Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ ІМЕНІ МИХАЙЛА ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

УДК 652.126:[005.591.6:005.336]

ІННОВАЦІЙНИЙ ПОТЕНЦІАЛ ТОРГОВОЇ МАРКИ ПІДПРИЄМСТВА

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття

наукового ступеня кандидата економічних наук

КУЖИЛЄВА ОКСАНА ВОЛОДИМИРІВНА

Донецьк - 2007

АНОТАЦІЯ

Кужилєва О.В. Інноваційний потенціал торгової марки підприємства. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук зі спеціальності 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, Донецьк, 2007.

Дисертація присвячена розробці теоретико-методичних засад формування інноваційного потенціалу торгових марок підприємств ринку кондитерських виробів. У роботі удосконалено понятійно-категоріальний апарат дослідження - поняття „інновації”, „інноваційний процес”, „інноваційний потенціал торгової марки”. Дослідження базувалося на удосконаленні методів сегментації, теорії архетипів, що дозволило сформувати системний підхід до створення інноваційного потенціалу торгової марки підприємства виходячи з тенденцій розвитку ринку, формування його структури та ємності, визначення сприйняття та очікувань споживачів продукції. Розроблено методичний підхід до побудови консенсусних карт як основ започаткування створення інноваційного потенціалу торгової марки. У роботі одержав подальший розвиток методичний підхід до сегментації ринку інноваційних товарів. Запропоновано технологію побудови інноваційного потенціалу та методичний підхід до формування системи його інформаційного забезпечення. Розроблено механізм та показники комплексної оцінки інноваційного потенціалу торгової марки підприємств кондитерської галузі на підставі застосування психологічних прийомів та розрахункового індексного методу.

Ключові слова: інновація, торгова марка, інноваційний процес, інноваційний потенціал торгової марки, підприємства кондитерської галузі, теорія архетипів, сегментація, консенсусні карти.

АННОТАЦИЯ

Кужилева О.В. Инновационный потенциал торговой марки предприятия. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, Донецк, 2007.

Диссертация посвящена разработке теоретико-методических основ формирования инновационного потенциала торговых марок предприятий рынка кондитерских изделий. В работе усовершенствован понятийно-категориальный аппарат исследования - понятия „инновации”, „инновационный процесс”, „инновационный потенциал торговой марки”.

Предложено усовершенствовать традиционный метод сегментации по отношению к рынкам инновационных товаров на основе определения ожиданий потребителей. Определена модель взаимосвязи отдельных элементов поведения потребителей как основы формирования инновационного потенциала торговой марки предприятия, где центральное место занимают запросы и предпочтения потребителей. Выявлено, что основными элементами, которые их формируют являются стимулы, ощущения, мотивы, осознание и принятие информации относительно торговых марок. Проведенные исследования рынка кондитерских изделий и сегмента шоколадной продукции позволили выявить, что развитие рынка и усиление конкуренции являются основными предпосылками для формирования инновационного потенциала торговой марки. Определено, что основными факторами, которые влияют на потребительский выбор продукции являются личный опыт её потребления, стоимостные и качественные характеристики, а также информированность относительно торговой марки и её производителя.

Исследование базируется на совершенствовании методов сегментации, теории архетипов, что позволило сформировать системный подход к созданию инновационного потенциала торговой марки исходя из тенденций развития рынка, формирования его товарно-марочной структуры и емкости, определения восприятия, отношения и ожиданий потребителей продукции. Разработан методический подход к построению консенсусных карт как основы формирования инновационного потенциала торговой марки. Установлено, что использование консенсусных карт дает возможность изначально определить функциональные и эмоциональные характеристики торговой марки. Индивидуальность торговой марки можно представить в виде рациональных (ценности), эмоциональных (чувства), поведенческих (характер) отношений потребителей к марке. Выявлено, что сила торговой марки представляет собой степень устойчивости позиции марки в сознании потребителя, что характеризуется качеством и силой отношений. Стратегической целью формирования инновационного потенциала торговой марки является укрепление позиции марки в сознании потребителя путем создания тесной связи марки и потребителя в течение длительного времени. Выделены пять архетипов потребителей на рынке шоколадной продукции, которые имеют определенные характеристики и отличаются определенным отношением к торговой марке.

Предложена технология построения инновационного потенциала торговой марки и методический подход к формированию системы его информационного обеспечения. Установлено, что в основе информационного обеспечения находится система взаимодействия подразделений предприятия и коммуникации, возникающие между ними. При формировании инновационного потенциала предложено исходить из структуры инновационного потенциала предприятия. Определено, что инновационный потенциал торговой марки формируют два фактора: внешний и внутренний. Разработаны этапы формирования информационного обеспечения инновационного потенциала торговой марки. Разработан механизм и показатели комплексной оценки инновационного потенциала торговой марки предприятий кондитерской отрасли на основе использования психологических приемов (элементы сознательного и подсознательного) и расчетного индексного метода. Предложено использовать методику семантического дифференциала, которая позволяет выявить эмоциональное отношение к торговой марке, не отягощенное мотивами, и прогнозировать реальное поведение потребителя торговой марки с учетом только рациональных мотивов. Результатом использования данной методики по отношению к торговой марке является выявление структуры латентных факторов, критериев, на основе которых потребитель оценивает разные марки.

Ключевые слова: инновация, торговая марка, инновационный процесс, предприятия кондитерской отрасли, инновационный потенциал торговой марки, теория архетипов, сегментация, консенсусные карты.

SUMMARY

Kuzhileva O. Innovative potential of trade mark of enterprise - Manuscript.

