Теоретические аспекты фандрайзинга

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В наши дни деятельность некоммерческих организаций все больше и больше распространяется во всем мире. Главной целью таких организаций является не получение прибыли, а осуществление какого-либо социального проекта. Для реализации таких проектов некоммерческой организации необходимо привлекать денежные средства. Процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов (человеческих, материальных, информационных и т.д.), которые организация не может обеспечить самостоятельно и которые являются необходимыми для реализации того или иного проекта, называется фандрайзингом (англ. fundraising - «сбор средств»).

Наиболее традиционными источниками финансирования для России, в первую очередь, являются пожертвования, вложения спонсоров, которые приходят от частного и государственного бизнеса.

Фандрайзинг основан на определении потребностей некоммерческой организации (НКО) и их удовлетворении. Возможными источниками средств могут быть правительство, корпорации, международные, национальные и местные фонды, банки развития, физические лица, церковь (религиозные общины) и различные организации. Существуют разнообразные средства установления контактов с потенциальными источниками средств, их еще называют донорами. Так, обращения к физическим лицам осуществляются посредством писем, телефонных звонков, просьб, визитов, обращения через знакомых. Работа с группами проходит через приемы, обеды, конференции, встречи, учебные занятия, клубы. Работа с общественностью эффективна через прессу, телевидение, радио, общественные мероприятия, пресс-конференции.

10 лет назад в России при формировании финансовых средств некоммерческих организаций использовали метод бюджетного финансирования. Государственные органы и органы местного самоуправления играют важную роль в распределении денежных средств, и получить их некоммерческим организациям очень трудно, особенно в период кризиса. Поэтому развитие фандрайзинга очень актуально в наши дни. С помощью PR-инструментов можно добиться получения всевозможных средств для успешной деятельности некоммерческой организации.

Итак, целью курсовой работы является изучение понятия «фандрайзинг» и его рассмотрение в российской практике и мировом опыте.

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотреть историю возникновения фандрайзинга в США и в России.

2. Изучить понятие, виды и задачи некоммерческих организаций.

3. Рассмотреть PR-методы, которые используются в реализации фандрайзинга для некоммерческих организаций.

4. Сравнить общие этапы фандрайзинга с этапами PR-кампании.

5. Исследовать и анализировать фандрайзинг на российской практике и мировом опыте, соответственно рассмотреть благотворительный марафон «Именем детства, во имя детства» и благотворительную программу «Еда на колесах», которая была проведена американской корпорацией «Reynolds Wrap Aluminum Foil».

Объектом исследования являются российские некоммерческие организации, а предметом исследования - фандрайзинг на российской практике и мировом опыте.

Тема исследования курсовой работы актуальна тем, что фандрайзинг в России появился совсем недавно, и пока он набирает свои обороты, изучать его стремятся немногие. Не у многих людей сложилось устойчивое понятие об этом процессе, поскольку даже законодательная база фандрайзинга в России еще не готова.

Разработанность курсовой работы: поскольку фандрайзинг берет свои истоки из США, то нельзя не отметить таких американского исследователей, как Дж. Дуглас Александер, Скот Катлип, Аллен Сентри и Глен Брум. В России же фандрайзинг изучали Тульчинский Г.Л., Тарасов А.Б., Барежев В.А, Дымникова А.А. и другие.

Глава 1. Теоретические аспекты фандрайзинга

1.1 История возникновения фандрайзинга в США и в России

Фандрайзинг - привлечение и акумулирование средств из различных источников. Фандрайзинг мало чем отличается от поиска инвесторов. Отличия заключаются в том, что инвесторов обычно ищут под коммерческие проекты, “всерьез и надолго”, для создания основных фондов, когда отдача от инвестиций предполагается спустя довольно длительное время. Целью инвестора является извлечение прибыли. Фандрайзинг обычно связан с поиском средств под некоммерческие проекты, которые в принципе не могут быть реализованы в коммерческом режиме и когда испытывается нехватка оборотных средств на реализацию проектов и программ - не на создание основных фондов, а на деятельность. В этом плане очевидно, что фандрайзинг - технология, чрезвычайно свойственная для социально-культурной сферы.

Фандрайзинг - это поиск или сбор спонсорских средств для осуществления социально значимых проектов, программ и акций, которые проводятся некоммерческими организациями.

Термин «фандрайзинг» пришел в Россию из США. В США существует область по привлечению финансирования, и она называется третьим сектором, который начал развиваться в конце 19 - начала 20 веков. Этот третий сектор объединяет некоммерческие негосударственные организации. Во второй половине 20 века роль третьего сектора резко возросла, что привело к активному развитию фандрайзинга.

В 1980-ые годы в период правления Р.Рейгана было сокращение бюджетного финансирования на социальные цели. В связи с этим произошел финансовый кризис третьего сектора. Именно поэтому фандрайзинг стал более актуальным в 80-ые годы в США и получил новый толчок для развития.

Фандрайзинг стал ориентироваться на перераспределение ресурсов источников финансирования со стороны физических и юридических лиц, государственных и местных властей, а также на разработку новых форм привлеченного финансирования некоммерческих организаций. Помимо традиционных пожертвований, грантов, благотворительных, спонсорских и членских взносов, появились новые формы - муниципальные облигации и резервные взносы, необлагаемые налогом. Именно тогда фандрайзинг стал отдельной дисциплиной.

Через 15 лет третий сектор вновь столкнулся с финансовыми проблемами. Американский политолог Р. Патмэн утверждал, что «многие некоммерческие организации внезапно испытали существенную потерю своих клиентов». В результате этого некоммерческие организации испытали очередной финансовый кризис.

В начале 1990-ых годов наблюдается устойчивая тенденция снижения темпов роста пожертвований со стороны населения и коммерческого сектора. Таким образом, снижение темпов роста частных пожертвований не в состоянии компенсировать сокращение государственного финансирования на социальные нужды.

