Формування системи інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тернопільський державний економічний університет

УДК 338.24

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Формування системи інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю підприємств

Спеціальність 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами

Романчукевич Мар'яна Йосипівна

Тернопіль - 2006

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі менеджменту Тернопільського державного економічного університету Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор Сохацька Олена Миколаївна Тернопільський державний економічний університет завідувач кафедри фінансового інжинірингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Дайновський Юрій Анатолійович, Львівська комерційна академія, завідувач кафедри маркетингу економіка маркетинговий стратегія

кандидат економічних наук, доцент Степанова Олена Михайлівна, Східноукраїнський національний університет імені Володимира Даля, доцент кафедри економічної кібернетики

Провідна установа: Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України, кафедра маркетингу і комерційної справи, м. Донецьк

Захист відбудеться “14” вересня 2006р. о 11 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 58.082.01 Тернопільського державного економічного університету за адресою: 46004, м. Тернопіль, вул.. Львівська, 11, зал засідань

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Тернопільського державного економічного університету за адресою 46004, м. Тернопіль, вул. Львівська, 6

Автореферат розісланий “10” серпня 2006р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради к.е.н., доцент З.В. Задорожний

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Сучасний етап розвитку вітчизняної економіки характеризується значним посиленням конкурентної боротьби. Саме тому необхідною умовою успіху будь-якого підприємства стає доступ до актуальної, своєчасної, достовірної та добре структурованої маркетингової інформації, яка в подальшому дасть можливість визначити оптимальну стратегію розвитку підприємства в умовах конкурентного швидкозмінного ринкового середовища. За наявності доступу до такої інформації та можливості її обробки можна створити конкурентні переваги, які неможливо купити і досить важко копіювати. Отож, підприємство не зможе досягти успіху на ринку, бути конкурентоспроможним без належного інформаційного забезпечення своєї діяльності.

Проблеми інформації та інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю підприємств досліджувалися у працях багатьох вітчизняних та зарубіжних вчених, а саме: Алачевої Т.І., Баззела Р.Д., Брауна Р.В., Бучацької І.О., Близнюка С.В., Богданової Є.Л., Ваніфатової М.М., Войчака А.В., Голубкова Є.П., Дайновського Ю.А., Єжової Л.Ф., Зозульова О.В., Котлера Ф., Кокса Д.Ф., Маршала К., Полторака В.А., Серкутан Т.В., Ситника В.Ф., Сохацької О.М., Старостіної А.О., Степанової О.М., Черчілля Г.А., Чубукової О.Ю., Шкардуна В.Д. та ін.

Разом з тим ряд аспектів як теоретико-методологічного, так і прикладного характеру залишились поза увагою дослідників. Зокрема, це проблеми, пов'язані зі специфікою українського ринку, що породжує низку чинників, які перешкоджають розвиткові та впровадженню систем інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю вітчизняних підприємств. Окрім того, весь процес прийняття управлінських рішень ускладнюється ще й певними психологічними аспектами сприйняття інформації менеджерами, які впливають на якість та ефективність цих рішень. Дані питання досліджували зарубіжні вчені, зокрема, Акерлоф Дж., Бернуллі Д., Ерроу К., Канеман Д., Сміт В., Тверські А., троє останніх за свої дослідження отримали Нобелівські премії 2001-2002 років. Вітчизняними вченими дані проблеми майже не розглядалися. Також мало дослідженими є методи оцінки достовірності інформаційних потоків та джерел маркетингової інформації.

Саме тому актуальним на сьогоднішній день є побудова та ефективне функціонування такої системи інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю підприємств, яка б адаптувалась до специфіки українського інформаційного ринку та діяльності вітчизняних промислових підприємств для того, щоб стати реальним інструментом у конкурентній боротьбі.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана у відповідності з планами науково-дослідних робіт Тернопільського державного економічного університету, в рамках держбюджетної тематики кафедри менеджменту “Розробка методики корпоративного управління розвитком статутної діяльності” (державний реєстраційний номер 0103U000142).

Особистий внесок автора полягає в розробці системи інформаційного забезпечення управління товарним асортиментом та збутовою політикою акціонерних товариств молокопереробної галузі.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка методологічних та методичних підходів до формування системи інформаційного забезпечення маркетингової діяльності та вироблення практичних рекомендацій для їх реалізації в сучасних умовах.

Досягнення поставленої мети зумовило необхідність вирішення таких завдань:

§ запропонувати комплексний підхід до наукової категорії “маркетингова інформація”, що передбачатиме уточнення понятійного апарату, вдосконалення класифікації маркетингової інформації, розподіл джерел маркетингової інформації та методику оцінки рівня якості маркетингової інформації;

§ систематизувати, узагальнити та критично проаналізувати теоретико-методологічні та прикладні аспекти формування систем інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю підприємств з метою вироблення власних методологічних підходів;

§ вдосконалити теоретичну модель маркетингової інформаційної системи, яка враховуватиме українську специфіку та роль кадрового забезпечення в інформаційному забезпеченні на вітчизняних підприємствах;

§ проаналізувати інформаційні потоки маркетингової інформації на підприємствах молокопереробної галузі Івано-Франківського регіону та запропонувати методику оцінки їх достовірності на основі експертних оцінок;

§ розробити прикладну модель маркетингової інформаційної системи, що матиме модульну структуру, враховуватиме психологічні особливості індивідуумів та специфіку прийняття рішень в умовах невизначеності;

§ запропонувати шляхи реалізації системи інформаційного забезпечення для управління асортиментною та збутовою політикою підприємств молокопереробної галузі через побудову відповідних блок-схем;

§ вдосконалити методику розрахунку витрат на впровадження та експлуатацію маркетингової інформаційної системи на підприємствах.

