Науково-методологічні основи розвитку підприємництва в легкій промисловості на засадах маркетингу

Маркетингова політика комунікацій розглядається як комплекс заходів, спрямованих на забезпечення інформаційних взаємозв'язків між підприємством та його цільовими споживачами, а також учасниками інших контактних аудиторій та громадськістю в цілому з метою досягнення стратегічних цілей.

Систематизація засобів маркетингової комунікації у роботі здійснена на підставі виділення двох груп засобів: ATL (телебачення, радіо, друковані ЗМІ, кіно та зовнішня реклама) та BTL (стимулювання збуту, прямий маркетинг, паблік рілейшнз, мерчандайзинг/комунікації в місці продажу, участь у виставках тощо). Уточнені визначення окремих засобів комунікації; розкрито особливості їх застосування на ринках товарів легкої промисловості.

Принципова особливість запропонованої у роботі структурно-логічної схеми процесу планування та реалізації маркетингової комунікаційної політики полягає в тому, що розробка стратегій для окремих складових комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій здійснюється паралельно; передбачені горизонтальні узгодження на кожному з однотипних етапів розробки стратегій (вибір цільової аудиторії, формування ідеї комунікації, вибір засобів, розробка і тестування повідомлення).

У роботі пропонується систематизація способів оцінки ефективності комунікацій (рис. 6), а також методичний підхід до визначення ефективності комунікацій за допомогою анкетувань. Апробація способів оцінки когнітивної, емоційної та поведінкової ефективності реклами проводилась в ході досліджень впливу зовнішньої реклами на безпеку життєдіяльності дітей 12-17 років (м. Київ, 2005 р.).

Для оцінки ефективності участі підприємства у виставці розроблена форма звіту, який містить 8 груп показників: загальна інформація; персонал стенду; оцінка відвідувань стенду; кількісна оцінка укладених угод; якісна оцінка участі у виставці; витрати експонента на участь у виставці; додаткова інформація; показники ефективності участі у виставці (за кількістю угод та за якістю відвідувань); загальні висновки. До показників ефективності за якістю

відвідувань віднесені: вартість 1 оціночного балу відвідувачів; кількість балів на одного відвідувача; середня щоденна частота відвідувань; ступінь залучення нових споживачів; денний показник обслуговування відвідувачів; денний показник відповідальних контактів; частка активних відвідувачів; вартість участі у виставці на одного відвідувача; те ж на одного активного відвідувача; витрати на утримання персоналу на одного відвідувача.

У п'ятому розділі роботи - «Організаційно-методичне забезпечення розвитку підприємництва в легкій промисловості України на засадах маркетингу» - розроблено комплекс заходів сприяння розвитку підприємництва в легкій промисловості на засадах маркетингу, що містить групи заходів на рівні держави в цілому, на рівні окремих суб'єктів мікросередовища та власне на рівні підприємств.

Роль держави у сприянні впровадженню маркетингового управління на підприємствах галузі має полягати насамперед у створенні досконалого правового поля, а також у забезпеченні дієвого контролю за дотриманням законодавства. Для визначення сфер законодавства, від яких безпосередньо залежить життєздатність маркетингового управління, розглянуто структуру показника конкурентоспроможності продукції для маркетингових цілей.

Виходячи зі структури показника, розроблена структурно-логічна модель нормативно-правової бази державної підтримки становлення маркетингового управління на підприємствах легкої промисловості. Так, конкурентоспроможний рівень нормативних та споживчих параметрів забезпечують законодавчі акти, що стосуються розвитку сировинної бази, стандартизації і сертифікації, захисту прав промислової власності, інноваційної діяльності. Формування комунікаційних параметрів регламентується нормативними документами щодо розвитку внутрішньої торгівлі та регулювання рекламної діяльності, економічних параметрів - документами щодо державного регулювання витрат та цін, а також податковим законодавством. Законодавчі акти, що регулюють підприємницьку діяльність в цілому, а також інвестиційну діяльність, здійснюють суттєвий вплив на формування всіх без виключення параметрів конкурентоспроможності продукції. Зрештою, конкурентоспроможність визначається не лише параметрами продукції як такої, але й параметрами продукції конкурентів. Формування добросовісної бази для порівняння забезпечує митна політика, антимонопольне законодавство, а також законодавство у сфері захисту національних товаровиробників та захисту прав споживачів.

