Маркетингова концепція розвитку ринку товарів з радіопротекторними властивостями

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Київський національний економічний університет

УДК 339.138:339.13

Маркетингова концепція розвитку ринку товарів з радіопротекторними властивостями

Спеціальність 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Скибінська Зоряна Миколаївна

Київ 2004

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі комерційної діяльності та підприємництва Львівської комерційної академії Укоопспілки.

Науковий керівник - кандидат економічних наук, професор, Апопій Віктор Володимирович, Львівська комерційна академія, проректор з наукової роботи

Офіційні опоненти

доктор економічних наук, доцент, Сологуб Олена Петрівна, Національний університет харчових технологій, завідувач кафедри маркетингу

кандидат економічних наук, доцент, Попова Людмила Олексіївна, Харківський державний університет харчування і торгівлі, завідувач кафедри маркетингу і комерційної діяльності

Провідна установа - Чернівецький національний університет ім. Ю. Федьковича, кафедра економіки підприємства та маркетингу, Міністерство освіти і науки України, м. Чернівці

Захист відбудеться „20” січня 2005 року о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.006.04 у Київському національному економічному університеті за адресою: 03680, м. Київ, просп. Перемоги, 54/1, ауд. 203

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Київського національного економічного університету за адресою: 03680, м. Київ, просп. Перемоги, 54/1, ауд. 201.

Автореферат розісланий „20” грудня 2004 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, професор Федонін О.С.

маркетинговий радіопротекторний асортиментний попит

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Ринкову орієнтацію економіки України розглядають як передумову розвитку товарних ринків, які динамізують, структуруються, змінюються. Виконуючи економічні та соціальні завдання державні інституції і підприємства застосовують відповідні засоби впливу на покупця, товарні ринки.

Ринок товарів з радіопротекторними властивостями перебуває на етапі формування. Потреба в цих товарах та її задоволення як додаткового заходу за рахунок сімейних витрат поряд із профінансованими з державного бюджету зумовлена необхідністю подолання наслідків негативного впливу Чорнобильської катастрофи на людину. Це масштабна проблема, яка вимагає об'єднання зусиль різних фахівців. Разом із засобами вирішення, задіяними структурами, їх метою і завданнями, товарними та інформаційними потоками ринку радіопротекторних товарів вони утворюють певну систему, центральною ланкою якої є людина, споживач. Отже, для розвитку цього ринку цілком логічним є застосування концепції маркетингу.

Активізований засобами маркетингу ринок товарів з радіопротекторними властивостями стане сприятливим для бізнесу, інвестування та сприятиме розвитку національного виробництва основних радіопротекторних інгредієнтів і товарів, а не їх імпорту. Основне місце серед ринків радіопротекторних товарів посідає ринок продуктів харчування радіопротекторної дії (ПХРПД). Проте належної уваги заслуговують і інші товарні ринки, наприклад, новозбудованого житла із застосуванням екологічно чистих будівельних матеріалів тощо.

Проблема функціонування підприємств за концепцією маркетингу достатньо глибоко висвітлена у працях вітчизняних і зарубіжних науковців: В. Апопія, Л. Балабанової, І.Баширова, К. Бові, О. Бурдяка, А. Войчака, С. Гаркавенко, В. Герасимчука, А. Загороднього, В. Кардаша, Ф. Катеора, Ф. Котлера, А. Кредісова, Є. Крикавського, Н. Куденко, О. Кузьміна, М. Окландера, А. Павленка, Л. Попової, Т. Примак, І. Продіуса, І. Решетнікової, Є. Ромата, Є. Савельєва, О. Сологуб, А. Старостіної, Т. Циганкової, Н. Чухрай та інших.

Однак, дослідницьких робіт, спрямованих на застосування концепції маркетингу для розвитку саме ринку товарів з радіопротекторними властивостями в Україні не проводилося. Необхідність дослідження та вивчення окресленої проблеми свідчить про актуальність дисертації та її суттєве прикладне значення.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана в рамках комплексної науково-дослідної теми Львівської комерційної академії №256/97 „Перспективи розвитку споживчої кооперації України в ринковому середовищі” (номер державної реєстрації 0197 №017310) - особисто автором розроблено підходи до формування на ринках України товарних ресурсів з радіопротекторними властивостями в асортиментному розрізі; та є складовою наукової теми „Методологія трансформації ринків в Україні” (№93а/01 від 28.08.03) - особисто автором розроблено методичні підходи до формування гуртових продовольчих ринків.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розроблення теоретико-методичних і прикладних засад маркетингової концепції розвитку ринку товарів з радіопротекторними властивостями в Україні. Досягнення поставленої мети зумовило необхідність вирішення таких завдань:

- адаптувати концепцію маркетингу до вирішення проблеми розвитку ринку радіопротекторних товарів, з'ясувавши природу потреби в цих товарах на основі визначення джерел опромінення населення, способів захисту і ролі державних інституцій на макрорівні та суб'єктів господарювання на мікрорівні у вирішенні цієї проблеми;

- обґрунтувати пропозиції щодо вдосконалення механізму системи маркетингу радіопротекторних товарів, який утворюють об'єкти та суб'єкти цього ринку в процесі маркетингової діяльності;

- здійснити класифікацію ПХРПД, враховуючи їх широкий асортимент, розсередженість виробництва між багатьма галузями, ефективність дії, цінову і територіальну доступність та інші фактори;

- виявити особливі характеристики споживачів, покупців ПХРПД для розробки анкети маркетингового дослідження з метою з'ясування ставлення населення до цих продуктів, системи споживання, бажаного асортименту тощо;

- розробити маркетингову модель розвитку ринку товарів з радіопротекторними властивостями.