В настоящее время развитие фандрайзинга в США связывается с активным стимулированием роста частных пожертвований со стороны федеральных властей и властей штатов, прежде всего с помощью расширения налоговых льгот для доноров. Государство, таким образом, компенсирует сокращение бюджетного финансирования на социальную сферу ростом непосредственного финансирования некоммерческих организаций со стороны физических и юридических лиц.

В России первые попытки поиска средств некоммерческими организациями на социальные проекты начались около 15 лет назад. С появлением первых некоммерческих организаций и первых доноров (фонда Сороса, TAСIS и других зарубежных фондов) происходило постепенное развитие фандрайзинга. Местных доноров еще не было, но было много зарубежных фондов, которые давали огромные гранты некоммерческим организациям. Впоследствии многие зарубежные фонды ушли из России, благодря чему начали активную деятельность частные российские фонды и меценаты. Но, к сожалению, из более чем 40 000 зарегистрированных российских фондов, всего около 40 - соответствуют принятому в мире понятию фонда: имеют собственные финансовые ресурсы, выделяют гранты и стипендии, управляются попечительскими советами. Остальные были и остаются фондами лишь на бумаге.

Несмотря на то, что фонды местного сообщества уже стали надежным и постоянным источником средств для местных некоммерческих организаций в своих городах, количество их пока еще очень мало.

Сегодня понятие «фандрайзинг» входит в такие сферы деятельности как социальный менеджмент, маркетинг, PR и реклама.

В России пока еще низок процент участия населения и государства в формировании доходов отечественных некоммерческих организаций, но становится актуальна проблема привлечения новых форм финансирования, планирования и организации процессов внешней поддержки, а соответственно и развития фандрайзинга. С такими направлениями деятельности как менеджмент, маркетинг, реклама и PR Россия сможет быстро достигнуть уровня США.

фандрайзинг некоммерческий благотворительный

1.2 Понятие, виды и задачи некоммерческих организаций

Некоммерческой организацией (НКО) является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками. НКО являются посредниками - реализаторами социальных проектов и программ. Условно говоря, они находятся между государством и коммерческими организациями. НКО работают в сфере социального бизнеса.

Задачи НКО:

1. Распространение своих идей (с помощью учреждения премий, организации деловых завтраков, обедов и т.д., через средства массовой информации);

2. Формирование и ведение информационных баз данных и создание соответствующей службы подбора социальных партнеров;

3. Информация и распространение опыта благотворительности и социального сотрудничества.

НКО выполняют ряд важнейших социально-экономических функций:

Защищают интересы конкретных социальных групп и слоев: профессиональных групп и национально-этнических меньшинств, ветеранов и молодежи, потребителей и деловых кругов, религиозных сообществ и экологических движений.

Лоббируют эти интересы в органах государственной власти.

Осуществляют социально значимую деятельность, не реализуемую на коммерческой основе.

Привлекают средства на подобные виды деятельности;

Обеспечивают социальные коммуникации: партнерство, PR, рекламу.

Деятельность НКО обеспечивают переход от отношений “проситель-дающий” к полноценному социальному партнерству. Формами социального партнерства являются: информационные обмены, благотворительные акции, гранты, финансируемые на конкурсной основе и др.

НКО в России могут существовать в следующих видах организационно-правовых форм:

1. Учреждение, которое не является собственником своего имущества и владеет им на праве оперативного управления.

2. Фонд, который является собственником своего имущества и основывается физическими и юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов для некоммерческих целей.

3. Некоммерческое партнерство, создаваемое физическими и юридическими лицами для содействия входящим в него членам в деятельности, направленной на достижение общественных благ. Финансовой базой некоммерческого партнерства являются первоначальные взносы учредителей, регулярные членские взносы и доходы от предпринимательской деятельности.

4. Ассоциация - объединение юридических лиц, как коммерческих, так и некоммерческих. Имущество ассоциации формируется за счет взносов учредителей и регулярных членских взносов. Отличительная черта ассоциаций - наличие запрета на ведение предпринимательской деятельности.

5. Государственная корпорация, которая в отличие от государственного учреждения, является собственником своего имущества.

6. Общественная организация, создаваемая гражданами в добровольном порядке для защиты общих интересов и достижения совместных целей. Общественная организация может регистрироваться и приобретать права юридического лица, либо функционировать без государственной регистрации и приобретения прав юридического лица.

Достоинством НКО является гибкость и пластичность их функциональной структуры. Зачастую НКО создаются для решения временных задач, в их деятельности широко привлекается труд добровольцев, они используют различные источники финансирования. Отличие НКО от коммерческой организации состоит в том, что главной целью НКО является не получение прибыли, а осуществление какой-либо социальной идеи или проекта.

1.3 Общие этапы фандрайзинга и их сравнение с этапами PR-кампании

Фандрайзинговая кампания имеет много сходств с организацией PR-кампании, поскольку помимо проработки всех деталей и четкого планирования, нужна креативность и быстрое реагирование. В фандрайзинговой кампании используется поэтапная модель и стандартные средства связей с общественностью.

Для того, чтобы начать фандрайзинговую кампанию, необходимо понять, сколько средств потребуется на тот или иной проект, т.е. определить потенциальные затраты. И самое главное - поставить перед собой конкретную задачу.

Рассмотрим общие этапы фандрайзинга:

1. Планирование. На этом этапе необходимо разработать программу или проект по поиску ресурсов и определить примерный перечень расходов на организацию проекта. Такую программу организаторы фандрайзинга должны иметь на руках за 4-6 месяцев до начала фандрайзинговой кампании. Кроме того, нужно выбрать вид фандрайзинга: проектный (четкое целевое назначение, наиболее эффективный вид фандрайзинга) или оперативный (привлечение средств на покрытие текущих расходов, менее эффективный вид фандрайзинга). Планирование фандрайзинга организации должно опираться на общую стратегию развития данной фирмы. На этом этапе нужно подготовить все необходимые информационные материалы (обращения, предложения, описание проекта и т.д.), оценить перспективность фандрайзинга и определить возможных доноров, баланс расходов и возможные поступления. Оптимальный срок для начала фандрайзинговой кампании - 6-9 месяцев до главного итогового мероприятия проекта, под который ищутся средства. Начинать их искать за месяц до срока - несерьезно. Средства под большие масштабные проекты надо начинать искать за год-полтора, а то и больше.

