Теории поведения потребителей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Рыночные отношения складываются в результате взаимодействия двух сторон: потребителя и производителя. Производитель (продавец) в своей деятельности так или иначе зависит от потребителя (покупателя), а именно: его желаний, его возможностей, вкусов и предпочтений. Появляется вопрос насчет того, чем руководствуется потребитель в процессе удовлетворения своих потребностей, как распределяет свои возможности для достижения желаемого, т.е. вопрос о поведении потребителя.

В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров.

Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

Целью данной работы является изучение основных мотивов, которыми руководствуется потребитель в процессе удовлетворения своих потребностей.

Из цели работы вытекают задачи нашего исследования, а именно нахождение закономерностей потребительской деятельности и изучение развития теории потребительского поведения в современном мире.

Объектом и предметом исследования соответственно являются поведение потребителя и теоретические и практические аспекты данного явления.

За теоретическую базу исследования берутся труды представителей маржинализма, но из-за значительных перемен на рынке товаров и услуг, современное видение данной проблемы исследования расширяет теорию потребительского поведения и находит новые аспекты изучения этого явления.



1. Теория поведения потребителей с точки зрения маржиналистов

потребитель полезность кардиналистский ординалистский

1.1 Кардиналистский подход к изучению теории потребительского поведения

Анализ соотношения потребностей и спроса и их влияния на цены начали использовать представители теоретического направления, получившего заглавие «маржинализм» (marginal - предельный). Из отдельного направления маржинализм в настоящее время превратился в распространенный элемент методологии экономической науки. Аналитический аппарат маржинализма способствовал исследованию механизма рынка, выявлению условий рыночного равновесия, особенностей рыночного ценообразования.

Одним из основных положений маржинализма является принцип рационального поведения человека в рыночной экономике, принцип экономического человека. В согласовании с этим принципом экономический процесс заключается в виде взаимодействия субъектов, добивающихся оптимизации собственного благосостояния. Но оптимальными могут признаваться различные результаты деятельности субъекта, так как никто, не считая самого субъекта, не может дать точную оценку его действиям. Поэтому маржинализм часто определяют как субъективное течение экономической мысли.

Иным принципиальным положением в методологии маржинализма является принцип редкости всех ресурсов. Это означает, что в базу многих входящих в него теорий закладывается предположение об ограниченности, фиксированной величине ресурсов, а следовательно, и производства продуктов.

Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивид сформировывает и реализует свой план потребления разных благ, ориентируясь при этом на более полное удовлетворение собственных потребностей. Важнейшими принципами потребительского поведения являются: учет личных вкусов и предпочтений, учет покупательной способности, т.е. дохода и уровня рыночных цен. Теория потребительского поведения и спроса исходит из принципа известности этих характеристик.

Существуют две фундаментальные теории, моделирующие поведение потребителя на рынке благ, -- кардиналистская и ординалистская, отличающиеся исходными предпосылками и инструментами анализа, но приводящие к одинаковым выводам.

Кардиналистская (количественная) теория полезности была предложена в последней трети XIX в. У. Джевонсом, К. Менгером, Л. Вальрасом единовременно и независимо друг от друга.

Количественная теория полезности базируется на предположении о возможности сопоставления разных благ на базе сопоставления их полезностей, измеренных в особых единицах. В качестве такой единицы предлагалось употреблять единицу, названную «ютил» (от англ. utiliti - полезность). Ютилы - это гипотетические единицы полезности, предложенные для измерения удовлетворения, которое может получить человек от потребления некоторого блага.

Анализ поведения потребителя на базе количественной теории полезности предполагает внедрение следующих гипотез:

Гипотеза 1. Каждый потребитель может дать количественную оценку полезности потребляемого им блага в ютилах. Зависимость между полезностью, получаемой потребителем, и количеством потребляемых им благ называют функцией полезности [15, с.55].

Из гипотезы 1 следует, что каждый вид благ имеет для потребителя общую и предельную полезность. Общая полезность некоторого вида благ есть сумма полезностей всех имеющихся у потребителя единиц этого блага.

Формально это можно записать в виде функции общей полезности:



TU = f (QA, QB,QC,…,QN) (1)

где TU - общая полезность данного товарного набора; QA,QB,QC,QN - количество товаров и услуг, потребляемых за однократный акт потребления.

Так, общая полезность 10 яблок равна сумме ютилов, которые потребитель приписывает каждому яблоку. Как изменяется величина общей полезности блага по мере увеличения его количества? Для ответа на этот вопрос используется вторая гипотеза[15, с.62].