У роботі визначено напрями подальшого вдосконалення нормативно-правової бази за всіма зазначеними складовими в контексті формування нової стратегічної позиції легкої промисловості України після вступу до СОТ.

В рамках обґрунтування заходів сприяння становленню маркетингового управління на рівні мікросередовища пріоритетним визнано розвиток взаємовигідних відносин з такими групами економічних суб'єктів: фінансові інституції; навчальні заклади; маркетингові агенції; науково-дослідницькі установи; торговельні підприємства; організатори виставок/ярмарків; рекламні агенції; громадські організації; засоби масової інформації. Визначені напрями активізації співробітництва підприємств галузі з кожною групою суб'єктів.

На рівні підприємства рекомендовано такі заходи сприяння становленню маркетингового управління:

· оцінка доцільності впровадження конкретних маркетингових заходів з позицій їх впливу на конкурентоспроможність продукції в цілому і на фінансові результати діяльності (запропонована методика управління конкурентоспро-можністю продукції, заснована на прогнозуванні розподілу ринкових часток залежно від конкурентного потенціалу окремих марок);

· комп'ютеризація підприємств легкої промисловості, підключення до глобальних інформаційних мереж, впровадження сучасного програмного забезпечення маркетингової діяльності;

· забезпечення мотивації співробітників підприємства щодо здійснення маркетингового управління;

· вибір ефективних організаційних форм підприємництва, зокрема об'єднання для здійснення маркетингових заходів (холдинги, фінансово-промислові групи, консорціуми, регіональні галузеві кластери тощо).

ВИСНОВКИ

Дисертаційна робота спрямована на вирішення важливої економічної проблеми - формування науково-методологічних основ розвитку підприємництва в легкій промисловості на засадах маркетингу. Вона узагальнює і розвиває теоретико-методологічні, методичні та практичні питання активізації підприємницької діяльності в галузі шляхом впровадження маркетингового управління та комплексної програми заходів сприяння його становленню.

Виконане дослідження дозволяє зробити такі висновки.

1. Визначальною складовою побудови в Україні соціально орієнтованої ринкової економіки виступає розвиток національного ринку споживчих товарів - потужний генератор похідного попиту в інших сферах економічної діяльності. Під розвитком національного ринку товарів широкого вжитку пропонується розуміти незворотні, спрямовані, закономірні зміни у попиті і пропозиції товарів, що відбуваються в процесі діалектичної взаємодії кількісних і якісних перетворень. Фактори розвитку ринку, до яких віднесено фактори попиту, пропозиції та розподілу, знаходяться під контролем підприємців, домогосподарств й держави; провідна роль у активізації цих факторів належить підприємцям як рушійній силі економічного розвитку.

2. Сутність підприємництва полягає у виконанні підприємцем певних функцій, до яких відносять: прояв ініціативи щодо комбінування інших факторів виробництва; прийняття визначальних рішень в процесі ведення бізнесу; впровадження інновацій; прийняття ризику. Успіх виконання цих функцій залежить насамперед від розуміння вимог ринку, потреб і вподобань споживачів, здатності формувати стійкий попит на товари та послуги та забезпечувати їх високу конкурентоспроможність, тобто від факторів, що належать до компетенції маркетингу. Маркетинг є засобом опосередкування контактів бізнесу з ринковим середовищем з метою вибору пріоритетних напрямів підприємницької діяльності та забезпечення її ефективності.

3. Формування науково-методологічних основ розвитку підприємництва на маркетингових засадах передбачає узагальнення та доопрацювання категоріально-понятійного апарату маркетингового управління. На підставі досліджень історичної ґенези сутності та концепції маркетингу уточнено визначення маркетингового управління як процесу, спрямованого на встановлення, укріплення і підтримування тривалих взаємовигідних відносин з цільовими покупцями через створення, надання і просування значимих для них цінностей заради досягнення цілей підприємства за дотримання інтересів суспільства. Впровадження запропонованої у роботі концептуальної моделі маркетингового управління, яка охоплює його мету, механізм, систему та процес, а також розподіл маркетингових повноважень між ієрархічними рівнями, сприятиме активізації підприємницької діяльності у галузі шляхом її орієнтації на виявлення, формування і задоволення реальних потреб ринку.