Dissertation for the degree of candidate of economic sciences in speciality 08.00.04. - Economics and enterprise management (by type of economic activity). - Mikhail Tugan-Baranovsky Donetsk National University of Economics and Trade, Donetsk 2007.

Dissertation is devoted development of theory-methodical bases of forming of innovative potential of trade marks of enterprises of market of pastry wares. The concept-category vehicle of research - concepts is improved in work „ innovative”, „ innovative process”, „ innovative potential of trade mark”. It is suggested to perfect the traditional method of segmentation in relation to the markets of innovative commodities on the basis of determination of expectations of users. The model of intercommunication of separate elements of conduct of users as bases of forming of innovative potential of trade mark of enterprise is certain, where a central place is occupied by queries and preferences of users. Technology of construction of innovative potential of trade mark and methodical approach is offered to forming of the system of his informative providing. It is set that in basis of the informative providing there is the system of co-operation of subdivisions enterprises and communications, arising up between them. It is certain that innovative potential of trade mark is formed by two factors: external and internal. A mechanism and indexes of complex estimation of innovative potential of trade mark is developed on the basis of the use of psychological receptions (elements conscious and subconscious) and calculation index method. It is suggested to utilize the method of semantic differential, which allows to expose emotional attitude toward a trade mark, not burdened reasons, and to forecast the real conduct of user of trade mark taking into account only rational reasons.

Keywords: innovation, trade mark, innovative process, enterprises of pastry industry, innovative potential of trade mark, theory archetype, segmentation, consensus cards.

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано в Донецькому національному університеті економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент Радкевич Лариса Альбертівна, Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, доцент кафедри маркетингу і комерційної справи.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Максимова Тетяна Семенівна, Східноукраїнський національний університет імені Володимира Даля, завідувач кафедри маркетингу;

кандидат економічних наук, професор Бєлявцев Михайло Іванович, Донецький національний університет, завідувач кафедри маркетингу.

Захист відбудеться 13 листопада 2007 року о 12-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 11.055.01 у Донецькому національному університеті економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України за адресою: 83050, м. Донецьк, вул.Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, бульв. Шевченка, 30.

Автореферат розісланий 12 жовтня 2007 року.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради О.В.Виноградова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Проблема впровадження інновацій на розвинутому ринку є ключовою. За своєю сутністю інновації - це розробка і впровадження технології реакції підприємства на споживчу поведінку, а сам інноваційний потенціал міститься у площині формування поведінки споживачів певної торгової марки підприємства, що передбачає розвиток та поглиблення напрямів маркетингової діяльності підприємства, в основі якої закладено систему маркетингових досліджень. Сучасний період продовжує характеризуватися високим ступенем перевищення пропозиції товарів і послуг над попитом, що потребує формування якісно нового підходу до розробки і реалізації інновацій у сфері торгових марок по відношенню до потреб певних споживачів. Таким чином, інновації та поведінка споживача у сфері створення інноваційного потенціалу торгових марок підприємства тісно переплітаються і взаємообумовлюють один одного, що зумовлюється специфікою розвитку споживчого ринку.

Дослідженням проблематики інновацій, інноваційного потенціалу та поведінки споживачів присвячено дослідження зарубіжних і вітчизняних вчених: Д.Аакера, О.Азарян, І.Альошиної, Л.Балабанової, М.Бєлявцева, Р.Блекуелла, Л.Гохберга, П.Друкера, Д.Енджелла, Т.Загорної, В.Ільїна, С.Ілляшенка, О.Кендюхова, Ф.Котлера, Т.Максимової, Л.Метчингера, П.Мініарда, Р.Патори, М.Стоуна, Б.Санто, Х.Хартмана, Н.Чухрай, Й.Шумпетера та інших.

Посилення значущості формування типології споживача на будь-якому ринку або в іншій сфері діяльності підприємства призвели до необхідності формування адекватних методів, засобів, інструментів, які здатні створити інноваційний потенціал, і які дозволяють ефективно взаємодіяти підприємству і споживачу на ринку. Ці аспекти і обумовили актуальність теми дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідницьких робіт Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, а саме: “Розробка механізму інноваційного розвитку потенціалу торгової марки” (номер державної реєстрації 0307U003706), де дисертантом досліджено особливості, структуру та ємність ринку кондитерських виробів та визначено складові інноваційного потенціалу торгових марок, конкретизовані тенденції розвитку ринку та їх вплив на впровадження торгових марок як інновацій, запропоновано застосовувати консенсусні карти для створення відповідності нових торгових марок сегментам, які визнані як цільові; “Стратегічний потенціал ринку продовольчих товарів у регіоні” (номер державної реєстрації 0107U006163), де дисертантом визначено потенційний ринок збуту обладнання для харчової промисловості, визначено портрет споживача обладнання, проведено кількісне дослідження.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є розвиток теоретичних положень, методичних підходів і розробка науково-практичних рекомендацій по формуванню інноваційного потенціалу торгової марки на підприємствах кондитерської промисловості.

Мета дисертаційної роботи передбачає вирішення наступних завдань:

визначення теоретичних підходів до формування інновацій, інноваційного потенціалу і інноваційного процесу через дослідження сутності, існуючих класифікацій і життєвого циклу інновацій;

розробка методичного підходу до визначення незадоволених потреб за допомогою сегментації та субсегментації ринку;

визначення підходів та засобів, які створюють можливості побудови інноваційного потенціалу торгової марки підприємства;

формування стратегічних сегментних груп споживачів на ринку, які характеризуються певною поведінкою;

дослідження тенденцій формування структури споживчого ринку шоколадної продукції в Україні;

формування методичного підходу та розробка рекомендацій щодо створення інноваційного потенціалу торгової марки;

обґрунтування системи інформаційного забезпечення створення інноваційного потенціалу торгової марки підприємства;

розробка системи показників, які дозволять оцінити інноваційний потенціал торгової марки. інноваційний марка сегментація ринок

Об'єктом дослідження є процес формування інноваційного потенціалу торгових марок підприємств кондитерської промисловості.