Гипотеза 2. Предельная полезность блага убывает, т.е. полезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предшествующей единицы. Принцип убывающей предельной полезности часто называют «первым законом Госсена», исходящим из того, что потребности людей насыщаемы.

Рассмотрим, как изменяется общая полезность товарного набора в зависимости от объема потребления товара А (например, яблок) [3, с.136].

В верхней части рис. 1,a изображена эта зависимость. Длина отрезка ОК равна полезности товарного набора при фиксированных нами объемах товаров В, С,..., N и при нулевом объеме потребления товара А. В количественной теории предполагается, что функция TU в верхней части рис. 1,а возрастающая (чем больше яблок, тем большую полезность имеет товарный набор) и выпуклая вверх (каждое последующее яблоко увеличивает общую полезность товарного набора на меньшую величину, чем предыдущее).



В принципе эта функция может иметь точку максимума (S), после которой она становится убывающей (представьте, что Вас ежемесячно заставляют потреблять по 100 кг яблок).

В нижней части рис. 1,а изображена зависимость предельной полезности яблок от объема их потребления.

Предельная полезность - это прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу. Математически предельная полезность товара есть частная производная общей полезности товарного набора (1) по объему потребления i-того товара:

Однако принцип убывающей предельной полезности отнюдь не универсален. Во многих случаях предельная полезность последующих единиц блага сначала увеличивается, достигает максимума и лишь затем начинает снижаться. Такая зависимость характерна для небольших порций делимых благ. Вторая затяжка выкуриваемой утром сигареты, возможно, имеет для любителя большую полезность, чем первая, а третья большую, чем вторая. Такая ситуация показана на рис. 1,6. В интервале от нуля до Q'A общая полезность возрастает быстрее, чем увеличивается объем потребления блага, растет и предельная полезность. В интервале от Q'A до Q'A общая полезность растет медленнее, чем объем потребления, а предельная снижается от максимального уровня (в точке L') до нуля[3, с.136]..

Гипотеза 3. Потребитель так расходует свой бюджет, чтобы получить максимум полезности от совокупности приобретенных благ.

Если предположения о возможности количественного измерения полезности и убывании ее предельной величины соответствуют действительности, то это означает, что в основе плана потребления индивида лежит составленная им таблица, в которой каждая единица потребляемых благ имеет количественную оценку полезности. Примером такой таблицы служит табл. 1, названная по имени первого ее составителя таблицей Менгера[15, с.56].

Таблица 1. Таблица полезностей благ (таблица Менгера)

Номер порции	Полезность определенного вида блага, ютила
	хлеб	молоко	сахар	…
I II III IV V …	15 10 8 7 5 …	12 11 10 7 6 …	10 8 6 3 1 …	… … … … … …

В соответствии с гипотезой III потребитель, ориентируясь на свою таблицу Менгера, с учетом заданных цен формирует такой ассортимент покупок, который при его бюджете дает максимальную сумму ютилов.

Для достижения этой цели потребитель должен руководствоваться вторым законом Госсена, который гласит: максимум полезности обеспечивает такая структура покупок, при которой отношение предельной полезности (MU) блага к его цене (P) одинаково для всех благ:

И только тогда, когда равенство (2.1) выполняется по всем благам, при заданном бюджете нельзя увеличить сумму общей полезности покупаемых благ. В этом случае говорят, что потребитель достиг равновесия [15, с.55-57].

1.2 Ординалистский подход к изучению теории потребительского поведения

Ординалистскую (порядковую) теорию полезности предложили Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер. В 30-х гг. ХХ в. После работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория заполучила завершенную каноническую форму, стала общепринятой и более распространенной..

Порядковая теория полезности основывается на менее твердых догадках, чем количественная. От потребителя не требуется умения измерять полезность благ в каких-или единицах. Довольно только, чтоб потребитель был способен упорядочить все вероятные товарные наборы по их «предпочтительности».

В ординалистской концепции потребитель оценивает и сравнивает не отдельные единицы благ, а наборы (потребительские корзины). При этом от него не требуется определять, насколько или во сколько раз одна корзина полезней другой; достаточно установить, какой из двух наборов он признает лучшим. В основе ординалистской концепции лежат пять гипотез:

1. Гипотеза полной упорядоченности: потребитель способен упорядочить все вероятные товарные наборы с помощью отношений предпочтения либо безразличия. Это значит, что при наличии двух разных товарных наборов потребитель постоянно предпочтет один из них другому либо признает их равноценными (одинаково предпочтительными).