Об'єктом дослідження є процеси формування системи інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю підприємств молокопереробної галузі.

Предметом дослідження є теоретичні та практичні аспекти створення релевантної маркетингової інформаційної системи управління діяльністю підприємств з врахуванням зовнішніх, внутрішніх та психологічних обмежень.

Методи дослідження. Методологічною основою дисертаційної роботи є наукові та практичні результати провідних вчених та фахівців в сфері теорії інформації, інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю підприємств. Нормативно-інформаційною базою дослідження були закони України та інші нормативні акти, присвячені тематиці дисертаційної роботи, статистичні джерела, дані звітності виробничо-збутової діяльності підприємств молокопереробної галузі Івано-Франківської області.

Для вирішення поставлених в науковій роботі завдань використовувалися методи системного аналізу, узагальнення, порівняння та групування даних (при уточненні понятійного апарату, класифікації маркетингової інформації, розподілі джерел маркетингової інформації, визначенні основних критеріїв оцінки її якості, визначенні особливостей формування систем інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств в Україні, дослідженні психологічних аспектів сприйняття інформації менеджерами, аналізі наявного інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю досліджуваних підприємств), методи статистичного аналізу, теорії ймовірності, експертних оцінок, економіко-математичного моделювання, семантичного диференціалу, графічний метод (при проведенні моніторингу стану інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю досліджуваних підприємств, оцінці достовірності маркетингових інформаційних потоків, розробці власних методологічних підходів щодо формування маркетингової інформації системи з використанням експертно-психологічного модуля та системи інформаційного забезпечення діяльності підприємств в цілому), методичний інструментарій маркетингового управління портфелем бізнесу підприємства, прогнозування (при розробці та апробації блок-схем інформаційного забезпечення управління асортиментною і збутовою політикою підприємств молокопереробної галузі).

Наукова новизна одержаних результатів полягає у тому, що на основі критичного осмислення класичних та сучасних нових теоретичних підходів до-слідників майбутнього інформаційного суспільства автором розроблено меха-нізм формування системи інформаційного забезпечення управління маркетин-говою діяльністю підприємств, яка включає модель маркетингової інформа-ційної системи (МІС) підприємства з використанням експертно-психологічного модуля. Наукову новизну засвідчують такі конкретні наукові результати:

вперше:

- запропоновано структурно-функціональну модель маркетингової інформаційної системи підприємства з використанням експертно-психологічного модуля, яка, на відміну існуючих, має різнонаправлену модульну структуру, що забезпечує можливість поетапного її впровадження, дозволяє врахувати психологічні особливості користувачів та експертів і може працювати в кількох режимах з врахуванням технічних та правових обмежень;

- розроблено блок-схеми інформаційного забезпечення управління товарним асортиментом та збутовою політикою підприємств молокопереробної галузі, що дасть змогу оптимізувати їх маркетингову діяльність на основі комплексного підходу.

набули подальшого розвитку:

- методологічна база інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств, в тому числі трактування поняття “інформаційне забезпечення управління маркетинговою діяльністю підприємств”; класифікація маркетингової інформації, що на відміну від існуючих, містить найбільш актуальні ознаки для максимізації задоволення підприємницьких потреб в інформації; розподіл джерел маркетингової інформації на три категорії за ступенем їх достовірності та напрямами вирішуваних задач для оптимізації роботи маркетингової інформаційної системи;

- методика оцінювання величини та рівня якості маркетингової інформації за такими критеріями: достовірність, своєчасність, повнота, актуальність і економічність, використання якої дасть можливість визначити індекс якості використовуваної маркетингової інформації, уникнувши надмірної деталізації її критеріїв.

удосконалено:

- теоретичну модель маркетингової інформаційної системи в процесі інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства, яка базується на принципах гнучкості, комплексного підходу, відповідності цілям підприємства та наявності спеціальних методів, моделей і механізмів обробки маркетингової інформації та визначає роль кадрового забезпечення в інформаційному забезпеченні на вітчизняних підприємствах;

- методику оцінки достовірності інформаційних потоків та джерел маркетингової інформації на основі експертних оцінок, яка дозволить підвищити ефективність організації інформаційного забезпечення процесу прийняття маркетингових рішень, що обумовлено необхідністю обробки великого потоку різнорідних повідомлень в обмежені часові терміни і наявністю довіри до експертних оцінок;

- методику розрахунку витрат на впровадження та експлуатацію маркетингової інформаційної системи, які відображають різні аспекти даного процесу на підприємствах молокопереробної галузі, що дозволить прийняти рішення про впровадження МІС на даних підприємствах.

Практичне значення отриманих результатів полягає у використанні теоретико-методологічних підходів до формування системи інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю підприємств, що дозволило запропонувати конкретні прикладні пропозиції та заходи щодо практичного впровадження елементів згаданої системи у виробничо-збутову діяльність підприємств, зокрема, при управлінні асортиментною та збутовою політикою підприємств молокопереробної галузі.

Сформульовані в дисертації методичні рекомендації та практичні пропозиції використані в роботі ВАТ “Івано-Франківський міськмолокозавод” (довідка про впровадження № 01/9-294 від 22.09.2005 року), ВАТ “Полонина” (довідка про впровадження № 92 від 23.09.2005 року) та ВАТ “Городенківський завод” (довідка про впровадження № 105 від 29.09.2005р.). Крім того, деякі результати дисертаційної роботи використано в навчальному процесі Івано-Франківського інституту менеджменту Тернопільського державного економічного університету при викладанні дисциплін “Маркетинг”, “Маркетингова товарна політика”, “Маркетингові дослідження” (довідка про впровадження № 131 від 5.10.2005р.).