Предметом дослідження є комплекс методів, способів і прийомів формування інноваційного потенціалу торгової марки підприємства, яке функціонує на кондитерському ринку.

В ході дослідження використовувались наступні методи: діалектичний метод, який дозволив розглянути досліджувані проблеми у взаємозв'язку і розвитку (розвиток ринку кондитерських виробів (сегмент шоколадної продукції) через формування його ємності та споживчої, марочної структури); аналітичні методи (дослідження понятійно-категоріального апарату в області інновацій: поняття “інновації, “інноваційного потенціалу”, класифікація інновацій; засоби сегментування ринку); метод групування (дослідження споживачів, аналіз факторів, які впливають на споживчий вибір; розробка консенсусних карт); метод кластерного аналізу (виокремлення груп (архетипів) споживачів), метод експертних оцінок (оцінка рейтингу торгових марок), метод фокус-групи (дослідження мотивів споживчого вибору); теорія архетипів (визначення типології споживачів та їх характеристика); метод сегментації (визначення груп споживачів та торгових марок); теорія бренд-менеджменту (розробка індексів для оцінки потенціалу торгової марки підприємства); психосемантичний аналіз (побудова консенсусних карт).

Теоретичною і методологічною основою дослідження стали праці провідних вчених-економістів з проблем інновацій, потенціалу, поведінки споживачів, брендингу, бренд-менеджменту, а також нормативні і законодавчі акти України. В процесі виконання дослідження було використано звітні дані підприємств ринку кондитерських виробів, дані опитування фахівців визначених підприємств, опитування споживачів.

Наукова новизна отриманих результатів складається з теоретичного обґрунтування і методичного вирішення завдань формування інноваційного потенціалу торгової марки підприємства на прикладі торгових марок підприємств кондитерської галузі.

Вирішення встановлених завдань забезпечило отримання результатів, які мають наукову новизну.

Уперше:

розроблено методичний підхід до комплексної оцінки інноваційного потенціалу, який складається з двох етапів: оцінки на основі емоційних критеріїв (теорія архетипів) - якісний аналіз; оцінки на основі раціональних критеріїв (розрахунковий індексний метод) - кількісний аналіз (індекс відповідності, індекс звертання, індекс утримання, індекс привабливості, індекс потенціалу, індекс прихильності, частка марки), та сприяє визначенню ступеня досяжності цільових груп споживачів торгової марки підприємства, що забезпечує підприємству аналіз та ефективний контроль інноваційного потенціалу і дозволяє з'ясувати перспективи торгової марки на певному ринку з урахуванням його конкурентності.

Удосконалено:

підходи до сегментації щодо інноваційних товарів через визначення маркетингу попиту для продуктів, які очікуються споживачами та маркетингу пропозиції для технічно революційних продуктів і запропоновано етапи процесу сегментації ринку інновацій при сформованому попиті з використанням дослідження архетипів споживачів, що дозволяє коректно здійснювати сегментацію та уникнути помилок надмірної або недостатньої сегментації, надає можливості закладання інноваційного потенціалу у торгову марку, яка створюється;

модель формування запитів та уподобань споживачів на підставі взаємозв'язку окремих елементів психології поведінки споживачів як основи формування інноваційного потенціалу, де центральне місце займають запити і уподобання споживачів, а базовими елементами, які формують ці запити, є стимули, відчуття, мотиви, усвідомлення і сприйняття інформації щодо торгових марок, що допомагає розробити торгову марку адекватну вимогам потенційних споживачів.

Одержало подальшого розвитку:

поняття “інноваційного потенціалу торгової марки” (здатність її створювати глибокий і тривалий зв'язок з споживачами, впливаючи на їх почуття і емоції), яке базується не на матеріальних факторах, які залишають споживача байдужим і не створює стійких зв'язків, а на формуванні позитивних вражень, стимулюванні почуття задоволення від покупки, пошуку основи в емоційному світі споживача, що надає можливості підприємству розвивати торгову марку, уникаючи подальшого ребрендингу;

система інформаційного забезпечення створення інноваційного потенціалу торгової марки, яка містить в основі систему взаємодії підрозділів підприємства й комунікації, які виникають між ними, що надає можливості застосовувати процесний підхід до створення торгової марки як інновації, з конкретизуванням входів процесу, діяльності, відповідальності та виходів процесу;

система формування інноваційного потенціалу торгової марки, яку складають зовнішні фактори, які першочергово пов'язані з уподобаннями споживачів, новими технологіями, інноваціями конкурентів, і внутрішні, які формуються під впливом власних можливостей підприємства створювати і просувати торгові марки, що дозволяє створювати інноваційний потенціал торгової марки адекватний вимогам маркетингового середовища.

Практичне значення отриманих результатів полягає у тому, що основні положення, обґрунтовані автором у дисертації, доведені до рівня методичних розробок і практичних рекомендацій щодо впровадження процесу формування інноваційного потенціалу торгової марки в діяльність підприємств кондитерської галузі. Результати наукових досліджень впроваджено в практику діяльності: ВАТ „Полюс” (м. Макіївка; довідка про впровадження №124 від 11.05.2007р.); ЗАТ „АВК” (м.Донецьк; довідка про впровадження №85 від 12.06.2007р.); ТОВ „Донецький комбінат заморожених напівфабрикатів” (м. Донецьк; довідка про впровадження №74 від 21.06.2007р.).