2. Гипотеза транзитивности: если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то он предпочитает набор А набору С; соответственно, если набор А для потребителя равнозначен набору В и набор В равнозначен набору С, то наборы А и С тоже для него равнозначны. Гипотеза транзитивности дозволяет однозначно расставить в определенной последовательности (проранжировать) всевозможные сочетания благ независимо от очередности их попарного сравнения. Гипотеза транзитивности гарантирует согласованность предпочтений [15, с.55-57]..

3. Гипотеза ненасыщения: при иных равных условиях потребитель предпочитает большее количество данного блага меньшему его количеству. То есть, если набор А содержит не меньшее количество каждого продукта, а одного из них больше, чем набор В, то набор А предпочтительнее набору В.

4. Гипотеза рефлексивности. При наличии двух одинаковых наборов благ потребитель считает, что любой из них не хуже другого. На основе уже этих четырех гипотез можно сделать некоторые предсказания относительно поведения потребителя на рынке благ. Когда потребитель сопоставляет различные наборы, содержащие только два блага, тогда область его выбора можно представить графически, как показано на рис. 2. [15, с.59]



Из гипотезы ненасыщения следует, что потребитель предпочтет набор, представленный точкой F, набору, отмеченному точкой G, так как точке F соответствует большее количество обоих благ. Потребитель предпочтет также корзины, которым соответствуют точки M и N, набору G, потому что набор N превосходит набор G количеством блага А, а набор M -количеством блага В. Однако для выбора между наборами F и M или F и N информации пока недостаточно. В соответствии с гипотезой ненасыщения движение из точки G в северо-восточном направлении повышает благосостояние потребителя, а в юго-западном -- снижает его.

По гипотезе полной упорядоченности ряд потребительских корзин индивид может признать равнозначными. Совокупность точек в пространстве двух благ, представляющих равнозначные для потребителя наборы, называют кривой безразличия. Из гипотезы ненасыщения следует, что кривая безразличия имеет отрицательный наклон: наборы, равнозначные набору G, не могут оказаться в областях, отмеченных на рис. 2. знаками «+» и «-». Более точные очертания кривой безразличия позволяет определить пятая гипотеза.

5.Гипотеза выпуклости. Кривая безразличия выпукла к началу координат. Выпуклость кривой безразличия к началу координат означает, что в пределах заданного уровня благосостояния каждая последующая единица уменьшающегося блага равнозначна все большему количеству увеличивающегося блага (рис. 3.).

Чтобы сохранить данный уровень удовлетворенности (остаться на данной кривой безразличия), каждая последующая порция блага А должна компенсироваться все возрастающей порцией блага В: от 4_й единицы блага А индивид согласен отказаться в обмен на одну дополнительную единицу блага В; от 3_й единиц блага А он откажется только в том случае, если взамен получит 2 ед. блага В; при наличии двух единицы блага А одну из них потребитель согласен обменять не меньше, чем на 4 ед. блага В. Гипотеза выпуклости эквивалентна первому закону Госсена: при малом запасе блага каждая его единица ценится выше, чем при большом

Все множество кривых безразличия в пространстве двух благ образует карту безразличия. Она однозначно выражает предпочтения потребителя и позволяет предсказать его отношение к любым двум сочетаниям различных благ. Так, глядя на карту безразличия, представленную на рис. 4., можно утверждать, что потребитель из двух комбинаций, соответствующих точкам Y и Z, выберет первую, поскольку по гипотезе ненасыщения он предпочитает точку Х точке Z, а Y и Х для него равнозначны, так как лежат на одной и той же кривой безразличия. Следовательно, чем дальше кривая безразличия расположена от начала координат, тем большему уровню благосостояния она соответствует.

По определению кривые безразличия не могут пересекаться, так как точка их пересечения представляла бы комбинацию двух благ, имеющую для потребителя в данный момент различную полезность. Но кривые безразличия могут оказаться смещенными к одной из осей координат, как показано на рис. 5., что отображает изменение предпочтений индивида с ростом его благосостояния в пользу одного из благ.

Карта безразличия в ординалистской концепции выполняет ту же роль, что и таблица Менгера в кардиналистской концепции. На ее основе индивид формирует план потребления, максимизирующий при заданных ценах и бюджете его удовлетворенность.

