукции, чтобы повысить цену. Усиливающая конкуренция среди продавцов приводит к распаду их сплочённой армии. Установившаяся ранее низкая рыночная цена по предложению постепенно повышаются до уровня равновесной цены.

Стало быть, в итоге всеобщего сражения устанавливается (правда, не надолго) своеобразный «мир», о чём оповещает установление равновесной цены. Как видно, национальная конкуренция является рыночным регулятором, который закономерно воздействует на три явления: во-первых, она влияет на цены, предлагаемые продавцами и покупателями; во-вторых, устраняет нестабильное и неравное соотношение спроса и предложения в масштабе национального рынка; в-третьих, приводит общую рыночною цену к точке равновесия.

Важно отметить ещё один результат конкуренции. Она разоряет одних участников рынка и обогащает других, что неизбежно ведет к образованию монополий. Борисов Е.Ф. Экономическая теория: учебник, 2-е издание, перераб. И доп. Москва: Проспект,2011.-544стр.

1.6 Монополия

Под монополией (от греч. monos -- один, единственный и poleo -- продаю) понимают такую ситуацию на рынке, которая характеризуется наличием небольшого числа продавцов (редко единственного), каждый из которых способен повлиять на общий объем предложения и на цену товара или услуги. Для монополии характерные следующие черты:

1. Высокие входные барьеры на монополистический рынок. Если одна фирма является единственным производителем и единственным поставщиком, то она приобретает качество отрасли. Ее продукция уникальна, но не имеет заменителей, и покупатель вынужден обращаться только к ней. Это позволяет фирме осуществлять контроль над ценой и воздействовать на общий объем предложения. Переход других производителей в свою отрасль фирма блокирует. Барьеры могут быть экономическими, техническими или юридическими. Реальными барьерами, препятствующими вхождению в отрасль, считаются эффект масштаба, исключительные права и собственность на важнейшие виды сырья. В некоторых странах правительство предоставляет фирмам статус единственного продавца товаров и услуг, но взамен указанных привилегий оно сохраняет за собой право регулировать деятельность таких монополий, чтобы исключить ущерб, который они могут принести немонополизированным отраслям и населению. Кроме этих барьеров, препятствующих вступлению в отрасль, монополии могут использовать физическое устранение конкурента, давление на банки с целью воспрепятствовать получению конкурентом кредита, переманивание ведущих специалистов фирм-конкурентов и другие способы.

2. Цена как основной инструмент для установления господства монополии на рынке. Различают три вида монопольных цен: монопольно высокие, по которым монополии продают свою продукцию потребителям; монопольно низкие, по которым монополии закупают сырье и комплектующие детали у поставщиков; дискриминационные, которые монополии устанавливают на различных рынках применительно к различным группам покупателей по вариантам товаров и услуг, а также по территориальному и временному признаку.

3. Использование ценовой и неценовой конкуренции. Механизм ценовой конкуренции действует посредством изменения цен на товары. Фирмы- продавцы снижают или увеличивают цену, анализируя кривую спроса на конкретном рынке. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен -- это постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости продукции. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства. При ценовой конкуренции фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Так что на выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет действительно сильное положение на рынке по сравнению с конкурентами. Если же конкурирующие фирмы находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства продукта, его техническая надежность, высокое качество.

Именно это, а не снижение цены позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Как тип экономического поведения на рынке монополия имеет положительные и отрицательные стороны. С одной стороны, крупное производство дает возможность снижать издержки и экономить ресурсы; оно меньше подвержено банкротству, а значит, сдерживает рост безработицы, имеет больше возможностей для проведения научно-исследовательских работ и т.д. Иногда государство даже заинтересовано в существовании некоторых монополий (например, РАО «Газпром») при условии регулирования их деятельности. Такие монополии носят название естественных. С другой стороны, в рыночной экономике монополия является препятствием для свободной конкуренции, что не способствует ни снижению цен, ни повышению качества продукции и в конечном итоге ведет к снижению жизненного уровня населения.

