Управління конкурентоспроможністю підприємств в умовах маркетингової орієнтації

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Спеціальність 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами

Управління конкурентоспроможністю підприємств в умовах маркетингової орієнтації

Кривенко Ганна Володимирівна

Донецьк 2003

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор, академік АЕН України Балабанова Людмила Веніаминівна, Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, завідувач кафедри маркетингового менеджменту

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Гриньова Валентина Миколаївна, Харківський державний економічний університет, завідувач кафедри бізнесу та підприємництва

кандидат економічних наук, доцент Бєлявцев Михайло Іванович, Донецький національний університет, завідувач кафедри маркетингу

Провідна установа: Донецька державна Академія управління Міністерства освіти і науки України

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Виноградова О.В.

Анотація

Кривенко Г.В. Управління конкурентоспроможністю підприємств в умовах маркетингової орієнтації. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами. - Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, Донецьк, 2003.

Дисертаційна робота присвячена актуальним проблемам теоретичних і методологічних аспектів управління конкурентоспроможністю підприємств в умовах їх маркетингової орієнтації. В роботі узагальнені основні підходи до розуміння ринкової конкуренції та визначені її особливості в торгівлі, дано визначення конкурентоспроможності підприємств в умовах маркетингової орієнтації, розглянуто поняття конкурентних переваг та ключових факторів успіху, визначена сутність, специфіка та проблеми управління конкурентоспроможністю підприємств на сучасному етапі.

В дисертації проведені маркетингові дослідження діючої практики управління конкурентоспроможністю підприємств на сучасному етапі за наступними напрямками: проведено моніторинг факторів конкурентного середовища, досліджено маркетингову конкурентну політику торговельних підприємств, проведено діагностику управління конкурентоспроможністю торговельних підприємств.

Розроблено рекомендації щодо вдосконалення управління конкурентоспроможністю в умовах маркетингової орієнтації підприємств. Розроблено комплексну систему управління конкурентоспроможністю підприємств на основі маркетингу. Обґрунтовано вибір конкурентних стратегій для досліджуваних підприємств та розроблено ряд заходів щодо їх реалізації. Розроблено алгоритм управління конкурентним ризиком.

Ключові слова: конкуренція, конкурентоспроможність, конкурентні сили, конкурентні переваги, ключові фактори успіху, конкурентна стратегія, стратегічний потенціал.

Summary

Krivenko A. Managing the enterprises` competitiveness in the conditions of marketing orientation.-Manuscript.

Dissertation for scientific degree in economics on speciality 08.06.01.- Economics, organization and managing the enterprises.- Donetsk state university of economics and trade named after M. Tugan-Baranovsky, Donetsk, 2002.

Dissertation is devoted the problems of theoretical and methodological aspects of managing the enterprises` competitiveness in the conditions of marketing orientation. Main ways to understanding of marketing competitiveness are generalized, its particularities in commerce are determined, definition of enterprises` competitiveness in the conditions of marketing orientation is given, conception of competitive advantages and key factors of success are considered, essence, specification and problems of managing the enterprises` competitiveness are determined.

In the dissertation marketing investigations of acting practice of managing the enterprises` competitiveness are conducted on following way: monitoring of the competitive field's factors is done, marketing competitive policy of trade enterprises is investigated, diagnostics of managing the enterprises` competitiveness is conducted.

Recommendations as for the improvement of managing the enterprises` competitiveness in the conditions of marketing orientation are worked out. Complex system of managing the enterprises` competitiveness on the basis of marketing is worked out. Algorithm of managing competitive risks is elaborated.

Key words: competition, competitiveness, competitive forces, competitive advantages, key factors of success, competitive strategy.

Аннотация

Кривенко А.В. Управление конкурентоспособностью предприятий в условиях маркетинговой ориентации. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - Экономика, организация и управление предприятиями. - Донецкий государственный университет экономики и торговли им. М. Туган-Барановского, Донецк, 2003.

Диссертационная работа посвящена актуальным проблемам теоретических и методологических аспектов управления конкурентоспособностью предприятий в условиях их маркетинговой ориентации.

В первом разделе диссертационной работы “Конкуренция и конкурентоспособность предприятий в рыночной экономике” обобщены основные подходы к пониманию рыночной конкуренции и определены ее особенности в торговле, дано определение конкурентоспособности предприятий в условиях маркетинговой ориентации, рассмотрены понятия конкурентных преимуществ и ключевых факторов успеха, определены сущность, специфика и проблемы управления конкурентоспособностью предприятий на современном этапе.

Во втором разделе диссертационной работы “Маркетинговые исследования действующей практики управления конкурентоспособностью предприятий на современном этапе” проведен мониторинг факторов конкурентной среды, исследована маркетинговая конкурентная политика торговых предприятий, проведена диагностика управления конкурентоспособностью торговых предприятий. В процессе мониторинга факторов конкурентной среды изучено влияние пяти сил конкуренции (появление новых конкурентов, интенсивность конкуренции на рынке, конкурентная сила поставщиков и покупателей, угроза появления товаров-заменителей) на деятельность торговых предприятий, а также рассмотрены и оценены движущие силы конкуренции. При изучении маркетинговой конкурентной политики проведены конкурентная сегментация и конкурентное позиционирование, исследована система маркетинговой поддержки предприятий по следующим направлениям: оценка конкурентоспособности товарного портфеля предприятий, оценка ценовой привлекательности, исследование конкурентоспособности сбытовой политики, исследование конкурентоспособности “продвижения микс”, оценка конкурентоспособности персонала. Диссертантом проведена диагностики управления конкурентоспособностью предприятий. С этой целью определены цели деятельности предприятий-конкурентов, определена конкурентоспособность стратегического потенциала предприятий-конкурентов, исследованы сильные и слабые стороны конкурентов, выявлены конкурентные преимущества предприятий-конкурентов.

