Науково-методичні підходи до мінімізації ризиків на ринку дієтичних добавок

Размещено на http://www.allbest.ru

Національний фармацевтичний університет

УДК 615.32: 330.131.7: 339.13

Науково-методичні підходи до мінімізації ризиків на ринку дієтичних добавок

15.00.01- технологія ліків та організація фармацевтичної справи

Автореферат

на здобуття наукового ступеня

кандидата фармацевтичних наук

Сотнікова Наталія Валеріївна

Харків 2007

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі менеджменту та маркетингу у фармації Національного фармацевтичного університету Міністерства охорони здоров'я України

Захист відбудеться 7 грудня 2007 р. о 12 00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 64.605.02 при Національному фармацевтичному університеті за адресою: 61002, м. Харків, вул. Пушкінська, 53.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Національного фармацевтичного університету (61168, м. Харків, вул. Блюхера, 4).

Автореферат розісланий “____” листопада 2007 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, професор Д.І. Дмитрієвський

дієтичний збут нормативний

Анотація

Сотнікова Н.В. Науково-методичні підходи до мінімізації ризиків на ринку дієтичних добавок. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата фармацевтичних наук за спеціальністю 15.00.01 - технологія ліків та організація фармацевтичної справи. - Національний фармацевтичний університет, Харків, 2007.

Дисертаційна робота присвячена розробці науково-обгрунтованих напрямів оцінки та мінімізації ризиків для виробників, дистриб'юторів та споживачів дієтичних добавок. Визначені основні фактори ризику, які впливають на фінансово-господарську діяльність суб'єктів ринку даних товарів, досліджені особливості збуту, формування асортиментної політики аптек, позиціонування та просування дієтичних добавок в Україні та запропоновані заходи щодо їх оптимізації. Проведений аналіз нормативно-правового регулювання ринку дієтичних добавок в Україні та за кордоном, наведені рекомендації щодо вдосконалення вітчизняної законодавчої бази, досліджені споживчі переваги, виявлені особливості та пріоритети подальшого формування вітчизняного ринку даних товарів з метою зниження ризиків для всіх його суб'єктів.

Ключові слова: дієтичні добавки, лікарські засоби, конкуренція, ризики, нормативно-правова база, збутова політика, товарний асортимент, позиціонування, просування.

Аннотация

Сотникова Н.В. Научно-методические подходы к минимизации рисков на рынке диетических добавок. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата фармацевтических наук по специальности 15.00.01. - технология лекарств и организация фармацевтического дела. - Национальный фармацевтический университет, Харьков, 2007.

Диссертация посвящена обоснованию и разработке научно-методических подходов к оценке и минимизации рисков на рынке диетических добавок

Научно обоснована необходимость разработки методов управления предпринимательскими рисками, в том числе и для субъектов рынка диетических добавок.

Проведен комплексный анализ нормативно-правового регулирования рынка диетических добавок в Украине, выявлены основные противоречия и недостатки отечественной законодательной базы. Исследованы особенности развития и проведен сравнительный анализ рынка данных товаров в США, странах Западной Европы и Российской Федерации по таким критериям: регистрация, производство, сбыт, продвижение, маркировка, требования к их составу и дозировке.

В результате исследования динамики развития отечественного рынка диетических добавок определена его структура и выявлены лидеры: среди отечественных фирм - Элит-Фарм, Осокор, Адонис, Гритчин, среди иностранных - Fitopharma (Вьетнам), Walmark (Чехия), Эвалар (Россия) и фирмы Индонезии. Исследованы потребительские предпочтения и определены факторы, которые влияют на приобретение, использование диетических добавок, а также их негативные особенности по мнению потребителей: длительность применения и затраты на курс приема.

Проведено исследование сбытовой политики производителей и дистрибьюторов диетических добавок, определены основные каналы их товародвижения: аптечные учреждения и структура сетевого маркетинга - 60% і 28% соответственно, предложены рекомендации по усовершенствованию контроля за распространением фальсифицированных товаров данной группы.

По результатам экспертного опроса сотрудников аптек определены особенности формирования ассортимента диетических добавок, установлены негативные факторы, которые возникают при их реализации и сотрудничестве с поставщиками - проблемы с документацией, небольшой ассортимент, недоверие со стороны населения. Исследована структура ассортимента диетических добавок и определены его количественные показатели: скорость движения, конкурентоспособность, результаты АВС-XYZ - анализа.