Об'єктом дослідження є процеси формування внутрішнього ринку товарів з радіопротекторними властивостями в Україні.

Предметом дослідження є механізм формування маркетингової концепції розвитку ринку товарів з радіопротекторними властивостями.

Методи дослідження. Методологічною основою дисертаційного дослідження є застосування загальних і спеціальних методів наукового пізнання. У процесі дослідження використано методи: системний підхід - для виявлення джерел надходження та способів виведення радіонуклідів із організму людини і використання інструментів маркетингу для розвитку ринку товарів з радіопротекторними властивостями; класифікації (ПХРПД) - з метою визначення варіювання об'єкта торгівлі та формування організаційної структури ринку; табличний - для аналізу та оцінки залежностей, впливу факторів на певні явища тощо; економіко-математичний - при прогнозуванні розвитку окремих складових ринку товарів з радіопротекторними властивостями.

Інформаційною базою дослідження є наукові праці вітчизняних і закордонних учених з питань маркетингу, організації торгівлі, управління підприємствами, перспектив використання радіопротекторних товарів, закони України, матеріали державних органів статистики, матеріали власних маркетингових досліджень і проведених автором спеціальних обстежень.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в наступному:

вперше:

- розроблено ознаки класифікації ПХРПД, що дає змогу виробничим і торговельним підприємствам використовувати їх для оптимізації асортименту, обґрунтування асортиментної політики, сегментації ринку, прогнозування структури пропозиції і попиту, проведення змістовних рекламних кампаній і пропаганди;

- запропоновано модель розвитку ринку товарів з радіопротекторними властивостями, в основу якої покладено концепцію маркетингу як на національному рівні (макрорівні), так і на рівні підприємств (мікрорівні) з метою координації діяльності суб'єктів маркетингу і поведінки учасників ринку, покупців, споживачів, а також визначення їх цілей, засобів досягнення мети, результатів діяльності;

удосконалено:

- механізм взаємодії елементів системи маркетингу радіопротекторних товарів як сукупності взаємопов'язаних об'єктів і суб'єктів, до яких, в доповнення існуючим, віднесено постачальників екологічно чистої сировини, продуцентів санаторно-курортних послуг та інших суб'єктів ринку, які забезпечують виробництво, розповсюдження, споживання радіопротекторних товарів, а також механізми взаємодії, зокрема економічні, правові, управлінські важелі, природне, соціальне, технологічне середовище, товарні та інформаційні потоки;

дістали подальший розвиток:

- науково-теоретичні положення щодо з'ясування природи потреби в товарах з радіопротекторними властивостями, в яких, на відміну від існуючих, враховано розширення джерел радіаційного опромінення та насичення асортименту радіозахисних товарів. Обґрунтовано необхідність профілактики захворювань людей шляхом використання радіопротекторних товарів як пріоритетного напряму знешкодження руйнівного впливу радіації на організм людини;

- виявлення специфічних характеристик покупців, споживачів ПХРПД, необхідних для проведення маркетингових досліджень, на підставі чого розроблено анкету, аналіз інформації за якою дає змогу визначити ставлення населення до цих продуктів, мотиви придбання, систему споживання, бажаний асортимент та інші показники, а на їх підставі - охарактеризувати параметри попиту та зорієнтувати виробничі та торговельні підприємства на застосування відповідних заходів маркетингу.

Практичне значення одержаних результатів. Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що теоретичні положення та результати дисертаційної роботи слугують основою для поглиблення досліджень у напрямі розвитку ринку товарів з радіопротекторними властивостями на основі концепції маркетингу та управління цим ринком. Подані в роботі пропозиції можуть бути використані як у маркетинговій діяльності, зокрема, так і у сфері організації та управління підприємством на ринку товарів з радіопротекторними властивостями, загалом. Відділи маркетингу, які пропонується створити на підприємствах - виробниках радіозахисних товарів допоможуть не лише збільшити обсяги реалізації продукції, доходи виробників, а й споживання цих товарів та, відповідно, поліпшити здоров'я населення.

Практична значущість дисертаційного дослідження підтверджена результатами їх впровадження в практичну діяльність АТЗТ “Темпо” - офіційного оператора на ринку харчових добавок (акт впровадження від 18.03.04), Рівненської облспоживспілки (акт впровадження №185 від 20.04.04), Інституту патології крові та трансфузійної медицини (довідка №465 від 27.01.04). Результати досліджень і наукові розробки використано в науково-дослідній роботі Львівської комерційної академії (довідка №756/01-1.08 від 6.02.04).

Особистий внесок здобувача. Дисертація є результатом власних досліджень. Викладені в ній наукові результати отримані автором особисто.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дисертації доповідались на всеукраїнських і міжнародних науково-практичних конференціях: „Менеджмент і підприємництво” (м. Львів, 2001), „Менеджмент і підприємництво в Україні: етапи становлення та проблеми розвитку” (м. Львів, 2002 р.), „Економічні проблеми ринкової трансформації України” (Львів, 2002).

