Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Механізми регулювання кон`юнктури продукції металургійних підприємств

Спеціальність 08.06.01 - Економіка, організація

і управління підприємствами

Челахов Степан Валентинович

Донецьк -2004

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі економічної кібернетики Донецького національного університету Міністерства освіти і науки України (м. Донецьк).

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор

Гузь Микола Григорович,

Донецький національний університет

Міністерства освіти і науки України (м. Донецьк),

професор кафедри математики та математичних методів у економіці.

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Садєков Алімжан Абдуллович, Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського (м. Донецьк), завідувач кафедри економіки підприємства; метал кон`юнктура потенціал стратегія

кандидат економічних наук, старший науковий співробітник Мельникова Марина Віталіївна, Інститут економіки промисловості НАН України (м. Донецьк), старший науковий співробітник відділу проблем економіки підприємства.

Провідна установа - Донбаський гірничо-металургійний інститут Міністерства освіти і науки України (м. Алчевськ), кафедра економіки та управління.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Ринкова кон'юнктура є складним багатогранним поняттям, що виражає стан окремих товарних ринків у зв'язку з взаємодією економічних, соціально-політичних і природних факторів. Кон'юнктурні зрушення пов'язані з коливаннями ділової активності, що виражається в зміні сприятливих і несприятливих періодів в економічному розвитку. Проявами цього процесу є зміни всієї сукупності елементів життєдіяльності: рівня цін; масштабів виробництва, споживання та інвестицій; позичкового відсотку; рівня зайнятості; безробіття та інш. У цих умовах особливого значення набуває наукова організація процесу управління кон'юнктурними перетвореннями на підприємствах металургійного комплексу, застосування нових підходів до врахування кон`юнктурных обставин, методичного апарату проведення стратегічних маркетингових досліджень.

Нові умови господарювання змушують підприємства для забезпечення стійкості свого положення самостійно планувати виробництво і виходити на ринок, у тому числі зовнішній, із власними розробками. Для запобігання труднощів, що можуть виникнути на цьому шляху, необхідні розвиток і використання надійної методичної бази прийняття рішень, проведення ретельних попередніх маркетингових досліджень і оцінка ризику вкладення фінансових коштів. При цьому маркетинг є провідною функцією управління, що визначає ринкову і виробничу стратегію в області наукових і практичних досліджень на всіх організаційних рівнях ієрархії управління підприємством.

Кон'юнктура ринку динамічна, при стабільних ринкових умовах вона змінюється досить повільно і визначається збігом багатьох обставин: динамікою розвитку виробництва, рухом доходів населення, очікуваннями агентів ринку. Нерідко виникають швидкі зміни кон'юнктури під впливом випадкових факторів. Ситуаційні зміни кон'юнктури ринку, як правило, швидко компенсуються її зворотними рухами, причому точне повторення колишніх параметрів ринку практично неможливе. Аналіз ринкової кон'юнктури з застосуванням наукових методів дозволяє виявити деякі закономірності її зміни і регулювати характеристики.

Наукові проблеми дослідження ринкової кон'юнктури розглядаються в роботах зарубіжних і вітчизняних учених: Г.Армстронга, Г.Багієва, В.Вонга, Я.Гельдерена, Є.Голубкова, М.Гузя, В.Демидова, П.Друкера, Г.Кларка, М.Кондратьєва, Ф. Котлера, Ю.Лисенка, Р.Морріса, Л.Соета, А.Романова, В.Тарасевича, М.Туган-Барановського, К.Фрімена та інш.

Але складність проблем інтеграції і координації при формуванні товарної політики, прийнятті маркетингових рішень, бюджетуванні коштів, організації товаропостачання і комунікацій, упровадженні нових технологій викликають необхідність розробки механізмів вибору і прийняття кон'юнктурних рішень, що дозволять генерувати альтернативні варіанти дій з метою виявлення ринкових потреб і купівельних переваг для найкращого задоволення попиту. Тому вибір і прийняття кон'юнктурних рішень на основі наукових методів є актуальним напрямком досліджень в економіці.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до тематики наукового дослідження кафедри економічної кібернетики Донецького національного університету “Моделювання динаміки виробничо-економічних систем” Г-00/54, номер державної реєстрації 0100U001971, в якій автор брав участь як виконавець. Автором розроблено концептуальну модель та механізми кон`юнктурних перетворень на ринку металовиробів.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка механізмів регулювання кон'юнктури продукції металургійних підприємств.

Для досягнення зазначеної мети в дисертаційній роботі вирішені наступні задачі:

аналіз кон'юнктури продукції металургійних підприємств та її конкурентоспроможності;

оцінка стратегічних позицій і вибір перспективних напрямків діяльності;

побудова концепції регулювання кон'юнктури металопродукції;

класифікація і кількісний опис кон'юнктурних показників;

механізми процесів формування товарної і цінової політики;

механізми комунікаційного інструментарію збутової діяльності на основі функції комунікаційного відгуку;

маркетинговий потенціал кон'юнктурних перетворень;

комунікаційний синтез маркетингових рішень;

адаптація ринкової кон'юнктури до особливостей динаміки ринку;

інформаційна підтримка рішень щодо регулювання кон`юнктури металопродукції.