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, викладені в дисертаційній роботі, отримані безпосередньо автором та знайшли відображення в опублікованих автором наукових роботах. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, у дисертації знайшли відображення лише ті розробки та пропозиції, які є результатом особистої праці здобувача.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дисертації оприлюднювались на науково-практичній конференції “Розвиток корпоративного управління в глобальному середовищі” (м. Тернопіль, 2004р.); науково-практичній конференції “Актуальні проблеми розвитку економіки регіону” (м. Івано-Франківськ, 2005р.); Другій міжнародній науково-практичній конференції молодих вчених “Економічний і соціальний розвиток України в ХХІ столітті: національна ідентичність та тенденції глобалізації” (м. Тернопіль, 2005р.); міжнародній науково-практичній конференції “Ефективність сучасного менеджменту та управління персоналом організації” (м. Харків, 2006р.).

Публікації. Основні положення дисертаційної роботи відображені в 10 наукових працях, з них 6 у фахових наукових виданнях, загальним обсягом 3,7 д.а., з яких особисто автору належить 2,8 д.а.

Структура дисертації. Дисертаційна робота складається з вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел з 164 найменувань (обсягом 15 сторінок) та 13 додатків (обсягом 40 сторінок). Основний зміст роботи викладений на 183 сторінках. Робота містить 21 таблицю і 28 рисунків.

Основний зміст дисертаційної роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, визначено мету та завдання, об'єкт, предмет та методи дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі “Теоретико-методологічні аспекти інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємств” досліджено сутність системи інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю підприємств, особливості впровадження та функціонування маркетингової інформаційної системи на вітчизняних підприємствах, основні чинники та обмеження, що перешкоджають розвиткові систем інформаційного забезпечення в українському інформаційно-ринковому просторі.

Системне дослідження теоретико-методологічних засад інформаційного забезпечення маркетингової діяльності показало відсутність єдиних підходів до цієї проблематики. В результаті аналізу різноманітних тлумачень понять “інформація”, “маркетингова інформація”, “інформаційне забезпечення” автором відзначено, що “інформаційне забезпечення управління маркетинговою діяльністю підприємств” є інтегрованим комплексом методів, прийомів та моделей, спрямованих на роботу з інформаційними потоками, ефективне використання якого дає конкурентну інформаційну перевагу і дозволяє отримувати прибуток.

Якість управлінського процесу на підприємстві значною мірою залежить від вибору критеріїв оцінки інформаційного забезпечення маркетингової діяльності, в результаті чого у дисертації систематизовано сучасні підходи до оцінювання якості маркетингової інформації, визначено їх основні переваги і недоліки та запропоновано найважливіші критерії оцінки, що дозволять уникнути надмірної їх деталізації.

Для успішного проведення аналізу інформаційного середовища, яке по-стійно змінюється, необхідно чітко розмежовувати інформацію за різнома-нітними ознаками, від чого залежить цінність і своєчасність управлінського рішення. З огляду на це автором проведений системний аналіз існуючих на сьогоднішній день класифікаційних ознак маркетингової інформації та запропонований власний підхід, що на відміну від них, містить найбільш актуальні ознаки для максимізації задоволення підприємницьких потреб в інформації, а саме: джерело отримання, час одержання та обробки, об'єкт дослідження, якість, роль в процесі управління, можливість використання.

На підставі аналізу різних підходів вітчизняних та іноземних науковців до поняття “система маркетингової інформації” автор пропонує власне трактування, яке полягає у врахуванні цілей підприємства та специфічних умов зовнішнього середовища, що дає змогу формувати МІС на принципах гнучкості, комплексного підходу, відповідності цілям підприємства та наявності спеціальних методів, моделей і механізмів обробки маркетингової інформації. На базі даного підходу в роботі було удосконалено теоретичну модель маркетингової інформаційної системи в процесі інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства, що визначає роль в ньому кадрового забезпечення на вітчизняних підприємствах.

Сучасні українські менеджери усвідомлюють важливість використання маркетингової інформаційної системи на підприємстві, але водночас перед ними постає низка організаційних проблем. З метою обрання найефективнішого шляху впровадження сучасних інформаційних систем в управлінську діяльність вітчизняних підприємств автором визначені основні вимоги менеджерів вищої ланки до МІС та проведений функціональний аналіз рівня їх реалізації в сучасних програмних продуктах, який дозволив систематизувати та виокремити найважливіші характеристики відповідно до уніфікованих потоків інформації в типовій виробничій діяльності.

Особливу увагу в розділі приділено виявленню основних чинників, що перешкоджають розвиткові та впровадженню МІС на підприємствах, а саме об'єктивні (нерозвиненість ринку, інформаційна непрозорість ринку) та суб'єктивні (бюджетні і внутрішньо організаційні обмеження), а також доведено, що на формування системи інформаційного забезпечення маркетингової діяльності в Україні впливає ряд особливостей українського ринку маркетингових досліджень, зокрема неструктурованість, корумпованість та непрозорість, а також визначено основні тенденції його розвитку.

Аналіз досліджень Канемана Д., Сміта В., і Тверські А. показав, що при формуванні системи інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю підприємств необхідно враховувати також психологічні особливості осіб, що приймають маркетингові рішення та роблять певний економічний вибір. На ефективність прийняття управлінських рішень впливає нетранзитивність і нераціональність вибору внаслідок емоційного сприйняття інформації, евристика репрезентативності, психологічний закон малих чисел та вплив на прийняття рішень актуальності та емоційної наповненості інформації.

