Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ "ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА"

УДК 338.534:338.46

ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ЦІНОВОЇ СТРАТЕГІЇ

ПІДПРИЄМСТВ СФЕРИ ПОСЛУГ

Спеціальність 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ЦІНОВОЇ СТРАТЕГІЇ

ПІДПРИЄМСТВ СФЕРИ ПОСЛУГ

Живко Зінаїда Богданівна

Львів - 2004

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі менеджменту і міжнародного підприємництва Національного університету "Львівська політехніка" Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор Кузьмін Олег Євгенович, Національний університет "Львівська політехніка", директор навчально-наукового інституту економіки і менеджменту.

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Герасимчук Василь Гнатович, Національний технічний університет України "Київський політехнічний інститут" Міністерства освіти і науки України, декан факультету менеджменту та маркетингу;

кандидат економічних наук, доцент Іванова Лілія Омелянівна, Львівська комерційна академія Центральної спілки споживчих товариств України (Укоопспілки), доцент кафедри маркетингу.

Провідна установа: Одеський національний політехнічний університет, кафедра менеджменту, Міністерства освіти і науки України, м. Одеса.

Захист відбудеться "7"липня 2004 року о 14.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 35.052.03 у Національному університеті "Львівська політехніка" за адресою: 79013, м. Львів, вул. С. Бандери, 12, 4 корпус, ауд. 301-Б.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Національного університету "Львівська політехніка" за адресою: 79013, м. Львів, вул. Професорська,1.

Автореферат розісланий "5" червня 2004р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Пащенко І.Н.

Анотації

Живко З.Б. Формування маркетингової цінової стратегії підприємств сфери послуг. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних за спеціальністю 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами. Національний університет "Львівська політехніка", Львів, 2004. маркетинговий ціна послуга

У дисертації розглядаються підходи до формування маркетингової цінової стратегії підприємства у сфері послуг. Автором запропоновано поглиблену класифікацію факторів ціноутворення, які необхідно враховувати в процесі встановлення ціни; визначено ієрархію факторів сприйняття споживачем цінності послуги (товару), що дає змогу правильно позиціювати ціну пропонованої послуги стосовно цін на послуги конкурентів та на інші види послуг. Визначено чинники, які зумовлюють особливості ціноутворення у сфері послуг. Обґрунтовано систему факторів, що впливають на вибір цінової стратегії підприємства сфери послуг, врахування яких забезпечить підприємству формування ефективної цінової стратегії. Науково обґрунтовано методичні рекомендації щодо розробляння цінової стратегії підприємства, яке функціонує у сфері послуг, що дають змогу врахувати особливості територіального розташування споживачів, їх доходи і споживчі переваги, фазу життєвого циклу послуги на ринку, її конкурентоспроможність, внутрішні можливості підприємства щодо виробництва послуги необхідної якості та обсягу, що забезпечить підвищення ефективності виробництва послуги, її реалізації та обслуговування споживачів. Запропоновано підходи щодо зниження цінового ризику, які враховують специфіку діяльності підприємства у сфері послуг.

Ключові слова: ціна, цінність, підходи, методи, стратегія, тактика, політика, методика формування, ціновий ризик.

Zhyvko Z. B. Forming of marketing price strategy of enterprise in the field of services. - Manuscript.

Dissertation on gaining a scientific degree of candidate of economic science on speciality 08.06.01 - economy, organization and management on enterprises. Lviv polytechnic National University, Lviv, 2004.

Approaches are considered in dissertation to forming marketing price strategy of enterprise in the field of services. By author deep classification of factors of pricing, which it is necessary to take into account in the process of establishment prices is offered; a hierarchy of factors of perception by user of value of commodity, that enables correctly to position a cost of volunteered service in relation to prices on services of competitors and on other types of services is definite. Factors, which predetermine the features of pricing in the field of services are definite. The system of factors, that influence at choice price strategy of enterprise of sphere of services, the consideration of which will secure to the enterprise of forming effective price strategy are defined. Scientifically method of development of price strategy of enterprise, which functions in the field of services are defined. This method enables to take into account features of territorial location of users, their profits and consumer advantages, phase of life cycle of favour in the marketplace, its competitiveness, inlying possibilities of enterprise in relation to production of favour of necessary quality and volume, that will secure the rise of efficiency of production of favour, its realization and maintenance of users. Approaches in relation to the decline of price risk, which take into account an enterprise activity specific in the field of services are offered.

Keywords: price, value, approaches, methods, strategy, tactic, policy, method of forming, price risk.

Живко З.Б. Формирование маркетинговой ценовой стратегии предприятий сферы услуг. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - Экономика, организация и управление предприятиями. Национальный университет "Львовская политехника", Львов, 2004.

В диссертации рассматриваются подходы к формированию маркетинговой ценовой стратегии в сфере услуг.

В работе проведен анализ существующих подходов к ценообразованию, методов установления цен в границах каждого из рассмотренных подходов, факторов ценообразования, которые выделяются различными авторами. На основании этого предложена углубленная классификация ценообразующих факторов по следующим признакам: непосредственно связанные с предложением; связанные с предложением косвенно; связанные со спросом и потреблением; связанные с конкуренцией; факторы макроуровня.

Ценообразование является одним из основных направлений стратегического развития предприятия и одним из основных элементов маркетинга. В связи с этим предприятие должно разрабатывать ценовую стратегию, исходя из его общей и маркетинговой стратегии.

В работе выделены факторы, которые обуславливают специфику формирования ценовой стратегии в сфере услуг. К таким факторам отнесены следующие: сложная структура спроса; взаимосвязанность отдельных видов услуг; высокая эластичность спроса; срок оказания услуг; сезонность потребления отдельных видов услуг; характер расселения потребителей услуг; локальный характер предложения и его ограничение местными условиями; высокий уровень конкуренции и динамизм конкурентной среды; особенности ценовой конкуренции; высокая чувствительность услуг к конъюнктуре рынка; нематериальный характер услуг; условия, которые характеризуют процесс оказания услуг; высокая общественная значимость социальных услуг; государственное регулирование цен на некоторые виды услуг.