1.7 Олигополия

Под олигополией (от греч. oligos -- немногочисленный, незначительный и poleo -- продаю, торгую) понимают такую ситуацию на рынке, когда несколько крупных конкурирующих фирм монополизируют производство и сбыт основной массы продукции в отрасли. Например, олигополия наблюдается в алюминиевой промышленности, где три фирмы имеют тенденцию господствовать на всем национальном рынке. При олигополии 10 или 15 бензозаправочных станций могут иметь примерно равные доли рынка нефтепродуктов в городе среднего размера. Существует несколько причин, почему определенные отрасли обслуживаются небольшим количеством фирм.

1. Эффект масштаба. Достаточно эффективное производство возможно только при небольшом числе производителей, другими словами, эффективность требует, чтобы производственная мощность каждой фирмы занимала большую долю рынка. Ситуация, при которой в отрасли имеется большое число фирм с высокими издержками, каждой из которых не удается реализовать эффект масштаба, является неустойчивой.

Исторически сложилось так, что во многих отраслях научно-технический прогресс сделал все более и более достижимым эффект масштаба. Многие отрасли начинали свое развитие на базе несложной техники, в условиях небольшого эффекта масштаба и значительного числа конкурентов. Затем, по мере совершенствования техники и все более резко выраженного эффекта масштаба, менее сметливые или менее энергичные фирмы оказывались на обочине, а вперед выходили наиболее сильные производители. Например, в начале XX в. в американской автомобильной промышленности в период ее становления существовало более 80 фирм. С годами развитие технологий массового производства, банкротства и слияния ослабили борьбу между производителями. Теперь на долю «большой тройки» -- «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер» --приходится около 90% продаж произведенных в стране автомобилей. Новые фирмы не вступают в эту отрасль, поскольку, чтобы добиться низких издержек на единицу продукции, любые вновь вступающие фирмы должны быть крупными производителями. Для этого потребуется вложить в машины и оборудование несколько миллиардов долларов. Эффект масштаба становится труднопреодолимым барьером для вступления в данную отрасль промышленности.

2. Эффект слияния Поводом для слияния могут служить разные обстоятельства. Объединение двух или более конкурировавших фирм может существенно увеличить их рыночную долю и дать возможность новой и более крупной производственной единице добиться большего эффекта.

Олигополии могут быть однородными или дифференцированными, т.е. и олигополистической отрасли могут производить стандартизированные или дифференцированные продукты. Так, сталь, цинк, медь, алюминий, свинец, цемент, технический спирт и т.д. являются стандартизированными продуктами в физическом смысле и производятся в условиях однородной олигополии. С другой стороны, многие отрасли, производящие потребительские товары, такие как автомобили, бытовые приборы, открытки и др., производят их в условиях дифференцированной олигополии. Редко какая фирма в условиях олигополистической отрасли в состоянии и вменить свою ценовую политику, не попытавшись рассчитать наиболее вероятные ответные действия своих конкурентов. При установлении цены для олигополиста наиболее важными являются данные об издержках и спросе, но к ним также нужно добавить и реакцию со стороны конкурентов. Следует отметить, что такого рода взаимозависимость является уникальным свойством олигополии. Отсюда вытекает и наиболее подходящее определение олигополии: считается, что олигополия существует, когда число фирм в отрасли настолько мало, что каждая при формировании своей ценовой политики должна принимать во внимание реакцию со стороны конкурентов.

1.8 Виды конкурентного поведения

Основная особенность конкуренции во всех ее проявлениях состоит в столкновении интересов субъектов рынка. Причина этих столкновений обусловлена их соперничеством в борьбе за один и тот же сегмент рынка, ведь если спрос будет удовлетворен товарами одной фирмы, то остальные автоматически лишаются возможности реализовать свою продукцию. Исторически сложилось несколько различных стратегий конкурентного поведения.

1. Виолентная стратегия. Она наблюдается, когда крупная фирма решает свои отношения с конкурентами с позиции силы. На ее стороне значительный объем производства, более высокая, чем у конкурентов, производительность труда, низкие издержки производства, доступные только гигантам научные исследования и широкое применение маркетинга. Все это обеспечивает крупной фирме монопольное положение на рынке. Стратегия виолентов заключается в том, что, опираясь на свою мощь, они вытесняют конкурентов с занимаемого сегмента рынка. Такая стратегия бесспорного лидерства одной фирмы (иногда в окружении небольшого числа значительно уступающих ей по размерам конкурентов) характерна для отраслей массового производства товаров народного потребления.