Із врахуванням зазначеного вище автором пропонується механізм формування системи інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю підприємств.

Даний підхід передбачає врахування об'єктивних та суб'єктивних обмежень при формуванні та функціонуванні системи інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю вітчизняних підприємств, що дозволить усунути або мінімізувати дефіцит знань.

У другому розділі “Моніторинг інформаційного забезпечення прийняття маркетингових рішень в системі управління підприємствами” проведено оцінку інформаційних джерел та інформаційних потоків, аналіз стану самого інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю досліджуваних підприємств та оцінку достовірності маркетингових інформаційних потоків.

Для оптимізації роботи МІС в розділі запропоновано здійснювати розподіл джерел маркетингової інформації на три категорії за ступенем їх достовірності та напрямами вирішуваних задач. За даним розподілом проведено аналіз джерел маркетингової інформації на трьох типових великих підприємствах молокопереробної галузі Івано-Франківського регіону, вибір яких здійснювався за величиною їх частки в загальному обсязі реалізованої продукції виробничих підприємств даної галузі регіону.

Аналіз інформаційних потоків, виконаний на матеріалах підприємств моло-копереробної галузі Івано-Франківської області, показав, що вся їх діяльність базується на заявках, які збирають менеджери-маркетологи, експедитори або торгові агенти. Саме від них залежить планування виробництва і збуту продук-ції на досліджуваних підприємствах. Крім того, маркетинговою інформацією їх забезпечують комерційні відділи, які виконують функції зі збору, дослідження та аналізу цієї інформації. На базі зібраної маркетингової інформації формується асортимент продукції, діапазон цін на неї, здійснюється закупівля молока, сировини і матеріалів тощо. Саме специфіка молочної продукції, пов'язана з короткотривалими термінами зберігання і сировини, і готової продукції, зумовлює необхідність оптимізації роботи МІС для ефективного управління маркетинговою діяльністю даних підприємств, тому необхідно: розробити методику проведення систематичного аналізу достовірності існуючих на підприємствах джерел маркетингової інформації; визначити набір характеристик потоків маркетингової інформації в інформаційній системі управління маркетинговою діяльністю підприємств; забезпечити організацію та раціоналізацію інформаційних потоків між підрозділами підприємства, усунувши їх надмірність та мінімізувавши тривалість інформаційного циклу шляхом зменшення маршрутів та каналів проходження інформації від джерела до споживача, що забезпечить підвищення її достовірності.

Аналіз стану інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю підприємств молокопереробної галузі здійснювався за чотирма напрямами, а саме: аналіз якості використовуваної маркетингової інформації, аналіз використовуваних методів збору та обробки маркетингової інформації, аналіз наявного технічного та програмного забезпечення, аналіз кадрового забезпечення обслуговування інформаційних потоків.

Даний аналіз проведено на основі запропонованих автором методик та розроблених авторських анкет з використанням таблиць та графіків. Зокрема, для оцінки рівня якості маркетингової інформації за такими критеріями, як достовірність, своєчасність, повнота, актуальність і економічність було використано показник індексу якості, який розраховується за формулою (1):

, (1)

де Vі - коефіцієнт вагомості і-го критерію якості маркетингової інформації, Vі = 1;

qі - відносний показник якості маркетингової інформації і-го критерію, який визначається за формулою (2):

, (2)

де kі - одиничний показник якості маркетингової інформації і-го критерію, в балах (0-10 балів);

kбаз - базовий показник якості маркетингової інформації, максимально можливий, kбаз = 10;

N - кількість критеріїв якості маркетингової інформації.

Одиничні показники та коефіцієнти вагомості критеріїв якості маркетингової інформації, яка використовується на підприємствах, оцінюються методом експертних оцінок. В ролі експертів виступали керівники, фахівці з маркетингу підприємств молокопереробної галузі Івано-Франківського регіону, науковці місцевих вищих навчальних закладів та фахівці Головного управління економіки Івано-Франківської Обласної державної адміністрації.

Експертами також було визначено градацію індексу якості маркетингової інформації, яка дозволить інтерпретувати отримані числові дані:

0-0,59 - не відповідає встановленим вимогам;

0,60-0,74 - слабо відповідає встановленим вимогам;

0,75-0,89 - частково відповідає встановленим вимогам;

0,90-1 - відповідає встановленим вимогам.

Згідно з даною градацією індексу якості маркетингової інформації можна відзначити, що жодне з досліджуваних підприємств не потрапило в зону повної відповідності встановленим вимогам щодо якості маркетингової інформації. Зокрема, якість використовуваної маркетингової інформації на ВАТ “Івано-Франківський міськмолокозавод” частково відповідає встановленим вимогам (Ія = 0,76), а якість використовуваної маркетингової інформації на ВАТ “Полонина” (Ія = 0,74) і ВАТ “Городенківський сирзавод” (Ія = 0,72) слабо відповідає встановленим вимогам.

Декомпозицію маркетингової інформації на досліджуваних підприємствах за критеріями її якості представлено також за допомогою графічного методу.