На основании проведенных исследований в третьем разделе диссертационной работы “Совершенствование управления конкурентоспособностью в условиях маркетинговой ориентации предприятий” даны рекомендации по использованию комплексного подхода к совершенствованию управления конкурентоспособностью. Диссертантом разработана комплексная система управления конкурентоспособностью предприятий на основе маркетинга (КС УКПМ), которая включает следующие частные системы: систему мониторинга факторов конкурентной среды (СМКС), систему диагностики управления конкурентоспособностью (СДУК), систему управления конкурентными преимуществами (СУКП). Разработана модель оценки конкурентоспособности стратегического потенциала, включающая следующие элементы: оценка конкурентоспособности внутреннего потенциала предприятий, анализ конкурентного риска, определение конкурентоспособности стратегического потенциала. Предложен алгоритм управления конкурентным риском, включающий в себя оценку источников возникновения конкурентного риска, факторный анализ уровня конкурентного риска, разработку программы реагирования; контроль и корректировка результатов. В работе также разработаны компьютерные программы по оценке финансового и экономического аспектов конкурентоспособности стратегического потенциала предприятий-конкурентов, оценке эффективности управления жизненным циклом товаров, расчету величины стратегического потенциала предприятий конкурентов в среде табличного процессора Excel для Windows.

Разработана система управления конкурентными преимуществами: общей конкурентной матрицы, модели конкурентных сил, матрицы конкурентных преимуществ, модели реакции конкурентов, матрицы ведения конкурентной борьбы. Обоснован выбор конкурентных стратегий для исследуемых предприятий и разработан ряд мероприятий по их реализации.

Ключевые слова: конкуренция, конкурентоспособность, конкурентные силы, конкурентные преимущества, ключевые факторы успеха, конкурентная стратегия, стратегический потенциал.

1. Загальна характеристика роботи

конкурентоспроможність ринок перевага

Актуальність теми. Сучасний стан ринку характеризується постійними змінами у зовнішньому середовищі, мінливістю купівельного попиту, наявністю великої кількості підприємств різних форм власності, підвищенням невизначеності та ризику. А отже, для того, щоб вижити, підприємству необхідно постійно відслідковувати і реагувати на всі зміни, що відбуваються в його конкурентному середовищі з метою збереження позицій на ринку і забезпечення конкурентних переваг.

Проте, досвід останніх років показує, що далеко не всі вітчизняні підприємства готові до ведення конкурентної боротьби. Навіть володіння конкурентоспроможною продукцією (що саме по собі дуже важливо) не дозволяє багатьом з них ефективно реалізовувати цю перевагу через відсутність практики використання всього комплексу маркетингу: гнучкої асортиментної і цінової політики, адекватної організації каналів розподілу, ефективних методів стимулювання продажу та ін.

Тому проблема управління конкурентоспроможністю підприємств набуває на сучасному етапі першорядного значення.

Ряд провідних вчених в області маркетингу і менеджменту Азоєв Г.А., Ансофф І., Балабанова Л.В., Бєлявцев М.І., Гриньова В.М., Дорофієнко В.В., Карпенко Н.В., Котлер Ф., Портер М., Сміт А., Фатхутдинов Р.А., Юданов А.Ю., визнають особливе фундаментальне і системоутворююче значення особливостей управління підприємством в умовах жорсткої конкуренції для найбільш ефективного функціонування ринкової економіки. Їх дослідження дозволили встановити, що під час формування ринкових відносин українським підприємствам, для підвищення своєї конкурентоспроможності, поширення можливостей виходу на нові ринки і закріплення на вже наявних ринках збуту, а також для успішного протистояння з конкуруючими підприємствами необхідно переорієнтуватися на маркетинг і прагнути здійснювати систематичну і цілеспрямовану оцінку конкурентоспроможності підприємства з орієнтацією на задоволення потреб потенційних споживачів. Однак ряд проблем в сфері управління конкурентоспроможністю підприємств в умовах їх маркетингової орієнтації ще недостатньо розроблені і вимагають свого рішення.

Актуальність досліджуваної в дисертації проблеми вдосконалення управління конкурентоспроможністю вітчизняних підприємств, її теоретичне і практичне значення обумовили вибір теми дослідження, її ціль та зміст.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконана відповідно до комплексного плану науково-дослідних робіт Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського: держбюджетна тема № Д-99 “Вдосконалення змісту науково-методичного забезпечення дисциплін кафедри в умовах переходу до багатоступеневої підготовки фахівців спеціальності 7.050201 “Менеджмент організацій”, № Д-01 “Розробка науково-методичних рекомендацій з проведення маркетингових досліджень внутрішнього регіонального товарного ринку”.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка комплексної системи управління конкурентоспроможністю підприємств на основі маркетингу і рекомендацій з розробки конкурентних стратегій торговельних підприємств як основи одержання конкурентних переваг.

Виходячи з поставленої мети, у роботі сформульовано і вирішено наступні задачі:

досліджено сутність і стан конкуренції та конкурентних сил ринку, їх значення й особливості прояву;

визначено сутність, специфіку і проблеми управління конкурентоспроможністю торговельних підприємств на сучасному етапі;

здійснено моніторинг факторів конкурентного середовища торговельних підприємств;

досліджено маркетингову конкурентну політику підприємств на ринку;

проведено діагностику управління конкурентоспроможністю підприємств у сучасних умовах;

обґрунтовано комплексний підхід щодо управління конкурентоспроможністю підприємств на основі маркетингу;

запропоновано конкурентні стратегії підприємств як основи одержання конкурентних переваг.

Об'єкт дослідження - конкурентоспроможність підприємств роздрібної торгівлі різних форм власності .

Предметом дослідження є процес управління конкурентоспроможністю торговельних підприємств.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертаційного дослідження є наукові розробки вітчизняних і закордонних вчених з проблем маркетингу, менеджменту, конкуренції, стратегічного управління; законодавчі і нормативні акти України, роботи фахівців з торгівлі по досліджуваній темі.