Определены основные мероприятия по формированию спроса на диетические добавки в Украине: работа с врачами, провизорами, привлечение лидеров общественного мнения и участие в научных конференциях. Проведена сегментация потребителей данных товаров, выделены приоритетные целевые рынки и предложены рекомендации по совершенствованию контроля за их позиционированием и продвижением.

Проанализированы риски, с которыми сталкиваются субъекты рынка диетических добавок, в том числе и их специфические виды: несовершенство нормативно-правовой базы, конкуренция между диетическими добавками и лекарственными препаратами, распространение фальсифицированных товаров, недоверие к ним со стороны населения и специалистов. Обоснованы подходы к оценке и снижению характерных для рынка данной продукции факторов риска.

Разработан алгоритм оценки и минимизации рисков, с которыми сталкиваются субъекты рынка диетических добавок и модель поэтапного анализа внутренних и внешних факторов риска, которые влияют на результаты финансово-хозяйственной деятельности производителей и дистрибьюторов. Обоснованы и предложены рекомендации по совершенствованию методов регулирования рынка диетических добавок в Украине.

Результаты исследований, изложенные в методических рекомендациях и информационном листе, внедрены в практическую деятельность производителей, дистрибьюторов диетических добавок, регулирующих, общественных организаций, учебный процесс фармацевтических вузов и факультетов Украины.

Ключевые слова: диетические добавки, лекарственные средства, конкуренция, риски, нормативно-правовая база, сбытовая политика, товарный ассортимент, позиционирование, продвижение.

Summary

Sotnikova N.V. Scientific and methodical approaches to risk minimization on the market of dietary supplements. - Manuscript.

The thesis is for Candidate of Pharmacy Degree in specialty 15.00.01 Drug Technology and Pharmacy Organization.- National University of Pharmacy, Kharkov, 2007.

The thesis is devoted to the development of the scientifically based directions of risk estimation and minimization for producers, distributors and consumers of the dietary supplements. The risk factors affecting financial and economic activity of the given product market players have been determined. The features of sales, assortment policy building, dietary supplements positioning and promotion in Ukraine have been researched. Optimization approaches for the given issues are offered. Normative and legal regulation of dietary supplements market in the Ukraine and abroad has been analyzed. Recommendations for Ukrainian legislative base improvement have been offered. Consumer preferences have been investigated. Features and priorities of the further development of Ukrainian dietary supplements market have been revealed.

Keywords: dietary supplements, drugs, competition, risks, normative and legal base, sales policy, product assortment, positioning, promotion.

1. Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. В умовах ринкової економіки з метою підвищення ефективності діяльності підприємницьких структур необхідно використовувати методи оцінки і мінімізації ризиків. Розвиток підприємництва та конкуренції зумовлює доцільність розробки та вдосконалення напрямів управління ризиками, які виникають в результаті прийняття управлінських рішень або під впливом негативних факторів зовнішнього середовища. В значній мірі це відноситься до ринку дієтичних добавок, який, незважаючи на суперечливість, недосконалість нормативно-правової бази, відсутність ефективного контролю за організацією системи збуту та просування, динамічно розвивається, викликаючи ризики у виробників, дистриб'юторів та споживачів.

У зв'язку з цим комплексні дослідження з визначення напрямів оцінки та мінімізації ризиків при збуті, формуванні асортиментної політики, позиціонуванні, просуванні дієтичних добавок є актуальними на даний час в Україні.

Проблемі вдосконалення підходів до прийняття ефективних управлінських рішень та мінімізації факторів ризику для суб'єктів фармацевтичного ринку присвячені окремі дослідження науковців В.М. Толочка, З.М. Мнушко, О.В. Посилкіної, А.С. Немченко, Д.С. Волоха, О.М. Євтушенко, Б.П. Громовика та інших. Проте за напрямами, які представлені в дисертаційній роботі, комплексні дослідження не проводилися.

Вищевикладене обумовило доцільність та актуальність дисертаційної роботи, визначило її мету, завдання, структуру та логіку.

Звязок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Дисертаційна робота виконана у відповідності з планом науково-дослідних робіт Національного фармацевтичного університету (номер державної реєстрації 0103U000479) та проблемної комісії “Фармація” МОЗ України.