В рыночных условиях предприятие может выбирать различные ценовые стратегии, а также, в некоторых условиях, комбинировать их. Однако есть отдельные ценовые стратегии, которые запрещены законодательством или рыночной этикой.

В работе обоснованы факторы, влияющие на выбор стратегии ценообразования. При выборе ценовой стратегии необходимо учитывать характеристики услуги; суммарные издержки на ее производство, их структуру, резервы снижения; характеристики потребителей услуги; фазу жизненного цикла услуги на рынке; особенности рынка услуги; политику правительства в сфере ценообразования; фазу экономического цикла в стране; занятую предприятием позицию на рынке; имидж предприятия; общую и маркетинговую стратегии предприятия; цель и задания ценообразования.

Автором научно обоснованы методические рекомендации по разработке ценовой стратегии, которая состоит из следующих этапов: сегментирование рынка по территориальному критерию; сегментирование рынка по ценности услуги для потребителей; прогнозирование спроса; определение максимально возможной цены реализации услуги; определение фазы жизненного цикла услуги на рынке; принятия решения о возможном объеме производства; определение минимальной цены услуги, подходящей для предприятия; позиционирование услуги предприятия относительно услуг конкурентов; позиционирование услуги относительно услуг других видов; формирование ценовой стратегии предприятия и ее оценка.

Определение ценности услуги для потребителей рекомендуется осуществлять на основании вычисления коэффициента относительной ценности. А для прогнозирования величины спроса на услугу, определения фазы жизненного цикла услуги на рынке предлагается использовать логистическую функцию, которая учитывает текущий и предельно возможный объемы потребления услуги.

Для определения минимальной цены услуги, подходящей для предприятия, разработана модель, которая позволяет учитывать возможности предприятия по производству услуги и отдельные составные затрат предприятия на производство услуги, влияющие на формирование нижней границы цены.

С целью позиционирования услуги предприятия относительно услуг конкурентов в работе предложено привлекать экспертов которые могут выделить и оценить компоненты качества как самой услуги (она может быть комплексной), так и процесса оказания услуги, который может сопровождаться затратами пользователей психологического и физического характера.

Отбор услуг других видов с целью позиционирования предлагаемой предприятием услуги рекомендуется осуществлять путем использования матрицы Бостонской консультативной группы американской ассоциации маркетинга. Исходя из этой матрицы должны быть отобраны те услуги, которые принадлежат к тому же квадранту, что и предлагаемая услуга.

Оценку эффективности ценовой услуги осуществляют, исходя из возможного уровня достижения целей ценообразования, маркетинга и общей стратегии предприятия.

Снижение ценового риска предприятия можно обеспечить путем реализации таких мероприятий: правильное определение издержек и их оптимизация; лимитирование риска; диверсификация риска; обеспечение необходимого качества услуги; внешнее и внутреннее страхование; учет сезонности и срочности услуг при формировании ресурсного потенциала предприятия; добыча дополнительной информации и ее защита; проведение эффективной маркетинговой политики.

Ключевые слова: цена, подходы, методы, стратегия, тактика, политика, методика формирования, ценовой риск.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Ефективна господарська діяльність підприємств в ринкових умовах вимагає систематичного застосування комплексу маркетингових заходів, серед яких важливу роль відіграє цінова стратегія. Сучасна вітчизняна практика ціноутворення свідчить про недостатнє використання світового досвіду проведення цінової політики, розробляння її стратегії і тактики. До недоліків, які найчастіше спостерігаються в процесі ціноутворення вітчизняних підприємств, слід віднести надмірну орієнтацію на витрати виробництва, недостатнє врахування зовнішніх факторів, що часто змінюються, особливо в умовах трансформаційної економіки, нехтування іншими маркетинговими засобами, які повинні використовуватися в комплексі з ціною.

Децентралізація ринкових процесів й інтенсивний розвиток малого бізнесу, особливо у сфері послуг, призводять до збільшення кількості працівників, причетних до процесів ціноутворення, які не мають спеціальної підготовки, необхідних знань і досвіду. Це зумовлює зниження рівня обгрунтованості рішень при встановленні ціни, невиправдано спрощує цінову політику і, відповідно, не дає можливості досягти результатів, які є реальними за умови використання усього комплексу маркетингових засобів в процесі ціноутворення.

Дослідженням проблем ціноутворення та формування цінових стратегій займалися як зарубіжні, так і вітчизняні науковці: Т. Артемова, В. Герасименко, В. Герасимчук, М. Голощапов, А. Горіна, І. Грекова, Л. Іванова, І. Єрухимович, В. Корінєв, Н. Костевич, Ф. Котлер, Є. Крикавський, Я. Литвиненко, І. Ліпсіц, Т. Негл, І. Продіус, І. Салімжанов, Т. Слєпньова, С. Скибінський, А. Старостіна, В. Тарасевич, І. Трацевський, Є. Уткін, Р. Холден, А. Цацулін, Г. Чубаков, Л. Шевченко, П. Шуляк, М. Яковлєв, Є. Яркін та ін. Наукові розробки цих вчених охоплюють такі питання, як уточнення економічного змісту та функцій ціни в ринкових умовах, дослідження прийнятних підходів і методів ціноутворення в конкретних умовах, аналіз цінових стратегій та обґрунтування умов їх застосування, розробляння тактичних заходів цінової політики та ін. Однак, попри велику кількість наукових праць з питань ціноутворення, дискусійною залишається низка питань, зокрема, підходи до ціноутворення в окремих галузях економіки, врахування фаз розвитку ринку і самого продукту, смаків та переваг споживачів, розробляння ефективної цінової стратегії залежно від вибраної мети і реальних ринкових умов.

Необхідність розв'язання цих проблем з урахуванням специфіки функціонування сфери послуг зумовила вибір теми дисертаційного дослідження.