Об'єктом дослідження є процеси кон`юнктурних перетворень на товарних ринках.

Предметом дослідження є механізми регулювання кон'юнктури продукції металургійних підприємств.

Наукова новизна. У дисертації виконано постановку і вирішення актуальної задачі розробки механізмів регулювання кон'юнктури продукції металургійних підприємств. Отримано наступні нові наукові результати:

вперше:

розроблено концептуальну модель регулювання кон'юнктури металопродукції, яка враховує динаміку змін факторів мікро- і макросередовища, що дозволяє на основі застосування наукових підходів і моделювання рішень підвищити якість управління кон'юнктурою металовиробів;

запропоновано функцію комунікаційного відгуку, яка дозволяє формалізувати функції реклами, що забезпечує оптимізацію рекламного бюджету;

удосконалено:

модель маркетингового потенціалу кон'юнктурних перетворень у вигляді ієрархічної структури ресурсних і інформаційних можливостей, що дозволяє виявити резерви в розвитку підприємства і збільшити віддачу від більш обґрунтованого застосування передового економічного інструментарію;

дістав подальшого розвитку:

комунікаційний синтез маркетингових рішень, який дозволяє здійснити оптимальну компоновку структурних елементів системи та забезпечує реалізацію комунікаційних зв'язків з найменшими витратами ресурсів.

Методи дослідження. Теоретичну і методологічну основу дослідження становлять діалектичний метод пізнання дійсності, фундаментальні положення економічної теорії, закони функціонування ринкової економіки, сучасна теорія управління, праці вітчизняних і зарубіжних вчених з проблем маркетингу, управління фінансами, економіко-математичного моделювання процесів функціонування виробничих систем, сучасні інструментальні засоби та інформаційні технології прийняття управлінських рішень.

Практичне значення одержаних результатів.

Розроблені механізми і методи регулювання ринкової кон'юнктури металовиробів дозволяють в умовах нестабільного мікро- і макросередовища з урахуванням посилення конкуренції виробити раціональні рішення. Використання результатів дослідження забезпечує підвищення гнучкості і стабільності в управлінні кон'юнктурними перетвореннями. Результати дослідження отримали реалізацію у металургійній компанії “Leman Commodities S.A.”. Економічний ефект від впровадження результатів дослідження становить 368 тис. грн.

Особистий внесок здобувача. Теоретичні обгрунтування, практичні розробки, висновки і пропозиції, що містяться в роботі, отримані автором самостійно на підставі всебічного вивчення, логічного аналізу, узагальнення теоретичного і практичного матеріалу. Перелік робіт, що здійснено у співавторстві та особиста участь автора у них, вказано у списку опублікованих автором праць за темою дисертації.

Апробація результатів дослідження. Основні положення дисертації доповідалися й обговорювалися:

на VII і VIII Всеукраїнських науково-практичних конференціях “Проблеми економічної кібернетики” (м. Запоріжжя, 11-13 вересня 2002р.; м.Алушта, 6-8 жовтня 2003р.);

на VI Міжнародній науково-практичній конференції “Наука й освіта 2003”, (м.Дніпропетровськ);

на Міжнародній науково-практичній конференції “Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення”, (м.Ялта, 2-3 жовтня);

на наукових семінарах кафедри економічної кібернетики Донецького національного університету на протязі 2001-2004р.р.

Публікації. За матеріалами дисертації опубліковано 12 друкованих праць загальним обсягом 8,3 д.а., з яких особисто авторові належить 6,7 д.а.

Обсяг і структура дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновку, списку літератури з 143 найменувань, 5 додатків і викладена на 165 сторінках друкованого тексту, що включає 10 таблиць, 23 рисунка.

ОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обгрунтовано актуальність теми дисертації, визначено предмет, об`єкт, мету та задачі дослідження, сформульовано наукову новизну, наведено практичне значення роботи.

У першому розділі „Методологічні основи управління ринковою кон'юнктурою” розглядаються питання аналізу ринку металопродукції, стратегічні напрямки діяльності і концептуальний підхід до процесу регулювання кон'юнктури металопродукції.

Україна займає провідні позиції у світі з виробництва чорних металів, як по загальних обсягах, так і в перерахуванні на душу населення. На початку 90-х років по обсягах виробництва чавуну і сталі Україна уступала тільки Японії, США і Росії. Спад обсягів випуску металургійної продукції України почався з кінця 80-х років, а з 1996 р. намітилася його стабілізація. За даними Мінпрому України, у 2001 р. випуск основних видів металургійної продукції склав тільки 50-70% обсягу виробництва 1990 р.