4. Аналіз тенденцій розвитку національного ринку товарів легкої промисловості засвідчив, що вітчизняні виробники стрімко втрачають свої ринкові позиції. Поряд із зменшенням обсягів виробництва і продажу продукції простежується тенденція до спрощення і примітивізації товарного асортименту; підприємства концентруються на виконанні давальницьких замовлень, на виробництві непрестижної продукції технічного призначення та на експорті сировини. В свою чергу, ресурси для виготовлення продукції значною мірою імпортуються. Галузевий ланцюжок створення споживчої цінності суттєво розбалансований. Управляти таким ланцюжком в інтересах держави неможливо, оскільки він фактично являє собою фрагменти ланцюжків цінності іноземних фірм. Відновлення зв'язків між ланками доцільно розпочати з кінця ланцюжка, тобто із створення конкурентоспроможних національних брендів одягу і взуття, що ініціюватиме розвиток постачань ресурсів. Для вирішення цієї проблеми потрібне опанування інструментарію маркетингового управління.

5. Рівень виконання функцій маркетингового управління на вітчизняних підприємствах легкої промисловості є вкрай низьким. На ринку майже немає популярних вітчизняних брендів одягу і взуття; кількість найменувань освоєних інноваційних видів продукції за останні чотири роки скоротилася у 25 разів. Ціни на товари легкої промисловості під тиском недобросовісної конкуренції зростають повільніше, ніж на інші споживчі товари, що спричиняє падіння рентабельності виробництва в галузі. Скорочуються обсяги продажу товарів легкої промисловості через магазини; практично не здійснюються маркетингові комунікації. У роботі виокремлені та систематизовані фактори, що визначають специфіку виконання функцій маркетингового управління на вітчизняному ринку товарів легкої промисловості; ці фактори визначили напрями адаптації методичного інструментарію маркетингу до умов галузі.

6. Вихідним етапом маркетингового управління є маркетинговий аналіз, одним із завдань якого є визначення цільового ринку підприємства. При оцінці привабливості ринку для здійснення підприємницької діяльності рекомендовано враховувати не лише характеристики ринку як такого, але й конкурентоспроможність на цьому ринку даного підприємства. Крім того, в умовах зростання динамічності і невизначеності ринкового середовища статичні аспекти оцінки ринку запропоновано доповнити аналізом динаміки рушійних сил та ключових факторів успіху.

7. Здійснення стратегічного планування маркетингової діяльності передбачає чітке розмежування категорій «стратегія» та «стратегічний план». Стратегія маркетингу - це спосіб дій, спрямованих на досягнення цільових ринкових позицій підприємства з прийнятним рівнем ризику; стратегія задає певну систему пріоритетів для прийняття управлінських рішень в сфері маркетингу і поєднує заздалегідь заплановані дії та швидку адаптацію до зміни умов зовнішнього середовища. Стратегічний план маркетингу - це документ, який в загальному випадку містить резюме, результати ситуаційного та SWOT-аналізу, місію та цілі, стратегії, програми та бюджет маркетингу, фінансовий план, схему контролю і коригування виконання плану. Запропоновано вважати найнижчим ієрархічним рівнем стратегічного маркетингового планування товарно-ринкову одиницю (ТРО); обґрунтовано розподіл компетенцій щодо формування маркетингових стратегій між ієрархічними рівнями підприємницької організації. Удосконалена класифікація маркетингових стратегій з виділенням трьох груп стратегій: формування моделі конкурентної поведінки окремої ТРО; формування моделі стратегічного портфеля СБО; формування моделі стратегічного зростання підприємства.

