Розвиток послуг розосередженим контингентам споживачів в умовах ринкової економіки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Укоопспілка

Львівська комерційна академія

УДК 338.46

Розвиток послуг розосередженим контингентам споживачів в умовах ринкової економіки

Спеціальність: 08.07.05 - Економіка торгівлі і послуг

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Ситник Наталія Степанівна

Львів 2004

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Львівській комерційній академії Укоопспілки.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор Дайновський Юрій Анатолійович, Львівська комерційна академія, завідувач кафедри маркетингу

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Точилін Віктор Олександрович, Інститут економічного прогнозування НАН України, завідувач відділу секторальних прогнозів та кон'юнктури ринків

кандидат економічних наук, доцент Олексин Ірина Іванівна, Львівська комерційна академія, доцент кафедри комерційної діяльності та підприємництва

Провідна установа: Хмельницький національний університет Міністерства освіти і науки України, кафедра економіки підприємства і підприємництва

Захист дисертації відбудеться 27 січня 2005 року о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 35.840.01 по захисту дисертацій на здобуття наукового ступеня кандидата наук у Львівській комерційній академії за адресою: 79005, м. Львів, вул. Туган-Барановського, 10, ауд. 205.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Львівської комерційної академії за адресою: 79005, м. Львів, вул. Туган-Барановського, 10.

Автореферат розісланий 25 грудня 2004 року.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, кандидат економічних наук Блонська В.І.

споживач розосереджений обслуговування

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Для сучасного етапу цивілізаційного розвитку характерне неухильне зростання ролі сфери послуг. У всіх передових країнах світу спостерігається зростання, а іноді і домінування її частки у ВВП. Рівень функціонування сфери послуг є одним з найважливіших показників соціально-економічного розвитку суспільства. В сучасних умовах найістотнішими факторами, що визначають розвиток послуг, є фактори економічного характеру, пов'язані як з можливістю підприємств виробляти певні послуги, так і з платоспроможністю споживачів. Проте важливу роль відіграють й інші фактори, зокрема особливості територіального розміщення цільових контингентів споживачів, просторова розосередженість населення, поглиблення спеціалізації послуг з відповідним звуженням цільових сегментів споживачів, підвищення їх територіальної мобільності і пов'язаний з цим відрив від традиційних джерел отримання послуг тощо.

З комерційної точки зору найбільш привабливими для постачальників послуг є масові, концентровані контингенти споживачів, що знайшло відображення у реально сформованій структурі пропозиції послуг. Однак очевидно, що належного рівня обслуговування вимагають і розосереджені споживачі, які утворюють певні специфічні сегменти ринку. Останнім часом підвищується і комерційна привабливість цих сегментів внаслідок розвитку пропозиції і загострення конкуренції на ринках з високим рівнем концентрації споживачів. Зазначене стає фактором вирівнювання привабливості ринків концентрованих і розосереджених споживачів та підвищує важливість дослідження останніх, розробки наукових засад і практичних рекомендацій щодо відповідних методів обслуговування.

У розробку проблематики, пов'язаної з розвитком сфери послуг і підвищенням ефективності її діяльності в ринкових умовах, значний внесок зробили такі вітчизняні і зарубіжні вчені, як Е. Агабаб'ян, Д. Джоббер, М. Долішній, П. Друкер, В. Жамін, Є. Жильцов, М. Кастельє, К. Кларк, А. Мельник, В. Рутгайзер, В. Точилін, А.Фішер, К. Хаксевер, А.Чухно та ін. Сучасні особливості ринку послуг досліджувалися у спеціально присвячених цій тематиці працях О. Гаврилюк, Л. Іванової, Т. Корягіної, І. Олексин, Л. Співак, Л. Хмелевської. У численних наукових працях названих та багатьох інших авторів розглянута значна кількість аспектів розвитку сфери послуг. Проте проблеми, пов'язані з особливостями обслуговування розосереджених контингентів споживачів, спеціально не досліджувались. Це і зумовлює актуальність теми дисертації.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дослідження пов'язане з розробкою напрямів розвитку і підтримки підприємництва, з науковими темами, які виконувалися у Львівській державній фінансовій академії, Інституті регіональних досліджень НАН України. Зокрема, результати дисертації використовувалися при виконанні наукових тем: „Стимулюючі функції податкової системи та її вплив на розвиток підприємництва” (№ державної реєстрації 0100U000832), „Дослідження методів фінансової підтримки підприємництва в умовах ринкової трансформації економіки України” (№ державної реєстрації 0100U003503).

Мета і завдання дослідження. Мета роботи полягає у виявленні і пізнанні категорії розосереджених контингентів споживачів, особливостей їх поведінки на ринку послуг та розробці на цій основі системи заходів щодо ефективної діяльності підприємств сфери обслуговування, які працюють з такими контингентами споживачів.

Реалізація зазначеної мети обумовила такі завдання дисертаційного дослідження:

з'ясувати зміст і сформулювати дефініцію категорії розосереджених контингентів споживачів, визначити особливості їх ринкової поведінки;

дослідити особливості обслуговування розосереджених контингентів споживачів;

дати економічну оцінку впливу розосередженості споживачів на стан і розвиток ринку послуг, порівняти потенційні можливості підприємств, які працюють з концентрованими і розосередженими сегментами споживачів;

дослідити економічну доцільність інвестування у діяльність з надання послуг розосередженим контингентам споживачів;

виявити напрями вдосконалення комунікацій в системі надання послуг розосередженим контингентам споживачів;

дослідити роль і можливі напрями використання засобів віртуального наближення продавців і покупців у процесі обслуговування розосереджених контингентів споживачів.

Об'єктом дослідження є процеси обслуговування розосереджених контингентів споживачів.

Предметом дослідження є організаційно-економічний механізм і напрями розвитку діяльності з надання послуг розосередженим контингентам споживачів у сучасних умовах вітчизняного ринку.