Публікації. За темою дослідження опубліковано 8 одноосібних наукових праць, з них 6 - у фахових виданнях. Загальний обсяг публікацій становить 3,68 д. а.

Обсяг і структура дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, що включає 185 найменувань. Загальний обсяг дисертації - 200 сторінок машинописного тексту. Робота містить 33 таблиці на 17 сторінках та 27 рисунків на 16 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі розкрито актуальність і сутність наукової проблеми, її значущість, сформульовано мету, завдання, об'єкт і предмет дослідження, його методологію та методику, визначено наукову новизну, теоретичне та практичне значення отриманих результатів та їх апробацію.

У розділі 1 „Маркетингове обґрунтування потреби в товарах з радіопротекторними властивостями” проаналізовано передумови виникнення потреби в радіопротекції, шляхи надходження та способи виведення радіонуклідів із організму людини, а також передумови використання концепції маркетингу в процесі виробництва та торгівлі ними, проілюстровано систему маркетингу радіопротекторних товарів та здійснено класифікацію ПХРПД.

Радіація, за висновками вчених, існувала ще до появи людини, проте її негативний вплив на організм людини в Україні проявився останнім часом, особливо після Чорнобильської катастрофи. У зв'язку зі шкідливим впливом радіації на навколишнє середовище, організм людини, виникла об'єктивна потреба у засобах її знешкодження. Оскільки об'єктом ураження радіацією було населення, національне багатство, слід розрізняти об'єктивну потребу в знешкодженні наслідків радіаційного забруднення на державному рівні та на рівні індивідів, громадян. Для задоволення цієї потреби необхідно виробити відповідні підходи, алгоритми. Отже, враховуючи існування потреби, можливість її задоволення продуктами виробництва, зацікавленість підприємств виробничої та торговельної сфер виготовляти, продавати ці товари з певною економічною вигодою, доцільним є використання концепції маркетингу для розвитку ринку товарів з радіопротекторними властивостями. Зауважимо, що такий розвиток можливий внаслідок активних дій усіх без винятку учасників ринку, мета, завдання та функції яких будуть різними. Отже, у торговельній сфері розробляються пропозиції щодо асортименту товарів, їх якості, упакування, очікувані у сфері виробництва. Водночас, підприємства виробничої та торговельної сфер, використовуючи засоби маркетингу, здатні впливати і на споживання, формуючи його обсяги та структуру. Ці дії торговельних підприємств, в контексті маркетингу, особливо важливо використати для впливу на обсяги споживання ПХРПД, а отже, збільшення доходів виробників, підприємців, водночас стимулюючи їх до розширення та оновлення асортименту, варіювання цінами, посилення конкуренції на ринку і одночасного виконання важливої мети держави, суспільства - оздоровлення нації.

Мета маркетингу товарів з радіопротекторними властивостями, здійснюваного державними інституціями, полягає у пропаганді цих товарів, стимулюванні бізнесу тощо, тоді як підприємства повинні застосовувати специфічні для цієї товарної групи засоби маркетингу. Означені функції та види робіт будуть виконані ефективніше, якщо товари з радіопротекторними властивостями класифікувати. Запропонована система класифікаційних ознак ПХРПД (рис. 1) дає змогу сформувати повніше уявлення про лікувально-профілактичні продукти харчування як споживачам, так і виробникам цих продуктів, гуртовим і роздрібним торговцям; здійснювати наукові пошуки в напрямах розширення їх асортименту, підвищення ефективності; налагодити моніторинг конкурентів і оцінити власні конкурентні позиції підприємства; розробляти плани маркетингу та рекламних кампаній; розраховувати прогнози попиту й продажу; приймати обґрунтовані рішення певними групами споживачів в процесі придбання цих продуктів (цінова сегментація, субсидії, дотації з державного та місцевого бюджетів). Отже, класифікація ПХРПД слугує підґрунтям, базою для маркетингу цих товарів та організації торгівлі ними.

У розділі 2 „Маркетингові дослідження ринку товарів з радіопротекторними властивостями за сучасного стану радіаційного забруднення” охарактеризовано радіаційну обстановку, що склалася внаслідок Чорнобильської катастрофи; розглянуто роль і функції суб'єктів управління ринком товарів з радіопротекторними властивостями та проаналізовано заходи різних гілок влади, висвітлених у законах і підзаконних актах; за результатами маркетингового дослідження виявлено причини відмови респондентів від споживання ПХРПД, їх самооцінку впливу аварії на ЧАЕС на здоров'я та поширеність захворювань; складено модель прийняття рішення про купівлю ПХРПД; охарактеризовано кон'юнктуру ринку ПХРПД і здійснено її оцінку за існуючими критеріями.

Чорнобильська катастрофа мала безпрецедентні за обсягами та різнобічні за спрямуванням наслідки. Різнобічність їх у тому, що вони суттєво видозмінили звичні структури економічного та соціального життя, негативно вплинули на здоров'я значної кількості населення України і навколишнє середовище. Забруднену радіацією територію України, площа якої досягла 54,6 тис. км², поділено на чотири зони: відчуження, безумовного відселення, гарантованого добровільного відселення та посиленого радіоекологічного контролю. До цих зон віднесено 2293 населених пункти дванадцяти областей. На протирадіаційні заходи за розділом бюджетної класифікації 3201220 "Радіологічний захист населення та екологічне оздоровлення середовища” у Державному бюджеті на 2003 рік передбачено 12 млн грн за потреби 125 млн грн.