Очень важный момент - это представления источников средств в виде перечня юридических и физических лиц - адресатов запросов на поддержку. Поэтому можно выделить четыре основные группы доноров:

1)государственные и межгосударственные организации и инстанции (отечественные и зарубежные);

2)коммерческая сфера, включая банковскую, промышленную, торговую, сферу услуг;

3)некоммерческая сфера, прежде всего - благотворительные фонды (отечественные, зарубежные, международные);

4) частные лица.

Кроме того, не стоит привлекать к участию в поддержке одного и того же проекта конкурирующие организации (например, "Кока-колу" и "Пепси-колу"). Лучше привлекать разнородные организации и фирмы.

2. Реализация. На втором этапе важно выбрать наиболее эффективные методы, с помощью которых будет проводиться фандрайзинговая кампания, а также установить ответственность за ее проведение. Именно на этапе реализации нужно рассчитать и выделить необходимые средства на проведение самого фандрайзинга.

3. Контроль. Для того, чтобы фандрайзинговая кампания прошла успешно, важно контролировать процесс ее реализации. Если произошли какие-либо изменения в планировании, то на этапе контроля осуществляется их корректировка.

4.Анализ. Это последний этап, на котором осуществляется определение эффективности этапа планирования и анализ эффективности этапа реализации. В завершение всего необходима конечная оценка эффективности самого процесса в целом.

Для сравнения рассмотрим общую модель проведения PR-кампании:

1.Подготовительный этап;

2.Этап планирования;

3.Этап реализации и коммуникации;

4.Заключительный этап.

Каждый из перечисленных этапов свойственен и для фандрайзинговой кампании.

Несмотря на то, что фандрайзинговая и PR-кампания имеют много общего, фандрайзинговая кампания имеет все же некоторые отличия:

Во-первых, предметом фандрайзинговой кампании являются не группы общественности, а конкретные лица, организации, фонды.

Во-вторых, специфический характер взаимоотношений между НКО и СМИ дает ряд преимуществ: СМИ сами заинтересованы в освещении социальной тематики, возможность размещения бесплатных материалов и информационных сообщений в СМИ.

В-третьих, если PR-кампания носит массовый характер, то работа фандрайзера строится преимущественно на межличностном уровне.

В-четвертых, во время проведения фандрайзинговой кампании можно пользоваться дополнительным средством - привлечение бесплатной рабочей силы - волонтёров.

И, в-пятых, легче оценить результат проделанной работы, который может измеряться конкретными цифрами.

Использование PR-методов в фандрайзинге: информационное обеспечение фандрайзинга, контакты с потенциальными донорами, специальные мероприятия

Фандрайзинг предполагает активное использование PR-методов в своей работе для:

Создания благоприятного имиджа своей организации;

Информирования общественности о социально значимых проектах, то есть о работе данной организации;

Заинтересованности потенциальных спонсоров;

Поддержки общественности и органов местного самоуправления.

Для успешного проведения как фандрайзинговой так и PR-кампании необходимо установление коммуникаций со СМИ. Поэтому так важно провести информационную кампанию фандрайзинга. На этом этапе проходит:

* Создание и распространение пресс-релизов о фандрайзинговой кампании в телевизионные, радио и печатные СМИ;

* Бесплатное размещение объявлений в печатной прессе;

* Проведение пресс-конференций, интервью;

* Участие сотрудников организации в телевизионных и радиопрограммах;

* Трансляция «бегущей строки» о проводимых акциях в эфире телевизионных каналов;

* Распространение листовок на улицах и в общественных местах города;

* Расклейка информационных плакатов на улицах города, в общественных местах, школах, институтах, банках и т.д.;

* Участие в выставках, презентациях, круглых столах и т.п.;

* Распространение открыток, календарей, буклетов, посвященных кампании;

* «Живая реклама», то есть работа волонтеров и сотрудников организации на месте проведения фандрайзинговых мероприятий;

* Создание интернет-страницы, посвященной фандрайзинговой кампании.

Работа PR-специалиста заключается в том, чтобы сделать работу журналиста легче. То есть PR-специалист должен его обеспечить подходящими идеями для истории, базовой информацией, и доступом к нужным людям. Нужно познакомиться с прессой до того, как они реально понадобятся.

Другим фактором, который необходимо принимать во внимание является сообщество некоммерческой организации - от совета директоров и источников финансирования до клиентов и наемных работников. Что бы PR-специалист ни делал в сфере связей с общественностью, это не должно негативно на них отражаться.

Самыми главными материалами для журналистов будут, конечно, пресс-релизы и комментарии. Когда PR-специалист составляет пресс-релиз, ни в коем случае нельзя игнорировать или нелестно отзываться об источнике финансирования. В заявлении для СМИ следует избегать любых аналогий, которые могут негативно повлиять на донора.

В работе со СМИ PR- специалист имеет ряд преимуществ перед ними:

1.НКО предоставляет важные услуги за символическую плату, поэтому СМИ чувствуют себя обязанными донести пресс-релиз до общественности.

2.У НКО есть преимущество перед частными организациями. НКО служит людям, т.е. делает добрые дела. СМИ же это понимают, поэтому с радостью доносят информацию о благотворительности. Таким образом, они получают доверие и симпатию у своей аудитории.

Однако существует ряд ошибок, которые PR-специалист может допустить в работе со СМИ:

1. Недостаток объективности. Есть реально хорошие истории, но есть и плохие, никому не интересные. PR-специалист должен это понимать. Не стоит постоянно отправлять журналистам «пустые» пресс-релизы, иначе СМИ перестанут доверять. Чтобы этого избежать, можно посылать пресс-релизы по целевому признаку.