Методологічною базою дослідження є системний підхід, що забезпечує комплексне дослідження процесу управління конкурентоспроможністю торговельних підприємств України. При обґрунтуванні теоретичних і практичних рекомендацій, обробці й аналізі інформації використовувалися методи соціологічних досліджень (опитування і спостереження), традиційні методи і прийоми економічного аналізу (табличний, графічний, порівняння, індексний, групування), економіко-математичні методи, метод експертних оцінок. Обробка даних здійснювалася з використанням сучасних комп'ютерних технологій.

Наукова новизна обґрунтованих дисертантом положень і рекомендацій, що виносяться на захист, полягає в наступному:

уточнено понятійний апарат: конкурентоспроможність підприємства (це спроможність підприємства до ефективного функціонування на ринку із забезпеченням своєчасної реакції на зміни потреб і переваг споживачів на даний момент часу в порівнянні з підприємствами-конкурентами, які діють на даному ринку), конкурентні переваги (сукупність ключових факторів успіху, які дозволять забезпечити підприємству лідируючі позиції на ринку в довгостроковій перспективі, підприємства). У свою чергу ключові фактори успіху - це сукупність внутрішніх характеристик підприємства, які забезпечують йому певне місце на ринку стосовно діяльності основних конкурентів і дозволяють домогтися успіху в конкурентній боротьбі, конкурентний ризик (імовірність втрати конкурентної позиції підприємства внаслідок непередбачених змін у його маркетинговому середовищі), управління конкурентоспроможністю підприємства в умовах маркетингової орієнтації (сукупність управлінських дій, спрямованих на дослідження діяльності активних і потенційних конкурентів, їх сильних і слабких сторін, а також розробку конкурентних стратегій, які забезпечать формування і підтримку довгострокових конкурентних переваг), конкурентна стратегія (комплекс дій, спрямованих на забезпечення стійких конкурентних позицій на ринку, забезпечення і підтримку довгострокових конкурентних переваг у конкретній сфері діяльності підприємства);

розроблено комплексну систему управління конкурентоспроможністю на основі маркетингу (КС УКПМ), яка охоплює наступні часні системи: систему моніторингу факторів конкурентного середовища (СМКС), систему діагностики управління конкурентоспроможністю (СДУК), систему управління конкурентними перевагами (СУКП);

запропоновано методику здійснення моніторингу факторів конкурентного середовища, яка включає оцінку факторів конкурентного середовища, оцінку рушійних сил ринку, визначення конкурентної позиції підприємства;

розроблено блок-схему процесу діагностики управління конкурентоспроможністю підприємств, яка передбачає: визначення цілей діяльності підприємств-конкурентів, визначення конкурентоспроможності стратегічного потенціалу підприємств-конкурентів, дослідження сильних і слабких сторін конкурентів, виявлення конкурентних переваг підприємств-конкурентів;

розроблено модель оцінки конкурентоспроможності стратегічного потенціалу, що включає наступні елементи: оцінку конкурентоспроможності внутрішнього потенціалу підприємств, аналіз конкурентного ризику, визначення конкурентоспроможності стратегічного потенціалу;

одержало подальший розвиток алгоритм управління конкурентним ризиком, що включає до себе: оцінку джерел виникнення конкурентного ризику, факторний аналіз рівня конкурентного ризику, розробку програми реагування; контроль і коректування результатів;

вперше розроблено методику здійснення процесу конкурентної сегментації підприємств, яка передбачає: вибір підходу до сегментації ринку, вибір критеріїв конкурентної сегментації, побудову карти стратегічних груп конкурентів, виділення конкурентних сегментів, критеріальну оцінку виділених сегментів;

вперше запропоновано алгоритм здійснення конкурентного позиціювання, що включає: визначення критеріїв конкурентного позиціювання, розробку карти конкурентного позиціювання підприємств у розрізі виділених сегментів, визначення відмітних характеристик сегментів, визначення факторів конкурентної привабливості окремих сегментів;

розроблено систему інформаційної підтримки управління конкурентоспроможністю підприємств, яка включає наступні підсистеми: конкурентний моніторинг, формування банку даних про конкурентів, методи збору, систематизації й обробки даних, дослідження інформації, використання інформації, узагальнення результатів дослідження;

запропоновано систему управління конкурентними перевагами, яка охоплює: загальну конкурентну матрицю, модель конкурентних сил, матрицю конкурентних переваг, модель реакції конкурентів, матрицю ведення конкурентної боротьби.

Практичне значення дисертаційної роботи полягає в розробці рекомендацій з вдосконалення управління конкурентоспроможністю підприємств торгівлі. Практичне значення мають такі розробки, як: методика визначення конкурентних позицій підприємств; методика дослідження маркетингової конкурентної політики торговельних підприємств, методика оцінки ефективності управління життєвим циклом товарів, методика SNW-аналізу внутрішнього потенціалу підприємств-конкурентів, запропоновані конкурентні стратегії і тактичні заходи щодо їх реалізації.

Автором розроблено комп'ютерні програми щодо оцінки фінансового й економічного аспектів конкурентоспроможності стратегічного потенціалу підприємств-конкурентів, оцінки ефективності управління життєвим циклом товарів, розрахунку величини стратегічного потенціалу підприємств конкурентів у середовищі табличного процесора Excel для Windows, використання яких забезпечить підвищення ефективності управління конкурентоспроможністю торговельних підприємств у сучасних умовах, що в підсумку буде сприяти зміцненню їх ринкових позицій і одержанню довгострокових конкурентних переваг.

Висновки і рекомендації, запропоновані в дисертаційній роботі, схвалені і впроваджені в практику діяльності торговельних підприємств ЗАТ “Донецький ЦУМ”, ВАТ “Макіївський ЦУМ”, “Ассорти”, “Катрин”, “Бон-Бон”. Впровадження результатів дисертаційної роботи підтверджується актами і довідками про впровадження.