Предельная норма замещения двух благ. Наличие множества равнозначных для потребителя сочетаний разных количеств двух благ свидетельствует о том, что для него эти блага в определенной мере взаимозаменяемы. Количественной характеристикой такой взаимозаменяемости является предельная норма замещения. Предельная норма замещения блага А благом В (MRSB,A) показывает, насколько можно сократить потребление блага А при увеличении потребления блага В на единицу, не изменяя при этом степень удовлетворенности потребителя.

Из приведенного определения следует, что предельная норма замещения двух благ, взятых в определенном количественном соотношении, графически выражается наклоном касательной к кривой безразличия в точке, представляющей это сочетание. Так, в случае, представленном на рис. 3, предельная норма замещения блага А благом В равна tg?, когда потребитель располагает тремя единицами каждого блага, и tg?, когда у потребителя 2 ед. блага А и 5 ед. блага В.

Из-за выпуклости кривой безразличия к началу координат абсолютное значение MRSB,A уменьшается по мере движения вдоль кривой безразличия слева направо. Предельная норма замещения двух благ всегда отрицательна по определению [4, с.62-65].

1.3 Результат кардиналистской о ординалистской концепций изучения потребительского поведения

Карта безразличия представляет собой графическое отображение системы предпочтений потребителя. Естественно, потребитель стремится приобрести товарный набор, принадлежащий наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Но он ограничен в своих средствах. Далеко не всякий товарный набор ему доступен. Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия.

Обозначим месячный доход потребителя через I. Для упрощения предположим, что потребитель не делает никаких сбережений и весь свой доход расходует на приобретение только двух товаров A и B. Бюджетное ограничение потребителя можно записать в форме следующего равенства:

I = Pa Qa+ PbQb (5)

Бюджетное ограничение имеет очевидный смысл: доход потребителя равен сумме его расходов на покупку товаров A и B. Преобразуем равенство (5) к следующему виду:

Мы получили уравнение бюджетной линии, или, как ее еще называют, линии цен. На рис. 6. эта линия первоначально занимает положение KL.

Точки пересечения бюджетной линии с осями координат можно получить следующим образом. Если потребитель весь свой доход израсходует только на покупку товара B, то он сможет приобрести I/Pb единиц этого товара. Поэтому длина отрезка OL равна I/Pb.

Аналогично можно показать, что длина отрезка ОК равна 1/Рa. Наклон бюджетной линии равен -Рb/Рa - коэффициенту при Qa в уравнении (6).

Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, стоят ровно / руб. и являются потому доступными для нашего потребителя. Все товарные наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, стоят более I руб. и недоступны для потребителя. Таким образом, бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя товарных наборов. Как изменится положение бюджетной линии при изменении дохода потребителя и цен на товары? Допустим сначала, что доход потребителя уменьшается до I < I, цены на товары при этом остаются неизменными.

Наклон бюджетной линии не изменится, поскольку он определяется только соотношением цен. Следовательно, произойдет параллельный сдвиг бюджетной линии вниз. Она займет положение К'L'. При увеличении дохода и неизменных ценах будет наблюдаться параллельный сдвиг бюджетной линии вверх. Предположим теперь, что доход и цена товара B неизменны, цена же товара A понизилась до Рa < Рa. Очевидно, что в этом случае точка L не изменит своего положения, поскольку оно определяется неизменными I и Рb. Левый же конец бюджетной линии сдвинется вверх и займет положение К".

Можно без труда определить, что случится с бюджетной линией при повышении Ра, повышении или понижении Рb.

Совместим теперь на рис. 7 карту безразличия нашего потребителя с его бюджетной линией KL.

Какой товарный набор выберет потребитель? Из всех доступных для него наборов потребитель выберет тот, который принадлежит наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему максимум удовлетворения.

Потребитель не выберет точку N, в которой бюджетная линия пересекает некоторую кривую безразличия, ведь при движении вдоль бюджетной линии вправо вниз потребитель может перейти к товарным наборам, лежащим на более удаленных от начала координат кривых безразличия. По аналогичным причинам потребитель не выберет точку M. Он выберет точку Е, в которой бюджетная линия лишь касается некоторой кривой безразличия U2. Оптимальный для потребителя товарный набор Е содержит AE единиц товара A и BE единиц товара B.

В точке Е наклоны бюджетной линии и кривой безразличия совпадают. Напомним, что наклон бюджетной линии равен -РA/РB, наклон кривой безразличия равен -MRSAB.