Вдосконалення цінової політики сучасних підприємств, кваліфіковане формування цінових стратегій і застосування максимально можливого асортименту засобів тактики ціноутворення сприятимуть швидшому досягненню мети діяльності вітчизняних підприємств, підвищенню ефективності їх функціонування.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Обраний напрямок дисертаційного дослідження пов'язаний з держбюджетною темою кафедри менеджменту і міжнародного підприємництва Національного університету "Львівська політехніка" ДБ/ІНВЕСТ "Формування умов забезпечення інвестиційної привабливості підприємств та механізмів залучення іноземних інвестицій" (номер державної реєстрації №0102U001182), затвердженою рішенням НТР Національного університету "Львівська політехніка", протокол №12 від 17.12.2001 р.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробляння теоретичних положень і методико-практичних рекомендацій щодо формування ефективної цінової стратегії підприємства у сфері послуг.

Досягнення цієї мети передбачає необхідність вирішення таких завдань:

проаналізувати переваги і недоліки сучасних підходів і методів ціноутворення;

уточнити фактори ціноутворення та особливості формування цін у сфері послуг;

проаналізувати психологічні аспекти сприйняття цін споживачами;

уточнити місце і роль цінової стратегії в системі загальних і маркетингових стратегій підприємства;

виділити чинники, що впливають на вибір цінової стратегії;

обгрунтувати методику формування ефективної цінової стратегії підприємства у сфері послуг;

визначити заходи щодо зниження рівня ризику цінової стратегії підприємства сфери послуг.

Об'єктом дослідження є процеси ціноутворення на підприємствах.

Предметом дослідження є теоретичні основи і прикладні аспекти розробляння цінової стратегії підприємств сфери послуг.

Теоретичною і методологічною основою дисертаційного дослідження є сучасні наукові підходи до ціноутворення. В роботі використано методи порівняння, систематизації, узагальнення ? при розгляді підходів до визначення ціни, методів і факторів ціноутворення (в першому розділі), цінових стратегій і їх місця в системі загальних і маркетингових стратегій (в другому розділі), статистичні методи ? для аналізу цін на послуги (в першому розділі), експертні методи ? для оцінювання якості послуг (в третьому розділі), економіко-математичне моделювання ? для прогнозування величини попиту на послугу і визначення фази життєвого циклу послуги (в третьому розділі).

Наукова новизна одержаних результатів полягає у розробленні теоретичних положень і практичних рекомендацій щодо формування цінової стратегії підприємств сфери послуг. Автором отримані такі наукові результати:

з нових позицій поглиблено класифікацію факторів ціноутворення шляхом уточнення та узагальнення існуючих класифікацій (запропоновано такі класифікаційні ознаки факторів: прямо пов'язані з пропозицією; пов'язані з пропозицією опосередковано; пов'язані з попитом і споживанням; пов'язані з конкуренцією; фактори макрорівня), що дасть можливість повніше враховувати їх в процесі встановлення ціни;

дістало подальшого розвитку визначення факторів, які впливають на сприйняття споживачем цінності послуги, а саме: значущість задоволення потреби в ієрархії потреб споживача; рівень задоволення потреб нижчого рівня; додатковий виграш від задоволення потреби, який полягає в задоволенні інших потреб чи створенні передумов для їх задоволення; (нагальність) терміновість задоволення потреби; критичність задоволення потреби в послузі; можливості керування умовами виникнення потреби; прогнозований вплив на задоволення майбутніх потреб споживача. Врахування цих факторів в процесі формування цінової стратегії дасть змогу правильно позиціювати ціну пропонованої послуги стосовно цін на послуги інших видів;

поглиблені рекомендації щодо урахування чинників, які зумовлюють особливості ціноутворення у сфері послуг (складна структура попиту; взаємозв'язаність окремих видів послуг; висока еластичність попиту; термін надання послуг; сезонність споживання окремих видів послуг; характер розселення споживачів послуг; локальний характер пропозиції і її обмеженість місцевими умовами; високий рівень конкуренції і динамізм конкурентного середовища; особливості цінової конкуренції; висока чутливість послуг до кон'юнктури ринку; нематеріальний характер послуг; умови, що характеризують процес надання послуг; висока суспільна значимість соціальних послуг; державне регулювання цін на окремі види послуг), що дасть змогу коректно формувати цінову стратегію підприємства у сфері послуг;

дістала подальшого розвитку система вибору цінової стратегії підприємства сфери послуг на засадах урахування таких чинників, як: характеристики послуги; сукупні витрати на виробництво послуги, їхня структура та резерви зниження; характеристики споживачів послуги; фаза життєвого циклу послуги на ринку; особливості ринку послуги; політика уряду в сфері ціноутворення; фаза економічного циклу в країні; завойована підприємством позиція на ринку; імідж підприємства; загальна і маркетингова стратегії; мета і завдання ціноутворення. Врахування цих чинників зорієнтує підприємство на ефективну діяльність;

науково обгрунтовані методичні рекомендації з формування цінової стратегії підприємства, яке функціонує у сфері послуг. Вони дають змогу врахувати чинники, що впливають на вибір цінової стратегії, загальну та маркетингову стратегії підприємства і передбачають такі етапи: сегментування ринку за територіальним критерієм; сегментування за бюджетом споживачів; сегментування за цінністю послуги для споживачів; прогнозування попиту, визначення максимально можливої ціни реалізації; визначення фази життєвого циклу послуги на ринку, прийняття рішення про можливий обсяг виробництва; визначення мінімальної ціни послуги, прийнятної для підприємства; позиціювання послуги підприємства стосовно послуг конкурентів; позиціювання послуги підприємства стосовно послуг інших видів; формування цінової стратегії підприємства та її оцінка;

вперше розроблено модель для визначення мінімальної ціни послуги, прийнятної для підприємства, яка враховує його можливості щодо виробництва послуги в певному обсязі та окремі складові виробничих витрат, що впливають на формування нижньої межі ціни.

Практичне значення одержаних результатів полягає в розроблянні конкретних методик і рекомендацій щодо формування цінової стратегії підприємств сфери послуг. Зокрема, практичну цінність має виділення чинників, що впливають на вибір цінової стратегії підприємства, методика формування цінової стратегії підприємства, підходи до визначення життєвого циклу послуги на ринку і прийнятного обсягу виробництва, модель визначення мінімальної ціни послуги.