Матеріали дослідження використовувалися при виконанні 9 госпдоговірних тем: № 677/98 “Розробка науково-методичних рекомендацій з управління збутовою діяльністю в умовах маркетингової орієнтації підприємств” (розроблено методику оцінки конкурентоспроможності збутової політики підприємства), №706/2000 “Розробка науково-методичних рекомендацій з управління стимулюванням збуту в підприємствах” (розроблено методику оцінки ступеня використання окремих заходів стимулювання збуту по відношенню до покупців і збутового персоналу), № 707/2000 “Розробка науково-методичних рекомендацій з використання маркетингового менеджменту в торговельних підприємствах” (запропонована програма маркетингової підтримки підприємства з використанням стратегії диференціації), № 713/2000 “Розробка науково-методичних рекомендацій з управління асортиментом товарів в умовах маркетингової орієнтації підприємства” (розроблено методику оцінки якості позиціювання товарного асортименту), № 765/2000 “Розробка науково-методичних рекомендацій з використання контролінгу в системі управління підприємством” (розроблено методику оцінки конкурентного ризику, запропоновані стратегії управління конкурентним ризиком, розроблені комп'ютерні програми щодо оцінки економічного і фінансового аспектів діяльності підприємства), № 774/2000 “Розробка науково-методичних рекомендацій з маркетингового управління підприємством в умовах становлення ринкової економіки” (розроблено методику оцінки впливу факторів конкурентного середовища на діяльність підприємства), № 775/2000 “Розробка науково-методичних рекомендацій з управління маркетинговим потенціалом підприємства в умовах ринку” (розроблена комплексна методика оцінки маркетингового аспекту в управлінні конкурентоспроможністю), № 803/2001 “Розробка науково-методичних рекомендацій з проведення маркетингових досліджень на ринку продуктів харчування” (запропонована методика оцінки інформаційного аспекту управління конкурентоспроможністю підприємства та розроблено систему інформаційної підтримки управління конкурентоспроможністю підприємств), № 811/2001 “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо управління конкурентоспроможністю підприємства” (запропонована комплексна система управління конкурентоспроможністю підприємства на основі маркетингу). (№ держреєстрації 0102U007178).

Результати дисертаційного дослідження можуть використовуватися (частина вже використовується) у навчальному процесі при викладанні дисциплін “Маркетинг підприємства”, “Маркетингові дослідження”, “Маркетинговий менеджмент”, “Стратегічний маркетинг”, “Стратегічний менеджмент”, а також при виконанні курсових, дипломних і магістерських робіт.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень автора. Теоретичні узагальнення і положення, висновки і рекомендації отримані автором самостійно на основі проведеного дослідження управління конкурентоспроможністю торговельних підприємств Донецької області. Аналітична частина роботи виконана на основі обробки звітних даних торговельних підприємств, а також опитувань їх керівників і фахівців, проведених автором.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційного дослідження доповідалися й обговорювалися на 9 науково-практичних конференціях, у тому числі 6 конференціях ДонДУЕТ у 1998 - 2002 роках; Всеукраїнській науково-практичній конференції “Підприємництво, менеджмент і маркетинг: стан і перспективи розвитку на Україні” (м. Донецьк, ДонДУЕТ, 2002 р.), Всеукраїнській науково-практичній конференції “Маркетингові дослідження в Україні” (м. Ялта, Східноукраїнський національний університет, 2001 р.), науковій конференції “Підприємництво в умовах активізації розвитку економіки України” (м. Житомир, Інститут підприємництва і сучасних технологій, 2002 р.).

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 7 статей загальним обсягом 2,38 др. арк., (п'ять з них - у провідних спеціалізованих виданнях -1,95 др. арк.).

Структура роботи. Дисертація складається з вступу, 3-х розділів, висновків, загальним обсягом 140 сторінок основного тексту, а також 48 таблиць і 17 рисунків на 60 сторінках, списку використаних джерел з 94 найменування і 96 додатків (обсягом 141 сторінки).

2. Основний зміст дисертації

У вступі обґрунтовано актуальність теми, сформульовано мету, предмет, об'єкт і методологію дослідження, наукову новизну, теоретичне і практичне значення роботи.

У першому розділі дисертаційної роботи “Конкуренція і конкурентоспроможність підприємств у ринковій економіці” розглянуто сутність та значення конкуренції на сучасному етапі розвитку ринкових відносин, визначені її особливості в сфері торгівлі; уточнено поняття конкурентоспроможності торговельних підприємств; розглянуті конкурентні переваги торговельних підприємств та визначені області одержання конкурентних переваг; визначено сутність, особливості та проблеми управління конкурентоспроможністю торговельних підприємств в умовах їх маркетингової орієнтації.

Незважаючи на те, що проблемі конкуренції присвячена велика кількість наукових праць, на сьогоднішній день відсутнє єдине тлумачення поняття “конкуренції”. Як показав огляд літератури, в даний час існують декілька підходів до її визначення, але жодний з них не розглядає конкуренцію в умовах маркетингової орієнтації підприємств. З погляду концепції маркетингу ринкова конкуренція - це боротьба між фізичними і юридичними особами за споживача з метою кращого задоволення його запитів і одержання на цій основі прибутку.

В умовах формування ринкових відносин на Україні, що характеризуються появою підприємств різних форм власності, постійними змінами в зовнішньому середовищі, мінливістю купівельного попиту, наданням практично кожному економічному суб'єкту права виходу на зовнішній ринок, головним фактором успіху функціонування торговельних підприємств у сучасних умовах маркетингової орієнтації стає забезпечення їх конкурентоспроможності.

Найважливіший показник конкурентоспроможності підприємства будь-якого рівня - це наявність у нього конкурентних переваг. Для розробки обґрунтованих стратегій доцільно виділяти наступні основні області конкурентних переваг для торговельних підприємств: зовнішні конкурентні переваги - взаємовідносини зі споживачами, взаємовідносини з постачальниками, взаємовідносини з конкурентами і внутрішні конкурентні переваги - інформація, маркетинг, фінанси, технологія, персонал, організація управління.