2.Недостаток эксклюзивности подачи материала. PR-специалист должен творчески подходить к подаче материала, и ни в коем случае не посылать одинаковый материал в две разные редакции.

3.Недостаток информативности в послании. В идеале информация в пресс-релиз должна быть исчерпывающей, но краткой.

4.Слишком много обещаний. Когда реальность не соответствует заявлениям, наносится вред репутации PR-специалиста.

Мы пришли к выводу, что информационное обеспечение фандрайзинга является важным инструментом PR-специалиста и фандрайзера, потому что именно СМИ налаживают связь с потенциальными донорами. СМИ - это эффективная и практически бесплатная возможность доносить до общественности свою миссию.

Контакты с потенциальными донорами

Еще один из PR-методов в фандрайзинге - это установление контактов с потенциальными донорами.

Непосредственным контактам и даже письменным обращениям должен предшествовать предварительный телефонный звонок в офис потенциального донора. Во время этого разговора, предварительно представившись, фандрайзер, сообщает о намерении его организации обратиться за поддержкой, уточняет наименование и адрес организации-донора, фамилии, имена и т.д. первых лиц фирмы или также должностных лиц, которым необходимо направить предложение. Все эти сведения может сообщить секретарь приемного офиса или референт фирмы. Беспокоить первых лиц на этом этапе нет необходимости.

После таких предварительных звонков осуществляется рассылка письменных обращений с предложениями оказать поддержку конкретному проекту. Текст обращения должен быть кратким, лучше - не более одной страницы, но не более 2-3 страниц. Текст предложения должен быть формальным и официальным. Желательно, чтобы обращение в нем было персонифицированным, а стиль обращения - доверительный, но не униженно-просительный, поскольку речь идет, фактически о приглашении к сотрудничеству.

Вот, примерный перечень того, что должен содержать текст письма:

- текст должен в одной фразе содержать суть предложения. Получатель письма должен сразу, без долгих предисловий понять, что ему предлагается.

- сведения о сроках и место реализации предлагаемого проекта.

- сведения об уникальности и социальной значимости предлагаемого проекта.

- сведения об организаторах реализации проекта.

- сведения о других потенциальных или реальных донорах, которые уже проявили интерес к данному проекту, или на чью поддержку фандрайзеры рассчитывают.

- полезно также сообщить, привлечено ли к программе внимание СМИ и каких, будет ли освещаться реализация проекта, заключительное мероприятие в СМИ.

- сведения о льготах и преимуществах, которые может дать ему поддержка данного проекта (реклама, налоговые льготы, преимущества сотрудникам и их семьям и т.п.).

- причины необходимости средств поддержки. При отсутствии таких сведений возникают вполне обоснованные подозрения, что либо организаторы не представляют экономическую сторону дела, либо они пытаются выпрашивать деньги на факт собственного бытия.

- сведения о контактном телефоне и конкретных лицах, у которых потенциальный донор может получить дополнительные сведения.

- подпись организатора проекта.

- различные приложения (информационные материалы и т.п.) в качестве дополнения.

В случае достижения договоренности (а значит и проявленного интереса) проводится собеседование. К собеседованию важно подготовить все необходимые документы и материалы (устав, положение, полное описание проекта, сметы затрат и доходов, отзывы, рекомендации, справка о налоговых льготах, гарантийные письма других доноров, иллюстративные материалы, фотографии, схемы и т.д.), чтобы быть готовым дать ответ на вопросы, которые могут возникнуть при встрече.

При любом исходе встречи, вернувшись в свой офис, необходимо подготовить и направить вашему собеседнику письмо или факс с благодарностью за внимание, проявленное к проекту и участие в его обсуждении. Такая письменная благодарность - не навязчивость.

А в случае положительного решения и получения поддержки такую письменную благодарность надо оформить в хорошем дизайне. Донор будет хранить ее, демонстрировать партнерам и коллегам. Для него это элемент его PR и в этом ему надо помочь, сполна удовлетворив его потребность.

В случае отказа - обязательно необходимо выяснить причину отказа. Это выяснение - долг профессиональной чести фандрайзера.

Специальные мероприятия.

Также PR-специалисты широко используют в практике такой метод, как специальные мероприятия - балы, вечера, конкурсы, чествования, марафоны, аукционы, презентации, конференции, обеды и т.д. Во время их проведения привлекается внимание потенциальных доноров к проекту и одновременно - собираются необходимые средства. Но их организация отнимает много сил и времени. Очень важно наладить работу со СМИ, разослать программы, приглашения за 7-8 недель до начала мероприятия, обеспечить рекламу.

Во время проведения мероприятия должен быть обеспечен высокий уровень обслуживания (угощение, интерьер помещения, фото и видеосъемка, ТВ и т.д.).

По итогам проведения мероприятия обязательно должен быть проведен анализ его подготовки, проведения и эффективности.

Виды специальных мероприятий:

Приемы и презентации. Во время самого мероприятия надо отметить каждого из прибывших гостей, дать им уточненную программу, указать, где находится гардероб, буфет или бар, другие помещения. Если необходимо выделить конкретного гостя из остальной публики, - подготовьте для него значок в петлице или на лацкане. Кто-то должен быть подробно проинструктирован как проводить гостей, обеспечить их всех напитками, позаботиться, чтобы все были представлены друг другу. Несколько дней спустя можно обзвонить присутствовавших гостей с тем, чтобы узнать понравилось ли им, собираются ли они ознакомиться с пакетом спонсорских предложений и можно ли обсудить с ними планы в деталях.

Конкурсы и премии. Несмотря на то, что конкурсы очень привлекательны для спонсоров, подобная деятельность требует серьезных затрат, прежде всего - на продвижение в общественном мнении, развитие общественных связей и т.д. Присуждение и вручение премий может сочетаться с концертами, демонстрациями, выставками, публикациями и т. д.

Аукционы знаменитостей. Речь идет об использовании связей среди хорошо известных людей театра, кино и т.д. Их можно убедить выставить на продажу свои вещи.