Результати досліджень, які містяться у дисертації, використано в навчальному процесі у Донецькому національному університеті економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського при викладанні наступних дисциплін: „Маркетингові дослідження”, „Стратегічний маркетинг”, „Поведінка споживачів”, „Технологія бренду”, „Прогнозування попиту і кон'юнктура ринку”, а також при наданні консультаційних послуг для підприємств, які працюють на споживчому ринку.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень. Теоретичні обґрунтування, практичні розробки та рекомендації, що містяться в роботі, отримані автором самостійно. Внесок автора у колективні роботи конкретизовано у списку публікацій.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи доповідались та обговорювалися на 10 науково-практичних конференціях різного рівня: міжнародна науково-практична конференція „Wyksztalcenie i nauka bez granic” (Przemysl, 2005р.); всеукраїнські науково-практичні конференції: „Економіка і маркетинг в ХХІ столітті” (Донецьк, 2005р.); „Проблемы обеспечения экономического развития предприятия” (Донецьк, 2005р.); “М.И.Туган-Барановский - известный ученый - экономист. Наследство и новации” (Донецьк, 2005р.); “Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість” (Київ, 2005р.); „Соціально-економічні проблеми регіонального розвитку” (Павлоград, 2005р.); „Маркетинг у третьому тисячолітті” (Донецьк, 2006р); „Актуальные проблемы социально-экономического развития регионов” (Сімферополь, 2006р.); „Держава та ринок: стратегія внутрішнього розвитку промислових регіонів” (Маріуполь, 2006р.).

Публікації. За матеріалами дисертації у відкритому друці опубліковано 14 робіт загальним обсягом 3,0 др.арк., в тому числі 6 статей, обсягом 1,9 др.арк., з них в спеціалізованих виданнях 5 робіт, загальним обсягом 1,6 др.арк. особисто автору належить 2,6 д.а.

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається з вступу, трьох розділів, дев'яти підрозділів, висновків, загальним обсягом 165 сторінок, містить 42 таблиць (обсягом 27 стор.), 36 рисунків (обсягом 25 стор.), і перелік використаної літератури з 160 найменувань, 2 додатки (обсягом 24 стор.).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено суть і стан вивчення проблеми та її значущість, сформульовано мету та завдання дослідження, наукову новизну, практичне значення, апробацію результатів, повноту викладу наукових і прикладних результатів дисертації в опублікованих роботах.

У першому розділі “Теоретико-методологічні основи управління інноваційним потенціалом торгової марки на основі теорії архетипів” розкрито значення інновацій та інноваційного процесу в системі бренд-менеджменту підприємства. Встановлено, що створення торгової марки як інновації посилює загальний потенціал підприємства, а інноваційний потенціал торгової марки формується на стадії вибору цільового ринку.

Визначено, що інновації можна трактувати у таких аспектах: інновація у широкому значенні -- як будь-яка зміна, що підвищує конкурентоспроможність суб'єктів господарювання; інновація у вузькому значенні -- як процес трансформації наукових досягнень у будь-який напрямок господарчої діяльності (виробництво, маркетинг, збут та інші); інновація, як дія, що впроваджена у господарську практику.

У роботі запропоновано визначати інновацію як нове явище, новаторство або будь-яку зміну, що вноситься суб'єктом господарювання у свою діяльність з метою підвищення своєї конкурентоспроможності та отримання прибутку. Суттєвим доповненням до існуючих класифікацій слід вважати інновації не тільки продуктові, а і інновації торгових марок, через які існує зв'язок із споживачем. Цей зв'язок знаходиться на емоціональному рівні, котрий можна заміряти та проаналізувати за допомогою психосемантичних методів та теорії архетипів. Тому під інноваціями торгових марок вважатимемо процес будь-яких змін з метою збереження, розширення та утримання цільових споживачів, підвищення своєї конкурентоспроможності та отримання прибутку як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. Дослідження теоретичних аспектів інновацій та інноваційного процесу дозволило визначити інноваційний процес як процес послідовного перетворення ідеї на товар. Інноваційний процес може бути розглянутий з різних позицій і з різним ступенем деталізації. По-перше, як паралельно-послідовне здійснення науково-дослідної, науково-технічної, інноваційної, виробничої діяльності й маркетингу. По-друге, як тимчасові етапи життєвого циклу нововведення - від виникнення ідеї до її розробки й поширення. По-третє, як процес фінансування й інвестування розробки і поширення нового виду продукту або послуги. Встановлено, що інноваційний процес спрямований на створення необхідних ринків продуктів, торгових марок, технологій або послуг і здійснюється в тісній єдності із середовищем: його спрямованість, темпи, мета залежать від соціально-економічного середовища, у якому він функціонує й розвивається. Визначено, що традиційні методи сегментації необхідно видозмінювати для виведення інноваційних товарів на ринки. Відповідно до цього виділено підходи до сегментації: маркетинг попиту для продуктів, що очікуються споживачами; маркетинг пропозиції для продуктів, що є технічно революційними. Перший підхід ґрунтується на дослідженні ринку, тоді як другий -- на вмінні передбачати. З огляду на два різні підходи до сегментації ринку, на який буде виведено інноваційний товар, визначено етапи сегментації (рис.1).