Методологія та методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дисертації стали ключові положення економічної теорії, економіки торгівлі і послуг, менеджменту, маркетингу та інших наук, пов'язаних з функціонуванням і розвитком сфери послуг. Дисертація виконана з позицій системного підходу, застосування якого дозволило структурувати складну проблему обслуговування розосереджених контингентів споживачів, звести її до серії чітких завдань, що піддаються однозначному розв'язанню. У дисертації були використані методи аналізу та синтезу (дослідження маркетингових особливостей сфери послуг загалом і зокрема послуг розосередженим контингентам споживачів, виділення категорій розосереджених контингентів споживачів, класифікація послуг за можливістю їх розосередження); групування (виявлення впливу рівня концентрації споживачів на обсяги споживання окремих послуг); порівняльного економічного аналізу (зіставлення процесів обслуговування розосереджених і концентрованих контингентів споживачів); графічний метод (аналіз взаємозалежності показників, що характеризують процеси обслуговування); метод вибіркових обстежень (дослідження діяльності підприємств сфери послуг, виявлення особливостей поведінки споживачів послуг, їх реакцій на віддаленість джерел послуг); експертний метод (аналіз оцінок керівних працівників підприємств сфери послуг); економіко-математичне моделювання (визначення інвестиційної привабливості окремих видів послуг, виявлення залежностей у споживанні окремих видів послуг, дослідження впливу окремих факторів на поведінку споживачів послуг, розрахунок індексів розосередженості споживачів).

Емпіричною основою дослідження слугували дані Держкомстату України, матеріали статистичної звітності в розрізі підприємств сфери послуг Львівської області, дані проведених автором анкетних опитувань споживачів послуг і керівників підприємств сфери обслуговування, матеріали з мережі Інтернет.

Наукова новизна одержаних результатів. Нові наукові положення дослідження, запропоновані дисертантом, полягають у тому, що:

вперше автором дисертації:

запроваджено категорію “розосереджені контингенти споживачів” і сформульовано її дефініцію; здійснено класифікацію розосереджених контингентів споживачів, обґрунтовано необхідність виділення таких категорій, як територіально (фізично), сегментаційно і тимчасово розосереджений контингент;

запропоновано і піддано верифікації новий показник - індекс розосередженості споживачів, виявлено існування оберненої залежності між ним та інтенсивністю споживання послуг;

здійснено класифікацію послуг залежно від чотирьох ознак (можливості роздрібнення щодо споживачів, необхідності спеціальних умов у місцях реалізації, необхідності безпосереднього контакту зі споживачем у процесі а) створення і б) отримання ним послуги). На основі цього виділено шість категорій послуг з відповідною диференціацією напрямів розвитку;

обґрунтовано доцільність застосування віртуальних бізнес-технологій у обслуговуванні розосереджених контингентів споживачів, запропоновано варіанти віртуального наближення продавців і споживачів послуг, визначено пріоритетні напрями застосування віртуальних засобів здійснення бізнес-процесів залежно від категорій розосереджених контингентів;

удосконалено:

методичний підхід до оцінки інвестиційної привабливості діяльності з надання послуг розосередженим контингентам споживачів на основі: а) розрахунку індексів інвестиційної привабливості послуг; б) класифікації послуг залежно від співвідношення фактичного і бажаного рівня розосередженості місць їх надання;

набули подальшого розвитку:

теоретичні узагальнення щодо тенденції зміни обсягів реалізації послуг в розрахунку на душу населення залежно від рівня його розосередженості, специфічні риси ринкового механізму обслуговування розосереджених контингентів споживачів, урахування яких дозволяє цілеспрямовано формувати стратегію діяльності підприємств сфери послуг, серед клієнтів яких є такі контингенти.

Практичне значення одержаних результатів. На основі розроблених у дисертації рекомендацій виникають реальні можливості:

формування ефективних стратегій підприємств сфери послуг, які працюють з розосередженими контингентами споживачів;

диференційованого підходу до формування бізнес-технологій щодо обслуговування різних категорій розосереджених контингентів споживачів;

застосування обґрунтованих цінових стратегій підприємств сфери послуг, серед клієнтів яких є розосереджені контингенти споживачів;

оцінки доцільності інвестування в діяльність підприємств, що надають послуги розосередженим контингентам споживачів;

здійснення державної підтримки підприємств, які працюють в умовах високого ступеня територіальної розосередженості споживачів;

вибору оптимальних варіантів віртуальних бізнес-технологій для обслуговування розосереджених контингентів споживачів.

Підтвердженням практичної значущості дисертації є те, що її положення впроваджені в практику роботи Головного управління економіки Львівської облдержадміністрації (довідка про впровадження № 51-1/5-2532 від 14.11.2003 р.) і Львівської дирекції Укртелекому (довідка про впровадження № 243 від 25.03.2004 р.) та використовуються у навчальному процесі Львівської державної фінансової академії (довідка про впровадження № 593 від 06.07.2004 р.).

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати дисертації отримані автором особисто. З-поміж ідей і положень наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертацію включені лише ті, що є особистим здобутком дисертанта.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертації доповідалися на 13 міжнародних і загальноукраїнських наукових і науково-практичних конференціях: „Підприємництво в Україні: проблеми і шляхи розвитку” (Львів, 2000), „Проблеми активізації регіональної інвестиційної політики в сучасних умовах” (Дніпропетровськ, 2000), „Україна на порозі ХХІ століття: економіка, державність” (Вінниця, 2000), „Фінансові важелі економічного зростання України на сучасному етапі” (Чернівці, 2000), „Ринкова інфраструктура: суть, функції та побудова” (Львів, 2001), „Шляхи активізації вітчизняного виробництва: теорія та практика, проблеми підготовки фахівців” (Хмельницький, 2001), „Економетричні методи і моделі в економіці: теорія і практика” (Львів-Свалява, 2001), „Фінансові механізми активізації підприємництва в Україні” (Львів, 2001), „Маркетинг та логістика в системі менеджменту” (Львів, 2000, 2002), „Проблеми сучасного маркетингу” (Тернопіль, 2002), „Проблеми удосконалення управління АПК в умовах його реформування” (Львів, 2003), „Фінансові механізми активізації підприємництва” (Львів, 2004).

Публікації. Основні положення дисертації відображені у 18 наукових публікаціях загальним обсягом 13 д.а., з яких дисертанту особисто належать 5,2 д.а.