2. Патиентная (нишевая) стратегия. Такая стратегия конкурентного поведения характерна для узкоспециализированных фирм. Сегмент рынка патиента не требует большого объема производства. Издержки производства у таких фирм, как правило, выше, а выпускаемая продукция дороже. Сила этих фирм в удовлетворении особых запросов потребителей.

3. Коммутантная ( соединительная) стратегия. Она характерна для производственных предприятий средних размеров. Эти сравнительно небольшие неспециализированные предприятия лучше всего могут приспосабливаться к удовлетворению быстро меняющихся потребностей покупателей. Совпадение запросов потребителей и наличие возможности организовать производство необходимых товаров в значительных объемах создают основу для массового (виоленты) или специализированного (па- тиенты) производства. Но эти условия бывают не всегда, и тогда применяется коммутантная стратегия. Создаваемые каждый раз для конкретного случая многочисленные мелкие предприятия выполняют роль связующего звена экономики. Они появляются там, где более крупные предприятия неэффективны или отсутствуют условия для индивидуального подхода к клиенту

4. Эксплерентная ( пионерная) стратегия. Она связана с крайне рискованным, но баснословно выгодным в случае удачи революционным решением. Как правило, это касается создания новых или радикального преобразования старых сегментов рынка. Наблюдать пионерную стратегию приходится не так часто из-за ее кратковременной природы. Дело в том, что до того момента, когда удастся достичь решающих успехов, такая фирма больше походит на группу фанатиков-энтузиастов нового направления, чем на коммерческое предприятие. Если изобретатель преодолевает все трудности и закрепляется в созданной им же самим рыночной нише, он вынужден внутренне переродиться и стать предпринимателем. Роль эксплерентов заключается в разработке и внедрении достижений научно-технического прогресса.

Краткий обзор основных стратегий конкурентной борьбы показывает сложность сосуществования и взаимного дополнения компаний различного типа. В каждом случае действуют свои правила игры. Вторгаясь в соседний сегмент рынка, конкуренты наталкиваются на ожесточенное сопротивление, и не всегда отработанные приемы конкурентной борьбы являются достаточно эффективными. История изобилует фактами, когда мощные компании, применяющие стратегию виоленты, терпели поражение при попытках заняться специализированным производством. Экономическая теория: учебник для бакалавров под ред. Е.Н.Лобачевой.-3е изд. Перераб. И доп.-Москва : Издательство Юрайт, 2012-516стр. Стр.176.

Глава 2. Ценообразование

Современные компании существуют в чрезвычайно жесткой и постоянно изменяющейся ценовой среде, в так называемых «ценовых тисках». Для большинства компаний поднять цены сегодня невозможно, и часто их приходится еще и снижать. Однако снижение цен - отнюдь не всегда лучший способ решения проблемы. Снижение цены на товар для потребителя на 10% может означать снижение прибыли компании на 50%. Если цена снижается без особой надобности, это приводит к уменьшению прибыли и разрушительным конкурентным войнам. Вместо того, чтобы бездумно снижать цены, компании должны убедить своих потребителей, что более высокая цена на их торговую марку оправдана более высокой ценностью и преимуществами в результате данного приобретения. Задача современных компаний заключается в том, чтобы найти такую цену, которая позволит им получать справедливую прибыль благодаря высокой ценности своего товара в глазах потребителей.

2.1 Понятие цены. Внешние и внутренние факторы ценообразования

Цена - это сумма денег, взимаемых за товар или услугу, либо сумма всех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право иметь или использовать тот или иной продукт.