Загалом, проведений аналіз показав, що для побудови ефективного інформаційного забезпечення необхідно: визначити перелік рішень та завдань, які будуть вирішуватись на основі опрацьованої маркетингової інформації, що надходить з МІС; забезпечити безперервний процес збору і обробки інформації; забезпечити відповідний рівень якості маркетингової інформації за такими критеріями, як достовірність, своєчасність, повнота, актуальність, економічність; визначити характер банку даних підприємства, приймаючи до уваги потреби менеджерів та затрати на їх задоволення; визначити методи та моделі, які забезпечать допустиму точність обробки даних при мінімальній їх кількості в базі даних; звести до єдиного загального формату представлення маркетингової інформації (таблиці, графіки, діаграми тощо); забезпечити процес збору, обробки, аналізу та представлення маркетингової інформації необхідною програмною та комп'ютерною підтримкою; врахувати здатності (можливості) управлінського персоналу працювати в сучасному інформаційному середовищі при прийнятті рішення щодо рівня складності МІС.

В розділі запропоновано і апробовано методику оцінки достовірності інформаційних потоків та джерел маркетингової інформації на основі експертних оцінок. З метою апробації даної методики було проведено експеримент на базі Івано-Франківського міськмолокозаводу, який показав, що в цілому дані, отримані шляхом опитування експертів і обробки їх запропонованим методом, збігаються з даними, отриманими шляхом статистичного аналізу (за допомогою кореляційно-регресійного методу) повідомлень агентів. Даний метод можливо застосувати при організації інфор-маційного забезпечення процесу прийняття маркетингових рішень. Доцільними умовами його застосування є необхідність обробки великого потоку різнорідних повідомлень в обмежені часові терміни і наявність довіри до експертних оцінок.

У третьому розділі “Механізм формування системи інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю підприємств з орієнтацією на специфіку галузі” запропоновано методичні підходи до побудови та актуалізації баз даних маркетингової інформаційної системи досліджуваних підприємств молокопереробної галузі, структурно-функціональну модель маркетингової інформаційної системи підприємств з використанням експертно-психологічного модуля та блок-схеми інформаційного забезпечення управління асортиментною та збутовою політикою підприємств молокопереробної галузі.

Запропонована структура бази даних підприємств молокопереробної галузі є основою для подальшої обробки, аналізу, передачі і представлення потоку повідомлень (даних) в МІС підприємства. Ця база даних містить сім функціонально-інформаційних блоків для вирішення найбільш поширених та необхідних маркетингових задач, а саме: дослідження макросередовища підприємства; дослідження кон'юнктури ринку; дослідження поведінки споживачів; дослідження посередників; дослідження постачальників; дослідження конкурентів та конкурентного середовища; дослідження внутрішніх можливостей підприємства. Пропонується зміст кожного функціонально-інформаційного блоку коригувати відповідно до специфіки діяльності підприємства, його стратегічної місії та цілей. Структура бази даних має бути зручною для раціонального зберігання та періодичного оновлення. З метою вирішення проблеми актуалізації (оновлення) баз даних розглянуто зовнішні чинники, що впливають на процес старіння інформації.

Запропоновані методичні підходи до побудови та актуалізації баз даних маркетингової інформаційної системи мають низку переваг, а саме: запропонована методика побудови бази даних має багатогалузеве застосування;

на основі бази даних МІС можуть проводитьсь не тільки операції збору та зберігання інформації, але й первинної обробки (наприклад, класифікація, структурування, систематизація, кодування, оновлення інформації); бази даних МІС можуть використовуватись всіма підрозділами підприємства, а не тільки відділом маркетингу, збуту чи комерційним відділом; деякі стандартні функціонально-інформаційні блоки бази даних можуть бути об'єктом комерційного продажу іншим підприємствам.

Доведено, що для проектування та впровадження конкретної маркетингової інформаційної системи на підприємствах молокопереробної галузі слід використовувати модульний підхід, що дозволить впроваджувати даний програмний продукт частинами, забезпечить її високу ефективність з точки зору економного, поступового використання коштів. Запропонована структурно-функціональна модель маркетингової інформаційної системи (рис. 3) має низку переваг перед іншими моделями МІС: модульна структура як по “горизонталі”, так і по “вертикалі” дає можливість поетапного впровадження окремих блоків (модулів) системи; дозволяє зберігати, обробляти

та аналізувати дані різних сфер діяльності підприємства; може використо-вуватись будь-якими підприємствами молокопереробної галузі, а також виробничими підприємствами інших галузей харчової промисловості, легко трансформується під їх специфіку; дає можливість вирішувати широкий спектр задач не тільки відділу маркетингу, збуту чи комерційного відділу, але й відділу виробничих запасів, складу сировини і матеріалів, бухгалтерії тощо. Дана система може видавати інформацію у вигляді інформаційно-довідкової, аналітичної, прогнозних розробок, багатоваріантних рішень щодо стратегії подальшого розвитку підприємства в цілому або окремих його сфер діяльності, що є базою для прийняття управлінських рішень.

Одним з важливих модулів запропонованої здобувачем структурно-функціональної моделі маркетингової інформаційної системи є експертно-психологічний модуль, який складається з двох частин, а саме марке-тингової експертної системи та психологічного блоку, що дозволяють міні-мізувати невизначеність, яка є характерною ознакою будь-якого ринку, і що, в свою чергу, покращить якість управлінських рішень на рівні підприємства.

Психологічний блок, на нашу думку, повинен складатися з двох фільтрів: психологічного фільтра та фільтра усунення невизначеності при прийнятті рішень. Дія першого фільтра базується на врахуванні впливу психологічних чинників на поведінку людей, які приймають рішення або здійснюють певний економічний вибір, що дозволить визначити ступінь раціональності користувача системи та ступінь суб'єктивізму експертів. Фільтр усунення невизначеності дозволить менеджеру-маркетологу прийняти обґрунтоване рішення з множини варіантів рішень, запропонованих маркетинговою експертною системою. Дія даного фільтра може базуватись на врахуванні критеріїв прийняття маркетингових рішень в умовах невизначеності, що дозволить здійснити вибір оптимальної альтернативи. Зокрема, цими критеріями є: критерій максімін (принцип гарантованого результату або критерій Вальда); критерій максімакс (принцип оптимізму); критерій Гурвіца; критерій мінімаксного ризику (принцип Севіджа); критерій Лапласа.