Поэтому в точке оптимума выполняется равенство:



Условие оптимума потребителя (7) можно интерпретировать следующим образом.

Соотношение, в котором потребитель при данных ценах способен замещать один товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать один товар другим без изменения уровня своего удовлетворения.

Равенство (7) в порядковой теории полезности имеет такой же смысл, что и равенство (3) в количественной теории. Действительно, согласно (4):

Подставив (4) в (7), получаем условие оптимума потребителя в следующем виде:

Последнее равенство совпадает с равенством (3) [3, с.114-117].

Таким образом, получается, что кардиналистская и ординалистская концепции отличаются исходными предпосылками и инструментами анализа, но оба подхода приводят к одинаковым выводам.



2. Особенности потребительского поведения на современном рынке

2.1 Характерные черты современного потребительского рынка

Рассмотрим отличия рынка начального периода и сегодняшнего насыщенного рынка:

1. Незначительное предложение, в целом характерное для начального рынка, сменилось многообразным и очень насыщенным предложением на современном этапе.

2. Характеристики предлагаемых продуктов на современном этапе рынка изменяются чаще, чем в этом есть потребность у потребителей. Производители находятся в неизменном поиске нововведений, улучшений. Множество средств тратится на научные изыскания и опыты. Гонка за новшествами столь велика, что часто предложения производителя существенно опережают потребности людей. Потребитель просто уже не успевает за переменами, которые дает производитель, некие конфигурации являются невостребованными.

3. Если на начальном этапе развития рынка потребительские мотивы/процедуры покупки лишь формируются и в целом они сравнимо немногочисленны, то на этапе насыщенного рынка мотивы/процедуры покупки многообразны и постоянно трансформируются. Это принципиальные изменения. Поведение современных потребителей более многофакторно, нежели ранее. В свою очередь, производители увеличивают обилие способов влияния на потребителей, что делает процесс покупки еще более сложным. В частности, налицо тенденция усиления роли импульсивных покупок и влияния на потребителя в момент покупки.

4. растет требовательность (уровень требований) потребителей к продукту. Можно сказать, что если на начальном этапе рынка потребитель соблюдает меру требовательности к продукту, то по мере развития рынка, требования к продукту растут и часто зашкаливают. Господствует консьюмеризм. Принципиальным становится исследование вида идеального продукта, идеального брэнда. Потом, исходя из выявленных свойств, создаются новые товары и услуги.

5. И, наконец, одна из самых принципиальных тенденций. Происходит смещение акцентов в предметах энтузиазма маркетинга - с покупки на потребление.

Постиндустриальное общество часто называется потребительским обществом. Один из авторов известной монографии «Гарантированный Доход», Эрих Фромм в свое время утверждал, что современный человек наделен «неудовлетворенным голодом ко все большему и большему количеству товаров». С одной стороны, по Фромму, это состояние потребительской культуры современного общества искусственно создается конкурирующими между собой производителями; с другой же, - отражает специфическое потребительское качество общественного бытия модернистского субъекта. Аналитическое сравнение потребительского запроса с чувством физиологического голода скоро распространилось в академической среде и о потребительской ненасытности принято говорить как об одной из мистерий ХХ века[14, с.36].

Ненасытная жажда к неким объектам либо пристрастие к специфическим психосоматическим возбудителям (скажем, к золоту, приключениям, алкоголю и наркотикам) свойственно всем историческим культурам. Но везде ранее мы имели дело со специализированными типами артефактной приверженности. Потребительская же ненасытность носит максимально общий характер и значит, по сути, ненасытность всех потребностей сразу. Никакие из них нельзя найти как базовые, нельзя в принципе допустить саму возможность насыщения в чем-то одном за счет притупления потребительского энтузиазма к другому. И даже когда происходит насыщение общества в чем-то, то незамедлительно ему на смену приходят остальные потребности, которые функционально и культурно отыгрывают ту же роль потребительского соблазна и наполняют жизнь важными культурными целями.

Таково состояние культуры общества «простой» современности, и оно с потребительской магией современного человека, как кажется, вполне «свыклось». В социальной же науке все почаще возникают работы, в которых потребительская природа современного человека превозносится над всеми остальными составляющими его культуры. Социологически ориентированные историки говорят сейчас, что конкретно с потребительской революции начинается современный экономический и коммерческий переворот (а не напротив), и что конкретно потребительская культура нового времени обеспечила интеллектуальное и нравственное становление личности современного типа. Разумеется, чтобы быть современным (то есть модернизированным) во многом означало быть носителем современного потребительского духа - это, непременно, общественная мотивация, которую нетрудно извлечь из текстов социальной теории последней четверти века.

