Ірраціональність поведінки домашніх господарств як споживачів

17. Гут И.А. Когда размер имеет значение, или Проблемы маленьких брендов // Business Communication. - 2003. - №3. - С.22-25.

18. Гут И.А. Элитная розница за демократию // MADE. - 2003. - №6. - С.52-54.

19. Гут И.А. Спасите наши души! Мода: путь к прогрессу или управляемая эпидемия? // Business Communication. - 2004. - №4-5. - С.88-91.

АНОТАЦІЯ

Гут І.О. Ірраціональність поведінки домашніх господарств як споживачів. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.01.01 - Економічна теорія. - Дніпропетровський університет економіки та права, Дніпропетровськ, 2004.

Дисертаційна робота присвячена розгляду проблеми ірраціональності в споживацькій поведінці домашніх господарств, а також врахування та використання ірраціональної складової при формуванні програм маркетингових комунікацій та систем збуту підприємств в цілому. Ірраціональність розглянуто як антипод “економічного розуму”, її походження - вплив почуттів, вияв емоцій.

Побудовано модель процесу споживацького вибору, що здійснює домогосподарство в ринкових умовах. До неї включено доход, ринкові комунікації та стимулювання збуту - як базові фактори впливу, а також фактори-“фільтри” - пізнавальні здібності, соціальне середовище та психологічні особливості індивіду. Запропоновано поділ ринкової ірраціональності споживача на усвідомлену та неусвідомлену. Розглянуто ресурси споживачів-домогосподарств: економічні, часові та пізнавальні, а також їх вплив на ринкові рішення.

Проаналізовано фактори, які в цілому визначають специфіку поведінки споживачів в Україні: особливості рівня доходів домогосподарств та їх диференціації, особливості менталітету. Показано залежність між рівнем доходу, пізнавальних здібностей споживачів-домогосподарств та часткою ірраціональної складової в ринкових рішеннях.

Розглянуто головні функції комунікаційної підсистеми підприємства - інформаційну та спонукальну. Визначено функцію якості товару та запропоновано новий підхід щодо врахування її впливу: а) вплив на споживацький вибір; б) сприяння (обмеження) виходу товару на ринок; в) визначення цільового ринку та закріплення товару на ринку; г) збереження довготривалих стосунків зі споживачем; д) вплив на зміст та характер комунікаційних сигналів по лінії підприємство - споживач, в тому числі на співвідношення акцентів раціонально-ірраціональних. Показано переважання якості маркетингових комунікацій над якістю товару в процесі впливу на первинний вибір товару споживачем.

Розглянуто моду як комунікаційний елемент та суспільний феномен, який використовується в системах маркетингових комунікацій. Запропоновано проекти маркетингових комунікацій синтезованого типу, які є орієнтованими на реалізацію синергетичного ефекту.

Ключові слова: ірраціональність поведінки домогосподарства, усвідомлена та неусвідомлена ірраціональність, доход, ресурси споживача, пізнавальні здібності, збутова система підприємства, система маркетингових комунікацій, якість товару та якість комунікацій, мода.

ірраціональність поведінка споживчий господарство

АННОТАЦИЯ

Гут И. А. Иррациональность поведения домашних хозяйств как потребителей. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.01.01 - Экономическая теория. - Днепропетровский университет экономики и права, Днепропетровск, 2004.

Диссертационная работа посвящена рассмотрению проблемы иррациональности как составляющей потребительского поведения домохозяйств, а также возможностей учета иррациональной составляющей при построении маркетинговых коммуникаций и в целом системы сбыта предприятия.

Иррациональность экономического поведения показана как отражение сущности человека, его дуалистической природы - биологического и социального происхождения. Иррациональность - антипод “экономического разума”, ее происхождение - действие чувств, проявление эмоций. Рыночные решения потребителя-домохозяйства это результат внутренней борьбы между рациональными и иррациональными побудительными мотивами, между оправданными расчетами и эмоциями.