Спонсорство натурой. Фирмы могут помочь не только деньгами, но и материалами и оборудованием, не нужными им вещами, такими, как ковры, пишущие машинки, столы и стулья или выставочные стенды. Отходы от производства, такие как обрезки древесных материалов или краски, могут быть ценными для организации, и некоторые организации предпочитают именно такой вид спонсорства.

Лотереи. Они могут быть очень прибыльными, но их надо проводить в соответствии с действующим законодательством, которое необходимо хорошо изучить. Можно вручить участникам подарки или призы, которыми может обеспечить сама организация: бесплатные билеты, книги и т.д. Чем больше интересных призов, тем большее количество людей захочет приобрести билеты.

Вечера, обеды и балы. Чтобы оказаться успешной, благотворительная акция должна быть привлекательной для участников, т.е. способствовать закреплению и продвижению их репутации, привлекательного имиджа, социального статуса. Из этого вытекают и не менее очевидные требования к сценарию таких мероприятий.

Эффективные PR-методы в фандрайзинге направлены на то, как организация собирает деньги, а не на то, сколько она соберет. В некоммерческих организациях привлечение финансовых средств оказывается частью организационной работы. Мероприятия по сбору денег, по своему потенциалу фактически не уступают чисто организационным мероприятиям. Они сплачивают коллектив, укрепляют чувство лояльности к своей организации, сознание собственной ответственности, способствуют выявлению новых лидеров, к тому же в глазах общественности складывается имидж этой организации: окружающие глубже осознают, что собой представляет данная организация и чем конкретно она занимается. Эти два фактора, а именно привлечение средств и складывание имиджа некоммерческой организации и есть конечная цель фандрайзинга и связей с общественностью.

Глава 2. Применение фандрайзинга на российской практике и мировом опыте

2.1 Чувашское региональное отделение общероссийского общественного благотворительного фонда «Российский детский фонд». Основные программы фонда

Сегодня в России очень много детей-сирот, детей-инвалидов и тяжелобольных детей. И все они нуждаются в поддержке и помощи. По данным статистики, в России каждый сотый ребенок является сиротой. Детским домам, интернатам часто не хватает средств на содержание своих воспитанников, а родителям тяжелобольных детей очень сложно найти средства на дорогостоящее лечение. Для того, чтобы помочь детям в такой безвыходной ситуации, создаются специальные благотворительные фонды. В этой главе речь пойдет о «Российском детском фонде», а именно о его отделении в Чувашии - Чувашском региональном отделении общероссийского общественного благотворительного фонда "Российский детский фонд», основной деятельностью которого являются благотворительные марафоны.

«Российский детский фонд» - это благотворительная общественная организация, которая была создана в 1987 году на основе Советского детского фонда им. В. И. Ленина. Чувашское региональное отделение общероссийского общественного благотворительного фонда "Российский детский фонд" было создано 19 февраля 1988 года.

Отделение работает по Уставу Российского детского фонда. Высшим руководящим органом является Правление, состоящее из 39 членов, исполнительным органом - Президиум Правления из 9 членов. Председателем Правления с момента основания в течение 17 лет являлась корреспондент ИТАР-ТАСС по Чувашии Иванова Валентина Андреевна, а с 2004 года - Генеральный директор ОАО «Чебоксарский хлебозавод № 2» Кислов Юрий Михайлович.

Чувашское региональное отделение общероссийского общественного благотворительного фонда "Российский детский фонд» находится по адресу: г. Чебоксары, ул. Петрова, дом 7, телефон: 62-89-42.

Основная цель «Детского Фонда» - это сбор средств на основе добровольных взносов общественных и иных организаций, а также отдельных граждан, и использование этих средств для защиты прав ребенка. Для осуществления своей цели отделение часто проводит благотворительные марафоны. С 1995 года проведено 11 марафонов.

Большинство региональных отделений детского фонда существует за счет крупных спонсоров. В Чувашское отделение фонда люди вкладывают десятки тысяч, а кто-то пару сотен рублей. Но в результате формируется «народная копилка». С этой точки зрения Чувашскому региональному отделению нет равных в России.

Оргкомитет благотворительного марафона распределяет собранные средства на реализацию следующих основных программ Фонда:

Срочная социальная помощь (Материальная помощь многодетным и малообеспеченным семьям). Десяткам тысяч семей Детский фонд Чувашии оказал вещевую и денежную помощь, особенно необходимую в переходный период 90-х годов.

Детский церебральный паралич. В республике более 700 детей страдают ДЦП. Оказывается помощь отделению лечения ДПЦ РДКБ в приобретении необходимого медицинского оборудования и специальных тренажеров.

Глухие дети. Оказывалась помощь в приобретении слуховых аппаратов и ушных вкладышей.

Теплый дом. (Все виды необходимой дополнительной помощи детским домам, школам-интернатам, воспитательно-трудовым колониям, спецшколам и т.д.)

Детский диабет. Приобретаются тест-полоски для определения уровня сахара в крови.

Онкогематология. Оказывается помощь онкогематологическому отделению РДКБ в приобретении медицинского оборудования и спецпрепаратов.

Медицинские программы отделения (Все виды дополнительной помощи лечебным учреждениям республики, включая лекарства). Работаем со всеми детскими лечебными учреждениями республики.

Культурные программы (для проведения оздоровительной и культурно-досуговой работы с детьми, включая стипендии особо одаренным детям). В рамках программы выделяются средства на развитие материально-технической базы детских творческих коллективов и по поездку на конкурсы и фестивали за пределы республики. Стипендиатами Детского фонда Чувашии было 67 талантливых детишек.

Сегодня фонд проводит частые марафоны по сбору средств. В последующий главе мы подробно рассмотрим и исследуем благотворительный марафон «Именем детства, во имя детства».