Социологические наблюдения за судьбой модернизации государств «второго» и «третьего» миров в период после второй мировой войны выявили, что независимо от культурного, географического или даже политического разнообразия, повсюду мы сталкиваемся с той или иной формой потребительской революции. Благодаря этому, может быть, не тяжело найти так много общего в культуре государств «переходного» типа.

В данной связи Д.Лернер еще в 50-е годы предложил концепцию «революции растущих ожиданий», суть которой сводится к гипотезе о том, что любое общество, переживающее переход от обычного свойства к состоянию «простой» современности, и совершающее необратимый разрыв с традиционными ценностями и нормами, неизбежно сформировывает в себе особенного субъекта с внезапно возросшими притязаниями.

2.2 Потребительское поведение в современных условиях

Рассмотрим главные причины, которые могут оказывать влияние на потребительское потребление в современных условиях:

1) обычное действие потребителя.

Многократно повторяющееся действие становится обычным, выполняемым автоматически, без раздумий. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет значительно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Продукт, место его приобретения входят в привычку. В модели обычного действия небольшие колебания цен могут совсем игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. В особенности часто модель обычного поведения срабатывает при совершении покупок продуктов, вызывающих мощное привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в пределах имеющегося денежного потенциала вообще игнорируются.

Обычное действие нарушается таким подъемом цен, при котором индивидуум уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления. Столкнувшись с невыполнимостью удовлетворить свои потребности обычным методом, он выходит на модель рационального поведения. [1, с.82].

Стратегия многих западных торговых компаний ориентирована на выработку у покупателей механизма обычного поведения. Один из приемов - стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму даются баллы, купоны и т.п. Скопление которых дозволяет через некое время приобрести продукт с большой скидкой либо вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке продукта: при каждой покупке получают талон, скопление которых дает право на скидки либо бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен рационально оценивать качество продукта и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.

2) Инструментальное действие.

Инструментальное действие ориентировано на удовлетворение базовых потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Тут нужно сделать существенную оговорку: человек управляется не объективными потребностями собственного организма, а своими представлениями о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит т.е. действие носит субъективный характер.

Целый ряд потребностей рассматривается людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке продуктов первой необходимости колебания цен, не выходящие за рамки денежных возможностей людей, незначительно влияют на их потребление. В этих вариантах звучит такового типа объяснение: “На этом не экономят”.

Список этих осознанных потребностей обусловлен культурой данного народа и времени. Так в России и целом ряде остальных государств к такому неприкосновенному набору относится хлеб, хотя многие народы его или вообще не потребляют, или делают это в совсем ограниченных масштабах. К такому же роду товаров относятся и лекарства, медицинские услуги: больного человека останавливает не сам рост цен, а только отсутствие достаточного количества средств в кармане. Пока средства есть, эти продукты и услуги приобретаются, а рост цен игнорируется.

3) Поведение потребителей во время инфляции.

Инфляция - характерная черта экономической истории всех государств мира. Она коренным образом трансформирует правила экономического обмена и оказывает массивное действие на поведение потребителей.

Рост цен является для россиян одним из основных факторов, вызывающих беспокойство. В периоды стремительного роста цен в 1992-1993 гг., с августа 1998 г, этот фактор преобразуется в главную головную боль потребителей, в фактор, без учета которого не принимается ни одно экономическое решение.

Первая фаза реакции потребителей. “Опыт показывает, что население в общем медленно уясняет себе положение и находит из него выход. Вначале изменение привычек совершается даже в обратном направлении и упрощает положение правительства. Население до того привыкло к мысли, что средства являются конечной мерой стоимости, что в начальный период повышения цен оно считает его преходящим и потому сберегает средства и воздерживается от издержек в уверенности, что оно стало обладателем большей настоящей стоимости в денежной форме, чем раньше”. Так в 1923 г. Охарактеризовал реакцию на инфляцию классик английской экономической теории Дж. Кейнс. Вторая фаза реакции потребителей. “Но рано либо поздно наступает вторая фаза. Популяция приходит к убеждению, что владельцы бумажек несут особенный налог и покрывают правительственные расходы, и оно начинает изменять свои привычки и старается свести к минимуму свою бумажную наличность”. Это достигается различными методами:

- средства помещаются в разные вещи, к примеру, драгоценности либо предметы домашнего обихода.

