Стратегічне маркетингове управління підприємством в умовах ринкової економіки

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Вступ

Актуальність теми. В умовах становлення ринкової економіки України діяльність підприємств отримує певну специфіку, оскільки підвищується рівень невизначеності і ризику, зростає інтенсивність конкуренції, покупці стають усе більш вимогливими до якості товарів і послуг. Успішне функціонування підприємств у даних умовах залежить не тільки від вдосконалення внутрішньогосподарської діяльності, а головним чином від того, як воно може пристосуватися до постійних змін у зовнішньому середовищі. В таких умовах необхідне відмовлення від традиційних методів управління, перегляд основних цілей діяльності підприємства. Діяльність торговельних підприємств здійснюється в умовах жорсткої конкурентної боротьби, спостерігається відсутність стратегічної орієнтації; планування діяльності, в основному, здійснюється, виходячи з внутрішніх можливостей і ресурсів підприємства. При такому підході виявляється, що підприємство не в змозі реалізувати свою мету, оскільки її досягнення принципово залежить від бажань і потреб клієнтів, а також від поведінки конкурентів, у результаті чого торговельне підприємство рано чи пізно вибуває з бізнесу.

На сучасному етапі розвитку України виникає необхідність ринкової орієнтації управління, забезпечення стратегічного підходу, зміни самого стилю управління, що припускає формування визначеного способу мислення в управлінні підприємством. Ця орієнтація реалізується за допомогою стратегічного маркетингового управління. Тільки бачення довгострокової перспективи може забезпечити підприємству подальше процвітання і зростання, а це можливо лише за умов впровадження стратегічного маркетингового управління в діяльність підприємства.

Стратегічні пріоритети розвитку України, визначені урядом, ринкова орієнтація підприємств, мінливість зовнішнього середовища, глобалізація бізнесу, інтеграційні процеси, наявність можливості у підприємств самостійно визначати довгострокові цілі і стратегію їх досягнення обумовили необхідність стратегічного маркетингового управління в Україні.

Мета і задачі дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробка науково-методичних і практичних рекомендацій щодо вдосконалення стратегічного маркетингового управління, а також розробка комплексної системи стратегічного маркетингового управління торговельними підприємствами.

Для досягнення цієї мети в ході наукового дослідження були поставлені і вирішені наступні задачі:

- дослідження теоретичних підходів до стратегічного управління, проблем впровадження стратегічного маркетингового управління підприємствами й уточнення сутності понять “стратегічне маркетингове управління”, “бенчмаркінг стратегічного маркетингового управління”;

- здійснення моніторингу маркетингового середовища підприємств;

- проведення діагностики процесу стратегічного маркетингового управління підприємствами;

- проведення стратегічного маркетингового аудиту;

- розробка комплексної системи стратегічного маркетингового управління підприємствами;

- розробка системи стратегічних змін, що сприяють підвищенню ефективності стратегічного маркетингового управління.

1. Стратегічне маркетингове управління підприємством у ринковій економіці: теорія і методологія

У цьому розділі визначено основні передумови розвитку стратегічного управління в Україні: стратегічні пріоритети розвитку України; необхідність підприємствам самостійно визначати довгострокові цілі і стратегію їх досягнення, активізація внутрішнього ринку; зростання конкуренції на ринку, необхідність постійного моніторингу зовнішнього середовища підприємства, що швидко змінюється; необхідність знання сильних і слабких сторін підприємства; зміна концепції управління; глобалізація бізнесу.

У результаті розгляду різних підходів до стратегічного управління визначено основні характеристики стратегічного управління: динамічний баланс із невизначеним і непостійним оточенням; довгострокові конкурентні переваги; максимізація прибутку з урахуванням інтересів соціуму; кадри - найважливіший ресурс підприємства; своєчасна адаптація до змін у зовнішньому середовищі; постійний пошук нових форм і видів діяльності для підвищення конкурентоспроможності підприємства.

У розвитку системи управління спостерігаються чотири етапи: бюджетування, довгострокове планування, стратегічне планування, стратегічне управління.