Кон`юнктура продукції металургійних підприємств України за період 1990-2002р. наведена у табл.1.

Таблиця 1

Кон`юнктура продукції металургійних підприємств України

Вид продукції	Доля підприємства, %
	ГМК "Криворіж-сталь"	МК ім. Ільіча	"Азов-сталь"	Усього
Агломерат залізорудний	17,0	30,0	5,2	52,2
Чавун	22,6	18,0	15,9	56,5
Сталь	19,6	18,9	15,6	54,1
Вилита заготівка	-	34,4	49,6	54,0
Сортовий прокат	35,5	-	18,0	53,5
Катанка	61,6	-	-	61,6
Листовий прокат	-	45,1	14,1	59,2
Прокат із нелегованої сталі	50,2	7,9	33,2	91,3

У даний час велике значення набуває здійснення нового етапу реструктуризації металургійного комплексу. Акцент заходів повинен бути перенесений з окремих підприємств на галузевий і регіональний рівні. Зміни обсягів і структури випуску металопродукції на підприємствах необхідно погоджувати за часом з динамікою розвитку інших підприємств металургійного комплексу, а також господарських об'єктів вугільної й енергетичної галузей, збалансовувати процеси виробництва і збуту, тобто вирішувати комунікаційні проблеми.

З розвитком ринкових реформ комунікаційна політика досить швидко і зненацька для багатьох підприємств перетворилася в найгострішу проблему. Вони були поставлені перед необхідністю самостійного формування ринкової політики, у тому числі цінової. Відсутність гнучкої ринкової стратегії у виробників, фінансові труднощі у споживачів періодично породжують кризи збуту.

Зараз роль підприємства на ринку змінюється: йде перехід виробника до активної ринкової політики, вироблення комунікаційної стратегії. Її найважливішим елементом стає перегляд сортаменту продукції, а в окремих випадках і істотне перепрофілювання випуску. Основною спонукальною причиною стали вимоги ринку - зрушення в попиті і зростання собівартості продукції. Виробництво починає переорієнтацію на продукцію, яка користується попитом і є більш рентабельною. Однак, зворотним боком таких процесів стало падіння технічного рівня і якості виробленої продукції. У ході перебудови сортаменту, підприємства намагаються або заздалегідь зорієнтувати випуск на конкретного споживача, або вийти на споживачів, здатних на передоплату та оплату наявними коштами.

Експортні постачання є пріоритетним напрямком комунікаційної політики. Багато металургійних підприємств не мають у своєму розпорядженні достатнього досвіду активної ринкової діяльності для підвищення попиту на свою продукцію, забезпечення її конкурентноспроможності, оптимізації товарних потоків. Для виділення перспективного ринку, де є можливість досить успішно реалізувати необхідні товари, запропоновано метод первинного експрес-аналізу ринків на основі об'єктивних бальних оцінок, сутність якого полягає у розрахунку комплексних оцінок з використанням наступної моделі:

де R_k - комплексна оцінка k-го ринку;

r - кількість ринків;

m - кількість показників, що характеризуть ринок;

p - кількість розділів, що характеризуть ринок;

a_ijk - бальна оцінка i - го показника j - го розділу k - го ринку;

b_j - ваговий коефіцієнт j-го розділу;

l - перспективний ринок.

Концептуальна модель регулювання ринкової кон'юнктури металопродукції показана на рис.1.



Рис.1. Концептуальна модель кон`юнктурних перетворень на ринку металопродукції

В основі кон'юнктурних перетворень лежить динаміка факторів мікро- і макросередовища: S(t) - пропозиція; D(t) - попит; P(t) - ціни; Q(t) - запаси; K(t) - конкуренція. Предметом кон'юнктурного аналізу є: масштаби виробництва Y(ф), структура Щ(ф), ціни P(ф), інновації N(ф), інвестиції I(ф), запаси Q(ф), рівень зайнятості U(ф), комунікації R(ф), податкова система L(ф) . У залежності від динаміки факторів мікро- і макросередовища з урахуванням підходів маркетингу й адаптивного управління кон'юнктурою виробляється торгівельна стратегія, що забезпечує розвиток RS, економічний ріст RT, конкурентоспроможність K і ефективність E. Виділяють торгівельні стратегії входу і виходу. Стратегія входу визначає підходящі моменти для входу в ринок, коли має місце висока ймовірність угод з високим співвідношенням ризику і прибутку. Стратегія виходу захищає від зайвих утрат капіталу при невдалій угоді або розвороті ринку. Методами і механізмами кон'юнктурних перетворень є: баланс B(ф), розрахунки місткості ринку E(ф) і структури товарообігу V(ф).