8. Високий рівень ризику та невизначеності у ринковому середовищі зумовлює необхідність розробки відповідних методичних підходів до формування і вибору маркетингових стратегічних альтернатив. В роботі запропоновані методичні підходи до оцінки рівня ризику плану маркетингу з використанням елементів аналізу чутливості та імітаційного моделювання, до оцінки прийнятності плану з урахуванням ставлення менеджменту до співвідношення доходу і ризику, а також постановка задачі оптимізації стратегічного розвитку підприємства взуттєвої промисловості в умовах невизначеності щодо попиту й постачань окремих видів ресурсів.

9. Вибір конкретних маркетингових інструментів взаємодії з цільовими споживачами в рамках реалізації обраних стратегій має здійснюватися відповідно до специфічних особливостей ринку товарів легкої промисловості. З урахуванням цих особливостей у роботі запропоновані удосконалені структурно-логічні схеми планування та реалізації маркетингової товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики; систематизовані й доопрацьовані методичні інструменти обґрунтування маркетингових управлінських рішень.

10. Впровадження повноцінного маркетингового управління на підприємствах легкої промисловості можливе лише за умови економічної зацікавленості підприємців у орієнтації на задоволення потреб внутрішнього ринку. Це зумовило необхідність розробки комплексу заходів щодо системної активізації підприємницької діяльності в легкій промисловості України на засадах маркетингу. Передбачені такі групи заходів: на державному рівні - вдосконалення законодавчої бази та забезпечення дієвого контролю за дотриманням законодавства; на рівні взаємовідносин із суб'єктами мікросередовища - організація взаємовигідного співробітництва у сфері маркетингу; на рівні окремих підприємств - вибір раціональних напрямів підвищення конкурентоспроможності продукції, комп'ютеризація підприємств галузі, забезпечення мотивації співробітників щодо здійснення маркетингового управління, а також вибір ефективних організаційних форм підприємництва.

11. Для оцінки інвестиційної привабливості підприємства запропоновано показник граничної рентабельності капіталу. Вибір раціональних напрямів підвищення конкурентоспроможності продукції рекомендовано здійснювати за допомогою методики, що заснована на прогнозуванні розподілу ринкових часток залежно від конкурентоспроможності товарних марок і спрямована на оптимізацію фінансових результатів діяльності.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ:

Монографія

1. Лабурцева О.І. Маркетинг і розвиток підприємництва в легкій промисловості України: [монографія] / О.І. Лабурцева. - К.: КНУТД, 2008. - 364 с.

Колективні монографії

2. Ткачова Т.М. Зовнішня реклама та соціальний захист неповнолітніх: [монографія] / Т.М. Ткачова, О.І. Лабурцева, Р.В. Гребиниченко. - К.: Наук. світ, 2006. - 176 с. Особистий внесок: оцінка ефективності зовнішньої реклами.

3. Ткачова Т.М. Реклама слабоалкогольних напоїв у формуванні девіантної поведінки неповнолітніх: [монографія] / Т.М. Ткачова, О.І. Лабурцева, Л.К. Яцишина. - К.: Наук. світ, 2007. - 272 с. Особистий внесок: аналіз результатів анкетування, оцінка ефективності зовнішньої реклами.

Публікації в наукових фахових виданнях

4. Лабурцева О.І. Визначення рівня ризику інвестиційного проекту з використанням методу аналізу чутливості / О.І. Лабурцева // Экономика промышленности: Сб. науч. тр. /НАН Украины. Ин-т экономики пром-сти. - Донецк, 1999. - С. 187-196.

5. Лабурцева О.І. Дослідження історичної ґенези сучасної концепції маркетингу / О.І. Лабурцева // Маркетинг в Україні. - 2007. - № 6. - С. 57-61.

6. Лабурцева О.І. Дослідження розвитку інноваційного процесу в промисловості України / О.І. Лабурцева // Вісник КНУТД. - 2005. - № 6. - С. 162-167.

7. Лабурцева О.І. Економіко-математична модель задачі оптимізації виробничої програми та цін на продукцію в умовах ринкової конкуренції / О.І. Лабурцева // Вісник Вінницького політехнічного інституту. - 2000. - № 6. - С. 18-21.