Реалізація концепції стратегічного управління можлива лише тоді, коли підприємство є стратегічно орієнтованим. Стратегічно орієнтоване підприємство - це таке підприємство, у якому персонал має стратегічне мислення, існує система стратегічного планування, що дає можливість розробляти і використовувати інтегровану систему стратегічних планів, а поточна, повсякденна діяльність, спрямована на досягнення стратегічних цілей.

У дисертаційній роботі пропонується модель стратегічного управління, основними елементами якої є: стратегічний аудит зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства; формування набору сценаріїв розвитку; стратегічні орієнтири; стратегічне планування; організація реалізації стратегій і стратегічних змін, стратегічний контроль.

В сучасних умовах господарювання стратегічне управління підприємствами наштовхується на ряд проблем: керівництво підприємствами виступає проти руйнування традиційних взаємовідносин в процесі управління в підприємстві; відсутня схильність до стратегічного мислення, немає відповідної мотивації; інформаційне забезпечення недостатньо для ефективного стратегічного управління.

Аналіз концептуальних підходів до стратегічного управління, зокрема: системного, комплексного, ситуаційного, інтеграційного, нормативного, маркетингового, динамічного, кількісного - показав, що найбільше поширення одержали такі підходи, як системний, інтеграційний і маркетинговий. В сучасних умовах необхідність використання маркетингового підходу до стратегічного управління обумовлена, головним чином, жорсткою конкуренцією і глобалізацією бізнесу. Стратегічне маркетингове управління підприємством - це управлінський процес встановлення рівноваги між стратегічними маркетинговими цілями і стратегічним потенціалом підприємства.

Стратегічне маркетингове управління ґрунтується на наступних принципах: чітке уявлення про стратегічні цілі підприємства в перспективі; акцентування уваги на змінах у системі взаємовідносин з покупцями і партнерами; випереджальна управлінська реакція на небезпеки і погрози; концентрація уваги на розвитку стійких конкурентних переваг; спрямованість управління маркетинговим потенціалом на досягнення стратегічних цілей та їх коректування для рішення стратегічних задач з метою завоювання й утримання конкурентних позицій на ринку; конкретизація і забезпечення стратегічного розвитку підприємства в рамках обраної маркетингової стратегії; комплексний підхід до пов'язування цілей з ресурсами і можливостями підприємства, вироблення шляхів досягнення цілей; необхідність активної адаптації стратегії відповідно до змін маркетингового середовища; урахування можливих змін навколишнього середовища на етапі формування плану стратегічного розвитку підприємства і складання стратегічного маркетингового плану по трьох сценаріях - песимістичному, оптимістичному й оптимальному.

У дисертаційній роботі представлений алгоритм процесу стратегічного маркетингового управління, що включає: зовнішній і внутрішній бенчмаркінг, бенчмаркінг маркетингового стратегічного управління, визначення стратегічної маркетингової цілі, вибір стратегічних альтернатив розвитку підприємства, розробка маркетингової стратегії підприємства по рівнях управління, напрямкам діяльності і термінам, розробка стратегічного маркетингового плану (програми), реалізація стратегічного маркетингового плану, стратегічний маркетинговий контроль.

2. Дослідження діючої практики стратегічного маркетингового управління в торговельних підприємствах України

У цьому розділі в якості підходу до дослідження діючої практики стратегічного маркетингового управління в торговельних підприємствах був використаний стратегічний бенчмаркінг, сутність якого зводиться до оцінки стратегій і цілей маркетингової діяльності торговельних підприємств у порівнянні з підприємствами - лідерами для виявлення стратегічних пріоритетів і використання передового досвіду в діяльності свого підприємства для поліпшення конкурентної позиції на ринку.

В якості об'єктів бенчмаркінгу було обрано 14 торговельних підприємств. Для зручності підприємства були згруповані на підставі двох критеріїв: ринкова частка підприємства й орієнтація підприємств на задоволення потреб споживачів, зокрема, задоволення всього комплексу потреб споживачів (великі підприємства) і задоволення специфічних потреб окремих сегментів ринку (середні і малі підприємства).

Проведена оцінка привабливості стратегічного макроклімату показала, що в цілому стратегічний макроклімат не сприятливий для стратегічного маркетингового управління підприємств, які досліджувалися, для корпоративного рівня клімат виступає як сприятливий, однак сприятливий вплив факторів незначно перевищує несприятливий вплив. Проведена оцінка привабливості стратегічного мікроклімату свідчить, що в цілому і по окремих підприємствах стратегічний мікроклімат сприятливий для стратегічного маркетингового управління.