Застосування кількісних методів і механізмів кон'юнктурних перетворень розглядається у другому розділі „Моделі вибору кон'юнктури продукції підприємства”. Дослідження кон'юнктури здійснюється за допомогою економічних показників, що дозволяють дати кількісну характеристику якісним змінам, які відбуваються у відтворювальному процесі і характеризують сформовану ситуацію на ринку, а також дають можливість визначити значимість, напрямки і тенденції розвитку кон'юнктури. При цьому деякі показники дають пряму кількісну оцінку ситуації на ринку і безпосередньо відображають ті або інші кон'юнктурні зміни, а інші показники можуть бути використані як непряме свідчення деяких процесів, що відбуваються на ринку.

Економічні показники часто відносяться до категорії високоагрегованих і вони свідчать про загальні тенденції. Тому для характеристики стану кон'юнктури конкретних товарних ринків необхідно мати в розпорядженні додаткові, менш агреговані показники, що відносяться безпосередньо до аналізованого виду продукції. Кон'юнктура конкретного товарного ринку (наприклад ринку металопродукції) не розвивається ізольовано. Вона зв'язана з загальнодержавною кон'юнктурою і кон'юнктурою інших товарних ринків. Ринок металопродукції в першу чергу зв'язаний з ринком машинобудівної і вугільної галузей промисловості, у зв'язку з чим зміни функціонування жодного з них можуть привести до несприятливих наслідків на інших ринках.

Більшість кон'юнктурних показників можна звести в групи, що характеризують окремі сторони ринкової кон'юнктури. У дисертації розроблена класифікація (рис.2), яка дозволяє виділити групи і види кон'юнктурних показників.

Розглянута система кон'юнктурних показників включає головні, найбільш використовуємі показники, що застосовані для аналізу змін на ринку і визначення перспективи розвитку кон'юнктури. Першорядне значення для аналізу кон'юнктури ринку мають попит та пропозиція. До основних факторів, що формують ці групи показників, відносяться: ринкова ціна; ціна на конкуруючі товари; кількість конкурентів на ринку; податки та інш. Між пропозицією та попитом існує тісний зв'язок: попит породжує пропозицію, однак і пропозиція певним чином впливає на попит. На ринку продавця попит орієнтується на обмежені можливості пропозиції, а на ринку покупця пропозиція орієнтується на попит.

Групи кон`юнктурних показників	Види показників
Динаміка розвитку ринку	Середні характеристики
	Коливання кон`юнктури
	Темпи зростання
Ринкова пропозиція	Обсяг
	Структура
	Еластичність
Ринковий попит	Обсяг
	Структура (сегменти)
	Місткість ринку
Рівновага	Обсяг і ціна рівноваги
	Структура ринку
	Розподіл ринку
Ділова активність	Індекси ділової активності
	Виробничі можливості
	Рівень ризику

Рис.2. Кон`юнктурні показники

У дослідженні споживчого попиту важливе значення має визначення споживчого потенціалу ринку, що характеризується місткістю ринку. Насиченість ринку конкретним товаром являє ступінь заповнення їм споживачів. Вона визначається на основі вибіркового дослідження або експертним шляхом. Для товарів тривалого користування запропоновано балансовий метод розрахунку, суть якого полягає у наступному:

D(X(t)) =S(Y(t)),

N_i(t)= N_i(t-1)+P_i(t)-V_i(t),

S = p_kq_k/ p_mq_m ,

де D(X(t)) и S(Y(t)) - функції попиту та пропозиції, X(t)={x_1t, x_2t,…, x_nt} - інгредієнти попиту,Y(t)={y_1t, y_2t,…, y_nt} - інгредієнти пропозиції, n - кількість товарних груп, p_i - ціна i - го товару, q_i - обсяг реалізації i - го товару, N_i(t), N_i(t-1) - наявність i - го товару відповідно на кінець періодів t та t-1, P_i(t) - постачання i -го товару за період t, V_i(t) - вибуття i -го товару за період t, W_i - питома вага i - го товару, S - співвідношення об`ємів реалізації k - го та m - го товарів.

З позицій маркетингу формування товарної політики повинне бути спрямоване на вибір товарного асортименту - групи товарів, тісно зв'язаних між собою подібними принципами функціонування, продажем однаковим групам споживачів, способом просування на ринок або приналежністю до одного діапазону цін.

У дисертації розглянуто основні методи розширення товарного асортименту. Коливання обсягів продажів за різними причинами (дискретність виробництва, сезонність і випадковий характер попиту, інфляція та інш.) можуть бути істотно нівельовані шляхом формування портфелю асортименту (рис.3). Основна ідеологія збільшення стабільності кон'юнктури в цьому випадку полягає в підборі товарів, що враховують варіацію (коливання) попиту. У результаті піки та спади обсягів продажу різних товарів приходяться на різні періоди часу і взаємно гасять один одного.



Рис.3. Методи розширення товарного асортименту

Запропоновано функцію комунікаційного відгуку для моделювання процесів прийняття кон`юнктурних рішень, якя виражає залежність реакції споживачів від застосування одного з основних комунікаційних інструментів - реклами і фінансових витрат.