Проаналізовано і доповнено перелік складових витрат на впровадження та експлуатацію маркетингової інформаційної системи на підприємствах молокопереробної галузі, що впливають на ефективність інформаційного забезпечення управлінських рішень маркетингової діяльності підприємств та дозволить прийняти рішення щодо впровадження МІС на даних підприємствах.

Якісний ефект від використання запропонованої у дисертації структурно-функціональної моделі маркетингової інформаційної системи підприємствами молокопереробної галузі можна досягти через такі напрями дій: забезпечення можливості зберігання і всебічного аналізу великих обсягів інформації без значних затрат праці працівників відділів маркетингу, збуту чи комерційного відділу; скорочення часу і затрат праці на розробку експертизи про стан ринку і формування стратегії маркетингу; скорочення кількості працівників і зменшення розміру постійних витрат на оплату праці; скорочення обсягів рутинної роботи по обробці інформації; координація роботи між різними підрозділами підприємства; вивільнення часу для творчої роботи по прийняттю рішення менеджером-маркетологом; підвищення якості маркетингових програм за рахунок використання знань високо кваліфікованих експертів; полегшення розробки комплексної стратегії поведінки підприємства на ринку.

Сукупність зазначених напрямів досягнення якісного ефекту від використання запропонованої автором структурно-функціональної моделі маркетингової інформаційної системи створює її основний ефект - підвищення керованості підприємства. Саме цей ефект дає найбільший приріст прибутку підприємства, саме йому слід приділяти основну увагу. Як правило, низька ефективність використання маркетингової інформаційної системи відобража-ється в неповному використання її якісного ефекту, а також в тому, наскільки функціональність даної системи (кількість та якість модулів) окуповує витрати на її придбання та обслуговування. В даному розділі рекомендовано використо-вувати підхід щодо оцінки ефективності впровадження та функціонування МІС молокопереробними підприємствами, що дозволяє переконатися в доцільності впровадження систем такого класу на досліджуваних підприємствах.

Розроблено блок-схеми інформаційного забезпечення управління товарним асортиментом та збутовою політикою підприємств, використання яких в практичній діяльності підприємств молокопереробної галузі дозволить підвищити ефективність прийняття управлінських маркетингових рішень.

Висновки

В дисертації наведено теоретичне узагальнення і нове вирішення наукової проблеми, що полягає у розробці теоретичних, методологічних та прикладних засад формування системи інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю підприємств. Результати дослідження характеризуються науковою новизною, мають теоретико-методологічне і науково практичне значення та дають підстави для наступних висновків:

1. Системне дослідження проблеми формування маркетингової інформаційної системи (МІС) показало відсутність єдиних підходів до трактування економічних понять “інформація”, “маркетингова інформація”, “інформаційне забезпечення”, “система маркетингової інформації”. В результаті критичного аналізу різних точок зору автором відзначено, що інформаційне забезпечення управління маркетинговою діяльністю підприємств є інтегрованим комплексом методів, прийомів та моделей, спрямованих на роботу з інформаційними потоками, ефективне використання якого дає конкурентну інформаційну перевагу і дозволяє успішно здійснювати діяльність у змінному ринковому середовищі, в тому числі, і у перспективі.

2. Для максимізації задоволення підприємницьких потреб в інформації автором запропоновано власну класифікацію маркетингової інформації, що на відміну від існуючих підходів дозволяє структурувати її за наступними ознаками: джерелом отримання, часом одержання та обробки, об'єктом дослідження, якістю, роллю в процесі управління, можливістю використання.

3. Створення інформаційного забезпечення основних блоків управління маркетинговою діяльністю підприємства відбувається з врахуванням цілей підприємства та специфічних умов зовнішнього середовища. Процес інформаційного забезпечення маркетингової діяльності підприємства базується на теоретичній моделі маркетингової інформаційної системи, яка функціонує на принципах гнучкості, комплексного підходу, відповідності цілям підприємства та наявності спеціальних методів, моделей і механізмів обробки маркетингової інформації та дозволяє врахувати проблеми кадрового забезпечення.

4. На ефективність та якість прийняття управлінських рішень впливають різноманітні психологічні аспекти сприйняття інформації особами, що приймають маркетингові рішення та роблять певний економічний вибір. Тому пропонований автором підхід передбачає врахування об'єктивних та суб'єктивних (психологічних) обмежень при формуванні системи інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю підприємств, що дозволить усунути або мінімізувати дефіцит знань.

5. Джерела маркетингової інформації, що використовуються на підприємствах, відрізняються за ступенем їх достовірності та напрямами вирішуваних задач. Для оптимізації роботи системи маркетингової інформації автором запропоновано їх розподіл на три категорії, на основі якого здійснено аналіз існуючих інформаційних джерел та інформаційних потоків, які забезпе-чують базу якісного інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю підприємств молокопереробної галузі Івано-Франківської області.

6. Аналіз стану інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю підприємств молокопереробної галузі здійснюється за чотирма напрямами, а саме: аналіз якості використовуваної маркетингової інформації, аналіз використовуваних методів збору та обробки маркетингової інформації, аналіз наявного технічного та програмного забезпечення, аналіз кадрового забезпечення обслуговування інформаційних потоків. Перший з них був проведений на основі запропонованої автором методики оцінки найважливіших критеріїв (достовірність, своєчасність, повнота, актуальність, економічність) рівня якості маркетингової інформації.