Діагностика процесу стратегічного маркетингового управління підприємством як частина комплексної системи стратегічного маркетингового управління включає два блоки. Перший блок - стратегічний бенчмаркінг на процесному рівні, що включає аудит організації маркетингу, аудит системи маркетингового управління, аудит стратегій маркетингового управління. Другий блок - стратегічний бенчмаркінг на рівні видів діяльності включає: аудит функцій стратегічного маркетингового управління.

Аналіз організації маркетингу в підприємствах показав, що жодне з підприємств-партнерів з бенчмаркінгу не є явним лідером по всіх аспектах організації маркетингу в підприємстві. Можна відзначити лідерство ВАТ ТЦ “Білий лебідь” по показнику “доцільність організаційної структури маркетингового управління підприємством”. Жодне з досліджуваних підприємств не має в складі своєї організаційної структури відділу маркетингу чи маркетолога, хоча окремі елементи маркетингової діяльності виконуються фахівцями підприємства.

Аудит системи маркетингової інформації підприємств, які досліджувалися показав, що рівень якості інформації, (своєчасність, вірогідність, достатність, надійність, адресність, правова коректність, багаторазовість використання, швидкість збору й обробки, актуальність, порівнянність), яка використовується, середній; що стосується ступеня комп'ютеризації процесів обробки інформації, то тут потрібно відзначити, що в більшості підприємств спостерігається низький ступінь використання комп'ютерної техніки (до 50%).

Аудит контролю маркетингової діяльності показав, що підприємства, які досліджувалися, використовують у своїй діяльності три види контролю: стратегічний, тактичний, оперативний. Стратегічний контроль маркетингу включає маркетинговий аудит, перегляд якості маркетингу, перегляд етичної і соціальної відповідальності підприємства. Дослідження показали, що в підприємствах не здійснюється маркетинговий аудит і оцінка якості маркетингу. Однак усі підприємства контролюють етичну і соціальну відповідальність свого підприємства.

Результати SNW - аналізу системи маркетингового контролю в досліджених підприємствах свідчать, що слабкими сторонами усіх підприємств є здійснення стратегічного й оперативного контролю прибутковості, сильною стороною дев'яти підприємств є здійснення тактичного контролю.

Ступінь використання маркетингових інновацій у підприємствах, які досліджувалися, коливається від 75,0% в ВАТ ТЦ “Білий лебідь”, що виступає лідером, до 32,5% у ТОВ “Кольрабі”, ЗАТ “Ольвія”, Магазин “Театральний”. Тільки три підприємства, з числа партнерів з бенчмаркінгу, мають ступінь використання маркетингових інновацій більш 50%, інші підприємства використовують маркетингові інновації в значно меншому ступені.

Найбільший ступінь розробленості стратегій маркетингового управління спостерігається в таких підприємствах, як ВАТ “Білий лебідь” (3,9 бали), ЗАТ “Донецький ЦУМ” (3,2 бали), хоча і вона є низькою. Дані підприємства виступають лідерами, оскільки в інших підприємствах показники ще нижче. Таким чином, розробка і реалізація стратегій маркетингового управління - це слабка сторона стратегічного маркетингового управління підприємствами, що вимагає значних зусиль від підприємств у майбутньому.

Аналіз товарної політики підприємств, які досліджувалися, показав, що лідируючі позиції займає ВАТ ТЦ “Білий лебідь”, в якому найбільша питома вага належить стратегічному господарському підрозділу “Зірки”, стратегічна привабливість товарного портфеля підприємства та ефективність політики нововведень і управління товарними ризиками оцінені високо, що і визначило лідируючі позиції підприємства. Позиції близькі до лідируючого займають такі підприємства, як: ЗАТ “Донецький ЦУМ”, ЗАТ “Фірма меблі”, ТОВ “Світ меблів”, ЗАТ “Дитячий світ”. Для даних підприємств стратегічним пріоритетом у товарній політиці повинно стати підвищення ефективності реалізації товарних стратегій. Для таких підприємств, як ВАТ “Макіївський універмаг”, Магазин “Театральний” стратегічними пріоритетами повинні стати: підвищення стратегічної привабливості товарного портфеля, підвищення ефективності реалізації товарних стратегій і управління товарними ризиками.