8. Лабурцева О.І. Економіко-математичні моделі задач обґрунтування системи знижок з цін і оптимізації програми виробництва та реалізації продукції / О.І. Лабурцева // Вісник Вінницького державного технічного університету. - 2002. - № 1. - С. 20-24.

9. Лабурцева О.І. Маркетингова освіта в рамках Болонського процесу / О.І. Лабурцева // Вісник КНУТД. - 2005. - №5 (25). - Том 3. - С. 54-57.

10. Лабурцева О.І. Маркетингові дослідження українського ринку текстильних виробів: сучасний стан, проблеми, перспективи / О.І. Лабурцева // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Спец. вип. Маркетинг: теорія і практика. - Ч.1. - К.: КНЕУ, 2007. - С. 403-418.

11. Лабурцева О.І. Методи оцінки рівня ризику реальних інвестиційних проектів / О.І. Лабурцева // Економіка промисловості. - 1999. - № 4. - С.72-76.

12. Лабурцева О.І. Оперативне планування асортименту продукції і виробничої програми взуттєвого підприємства в умовах невизначеності / О.І. Лабурцева, С.В. Бєляєва // Вісник Технологічного університету Поділля. - 2000. - № 5. - С. 144-147. Особистий внесок: постановка задачі.

13. Лабурцева О.І. Оптимізація стратегічного розвитку підприємств взуттєвої промисловості в умовах невизначеності / О.І. Лабурцева, С.В. Бєляєва // Вісник КНУТД. - 2004. - №3. - С. 77-81. Особистий внесок: постановка задачі.

14. Лабурцева О.І. Оцінка інвестиційної привабливості економічних об'єктів з використанням показника граничної рентабельності капіталу / О.І. Лабурцева // Проблеми науки. - 2000. - № 10. - С. 47-53.

15. Лабурцева О.І. Оцінка конкурентоспроможності продукції легкої промисловості у стратегічному маркетингу / О.І. Лабурцева // Вісник КНУТД. - 2003. - № 4. - С.153-158.

16. Лабурцева О.І. Оцінка привабливості ринків у маркетинговому управлінні / О.І. Лабурцева // Вісник КНУТД. - 2007. - № 6. - С. 174-181.

17. Лабурцева О.І. Перспективи застосування інструментів комплексу маркетингу на ринках товарів легкої промисловості / О.І. Лабурцева // Економічні науки. Серія «Економіка та менеджмент». Збірник наукових праць. Луцький державний технічний університет. Випуск 3 (10). - Ч.2. - Луцьк, 2006. - С. 101-110.

18. Лабурцева О.І. Планування інноваційного розвитку підприємства з використанням GAP-аналізу / О.І. Лабурцева // Вісник КНУТД. - 2005. - №5 (25). - Том 2. - С. 59-62.

19. Лабурцева О.І. Прийняття інвестиційних рішень з урахуванням зв'язків між сподіваною доходністю та ризиком / О.І. Лабурцева // Проблеми науки. - 2000. - № 8. - С.35-40.

20. Лабурцева О.І. Розвиток національного ринку товарів широкого вжитку як результат маркетингового управління підприємницькою діяльністю / О.І. Лабурцева // Вісник КНУТД. - 2007. - № 5 (37). - Т.2. - С. 63-67.

21. Лабурцева О.І. Стратегічний маркетинг як основа інноваційного процесу / О.І. Лабурцева // Вісник КНУТД. - 2005. - №4. - С. 57-60.

22. Лабурцева О.І. Управління конкурентоспроможністю продукції з метою оптимізації фінансових результатів діяльності фірми / О.І. Лабурцева // Перехідна економіка: проблеми теорії і практики. Науковий збірник / За ред. З.Г. Ватаманюка. - Львів: Інтереко, 1999. - С. 240-245.

23. Яцишина Л.К. Напрями забезпечення відповідності підготовки фахівців вимогам ринку праці / Л.К. Яцишина, Ю.В. Гончаров, О.І. Лабурцева // Науковий вісник Національного гірничого університету. - 2006. - №4. - С.27-32. Особистий внесок: розробка структурно-логічної моделі системи підготовки фахівців з маркетингу відповідно до вимог ринку праці.