Исторически цены устанавливались при переговорах между покупателем и продавцом. Торгуясь, они постепенно приходили к приемлемому для обеих сторон варианту. В результате разные покупатели платили за один и тот же товар разную цену, которая зависела от их конкретных потребностей и умения торговаться. В наше время большинство продавцов устанавливает для всех покупателей фиксированную цену. Концепция фиксированной цены относительно нова, она появилась в конце XIX века благодаря бурному развитию розничной торговли. Ф. В. Вулворт и другие розничные торговцы вынуждены были ввести «политику единой цены», поскольку предлагали очень большое количество наименований товаров и имели много работников. В настоящее время по причине стремительного развития сети Интернет возникает новая концепция динамического ценообразования, когда в зависимости от запросов потребителя и ситуации разным потребителям на один и тот же товар выставляется разная цена. Новые технологии позволяют собирать подробные сведения о потребителях и их покупательских привычках, об их предпочтениях и даже об их денежных лимитах, что позволяет продавцам максимально точно корректировать свои цены в соответствии с требованиями и возможностями конкретных покупателей.

Цена - единственный элемент маркетинга-микс, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании. Кроме того, цена - один из самых гибких, легко изменяемых элементов маркетингового комплекса. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция - проблема номер один маркетинга.

Решения компаний в ценообразовании зависят от ряда факторов, как внутренних, так и внешних (табл. 1.1).

Таблица 1.1 Факторы ценообразования

Внутренние факторы ценообразования.	Внешние факторы ценообразования.
1) маркетинговые цели компании. 2) комплекс маркетинга. 3) Затраты. 4) организационные аспекты.	1) природа рынка и спрос. 2) Издержки, цены и предложения конкурентов. 3) Другие факторы внешней среды.

Маркетинговые цели компании оказывают первостепенное влияние на уровень цен продукции компании (табл. 1.2).

Таблица 1.2 Влияние маркетинговой компании на ценообразование

Общая маркетинговая цель компании.	Подход компании к ценообразованию
1	2
Выживание компании (в ситуации перепроизводства на рынке, острой конкуренции или частого изменения запросов потребителей)	Компания устанавливает низкие цены, рассчитывая опять повысить их, когда спрос на данный товар вырастет. До тех пор, пока цены на продукт покрывают переменные издержки и часть постоянных издержек, компания может оставаться в бизнесе. Однако выживание - цель кратковременная, и компании необходимо будет суметь повысить ценность своего товара либо приготовиться к уходу с рынка.
Максимизация текущейприбыли	Компания выбирает ту цену, при которой она сможет получать максимальную текущую прибыль и которая обеспечит ей самый быстрый приток наличности и самую быструю окупаемость инвестиций. В этом случае компания не задумывается о долговременных экономических показателях своей деятельности
Максимизация доли Рынка.	Компания устанавливает как можно более низкие цены на свою продукцию, чтобы стать лидером на рынке. Данный подход основан на предположении, что компания с максимальной долей рынка будет иметь минимальные издержки и максимальную долговременную прибыль .
Лидерство на основе качества продукта.	Компания устанавливает относительно высокие цены на продукты, поскольку ей необходимо покрыть расходы на научные исследования, связанные с разработкой товара и повышением его качества

Компании также могут использовать цену для достижения более специфических целей, например, низкие цены устанавливаются в качестве барьера проникновению на рынок конкурентов, а цены, аналогичные ценам конкурентов, - для стабилизации рынка.

Некоммерческие и общественные организации, решая вопросы ценообразования, ставят перед собой несколько иные задачи. Так, задачей университета может являться частичное покрытие издержек. Некоммерческие театры могут назначать цены на билеты с таким расчетом, чтобы максимально заполнить зрительный зал.

Комплекс маркетинга. Устанавливая цену на свои товары, предприятие должно принимать во внимание весь маркетинговый комплекс. Если при позиционировании продукта цена не имеет решающего значения, то цена будет очень зависеть от качества продукта, от способов его продвижения и распределения. Если же цена - ключевой фактор в позиционировании, то она определяет все решения относительно других элементов маркетингового комплекса.

Затраты определяют минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар или услугу. При этом любая компания стремится установить такую цену, которая не только покрывала бы издержки, но и обеспечивала прибыль. Многие компании стремятся достичь в своей отрасли статуса «производителя с наименьшими издержками», чтобы получить возможность устанавливать на товар более низкие цены, что способствует увеличению объема продаж и прибыли. Затраты компаний подвержены влиянию эффекта опыта и эффекта масштаба. Эффект масштаба - эффект снижения затрат на единицу произведенной продукции при распределении постоянных затрат на все большее количество произведенной продукции. Эффект опыта - снижение издержек производства на единицу продукции за счет накопления производственного опыта.