Рис. 1. Пропоновані етапи сегментації ринку інноваційних товарів

Встановлено, щоб успішно конкурувати на ринку необхідно заздалегідь передбачати зміни в уподобаннях, потребах, запитах та архетипах споживачів, перебудовуючи під них власні інноваційні розробки. Виявлено, модель взаємозв'язку окремих елементів психології поведінки споживачів як основи формування інноваційного потенціалу, центральне місце займають запити і уподобання споживачів. Визначено, що базовими елементами, як формують ці запити, є стимули, відчуття, мотиви, усвідомлення і сприйняття інформації щодо торгових марок (рис.2).

Рис. 2. Модель формування запитів й уподобань споживачів

Доведено, що використання архетипів в бренд-менеджменті дозволяє систематизувати дії менеджерів з маркетингу. Визначено, що консенсусні карти відображають той чи інший архетип, і фактично можна передбачати зміни цих карт, цілеспрямовано створювати зв'язки між конструктами і розвивати торгову марку, тем самим підтримуючи лояльність к неї вже існуючих споживачів і залучати нових, для яких дана архетипічна установка є релевантною.

Визначено, що інноваційний потенціал торгової марки - це здатність її створювати глибокий і тривалий зв'язок з споживачами, впливаючи на їх почуття і емоції. Встановлено, що інноваційний потенціал марки орієнтовано не на матеріальні фактори, які часто залишають споживачів байдужими і не створюють тривалих зв'язків, а на створення позитивних вражень, стимулювання почуття задоволення від покупки, пошуку основ в емоційному світі споживача.

У другому розділі роботи „Маркетинговий потенціал ринку кондитерських виробів щодо створення інноваційного потенціалу торгової марки” досліджено стан розвитку кондитерської промисловості як передумови запровадження процесів створення інноваційного потенціалу торгових марок, проведено аналіз торгових марок кондитерських підприємств, розроблено консенсусні карти торгових марок.

Встановлено, що в галузі в 2006 р. у порівнянні з 2005 р. спостерігався приріст усього на 1,0%. Однак, за експертними оцінками, ємність даного ринку в грошовому еквіваленті протягом 2002-2006 років збільшувалася із середньорічними темпами 30% і в 2006 році склала порядку $1,65 млрд. Таким чином, відзначається скорочення споживання в низькому ціновому сегменті кондитерського ринку і зростання - у високому та середньому, що й призвело до деякого скорочення темпів приросту обсягів виробництва підприємств галузі в цілому, але не позначилося на обсягах виробництва шоколадної продукції (табл.1).

Таблиця 1

Обсяги виробництва підприємств кондитерської галузі в сегменті шоколадної продукції за 6 міс.2006-2007рр. у натуральному вираженні

Підприємство	Тонн	частка, %	Темп зростання виробництва, %	Темп зростання частки ринку, %
	6 міс. 2006 р.	6 міс. 2007 р.	6 міс. 2006 р.	6 міс. 2007 р.
Корпорація “Рошен”	29318	29591	20,8	19,1	100,9	91,7
ЗАТ “Конті”	13506	15341	9,6	9,9	113,6	103,2
ЗАТ “АВК”	27498	37582	19,5	24,3	136,7	124,2
Корпорація “Бісквіт-Шоколад”	7835	7340	5,6	4,7	93,7	85,1
АТ “Полтавакондитер”	10368	9413	7,4	6,1	90,8	82,5
ЗАТ “Житомирські ласощі”	7633	9753	5,4	6,3	127,8	116,1
ЗАТ “Світоч”	6471	5014	4,6	3,2	77,5	70,4
ЗАТ “Запорізька КФ”	2881	2364	2,0	1,5	82,1	74,6
ЗАТ “Крафт Фудз Україна”	11693	10888	8,3	7,0	93,1	84,6
ЗАТ “Одеса”	2090	2768	1,5	1,8	132,4	120,3
ПП “Малбі” (Rainford)	2260	2398	1,6	1,5	106,1	96,4
Інші	19224	22490	13,7	14,5	116,9	105,8
Разом	140777	154942	100,0	100,0	110,1

Визначено, що кондитерська галузь України характеризується середнім рівнем концентрації: на частку 10 найбільших компаній доводиться близько 69% виробленої продукції, а три найбільших компанії - корпорація "Roshen", ЗАТ "Конті" і ЗАТ "АВК" - мають близько 45% випуску продукції в натуральному вираженні.

Стосовно субринку шоколаду та шоколадних виробів, компанія “АВК” є лідером у виробництві шоколаду і шоколадних виробів із часткою 24,44%, сильну конкуренцію складає корпорація “Рошен” із часткою 19,51%. ЗАТ “Конті” посідає третє місце в цьому виробництві, демонструючи високі темпи росту. З 2005 по 2007р. частка ЗАТ “Конті” збільшилася з 5,17% до 10,25%. Ці три компанії займають 52,0% ринку шоколаду й шоколадних виробів.

Дослідження споживачів шоколадної продукції дозволило визначити, що шоколадна продукція, завдяки своїм традиційним характеристикам, поза утилітарних цілей, задовольняє ще й функціональні, впливаючи на взаємовідношення споживачів. Ця продукція задовольняє функціональні бажання і визначає належність до певної соціальної групи, надаючи інформацію щодо соціальних зв'язків споживача. Доведено, що не менш важливим фактором, який впливає на регіональну структуру споживчої інформованості про торгові марки шоколадних виробів, є регіональна належність торгової марки. Розподіл споживчої інформованості в регіональному аспекті дозволив визначити безумовних лідерів серед марок в кожному дослідженому регіоні (табл.2).