24. Яцишина Л.К. Інструменти забезпечення конкурентоспроможності професійної освіти в маркетингу / Л.К. Яцишина, О.І. Лабурцева // Маркетинг в Україні. - 2005. - №4. - С.54-57. Особистий внесок: систематизація інструментів забезпечення конкурентоспроможності маркетингової освіти.

25. Яцишина Л.К. Особливості застосування інструментів маркетингу для підвищення конкурентоспроможності економічної освіти / Л.К. Яцишина, О.І. Лабурцева // Науковий вісник Національного гірничого університету. - 2005. - №5. - С. 87-93. Особистий внесок: аналіз змісту інструментів забезпечення конкурентоспроможності маркетингової освіти.

26. Яцишина Л.К. Дослідження впливу зовнішньої реклами на неповнолітніх / Л.К. Яцишина, О.І. Лабурцева, Т.М. Ткачова // Маркетинг в Україні. - 2005. - № 6 (34). - С. 26-29. Особистий внесок: аналіз ефективності зовнішньої реклами.

27. Яцишина Л.К. Дослідження впливу зовнішньої реклами на поведінку неповнолітніх у соціодемографічних групах / Л.К. Яцишина, О.І. Лабурцева, Т.М. Ткачова // Маркетинг в Україні. - 2006. - № 2 (36). - С. 20-23. Особистий внесок: аналіз ефективності зовнішньої реклами.

28. Яцишина Л.К. Порівняння впливу зовнішньої реклами на безпеку життєдіяльності неповнолітніх в Луганську та Києві / Л.К. Яцишина, О.І. Лабурцева, Т.М. Ткачова // Маркетинг в Україні. - 2006. - № 1 (35). - С. 29-33. Особистий внесок: аналіз ефективності зовнішньої реклами.

Матеріали конференцій та тези доповідей

29. Лабурцева Е.И. Лёгкая промышленность Украины: перспективы вступления в ЕС / Е.И. Лабурцева // Украина - Латвия - Белоруссия - ЕС: современное состояние и перспективы. Сборник материалов международного научно-практического семинара. - Херсон - Рига - Гомель: Херсон, ПП Вишемирський, 2007. - С. 19-23.

30. Лабурцева О.І. Роль маркетингового управління у відродженні легкої промисловості України / О.І. Лабурцева // Маркетинг в Україні. Програма Восьмої Міжнародної науково-практичної конференції. Збірник тез. М. Київ, 23-24 листопада, 2007 рік. - К.: Українська Асоціація Маркетингу, 2007. - С. 73-74.

31. Лабурцева О.І. Роль стратегічного маркетингу в інноваційному процесі /

О.І. Лабурцева // Науково-практична конференція «Економічний розвиток: проблеми та шляхи їх вирішення»: Тези доповідей.- К.: КНУТД, 2005.- С. 16.

32. Яцишина Л.К. Аналіз ефективності виставкової діяльності / Л.К. Яцишина, О.І. Лабурцева // П'ята міжнародна конференція УАМ «Маркетинг в Україні». Тези доповідей. - К: УАМ, 2004. - С.86-88. Особистий внесок: розробка форми звіту про участь підприємства у виставці/ярмарку.

33. Яцишина Л.К. Інструменти забезпечення конкурентоспроможності професійної освіти в маркетингу / Л.К. Яцишина, О.І. Лабурцева // Науково-практична конференція «Маркетингова освіта в Україні: забезпечення якісної підготовки маркетологів відповідно до потреб українського ринку». Київ, 16-17 грудня 2005 р. Тези доповідей. - К.: НМЦ «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2005. - С. 23-26. Особистий внесок: аналіз вимог роботодавців до фахівців з вищою маркетинговою освітою, обґрунтування напрямів підсилення практичної складової освіти.

34. Яцишина Л.К. Підвищення конкурентоспроможності фахівців економічних напрямів на ринку праці / Л.К. Яцишина, О.І. Лабурцева // Державне регулювання ринку праці: сучасні технології та напрями їх розвитку: Матеріали міжнародної науково-практичної конференції. Частина перша, За ред. проф. В.О. Храмова. - К.: ІПК ДСЗУ, 2006. - С. 60-64. Особистий внесок: дослідження ролі професійних асоціацій у контролі відповідності маркетингової освіти вимогам реального бізнесу.