Аналіз законодавства з ліквідації наслідків Чорнобильської катастрофи дає підстави для висновку про те, що законодавчі акти про компенсаційні виплати та регламентацію їх структури, забезпечення постраждалих екологічно чистими продуктами харчування та організацію торгівлі ними, які приймалися в перші роки після аварії, виявилися недостатньо результативними. У подальших указах, постановах, наказах та інших нормативних актах, ухвалених упродовж всього поставарійного періоду, відзначалось несвоєчасне забезпечення населення продуктами харчування, недостатня кількість дозиметричних і радіометричних приладів, неповне виконання розпоряджень уряду, недотримання вимог, зниження контролю за виконанням зобов'язань виконавчими органами тощо.

Недосконалість зв'язків між суб'єктом і об'єктом управління ринком товарів з радіопротекторними властивостями, зокрема, нестача інформації про ПХРПД, підтверджуються маркетинговим дослідженням. На підставі табл. 1 можна дійти висновку про те, що хоч після Чорнобильської катастрофи минуло вже багато часу - близько 20 років, велика частина респондентів, особливо третьої зони радіаційного забруднення (27,4 %), нічого не знає про ПХРПД.

Більшою мірою не інформовані респонденти - чоловіки (23,7%), а 14,5% опитаних жінок не задумувались над існуванням таких продуктів. Ці дані, на перший погляд, парадоксальні, однак їх можна пояснити, по-перше, відсутністю комунікативного впливу суб'єкта управління ринком товарів з радіопротекторними властивостями на його об'єкт (засоби реклами та пропаганди); по-друге, сконцентрованістю уваги та зусиль респондентів на лікуванні вже виявлених захворювань, а не на їх профілактиці за допомогою ПХРПД; по-третє, низькими доходами населення і неможливістю придбати товар. Отже, непоінформованість населення про профілактичні здатності ПХРПД, сумніви щодо їх ефективності, наявність латентного попиту і нерозвиненість цього ринку, загалом, є наслідком відсутності застосування заходів маркетингу на макрорівні.

Таблиця 1

Інформованість окремих груп населення про ПХРПД

Група респондентів	Рівень інформованості, %
	інформований	не інформований	не задумувався над цим
Рівень забруднення території проживання	1-ша зона	25,0	25,0	50,0
	2-га зона	80,0	10,0	10,0
	3-тя зона	64,8	27,4	7,8
	4-та зона	72,0	12,0	16,0
Стать	чоловіча	68,4	23,7	7,9
	жіноча	67,8	17,7	14,5



Не зважаючи на об'єктивність потреби в ПХРПД, намагання задовольнити цю потребу стримується низкою обмежувальних чинників, які впливають на поведінку споживачів, покупців радіопротекторного харчування. У зв'язку з цим важливо розглянути модель процесу прийняття рішення про купівлю ПХРПД (рис. 2) як інструмента творчого підходу, пошуку дій в області маркетингу, процесу формування маркетингових стратегій або обґрунтування конфігурації чинників маркетингу, здатних забезпечити успіх на ринку як продуцентам ПХРПД, гуртовим і роздрібним торговцям, так і споживачам.

З рис. 2 видно, що на першому етапі процесу прийняття рішення про купівлю ПХРПД важливо забезпечити покупців, споживачів інформацією про ці продукти, полегшити її пошук. Це зумовить усвідомлення проблеми і потреби, як наступного етапу цього процесу.

Проте маркетингове дослідження (табл. 1) підтверджує нестачу або й відсутність такої інформації у респондентів, що ускладнює наступний етап у процесі прийняття рішення покупцем. Усвідомлення проблеми з подальшим споживанням ПХРПД як засобу її вирішення може результувати, з одного боку, відчуттям лікувального ефекту, поліпшенням здоров'я, очищенням організму, запобіганням негативним наслідкам дії радіації. З іншого боку, цей позитивний результат може залишитися не поміченим через неправильний підбір функціональних продуктів, порушення способу їх приготування, недотримання умов зберігання або ж суб'єктивну оцінку незадоволення (прискіпливе ставлення, відсутність інформації про тривалість терміну профілактики чи лікування тощо), а також необхідність застосування більш ефективних медикаментозних методів зміцнення здоров'я.

Отже, всі ці складові маркетингу на макрорівні здатні вплинути на поведінку споживачів ПХРПД та формувати маркетингову діяльність підприємств, визначати зміст рекламних звернень, пропаганди.

Чорнобильська катастрофа найсуттєвіше вплинула на людей, народжених після неї. Цим і пояснюється пожвавлення попиту на ПХРПД в останні десятиріччя. Проте, щоб змінити черговість задоволення потреби в товарах з радіопротекторними властивостями з непріоритетної на першорядну, самої маркетингової діяльності підприємств недостатньо. Потрібні змістовні аргументовані рішення і дії державних інституцій, з використанням передусім засобів маркетингу.

Оцінка за соціальними та економічними критеріями кон'юнктури ринку ПХРПД дає підставу для висновку про її несприятливість. Причому це спостерігається в процесі аналізу найважливіших елементів ринку - пропозиції і попиту. Таке явище на ринку викликане, передусім, недостатньою зацікавленістю виробників, торговців, відсутністю сприйняття населенням радіопротекторного харчування як такого.