Визначення 1. Функцією комунікаційного відгуку в = F(R) називається функція, що виражає залежність частки споживачів в, позитивно відреагувавших на рекламу від розміру рекламних витрат R.

У практиці багатьох вітчизняних підприємств застосовується лише незначна частка передового економічного інструментарію, що може бути пояснено об'єктивними та суб'єктивними причинами: невикликаністю ряду інструментів в економіці перехідного періоду, низкою маркетинговою кваліфікацією працівників підприємств. Необхідність введення поняття маркетингового потенціалу і його складових обумовлена насущною вимогою розробки апарату оцінки використання сучасних економічних підходів у практиці діяльності підприємств. Кількісна оцінка маркетингового потенціалу дозволить виявити резерви в розвитку підприємств і збільшити віддачу від більш обґрунтованого застосування передового економічного інструментарію.

Визначення 2. Маркетинговий потенціал U підприємства - це функціонал F залежності засобів S і можливостей W підприємства в реалізації множини N напрямків маркетингової діяльності:

U=F(S,W,N).

Маркетинговий потенціал відображає максимальну можливість підприємства у використанні всіх передових наробок в галузі маркетингу і представляється сумою методичних, людських, матеріальних і інформаційних ресурсів, що забезпечують маркетингову діяльність. Схематично маркетинговий потенціал представляється у вигляді ієрархічної структури, фрагмент якої зображено на рис.4.

З теорії та практики маркетингових досліджень на металургійних підприємствах використані наступні елементи: M - потенціал маркетингового інструментарію ; P - потенціал маркетингового персоналу; R - потенціал маркетингових матеріальних ресурсів; I - потенціал маркетингових інформаційних ресурсів підприємства; M_a - аналітичний потенціал; M_p - виробничий потенціал; M_k - комунікаційний потенціал; P_k - потенціал кваліфікації персоналу; P_o - потенціал досвіду персоналу; P_y потенціал управлінської структури; R_v - потенціал матеріальних ресурсів; P_f - потенціал фінансових ресурсів; I_s - потенціал системного забезпечення; I_p - потенціал прикладних програм; I_b -потенціал роботи з базами даних; I_w - потенціал зовнішнього зв'язку; M_a1 -потенціал маркетингових досліджень; M_a2 - потенціал маркетингової информаційної системи; M_a3 - потенціал сегментації ринку; M_p1 - потенціал товарної політики; M_k1 - потенціал стимулювання збуту; M_a11 - потенціал планування маркетингових досліджень; M_a12 - потенціал розробки концепції досліджень; M_k11 - потенціал планування стимулювання збуту; M_k12 - потенціал вибору виду стимулювання збуту.



Рис.4. Структура маркетингового потенціалу

Для умов ВАТ ММК „Азовсталь” на основі обробки результатів експертного опитування здійснено побудову функцій M_a=F₁₁(M_a1, M_a2, M_a3), M_p=F₁₂(M_p1, M_p2, M_p3), M_k=F₁₃(M_k1, M_k2, M_k3, M_k4), де M_a1 - потенціал маркетингових досліджень, M_a2 - потенціал маркетингової інформаційної системи, M_a3 - потенціал сегментування ринку, M_p1- потенціал товарної політики, M_p2 - потенціал цінової політики, M_p3 -потенціал збуту, M_k1 - потенціал персональних продаж, M_k2 - потенціал рекламної діяльності, M_k3 - потенціал стимулювання збуту, M_k4 - потенціал формування суспільної думки. Одержано наступну систему рівнянь:

M_a =0,6 M_a1 + 0,2 M_a2 + 0,2 M_a3 ,

M_p =0,25 M_p1 + 0,25 M_p2 + 0,5 M_p3 ,

M_k =0,5 M_k1 + 0,2 M_k2 + 0,2 M_k3 +0,1 M_k4 .

Аналіз цієї системи рівнянь свідчить, що найбільш важливими інструментами маркетингового потенціалу є потенціал маркетингових досліджень M_a1 (ваговий коефіцієнт 0,6), потенціал збуту M_p3 (ваговий коефіцієнт 0,5) та потенціал персональних продаж M_k1 (вагомий коефіцієнт 0,5) і найменш впливовими є потенціал формування суспільної думки M_k4 (вагомий коефіцієнт 0,1), потенціал стимулювання збуту M_k3 (ваговий коефіцієнт 0,2) та інш.

У третьому розділі “Методи і механізми управління ринковою кон'юнктурою” розглянуті питання комунікаційного синтезу маркетингових рішень, адаптації ринкової кон'юнктури до особливостей динаміки ринку та інформаційної підтримки рішень.