Довгострокова конкурентоспроможність підприємства в умовах маркетингової орієнтації залежить від його уміння вчасно розпізнавати зміни в конкурентному середовищі і розвивати свої ресурси так, щоб адекватно відповідати на ці зміни. У цьому плані особливого значення набуває питання про стратегічний потенціал підприємства. На наш погляд, можна виділити три складові стратегічного потенціалу: ринковий потенціал, рівень конкурентного ризику і внутрішній потенціал.

Головна задача управління конкурентоспроможністю підприємства полягає у створенні власного конкурентного потенціалу з чіткою орієнтацією на ринкову ситуацію й урахуванням конкурентного ризику. Цю загальну задачу можна розбити на дві окремі задачі принципового значення. У короткостроковому плані на перше місце висувається проблема поточної ефективності, тобто перетворення існуючих ресурсів і компетенції у ринкові конкурентні переваги, тоді як у довгостроковій перспективі проблема полягає в розвитку нових ресурсів і компетенції, які дозволили б використовувати ринкові шанси.

Неминучим наслідком економічної нестабільності, викликаної переходом до ринкових відносин, є істотне розширення зони ризикованих ситуацій. Значне зростання збиткових підприємств дозволяє зробити висновок про те, що без врахування фактора ризику в підприємницькій діяльності не обійтися.

У другому розділі “Маркетингові дослідження діючої практики управління конкурентоспроможністю підприємств на сучасному етапі” проведено дослідження діючої практики управління конкурентоспроможністю підприємств у наступній послідовності: моніторинг факторів конкурентного середовища, вивчення маркетингової конкурентної політики підприємств на ринку, діагностика управління конкурентоспроможністю підприємств.

В процесі моніторингу факторів конкурентного середовища проведена оцінка факторів конкурентного середовища та рушійних сил конкуренції на підставі якої визначені конкурентні позиції досліджуваних підприємств. Аналіз показав, що універсальні підприємства, комбіновані і спеціалізовані підприємства з високим рівнем цін відносяться до зони середнього сприяння, а отже мають середню конкурентну позицію, яка характеризується середнім впливом рушійних сил конкуренції і середнім впливом конкурентного середовища. Змішані підприємства із середнім і високим рівнем цін, комбіновані і спеціалізовані підприємства із середнім рівнем цін відносяться до зони найменшого сприяння, що обумовлено більш жорсткими умовами конкурентного середовища. При цьому можна відзначити, що найбільш прийнятні умови для ведення конкурентної боротьби спостерігаються в групі комбінованих і спеціалізованих підприємств із високим рівнем цін.

При дослідженні маркетингової конкурентної політики в дисертаційній роботі проведено конкурентну сегментацію, конкурентне позиціювання та досліджено маркетинговий аспект діяльності підприємств-конкурентів. Сегментація ринку по основних конкурентах передбачає виділення тих чи інших переваг діяльності підприємства в порівнянні з основними конкурентами, що дозволяє підприємству зайняти певне положення в тому чи іншому ринковому сегменті. За результатами проведеної конкурентної сегментації була побудована карта стратегічних конкурентних груп з використанням критеріїв “рівень ціни на товари” та “форма товарної спеціалізації”, що дозволило виділити основні групи сегментів, на яких діють досліджувані підприємства.

Конкурентна сегментація є основою для проведення конкурентного позиціювання. У процесі конкурентного позиціювання в роботі на основі опитувань покупців визначені критерії позиціювання, виділені відмітні характеристики досліджуваних сегментів, виявлені фактори конкурентної привабливості. Так, найбільш важливі фактори конкурентної привабливості для підприємств А-сегмента (спеціалізовані підприємства з високим рівнем цін) - це якість пропонованих товарів, імідж торгової марки, а також можливість вибору необхідного товару, атмосфера магазинів. Факторами конкурентної привабливості В-сегмента є: наявність різноманітного асортименту товарів за помірну ціну, насиченість асортименту товарів, імідж торгової марки.

Найбільш активну конкурентну політику можна відзначити в групі комбінованих підприємств у високим рівнем цін - С-сегмент, факторами конкурентної привабливості якого є надання великої розмаїтості високоякісних товарів за цінами відповідним цьому рівню якості, гарна атмосфера магазина, високий імідж торгової марки. Що стосується комбінованих підприємств із середнім рівнем цін (D-сегмент), то фактором привабливості є тільки різноманітний асортимент товарів.

Розглядаючи змішані підприємства з високим рівнем цін (F-сегмент) відзначимо, що ця група відрізняється наданням високоякісних товарів у досить різноманітному асортименті, а також популярністю торгової марки. А єдиним фактором привабливості К-сегмента є відносно низький рівень цін, у групах же змішаних непродовольчих підприємств рівень цін в основному оцінювався як вищий за середній. Універсальні підприємства (L-сегмент) є найбільш зручними для покупців, тому що забезпечують комплексне задоволення їх попиту, пропонують різноманітний асортимент товарів за цінами середнього рівня і нижче середнього.

Дослідження маркетингового аспекту конкурентоспроможності підприємств проводилося в наступних напрямках: оцінка конкурентоспроможності товарного портфеля підприємств; оцінка цінової привабливості; дослідження конкурентоспроможності збутової політики; дослідження конкурентоспроможності “просування мікс”, оцінка конкурентоспроможності персоналу.

При вивченні товарної політики підприємств-конкурентів була досліджена якість позиціювання товарного асортименту й ефективність управління життєвим циклом товарів. Дослідження показало, що більш задовільний стан товарної політики спостерігається в підприємствах, розрахованих на покупців з високим рівнем доходів, що обумовлено підбором особливого (елітного) асортименту, забезпеченням високої якості реалізованої продукції, підтримкою популярності марки і сприятливого іміджу.