Увагу до ринку ПХРПД слід відкрити не лише для пересічного споживача, а й для фахівців-економістів, маркетологів, менеджерів, а також підприємців, медиків та ін. Тому важливими є заходи з пробудження інтересу до ринку ПХРПД, поширення інформації про ці продукти, їх асортимент, лікувальні та профілактичні властивості, нестачу яких відчуває населення.

У розділі 3 „Застосування концепції маркетингу в розвитку ринку товарів з радіопротекторними властивостями” описано маркетингову модель розвитку ринку, в якій розмежовано заходи маркетингу на макро- та мікрорівні, запропоновано комплекс маркетингу ПХРПД, визначено бажаний асортимент цих продуктів для різних типів населених пунктів, виявлено значення джерел інформації в інформованості населення про ПХРПД, проаналізовано систему їх споживання тощо.

Сформульовано авторське визначення поняття інфраструктури товарного ринку ПХРПД, наведено ознаки її класифікації та функції, доведено економічну доцільність виробництва ПХРПД в Україні, а також здійснено прогноз розвитку окремих складових ринку товарів з радіопротекторними властивостями.

Не сформований ринок чи недосконалий комплекс маркетингу - це наслідок неузгоджених зусиль усіх причетних до вирішення цієї проблеми. Дослідження підтверджують, що за 1994-2002 рр. сформувалася спадна тенденція отримання підприємствами права на використання товарного знака „Продукт з радіопротекторними властивостями”. А при обстеженні торговельної мережі у містах Львові, Рівному та Житомирі виявлено, що асортимент ПХРПД є невиправдано вузьким (33, 27 та 21 одиниці назв ПХРПД відповідно).

Пропонована модель розвитку ринку товарів з радіопротекторними властивостями (рис. 3) дає можливість впорядкувати окремі елементи цієї складної, масштабної проблеми, узгодити і сконцентрувати зусилля, спрямовані на її вирішення. У ній на кожному з рівнів визначені варіанти мети, суб'єкти діяльності, об'єкти маркетингу та низка заходів, спрямованих на подолання наслідків Чорнобильської катастрофи, організацію виробництва, продажу товарів з радіопротекторними властивостями, реалізація яких і стимулюватиме розвиток ринку. Така модель дає змогу конкретизувати переліком певних завдань глобальну, локальну мету та передбачити заходи маркетингу на кожному з рівнів реалізації маркетингової концепції.

Виявлено вимоги окремих сегментів потенційних покупців ПХРПД щодо розфасування, упакування, маркірування, ціни та інших характеристик продуктів. Наприклад, маючи бажання придбати яблучний сік з м'якоттю, 9,84% респондентів не змогли цього зробити через надто велике розфасування і 21,31% опитаних - через низьку якість (табл. 2).

Також з'ясувалося, що йогурт та пиво з добавкою пектину, за оцінками респондентів (4,76 та 7,14% відповідно), набувають специфічного смаку, що й стримує їх від придбання. Тому важливо включати найефективніші добавки, здатні з'єднувати та виводити радіонукліди, не погіршуючи при цьому смакових властивостей. Прикладом такого продукту з додаванням пектину є сластики „Клубжеле” від компанії АВК, який користується підвищеним попитом завдяки унікальним смаковим властивостям та зручному упакуванню.

Таблиця 2

Причини унеможливлення купівлі ПХРПД

Продукт	Причина, %
	ціна	відсутність у продажу	велика упаковка	низька якість	малий термін придатності	відсутність інформації про спосіб приготування продукту	непривабливий вигляд	недобрий на смак	постійна черга в магазині	розпорядок роботи магазину
Вітаміни	79,45	4,11	2,74	2,74	1,37	1,37	1,37	1,37	0,00	5,48
Мед	65,43	1,23	6,17	14,81	0,00	1,23	1,23	4,94	0,00	4,94
Йогурт (з пектином)	46,03	28,57	1,59	6,35	4,76	1,59	1,59	4,76	1,59	3,17
Молоко	21,95	4,88	0,00	17,07	19,51	0,00	9,76	19,51	0,00	7,32
Пиво (з пектином)	28,57	47,62	0,00	0,00	4,76	4,76	0,00	7,14	0,00	7,14
Салат з буряка	6,52	23,91	0,00	26,09	4,35	0,00	32,61	4,35	0,00	2,17
Морква гарнірна тушкована	4,44	26,67	0,00	20,00	4,44	0,00	35,56	8,89	0,00	0,00
Зелений маринований горошок	11,86	3,39	0,00	27,12	1,69	5,08	32,20	10,17	3,39	5,08
Соєві продукти харчування	15,38	46,15	0,00	5,77	1,92	15,38	5,77	9,62	0,00	0,00
Сік яблучний з м'якоттю	26,23	9,84	9,84	21,31	4,92	3,28	14,75	8,20	0,00	1,64
Джем яблучний	25,49	7,84	5,88	19,61	5,88	1,96	11,76	13,73	3,92	3,92
Шоколад "Здоров'я"	50,94	39,62	0,00	1,89	1,89	1,89	3,77	0,00	0,00	0,00
Драже "Агат"	45,45	38,64	0,00	9,09	0,00	2,27	2,27	0,00	0,00	2,27
Ікра (чорна або червона)	73,56	24,14	0,00	0,00	0,00	1,15	0,00	1,15	0,00	0,00
Хліб з висівками	5,00	68,33	1,67	6,67	1,67	0,00	5,00	3,33	1,67	6,67
Вино червоне "Каберне"	77,27	4,55	1,52	7,58	0,00	0,00	0,00	3,03	0,00	6,06
Зелений чай	32,73	23,64	5,45	16,36	0,00	5,45	3,64	9,09	3,64	0,00
Спіруліна (морська водорость)	25,45	45,45	1,82	0,00	1,82	10,91	10,91	1,82	0,00	1,82
Морська капуста	17,78	57,78	0,00	2,22	2,22	4,44	13,33	0,00	2,22	0,00