Аналіз цінової політики у торговельних підприємствах, які досліджувалися, дозволив зробити наступні висновки. У шести досліджених підприємствах (ЗАТ “Донецький ЦУМ”, ВАТ ТЦ “Білий лебідь”, ЗАТ “Фірма меблі”, ТОВ “Світ меблів”, ЗАТ “Дитячий світ”, ТОВ “Щастя”) спостерігається висока погодженість цілей і задач цінової політики підприємства з загальною стратегією підприємства, в інших же підприємствах ця погодженість має середню оцінку, отже окремі елементи цінової політики не погоджені з загальною стратегією підприємства. Більшість підприємств відзначає еластичний попит на товари і високу цінову чутливість покупців. У більшості підприємств, які досліджувалися, реакція на зміну цін конкурентами середня і тільки в трьох підприємствах (ТОВ “Ольвія”, ТОВ “Кольрабі”, Магазин “Театральний”) реакція на зміну цін конкурентами повільна. Висока ефективність управління ціновими ризиками спостерігається тільки в ВАТ ТЦ “Білий лебідь”, у шести досліджених підприємствах (ТОВ “Алєкс”, ТОВ “Кольрабі”, ТОВ “Ірбіс”, ТОВ “Росія”, Магазин “Театральний”, ТОВ “Щастя”) спостерігається низька ефективність управління ціновими ризиками. Тільки чотири досліджених підприємства (ЗАТ “Донецький ЦУМ”, ВАТ ТЦ “Білий лебідь”, ПП ТКФ “Маяк”, ЗАТ “Фірма меблі”) відзначають високий ступінь досягнення цілей ціноутворення.

На підставі отриманих результатів оцінки стратегічної привабливості цільового ринку підприємства і стратегічного збутового потенціалу підприємства була побудована матриця GE - McKіnsey. Розподіл досліджуваних підприємств по зонах матриці дозволяє зробити висновок про те, що більшість підприємств знаходяться в зоні збереження позицій в області збутової політики, що характеризується середньою оцінкою збутового потенціалу підприємства і середньою привабливістю ринку. У жорстких умовах конкуренції, що характеризують сучасний ринок, стратегічно орієнтовані підприємства не повинні обмежуватися збереженням своїх позицій, вони повинні займати позиції, що атакують, і прагнути до постійного підвищення ефективності збутової діяльності. Два досліджених підприємства (ТОВ “Світ меблів”, ЗАТ “Дитячий світ”) знаходяться в зоні росту, що говорить про привабливі можливості інвестування розвитку даних підприємств. Одне підприємство (Магазин “Театральний”) виявилося в зоні виходу, що говорить про можливе згортання збутової діяльності підприємства.

Більшість підприємств мають персонал високого рівня стратегічної орієнтації і тільки три досліджених підприємства (ЗАТ “Ольвія”, ТОВ “Кольрабі”, Магазин “Театральний”) відзначають середній рівень стратегічної орієнтації персоналу. Забезпечення персоналу стратегічними програмами, рівень оплати праці в порівнянні з іншими підприємствами; забезпечення професійної підготовки і підвищення кваліфікації персоналу є нейтральною і слабкою стороною підприємств, які досліджувалися, тому в перспективі підприємствам необхідно переглянути свої позиції за даними питаннями і посилити їх. У цілому бенчмаркінг кадрової політики підприємств, які досліджувалися, дозволив зробити висновок про те, що лідером кадрової політики виступає ВАТ ТЦ “Білий лебідь” (7,2 бали).

Аналіз ефективності стратегічного маркетингового управління свідчить, що найбільше ефективно стратегічне маркетингове управління в ТОВ “Світ меблів” (9 балів). Не ефективно стратегічне управління в таких підприємствах, як ВАТ “Макіївський ЦУМ” (1 бал), ТОВ “Кольрабі” (1 бал), М-н “Театральний” (1 бал) та інші. Цим підприємствам варто проаналізувати причини зниження ринкової частки, обсягу продажів, рентабельності реалізації і вжити заходи щодо підвищення ефективності стратегічного маркетингового управління в перспективі.