2.2 Исследование и анализ благотворительного марафона «Именем детства, во имя детства»

Благотворительный марафон «Именем детства, во имя детства» был организован в Чувашии еще в 2004 году, и за 8 лет работы этот марафон помог многим детям, которые оказались в трудной жизненной ситуации. На наш взгляд, этот проект не имеет других конкурентов в Чувашии. Целью благотворительного марафона «Именем детства, во имя детства» является сбор средств для оказания медицинской помощи детям-инвалидам, детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей, а также реализация благотворительных программ в интересах детства и материальная поддержка юных талантов.

С 2004 года многие организации Чувашской республики, образовательные учреждения, библиотеки, депутаты городского собрания, а также частные предприниматели и жители со всех районов Чувашии вносят свой вклад в благородное дело.

Поскольку сегодня правящей партией является Единая Россия, то неудивительно, что и без нее в этом марафоне не обошлось. Известно, что администрация президента Чувашии ежегодно поддерживает Детский фонд и перечисляет однодневную заработную плату на счет Детского фонда, а сам президент Чувашии, Михаил Игнатьев, и секретарь Президиума Генерального совета, Константин Косачев - свой месячный оклад. Для лиц с высоким статусом личный вклад в благотворительный проект - это не только личное пожертвование, но и возможность организаций - спонсоров и частных лиц наладить конструктивные отношения с органами власти. Отсюда вывод о том, что благотворительность - это полезный инструмент GR(Government relations).

Как мы уже отметили, многие коммерческие организации республики оказывают свою помощь. Так, например, в 2010 году благодаря объявленной ОАО "ВолгаТелеком" "акции доброты" у граждан появилась дополнительная возможность внести свой вклад, перечислив взнос на счет Чувашского регионального отделения Российского детского фонда, не выходя из дома. Для этого было достаточно с домашнего телефона набрать многоканальный круглосуточный сервисный номер ОАО "ВолгаТелеком" 8-809-707-69-19 - позвонивший таким образом абонент передавал Детскому фонду пожертвование в размере 30 рублей.

Принять участие в благотворительном марафоне "Именем детства, во имя детства" могли и все абоненты компании СМАРТС. Для этого необходимо было отправить любое (пустое) SMS-сообщение на сервисный номер 6919. Стоимость SMS-сообщения составляет 30, 00 руб. с НДС.

Так же с 15 декабря 2009 года по 31 марта 2010 года все абоненты НСС в Чувашской Республике могли принять участие в благотворительном марафоне. Для того чтобы стать участником марафона, абонентам необходимо было отправить SMS-сообщение на короткий номер 7777*.

28 февраля 2011 года в Янтиковском районе состоялось официальное открытие благотворительного марафона «Именем детства, во имя детства». В честь этого в районном культурно-досуговом центре был организован большой праздничный концерт с участием юных талантов образовательных учреждений района.

Праздничный концерт открыли воспитанники музыкального отделения МОУ ДОД «Детско-юношеский центр творческого развития». Затем слово было предоставлено главе администрации района Ю.Е. Васильеву. Он подвел итоги марафона 2010 года и, призывая всех принять участие в акции, первым внес вклад в копилку марафона. По предварительным данным, в день официального открытия марафона в его копилку было внесено около 80 тысяч рублей.

16 июня 2011 года в детсаде № 2 в Чебоксарах прошла церемония закрытия благотворительного марафона «Именем детства, во имя детства». В торжественном мероприятии принимали участие премьер-министр Чувашии О. Макаров и председатель комитета Госдумы России по международным делам К. Косачев.

Благотворительный марафон в Чувашии прошел в 15-й раз, с каждым годом растет число участников акции и увеличивается размер благотворительных взносов. В 2011 году участники марафона - а это более 1400 организаций и предприятий - собрали 7 миллионов 520 тысяч рублей. Председатель правления Чувашского регионального отделения общероссийского общественного благотворительного фонда «Российский детский фонд» Ю. Кислов отметил, что в ходе акции было собрано гораздо больше средств, чем 7,5 миллионов. «Просто некоторые люди из-за скромности пожелали остаться в тени и не заявляли о сумме взноса», - сказал Кислов и заверил, что все собранные средства пойдут на помощь детям. Не только денежные средства, но и большое количество игрушек, вещей, книг, канцелярских принадлежностей было передано в детские дома.

Самый большой вклад для детей сделали чебоксарцы. Жители города собрали в ходе акции почти 3 миллиона рублей. Организаторы благотворительного марафона вручили главе Чебоксар Л. Черкесову сертификат на 1 миллион рублей. В районах Чувашии средства собирались от частных лиц и от администрации района в помощь конкретным людям, попавшим в беду. Например, шумерлинцы вносили свои сбережения на лечение двенадцатилетнего Миши Кашкарова. А администрация Аликовского района призвала сельчан откликнуться и помочь семье погорельцев.

Самые щедрые благотворители отмечались медалью «Меценат детства». Премьер-министр и председатель Думского комитета вручили награду гендиректору ОАО «Шумерлинский завод специализированных автомобилей» Л. Макеевой - 300 тысяч рублей пошли на реконструкцию детских садов и покупку стройматериалов. Звания удостоились также гендиректор ОАО «Чувашсетьгаз» К. Мифтахутдинов и коммерческий директор компании «Ядринмолоко» Р. Малов.

Итак, обобщим вышесказанное и укажем основные задачи Благотворительного марафона:

1. Проведение благотворительных мероприятий по сбору средств во всех районах Чувашии.

2. Привлечение средств из местного бюджета республики.

3. Организация встреч с местными представителями.

4. Организация сбора пожертвований частных лиц.

5 Поиск потенциальных спонсоров. Обзвон и обход потенциальных спонсоров.

Анализируя эффективность благотворительного марафона «Именем детства, во имя детства» мы пришли к выводу:

Поставленные цели фонда полностью соответствуют объективным потребностям. С каждым годом суммы собранных денежных средств растут, поскольку все больше и больше людей присоединяются к этому марафону. В 2011 году участниками марафона явились более 1400 организаций и предприятий.