- население может уменьшить суммы, предназначенные для домашних расходов, и среднее время, в течение которого эти суммы расходуются.

В собственном стремлении поскорее избавиться от тающих на глазах средств часть населения оказывается в ситуации, когда регулярно возникает острая нехватка наличности для удовлетворения даже самых неотложных нужд. Приходится занимать, но кто дает взаймы в период инфляции, не жертвуя своими интересами?

Другое следствие рвения избавиться от наличности состоит в том, что продукты, традиционно приобретавшиеся в результате более или менее долгих сбережений, становятся недоступными. Все средства уходят на текущее потребление, на мелочи, порою даже совсем ненужные, которые можно приобрести сходу после получения зарплаты.

Из этого же энтузиазма “избавиться от денег” вытекает и рвение брать многие продукты повседневного потребления большими партиями, что позволяет и от инфляции уйти, и с неувязкой голода не столкнуться. Чаще всего это закупки продовольствия впрок.

В целом, поведение людей во время инфляции напоминает их поведение в период господства административной системы с характерным для нее дефицитом: и там и тут налицо рвение перевоплотить свои имеющие малую ценность средства в продукт. Но есть и существенное различие: инфляция в рыночном хозяйстве значительно ограничивает спрос постоянно возрастающим уровнем цен, предотвращая полный дефицит.

Естественным следствием инфляции является бегство от подвергшихся инфляции средств методом их обращения в устойчивую иностранную валюту. В итоге чужая валюта приобретает функции средства платежа на чужой местности, функции средства сбережения и т.д. В условиях инфляции резко растет спрос на золото и остальные драгоценности, используемые как средство сохранности и бегства от инфляции [11, с.52].

4) Иррациональное потребительское поведение.

Иррациональное поведение противоположно рациональному. Если для рационального характерна увязка целей с осознанными интересами, конструирование плана действий на базе расчета балансов вероятных достижений и издержек, то иррациональное поведение этого лишено. В его базе лежат психологические механизмы, только косвенно связанные с трезвым расчетом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершенное просто: "Бес попутал" либо "Что-то на меня нашло..."

Механизмы иррационального поведения основаны на психологических реакциях человека: подражании, заражении чьей-то идеей, внушении.

Формированию иррационального потребительского поведения может способствовать мировоззрение толпы.

Толпа - это группа людей, захваченных одной эмоцией, которая может быть как негативной, так и положительной. В толпе люди переходят в совершенно другое психическое и интеллектуальное состояние.

Во всем мире произошла необычная концентрация населения. Сейчас мы много раз за день оказываемся в центре самых плотных толп: в автобусах, метро, в огромных магазинах, на городских рынках. Это ставит нас в массивное психологическое поле, которое не может не оказывать действия на наше поведение. В прошлые века большая часть людей сталкивались с таковыми толпами очень редко.

Развитие телевидения, рекламы создало массивные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут сразу получить информацию, толкающую их на однотипные деяния.

Паника так же один из феноменов истока иррационального поведения.

Возникновению паники способствуют ряд факторов. Во-первых, усталость, депрессия, голод, опьянение, долгая бессонница либо предшествующее психическое потрясение; во-вторых, такие психологические явления, как крайнее удивление, крупная неуверенность, сознание собственного бессилия перед неотвратимой угрозой, утрата доверия к фаворитам.

Ричард Элиот из Оксфордского института более пяти лет изучал парадокс, который он назвал "шопинг- наркоманией". По его оценке, лишь в Великобритании с её популяцией в полсотни миллионов человек один миллион шопинг- наркоманов. По его мнению, шопинг- наркоманы - это по-настоящему больные люди, которые несчастливы в жизни и полны страхов. Для них хождение по магазинам - это уход от угнетающих их проблем (т.е. тот же механизм, что и у потребителей наркотических веществ) [13, с.1-7].

5) Ценностно-ориентированное поведение потребителя.

Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, владеет престижем. И они готовы за это платить. В этих вариантах цена является инвентарем демонстративного, статусного потребления.