Сформульовані в дисертаційному дослідженні рекомендації і методика формування цінової стратегії підприємства впроваджені в ТзОВ "Юмі-Ком" (довідка №30417 від 17.4.2003р.); фактори сприйняття споживачем цінності послуги і методика формування цінової стратегії підприємства використовувалися державним підприємством роздрібної торгівлі "Яблунька" (довідка №176 від 12.09.2003р.); система чинників, які слід враховувати при виборі цінової стратегії підприємства сфери послуг, модель визначення мінімальної ціни послуги, прийнятної для підприємства, використовувались в ТзОВ "Галичанка" (довідка №329 від 6.11.2003р.); методика формування цінової стратегії підприємства прийнята до впровадження у Львівському Агентстві Економічної Безпеки "Галактика" та Ательє 1-го розряду Відділу ресурсного забезпечення Управління Міністерства внутрішніх справ України у Львівській області.

Окремі положення дисертації використовуються у навчальному процесі Львівського інституту внутрішніх справ при Національній академії внутрішніх справ України при викладанні дисципліни "Основи маркетингу" (акт №6 від 29.11.2003р.). Довідки про впровадження подані в додатках до дисертації.

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, що викладені в дисертації і виносяться на захист, отримані автором особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертації використані лише ті ідеї і положення, які є результатом особистої роботи здобувача і становлять індивідуальний внесок автора.

Апробація результатів дисертаційного дослідження. Основні положення і результати наукового дослідження доповідалися на міжнародних і всеукраїнських науково-практичних конференціях, зокрема: "Маркетинг та логістика в системі менеджменту" (Львів, 1998р., 2002р.), "Теорія і практика маркетингових досліджень" (Тернопіль, 1999р.), "Підприємництво в Україні: проблеми і шляхи розвитку" (Львів-Дрогобич-Трускавець, 2000р.), "Україна на порозі ХХІ століття: економіка, державність" (Вінниця, 2000р.), "Регіональна науково-технічна політика: інноваційний розвиток та інформаційний простір" (Львів, 2000р.), "Економічні проблеми ринкової трансформації України" (Львів, 2002р.), "Актуальні проблеми і перспективи розвитку економіки України" (Алушта, 2002р.), "Ринкова трансформація економіки України: теорія, практика, перспективи" (Львів, 2003р.).

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 17 наукових праць загальним обсягом 5,36 д.а., з них 9 у фахових виданнях України.

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел з 246 найменувань, 4 додатків обсягом 8 сторінок. Основний текст дисертації викладений на 172 сторінках, містить 38 таблиць і 15 рисунків.

Основний зміст дисертації

У вступі до дисертації розкрито сутність проблем, що пов'язані з формуванням цінової стратегії підприємств сфери послуг, обгрунтовано необхідність проведення досліджень в цьому напрямку та розробляння теоретичних положень і практичних рекомендацій.

У першому розділі дисертаційної роботи "Теоретичні питання і прикладні засади ціноутворення" здійснено аналітичний огляд підходів до ціноутворення, розглянуто існуючі методи ціноутворення в межах кожного підходу, виділено недоліки і переваги цих методів, проаналізовано фактори ціноутворення, які виділяють різні автори, і поглиблено їхню класифікацію, визначено фактори, що впливають на оцінку споживачем цінності послуги, здійснено аналіз ціноутворення на послуги, які надаються в системі Міністерства внутрішніх справ України, а також на аналогічні послуги, що надаються конкурентами.

Огляд та аналіз літературних джерел показав, що історично першим був так званий витратний підхід до ціноутворення, в основі якого лежать ідеї вартісних теорій цін, що грунтуються в першу чергу на трудових теоріях вартості. Пізніше був запропонований ціннісний підхід, в основу якого покладено визначення ціни через суб'єктивне сприйняття споживачем корисності товару. Кожний з цих підходів успадкував принципові недоліки тих теорій, на яких він базується.

Еволюція двох класичних підходів до ціноутворення витратного і ціннісного створила теоретичні засади і окремі інструменти сучасного ціноутворення, системна інтеграція яких з концепцією маркетингу знайшла своє втілення у маркетинговому підході до формування цін. За маркетингового підходу до ціноутворення виходять з того, що ціна повинна, покривати, як мінімум, всі витрати виробника, а також відповідати корисності товару і реальній ринковій ситуації.

Формування ефективної стратегії ціноутворення вимагає створення інформаційної бази, яка б містила всю інформацію про фактори, що впливають на рівень цін. Такі фактори отримали назву ціноутворюючих. В літературних джерелах виділені різні групи факторів ціноутворення. В результаті узагальнення цих джерел, вивчення практики ціноутворення в дисертації запропоновано поглиблену класифікацію ціноутворюючих факторів, які доцільно розділити на п'ять груп:

прямо пов'язані з пропозицією: витрати виробника, які визначають ціну пропозиції; технологічні можливості виробника, які обмежують мінімально можливі витрати виробника; канали збуту послуг; обсяг виробництва, що визначає пропозицію; диференційованість пропозиції (диверсифікація послуг); забезпеченість основними ресурсами; природні умови та екологія виробництва; виграш виробника, що визначається потрібним чи наявним прибутком, часткою прибутку в ціні; ризик виробника, який впливає на встановлення мінімально допустимої ціни при прийнятті рішення про доцільність надання послуги;

пов'язані з пропозицією опосередковано (через стратегію і тактику виробника): система цілей виробника; ексклюзивність виробництва даного виду послуги (наявність унікальної технології, патенту, ноу-хау); новизна послуги; фаза життєвого циклу послуги на ринку в момент вибору і реалізації стратегії ціноутворення; тенденції розвитку послуги; елементи маркетингової стратегії виробника (вибір ринкових сегментів, сервіс, реклама, просування послуги); авторитет фірми;

пов'язані з попитом і споживанням: цінність послуги; фактори психологічного сприйняття цінності, ціни, психологічна готовність до придбання послуги; якість послуги; тривалість життєвого циклу послуги на ринку; нагальність потреби в послузі; періодичність споживання; виграш споживача; цінова еластичність попиту; перехресна цінова еластичність; ціни на додаткові послуги, що надаються разом з основною; ціни на послуги-замінники; витрати споживача на придбання послуги (дорожні і відрядні витрати, пов'язані з проїздом до виробника і поверненням від нього; витрати з оплати додаткових послуг, наприклад, оформлення страхових послуг, видачі сертифікатів та ін.); умови оплати послуги (авансом, за фактом придбання, наявність різноманітних знижок); умови придбання послуги;

пов'язані з конкуренцією: тип ринку; ціни на аналогічні послуги інших виробників; насиченість ринку послугами інших виробників; маркетингові стратегії конкурентів; потужність конкурентів; тенденції розвитку послуги в конкурентів; коефіцієнт оборотності капіталу в галузі;

фактори макрорівня: податкова політика та її стабільність; фінансово-кредитна система; державне регулювання цін; рівень інфляції; економічна і політична стабільність; зовнішня економічна політика; регіональні аспекти; демографічна ситуація; культурне та історичне оточення; форс-мажорні обставини.