Организационные аспекты. В небольших организациях цены, как правило, назначают руководители высшего звена. В крупных компаниях ценообразование обычно входит в компетенцию менеджеров подразделений или товарных ассортиментов. Однако в любом случае политику ценообразования формирует высшее руководство компании. Также на решения по ценообразованию оказывают влияние менеджеры по сбыту, руководители производственных и финансовых подразделений и бухгалтеры.

Природа рынка и спрос. Рынок и спрос устанавливают верхний предел цен. Конечные потребители компаний корректируют цены на товары или услуги, исходя из реальной выгоды, которую они получают благодаря обладанию данным товаром. Ценообразование также сильно зависит от типа отрасли, в которой работает компания. В условиях чистой конкуренции покупатель или продавец в одиночку не могут оказать большого влияния на текущую рыночную цену. Монополистическая конкуренция означает присутствие на рынке множества покупателей и продавцов, которые покупают и продают товары в пределах небольших организациях определенного ценового диапазона, а не единой рыночной цены; тот или иной диапазон цен в данном случае возможен потому, что продавцы могут дифференцировать свои предложения для покупателей (в такой отрасли каждая компания может добиться квазимонополии своего товара, поскольку покупатели видят разницу между предложениями разных продавцов и готовы платить за них разные цены). В ситуации олигополии на рынке присутствуют несколько продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и к маркетинговой стратегии другого. Государственная монополия может установить цену ниже себестоимости исходя из повышенной важности товара для покупателя, а может и завысить цену, чтобы снизить спрос на данный товар, также цена может быть установлена на уровне покрытия издержек или для обеспечения хорошего дохода. Регулируемая частная монополия устанавливает расценки и тарифы, разрешённые государством, которые должны позволить ей поддерживать и расширять производство. В ситуации нерегулируемой частной монополии монополист назначает такие цены, которые только может принять рынок; однако так происходит не всегда, поскольку монополисты либо опасаются привлечь на рынок серьезных конкурентов, либо стремятся как можно глубже проникнуть на рынок благодаря низким ценам, либо не хотят усиления государственного регулирования.

Издержки, цены и предложения конкурентов. Компания должна сравнивать свои издержки с издержками конкурентов, что поможет ей узнать, насколько выгодно ее предложение по сравнению с ними. Другие факторы внешней среды, которые влияют на ценообразование компаний, включают в себя: экономические условия (подъем и спад экономики, инфляция и процентные ставки влияют как на издержки производства, так и на восприятие покупателем цены и ценности товара), поведение торговых посредников, действия правительства, различного рода социальные факторы. Шиповских И.Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие-Ульяновск: УлГТУ, 2010.-176стр.

2.2 Этапы ценообразования

Для предприятий, работающих на рынке (производителей, продавцов), одним из самых важных является вопрос об уровне цены на производимый или реализуемый товар. Цена является тем элементом, который в конечном итоге определяет рентабельность предприятия, его жизнеспособность, положение на рынке и финансовую стабильность. Поэтому правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика и последовательная реализация ценовой политики - залог успешной коммерческой деятельности в рыночной среде.

В соответствии с методическими рекомендациями Министерства экономики РФ (Приказ от 01.10.97 № 118) под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию. Ценовая политика представляет собой процесс управления ценами и ценообразованием, т. е. установление уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от периода. Ценовая политика - составная часть целевой деятельности предприятия и реализуется через систему ценовых стратегий. Ценовые стратегии - это выбор направления действий в области ценообразования для обеспечения достижения поставленных целей. В свою очередь, в понятие «ценообразование» входит совокупность организационных и методических действий по определению уровня цены и ее изменения, так как рассчитать цену можно различными методами.

Таким образом, процесс ценообразования выступает как составная часть ценовой политики предприятия и представляет собой довольно-таки сложное действие, зависящее от множества как внутренних, так и внешних факторов, которые надо учитывать.