Публікації у інших виданнях

35. Лабурцева Е.И. Легкая промышленность Украины: значение маркетинга для развития предпринимательства / Е.И. Лабурцева // Вестник СПУДТ. - 2007. - № 14. - С. 27-32.

36. Лабурцева О.І. Методи оцінки інвестиційної привабливості економічних об'єктів / О.І. Лабурцева // Вісник КНУТД. - 2001. - № 2. - С. 70-74.

37. Лабурцева О.І. Проблеми оптимізації стратегічного розвитку підприємств взуттєвої промисловості в умовах ринкової економіки / О.І. Лабурцева, В.Д. Рожок // Вісник ДАЛПУ. - 1999. - № 2. - С.193-197. Особистий внесок: постановка задачі.

38. Лабурцева О.І. Управління конкурентоспроможністю продукції легкої промисловості / О.І. Лабурцева // Проблемы текстильной и легкой промышленности Украины. - 1999. - № 2. - С. 39-41.

39. Маркетинговий менеджмент: навч. посібник [для студ. вищ. навч. закл.] / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін. - К. : Видавництво «Хімджест», 2007. - 290 с. Особистий внесок: адаптація до вітчизняних умов розділу 8 «Розроблення товарної стратегії»: С. 133-153.

40. Ткачова Т.М. Маркетингові дослідження впливу зовнішньої реклами на безпеку життєдіяльності дітей м. Києва: [навч. посібник] / Т.М. Ткачова, О.І. Лабурцева. - К.: ТОВ «ЛДЛ», 2005. - 108 с. Особистий внесок: аналіз ефективності зовнішньої реклами, розділ 2, пп. 2.1.3-2.1.4, 2.2: С. 35-79.

41. Яцишина Л.К., Лабурцева О.І., Ткачова Т.М. Дослідження ролі зовнішньої реклами в соціальному захисті неповнолітніх // Маркетинговые исследования в Украине. - 2006. - № 1 (14). - С. 52-59. Особистий внесок: аналіз ефективності зовнішньої реклами.

АНОТАЦІЯ

Лабурцева О.І. Науково-методологічні основи розвитку підприємництва в легкій промисловості на засадах маркетингу. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (легка промисловість). - Київський національний університет технологій та дизайну Міністерства освіти і науки України, Київ, 2008.

У дисертації запропоновано нову цілісну концепцію розвитку підприємництва в легкій промисловості на основі впровадження маркетингового управління та комплексу заходів сприяння його становленню.

Визначено теоретико-методологічні основи розвитку підприємництва на ринку товарів широкого вжитку, запропоновано концептуальну модель маркетингового управління як засобу активізації підприємницької діяльності. На підставі аналізу тенденцій розвитку ринку обґрунтовані фактори, що визначають специфіку маркетингового управління в легкій промисловості.

Узагальнено методологічні основи стратегічного маркетингового планування, зокрема в умовах ризику та невизначеності. Систематизовано та адаптовано для використання у легкій промисловості методичний інструментарій реалізації маркетингових стратегій.

Розроблено комплекс заходів сприяння становленню маркетингового управління на підприємствах легкої промисловості, що охоплює заходи на рівні держави, суб'єктів ринкового мікросередовища та власне підприємства.

Ключові слова: маркетингове управління, розвиток підприємництва, легка промисловість, стратегія маркетингу, інструменти комплексу маркетингу.

АННОТАЦИЯ

Лабурцева Е.И. Научно-методологические основы развития предпринимательства в легкой промышленности на принципах маркетинга. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени доктора экономических наук по специальности 08.00.04 - Экономика и управление предприятиями (легкая промышленность). - Киевский национальный университет технологий и дизайна Министерства образования и науки Украины, Киев, 2008.

В диссертационной работе предложена новая целостная концепция развития предпринимательства в легкой промышленности на основе внедрения маркетингового управления и комплекса мероприятий содействия его становлению.