Мета та задачі дослідження. Мета роботи - розробка та впровадження науково-обгрунтованих підходів до оцінки та мінімізації ризиків в системі збуту, товаропросування та споживання дієтичних добавок. Для досягнення поставленої мети були визначені наступні задачі:

проаналізувати дані наукової літератури та визначити теоретичні підходи щодо оцінки та мінімізації ризиків, які виникають у фінансово-господарській діяльності підприємницьких структур;

виділити особливості групи дієтичних добавок як об'єкта маркетингових досліджень та критерії їх класифікації;

провести аналіз вітчизняної законодавчої бази та визначити принципи нормативно-правового регулювання ринку дієтичних добавок за кордоном;

проаналізувати динаміку розвитку ринку даної товарної групи в Україні та вивчити споживчі переваги щодо її використання;

провести дослідження асортименту дієтичних добавок в аптечних закладах, які займаються їх реалізацією, визначити структуру та принципи формування;

проаналізувати особливості організації системи збуту та просування дієтичних добавок в Україні;

провести аналіз ризиків на ринку даної групи товарів, виявити їх специфічні види та обґрунтувати напрями зниження;

розробити методику оцінки та мінімізації ризиків для суб'єктів ринку дієтичних добавок та опрацювати рекомендації з вдосконалення регулювання обігу даних товарів.

Об'єкти дослідження - діяльність виробників, дистриб'юторів дієтичних добавок, аптечних закладів та переваги споживачів. В якості джерел інформації використані анкети, статистичні та відомчі дані, документи аптек щодо руху товарів, нормативно-правова документація, прайс-листи, медичні та фармацевтичні сайти мережі Інтернет.

Предмет дослідження - нормативно-правова база з регулювання обігу дієтичних добавок в Україні та за кордоном, показники динаміки розвитку вітчизняного ринку даної товарної групи, споживчі переваги, структура та кількісні показники асортименту досліджуваної групи товарів в аптечних закладах, збутова та комунікативна політика суб'єктів ринку дієтичних добавок.

Методи дослідження. У роботі використані методи маркетингових досліджень (аналіз структури ринку дієтичних добавок та динаміки його розвитку, анкетування споживачів даної товарної групи), контент-аналіз (вивчення аналітичних, текстово-рекламних матеріалів, публікацій), експертна оцінка співробітників аптечних закладів, виробників та дистриб'юторів дієтичних добавок (аналіз впливу факторів ризику на результати їх діяльності, визначення організації системи збуту та маркетингових комунікацій, оцінка ефективності джерел інформації щодо ринку дієтичних добавок), аналіз результатів фінансово-господарської діяльності аптечних підприємств, методи економіко-математичного моделювання (розробка методики оцінки та мінімізації ризиків на ринку дієтичних добавок).

Наукова новизна одержаних результатів. Вперше проведені комплексні дослідження та обґрунтовані напрями оцінки та мінімізації ризиків на ринку дієтичних добавок, розроблена методика управління ними з метою підвищення ефективності діяльності виробників та дистриб'юторів даного виду товарів, а також забезпечення вітчизняних споживачів якісними й безпечними дієтичними добавками.

Здійснений порівняльний аналіз та визначені напрями гармонізації вітчизняної нормативної бази з міжнародними нормами з метою зниження ризиків у суб'єктів ринку дієтичних добавок. Проаналізовано динаміку розвитку ринку даної товарної групи, структуру виробників та дистриб'юторів, визначені займані ними частки ринку та досліджені споживчі переваги щодо дієтичних добавок.

Вперше проведено порівняльну характеристику каналів збуту даного виду товарів та обґрунтовані рекомендації з вдосконалення збутової політики виробників та дистриб'юторів дієтичних добавок в Україні.

Проведений аналіз основних принципів та тенденцій формування асортименту дієтичних добавок в аптечних закладах, обґрунтовані напрями вдосконалення заходів з просування дієтичних добавок з метою зниження можливих збитків при реалізації та споживанні даного виду товарів.

Вперше визначені специфічні види ризиків, з якими зіштовхуються виробники, дистриб'ютори та споживачі дієтичних добавок. Обґрунтовані науково-методичні підходи до їх оцінки та мінімізації, запропоновані заходи з вдосконалення напрямів регулювання вітчизняного ринку даного виду товарів.