Ефективним методом інформаційного впливу в маркетинговому управлінні кон'юнктурними перетвореннями є комунікаційні процеси. Комунікаційна політика визначає дії виробника, спрямовані на здійснення взаємодії підприємства з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу ефективних комунікаційних засобів. Комунікаційний зв'язок (рис.5) включає наступні елементи: M₁ - відправник; M₂ - шифрування; M₃ - засоби розповсюдження інформації; M₄ - розшифрування; M₅ - одержувач; M₆ - відповідна реакція; M₇ - зворотний зв`язок; M₈ - перешкоди.

Рис.5. Елементи процесу комунікації

Динаміка ринку є могутнім чинником при формуванні стратегії ринкової кон'юнктури. Тому її врахування є необхідною умовою адаптації стратегії до особливостей розвитку ринку. Можливо виділити наступні три стадії в розвитку ринку: новий зростаючий ринок; уповільнення росту і період застою.

В умовах ринкових відносин на якісно новому інформаційному обслуговуванні перебувають всі етапи кон'юнктурних процесів: аналіз, планування, реалізація і контроль за проведенням комплексів заходів з метою досягнення взаємовигідних відносин з споживачами продукції, одержання додаткового прибутку; зростання обсягу збуту; збільшення частки ринку та інш.

Основи стратегії розвитку кон'юнктури металопродукції представлені на рис.6.

Ринкова динаміка вимагає постійного розгляду можливостей розвитку підприємства, розробки і виробництва товарів, що користуються підвищеним попитом. Варіанти дій можна об'єднати в три напрямки: інтенсивне; інтеграційне; диверсифікаційне (рис.7).

Інтенсивний шлях розвитку можливий у випадку, коли не цілком використані комунікаційні можливості продажу вироблених товарів на існуючих ринках. Ці можливості включають: більш глибоке проникнення на ринок; розширення границь ринку; розробка нового товару.

Рис.6. Стратегія розвитку кон'юнктури металопродукції



Рис.7. Кон'юнктурні стратегії росту

З метою розширення границь ринку можливі варіанти виходу на нові сегменти існуючого ринку і виходу на нові регіональні ринки. Розробка нового товару припускає: поліпшення споживчих характеристик товарів; створення різних модифікацій товару; розробку нових різновидів товару.

При інтеграційному шляху розвитку поліпшення результатів діяльності досягається одним з наступних варіантів: за рахунок постачальників - регресивна інтеграція; за рахунок конкурентів - горизонтальна інтеграція; за рахунок учасників каналів розподілу - прогресивна інтеграція. Інтеграція досягається зміною організаційної структури за рахунок об'єднання або з постачальниками, або з конкурентами, або з каналами розподілу.

У багатьох випадках підприємство не може забезпечити подальший розвиток на існуючих і нових ринках. Розвиток може бути досягнутий за рахунок диверсифікації. При цьому можливі три варіанти диверсифікації: концентрична, горизонтальна і конгломератна. При концентричній диверсифікованості товарний асортимент розширюється за рахунок виробництва нових товарів, що разом з виробленими товарами забезпечують більш високий рівень їхньої споживчої значимості. Горизонтальна диверсифікація припускає поряд з виробництвом нових товарів збереження контактів з учасниками каналів розподілу. При конгломератній диверсифікації розвиток досягається виробництвом зовсім нового товару, що не має аналогів серед вироблених товарів на підприємстві і на існуючих ринках.

ОСНОВНІ ВИСНОВКИ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

1. Кон'юнктура вітчизняного ринку металопродукції знаходиться в нестійкому стані. Складність кон'юнктурних перетворень визначається тим, що обсяги продукції металургійних комбінатів перевищують обсяги ємкості внутрішнього ринку, у зв'язку з чим існує проблема розширення ринку збуту.

2. Об'єктивні причини, що привели деякі металургійні комбінати до погіршення результатів господарської діяльності, вимагають розробки нових стратегічних напрямків комунікаційної політики, пріоритетним напрямком якої є експортні постачання. Виділити перспективний ринок, де надається можливість досить успішно реалізувати необхідні товари можна шляхом проведення первинного експрес-аналізу ринків на основі запропонованого методу бальних оцінок.

3. У залежності від динаміки факторів мікро- і макросередовища з урахуванням підходів маркетингу й адаптивного управління кон'юнктурою виробляється торгівельна стратегія, яка забезпечує розвиток, економічний зріст, конкурентноспроможність і ефективність.

4. Дослідження кон'юнктури здійснюється за допомогою економічних показників, що дозволяють дати кількісну характеристику якісним змінам, які відбуваються у відтворювальному процесі і характеризують сформовану ситуацію на ринку, а також дають можливість визначити значущість, напрямки і тенденції розвитку кон'юнктури.

5. Формування товарної і цінової політики спрямоване на вибір групи товарів, тісно зв'язаних між собою подібними принципами функціонування, продажем однаковим групам споживачів, способом просування на ринок або приналежністю до одного діапазону цін.

6. Введення функції комунікаційного відгуку, яка виражає залежність частки споживачів, що позитивно відреагували на рекламу від розміру рекламних витрат, дозволяє регулювати потоки і доходи.