Результати бенчмаркінгу стратегічного маркетингового управління на корпоративному, процесному і портфельному рівні маркетингу підприємств, які досліджувалися, з'явилися основою поля бенчмаркінгу. Розрив між оцінками лідера і підприємств, які досліджувалися, пропонується називати полем стратегічного маркетингового розриву. За результатами зведеної оцінки стратегічного маркетингового управління лідируючі позиції займає ВАТ ТЦ “Білий лебідь”. В таблиці 1 представлено стратегічні пріоритети підприємств групи “А” за результатами бенчмаркінгу стратегічного маркетингового управління.

3. Вдосконалення стратегічного маркетингового управління підприємствами

Запропонований ряд рекомендацій з вдосконалення стратегічного маркетингового управління підприємствами.

Для забезпечення ефективності стратегічного маркетингового управління розроблено комплексну систему стратегічного маркетингового управління підприємством, що включає такі системи, як: система аудиту стратегічного маркетингового управління; система формування портфелю стратегій маркетингового управління; система стратегічних змін у маркетинговому управлінні підприємством.

Результати бенчмаркінгу стратегічного маркетингового управління на корпоративному рівні дають можливість рекомендувати корпоративні стратегії для підприємств, які досліджувалися. В якості корпоративних стратегії зростання рекомендується розробляти корпоративні стратегії лідерів (стратегії постійного наступу, стратегія оборони і зміцнення), стратегії фірм, що знаходяться на других ролях (стратегія вакантної ніші, стратегія фахівця, стратегія “у нас краще, ніж у них”, стратегія “слухняного послідовника”, стратегія характерного іміджу), і стратегії для слабкого бізнесу (стратегія кругового наступу, стратегія оборони і зміцнення, стратегія негайного відступу, стратегія “збору врожаю”).

Впровадження запропонованої комплексної системи стратегічного маркетингового управління підприємством передбачає проведення комплексу заходів, що приведе до стратегічних змін у менеджменті підприємства і дозволить підприємству стати стратегічно орієнтованим. Система стратегічних змін повинна включати наступні підсистеми: підсистему організації маркетингового управління підприємством; підсистему стратегічної маркетингової інформації; підсистему стратегічного маркетингового планування; підсистему комплексу маркетингу; підсистему контролю за реалізацією стратегічних змін.

Стратегічні зміни в організації маркетингового управління підприємства передбачають зміни в організаційній структурі. В умовах впровадження комплексної системи стратегічного маркетингового управління повинний здійснюватися перехід від традиційної до стратегічної організаційної структури. Стратегічно орієнтована організаційна структура повинна бути децентралізованою, гнучкою, з універсальними ланками, створеними відповідно до поставлених цілей, орієнтованою на швидку реакцію на зміни в зовнішньому середовищі.

Для успішного впровадження системи стратегічних змін необхідне створення корпоративної культури, що буде підтримувати стратегії, обрані підприємствами. За результатами проведених досліджень ми рекомендуємо дослідженим підприємствам наступні типи корпоративних культур: сильна і адаптивна.

Стратегічні зміни в стратегіях маркетингового управління підприємством передбачають перегляд місії і цілей підприємства і їх відповідність обраним корпоративним, функціональним і інструментальним стратегіям. Організація торговельного обслуговування населення, спрямована на одержання прибутку; забезпечення економічного зростання підприємства; задоволення потреб широкого кола споживачів і соціально-економічних інтересів членів трудового колективу підприємства.

Стратегічні зміни в комплексі маркетингу підприємства передбачають стратегічні зміни в товарній, ціновій, збутовій, комунікаційній і кадровій політиці підприємства.

Рекомендується підприємствам, які досліджувалися, розробити і реалізувати головні товарні стратегії. Однак для досягнення сінергічного ефекту для кожної товарної групи підприємство повинно розробити свою стратегію і реалізовувати її, при цьому ефект від ефективної реалізації комплексу товарних стратегій для всіх товарних груп буде вище, ніж при реалізації окремих стратегій. Товарні стратегії, що рекомендуються: збереження лідерства для стратегічного господарчого підрозділу (СГП) “Зірки”, одержання максимального прибутку для СГП “Дійні корови”, виборчий розвиток для СГП “Важкі діти”, мала активність чи вихід з ринку для СГП “Собаки”.