Складність врахування ціноутворюючих факторів зумовлена, в першу чергу, їх взаємопов'язаністю, а також суб'єктивним характером окремих з них. До суб'єктивних факторів ціноутворення відносять психологічне сприйняття покупцем цінності й ціни послуги чи товару, його чутливість до зміни цін.

В результаті проведеного дослідження в дисертації визначено фактори, що впливають на оцінку споживачем цінності послуги (табл.1).

Таблиця 1 Фактори, що впливають на оцінку споживачами цінності послуги

Назва фактора	Умовне позначення
Значущість задоволення потреби в ієрархії потреб споживача	Ф 1
Рівень задоволення потреб нижчого рівня	Ф 2
Додатковий виграш від задоволення потреби, який полягає в задоволенні інших потреб чи створенні передумов для їх задоволення	Ф 3
Нагальність (терміновість) задоволення потреби	Ф 4
Критичність задоволення потреби	Ф 5
Можливості керування умовами виникнення потреби	Ф 6
Прогнозований вплив на задоволення майбутніх потреб	Ф 7

Виділені фактори дають змогу підприємству здійснити цінове позиціювання своєї послуги стосовно послуг іншого виду, що враховано автором в подальших дослідженнях при обгрунтуванні методичних рекомендацій щодо розробляння цінової стратегії підприємства.

Як показує аналіз теорії і практики ціноутворення, серед ціноутворюючих факторів, які прямо пов'язані з пропозицією, одним з найважливіших є величина витрат. Це зумовлено тим, що прийняття рішення виробником про доцільність виробництва певної послуги чи товару, визначення його масштабів в першу чергу залежить від витрат, пов'язаних з їх виробництвом. Однак, як зазначають фахівці з питань ціноутворення, необхідно детально аналізувати всі види витрат і в кожній конкретній ситуації враховувати в ціні лише ті, які можна компенсувати шляхом реалізації послуг чи товарів. Ці положення враховані автором при обгрунтуванні методичних рекомендацій щодо формування цінової стратегії підприємства.

Проведений в ході дисертаційного дослідження аналіз свідчить про постійне розширення сфери послуг в економіці України, залучення в неї все більших обсягів капіталу та трудових ресурсів. В роботі проаналізовано підходи до ціноутворення на послуги, які, згідно чинного законодавства, віднесені до компетенції Міністерства внутрішніх справ (табл. 2).

Таблиця 2 Послуги МВС і ціноутворення на них

№ п/п	Назва послуги	Тип ціноутворення *
1.	Послуги державної служби охорони (ДСО)	1+2+3
2.	Послуги ВГІРФО	1+2
3.	Послуги (дослідження), що проводяться експертно-криміналістичними підрозділами ОВС України	1+2+3
4.	Послуги паспортної служби	1
5.	Медичні послуги	1+2+3
6.	Послуги ДАІ	1+2+3
7.	Авторемонтні послуги	1+2+3
8.	Видавничі послуги	1+2+3
9.	Послуги управління інформаційних технологій	1+2+3

*Тип ціноутворення (1) відповідає ціноутворенню за тарифами, які є фіксованими і регулюються виключно державою, (2) - ціноутворенню за фіксованими тарифами, величина яких регулюється домовленістю учасників ринку, (3) - суто ринковому ціноутворенню.

Здійснений аналіз свідчить про недотримання в багатьох випадках основних принципів і засад ціноутворення. Зокрема, для розрахунку цін на послуги охоронних підрозділів застосовують витратне ціноутворення, і основним у процесі встановлення ціни є попередній аналіз валових витрат конкретного підрозділу для забезпечення їх покриття. Дані, наведені в табл. 3, свідчать про різну величину накладних витрат в цінах на послуги Державної служби охорони в різних регіонах України.

Таблиця 3 Накладні витрати у валовому доході служб охорони МВС в 2000р.

Область, регіон	Валовий дохід,	Планові накладні витрати, тис. грн.	Фактичні накладні витрати, тис. грн.	Частка накладних витрат у валовому доході (без ПДВ), %
	тис. грн.	Всього	У т.ч. заробітна платня	Всього	У т.ч. заробітна платня	Планових	Фактичних
Вінницька	8507,0	1233,0	333,0	1179,0	268,0	17,4	16,6
Волинська	4540,6	747,0	269,0	662,4	260,9	19,7	17,5
Дніпропетровська	18342,8	3522,1	1006,0	3433,0	971,6	23,0	22,5
Донецька	31885,0	5446,7	1636,6	5350,8	1477,0	20,5	20,1
Житомирська	8615,0	1215,0	293,0	929,7	270,0	16,9	12,9
Закарпатська	4261,6	603,4	158,3	598,9	158,3	17,0	16,9
Запорізька	17771,0	2266,6	434,9	2144,2	405,5	15,3	14,5
Івано-Франківська	5225,1	714,3	272,8	642,2	252,3	16,4	14,7
Київська	10902,4	1268,0	442,1	1198,9	440,1	14,0	13,2
м. Київ	57226,0	8154,0	1700,7	7002,0	1461,1	17,1	14,7
Кіровоградська	5704,0	623,9	172,2	798,5	177,9	13,1	16,8
АР Крим	16557,9	2676,2	573,5	2661,3	561,1	19,4	19,3
Луганська	17418,0	4900,0	627,2	3416,4	554,1	33,8	23,5
Львівська	12685,0	1651,8	428,0	1575,5	400,2	15,6	14,9
Миколаївська	7023,0	720,5	261,7	714,9	260,5	12,3	12,2
Одеська	15545,8	2519,6	529,8	2164,1	456,4	19,4	16,7
Полтавська	12575,0	1444,3	332,6	1379,9	326,1	13,8	13,2
Рівненська	5605,1	565,4	227,4	529,7	227,0	12,1	11,3
Сумська	7012,0	855,9	217,4	832,3	204,1	14,6	14,2
Тернопільська	5073,9	740,7	224,0	801,1	227,9	17,5	18,9
Харківська	22092,2	2809,7	1082,4	2744,8	1058,0	15,3	14,9
Херсонська	8784,0	1331,0	413,0	1249,8	411,7	18,2	17,1
Хмельницька	6875,6	862,2	236,6	662,6	192,7	15,0	11,6
Черкаська	8439,0	1260,5	263,7	1203,9	260,7	17,9	17,1
Чернігівська	7135,0	1009,8	398,8	1005,8	403,3	17,0	16,9
Чернівецька	4373,0	222,5	127,7	217,9	127,9	6,1	6,0
м. Севастополь	5131,0	906,7	250,8	786,0	198,8	21,2	18,4
Всього	335306,0	50270,8	12913,2	45885,6	12013,2	18,0	16,4