7. Маркетинговий потенціал кількісно описує процес використання підприємствами маркетингового інструментарію і сприяє обґрунтованому прийняттю управлінських рішень у сфері кон'юнктурних перетворень.

8. Комунікаційні процеси є ефективним методом інформаційного впливу в маркетинговому управлінні кон'юнктурними перетвореннями на основі обґрунтованої стратегії використання комплексу ефективних комунікаційних засобів.

9. Динаміка ринку є могутнім чинником при формуванні стратегії ринкової кон'юнктури. Її врахування є необхідною умовою адаптації стратегії до особливостей розвитку ринку.

10. Доведено, що перспективним напрямком кон'юнктурних перетворень є розвиток інструментальних засобів у процедурах прийняття рішень: застосування економічних експертних систем, застосування оптимізаторів при виборі торгівельних стратегій, розробка різних інтегрованих систем.

11. Економічний ефект від впровадження результатів дослідження у металургійній компанії “Leman Commodities S.A.”. склав 368 тис.грн.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ НАУКОВИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

монографії:

Эффективное управление рекламным бизнесом / Ю.Г.Лысенко, С.В.Дынчев, В.В.Гнатушенко, С.В.Челахов, В.М.Демьянов/ Под ред. Ю.Г.Лысенко. - Донецк: ДонНУ, 2003. -228с. (Особистий внесок здобувача: підготовлено підрозділи 1.2 „Эффективность основных рекламных средств”, 2.1 „Методы планирования рекламного бюджета”, 5.1 „Организационная структура рекламного агентства”, 6.3 „Программные средства, применяемые в управлении рекламным бизнесом”).

Управление крупным промышленным комплексом в транзитивной экономике / Под общ. ред. проф. Ю.Г.Лысенко, проф. Н.Г.Гузя. -Донецк: Юго-Восток, 2003. - 670с. (Особистий внесок здобувача: підготовлено підрозділ 5.2 „Анализ конъюнктуры товарного рынка и конкурен- тоспособности”).

у фахових виданнях:

Челахов С.В. Равновесие, устойчивость и развитие логистических систем //Новое в экономической кибернетике: Моделирование в логистике /Сб.науч.ст. под общ.ред.Ю.Г.Лысенко, Донецк: ДонНУ, №2, 2002.- С.36-48.

Челахов С.В. Проблемы коммуникаций на рынке металлопроката //Новое в экономической кибернетике: Моделирование коммуникационных процессов в маркетинге /Сб.науч.ст. под общ.ред.Ю.Г.Лысенко, Донецк: ДонНУ, №3, 2002. - С.67-72.

Челахов С.В. Адаптация рыночной конъюнктуры к особенностям динамики рынка / Новое в экономической кибернетике: Управление маркетинговым потенциалом предприятия /Сб.науч.ст. под общ.ред.Ю.Г.Лысенко, Донецк: ДонНУ, №2, 2003. - С.37-47.

Челахов С.В. Моделирование расходов на рекламу на основе функции коммутативного отклика /Сб.„Модели управления в рыночной экономике”. Спецвыпуск. Общ. ред. Ю.Г.Лысенко; Донецкий нац. ун-т. -Донецк: ДонНУ, 2002. - С.216-221.

Челахов С.В. Моделирование выбора конъюнктуры товарных рынков /Сб.„Модели управления в рыночной экономике”. Спецвыпуск. Общ. ред. Ю.Г.Лысенко; Донецкий нац. ун-т. -Донецк: ДонНУ, 2003. - С.70-75.

Гузь Н.Г., Челахов С.В. Коммуникационный синтез маркетинговых решений // Экономическая кибернетика. Міжнародний науковий журнал. - №5-6, 2002. - С.84-90. (Особистий внесок здобувача: механізми комунікаційного синтезу).

за матеріалами конференцій:

Челахов С.В.. Моделирование потокового ценообразования в системе маркетинга // Проблеми економічної кібернетики / Тези доповідей VII Всеукраїнської науково-методичної конференції 11-13 вересня 2002р., м.Запоріжжя, - С.230-232.

10.Челахов С.В. Проблемы регулирования конъюнктуры на рынке металло- продукции //Матеріали VI Міжнародної науково-практичної конференції “Наука і освіта 2003”, 20-24 січня 2003р., Дніпропетровськ-Донецьк-Харків, т.24, Дніпропетровськ, “Наука і освіта”.- 2003. -С.51-53.

11.Челахов С.В. Адаптация рыночной конъюнктуры металлопроката к особенностям динамики рынка // Проблеми економічної кібернетики / Тези доповідей VIII Всеукраїнської науково-методичної конференції 6-8 жовтня 2003р., м.Алушта, - С.264-266.