Дослідження цінової політики підприємства-конкурентів дозволило зробити висновок про її середній ступінь привабливості. Основними недоліками цінової політики є: недостатнє використання знижок, відсутність обґрунтованих наукових підходів до формування ціни, відсутність уваги до вивчення цін конкурентів, недостатня гнучкість ціни в залежності від сформованої кон'юнктури ринку.

Оцінка конкурентоспроможності збутової політики підприємства передбачає дослідження комплексу основних заходів мерчендайзинга, до яких відноситься: використання прогресивних форм продажу товарів; додаткові послуги, доцільність планування торгового залу (викладення і демонстрація товарів, розміщення секцій і прилавків). Дослідження показало недостатнє використання прогресивних методів продажу товарів, слабке застосування додаткових послуг, середній рівень доцільності розміщення товарів у торговому залі.

При дослідженні комунікаційної політики в роботі вивчено активність рекламної діяльності, заходів щодо стимулювання збуту покупців і продавців, а також застосування внутришньомагазинної реклами та інформації. Проведене дослідження свідчить про слабку рекламну діяльність у досліджуваних підприємствах, а також недостатнє використання внутришньомагазинної реклами й інформації. Серед усього набору засобів стимулювання збуту на практиці використовуються лише знижки і розпродаж, у деяких підприємствах застосовуються також премії у виді безкоштовного товару в додачу до основної покупки. Заходи щодо стимулювання збуту торгового персоналу також використовуються в недостатньому ступені.

При оцінці конкурентоспроможності управлінського персоналу нами були розраховані наступні показники: рівень компетенції, рівень професіоналізму, рівень маркетингової підготовки. В усіх групах досліджуваних підприємств можна відзначити середній рівень компетенції і професіоналізму, а також дуже низький рівень маркетингової підготовки.

Діагностика управління конкурентоспроможністю в досліджуваних підприємствах дозволила визначити цілі діяльності підприємств-конкурентів, конкурентоспроможність стратегічного потенціалу підприємств-конкурентів, досліджувати сильні і слабкі сторони конкурентів, виявити їх конкурентні переваги.

При оцінці конкурентоспроможності внутрішнього потенціалу підприємств-конкурентів були розглянуті інформаційний, економічний, фінансовий, управлінський і технологічний аспекти конкурентоспроможності. Дослідження дозволило в цілому виявити середній ступінь використання вказаних аспектів в управлінні конкурентоспроможністю. При цьому більш високе значення рівня використання аспектів спостерігалося в підприємствах А-, С-, F- і L-сегментів, відповідно більш низьке значення можна відзначити в підприємствах В-, D- і К-сегментів. Проведене дослідження всіх аспектів конкурентоспроможності внутрішнього потенціалу підприємств дозволяє побудувати “багатокутник конкурентоспроможності”, на підставі якого розраховується величина внутрішнього потенціалу підприємств.

Важливе значення в процесі оцінки конкурентоспроможності стратегічного потенціалу підприємства має аналіз конкурентного ризику. Для оцінки рівня конкурентного ризику і всіх його складових був використаний метод експертних оцінок з використанням розробленої фактора-карти оцінки конкурентного ризику. За результатами розрахунків був зроблений висновок, що для змішаних, комбінованих, спеціалізованих підприємств із високим рівнем цін, а також універсальних підприємств характерний підвищений рівень ризику, тоді як для тих же груп підприємств, але з високим рівнем цін характерний високий рівень ризику.

Третій етап діагностики управління конкурентоспроможністю передбачає оцінку конкурентоспроможності стратегічного потенціалу підприємств-конкурентів. Для розрахунку величини стратегічного потенціалу отримане значення внутрішнього потенціалу підприємства коректувалося з урахуванням рівня конкурентного ризику і конкурентної позиції підприємства. Розрахунки проводилися з використанням комп'ютерної програми, виконаної в середовищі Microsoft Excel. Результати дослідження сильних і слабких сторін підприємств-конкурентів, проведеного за допомогою SNW-аналізу свідчать, що показники, які характеризують основні аспекти управління конкурентоспроможністю стратегічного потенціалу, у більшості випадків займають нейтральну позицію. При цьому найбільш слабкими є управлінський та інформаційний аспекти. На підставі проведеного аналізу в дисертаційній роботі визначені конкурентні переваги підприємств конкурентів. При цьому було виділено два види конкурентних переваг - це стійкі конкурентні переваги і потенційні конкурентні переваги.

У третьому розділі “Вдосконалення управління конкурентоспроможністю в умовах маркетингової орієнтації підприємств” обґрунтовано, що в сучасних умовах управління конкурентоспроможністю повинно носити комплексний характер, орієнтуватися на найбільш повне задоволення запитів і потреб різних категорій споживачів, активно впливати на ринкові процеси з метою попередження й активного реагування на будь-які зміни в конкурентному середовищі. Цим вимогам буде сприяти впровадження розробленої нами комплексної системи управління конкурентоспроможністю підприємств на основі маркетингу.

З метою вдосконалення управління конкурентоспроможністю розроблена та запропонована до використання модель процесу діагностики управління конкурентоспроможність, яка дозволить роздрібним підприємствам своєчасно адаптуватися до умов конкурентного середовища, знизити ризик та невизначеність функціонування та забезпечити довгострокові конкурентні переваги на ринку.

В дисертаційній роботі запропоновано методики з дослідження основних аспектів внутрішнього потенціалу підприємств-конкурентів: запропонована методика розрахунку показників якості інформації, якості процедури обробки інформації і ступеня використання різних джерел інформації в процесі управління конкурентоспроможністю; розроблена комплексна методика оцінки маркетингового аспекту в управлінні конкурентоспроможністю; запропонована методика оцінки економічного і фінансового аспектів конкурентоспроможності за допомогою використання комп'ютерних програм, виконаних у середовищі Microsoft Excel; визначені напрямки дослідження управлінського аспекту конкурентоспроможності внутрішнього потенціалу підприємств.