Структура та обсяг роботи. Загальний обсяг дисертації - 220 сторінок. Основний зміст дисертації викладено на 167 сторінках. Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел з 216 найменувань. У тексті дисертації є 33 таблиці та 4 рисунки. Дисертація містить 20 додатків на 35 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У першому розділі дисертаційної роботи „Концептуальні аспекти вдосконалення діяльності з надання послуг розосередженим контингентам споживачів”, досліджується економічний зміст діяльності у сфері послуг, визначено суть розосереджених контингентів споживачів і охарактеризовано їх види, розкрито особливості віртуалізації процесів надання послуг таким споживачам. Основні положення, сформульовані в цьому розділі є такими.

В економічній літературі виділяють ряд особливостей послуг, проте ці особливості є характерними не для всіх послуг, а лише для більшості їх видів. Відповідно, жодна з особливостей не може слугувати критерієм віднесення певних видів діяльності до послуг. Крім традиційно висвітлюваних у літературі особливостей послуг доцільно враховувати ще кілька, а саме: бажаність пропозиції взаємопов'язаних послуг; наявність у процесі їх надання двох фаз, перша з яких здійснюється до встановлення контакту з кінцевим покупцем, а друга - в процесі цього контакту; різку диференціацію послуг за співвідношенням умовно-постійних і умовно-змінних витрат. В дисертації запропонована класифікація послуг на незалежні, частково залежні і повністю залежні від стаціонарних основних фондів. Вона важлива у тому плані, що дозволяє виділити ті напрями діяльності з надання послуг, ефективність яких особливо чутлива до точності попередніх досліджень доцільності інвестування у їх створення в конкретному місці. Ще одна класифікація послуг, запропонована в роботі, спирається на такий критерій, як наявність чи відсутність залежності обсягів послуг від чітко фіксованої кількості місць їх надання. Її важливість зумовлена неможливістю прискорити надання послуг, обсяги яких обмежені кількістю наявних місць їх створення.

Специфічними цільовими сегментами ринку послуг є розосереджені контингенти споживачів. Це контингенти таких споживачів, процеси задоволення попиту яких на послуги стаціонарними джерелами їх надання мають специфіку, викликану або надмірною віддаленістю споживачів від цих джерел, або дисперсним характером їх розселення, або їх тимчасовою міграцією.

Доцільно виділяти три категорії розосереджених контингентів споживачів. Одна з них - це територіально (фізично) розосереджений контингент (категорія А). За критеріальну ознаку цього контингенту в роботі прийнято проміжок часу, який необхідний споживачеві, щоб дістатися до стаціонарного місця надання послуги. Проте така кількісна межа є рухомою і може змінюватися залежно від конкретних особливостей територіального розташування споживачів, виду послуг та частоти їх споживання тощо.

Інша категорія - це сегментаційно розосереджений контингент (категорія Б). Він характеризується “розчиненістю” споживачів певної послуги серед інших груп споживачів внаслідок низького відсотка осіб, що потребують відповідної послуги. Складність контактування з таким контингентом пов'язана з необхідністю виявлення серед всього населення тих споживачів, які належать до певного вузького сегмента ринку.

Ще одну категорію розосереджених споживачів становить тимчасово розосереджений контингент (категорія В). Це люди, що опинилися поза звичними умовами місця проживання, як правило, через тимчасову міграцію. В тому числі В1 - люди, які перебувають в дорозі; В2 - люди, стаціонарне місце проживання яких тимчасово віддалене від звичних для них джерел надання послуг, але об'єднані у досить численні групи тимчасовим спільним інтересом і стаціонарним, хоча і тимчасовим, місцеперебуванням. Про своєрідність проблем обслуговування цієї категорії споживачів свідчить здійснений нами кореляційний аналіз душового споживання різних видів послуг в розрізі областей України. Більшість парних коефіцієнтів кореляції між душовим споживанням окремих видів послуг, пов'язаних з обслуговуванням тимчасово розосереджених контингентів, вказує на існування помітного і навіть тісного кореляційного зв'язку. Натомість такого зв'язку немає для більшості випадково обраних пар видів послуг.

Для різних категорій розосереджених контингентів різними є системи факторів, які впливають на обсяги споживання послуг. Для фізично розосереджених контингентів основними є фактори, пов'язані зі щільністю населення, відстанями від місцеперебування споживачів до пунктів надання послуг, наявністю транспортних комунікацій. У випадку сегментаційно розосереджених контингентів - це частка цільового сегмента у загальній чисельності населення, наявність місць періодичного або епізодичного зосередження представників цих контингентів, наявність і зручність каналів комунікацій з клієнтами. Для тимчасово розосереджених контингентів важливим є фактор розподілу всього спектра послуг на такі, що: а) продовжуватимуть отримуватися у традиційних місцях (з традиційних джерел) їх надання; б) їх отримання тимчасово припиняється і в) отримуватимуться у нових місцях за фактичним місцезнаходженням клієнтів.

Аналіз запропонованих у літературі критеріїв оцінки діяльності підприємств сфери послуг під кутом зору концентрованості або розосередженості цільових контингентів показує, що основними перевагами підприємств, які працюють з концентрованими контингентами споживачів, є їх краща доступність для клієнтів з точки зору відстані і оперативності стосунків. Похідними від цих переваг є також можливості більш надійно обслуговувати клієнтів, уважніше ставитися до їх індивідуальних побажань, простіше і швидше спілкуватися з клієнтами і доводити до них необхідну інформацію. Зрозуміло, що саме ці аспекти й вимагають найбільш ретельної уваги при обслуговуванні розосереджених споживачів.

Крім факторів, спільних для всіх підприємств сфери послуг, на функціонування тих з них, серед клієнтів яких є представники розосереджених контингентів споживачів, впливає, як показано в роботі, ще низка інших факторів. Це ступінь необхідності послуги для споживача, можливість або неможливість самостійного здійснення послуги, наявність або відсутність повсюдної доступності послуги, частота споживання послуги, наявність раціональної межі споживання. При формуванні якісної оцінки впливу окремих факторів на діяльність з надання послуг в дисертації використані дані проведеного дисертантом анкетного опитування споживачів.