Практичне значення одержаних результатів. Отримані результати досліджень є основою для розробки принципів ефективного регулювання вітчизняного ринку дієтичних добавок, вдосконалення фінансово-господарської діяльності виробників і дистриб'юторів визначеної товарної групи на засадах науково-обґрунтованих методів управління ризиками.

За результатами досліджень розроблені та впроваджені у діяльність виробників та дистриб'юторів дієтичних добавок, регулюючих організацій, у навчальний процес фармацевтичних вузів (факультетів) такі матеріали:

методичні рекомендації “Оцінка і методи мінімізації ризиків на ринку біологічно активних добавок” (затверджені ПК “Фармація” МОЗ та АМН України, узгоджені МОЗ України 06.07.2006 р.) впроваджені в діяльність Міжнародної громадської організації спеціальних харчових продуктів (акт впровадження від 14.04.2007р.), Харківської обласної санітарно-епідеміологічної станції (акт впровадження від 26.02.2007р.), Комунальних підприємств “Луганська обласна “Фармація” та “Ліки України” Чернігівської обласної ради (акти впровадження від 06.12.2006р. та 30.05.2007 р.), виробників та дистриб'юторів дієтичних добавок (акти впровадження від 25.12.2006 р., 16.01.2007 р., 31.01.2007 р., 05.03.2007 р., 15.03.2007 р., 05.04.2007 р., 20.09.2007 р.), оптово-посередницьких підприємств, (акти впровадження від 18.12.2006р., 23.05.2007р., 12.06.2007 р., 08.10.2007 р., 15.10.2007 р.), використовуються в навчальному процесі ХМАПО, НМАПО ім. Шупика, Запорізького державного медичного університету, Одеського державного медичного університету, Львівського національного медичного університету ім. Д. Галицького, НФаУ, ВНМУ ім. М.І. Пірогова (акти впровадження від 06.12.2006 р., 12.12.2006 р., 20.12.2006 р., 08.02.2007 р., 21.03.2007 р., 10.05.2007 р., 12.09.2007 р.).

методичні рекомендації “Напрями гармонізації нормативно-правового регулювання вітчизняного ринку біологічно активних добавок з зарубіжним законодавством” (затверджені ПК “Фармація” МОЗ та АМН України, узгоджені МОЗ України 06.07.2006 р.) впроваджені в діяльність Міжнародної громадської організації спеціальних харчових продуктів (акт впровадження від 14.04.2007р.), Харківської обласної санітарно-епідеміологічної станції (акт впровадження від 26.02.2007р.), ДП “Державний науково-дослідний центр з проблем гігієни харчування” (акт впровадження від 19.01.2007р.), Комунальних підприємств “Луганська обласна “Фармація” та “Ліки України” Чернігівської обласної ради (акти впровадження від 06.12.2006 р. та 30.05.2007 р.), Державної інспекції з контролю якості ЛЗ у Вінницькій обл. (акт впровадження від 06.09.2007р.), виробників та дистриб'юторів дієтичних добавок (акти впровадження від 25.12.2006 р., 16.01.2007 р., 31.01.2007 р., 15.03.2007 р., 20.09.2007 р.), оптово-посередницьких підприємств, (акти впровадження від 18.12.2006р., 23.05.2007р., 12.06.2007 р., 08.10.2007 р., 15.10.2007 р.), використовуються в навчальному процесі ХМАПО, НМАПО ім. Шупика, Запорізького державного медичного університету, Одеського державного медичного університету, Львівського національного медичного університету ім. Д. Галицького, Національного фармацевтичного університету (акти впровадження від 06.12.2006 р., 12.12.2006р., 20.12.2006 р., 08.02.2007 р., 21.03.2007 р., 10.05.2007р.)

інформаційний лист “Методика кількісної оцінки та мінімізації ризиків в діяльності виробників та дистриб'юторів біологічно активних добавок”, затверджений ПК “Фармація” МОЗ та АМН України (протокол № 44 від 17.01.2007р.), впроваджений в діяльність Міжнародної громадської організації спеціальних харчових продуктів (акт впровадження від 14.04.2007р.), Харківської обласної санітарно-епідеміологічної станції (акт впровадження від 26.02.2007р.), ТОВ “Фитокапс”, ВАТ ХФЗ “Червона зірка”(акти впровадження від 15.03.2007 р., 20.09.2007 р.), оптово-посередницьких фірм (акти впровадження від 23.05.2007р., 12.06.2007 р., 08.10.2007 р., 15.10.2007 р.), навчальний процес Національного фармацевтичного університету (акт впровадження від 10.05.2007 р.)