У процесі формування комплексу маркетингу важливо виявити мотиви респондентів при виборі ПХРПД (рис. 4). Гіпотетично за сучасних умов це мала б бути ціна, що підтверджує й інформація табл. 2. Але рис. 4 ілюструє інше: 49% опитаних, купуючи досліджувані продукти харчування, керувались, передусім, їх лікувальним ефектом, а доступна ціна спонукала до купівлі цих продуктів лише 28% респондентів. Те, що майже половина опитаних замислюється над тим, що вони споживають, є особливо цінним, оскільки можна припустити, що при активізації маркетингових заходів ця частка зростатиме.

Шкідливий вплив радіонуклідів знижується завдяки вживанню ПХРПД, а протидіяти радіонуклідам у будматеріалах, крім цього, можна використанням екологічно чистої будівельної сировини. Масштаби цієї протидії частково дають змогу з'ясувати розрахунки прогнозу чинника - надання кредитів державною програмою молодіжного житлового будівництва, який формуватиме ринок будівельних матеріалів. Результати розрахунку прогнозу із застосуванням декількох методів економіко-математичного прогнозування (модель авторегресії першого порядку, модифікований метод гармонійних ваг, модифікований метод геометричних ваг) наведено на рис. 5.

Найоптимальнішим у прогнозуванні виявився модифікований метод гармонійних ваг (формула 1), за яким відбудеться поступове збільшення обсягів надання кредитів у 2004-2013 рр., а отже, розшириться будівництво. Завдання ж будівельних організацій врахувати екологічні вимоги потенційних покупців, інакше на цьому ринку можуть виникнути проблеми.

, (1)

де y _n+h - прогнози попиту (h = 1,2,...);

y₁, y₂, …y_n - рівні часового ряду, який екстраполюється;

n - кількість рівнів у базисному часовому ряді.

Придбання населенням житла, яке здатне, з урахуванням радіаційних вимог, гарантувати безпечне проживання, підтвердить орієнтацію потенційного покупця, споживача на „здорове” житло, одяг, загалом „здоровий” спосіб життя, „здорові” товари, якими є товари з радіопротекторними властивостями.

Україна має достатню сировинну базу для виготовлення основного радіозахисного інгредієнта - пектину, який зараз є повністю імпортозалежним. Проте імпортують і ПХРПД. Тому розрахована економічна доцільність виробництва ПХРПД в Україні на основі паритету купівельної спроможності. Проведені за формулою 2 розрахунки дали змогу визначити середнє значення співвідношення вартості українських і польських продуктів харчування, РРР_ukr/pol = 1,94.

, (2)

де n - кількість товарних позицій, яка в даному випадку рівна 8.

Отже, в середньому виробництво досліджуваних ПХРПД в Україні дешевше майже вдвічі, тому імпортувати ці продукти з Польщі не доцільно.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та представлено нове вирішення наукового завдання застосування маркетингової концепції для розвитку ринку товарів з радіопротекторними властивостями. Актуальність досліджуваної проблеми, аналіз теоретичних положень і практичного досвіду запровадження концепції маркетингу на підприємствах, а також великий обсяг інформації, отриманої в результаті маркетингових досліджень, дали змогу сформувати такі висновки:

1. На підставі вивчення шляхів надходження радіонуклідів до організму людини та способів їх виведення виявлено об'єктивну потребу в товарах з радіопротекторними властивостями та необхідність їх використання і споживання. Запропоновано застосування засобів маркетингу на макро- і мікрорівнях.

2. Адаптовано систему маркетингу радіопротекторних товарів як взаємодію суб'єктів та об'єктів маркетингу, товарних, інформаційних та фінансових потоків виробничих, торговельних підприємств, лікувальних, санаторних і курортних закладів під впливом зовнішнього середовища. Об'єктом маркетингу в даній системі на рівні держави є "ідея" застосування маркетингу як одного з напрямів вирішення проблеми ліквідації наслідків Чорнобильської катастрофи та успішної профілактики захворювань, спричинених радіацією, товарами з радіопротекторними властивостями. На мікрорівні об'єктом маркетингу виступають товари з радіопротекторними властивостями, передусім ПХРПД, послуги санаторіїв, профілакторіїв. Суб'єктами маркетингу на державному рівні - законодавчі та виконавчі органи влади, а на мікрорівні - виробничі та торговельні підприємства різних форм власності, відомчої приналежності, організаційних форм, через мережу яких виготовляються і реалізуються ці товари.

3. Розроблено систему класифікаційних ознак ПХРПД, яка дасть змогу розширити уявлення про лікувально-профілактичні продукти харчування як споживачів, так і виробників цих продуктів. Маркетологи, менеджери, технологи харчової промисловості, продавці гуртової і роздрібної торгівлі, володіючи глибокими знаннями про лікувальні та профілактичні властивості ПХРПД, зможуть в межах своєї компетенції приймати правильні рішення, які сприятимуть розвитку ринку цих товарів.