Одним з найважливіших факторів функціонування ринку послуг розосередженим споживачам є організація і розвиток ефективних комунікацій між суб'єктами цього ринку на основі використання систем сучасного зв'язку як засобів віртуального зближення учасників циклу обслуговування. У світовій практиці нагромадилося достатньо способів ведення бізнесу в умовах відсутності безпосереднього контакту продавець-покупець на основі сучасних інформаційно-комп'ютерних технологій, хоча вони ніколи не позиціонувалися як бізнес-технології надання послуг розосередженим контингентам. Аналіз можливостей і способів фактичного застосування у бізнесі існуючих систем зв'язку дозволив виявити рівень їх придатності для надання послуг окремим категоріям розосереджених контингентів споживачів.

У другому розділі дисертації „Економічний механізм впливу розосереджених контингентів споживачів на функціонування ринку послуг” досліджено вплив територіальної, сегментаційної і тимчасової розосередженості споживачів на функціонування і можливості розвитку ринку послуг. Основні наукові результати, отримані у цьому розділі, можна згрупувати у чотири блоки.

Перший блок стосується питання про отримання кількісної оцінки територіальної розосередженості споживачів. В роботі доведено, що такі очевидні показники територіальної розосередженості споживачів, як щільність населення і частка міського населення, не цілком адекватно відображають реальну розосередженість споживачів. У зв'язку з цим запропоновано і піддано верифікації новий показник - індекс розосередженості споживачів, який ураховує реальне територіальне співвідношення населених пунктів різної величини, а тому дає можливість більш обґрунтовано судити про територіальну розосередженість населення.

Другий блок утворюють результати аналізу впливу територіально розосереджених контингентів споживачів на ємність ринку послуг та їх рентабельність. Територіальна розосередженість споживачів супроводжується збільшенням відстані від місць їх переважного перебування до місць отримання послуг. Реакція споживачів на зміну такої відстані ілюструється даними табл. 1, з яких зрозуміло, що зростання їх територіальної розосередженості зумовлює зменшення ємності ринку послуг.

На основі аналізу статистичних даних в роботі показано, що підвищення ступеня територіальної розосередженості супроводжується не тільки зменшенням середньодушового споживання послуг, але і рентабельності підприємств сфери послуг, а також абсолютної величини прибутку в розрахунку на одне підприємство.

Третій блок результатів характеризує вплив сегментаційної і тимчасової розосередженості споживачів на рентабельність діяльності з надання послуг та ємність відповідного ринку. Табл. 2 показує, що ретроспективні та прогнозні оцінки керівниками підприємств прибутковості послуг сегментаційно розосередженим споживачам є вищими за їх оцінки прибутковості послуг масовим споживачам.

Таблиця 1 Залежність бажання споживачів користуватися послугами від збільшення відстані до місць їх надання

Фактична тривалість шляху від місця переважного перебування до місця отримання послуг	Кількість відповідей	Частка респондентів (%), які будуть користуватися послуга-ми рідше, якщо шлях до місця їх надання стане довшим на	Частка респондентів (%), які у випадку значної віддаленості місць надання послуг схильні відмовитися від їх отримання
		10 хвилин	20 хвилин	30 хвилин	40-60 хвилин	повністю	частково
В межах 15 хвилин	353	11,9	17,8	20,7	25,5	5,8	27,5
Від 15 хв. до 35 хв.	459	12,0	16,6	19,2	27,9	8,2	38,6
Від 35 хв. до 1 години	152	8,6	13,2	19,7	32,2	9,9	46,3
Більше 1 години	57	5,3	10,5	15,8	22,8	10,9	41,3



Таблиця 2 Прибутковість підприємств, які обслуговують сегментаційно розосереджені контингенти споживачів (відсотків)

Показники	Послуги масовим споживачам	Послуги сегментаційно розосередженим споживачам	Відхи-лення
Частка респондентів, які вважають рентабельність відповідних послуг: недостатньою, нижчою від очікувань	25,0	15,0	- 10,0
достатньою, відповідною до очікувань	65,5	65,0	- 0,5
високою, вищою від початково очікуваної	9,5	20,0	+ 10,5
Оцінка респондентами перспективності діяльності з відповідними послугами: прибутковість знижуватиметься	5,0	5,0	0,0
прибутковість залишатиметься на досягнутому рівні	50,0	22,5	- 27,5
прибутковість підвищуватиметься	45,0	72,5	+ 27,5

В дисертації на основі групувань статистичних даних показано, що при підвищенні територіальної концентрації населення наявність сегментаційно і територіально розосереджених контингентів загалом призводить до збільшення середньодушового споживання послуг, орієнтованих на такі контингенти, і, відповідно, до зростання загальної ємності ринку послуг. Проте реальний прояв цієї тенденції залежить від ряду специфічних факторів, зокрема можливості чи неможливості задовольнити певну потребу власними зусиллями або відмовитися від отримання послуги при незручності місць або процедури її надання, наявності чи відсутності певних раціональних рівнів споживання, від яких залежить, чи буде покращання пропозиції стимулювати збільшення середньодушового попиту тощо. Крім того, підвищення рівня загальної концентрації споживачів призводить до росту зосередженості представників сегментаційно і територіально розосереджених контингентів, внаслідок чого відбувається нівелювання різниць в процесах обслуговування масових і розосереджених споживачів. Збільшення ємності ринку послуг, спрямованих на тимчасово розосереджені контингенти, і їх прибутковості з підвищенням концентрації розташування споживачів зумовлюється наявністю досконаліших організаційних форм надання таких послуг, а також більшою часткою немісцевих споживачів у великих містах.

Четвертий блок результатів дослідження, отриманих в другому розділі, стосується особливостей формування ринкової поведінки підприємств сфери послуг під впливом розосередженості споживачів. Ці особливості зумовлюються:

зменшеною частотою контактів між представниками таких контингентів і відповідною необхідністю елімінування впливу цього фактора за допомогою системи маркетингових комунікацій;

суперечністю вимог до ціноутворення, пов'язаною з підвищеним рівнем витрат постачальників послуг розосередженим контингентам у поєднанні з невисокою платоспроможністю значної частини цих контингентів, доцільністю пропонування послуг на кількох цінових рівнях - від найдорожчого з максимальним сервісом до найдешевшого, який забезпечує надання лише основного змісту послуги;

підвищеною залежністю ефективності діяльності підприємств від правильності початкового вибору стаціонарних місць надання послуг, доцільністю застосування пересувної мережі з надання послуг;

доцільністю зосередження уваги на забезпеченні комплексності обслуговування за рахунок скорочення вузькоспеціалізованої пропозиції.