Таблиця 2

Регіональна структура інформованості про торгові марки виробників шоколадної продукції, (% до тих, хто відповів)

Торгова марка	Львів	Київ	Донецьк	Харків	Одеса	Севастополь
Корона	87,9%	62,4%	47,1%	79,8%	77,1%	71,4%
Світоч	99,2%	59,1%	51,7%	63,6%	82,5%	32,1%
Roshen	50,8%	45,0%	14,1%	26,2%	24,7%	7,1%
АВК	34,7%	31,5%	86,0%	12,8%	10,2%	12,5%
Шедевр	4,8%	4,0%	6,4%	5,0%	10,2%	7,1%

Дослідження когнітивного рівня споживчого ставлення свідчить про думку споживачів відносно продукції під маркою “Шедевр”, а афективний рівень - про споживчу прихильність до продукції під даною маркою. Треба відзначити, що рівні споживчої прихильності відображають проекції споживчих уявлень, найбільш значущі з яких дозволяють формувати профіль торгової марки, на підставі чого і створюється інноваційний потенціал. Доведено, що особистість торгової марки можна представити у вигляді раціональних (цінностей), емоційних (почуттів), поведінкових (характер) відношень споживачів до марки. Визначено, що сила торгової марки являє собою ступінь стійкості позиції марки в свідомості споживача, а це у свою чергу, характеризується якістю і силою відносин між ними. Стратегічною метою торгової марки є укріплення позиції марки у свідомості споживача, тобто створення міцних зв'язків із споживачем впродовж тривалого часу. Базовими архетипами на ринку шоколадної продукції, є умовно названі наступні “Володарі”, “Різнобарвні жваві”, “Вільні жваві”, “Помірні равлики”, “Помірні добродії”. Кожен архетип має певні характеристики поведінки груп людей, які було визначено під час дослідження торгової марки “Шедевр”, “Монте-Крісто”, “Палітра”, “Рафаело”.

У третьому розділі роботи „Розробка системи управління інноваційним потенціалом торгової марки на підприємстві” запропоновано систему інформаційного забезпечення створення інноваційного потенціалу торгової марки, систему заходів щодо управління інноваційним потенціалом торгової марки, показники, які дозволяють оцінити інноваційний потенціал.

Визначено, що процес створення інноваційного потенціалу торгової марки повинен включати вивчення здатностей одержувати необхідну внутрішню й зовнішню інформацію, аналітичних процедур по перетворенню даних у корисну інформацію, засобів поширення цієї інформації з відповідних підрозділів і методів використання інформації в процесі прийняття рішень.

Оцінюючи управлінську інформаційну систему підприємства, необхідно розглядати не тільки нинішній контекст, але й майбутні потреби підприємства в інноваціях. Для формування інформаційного забезпечення запропоновано виходити із структури інноваційного потенціалу підприємства для створення торгової марки (рис. 3).

Рис. 3. Система інформаційного забезпечення створення інноваційного потенціалу торгової марки підприємстваІнноваційний потенціал підприємства формують всі внутрішні й зовнішні ресурси, які забезпечують конкурентноздатність підприємства на ринку шляхом створення торговельної марки. Кожен ресурс формується виходячи з певного інформаційного потоку. Тому при роботі з інформацією виникає необхідність в оцінці її якості й виміру її кількості. Якість і кількість інформаційних даних така, що просте володіння ними не означає створення інноваційного потенціалу торговельної марки. Отже, питання не в тому, як зібрати якнайбільше інформації, а в тім, як відокремити від величезної маси інформації ту, що має найбільшу цінність. Для того щоб це визначити, пропонується застосовувати систему формування інноваційного потенціалу торговельної марки (рис.4).

Інноваційний потенціал формують два фактори: зовнішні й внутрішні. До зовнішніх факторів віднесено нові технології, ринок (інновації конкурентів), які тісно пов'язані з уподобаннями споживачів, внутрішні первинні фактори формуються на підставі власних можливостей підприємств створювати торгові марки.

Визначено, що інформаційне забезпечення є комплексним поняттям, яке охоплює сукупність первинних і вторинних даних, організацію накопиченої інформації, способи її подання та методи її перетворення, правила організації банку даних, методи кодування та пошуку інформації.

Розроблено етапи формування інформаційного забезпечення інноваційного потенціалу торгової марки, які передбачають: вибір організаційної одиниці; визначення мети (оцінка існуючого положення, якісне забезпечення підготовки і ухвалення рішень); виявлення і аргументація завдань для ефективного управління; опис методології і системи показників (складання інструментарію під реалізацію конкретного завдання; визначення методів кількісних показників; графічне представлення взаємозв'язку показників); формування ідеї і оцінка альтернатив; розробка і створення пілотного взірця; комерціалізація та стратегія нової торгової марки.

Запропоновано комплексну оцінку інноваційного потенціалу, яка складається з двох етапів: 1) оцінка на основі емоційних критеріїв (теорія архетипів) - якісний аналіз; 2) оцінка на основі раціональних критеріїв (розрахунковий індексний метод) - кількісний аналіз. В комплексній оцінці на першому етапі використовуються психологічні прийоми, які дозволяють визначити свідомі і підсвідомі елементи, що пов'язують торгові марки із споживачем (рис.5).

Кількісну оцінку інноваційного потенціалу торгової марки підприємства запропоновано проводити за допомогою індексів, які наведено у табл.3.

У роботі проведено оцінку інноваційного потенціалу торгових марок за розробленими індексами, результати якого наведено у табл.4.