4. Аналіз законів, підзаконних актів з ліквідації наслідків Чорнобильської катастрофи дав підстави для висновку про те, що контроль забруднення навколишнього середовища та знешкодження шкідливого впливу розпорошено між міністерствами та відомствами і не охоплює всього комплексу можливих заходів, в тому числі профілактики захворювань, спричинених радіацією шляхом використання товарів з радіопротекторними властивостями, і таким чином не дає змоги ефективно використовувати зусилля і кошти, які спрямовуються на подібні цілі.

5. Маркетингове дослідження на ринку ПХРПД дало змогу виявити ставлення населення до цих продуктів, мотиви купівлі, оцінку якості, зручність упакування товарів, визначити систему споживання і чинники, які впливають на процес купівлі ПХРПД, на підставі чого можна планувати та здійснювати конкретні маркетингові заходи у виробничій і торговельній сферах.

6. Розроблено маркетингову модель розвитку ринку товарів з радіопротекторними властивостями, в якій мета, завдання, об'єкти та суб'єкти реалізації концепції маркетингу в процесі виготовлення, продажу та споживання ПХРПД та інших товарів розглядаються за методологією маркетингу.

7. На підставі дослідження вносяться такі рекомендації:

- Міністерству освіти і науки України для підготовки спеціалістів у сфері управління підприємствами, маркетингу, використовувати теоретичні та методологічні положення дисертації щодо запровадження концепції маркетингу в розвитку ринку товарів з радіопротекторними властивостями у навчальному процесі;

- Міністерству економіки України внести пропозицію до Кабінету Міністрів України щодо регулювання митних пільг на ввезення пектину для стимулювання вітчизняного його виробництва.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Самойленко З.М. Класифікація продуктів харчування радіопротекторної дії як основа організації внутрішнього ринку // Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку. - Львів: Видавництво Національного університету „Львівська політехніка”. - 2002. - №457. - С. 238-243. (0,53 д.а.)

2. Самойленко З.М. Особливості ринку та маркетингу продуктів харчування радіопротекторної дії // Логістика. - Львів: Видавництво Національного університету „Львівська політехніка”. - 2003. - №469. - С. 292-297. (0,53 д.а.)

3. Самойленко З.М. Маркетинг продуктів харчування радіопротекторної дії: макро- та мікрорівень // Логістика. - Львів: Видавництво Національного університету „Львівська політехніка”. - 2003. - №472. - С. 379-384. (0,53 д.а.)

4. Самойленко З.М. Маркетингове забезпечення корисності продуктів харчування радіопротекторної дії // Формування ринкової економіки. Спец. вип. „Сучасні проблеми теорії та практики маркетингу”. - К.: Видавництво КНЕУ. - 2004. - С. 371-375. (0,44 д.а.)

5. Самойленко З.М. Економічна доцільність виготовлення продуктів радіопротекторної дії в Україні // Формування ринкової економіки. Спец. вип. „Сучасні проблеми теорії та практики маркетингу”. - К.: Видавництво КНЕУ. - 2004. - С. 309-314. (0,53 д.а.)

6. Самойленко З.М. Соціологічні дослідження як основа вивчення ринку ПХРПД // Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку. - Львів: Видавництво Національного університету „Львівська політехніка”. - 2002. - №466. - С. 217-225. (0,78 д.а.)

7. Самойленко З.М. Маркетинг ПХРПД: специфіка застосування // Менеджмент і міжнародне підприємництво: Зб. матеріалів. Міжнарод. наук.-прикл. конф. - Львів: Видавництво Національного університету „Львівська політехніка”, 2001. - С. 102-103. (0,17 д.а.)

8. Самойленко З.М. Ринок ПХРПД: порівнянна характеристика і маркетингове забезпечення // Економічні проблеми ринкової трансформації України: Тези доповідей Всеукр. наук. - практ. конф. - Львів: ЛБІ НБУ, 2002. - С. 210-211. (0,17 д.а.)

АНОТАЦІЇ

Скибінська З.М. Маркетингова концепція розвитку ринку товарів з радіопротекторними властивостями. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01. - Економіка, організація і управління підприємствами. - Київський національний економічний університет, Київ, 2004.

Дисертацію присвячено проблемним питанням запровадження концепції маркетингу в розвитку ринку радіопротекторних товарів. В роботі проаналізовано передумови виникнення потреби в товарах з радіопротекторними властивостями, шляхи надходження та способи виведення радіонуклідів з організму людини, а також передумови використання концепції маркетингу, проілюстровано систему маркетингу цих товарів і здійснено класифікацію продуктів харчування з радіопротекторними властивостями (ПХРПД). За результатами маркетингового дослідження проаналізовано причини відмови від споживання ПХРПД респондентами, самооцінку впливу Чорнобильської катастрофи на здоров'я населення та варіацію спричинених радіацією захворювань тощо.