Основні наукові результати третього розділу дисертації “Шляхи вдосконалення господарської діяльності у сфері обслуговування розосереджених контингентів споживачів” отримано на основі дослідження стратегій взаємодії між надавачами послуг та розосередженими контингентами споживачів, економіко-організаційного аспекту віртуалізації посередництва в обслуговуванні розосереджених контингентів споживачів, інвестиційної привабливості послуг розосередженим контингентам споживачів та методичних підходів до її оцінки.



Таблиця 3 Класифікація послуг за можливістю їх роздрібнення і просування до споживача

Номер категорії послуг*	Можливість роздрібнення стосовно покупців („+” - є можливість, „-” немає можливості)	Необхідність спеціальних умов за місцем	Необхідність фізичного контакту зі споживачем в процесі
		створення	отримання	створення	отримання
		„+” - є необхідність, „-” - немає необхідності
1	+	+	+	-	-
2	+	+	-	-	+
3	+	-	-	-	+
4	+	-	-	+	+
5	+	+	+	+	+
6	-	+	+	+	+

Примітка *Категорії послуг:1) послуги, що піддаються роздрібненню стосовно покупців, не вимагають фізичного контакту зі споживачем в процесі їх створення і отримання, але можуть бути реалізовані за наявності певних спеціальних умов за місцем здійснення (електронна пошта, дистанційне навчання);2) послуги, що піддаються роздрібненню стосовно покупців, не вимагають фізичного контакту зі споживачем в процесі їх створення, але потребують наявності спеціальних умов, складного обладнання, матеріалів спеціального призначення (хімчистка);3) послуги, що піддаються роздрібненню стосовно покупців, не потребують спеціальних умов по місцю реалізації, не вимагають контакту зі споживачем у процесі їх створення, але вимагають такого контакту при отриманні результатів послуг (доставка товарів, поштова торгівля);4) послуги, що піддаються роздрібненню стосовно покупців, не потребують спеціальних умов, але вимагають фізичного контакту зі споживачем послуги в процесі їх створення і отримання (поточний лікарський огляд, масаж);5) послуги, що піддаються роздрібненню стосовно покупців і потребують як спеціальних умов, так і фізичного контакту зі споживачем послуги в процесі їх створення (рентген чи комп'ютерна томографія);6) послуги, що не піддаються роздрібненню між окремими споживачами (концерт, авіарейс, дискотека, кіносеанс).



Аналіз проблем, які виникають при реалізації послуг в умовах розосереджених контингентів, показує, що генеральний напрям їх вирішення полягає в досягненні узгодження між ступенями зосередженості послуг (їх джерел, місць надання) та споживачів. Це можливо шляхом: 1) розосередження послуг, 2) зосередження (принаймні тимчасового) представників розосереджених контингентів і 3) комбінацією двох зазначених способів. У зв'язку з цим в дисертації здійснена класифікація послуг, наведена у табл. 3, яка допомагає виділити групи напрямів щодо вдосконалення обслуговування відповідних контингентів.

Зокрема це: забезпечення представників розосереджених контингентів або їх мікрогруп засобами, які спрощують процедуру отримання послуг; тимчасове вилучення у замовників об'єктів, зміна яких є метою надання послуг, з наступним поверненням результату споживачеві; надання послуг безпосередньо за місцем перебування споживача; мініатюризація, створення портативних варіантів тих спеціальних умов, які вимагаються для надання окремих послуг. В дисертації обґрунтовується, що, оскільки ряд етапів циклу обслуговування не вимагають фізичного контакту продавця і покупця (формування і виявлення потреб, здійснення замовлення, стимулювання, оплата), а окремі послуги можуть бути повністю надані в електронній формі, в процесі обслуговування розосереджених контингентів споживачів одним з пріоритетних напрямів слід вважати розширення практичного застосування віртуального підходу. На відміну від реального наближення продавців і покупців, можна говорити про наближення віртуальне, тобто про наближення не товару чи послуги, а інформації про них або потребу в них. Засоби, за допомогою яких це може бути здійснено, дозволяють принципово полегшити проблему комунікацій, яка є основною в роботі з розосередженими контингентами.

Проведене нами опитування споживачів, які фактично зверталися до Інтернет з метою отримання різних видів послуг, показало, що серед основних причин такого звертання 56,9% вказали на спрощення або підвищення зручності процедури отримання послуг, 38,3% - на можливість уточнення за допомогою Інтернет змісту послуги відповідно до конкретних вимог споживача. Тобто основна мета використання Мережі споживачами полягає у створенні нових форм декларування наявних потреб, оперативного замовлення послуг, узгодження їх складу і отримання результатів. Для реальної реалізації віртуального підходу до процесів обслуговування розосереджених контингентів споживачів в дисертації пропонується використання Інтернет-брокерів, які виконували б посередницькі функції між споживачами і наявною Інтернет-пропозицією товарів і послуг (рис. 1).

Рис. 1 Місце Інтернет-брокерів у процесі обслуговування розосереджених споживачів

Оскільки вибір засобів віртуального наближення визначається не лише специфікою послуг, що надаються, але й особливостями контингенту, на який ці послуги спрямовані, в дисертації проведена оцінка ступеня придатності різних напрямів віртуального обслуговування для роботи з окремими категоріями розосереджених контингентів.

Через те, що інвестування у діяльність з надання послуг розосередженим споживачам, пов'язана з підвищеними ризиками, важливим є отримання об'єктивних оцінок інвестиційної привабливості відповідних видів такої діяльності. В дисертації запропоновано і обґрунтовано доцільність застосування з цією метою індексу інвестиційної привабливості послуг, який розраховується за формулою

, (1)

де І_іn - індекс інвестиційної привабливості певного виду послуг;

І_з - індекс завантаженості персоналу або обладнання, задіяних для надання цих послуг;

І_п - індекс прибутковості надання відповідних послуг.