Наявність значних регіональних розбіжностей і відхилень фактичних показників від планових в межах окремих регіонів однозначно свідчить про невпорядкованість ціноутворення на охоронні послуги, що потребує розробляння конкретних пропозицій. Крім того, підрозділи Державної служби охорони сьогодні мають потужних конкурентів, які надають широкий спектр охоронних послуг. За наявності таких конкурентів перед охоронними підрозділами МВС України постає реальна проблема утримання своєї частки на ринку охоронних послуг, а, отже, і необхідність формування оптимальної цінової стратегії.

У другому розділі дисертаційної роботи "Стратегічні аспекти ціноутворення та види цінових стратегій" визначено місце і роль цінових стратегій в системі загальних і маркетингових стратегій підприємства, проаналізовано різні види цінових стратегій, виділено їхні переваги та недоліки, умови, що визначають доцільність застосування кожної з них, а також обгрунтовано чинники, які зумовлюють особливості ціноутворення у сфері послуг.

Ціноутворення є одним з основних напрямів стратегічного розвитку підприємства і одним з основних елементів маркетингу. Тому підприємство повинне розробляти цінову стратегію з урахуванням його загальної і маркетингової стратегії.

В результаті опрацювання літературних джерел і вивчення практики ціноутворення встановлено взаємозв'язок загальних, маркетингових та цінових стратегій підприємства (табл.4).

В дисертації проаналізовано особливості формування цінової стратегії підприємств, які функціонують у сфері послуг. Сфері послуг притаманні певні риси, які зумовлюють особливий підхід до підприємницької і маркетингової діяльності, а, отже, мають вплив на розробляння цінової стратегії підприємства. В результаті аналізу літературних джерел та діяльності підприємств сфери послуг нами поглиблено визначення основних чинників, що зумовлюють специфіку ціноутворення у цій сфері: складна структура попиту (високий рівень диверсифікації, персоніфікація та індивідуалізація зумовлюють те, що попит на конкретну послугу практично не має взаємозамінників); взаємозв'язок окремих видів послуг (є види послуг, які варто набувати лише разом, оскільки у разі окремого придбання попит на ці послуги може різко зменшитися); висока еластичність попиту за ціною та доходами населення (у разі зниження реальних доходів населення частина його відмовляється від споживання окремих видів послуг, які не є життєво необхідними); термін надання послуг (у випадку терміновості надання послуги ціну встановлюють вищою); сезонність споживання окремих видів послуг (ціни є диференційованими протягом року; у міжсезоння встановлюють знижки); характер розселення споживачів послуг (компактний тип розселення характеризується густою мережею населених пунктів з розвинутою інфраструктурою; дисперсний тип невеликими, віддаленими поселеннями з обмеженим зв'язком); локальний характер пропозиції та її обмеженість місцевими умовами (спричиняють виникнення природних монополій); високий рівень конкуренції і динамізм конкурентного середовища (зумовлені можливістю організації бізнесу за наявності значно меншого стартового капіталу порівняно з іншими галузями та наявністю значної кількості невеликих підприємств, які здатні швидко адаптуватися до ринкових змін); особливості цінової конкуренції (цінові рішення впливають як на конкурентні позиції підприємства, так і на його соціальний престиж); висока чутливість послуг до кон'юнктури ринку (зумовлена неможливістю нагромадження послуг в запасах та залежністю споживання послуг від виробництва товарно-матеріальних цінностей); нематеріальний характер послуг (для послуг сильніше, ніж для матеріальних виробів проявляються ефекти ускладненості порівнянь та оцінки якості; збільшення нематеріальної частки в послугах зменшує чутливість споживача до рівня ціни і збільшує сприйняття ціни як індикатора якості); умови, що характеризують процес надання послуг (для споживача в процесі придбання послуги суттєве значення мають витрати часу і фізичних зусиль, витрати нервово-психічного характеру та сенсорні витрати); висока суспільна значимість соціальних послуг (для таких послуг не можуть використовуватися чисто ринкові механізми ціноутворення); державне регулювання цін на окремі види послуг (передбачає встановлення фіксованих та граничних цін і тарифів, граничних коефіцієнтів зміни цін, граничного рівня рентабельності).