Полученные результаты соответствуют поставленным целям. Все полученные средства уходят на лечение тяжелобольных детей, оснащаются новым оборудованием детские дома, выделяются денежные средства детям-инвалидам.

Затраты денег, времени, людей на получение необходимого результата оказываются в наибольшей степени эффективными.

Поскольку данный марафон является проектным видом фандрайзинга стоит отметить, что в 2011 было собрано 7 миллионов 520 тысяч рублей.

Исследуя материал, мы пришли к выводу, что роль PR в организации марафона «Именем детства, во имя детства» очень важна. Старт марафона, т.е. его открытие, является главным PR-событием, которое должно быть освещено в СМИ. Именно PR-специалист, на основе пресс-релизов создает информационный повод для журналистов. На открытии марафона осуществляется практическая часть фандрайзинга - сбор средств от всевозможных спонсоров, что в своем роде является главной целью социального проекта.

Благотворительные балы, благотворительные вечера, благотворительные концерты - это эффективные PR-методы, которые также используются для проведения марафона «Именем детства, во имя детства». Как мы видим из практики, благотворительные концерты, на которых выступают те же самые дети, которым требуется помощь, не могут не задеть сердце даже самого безразличного человека. Такой PR-метод является одним из самых эффективных.

Один из современных трендов в PR - это благодарственные награды всем тем, кто участвовал в марафоне и внес в него свой вклад. Т.е. вместе с благодарственным письмом, спонсору отправляются рисунки, сделанные руками детей. Такой PR-метод способствует дальнейшему участию спонсора в марафоне.

2.3 Анализ разработки PR-кампании для благотворительной программы «Еда на колесах», проведенной корпорацией «Reynolds Wrap Aluminum Foil»

«Reynolds Wrap Aluminum Foil» - известный производитель товаров для кухни. В 1997 г. компания «Reynolds Wrap Aluminum Foil» праздновала свое 50тую годовщину. Чтобы достойно отметить юбилей, она скооперировалась с Национальной ассоциацией по программам продовольствия (National Association of Meal Programs, NAMP) и с ее 850 представительствами под названием «Еда на колесах» (Meals on Wheels), разбросанными по всей стране. Компания Reynolds разработала благотворительную программу, призывающую американцев помогать доставлять теплую и питательную еду голодающим пожилым людям, живущим поблизости. Для разработки этой программы были привлечены PR-агентства Amman & Associates и Creamer Dickson Bastford (CDB).

Их работа основывалась на формуле RACE(Research - исследование, Action - действие: разработка программы, Communication - общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами, Evaluation - оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).

Первым делом PR-агентствами Amman & Associates и Creamer Dickson Bastford (CDB) было проведено исследование, в ходе которого было выявлено:

Более 40% всех представительств программы «Еда на колесах» в Америке располагают списками пожилых одиноких людей, которые нуждаются в доставке калорийной пищи на дом. Почти в каждом городе, где действует программа доставки пищи на дом «Еда на колесах», постоянно существует острая нехватка добровольцев. Упаковка от компании Reynolds, позволяющая сохранить пищу горячей или, если надо, холодной -- неотъемлемая часть программы доставки еды на дом.

В ходе исследования по фокус-группам, выяснилось, что его участники не принимали первоначальный грандиозный план позиционирования компании Reynolds. Но в то же время они утверждали, что их симпатии были бы на стороне товаров той корпорации, которая сама занимается общественно полезной работой.

Проведенное в 1997 г. исследование по изучению 500 самых популярных товарных марок показало, что продукция корпорации Reynolds была в этом списке на пятом месте. Потребители отмечали очень высокое качество товаров компании. Так возникла идея использовать известность этой корпорации в популяризации программы «Еда на колесах».

PR-агентства пришли к выводу, что острая потребность программы «Еда на колесах» в добровольцах могла бы быть использована при праздновании 50-ти летнего юбилея компании Reynolds. Специалисты агентств отметили, что необходимо разработать целевую благотворительную программу с акцентом на стратегии «персонального подхода» компании и ее незапятнанной репутации.

PR-агентства запланировали привлечь к участию в программе «Еда на колесах» 50 тыс. добровольцев и позиционировать эту благотворительную программу и компанию Reynolds как новость, которую постоянно освещают национальные, региональные и местные СМИ. В ходе исследования были выявлены целевые аудитории: 1) мужчины и женщины, потенциальные активисты программы «Еда на колесах»; 2) журналисты американских печатных и электронных СМИ.

Компанией Reynolds было выплачено 1,36 млн. долл. на исследования, проведенные PR-агентствами, организацию специальных мероприятий и прочие PR-акции.

Вторым этапом по формуле RACE явилась разработка стратегии:

Превратить празднование 50-й годовщины Reynolds в динамично развивающуюся и эмоциональную общественную акцию, которая будет проходить в течение года и позволит привлечь к участию в программе «Еда на колесах» 50 тыс. новых добровольцев. Таким образом, появится возможность отблагодарить американцев за их выбор продукции корпорации Reynolds.

Использование как «внешнего», так и «внутреннего» канала коммуникации: печатных изданий, телевидения и радио, Интернета, бесплатной национальной горячей линии, каналов спутниковой связи, презентаций, 50 специальных мероприятий и рекламных вставок в газетах, а также надписей на пакетах для пищевых продуктов и фирменной упаковке Reynolds. Планировалась публикация серии статей в информационных бюллетенях представительств программы «Еда на колесах» и компании Reynolds.

На выпуск специальных посланий и размещение рекламных материалов в газете «USA Today» было затрачено около 366,157 тыс. долл. (менее трети всех бюджетных средств).

Третьим этапом по формуле RACE явилась реализация PR-кампании при помощи СМИ:

Был создана бесплатная телефонная горячая линия (номер: 1--888-MEAL HELP) для привлечения добровольцев к участию в программе «Еда на колесах». На звонки отвечал живой человек (а не автоответчик), который связывал звонившего с ближайшим представительством программы.