7. При організації інформаційного забезпечення процесу прийняття маркетингових рішень необхідно здійснювати обробку великого потоку різнорідних повідомлень в обмежені часові терміни. З цією метою автором розроблено методику оцінки достовірності інформаційних потоків та джерел маркетингової інформації на основі експертних оцінок за допомогою квантування інформації. Апробація даної методики на базі Івано-Франківського міськмолокозаводу показала, що дані, отримані шляхом опитування експертів і обробки їх запропонованим методом, збігаються з даними, отриманими шляхом статистичного аналізу повідомлень агентів.

8. Формування структурно-функціональної моделі маркетингової інформаційної системи підприємств молокопереробної галузі запропоновано здійснювати на основі розробленої бази даних, що містить сім функціонально-інформаційних блоків для вирішення найпоширеніших та необхідних маркетингових задач.

Структура бази даних повинна бути зручною для раціонального зберігання та періодичного оновлення (актуалізації). Запропонована структурно-функціональна модель маркетингової інформаційної системи має модульну структуру як по “вертикалі”, так і по “горизонталі” і може працювати в кількох режимах з врахуванням технічних та правових обмежень, що дозволить впроваджувати її частинами з метою поступового, економного використання коштів.

Використання експертно-психологічного модуля пропонованої даної моделі дозволить врахувати вплив психологічних чинників на поведінку людей, які приймають рішення або здійснюють певний економічний вибір, що дозволить визначити ступінь раціональності користувача системи та ступінь суб'єктивізму експертів.

9. Актуальними питаннями для молокопереробних підприємств є визначення товарів або груп товарів, які є найпривабливішими, а також тих, які, можливо, слід виключити з їхнього асортименту та прийняття рішень щодо вибору ринків збуту (всередині регіону та поза його межами), конкретних посередників, каналів збуту, стратегії збуту тощо.

Вирішення даних питань пропонується здійснювати за допомогою блок-схем інформаційного забезпечення управління товарним асортиментом та збутовою політикою підприємства, які подано у вигляді послідовності загальних етапів процесу прийняття рішення щодо асортиментної та збутової політики підприємств молокопереробної галузі.

Список опублікованих праць за темою дисертації

У фахових виданнях:

1. Управління стратегічним розвитком підприємства (на прикладі Долинського ГПЗ). - Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. Випуск 116. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2001. - С. 35-40. (співавтори: к.е.н., доц. Устенко А.О., Фігурка М.В.).

2. Стратегічне маркетингове управління в корпораціях регіону (на прикладі ВАТ „Промприлад”). - Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. Випуск 125. - Дніпропетровськ: ДНУ, 2001. - С. 159-165. (співавтори: к.е.н., доц. Устенко А.О., Фігурка М.В.).

3. Методика оцінки достовірності інформаційних потоків // Моделювання регіональної економіки. Збірник наукових праць. - Івано-Франківськ: Плай, 2004. - №4 - С. 214-233.

4. Побудова маркетингової інформаційної системи: українська специфіка // Вісник Житомирського державного технологічного університету / Економічні науки. - Житомир: ЖДТУ, 2005. - №3 (33). - С. 330-339 (співавтори: д.е.н., професор Сохацька О.М.).

5. Молокопереробна галузь: інформаційне забезпечення управління асортиментною політикою підприємств // Маркетинг в Україні. - К.: КНЕУ, 2005. - С. 57-59.

6. Проблеми інформатизації управління в умовах реформування економіки // Вісник Тернопільського державного економічного університету / Економічні науки. - 2006. - №1 - С.94-105. (співавтори: к.е.н., доцент Устенко А.О., к.е.н, доцент Баран Р.Я.).

У інших виданнях:

7. Модель інформаційного забезпечення маркетингової діяльності в процесі управління підприємством // Тези доповідей науково-практичної конференції „Розвиток корпоративного управління в глобальному середовищі” - Тернопіль: ТОВ „Поліграфіст”, 2004. - С. 202-205.

8. Структурне моделювання інформаційної системи маркетингового дослідження // Науковий збірник “Актуальні проблеми розвитку економіки регіону”. - Вип.. 1. - Івано-Франківськ: Плай, 2005. - С. 243-244.

9. Аналіз сучасного програмного забезпечення управлінської діяльності підприємств // Збірник тез доповідей Другої міжнародної науково-практичної конференції молодих вчених “Економічний і соціальний розвиток України в ХХІ столітті: національна ідентичність та тенденції глобалізації”. - Ч.1. - Тернопіль: Економічна думка, 2005. - С. 282-284.

10. Методика аналізу стану інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю підприємств // Ефективність сучасного менеджменту та управління персоналом організації. Збірник наукових праць. - Харків: ХІБМ, 2006. - С. 126-131.

Анотація

Романчукевич М.Й. Формування системи інформаційного забезпе-чення управління маркетинговою діяльністю підприємств. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - економіка, організація та управління підприємствами. - Тернопільський державний економічний університет, Тернопіль, 2006.

В дисертації розглянуто низку теоретичних, методологічних та прикладних проблем щодо формування системи інформаційного забезпечення управління маркетинговою діяльністю підприємств.

З урахуванням суб'єктивних та об'єктивних обмежень запропоновано структурно-функціональну модель маркетингової інформаційної системи з використанням експертно-психологічного модуля, що дозволить визначити ступінь раціональності користувача системи та ступінь суб'єктивізму експертів. Дана модель має модульну структуру як по “вертикалі”, так і по “горизонталі”, що дозволить впроваджувати її частинами з метою поступового, економного використання коштів.