В былые века предметы показного потребления богатых слоев общества кидались в глаза своим качеством, которое было несопоставимо с качеством продуктов, использовавшихся массой населения. Но в ХХ в. Индустрия научилась создавать многие продукты массового спроса на таком же качественном уровне (с точки зрения их функциональности), как те, которые ранее были доступны лишь богатым. Экономические способности престижного потребления тут же раскрылись и для широких слоев. В итоге появился мировой кризис показного потребления. Большая часть людей оказались не в состоянии различать по одежде хорошо обеспеченного от просто обеспеченного, а последнего - от человека с достатком. И тогда постепенно стала пробивать себе дорогу мысль, что высокостатусная одежда обязана различаться от массовой не по своему качеству, не по трудоемкости производства, а по цене. Встала задачка: как через дизайн сделать распознаваемой цену изделия? Выход был найден очень просто: фирменную этикетку переместили с внутренней стороны одежды, где её мог созидать лишь обладатель, на внешнюю. Сразу развернулась кампания по рекламе торговых марок, которые превратились в знаки больших цен. Эти цены были очень высоки не потому, что одежда делалась из материала высшего качества либо шилась более тщательно, а потому, что в рекламу были вложены большие средства.

Очевидно, люди, покупающие продукты в дорогостоящих магазинах, никогда не признаются, что платят в два-три раза дороже лишь за марку, которая значит, что вещь драгоценная. Ссылки делаются на качество вещи. Но это аргументация убедительна с точки зрения обывательской рациональности: приобрести вещь на всю жизнь, но человек, покупающий кроссовки за 150-200 долл. не будет носить их до дыр либо передавать по наследству. Для современного среднего класса большая часть вещей морально изнашиваются еще раньше, чем наступает их физический износ, поэтому по сроку службы “фирменные” и обыденные вещи не различаются.

Когда новая маркетинговая стратегия в США начала внедряться, ряд критиков заявляли, что никто, будучи в здравом уме, не будет платить 60 долл. за джинсы с ярлыком “Gloria Vanderbilt”, когда практически идентичные джинсы с ярлыком “Montgomery Ward” можно приобрести за 12 долл. Остальные утверждали, что потребители, которым нужна монограмма на рубахе либо сумке, захотят иметь свою монограмму, а не какого-то промышленника, которого они никогда не встречали. Но критики ошиблись. Было много примеров, когда продукты с отлично разрекламированной маркой и очевидно низким качеством и высокой ценой продавались очень удачно.

Для относительно богатых драгоценная вещь ценна тем, что она выступает в качестве барьера, отсекающего массового потребителя от её приобретения. По качеству эта вещь может быть таковой же, как и продающаяся в соседнем магазине по еще более низкой цене. Но дешевую вещь можно встретить и на представителе низших слоев, что задевает самолюбие тех, кто нацелен на социальную исключительность. Поэтому простая вещь, которая делает её доступной лишь людям собственного круга, владеет дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не просто красива либо тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокого положения в обществе и функцию общественного закрытия, изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии. Высокая стоимость сама по себе удовлетворяет потребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних.

Обратимся к эффектам, отображающим наиболее типичные модели поведения, которые создают нефункциональный спрос. Они показывают, что реальное поведение потребителя отличается от поведения "экономического человека". В теории спроса (одной из фундаментальных концепций неоклассической политической экономии) обратная зависимость количества покупаемого товара от его цены выражается непрерывной кривой спроса. На практике взаимоотношение цены и количества приобретаемого товара не имеет непрерывного характера.

Эффект "бэндвэгон" (bandwagon effect или эффект общего вагона, присоединения) состоит в том, что товар покупается не в силу необходимости, а в силу желания не отстать от других, быть как все. Данный эффект свидетельствует об ориентации потребителя на определенную социальную норму.

Эффект "сноба" выражает, наоборот, стремление отличаться от других, выделяться из "толпы", поэтому не приобретается необходимый товар, когда он доступен другим.

Эффект Веблена свойственен показательному демонстративному потреблению (с опорой на мнение других людей). Он связан с влиянием цены, причем парадоксально, когда с повышением цены увеличивается спрос на товар и, наоборот, снижение цены уменьшает количество покупок. Эффект Веблена реализует потребность в уважении.

Близок к нему эффект "цена-качество", опирающийся на заключение о том, что более высокая цена всегда соответствует более высокому качеству.

Срабатывает также эффект "верность качеству", вызванный устойчивой предрасположенностью к определенной фирме или торговой марке, которая может выступать авторитетом, гарантом при покупке незнакомых, новых или не свойственных этой фирме товаров.

Своеобразно срабатывает механизм временных предпочтений при покупке. Например, было установлено, что при покупке электроприборов отдается предпочтение более дешевым, но менее экономичным товарам.

Размещено на Allbest.ur

...