Ценовая политика и применяемые методы расчета цены зависят от конкурентной среды рынка, на котором работает предприятие. В основе понятия «структура рынка» лежит возможность и степень влияния продавца (производителя) на уровень рыночной цены. В зависимости от этого выделяют четыре основных типа структуры рынка, на каждом из которых цена играет свою роль.

Рынок чистой (свободной) конкуренции характеризуется наличием множества производителей (продавцов), каждый из которых занимает незначительную долю общего рыночного объема товаров, продукции, услуг, поэтому ни один из них не в состоянии оказать существенное влияние на уровень цены, и она складывается исключительно под воздействием соотношения спроса и предложения с обратно пропорциональной зависимостью. Товары, продаваемые на таком типе рынка, однородны и взаимозаменяемы, ценовые ограничения отсутствуют. Поэтому предприятиям приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен, а их роль в политике ценообразования незначительна. В условиях свободной конкуренции каждое предприятие должно контролировать собственные издержки и объемы производства, так как рыночная цена обеспечивает дифференциацию производителей (продавцов) по доходу, а именно:

· получение положительной экономической прибыли, если цена на рынке выше средних издержек предпринимателя (предприятия);

· получение нормальной прибыли при условии равенства рыночной цены и средних затрат (экономическая прибыль равна нулю);

· получение отрицательной экономической прибыли (убытка), если цена ниже средних издержек предпринимателя (предприятия).

В зависимости от соотношения текущей рыночной цены и издержек каждое предприятие определяет объем поставляемого на рынок товара.

К предприятиям, работающим на рынке свободной конкуренции, можно отнести довольно широкую сферу предпринимательской деятельности, например производители и предприятия розничной торговли, реализующие массовые, однородные, стандартные продукты (продовольственные товары). К рынку свободной конкуренции относят и международные рынки пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов и т. д.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества небольших предприятий, производящих или реализующих однородные товары, широко дифференцированные по качеству, оформлению, сервису, рекламе, что влияет на предпочтения потребителей и определяет широкий диапазон цен. В сущности, на таком типе рынка каждое предприятие становится мини-монополистом, контролирующим небольшую долю рынка данного товара. Так как спрос на дифференцируемые товары высокоэластичный (рост цен на один сразу приведет к переключению спроса на другой), то предприятие должно постоянно отслеживать динамику цен конкурентов на товары, близкие по своим качествам собственным. На конкурентном монополистическом рынке каждый предприниматель имеет возможность проводить свою ценовую политику, при этом большое значение приобретает ценообразование, ориентированное на спрос потребителей, учитывающее как платежеспособность покупателей, так и структуру покупательского спроса, специфические потребности различных сегментов рынка. Таким образом, уровень цен на рынке зависит и от цен конкурентов, и от спроса, и от собственных издержек предпринимателя. К рынку монополистической конкуренции относят рынок одежды, обуви, бытовой техники.

Рынок олигополистической конкуренции является самым распространенным в современной экономике и характеризуется наличием нескольких предприятий, контролирующих большую долю рынка (формально - четыре крупных фирмы, производящих более половины всей выпускаемой продукции). Олигополисты обладают высокой степенью контроля над рынком, но при этом их положение во многом зависит от поведения конкурентов. На олигополистическом рынке ценовые решения, как правило, принимаются согласованно всеми основными участниками, а более мелкие предприятия следуют за лидерами.

На рынке чистой монополии господствует один продавец (частная фирма или государственная организация), цена определяется монополистом, при этом ее уровень обычно не является заданной величиной, а зависит от объема предложения, так как монополист имеет дело с совокупным спросом и чем больше товаров (продукции) он произведет, тем меньше будет возможная цена реализации, и наоборот. Поэтому он должен в определенной степени учитывать реакцию потребителей. В реальности рынок чистой монополии в классическом понимании не существует, так как всегда присутствует потенциальная конкуренция в виде возможного импорта товара, а также существует ограниченный бюджет потребителей. Текст предоставлен изд-вом http://litres.ru

Д.А. Шевчук «Ценообразование: учеб. пособие »: ГроссМедиа: РОСБУХ; Москва; 2008

2.3 Классификация методов ценообразования

В теории ценообразования известно множество методов ценообразования, различающихся по составу и разнообразию исходной информации, по сложности вычислительных процедур, по сферам применения и т.п. В связи с этим, для обоснованного выбора целесообразного метода, адекватного конкретной рыночной ситуации и целям субъекта ценообразования (производителя и/или продавца) полезно все методы ценообразования классифицировать по ряду существенных признаков.