Таблиця 4

Розрахунок індексів оцінки інноваційного потенціалу торгових марок підприємств

Торгова марка	ІВідп	ІЗверт	ІУтрим	ІПрив	ІПот	ІПрих	ЧМ
Палітра Асорті	0,8	0,6	0,13	0,17	0,035	0,34	0,11
Маргарита	0,9	0,64	0,14	0,12	0,061	0,78	0,24
Монте-Крісто	1,1	0,50	0,11	0,13	0,032	1,1	0,17
Київ Вечірній	0,6	0,78	0,35	0,38	0,011	1,45	0,32
Шедевр	2,8	0,58	0,26	0,19	0,021	0,95	0,18
Рафаело	1,4	0,54	0,17	0,34	0,01	2,4	0,14
Фереро Роше	1,4	0,4	0,25	0,27	0,017	1,37	0,125
Баунті	2,3	0,43	0,09	0,30	0,02	1,28	0,31
Веселка	1,05	0,60	0,08	0,09	0,009	0,11	0,08

Проведений розрахунок визначає інноваційний потенціал кожної марки, який формується відповідно до отриманих результатів: найбільший потенціал мають торгові марки, які характеризуються найбільшими значеннями за наданими індексами. У даному випадку найбільший потенціал мають торгові марки “Шедевр”, “Київ Вечірній”, “Рафаело”, “Баунті”, “Фереро Роше”. Це пов'язано з тим, що кожна торгова марка має свій архетип групи споживачів, які формують ідеальний образ шоколадної продукції на підставі емоційних складових, які визначаються на першому етапі комплексної оцінки.

Запропоновано до застосування методику семантичного диференціала, яка дозволяє при дослідженні торгової марки виявити емоційне відношення до неї (афективний компонент установки), не обтяжене мотивами, що раціоналізують (когнітивним аспектом), виявити те, що потенційний споживач почуває із приводу марки, тобто прогнозувати його реальне поводження, а не слова про дії. Цей метод дозволяє виявити структуру латентних факторів, критеріїв, на основі яких респонденти конструюють оцінки різних марок. Використання в методиці “ідеального” об'єкту, поряд з торговими маркам, які тестуються, дозволяє визначити бажані напрямки розвитку, можливі погрози торговій марці, найбільш значимі (хоча іноді й неусвідомлювані споживачем) властивості товару.

ВИСНОВКИ

У дисертації на підставі проведених досліджень здійснено теоретичне узагальнення і практичне вирішення актуального завдання формування інноваційного потенціалу торгової марки на ринку кондитерських виробів в сегменті шоколаду і шоколадних виробів. Результати проведених досліджень дозволяють зробити наступні висновки:

1. Дослідження теоретичних та методичних аспектів інновацій, інноваційного процесу та інноваційного потенціалу торгової марки через аналіз їх сутності, існуючих класифікацій та життєвого циклу дозволило удосконалити ці поняття шляхом переосмислення та запропонувати удосконалені визначення інновації як нового явища, новаторства або будь-якої зміни, яку впроваджує підприємство у свою господарчу діяльність для підвищення конкурентоспроможності. В межах цього визначено інноваційний процес як послідовне перетворення ідеї у товар, а потім у торгову марку.

2. На основі аналізу існуючих підходів до визначення незадоволених потреб за допомогою сегментації та субсегментації встановлено, що існуючі підходи потребують зміни, коли мова йде про сегментацію ринків інноваційних товарів. Відповідно до цього виділено два підходи до сегментації таких ринків як маркетинг попиту для товарів або марок, що очікуються споживачами, і маркетинг пропозиції для товарів, що є технічно революційними. Визначено, що ці підходи відрізняються ґрунтовно - основу першого складає системне дослідження ринку, а другого - вміння передбачати та прогнозувати зміни.

3. Визначено, що в основу побудови інноваційного потенціалу торгової марки підприємства доцільно покласти модель взаємозв'язку окремих елементів психології поведінки споживачів, де центральне місце належить запитам і уподобанням споживачів. Застосування цієї моделі при формуванні інноваційного потенціалу надає можливості максимально точно визначати майбутні функціональні та емоційні властивості торгової марки.

4. На підставі дослідження якісних характеристик споживачів, застосування теорії архетипів визначено методичний підхід до побудови консенсусних карт, які дозволяють визначити певні групи споживачів, що мають схожі вимоги до функціональних та емоційних властивостей торгової марки підприємства. Застосування консенсусних карт дозволило визначити п'ять таких груп стосовно сегменту шоколаду та шоколадної продукції: „володарі”, „різнобарвні жваві”, „вільні жваві”, „помірні равлики”, „помірні добродії”, що сприяє створенню інноваційного потенціалу марки, який відповідатиме вимогам споживачів.

5. Дослідження тенденцій формування структури споживчого ринку шоколадної продукції в Україні дозволило визначити тенденції та чинники, які призводять до активізації процесів формування інноваційного потенціалу марок підприємств. Встановлено, що посилення конкуренції у цьому сегменті сприятиме поширенню торгових марок як інновацій та формуванню їх певного потенціалу.

6. Для систематизації методів та засобів за допомогою яких формується інноваційний потенціал торгової марки підприємства запропоновано методичний підхід до цього процесу, до якого надходять наступні заходи: вивчення здатностей отримувати необхідну інформацію, застосування аналітичних методів щодо перетворення даних у корисну інформацію, засоби поширення цієї інформації за підрозділами, які приймають участь у створення торгових марок, методи використання інформації у процесі прийняття рішень.