Підприємствам, які досліджувалися, рекомендуються наступні збутові стратегії: наступу, оборонна, стратегія деінвестування.

Результати проведеного аналізу комунікаційної політики дозволили рекомендувати наступні рекламні стратегії: стратегія забезпечення розвитку первинного попиту, яка характерна для лідера і передбачає концентрацію на базовій функції товару; стратегія стимулювання наміру купити, що передбачає акцент у рекламі на наявності товару, що відповідає попиту споживачів, його приступність, прийнятність ціни, компетентність і приступність продавців.

Для реалізації намічених підприємством стратегічних планів, виконання місії необхідна добре розроблена система мотивації персоналу підприємства.

Результати дослідження використання контролю в діяльності підприємств дозволяють нам рекомендувати підприємствам проведення стратегічного контролю за наступними напрямками: оцінка ефективності маркетингу, стратегічний маркетинговий аудит, перегляд етичної і соціальної відповідальності.

Реалізація запропонованих стратегічних змін дозволить торговельним підприємствам підвищити ефективність стратегічного маркетингового управління.

Висновки

стратегічний маркетинговий експертний мікросередовище

У дисертаційній роботі розроблено методичні підходи до стратегічного маркетингового управління торговельними підприємствами. Основні наукові та прикладні висновки полягають у наступному.

1. Стратегічне маркетингове управління підприємством - це управлінський процес встановлення рівноваги між стратегічними маркетинговими цілями і стратегічним потенціалом підприємства.

2. Бенчмаркінг стратегічного маркетингового управління - це процес вдосконалення стратегічного маркетингового управління торгових підприємств на основі вивчення досвіду підприємств - лідерів з метою придбання стратегічних переваг і поліпшення конкурентних позицій на ринку.

3. Бенчмаркінг на корпоративному рівні передбачає моніторинг маркетингового середовища підприємств-партнерів. Проведена оцінка привабливості стратегічного макроклімату свідчить, що в цілому стратегічний макроклімат не сприятливий для стратегічного маркетингового управління досліджуваних підприємств; оцінка привабливості стратегічного мікроклімату показала, що взагалі і по окремих підприємствах стратегічний мікроклімат сприятливий для стратегічного маркетингового управління підприємств, що досліджуються.

4. На основі результатів оцінки привабливості стратегічного макро- і мікроклімату торговельних підприємств, що досліджувалися, сформульовані стратегічні пріоритети підприємств, тобто можливості підприємства, за допомогою яких воно може досягти стратегічних цілей, на основі яких будуть розроблені стратегії підприємств.

5. Діагностика процесу стратегічного маркетингового управління підприємством включає два блоки. Перший блок - стратегічний бенчмаркінг на процесному рівні, що включає аудит організації маркетингу, аудит системи маркетингового управління, аудит стратегій маркетингового управління. Другий блок - стратегічний бенчмаркінг на рівні видів діяльності включає аудит функцій стратегічного маркетингового управління. Бенчмаркінг дозволив виділити лідируючі позиції ТОВ “Світ меблів” на корпоративному рівні, на процесному рівні - ВАТ ТЦ “Білий Лебідь” і ЗАТ “Фірма Меблі”, на функціональному рівні - ВАТ ТЦ “Білий Лебідь”, за результатами зведеної оцінки стратегічного маркетингового управління лідируючі позиції займає ВАТ ТЦ “Білий лебідь”.

6. Аналіз ефективності стратегічного маркетингового управління свідчить, що найбільше ефективно стратегічне маркетингове управління в ТОВ “Світ меблів” (9 балів). Не ефективно стратегічне управління в таких підприємствах, як ВАТ “Макіївський ЦУМ” (1 бал), ТОВ “Кольрабі” (1 бал), М-н “Театральний” (1 бал) та інші. Цим підприємствам варто проаналізувати причини зниження ринкової частки, обсягу продажів, рентабельності реалізації і вжити заходи щодо підвищення ефективності стратегічного маркетингового управління в перспективі.