Построена модель процесса потребительского выбора домохозяйства в рыночных условиях. В нее включен доход, рыночные коммуникации и стимулирование сбыта как базовые факторы, а также факторы-“фильтры”: познавательные способности, социальная среда и психологические особенности индивидуума. Проведен анализ влияния дохода на выбор потребителей-домохозяйств и доказано, что он является одним из базовых факторов выбора, а также играет важнейшую роль в определении структуры, качественного содержания “фильтра”. Возрастание дохода увеличивает потенциал иррациональности, с одной стороны, и увеличивает возможности “фильтрации”, с другой. Между уровнем дохода и иррациональностью существует прямая, но уровневая зависимость.

Предложено разделение рыночной иррациональности потребителей на осознанную и неосознанную. Возможности потребителя зависят, прежде всего, от его денежных ресурсов, ресурсов времени и познавательных ресурсов. Познавательные способности - наиболее сложный вид ресурсов, их структурными элементами являются интеллект и уровень образования (первичные факторы), опыт и информированность (вторичные факторы).

Проведен анализ факторов, которые в целом определяют специфику поведения потребителей в Украине: особенности уровня доходов домохозяйств и их дифференциации, особенности менталитета. Показана зависимость между уровнем дохода, познавательных способностей потребителей-домохозяйств и долей иррациональной составляющей в рыночных решениях.

Рассмотрены главные функции коммуникационной подсистемы предприятия - информационная и побудительная. В рамках первой выделены информационно-продуктовая и информационно-функциональная составляющие. Первая из них предусматривает коммуникацию с осознанным выходом на “рациональный блок” сознания, мотивации потребителя, а также неосознанно предусматривает и выход на “иррациональный блок”. Информационно-функциональная составляющая ориентирована прежде всего на “возбуждение” “рационального блока”. В реализации побудительной функции особое значение приобретает оформление “сигнала” - содержание, форма, время и место передачи.

Проведен анализ функции качества товара и предложен новый подход к учету ее влияния: а) влияние на потребительский выбор; б) содействие (ограничение) выходу товара на рынок; в) определение целевого рынка и закрепления товара на рынке; г) сохранение долгосрочных отношений с потребителем; д) влияние на содержание и характер коммуникационных сигналов по линии предприятие - потребитель, в том числе на соотношение акцентов рационально-иррациональных. Показано преобладание качества маркетинговых коммуникаций над качеством товара в процессе влияния на первичный выбор потребителем товара.

Мода рассматривается как коммуникационный элемент и общественный феномен, который используется в системах маркетинговых коммуникаций. Экономическое назначение моды - ускорение процессов обновления того товарного набора, которым пользуются потребители.

Ключевые слова: иррациональность поведения домашнего хозяйства, осознанная и неосознанная иррациональность, доход, ресурсы потребителя, познавательные способности, система сбыта предприятия, система маркетинговых коммуникаций, качество товара и качество коммуникаций, мода.

ANNOTATION

Gut I.A. Irrationality of behavior of domestic enterprise as consumers. - Manuscript.

The dissertation on competition of a scientific degree of Candidate of Economic Science, speciality 08.01.01 - Economic theory. - Dnipropetrovsk university of Economics and Law. - Dnipropetrovsk, 2004.

Dissertational work studies the irrationality problem as a component of economic enterprise behaviour as well as opportunities which allow to take into account the irrational component while constructing marketing communications and as a whole of selling enterprise system.

The model of choosing domestic enterprise in market conditions has been worked out. It includes income, market communications and sale promotion as base factors of influence as well as factors-“filters”: cognitive abilities, the social environment and psychological features of the individual.

The analysis of income influence on a choice of consumers-enterprises has been carried out, proving income to be not only one of base factors of an economic choice, but also play the major role in definition of structure, the qualitative maintenance of “filter”. Growth of the income increases potential irrationality on the one hand and increases opportunity of “filtration” on the other. So there is a straight dependence between a level of the income and irrationality.

The factors defining specific features of consumers behaviour in Ukraine have been analyzed. It demonstrates low level of incomes, very big income differentiation of population and peculiarities of Ukrainian mentality. Dependence between an income level, cognitive abilities of consumers-domestic enterprises and shares of an irrational component in market decisions have been shown.

Keywords: irrational behavior, conscious and unconscious irrationality, income, resources of consumer, selling system of company, system of marketing communications, product quality and communications quality, fashion.

Размещено на Allbest.ru