І_з і І_п розраховуються як відношення показників завантаженості і прибутковості стосовно конкретної послуги до аналогічних середніх показників для групи послуг, які аналізуються. Привабливістю такого підходу є можливість його застосування на основі як суцільних, так і вибіркових даних (опитувань, спостережень, експертних оцінок) щодо підприємств певного регіону чи напряму діяльності. З експериментальною метою в дисертації були здійснені розрахунки індексів прибутковості окремих видів послуг двома способами: на основі статистичних даних і за матеріалами анкетного опитування керівників підприємств сфери послуг. Коефіцієнт кореляції отриманих індексів становив 0,885, що означає можливість застосування для розрахунків інвестиційної привабливості кожного з цих джерел.

Дані проведеного дослідження дозволили виявити наявність залежності між показниками завантаженості і прибутковості підприємств сфери послуг. Так, для підприємств з коефіцієнтом завантаженості персоналу і обладнання не більше 50% середній індекс прибутковості склав 0,92, а для групи підприємств з завантаженістю 80% і вище - 1,04.

На основі формули (1) в дисертації здійснено оцінку рівня інвестиційної привабливості окремих видів послуг і проведено аналіз зв'язку цього показника з рівнем розосередженості споживачів послуг. Зокрема було виявлено, що сегментаційна і тимчасова розосередженість цільових контингентів споживачів, яка загалом ускладнює процес обслуговування, не стає причиною непривабливості розвитку послуг, орієнтованих на такі контингенти, показники І_іn для послуг категоріям Б і В1 виявилися вищими від 1 (відповідно 1,011 і 1,020). Насиченість ринку послуг концентрованим контингентам споживачів і відповідний рівень конкуренції примушує підприємців звертати увагу на сферу обслуговування сегментаційно і тимчасово розосереджених споживачів. Територіальна ж розосередженість споживачів залишається істотним фактором зниження інвестиційної привабливості сфери їх обслуговування (табл. 4).

Таблиця 4

Залежність оцінки діяльності підприємств сфери послуг від ступеня наближення до місцезнаходження клієнтів

Рівень наближення підприємств до місцезнаходження клієнтів	Середній індекс прибутковості	Середній індекс завантаженості	Середній індекс інвестиційної привабливості
Послуга надається за місцезнаходженням клієнта	1,010	1,048	1,019
Клієнт витрачає незначний час на шлях до місця надання послуги	0,999	0,980	0,973
Час, який витрачає клієнт на шлях до місця надання послуги є певною перешкодою для нього	0,959	0,878	0,895

З точки зору оцінки доцільності розвитку окремих послуг значний інтерес становить класифікація послуг за рівнем необхідної і реальної розосередженості місць їх надання (табл. 5). Під розосередженістю надання послуг ми розуміємо можливість їх надання у тих місцях, в яких цього прагнутиме кожний конкретний споживач. Така розосередженість формується під впливом двох основних факторів: а) кількості і територіального розподілу місць, де здійснюється послуга і б) мобільності, можливості її територіального переміщення до місцезнаходження споживача або надання на відстані.

Таблиця 5

Інвестиційна привабливість послуг залежно від необхідного і реального рівня розосередженості місць їх надання

Рівень розосередженості місць надання послуг	Інвестиційна привабливість послуги*	Приклад виду послуг
Необхідний	Реальний
Розосередженість потрібна	Розосередженість відсутня	++	Надання вищої освіти
	Розосередженість часткова	+	Телефонний зв'язок
	Розосередженість наявна	0	Ремонт помешкання
Розосередженість бажана	Розосередженість відсутня	+	Готельні послуги
	Розосередженість часткова	0	Перукарські послуги
	Розосередженість наявна	Х	Х
Розосередженість не потрібна	Розосередженість відсутня	0	Поліграфічні послуги
	Розосередженість часткова	Х	Х
	Розосередженість наявна	Х	Х

* Рівень інвестиційної привабливості: “++” - дуже висока; “+” - висока; “0” - помірна; “Х” - відсутня.

Аналіз усіх теоретично можливих комбінацій окремих варіантів зазначених видів розосередженості дозволяє виявити ситуації, коли потрібна розосередженість є більшою за фактичну. Такі ситуації виразно свідчать про існування незайнятих ринкових ніш, інвестування у розвиток яких є перспективним.

ВИСНОВКИ

У дисертації на підставі проведених досліджень здійснено теоретичне узагальнення і практичне вирішення актуальної науково-практичної проблеми удосконалення організаційно-економічного механізму надання послуг розосередженим контингентам споживачів. Основні висновки, зроблені в результаті дослідження, полягають у такому.

1. Сучасній економіці властиве неухильне зростання ролі сфери послуг, з огляду на яке є актуальним дослідження окремих сегментів ринку послуг, зокрема, розосереджених контингентів споживачів. Доцільно виділяти три їх категорії. Це, по-перше, територіально (фізично) розосереджені споживачі, по-друге, споживачі, які розосереджені сегментаційно внаслідок низького відсотка осіб, що потребують відповідної послуги, і, по-третє, споживачі, які тимчасово розосереджені стосовно традиційних місць отримання послуг.

2. Залежно від категорій розосереджених контингентів різними є системи факторів, які впливають на обсяги споживання послуг. Для фізично розосереджених контингентів основними є фактори, пов'язані зі щільністю населення, відстанями від місць перебування споживачів до пунктів надання послуг, наявністю транспортних комунікацій. Для сегментаційно розосереджених контингентів такими факторами є частка цільового сегмента у загальній кількості населення, наявність місць періодичного або епізодичного зосередження представників цих контингентів, наявність і зручність каналів комунікацій з клієнтами. Для тимчасово розосереджених контингентів важливим є фактор розподілу усього спектру послуг на такі, що: а) продовжуватимуть отримуватися у традиційних місцях їх надання; б) отримання яких тимчасово припиниться і в) які будуть отримуватися у нових місцях за фактичним місцезнаходженням клієнтів.

3. Зростання територіальної розосередженості споживачів призводить до зменшення ємності ринку послуг. Воно також може спричиняти економічну невигідність окремих видів послуг, бо вимагає від постачальника відносно більших витрат в умовах нижчої середньої платоспроможності мешканців малих населених пунктів. У ролі кількісного показника територіальної розосередженості споживачів, доцільно використовувати запропонований у дисертації індекс розосередженості споживачів, який враховує територіальне співвідношення населених пунктів різної величини і дає можливість обґрунтовано судити про рівень такої розосередженості.