Торговельні підприємства для забезпечення конкурентної переваги серйозну увагу повинні приділяти роботі з виявлення небезпек, які виникають у результаті діяльності конкурентів і змін, що відбуваються на ринку. Таким чином виникає об'єктивна необхідність у передбаченні і розробці коригувальних заходів щодо нівелювання наслідків конкурентного ризику, тобто управлінні ним. З цією метою в роботі розроблений алгоритм управління конкурентним ризиком, який включає наступні етапи: оцінку джерел виникнення конкурентного ризику, факторний аналіз рівня конкурентного ризику, розробку програми реагування; контроль і коректування результатів.

За результатами проведених досліджень у роботі запропоновані стратегії управління конкурентним ризиком, а також тактичні заходи щодо їх реалізації. Так, для підприємств А-, С-, F- і L-сегментів характерний підвищений рівень конкурентного ризику, що передбачає використання стратегії лімітування комерційних та фінансових операцій. Підприємства В-, D- і К-сегментів мають високий рівень комерційного ризику, тому їм слід використовувати стратегію диверсифікації, яка передбачає диверсифікацію видів господарчої діяльності, диверсифікацію постачальників товарів, інвестиційну диверсифікацію.

Для того, щоб завоювати й удержати споживачів необхідно більш глибоке в порівнянні з конкурентами розуміння побажань споживачів, а також самих процесів здійснення покупки і надання споживачам товарів і послуг, які представляють для них більшу цінність, чим аналогічні товари і послуги конкурентів. Тут значна увага приділяється розробці стратегії диференціації, яка полягає в переконанні цільового ринку в тому, що товар чи послуга підприємства є найбільш кращим способом задоволення конкретних потреб цільових покупців. У дисертаційній роботі розроблена і запропонована до використання програма маркетингової підтримки для досліджуваних підприємств із використанням стратегії диференціації.

Практично всі досліджувані підприємства прагнуть використовувати різноманітні засоби по залученню покупців з метою завоювання їх довіри, випередження конкурентів і утримання свого місця на ринку. Для кожного конкурента повинна бути розроблена певна конкурентна стратегія, тобто скільки є конкурентів, стільки повинно бути конкурентних стратегій. Однак, розглядаючи всі стратегії з погляду цілей діяльності підприємства і типу конкурентної переваги, можна виявити їх подібність, а отже виділити основні варіанти стратегій поведінки підприємства в конкурентному середовищі. В дисертаційній роботі запропоноване використання конкурентних стратегій для досліджуваних сегментів ринку і розроблений ряд заходів щодо їх реалізації. Так, для підприємств К-сегмента рекомендується використання стратегії оптимальних витрат, що дозволить їм забезпечити більш високу частку прибутку у порівнянні з конкурентами, краще реагувати на зростання цін і привертати споживачів, чутливих до рівня цін. Стратегія диференціації найбільш прийнятна для підприємств L-сегмента, при цьому їм необхідно використовувати концепцію унікальної конкурентоспроможної пропозиції, спрямованої на створення певного іміджу. Сфокусовану стратегію низьких витрат варто використовувати підприємствам В- і D-сегмента, а сфокусовану стратегію диференціації доцільно використовувати для підприємств А-, С- і F-сегментів.

Підприємства утримують свої позиції на ринку, починаючи конкурентні ходи, спрямовані або на атаку конкурентів, або з метою захистити себе від погрози, що виходить від конкурентів. Відповідно до цього виникає необхідність розробки можливих стратегій з досягнення й утримання конкурентних переваг. Тип обраної стратегії залежить від положення, яке займає підприємство на ринку, і від характеру його дій. За результатами проведених досліджень проведено групування підприємств за позиціями, які вони займають відповідно до їх частки ринку - лідери, претенденти на лідерство, послідовники та визначені відповідні маркетингові стратегії.

В умовах маркетингової орієнтації торговельних підприємств впровадження розроблених рекомендацій буде сприяти підвищенню конкурентоспроможності підприємств та зміцненню їх конкурентних позицій на ринку.

Висновки

У дисертаційній роботі наведено нове вирішення наукової проблеми щодо комплексного підходу до управління конкурентоспроможністю торговельних підприємств в умовах їх маркетингової орієнтації. Це дозволить необхідним чином організувати роботу зі споживачем, об'єктивно оцінити своїх конкурентів, їх сильні і слабкі сторони, визначити порівняльні переваги в конкурентній боротьбі, правильно вибрати сегмент чи нішу ринку.

1. В умовах формування ринкових відносин на Україні, що характеризуються появою підприємств різних форм власності, постійними змінами в зовнішньому середовищі, мінливістю купівельного попиту, наданням практично кожному економічному суб'єкту права виходу на зовнішній ринок, головним фактором успіху функціонування торговельних підприємств у сучасних умовах маркетингової орієнтації є забезпечення їх конкурентоспроможності. На наш погляд, конкурентоспроможність підприємства в умовах маркетингової орієнтації - це спроможність підприємства до ефективного функціонування на ринку із забезпеченням своєчасної реакції на зміни потреб і переваг споживачів на даний момент часу в порівнянні з підприємствами-конкурентами, які діють на даному ринку.

2. Управління конкурентоспроможністю підприємства в умовах маркетингової орієнтації - це сукупність управлінських дій, спрямованих на дослідження діяльності активних і потенційних конкурентів, їх сильних і слабких сторін, а також розробку конкурентних стратегій, які забезпечують формування і підтримку довгострокових конкурентних переваг. До основних проблем управління конкурентоспроможністю на сучасному етапі відноситься: нестабільність економічної ситуації в країні; відсутність систем інформаційного забезпечення управління конкурентоспроможністю; недостатній рівень конкурентоспроможності товарів підприємства; відсутність конкурентної стратегії, орієнтованої на певні цільові групи споживачів, розробленої з урахуванням конкурентних переваг і існуючих можливостей підприємства; слабкий кадровий потенціал.