7. Визначення того, що основою формування інноваційного потенціалу торгової марки підприємства є інформація сприяло розробці системи формування інформаційного забезпечення інноваційного потенціалу торгової марки, яка складається з наступних елементів: вибір організаційної одиниці, визначення мети, аргументація завдань, розробка методології та системи відповідних показників, формування ідеї та оцінка альтернатив, розробка і створення пілотного взірця, комерціалізація та стратегія розвитку нової торгової марки.

8. Важливою складовою інноваційного потенціалу торгової марки є методичний підхід до його оцінки, у межах чого розроблено методичний підхід комплексної оцінки, який дозволяє оцінити цей потенціал на основі емоційних критеріїв з застосуванням теорії архетипів (якісний аналіз) та на основі раціональних критеріїв (кількісний аналіз). Для цього було запропоновано механізм оцінки емоційних критеріїв на підставі психологічних прийомів (свідомі та підсвідомі елементи), а також розроблено розрахунковий індексний метод, який складається з системи індексів, які визначають положення торгової марки як на ринку, так і у свідомості споживача. Застосування цього методичного підходу дозволяє визначити наскільки співпадають фактичні параметри торгової марки та очікування споживача, має торгова марка потенціал чи ні, доцільно її фінансувати або ні.

9. Практична апробація розроблених та запропонованих у дисертаційній роботі рекомендацій щодо формування інноваційного потенціалу торгової марки підтвердила доцільність і необхідність їх застосування в практиці діяльності підприємств ринку кондитерських виробів в сучасних умовах посилення конкуренції.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ АВТОРОМ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Статті у провідних фахових виданнях:

1. Исаева О.В. у зв'язку зі шлюбом прізвище Ісаєва було змінено на Кужилєва (свідоцтво про одруження № 141483 від 09.11.2003р.)., Черняк Т.И. Актуальные проблемы рынка кондитерских изделий // Маркетинг: теория и практика: Сб.науч.раб.- Луганськ: СУДУ, 1997.- №1. - С. 97-100. Особистий внесок: визначено тенденції розвитку ринку кондитерських виробів. - 0,2 д.а.

2.Кужилева О.В., Радкевич Л.А. Технология управления инновационным процессом // Прометей: Регіональний зб. наук.пр.з економіки. Донецьк: „Юго-Восток ЛТД”. - 2005. - Вип.2. - С.112-116. Особистий внесок: розроблено методичний підхід до формування технології управління інноваційним процесом на підприємстві. - 0,25 д.а.

3. Кужилєва О.В. Проблеми сегментації ринку інноваційних продуктів // Торгівля і ринок України. - Донецьк, ДонНУЕТ, 2006. - Вип. 22. - С. 210-213.

4.Радкевич Л.А., Кужилєва О.В. Дослідження теоретичних основ інновацій // Вісник Донбаської державної машинобудівної академії - 2006. - №3 (5). - С. 190-192. Особистий внесок: визначено авторські підходи до тлумачення інновації, удосконалено поняття інновації, запропоновано поняття інноваційного процесу стосовно торгової марки. - 0,2 д.а.

5. Кужилева О.В. Инновационный потенциал потребительского рынка шоколадной продукции // Вісник Східноукраїнського національного університету імені Володимира Даля - 2007. - №1 (107). - С. 246-254.

Опубліковано за матеріалами конференцій:

6.Кужилєва О.В. Инновации в области конъюнктуры товарного рынка: разработка новой торговой марки // Соціально-економічні проблеми регіонального розвитку: Зб.наук.пр.- Павлоград: ЗПІЕУ.- 2005. -Ч.2. - С.208-214.

7.Кужилева О.В., Радкевич Л.А. Этимология и сущность инноваций в товарной политике предприятия // Економіка і маркетинг в ХХІ столітті. Ч.1. - Донецьк, РВА ДонНТУ, 2005. - С.206-208. Особистий внесок: визначено триєдину сутність інновації. - 0,1 д.а.

8.Кужилева О.В., Радкевич Л.А. Классификация товаров по уровню инновационности: ориентация на бренд // Проблемы обеспечения экономического развития предприятия: Матер.всеукр.науч. конф. - Донецк, ДонУЭП, 2005. Ч.1. - С.176-177. Особистий внесок: здійснено класифікацію торгових марок за рівнем інновації. - 0,05 д.а.

9.Кужилева О.В. Особенности инноваций на примере кондитерской промышленности // М.И.Туган-Барановский - известный ученый - экономист. Наследство и новации: Матер.всеукр. науч.-практ. конф.- Донецк, ДонДУЭТ, 2005. - С.163-165.

10.Кужилева О.В. Товарно-управленческие инновации: проектный подход // Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість: Зб.матер.VIII всеукр. науч.-практ. конф. - Київ: Вид-во Європейського університету, 2005. Т.2- С.107.

11. Кужилева О.В. Предпосылки товарных инноваций в секторе торговых марок пельменей// Wyksztalcenie i nauka bez granic. Ekonomiczne nauki. - Przemysl: Sp. Z.o.o “Nauka I studia”. - 2005. Tom 5. - С.36-39.

12. Радкевич Л.А., Кужилева О.В. Проектирование инноваций и этапы управления инновационным процессом // Розвиток наукових досліджень: Матер. всеукр. науч.-практ. конф. - Полтава, 2005. - С.17-19. Особистий внесок: визначено поняття інноваційного процесу та його етапи. - 0,07 д.а.

13.Кужилєва О.В. Маркетингове забезпечення інноваційного ринку // Маркетингу у третьому тисячолітті: Зб.тез І всеукр.наук.-практ.конф. - Донецьк, 2006. - С.123-124.

Размещено на Allbest.ru

...