Обобщены теоретико-методологические основы развития предпринимательства на рынке товаров широкого потребления. Раскрыта сущность предпринимательства как ведущего фактора развития рынка и роль маркетингового управления в повышении эффективности исполнения функций предпринимателя. Предложена концептуальная модель маркетингового управления как инструмент активизации предпринимательской деятельности; модель содержит цель, механизм, систему и процесс маркетингового управления, а также распределение маркетинговых полномочий между иерархическими уровнями предпринимательской организации.

Анализ тенденций развития национального рынка товаров легкой промышленности и практики маркетинговой деятельности предприятий отрасли послужил основанием для вывода о неудовлетворительном уровне исполнения основных функций маркетингового управления, что стало одной из существенных причин утраты национальными товаропроизводителями своих позиций на внутреннем рынке. Отраслевая цепочка создания потребительской ценности существенно разбалансирована и неподконтрольна отечественным производителям; для восстановления управляемости необходимо создание популярных национальных брендов одежды и обуви как стимула для развития цепи поставок. Решение этой задачи невозможно без осуществления полномасштабного маркетингового управления.

В работе обобщены методологические основы стратегического маркетингового планирования. В качестве самого низкого иерархического уровня маркетингового планирования предлагается рассматривать товарно-рыночную единицу (ТРЕ). Обосновано содержание стратегического маркетингового плана ТРЕ и способы агрегирования планов ТРЕ при переходе на более высокие уровни иерархии. Разработана классификация маркетинговых стратегий предпринимательства; предложены методы формирования и выбора стратегических альтернатив в условиях риска и неопределенности.

Предложены уточненные структурно-логические схемы планирования и реализации маркетинговой товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики; систематизированы и адаптированы для использования предприятиями легкой промышленности конкретные методические инструменты обоснования маркетинговых управленческих решений. В частности, разработаны: усовершенствованная схема формирования маркетинговой концепции товара; постановка задачи оптимизации товарного ассортимента в условиях риска изменения спроса; схема процесса создания нового модного товара - сезонной коллекции; метод обоснования цен в условиях риска изменения спроса; постановки задач согласования цен в рамках товарного ассортимента и обоснования рациональной системы скидок; рекомендации по управлению осуществлением личных продаж и внедрению стандартов качественного обслуживания; методические основы контроля и оценки эффективности сбытовой деятельности; рекомендации по организации продвижения товаров в рамках концепции мерчендайзинга; методический подход к оценке эффективности участия предприятия в выставке/ярмарке.

Для обеспечения экономической заинтересованности предпринимателей в ориентации на удовлетворение потребностей внутреннего рынка разработан комплекс мероприятий содействия становлению маркетингового управления на предприятиях легкой промышленности Украины, который охватывает мероприятия на уровне государства, субъектов рыночной микросреды и собственно предприятия.

Ключевые слова: маркетинговое управление, развитие предпринимательства, легкая промышленность, стратегия маркетинга, инструменты комплекса маркетинга.

SUMMARY

Laburtseva O.I. Scientific and methodological foundations of entrepreneurship development in the light industry on basis of the marketing approach. - Manuscript.

Thesis for a Doctorate Degree in Economic Studies. Specialty 08.00.04 - Economics and Management of Enterprises (light industry). - Kyiv National University of Technology and Design, Ministry of Education and Science of Ukraine, Kyiv, 2008.

This thesis proposes a new integral conception of entrepreneurship development in the light industry based on implementation of both marketing management and the system of measures contributing to its formation.

The theoretical and methodological foundations of entrepreneurship development as well as the conceptual model of marketing management as means of entrepreneurship activation have been defined and proposed. Factors which determine the specific character of marketing management in the light industry have been substantiated on basis of analysis of market development tendencies.

The methodological foundations of strategic marketing planning particulary under conditions of risk and uncertainty have been also generalized. The methodical tools for marketing strategies implementation have been classified and adapted for utilization in the light industry.

The system of measures contributing to marketing management formation at enterprises of the light industry which include measures on the state, subjects of market micro environment, and an enterprise levels have been worked out.

Key words: marketing management, entrepreneurship development, light industry, marketing strategy, marketing-mix tools.

Размещено на Allbest.ru