Проведений в рамках дослідження порівняльний аналіз стану ін формаційного забезпечення підприємств молокопереробної галузі дозволив розробити блок-схеми інформаційного забезпечення управління товарним асортиментом та збутовою політикою досліджуваних підприємств, що дозволить оптимізувати товарну політику та приймати рішення щодо вибору ринків збуту.

Ключові слова: система інформаційного забезпечення, маркетингова діяльність, маркетингова інформаційна система, достовірність, джерела маркетингової інформації, інформаційні потоки, база даних, експертно-психологічний модуль.

Аннотация

Романчукевич М.Й. Формирование системы информационного обеспечения управления маркетинговой деятельностью предприятия. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - экономика, организация и управление предприятиями. - Тернопольский государственный экономический университет, Тернополь, 2006.

Диссертация посвящена вопросам формирования системы информационного обеспечения управления маркетинговой деятельностью предприятия путем учета объективных и субъективных ограничений, что даст возможность минимизировать дефицит знаний при функционировании данной системы.

В работе рассматриваются теоретико-методологические аспекты информационного обеспечения управления маркетинговой деятельностью предприятия, в частности, предложена собственная классификация маркетинговой информации и усовершенствована теоретическая модель маркетинговой информационной системы в процессе информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия. Также предлагается осуществлять распределение источников маркетинговой информации на три категории за степенью их достоверности и направлениями решаемых задач, что позволит оптимизировать работу системы маркетинговой информации.

В процессе проведения анализа состояния информационного обеспечения предприятий молокоперерабатывающей области за четырьмя направлениями, а именно: анализ качества используемой маркетинговой информации, анализ используемых методов сбора и обработки маркетинговой информации, анализ существующего технического и программного обеспечения, анализ кадрового обеспечения обслуживания информационных потоков, предложено методику оценки основных критериев (достоверность, своевременность, полнота, актуальность, экономичность) уровня качества маркетинговой информации.

На основе экспертных оценок с помощью квантирования информации разработана методика оценки достоверности информационных потоков и источников маркетинговой информации, которая позволит повысить эффективность организации информационного обеспечения процесса принятия маркетинговых решений в ограниченные временные сроки.

С учетом субъективных и объективных ограничений предложена структурно-функциональная модель маркетинговой информационной системы с использованием экспертно-психологического модуля, который разрешит учесть влияние психологических факторов на поведение лиц, принимающих решения или делающих определенный экономический выбор, с целью определения степени рациональности пользователя системы и степени субъективизма экспертов. Данная модель имеет модульную структуру как по “вертикали”, так и по “горизонтали”, что разрешит внедрять ее частями с целью постепенного, экономного использования средств, может работать в нескольких режимах с учетом технических и правовых ограничений. Предложенная автором структурно-функциональная модель маркетинговой информационной системы может выдавать информацию в виде информационно-справочной, аналитической, прогнозных разработок, многовариантных решений относительно стратегии развития предприятия или отдельных его областей деятельности, что является базой для принятия управленческих решений.

В предложенной автором структурно-функциональной модели маркетинговой информационной системы соединено использование существующих методик маркетингового управления портфелем бизнеса предприятия с методиками минимизации неопределенности во время принятия решений, что позволит осуществить выбор оптимальной альтернативы.

Проведенный в рамках исследования сравнительный анализ существующего состояния информационного обеспечения предприятий молокоперерабатывающей области разрешил разработать блок-схемы информационного обеспечения управления товарным ассортиментом и сбытовой политикой предприятия в виде последовательности общих этапов процесса принятия решений относительно ассортиментной и сбытовой политики предприятий молокоперерабатывающей области, которая позволит оптимизировать товарную политику предприятий и принимать решения относительно выбора рынков сбыта.

В работе автором проанализировано и дополнено перечень затрат на внедрение и эксплуатацию маркетинговой информационной на предприятиях молокоперерабатывающей отрасли, которые влияют на эффективность информационного обеспечения управленческих решений маркетинговой деятельности предприятий, а также позволит принять решение по внедрению МИС на данных предприятиях. Автором также предлагается подход к оценке эффективности внедрения и эксплуатации МИС молокоперерабатывающими предприятиями, что позволяет убедиться в целесообразности внедрения системы такого класса на исследуемых предприятиях.

Ключевые слова: система информационного обеспечения, управление маркетинговой деятельностью, маркетинговая информационная система, достоверность, источники маркетинговой информации, информационные потоки, база данных, база знаний, экспертно-психологический модуль.

Annotation

M.I. Romanchukevych. Formation of dataware system for managing marketing activities of an enterprise. - Manuscript.

The thesis for receiving the scientific candidate's degree of economics at the specialty 08.06.01 - economics, organization and management of enterprises. - Ternopil State University of Economics, Ternopil, 2006.

The thesis analyses a number of theoretical, methodological and application aspects in creating the dataware system for managing marketing activities of an enterprise.

Taking into account subjective and objective limitations the structural functional model of marketing information system has been suggested. The model introduces expert psychological module which allows defining user's expediency degree and subjectivity degree of experts. The model has modular structure both vertically and horizontally. This fact will allow introduction of the model by parts with the objective to consequently and economically apply the funds.

The research includes comparative analysis of the existing dataware at a number of dairy enterprises. Such analysis has enabled the development of block diagrams of dataware in management of product assortment and distribution policy of an enterprise. Block diagrams will allow improving their product policy and will speed up decision making in terms of selecting the market.

...