Таблиця 4 Взаємозв'язок загальних, маркетингових і цінових стратегій

Загальна стратегія підприємства	Маркетингова стратегія	Стратегія ціноутворення
Сфокусована стратегія диференціації	Інтенсивний маркетинг	Преміальне ціноутворення ("зняття вершків")
Сфокусована стратегія диференціації Сфокусована стратегія оптимальних витрат	Інтенсивний маркетинг Вибіркове проникнення	Ступінчасті премії
Стратегія оптимальних витрат	Широке проникнення	Заохочуюючі ціни
Стратегія низьких/оптимальних витрат Сфокусована стратегія низьких/оптимальних витрат	Вибіркове/широке проникнення Пасивний маркетинг	Ціновий прорив
Сфокусована стратегія (стратегія товарної концентрації)	Вибіркове проникнення	Найшвидше повернення коштів
Сфокусована стратегія диференціації Сфокусована стратегія оптимальних витрат	Інтенсивний маркетинг	Виснажливі ціни
Сфокусована стратегія низьких/оптимальних витрат Стратегія низьких/оптимальних витрат	Вибіркове/широке проникнення	Проникаючі ціни
Стратегія диференціації Сфокусована стратегія диференціації	Будь-яка стратегія	Нейтральне ціноутворення

Виділені фактори слід враховувати в процесі формування цінової стратегії підприємства у сфері послуг.

У третьому розділі дисертаційної роботи "Методичні засади формування маркетингової цінової стратегії підприємств сфери послуг" визначено чинники, які впливають на вибір цінової стратегії, умови застосування певних тактичних заходів і підходи до формування політики ціноутворення, обгрунтовано методику розробляння цінової стратегії підприємства у сфері послуг, виділено ризики, пов'язані з реалізацією цінової стратегії, і запропоновано напрями їх зниження.

Наявність різних видів стратегій ціноутворення та їх модифікацій вимагає визначення низки чинників, які необхідно враховувати при виборі найефективнішої стратегії ціноутворення в конкретних умовах. Аналіз теорії і практики застосування цінових стратегій дозволив віднести до основних чинників, що впливають на вибір стратегії ціноутворення підприємства сфери послуг, такі: характеристики самої послуги; сукупні витрати на виробництво послуги, їхня структура, резерви зниження; характеристики споживачів послуги; фаза життєвого циклу послуги на ринку; особливості ринку послуги; політика уряду в сфері ціноутворення; фаза економічного циклу в країні; завойована підприємством позиція на ринку; імідж підприємства; загальна і маркетингова стратегії підприємства; мета і завдання ціноутворення.

З огляду на теоретичні положення, викладені в дисертаційному дослідженні, автором обгрунтовано методичні рекомендації щодо розробляння цінової стратегії підприємства у сфері послуг, яка передбачає етапи, відображені на рис. 1.

Етап 1. Здійснюють поділ ринку послуг на дві групи: компактний і дисперсний (оскільки територіальне сегментування має ключове значення на ринку послуг).

Етап 2. Виділяють в межах компактного і дисперсного ринків сегменти споживачів з різним рівнем доходів. Вибір цього критерію сегментування пояснюється високою еластичністю попиту на послуги за доходами.

Для кожного періоду часу слід переглядати шкалу, яка визначає сегменти споживачів з високими, середніми і низькими доходами. Встановлення такої шкали необхідно здійснювати з урахуванням рівня прожиткового мінімуму, мінімальної заробітної платні, динаміки заробітної платні працівників різних галузей економіки, вартості споживчого кошика, рівня інфляції та інших показників, що впливають на сукупні доходи споживачів.

Етап 3. Здійснюють сегментування ринку за цінністю, яку має послуга для споживачів. Для оцінки цінності конкретної послуги для споживачів кожного з сегментів, виділених на попередньому етапі, проводять анкетне опитування споживачів. З цією метою в дисертації запропоновано використовувати розроблену автором анкету, в якій враховано виділені в першому розділі сім факторів,

Рис.1. Етапи процесу розробляння цінової стратегії підприємства у сфері послуг що визначають цінність послуги для споживачів.

За результатами анкетування визначають коефіцієнт відносної цінності (КВЦ) послуги:

,

де оцінка в балах фактора , що визначає цінність послуги для споживача (див. табл.1); ваговий коефіцієнт фактора.

Оцінку кожного фактора здійснюють за шестибальною шкалою: 5 ­ дуже висока оцінка; 4 ­ висока оцінка; 3 ­ середня оцінка; 2 ­ низька оцінка; 1 ­ дуже низька оцінка; 0 ­ не має впливу на цінність послуги.

Для визначення вагових коефіцієнтів факторів слід залучити експертів.

Значення КВЦ може змінюватися в межах від нуля до п'яти (). Коефіцієнт відносної цінності набуває максимального значення в тому разі, коли всі фактори оцінено п'ятьма балами, і мінімального, якщо для всіх факторів виставлена нульова оцінка. Кожному значенню КВЦ відповідає певний рівень цінності послуги для споживача (табл.5).

Отже, згідно значень КВЦ, може бути виділено до шести сегментів споживачів в межах кожного бюджетного сегмента.

Таблиця 5 Оцінка цінності послуги

Рівень цінності	Значення КВЦ
Дуже високий
Високий
Середній
Низький
Дуже низький
Не має ніякої цінності	0

Етап 4. Прогнозують обсяги попиту на послугу у вибраних сегментах. Для розробляння прогнозів пропонуємо застосовувати логістичну функцію. Обсяг попиту на послугу та оцінка її цінності споживачами дають змогу визначити максимальну ціну, за якою може бути реалізована послуга.

Етап 5. Визначають фазу життєвого циклу послуги на ринку. З цією метою досліджують функцію попиту, зокрема, з'ясовують характер її зміни в прогнозному і кількох наступних за ним роках.

Враховуючи фазу життєвого циклу послуги на ринку, позиції конкурентів, приймають попереднє рішення про частку ринкового сегмента, яку доцільно обслуговувати, тобто визначають можливий обсяг виробництва послуги.

Етап 6. Визначають мінімальний рівень ціни, прийнятний для підприємства. Зважаючи на те, що мінімальна ціна залежить від витрат на надання послуг, і не всі складові витрат слід враховувати в ціні, пропонуємо реалізувати цей етап згідно моделі, поданої на рис.2.

Етап 7. Здійснюють позиціювання пропонованої підприємством послуги стосовно конкурентних послуг. З цією метою вивчають аналогічні послуги конкурентів, їхню якість та ціни.

Етап 8. Здійснюють позиціювання ціни пропонованої послуги стосовно цін на інші види послуг. Для цього досліджують, яку цінність мають послуги іншого виду для споживачів конкретного сегмента (використовують запропоновану анкету і розраховують КВЦ цих послуг).