Одна из известных методик классификации предполагает дифференциацию методов в зависимости от того, на что ориентируется в большей степени производитель (продавец) при установлении цены на свой товар. Предлагается выделять три классификационных признака:

1) издержки производства и обращения у производителя (продавца);

2) нормативы затрат, приходящиеся на технико-экономический или потребительский параметр товара;

3) конъюнктура рынка.

В соответствии с первым признаком выделяют, так называемые расчетные методы ценообразования. Суть их состоит в том, что цена на товар устанавливается на таком уровне, чтобы полностью покрыть все издержки на его производство и реализацию. При этом рыночные факторы не принимаются в расчет. К этой группе можно отнести следующие методы:

1) метод полных издержек;

2) метод прямых затрат;

3) метод предельных издержек;

4) метод на основе анализа безубыточности;

5) метод учета рентабельности инвестиций;

6) метод надбавки к цене.

Отдельную группу образуют так называемые параметрические методы ценообразования. Часто предприятия создают и производят такую продукцию, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. При этом, под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Анализ производственных затрат показывает, что нормы расхода тех или иных ресурсов, например, материальных, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров. В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценовые соотношения.

Кроме того, ценообразование на новую продукцию, которая имеет аналоги должно учитывать соотношение их потребительских свойств. В отдельных случаях в расчеты вводится какой-либо норматив затрат на единицу сравниваемых параметров. Такие методы называются нормативно-параметрические.

К данной группе методов ценообразования относятся:

1) метод удельных показателей;

2) метод регрессионного анализа;

3) агрегатный метод;

4) балльный метод;

5) метод расчета цены с учетом потребительского эффекта;

6) метод расчета цены на основе экспертной оценки потребительской ценности товара.

Конъюнктура рынка отображается при использовании методов рыночного ценообразования. Особенность этой группы методов состоит в том, что производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. В основу же для расчета цены положено либо отношение потребителя к товару, либо оценка конкурентной ситуации на рынке.

Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включает в себя:

1) методы на основе воспринимаемой ценности товара;

2) методы с ориентацией на спрос.

К методам установления цены с ориентацией на конкурентную ситуацию относятся:

1) метод следования за рыночными ценами;

2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

3) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;

4) метод определения престижных цен;

5) состязательный метод. Васюхин О.В., Основы ценообразования-СПб; СПбГУ ИТМО, 2010-110 с

Существенное влияние на формирование цены оказывает рыночное поведение конкурентов, их политика и стратегии в области ценообразования, потребительские характеристики, предлагаемого ими товара и цены на конкретную продукцию.

Важнейшим фактором рыночного ценообразования является также государственное регулирование цен и механизмов ценообразования. В общем случае существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на процессы формирования цены товара.

Прямые (административные) способы - это установление определенного порядка ценообразования на определенный товар (товарную группу). Косвенные (экономические) способы - направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда и т.п.

В рыночной экономике цена и процессы ее формирования занимают одно из главных мест. Это определяется множеством факторов. Например, цена является значимым параметром конкурентоспособности товара. Ценовая политика, ценовая стратегия предприятия, цена товара являются мощными инструментами конкурентной борьбы. Цена товара определяет такие экономические показатели деятельности предприятия как доход и прибыль.

Заключение

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Цена это важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Цены служат средством установления определенных отношений между производителями и покупателями и помогают созданию определенных представлений о предприятии, что может оказать влияние на его последующее развитие. Цены определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность предприятия, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность и стабильность предприятия, сильнейшим средством в борьбе с конкурентами. Ценообразование -- это средство достижения целей фирмы.

...