12.Гнатушенко В.В., Гузь М.Г., Челахов С.В. Концепция маркетингового потенциала / Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції “Управління підприємствами: проблеми та шляхи їх вирішення”,2-3 жовтня 2003р., м.Ялта, - С.106-110. (Особистий внесок здобувача: структура маркетингового потенціалу).

АНОТАЦІЯ

Челахов С.В. Механізми регулювання кон`юнктури продукції металургійних підприємств. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю: 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами. - Донецький національний університет Міністерства освіти і науки України, Донецьк, 2004.

У дисертації досліджується проблема удосконалення управління кон`юнктурними перетвореннями у виробництві продукції на металургійних підприємствах, що в сучасних умовах сприяє підвищенню ефективності. На підставі аналізу кон`юнктури ринку металопродукції та оцінки стратегічного напрямку запропоновано концептуальну модель регулювання кон`юнктури металопродукції. Розроблено моделі формування товарної та цінової політики, моделі витрат на рекламу на основі функції комунікаційного відгуку, моделі маркетингового потенціалу кон`юнктурних перетворень.

Запропоновано механізми комунікаційного синтезу, інформаційну систему підтримки кон`юнктурних перетворень. Розглянуто питання адаптації ринкової кон`юнктури до особливостей динаміки ринку.

Ключові слова: кон`юнктура, механізми регулювання, модель маркетингового потенціалу, функція комунікаційного відгуку, металопродукція, ефективність виробництва.

Челахов С.В. Механизмы регулирования конъюнктуры продукции металлургических предприятий. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - Экономика, организация и управление предприятиями. - Донецкий национальный университет Министерства образования и науки Украины, Донецк, 2004.

В диссертации исследуется проблема совершенствования управления конъюнктурными преобразованиями при производстве продукции на металлургических предприятиях, которая способствует в современных условиях повышению эффективности производства. На основе анализа конъюнктуры рынка металлопродукции предложена концептуальная модель регулирования конъюнктуры металлопродукции. В основе конъюнктурных преобразований лежит динамика факторов микро- и макросреды: спрос и предложение; цены; запасы; конкуренция. Предметом конъюнктурного анализа являются: масштабы производства, структура, цены, инновации и инвестиции, запасы, уровень занятости, коммуникации, налоговая система.

Исследование конъюнктуры осуществляется с помощью экономических показателей, которые позволяют дать количественную характеристику качественным изменениям, происходящим в воспроизводственном процессе, и характеризуют сложившуюся ситуацию на рынке, а также дают возможность определить значимость, направления и тенденции развития конъюнктуры. Конъюнктурные показатели сводятся в группы, которые характеризуют определенные стороны или особенности состояния и проявления рыночной конъюнктуры: динамика развития рынка, рыночное предложение и рыночный спрос, равновесие, деловая активность.

Формирование товарной политики направлено на выбор товарного ассортимента - группы товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам потребителей, способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Возможны три альтернативы принятия решения о расширении товарного ассортимента: расширение вниз, расширение вверх и двухстороннее расширение.

Разработаны модели формирования товарной и ценовой политики, модели затрат на рекламу на основе функции коммуникационного отклика, модели маркетингового потенциала конъюнктурных преобразований. Функция коммутативного отклика выражает зависимость доли потребителей, положительно отреагировавших на рекламу от величины рекламных расходов. Маркетинговый потенциал позволяет количественно описать процесс использования предприятиями маркетингового инструментария и способствует обоснованному принятию управленческих решений в сфере конъюнктурных преобразований.

Разработаны механизмы коммуникационного синтеза, информационная система поддержки конъюнктурных преобразований. Рассмотрены вопросы адаптации рыночной конъюнктуры к особенностям динамики рынка. Коммуникационные процессы являются эффективным методом информационного воздействия в управлении конъюнктурными преобразованиями. Конъюнктурные преобразования являются одной из наиболее развивающихся сфер приложения информационных технологий.

Ключевые слова: конъюнктура, механизмы регулирования, модель маркетингового потенциала, функция коммуникационного отклика, металлопродукция, еффективность производства.

Tchelakhov S.V. A conjuncture regulation mechanism of iron-and-steel works output. - Manuscript.

Thesis for candidate degree in economic sciences on speciality 08.06.01 - Economics, organization and enterprises management). - Donetsk National University, Donetsk, 2004.

The thesis examines the problems of conjuncture transformation management advancement in production of iron-and-steel works, which promotes efficiency increase in present-day environment. The conceptual model of metal production conjuncture regulation is represented on basis of metal production market conjuncture analysis. Models of commodity and price policy formation, advertising costs models based on commutative response function and also marketing potential of conjuncture transformation models are developed.

Communication synthesis mechanisms, informational system of conjuncture transformation support are developed in thesis. The matter of market conjuncture adaptation to market dynamics features is examined.

Key words: conjuncture, mechanisms of regulation, model of marketing potential, commutative response function, metal production, production efficiency.

Размещено на Allbest.ru

...