Відбір послуг для порівняння пропонуємо здійснювати шляхом застосування матриці Бостонської консультативної групи американської асоціації маркетингу. Згідно цієї матриці, повинні бути відібрані послуги, які входять в ту ж саму зону (квадрант), що і пропонована послуга. Вищі значення КВЦ пропонованої послуги порівняно з КВЦ інших послуг є підставою для встановлення вищої ціни на цю послугу.

Дослідження показали, що чим вищою є цінність послуги і чим більші доходи споживачів, тим більшим може бути виграш виробника в ціні послуги. Зважаючи на це, підприємство може обирати стратегії, які забезпечують високий прибуток. Цей етап є особливо важливим у разі виведення на ринок нової послуги.

Етап 9. Формують цінову стратегію підприємства, враховуючи чинники, що впливають на її вибір, визначені в цьому розділі дисертації. Оцінку ефективності цінової стратегії здійснюють, виходячи з можливого рівня досягнення цілей



Рис.2. Визначення мінімального рівня ціни послуги, прийнятного для підприємства ціноутворення, маркетингу та загальної стратегії підприємства.

В умовах невизначеності та непередбачуваності розвитку зовнішнього середовища вибір цінової стратегії підприємства повинен здійснюватися з урахуванням рівня цінового ризику. З метою зниження цінового ризику підприємству сфери послуг необхідно використовувати такі заходи в процесі формування і реалізації цінової стратегії: коректний розрахунок витрат та їх оптимізація; лімітування ризику; диверсифікація ризику; зовнішнє і внутрішнє страхування; забезпечення необхідної якості послуг; врахування сезонності і терміновості послуг при формуванні ресурсного потенціалу підприємства; здобуття додаткової інформації та її захист; проведення ефективної маркетингової політики. Запропоновані заходи можна використовувати як в комплексі, так і вибірково, залежно від конкретної ситуації.

Висновки

У дисертації досліджено комплекс питань теоретичного і практичного характеру, які пов'язані з проблемою удосконалення процесу формування цінової стратегії підприємства у сфері послуг. На основі вивчення матеріалів та проведення досліджень зроблено такі висновки.

1. На сучасному етапі розвитку економіки України актуальним є питання вдосконалення процесу ціноутворення. Це зумовлено тим, що багато підприємств, використовуючи витратні методи, встановлюють ціни без належного врахування зовнішніх ціноутворюючих факторів, а також поза зв'язком з усім комплексом маркетингових заходів. Використання маркетингового підходу до ціноутворення, який інтегрує витратний і ціннісний підходи, забезпечує компроміс між інтересами виробника і споживача.

2. Прийняття правильних рішень в процесі формування цінової стратегії підприємства вимагає врахування всіх ціноутворюючих факторів, які доцільно розділити на такі п'ять груп: прямо пов'язані з пропозицією; пов'язані з пропозицією опосередковано (через стратегію і тактику виробника); пов'язані з попитом і споживанням; пов'язані з конкуренцією; фактори макрорівня.

3. Правильно позиціювати ціну пропонованої послуги стосовно цін на послуги конкурентів та на інші види послуг маркетологам підприємств дають змогу визначені в дисертації фактори сприйняття споживачем цінності послуги, а саме: значущість задоволення потреби в ієрархії потреб споживача; рівень задоволення потреб нижчого рівня; додатковий виграш від задоволення потреби, який полягає в задоволенні інших потреб чи створенні передумов для їх задоволення; нагальність (терміновість) задоволення потреби; критичність задоволення потреби; можливості керування умовами виникнення потреби; прогнозований вплив на задоволення майбутніх потреб.

4. Сфера послуг характеризується певними особливостями підприємницької і маркетингової діяльності, які необхідно враховувати в процесі ціноутворення на послуги. Для розробляння цінової стратегії економісти і маркетологи підприємства сфери послуг повинні досліджувати структуру попиту, вивчати взаємозв'язаність окремих видів послуг, еластичність попиту, враховувати термін надання послуг, сезонність споживання окремих видів послуг, характер розселення споживачів послуг, характер пропозиції і її обмеженість місцевими умовами, рівень конкуренції і динамізм конкурентного середовища, особливості цінової конкуренції, високу чутливість послуг до кон'юнктури ринку, нематеріальний характер послуг, умови, що характеризують процес надання послуг, високу суспільну значимість соціальних послуг, державне регулювання цін на послуги.

5. Теорія і практика ціноутворення нараховують різні види цінових стратегій. Для вибору ефективної цінової стратегії керівникам підприємств і спеціалістам з питань ціноутворення слід враховувати такі чинники: характеристики послуги; сукупні витрати на виробництво послуги, їхня структура, резерви зниження; характеристики споживачів послуги; фаза життєвого циклу послуги на ринку; особливості ринку послуги; політика уряду в сфері ціноутворення; фаза економічного циклу в країні; завойована підприємством позиція на ринку; імідж підприємства; загальна і маркетингова стратегії підприємства; мета і завдання ціноутворення. Разом з тим керівництво підприємства повинно вчасно реагувати на ринкові зміни, застосовуючи цінову тактику, а також реалізувати нецінові заходи, що в комплексі забезпечить досягнення стратегічної мети підприємства.

6. Спеціалістам з питань ціноутворення у сфері послуг доцільно використовувати запропоновану в роботі методику розробляння цінової стратегії підприємства, яка дає змогу врахувати особливості територіального розташування споживачів, їх доходи і споживчі переваги, фазу життєвого циклу послуги на ринку, її конкурентоспроможність, внутрішні можливості підприємства щодо виробництва послуги необхідної якості та обсягу, що забезпечить підвищення ефективності виробництва послуги, її реалізації та обслуговування споживачів.

7. Уточнені, удосконалені й обгрунтовані в дисертації класифікації та методика спрямовані на вдосконалення процесу формування маркетингової цінової стратегії підприємства сфери послуг, пройшли апробації та впроваджені на підприємствах. На підставі результатів дисертаційного дослідження можна запропонувати Міністерству економіки та з питань європейської інтеграції України, Міністерству внутрішніх справ України враховувати методику формування цінової стратегії для послуг, ціни на які регулюються виключно державою.

...