50 новых грузовых автомобилей были предоставлены 50 представительствам программы по всей стране в зависимости от их потребностей и местонахождения. 50 грузовиков с транспарантами Reynolds выстроились в линию на стоянке перед Центром для престарелых им. Св. Винсента, который является одним из самых крупных в США представительств программы «Еда на колесах».

В Лос-Анджелесе 7 января 1997 г состоялась медиа-презентация. На ней известные спортсмены и восходящие звезды кино призывали американцев к действию. Видеоматериалы об этой презентации телестудии по всей Америке могли получить посредством каналов спутниковой связи.

За 1997г компанией было произведено более 100 млн. пакетов для пищевых продуктов. На них были напечатаны призывы к будущим добровольцам и телефонный номер горячей линии.

В газете USA Today была размещена реклама во всю газетную полосу. В ней содержался призыв к сотрудничеству и телефон горячей линии.

Был создан интернет-сайт компании Reynolds, информирующий своих посетителей о существовании горячей линии и потребности в добровольцах.

10 млн. пластиковых пакетов для пищевых продуктов, на которых была напечатана информация о горячей линии и которые бесплатно раздавались в сети бакалейных магазинов Jewel-Osco.

В 1997 г. трактор-трейлер с рекламой товаров Reynolds пересек всю Америку. Во время его остановок в населенных пунктах представительством программы «Еда на колесах» открывался пункт по привлечению добровольцев.

Последний этап - это оценка проведенной PR-кампании:

В ходе PR-кампании были выполнены задачи, сформулированные PR-программой:

1.Привлечь к участию в программе «Еда на колесах» 50 тыс. добровольцев. Эта задача была не только выполнена, но и перевыполнена. Она подчеркнула, что привлечение более 70 тыс. новых добровольцев означает увеличение на несколько тысяч числа доставленных самым незащищенным американцам завтраков, обедов и ужинов. То, что еще совсем недавно казалось почти невыполнимой задачей, на деле эмоционально воздействовало на американцев и стало реальностью.

2.Позиционировать усилия Reynolds и программы «Еда на колесах» как качественно новое явление, находящееся в центре внимания СМИ. В печатных СМИ содержалось около 12 млн. 500 тыс. сообщений, а в электронных СМИ -- более чем 13 млн. 459 тыс. 150 упоминаний. Ведущий телеканала PBS Джим Лерер (Jim Lehrer) в программе «Час новостей», которую смотрят около 7 млн. телезрителей, в течение 5 минут рассказывал об этом совместном проекте. По состоянию на 31 декабря 1997 г. ролик с участием Джо и Розмари Регалбуто (Joe, Rosemary Regalbuto) был показан 17202 раза по 218 каналам спутникового телевидения. Всего же он упоминался в сообщениях прессы почти 400 млн. раз. По горячей линии позвонили более 6000 американцев, а страницу компании в Интернете в 1997 г. посетило около 4 млн. человек, что на 119% больше, чем в 1996 г., когда на сайт зашли около 2 млн. посетителей. Церемонии вручения ключей от 50 грузовых автомобилей широко освещались СМИ по всей стране с января по октябрь.

Этой PR-кампании вот уже 15 лет, но она остается актуальной и сегодня. Не зря, она вошла в список самых успешных PR-кампаний, а в 1998 году была удостоена премии «Серебряная наковальня».

Итак, мы рассмотрели фандрайзинг на американском опыте и пришли к выводу, что именно на таком опыте и нужно учиться. В России еще низок процент участия населения в формировании доходов отечественных некоммерческих организаций, и чтобы достичь американского уровня, прежде всего нам стоит исходить из показателей гражданского общества.

Мы проследили за тем, как простые граждане и целые города были вовлечены в движение, оказывая самую ценную помощь своим личным участием и временем; увидели, как создавались самые яркие PR-события в Америке 15 лет назад; исследовали создание грандиозного PR-проекта на основе благотворительной программы «Еда на колесах».

В Америке самый эффективный путь индивидуального фандрайзинга - сбор базы данных лояльных клиентов и планомерная работа с ней, а также постоянное ее пополнение. Для подавляющего большинства российских организаций этот путь практически перекрыт необходимостью значительных первоначальных вложений и законом о персональных данных.

Заключение

Фандрайзинг берет свое начало в Америке в 1980-ых годы. Для России этот процесс еще очень новый, но уже сегодня мы добились больших результатов. Мы идем по новому пути развития, беря пример с американцев. Количество некоммерческих организаций, главной целью которых является осуществление социальных проектов, а не получение прибыли, с каждым годом растет. Это связано с тем, что государство не в силах помочь каждому, и им на помощь создаются различные благотворительные фонды и ассоциации, которые помогают людям в трудных жизненных ситуациях. Безусловно, деятельность фондов может быть направлена в совсем иное русло. Но в практической части курсовой работы нами были рассмотрены именно те фонды и коммерческие организации, которые помогают детям-сиротам, детям-инвалидам и голодающим пожилым людям. Для оказания этой помощи нужно искать средства, то есть заниматься фандрайзингом.

В курсовой работе была отмечена тесная связь между фандрайзингом и PR. Спонсорство и благотворительность для компаний - это эффективные PR-инструменты по формированию собственной позитивной репутации коммерческой организации и приобретению новых рыночных механизмов продвижения своих товаров и услуг. Для успешного проведения фандрайзинга необходимо взаимодействие со СМИ, установление отношений с потенциальными донорами, а также проведение специальных мероприятий. Все это входит в обязанности PR-специалиста.

Рынок фандрайзинга в России еще сложно назвать сформированным рынком, поскольку появился он совсем недавно. Мировой опыт гораздо шире и богаче в этом плане. Но со временем и в России сфера фандрайзинговой деятельности сформируется окончательно и станет одним из самых эффективных PR-инструментов.

Список литературы

1. Вайнер В. Горячая десятка инструментов российского фандрайзера. М., 2008;

2. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», Инфра-М, 2002;

3. Юрьева Т.В. Некоммерческие организации. Экономика и управление. - М., 1998;

...