3. Стратегічний потенціал включає до себе ринковий потенціал (сукупність конкурентного середовища і конкурентних сил та їх вплив на позицію підприємства на ринку), рівень конкурентного ризику і внутрішній потенціал (сукупність усіх ресурсів підприємства та ступінь їх використання). У зв'язку з цим головна задача управління конкурентоспроможністю в даній області полягає у створенні власного конкурентного потенціалу з чіткою орієнтацією на ринкову ситуацію й обліком конкурентного ризику.

4. Моніторинг факторів конкурентного середовища дозволив виявити недостатньо сприятливі умови для функціонування підприємств на ринку. Так, універсальні підприємства, комбіновані і спеціалізовані підприємства з високим рівнем цін відносяться до зони середнього сприяння, а отже мають середню конкурентну позицію, яка характеризується середнім впливом рушійних сил конкуренції і середнім впливом конкурентного середовища. Змішані підприємства із середнім і високим рівнем цін, комбіновані і спеціалізовані підприємства із середнім рівнем цін відносяться до зони найменшого сприяння, що обумовлено більш жорсткими умовами конкурентного середовища. При цьому можна відзначити, що найбільш прийнятні умови для ведення конкурентної боротьби спостерігаються в групі комбінованих і спеціалізованих підприємств із високим рівнем цін.

5. Процес дослідження маркетингової конкурентної політики на ринку, який охоплював конкурентну сегментацію, конкурентне позиціювання підприємств, а також дослідження системи маркетингової підтримки торговельних підприємств у розрізі концепції “5 р”, показав, що досліджувані підприємства-конкуренти займають приблизно рівні позиції в області здійснення маркетингової діяльності. При цьому серед елементів комплексу маркетингу найбільша увага приділяється товарному портфелю, а такі його елементи, як збут, просування, персонал знаходяться на низькому рівні. Більш краще положення з використанням комплексу маркетингу можна відзначити в сегментах, розрахованих на покупців з високим рівнем доходу, оскільки вони більше уваги приділяють використанню прогресивних форм продажу, рекламі, позиціюванню товарного асортименту.

6. Діагностика управління конкурентоспроможністю підприємств дозволила визначити цілі діяльності підприємств-конкурентів; дати оцінку конкурентоспроможності їх стратегічного потенціалу, для чого був досліджений внутрішній потенціал підприємств у розрізі маркетингового, інформаційного, управлінського, економічного, фінансового і технологічного аспектів, проведений аналіз конкурентного ризику, визначена конкурентоспроможність стратегічного потенціалу; визначені сильні і слабкі сторони підприємств-конкурентів; визначені стійкі і потенційні конкурентні переваги досліджуваних підприємств. Дослідження показало, що найбільша конкурентоспроможність стратегічного потенціалу спостерігається в підприємствах А-, С-, і F-сегментів, тобто спеціалізованих, комбінованих і змішаних підприємствах з високим рівнем цін. А найменша конкурентоспроможність стратегічного потенціалу відзначається в підприємствах К-сегмента, тобто змішаних підприємствах із середнім рівнем цін. У розрізі досліджуваних аспектів відзначимо, що найменшим рівнем використання характеризуються управлінський і економічний аспекти.

7. З метою своєчасної адаптації діяльності підприємств до умов конкурентного середовища, забезпечення довгострокових конкурентних переваг в дисертаційній роботі розроблено комплексну систему управління конкурентоспроможністю підприємств на основі маркетингу (КС УКПМ), яка охоплює наступні часні системи: систему моніторингу факторів конкурентного середовища (СМКС), систему діагностики управління конкурентоспроможністю (СДУК), систему управління конкурентними перевагами (СУКП).

8. В дисертаційній роботі розроблено модель здійснення конкурентної сегментації та конкурентного позиціювання підприємств-конкурентів. Їх використання в практиці управління конкурентоспроможністю забезпечить краще розуміння природи конкурентної боротьби, дозволить концентрувати обмежені ресурси на найбільш вигідних напрямках їх використання, а також враховувати особливості окремих ринкових сегментів, у результаті чого досягається високий ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності на вимоги конкретних ринкових сегментів.

9. З метою вдосконалення управління конкурентоспроможністю розроблено блок-схему процесу діагностики управління конкурентоспроможністю підприємств, використання якої дозволить визначити переваги і недоліки торговельного підприємства перед конкурентами та зробити висновки для розробки власної успішної конкурентної стратегії і підтримки конкурентної переваги.

10. Розроблено та рекомендовано до впровадження алгоритм управління конкурентним ризиком, використання якого сприятиме створенню передумов для прийняття правильних і обґрунтованих рішень щодо ефективного управління конкурентоспроможністю торговельних підприємств.

11. Практична апробація запропонованих у дисертації рекомендацій щодо вдосконалення управління конкурентоспроможністю на основі маркетингу підтвердила доцільність їх використання.

Список опублікованих праць за темою дисертації

1. Кривенко Г.В. Моніторинг рушійних сил конкуренції // Науковий часопис “Економіка: проблеми теорії та практики”. - Дніпропетровськ: ДНУ. - 2001. - С. 133-137. (0,26 др. арк.).

2. Кривенко Г.В. Дослідження конкурентного середовища торговельних підприємств // Тем. збірник наук. праць з проблем торгівлі та громадського харчування. Т.1, Вип. 12.-Донецьк: ДонДУЕТ, 2001 р. - С. 289-295. (0,42 др. арк.)

3. Кривенко Г.В. Конкурентне позиціювання торговельних підприємств // Тем. збірник наук. праць з проблем торгівлі та громадського харчування. Т.2, Вип.13.- - Донецьк: ДонДУЕТ, 2002 р. - С. 144-150. (0,33 др. арк.)