4. Ретроспективні і прогнозні оцінки керівників підприємств щодо прибутковості обслуговування сегментаційно розосереджених споживачів є вищими за аналогічні оцінки прибутковості обслуговування масових споживачів. Проте у випадку накладання сегментаційної розосередженості цільових контингентів на їх територіальну розосередженість рентабельність і, відповідно, привабливість надання їм послуг різко знижується. Практично це означає, що розвиток діяльності з надання послуг сегментаційно розосередженим споживачам можливий переважно у великих і середніх містах або вимагає певних принципових удосконалень системи відповідних комунікацій.

Наявність контингентів тимчасового розосереджених споживачів сприяє підвищенню прибутковості окремих видів послуг і зростанню ємності їх ринку.

5. Основною проблемою надання послуг розосередженим контингентам є узгодження ступеня зосередженості послуг (їх джерел, місць надання) та споживачів. Її розв'язання можливе як у напрямі зосередження (принаймні тимчасового) цільових контингентів, так і шляхом розосередження послуг. Аналіз послуг за їх придатністю до роздрібнення показує, що вони можуть бути поділені на декілька категорій з відповідно різними практичними варіантами реалізації ідеї роздрібнення. Важливими напрямами підвищення ступеня розосередженості процедури надання послуг є збільшення кількості і розширення територіального розподілу місць, де здійснюється послуга, а також їх наближення до місцезнаходження споживачів.

6. Оцінку інвестиційної привабливості послуг, призначених для розосереджених контингентів споживачів, доцільно базувати на запропонованій у дисертації методиці, згідно з якою індекс інвестиційної привабливості послуг розраховується на основі показників прибутковості окремих видів послуг і завантаженості персоналу та обладнання, які використовуються у їх наданні, тобто на інформації, отримання якої не викликає особливих труднощів.

7. У зв'язку з розвитком електронного обслуговування виникає доцільність віртуального посередництва як нової форми комунікацій між продавцями і споживачами послуг. Актуальною є проблема раціональної організації такого посередництва. Важливу роль у її вирішенні може відіграти реалізація обґрунтованих в дисертації пропозицій щодо використання Інтернет-брокерів, які виконували б посередницькі функції між споживачами і наявною Інтернет-пропозицією товарів і послуг. Важливе практичне значення має здійснена у дисертації оцінка ступеня придатності різних напрямів віртуального обслуговування для роботи з окремими категоріями розосереджених контингентів споживачів.

8. Проведене дослідження дозволило визначити пріоритетні напрями розвитку сфери обслуговування розосереджених контингентів споживачів і комплекс шляхів їх практичної реалізації. Результати дисертаційної роботи дають підставу рекомендувати:

органам державної влади і управління - враховувати при розробці заходів економічної і соціальної політики суперечливість ринкового і соціального підходу щодо розвитку сфери обслуговування територіально розосереджених споживачів і об'єктивну необхідність відповідного державного сприяння;

інвесторам - застосовувати при оцінці доцільності вкладення коштів у розвиток підприємств сфери послуг, орієнтованих на розосереджених споживачів, запропонований у дисертації методичний підхід щодо оцінки інвестиційної привабливості окремих видів обслуговування;

підприємствам-постачальникам послуг - враховувати у практичній діяльності особливості попиту розосереджених споживачів і відповідні вимоги до організації процесу їх обслуговування, зокрема: доцільність наближення місць надання послуг до споживачів, забезпечення мобільності джерел послуг, використання місць тимчасового зосередження представників розосереджених контингентів, необхідність розвитку системи комунікацій з розосередженими споживачами, зокрема за допомогою сучасних засобів зв'язку;

підприємствам, які спеціалізуються на електронній комерції, комп'ютерних і Інтернет-послугах - диференціювати свої пропозиції залежно від цільової категорії розосереджених контингентів споживачів з врахуванням розроблених у дисертації рекомендацій щодо відповідності способів і напрямів віртуального обслуговування, впроваджувати Інтернет-брокерство як окрему форму обслуговування.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Ситник Н.С. Вплив розосередженості споживачів на ємність ринку послуг // Регіональна економіка. - 2001. - № 1. - С. 189 - 195.[ 0,5 друк. арк.].

Ситник Н.С. Проблеми розвитку системи оподаткування підприємницької діяльності в регіонах з низькою щільністю населення // Соціально-економічні дослідження в перехідний період - Львів: ІРД НАН України. - Вип. 24. - 2001. - C. 331 - 339. [ 0,6 друк. арк.].

Лукашова С.В., Ситник Н.С. Еволюція сфери платних послуг населенню у роки ринкових перетворень: Торгівля, комерція, підприємництво / Львів. комерц. акад. - 2001. - С. 327 - 333. [Особистий внесок здобувача: проведено аналіз динаміки розвитку платних послуг на сільському ринку. Автору належить 0,2 друк. арк.].

Ситник Н.С. Особливості діяльності торговельних підприємств в умовах розосередженості цільового контингенту // Вісник НУ "Львівська політехніка". - Вип. 424. - 2001. - С. 337 - 342. [ 0,4 друк. арк.].

Ситник Н.С. Віртуальні технології маркетингових і комерційних комунікацій // Вісн. Терноп. акад. нар. госп-ва. - Вип. 5. - 2002. - С.186 - 191. [ 0,3 друк. арк.].

Ситник Н.С. Маркетингові особливості сфери обслуговування розосереджених контингентів споживачів // Соціально-економічні дослідження в перехідний період. - Вип. № 33. - Львів: ІРД НАН України, 2002. - С. 87 - 96. [ 0,7 друк. арк.].

Ситник Н.С. Оцінка перспективності окремих напрямів торговельної діяльності в умовах ринку / Вісн. Львів. комерц. акад. - Вип. 11. - 2002. - С. 72 - 74. [ 0,1 друк. арк.].

Ситник Н.С. Розосередженість системи послуг як фактор підвищення ефективності інвестування // Соціально-економічні дослідження в перехідний період. - Вип. № 34. - Львів: ІРД НАН, 2002. - C. 524 - 531. [ 0,5 друк. арк.].