7. Результати бенчмаркінгу стратегічного маркетингового управління на корпоративному, процесному і портфельному рівні маркетингу підприємств, які досліджувалися, з'явилися основою поля бенчмаркінгу. Розрив між оцінками лідера і підприємств, які досліджувалися, пропонується називати поле стратегічного маркетингового розриву.

8. Для забезпечення ефективності стратегічного маркетингового управління рекомендована комплексна система стратегічного маркетингового управління підприємством, що включає такі системи, як: система аудиту стратегічного маркетингового управління; система формування портфелю стратегій маркетингового управління; система стратегічних змін у маркетинговому управлінні підприємством.

9. Досліджуваним підприємствам рекомендуються наступні корпоративні стратегії: стратегії лідерів (стратегії постійного наступу, стратегія оборони і зміцнення), стратегії фірм, що знаходяться на других ролях (стратегія вакантної ніші, стратегія фахівця, стратегія “у нас краще, ніж у них”, стратегія “слухняного послідовника”, стратегія характерного іміджу), і стратегії для слабкого бізнесу (стратегія кругового наступу, стратегія оборони і зміцнення, стратегія негайного відступу, стратегія “збору врожаю”.

10. Досліджуваним підприємствам рекомендуються наступні функціональні стратегії: стратегія повного охоплення ринку; стратегія товарної спеціалізації; стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації; стратегія позиціювання.

11. Для реалізації стратегічних пріоритетів, визначених в процесі бенчмаркінгу стратегічного маркетингового управління, підприємствам, які досліджувалися, необхідні стратегічні зміни, зокрема організаційної структури управління підприємством; мотивації персоналу; корпоративної культури; ресурсного забезпечення; компетенції; контролю за реалізацією стратегічних змін.

12. Для успішного впровадження системи стратегічних змін необхідно створення корпоративної культури, яка буде підтримувати стратегії, обрані підприємством. Рекомендовані наступні типи корпоративних культур: сильна та адаптивна.

13. Дослідженим підприємствам запропоновано обрати та реалізовувати головні товарні стратегії, але задля досягнення сінергічного ефекту для кожної товарної групи розробити свою стратегію та реалізовувати її. Рекомендовано: наступні збутові стратегії: наступу, оборонна, стратегія деінвестування; рекламні стратегії: стратегія забезпечення розвитку первинного попиту; стратегія стимулювання наміру купити; кадрові стратегії: набір співробітників з числа новаторів, менеджерів зі стратегічним мисленням; використання організаційної мотивації шляхом участі робітників в розробці і реалізації стратегічних рішень; матеріальне та моральне стимулювання; широкі можливості для професійного росту; постійне підвищення кваліфікації.

Література

1. Сліпенький В.В. Інформаційне забезпечення формування стратегій підприємства: сутність і діагностика. // Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Випуск 12. Том 11.- Донецьк: ДонДУЕТ, 2001. - С.196-203.

Сліпенький В.В. Аудит стратегічного маркетингового управління. // Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2003.- Випуск 15, том II. - С.144-150.

Сліпенький В.В. Бенчмаркінг стратегічного маркетингового управління підприємством. // Вісник ДІТБ. Серія “Економіка, організація і управління підприємством” (в туристичній сфері). - Донецьк: ТОВ “Норд Комп'ютер”, 2003.- С.194-199.

4. Сліпенький В.В. Стратегічне маркетингове управління підприємствами: сутність і задачі на сучасному етапі. // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції “Україна наукова 2003”. Том 22. Економіка. - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2003. - С. 50-52.

5. Балабанова Л.В., Сліпенький В.В. Стратегічне маркетингове планування в сучасних торговельних підприємствах. // Міжнародна науково-практична конференція “Управління підприємствами: проблеми та шляхи їх вирішення”: Матеріали конференції. Том 2.- Донецьк: ДонДУЕТ, 2003.- С.89-92.

6. Сліпенький В.В. Маркетингові інновації в торговельних підприємствах. // Міжнародна науково-практична конференція “Стратегія інноваційного розвитку підприємств України”. Збірник наукових праць. Том 2.- Київ: КНУТД, 2003 р.

Размещено на Allbest.ru