У дисертації запропоновано деталізовану модель прийняття рішення про купівлю ПХРПД, розглянуто кон'юнктуру ринку ПХРПД і здійснено її оцінку за існуючими критеріями. Розроблено маркетингову модель вирішення проблеми ліквідації наслідків Чорнобильської катастрофи в частині використання радіопротекторних товарів, сформульовано авторське визначення поняття інфраструктури товарного ринку ПХРПД, здійснено її класифікацію та визначено функції, доведено економічну доцільність виробництва ПХРПД в Україні, здійснено прогноз розвитку ринку товарів з радіопротекторними властивостями.

Ключові слова: ринок, товар, товари з радіопротекторними властивостями, концепція маркетингу, торгівля, інфраструктура ринку, кон'юнктура ринку.

Скибинская З. Н. Маркетинговая концепция развития рынка товаров с радиопротекторными свойствами. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - Экономика, организация и управление предприятиями. - Киевский национальный экономический университет, Киев, 2004.

Диссертация посвящена вопросам внедрения концепции маркетинга в развитии рынка товаров радиационной защиты. В ней проанализированы предпосылки возникновения потребности в товарах радиационной защиты и в продуктах с радиопротекторными свойствами (ПРС). Сделан вывод о том, что разнообразие источников облучения человека и способов радиационной защиты обусловливает использование специфических инструментов маркетинга, что позволяет удовлетворить скрытую потребность населения в радиозащитных товарах. Причем маркетинг следует осуществлять как на микроуровне предприятий разных сфер хозяйственной деятельности, так и на макроуровне государства в виде маркетинга идеи использования товаров радиационной защиты и продуктов с радиопротекторными свойствами как эффективного метода противодействия отицательному влиянию радиации на организм человека.

В работе система маркетинга адаптирована к рынку товаров радиационной защиты. Она представляет собой взаимодействие объектов и субъектов маркетинга, связанных между собой информационными и товарными потоками.

Значительный ассортимент ПРС, который объединяет несколько товарных групп, с целью более глубокого изучения, выявления роли и места каждой группы товаров в общей совокупности ПРС, классифицирован по некоторым признакам, среди которых степень готовности продукта к употреблению, способ упаковки, возможность транспортировки, условия хранения, срок годности и т.п. Такая классификация позволяет создать более полное представление о лечебно-профилактических продуктах питания как потребителям, так и производителям этих продуктов.

На основании результатов маркетингового исследования определены причины отказа от употребления ПРС респондентами, самооценка влияния Чернобыльской катастрофы на здоровье населения и вариация вызванных радиацией заболеваний, система потребления ПРС респондентами, рассмотрен комплекс маркетинга ПРС, влияние доходов, возраста, места жительства и других характеристик опрошенных на частоту потребления, возможность преобритения и другие факторы маркетингового измерения.

В разработанной детализированной модели принятия решения о приобретении ПРС рассмотрены факторы, влияющие на этот процесс, а также сам специфический алгоритм с предусмотренными вариантами входа и выхода.

В диссертации предложена маркетинговая модель решения проблемы ликвидации последствий Чернобыльской катастрофы в части использования радиопротекторных товаров, в которой цель, задания, объекты и субъекты реализации концепции маркетинга в процессе изготовления, продажи, использования ПРС и других средств радиопротекции рассмотрены на основании методологии маркетинга.

С учетом традиционного толкования учеными термина инфраструктуры товарного рынка сформулировано авторское определение товарного рынка ПРС как комплекса специализированных и взаимосвязанных организаций, выполняющих свойственные им функции обеспечения бесперебойного функционирования всех элементов рынка ПРС.

На основании использования экономико-математических методов дан прогноз перспектив развития программы молодежного жилищного строительства и доходов населения Украины, сделан вывод о расширении сферы деятельности государственной программы строительства и повышения доходов населения с целью доказательства того, что такая тенденция может влиять на ориентацию потенциального покупателя на “здоровое” питание, одежду, жилище, “здоровый” способ жизни, а значит и “здоровые” продуты питания, каковыми являются ПРС.

Ключевые слова: рынок, товар, товар с радиопротекторными свойствами, концепция маркетинга, торговля, инфраструктура рынка, конъюнктура рынка.

Skybinska Z. M. The marketing concept of the market of radioprotective goods development. - Manuscript.

The thesis for gaining the scientific degree of the candidate of economic sciences. Specialty 08.06.01 - economics, organization and management of enterprises. - Kyiv national economic university, Kyiv, 2004.

The thesis is dedicated to problematic questions of introducing marketing concept in developing market of goods with radioprotective qualities. Premises of the need of radioprotective goods and radioprotective food products (RPFP) arousal; ways of radionuclide income and elimination from the human body and premises of using marketing concept are analyzed in the thesis, illustrated the marketing system of these products and the classification of RPFP is performed. On the basis of marketing research reasons of refusal from consumption of RPFP by respondents are analyzed, as well as respondents' self-evaluation of Chernobyl wreck influence on the population health state and variety of diseases caused by the radiation.

Detailed model of decision making process of purchasing RPFP is provided; RPFP's market conjunction is viewed and evaluated according to the existing criteria. Marketing model of the solution of the problem of Chernobyl wreck's consequences liquidation in the sphere of radioprotective goods usage is compound. Author's definition of RPFP's market infrastructure is formulated, as well as its classification and defined functions; economical expedience of RPFP production in Ukraine is proved, as well as the prognosis of the market of radioprotective goods development is performed.

Key terms: market, goods, goods with radioprotective qualities, marketing concept, trade, market infrastructure, market conjuncture.

Размещено на Allbest.ru

...