Дайновський Ю.А., Ситник Н.С. Особливості обслуговування розосереджених контингентів споживачів // Вісник НУ "Львівська політехніка". - Вип. 469. - 2003. - С. 190 - 194. [Особистий внесок здобувача: запропоновано класифікацію категорій розосереджених контингентів споживачів. Автору належить 0,2 друк. арк.].

Гліненко Л., Дайновський Ю., Ситник Н. Розвиток сучасних засобів телекомунікації як фактор міжнародних інтеграційних процесів // Регіональна економіка. - 2003. - № 1. - С. 33 - 42. [Особистий внесок здобувача: проведено аналіз впливу засобів телекомунікації на можливості обслуговування розосереджених контингентів споживачів. Автору належить 0,3 друк. арк.].

Павлиш В. А., Дайновський Ю. А., Гліненко Л. К., Бойчук І. В., Ситник Н.С. Маркетингові комунікації електронного бізнесу / Навч. посіб. - Л.: ВіРТУ, 2002. - 148 с. [Особистий внесок здобувача: здійснено аналіз використання електронних комунікацій в процесі надання послуг розосередженим споживачам. Автору належить 1,4 друк. арк.].

Ситник Н.С. Інвестиційна привабливість сфери послуг в регіонах з низькою щільністю населення // Екон. вісн. Дніпропетр. держ. фін.- екон. ін-ту. - 2000. - Т. 2. - С. 152 - 153. [ 0,1 друк. арк.].

Ситник Н.С. Фінансові важелі розвитку торговельних послуг у регіонах з низькою щільністю населення // Наук. вісн. Буков. держ. фін-екон. ін-ту. - Вип. 1. - 2000. - С. 92 - 96. [ 0,3 друк. арк.].

Живко З.Б., Ситник Н.С. Особливості стратегії ціноутворення за умови розосередженості цільового контингенту // Підприємництво в Україні. Проблеми і шляхи розвитку: Зб. тез доп. - Львів: ДУ "Львівська політех-ніка", Ін-т підприємництва та персп. технологій, 2000. - С. 133 - 134. [Особистий внесок здобувача: визначено вплив розосередженості цільових контингентів на доцільні напрями цінової політики. Автору належить 0,1 друк. арк.].

Ситник Н.С. Оцінка інвестиційної привабливості сфери послуг //Вісн. Львів. держ. фін.-екон. ін-ту. - 2001. Вип. 2. - С.25 - 31. [ 0,5 друк. арк.].

Дайновський Ю.А., Корягіна С.В., Ситник Н.С. Вплив щільності цільового контингенту на життєвий цикл підприємств // Шляхи активізації вітчизняного виробництва: теорія та практика, проблеми підготовки фахівців: Матеріали всеукр. наук. конф. - Хмельницький, 2001. - С. 130 - 134. [Особистий внесок здобувача: обґрунтовано залежність економічних результатів діяльності підприємств від рівня концентрації цільових контингентів. Автору належить 0,1 друк. арк.].

Ситник Н.С. Стан і перспективи кооперативної торгівлі на селі // Тези доповідей III міжнародної науково-практичної конференції "Маркетинг та логістика в системі менеджменту". - Львів: НУ "Львівська політехніка" - 2000. - C. 276 - 278. [ 0,2 друк. арк.].

Дайновський Ю.А., Корягіна С.В., Ситник Н.С. Управляння життєвим циклом підприємств з урахуванням рівня концентрації цільового контингенту // Вісн. Львів. держ. акад. ветерин. медицини. - Том 5 (№1). - 2003. - С. 109 - 111. [Особистий внесок здобувача: визначено вплив розосередженості цільових контингентів на доцільні напрями цінової політики. Автору належить 0,1 друк. арк.].

АНОТАЦІЇ

Ситник Н.С. Розвиток послуг розосередженим контингентам споживачів в умовах ринкової економіки. - Рукопис. Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.07.05 - Економіка торгівлі і послуг. - Львівська комерційна академія. Львів, 2004.

Дисертація являє собою системне теоретико-прикладне дослідження, спрямоване на визначення шляхів розвитку послуг розосередженим контингентам споживачів в умовах ринкової економіки. В роботі виділено і охарактеризовано окремі категорії цих контингентів та фактори, що впливають на споживання ними послуг. Виявлено особливості впливу кожної з цих категорій на рентабельність послуг та ємність їх ринку і розроблено рекомендації з урахування цих особливостей на практиці. Розкрито риси комунікацій в цій сфері і визначено шляхи вирішення ключової проблеми їх вдосконалення - узгодження ступенів розосередженості послуг та споживачів. Розроблено рекомендації із застосуванням віртуальних бізнес-технологій для обслуговування розосереджених контингентів споживачів. Розроблено методику оцінки інвестиційної привабливості послуг, яку використано для дослідження інвестиційних процесів у сфері обслуговування розосереджених контингентів споживачів.

Ключові слова: ринок послуг, територіально, сегментаційно, тимчасово розосереджені споживачі.

Ситник Н.С. Развитие услуг рассредоточенным контингентам потребителей в условиях рыночной экономики. - Рукопись. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.07.05 - Экономика торговли и услуг. - Львовская коммерческая академия. Львов, 2004.

Диссертация содержит новое решение актуальной научной задачи, состоящей в определении путей развития услуг рассредоточенным контингентам потребителей в условиях рыночной экономики. В ней разработан категориальный аппарат, отображающий особенности этих контингентов потребителей, и осуществлена спецификация факторов, влияющих на потребление ими услуг, выявлены факторы, которые дополнительно влияют на деятельность предприятий, обслуживающих рассредоточенные контингенты потребителей, раскрыты особенности и определены направления совершенствования поведения таких предприятий на рынке. Разработана и подвергнута верификации методика количественной оценки территориальной рассредоточенности потребителей. Исследовано влияние различных категорий рассредоточенных контингентов потребителей на рентабельность услуг и ёмкость их рынка, и сформулированы рекомендации по учёту результатов таких исследований в практике оказания услуг. Сформулированы и обоснованы рекомендации по государственной поддержке предприятий, обслуживающих рассредоточенных потребителей. Разработаны рекомендации по использованию виртуальных бизнес-технологий в процессе обслуживания рассредоточенных контингентов потребителей, при этом особое внимание уделено виртуальному посредничеству.

...