Особистий внесок здобувача. Дисертантом особисто отримані такі результати:

опрацьовані первинні дані щодо методів управління підприємницькими ризиками;

досліджена вітчизняна та закордонна нормативно-правова база, визначені принципи регулювання ринку дієтичних добавок в США, Російській Федерації та країнах Західної Європи;

встановлена динаміка формування вітчизняного ринку дієтичних добавок, вивчені споживчі переваги щодо їх використання;

досліджена система збуту та просування дієтичних добавок в Україні та опрацьовані рекомендації з вдосконалення напрямів їх регулювання;

визначена структура асортименту дієтичних добавок та проаналізовані його кількісні показники, обґрунтовані тенденції формування асортиментної політики аптечними закладами-реалізаторами дієтичних добавок;

обґрунтовані напрями оцінки та мінімізації ризиків для суб'єктів вітчизняного ринку дієтичних добавок, розроблені модель та алгоритм управління ризиками та запропоновані рекомендації з вдосконалення напрямів регулювання даного ринку.

В опублікованих працях зі співавторами З.М.Мнушко, О.М. Євтушенко, Л.П. Дороховою, І.В. Пестун, С.А. Куценко, О.Ю. Рогулею автором особисто проведені експериментальні дослідження ринку дієтичних добавок, збір первинних даних про результати фінансово-господарської діяльності аптек - реалізаторів даної групи товарів, анкетування споживачів, експертна оцінка виробників та дистриб'юторів дієтичних добавок.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи представлено та обговорено на Міжнародній науково-практичній конференції “Наука і освіта” (Дніпропетровськ, 2004), Всеукраїнській науково-практичній конференції “Клінічна фармація в Україні” (Харків, 2005), науково-практичній конференції “Пріоритети організаційно-економічної науки та освіти у розвитку вітчизняної фармації” (Харків, 2005), VI Національному з'їзді фармацевтів України (Харків, 2005), науково-практичній конференції “Актуальні питання фармацевтичної та медичної науки та практики” (Запоріжжя, 2006), міжвузівській студентській науковій конференції “Актуальні питання створення нових лікарських засобів” (Харків, 2006), Міжнародній науково-практичній конференції “Створення, виробництво, стандартизація, фармакоекономічні дослідження лікарських засобів та біологічно активних добавок” (Харків, 2006), Всеукраїнській науково-практичній конференції “Проблеми виробництва та обігу на ринку спеціальних харчових продуктів в рамках діючого законодавства та нормативно-правової бази” (Харків, 2007), Всеукраїнській науково-практичній конференції “Клінічна фармація в Україні” (Харків, 2007), Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів та молодих вчених (Харків, 2007).

Публікації. За темою дисертаційної роботи опубліковано 18 робіт, із них 7 статей, в тому числі 4 - в наукових фахових виданнях, 8 тез доповідей на науково-практичних конференціях, 2 методичні рекомендації та інформаційний лист.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, огляду літератури (розділ 1), методології досліджень (розділ 2), експериментальної частини (розділи 3-5), загальних висновків, переліку використаних джерел літератури та додатків. Дисертація викладена на 201 стор., містить 28 таблиць (10 стор.), 42 рисунки (2 стор.) та 7 додатків (39 стор.). Список використаної літератури нараховує 195 джерел, у тому числі 34 іноземних.

2. Основний зміст роботи

Теоретичне обґрунтування методів оцінки та управління ризиками

Для ефективного функціонування підприємницьких структур в умовах ринкової економіки необхідне використання основних принципів стратегічного менеджменту, реалізація яких повинна здійснюватися, перш за все, через прийняття ефективних управлінських рішень з урахуванням ризиків, які впливають на діяльність фармацевтичних організацій.

На підставі аналізу наукових джерел літератури визначені основні характеристики підприємницьких ризиків, їх класифікація, особливості маркетингових ризиків у фармацевтичній сфері та їх вплив на фінансово-господарську діяльність організацій. Виявлені основні підходи до управління підприємницькими ризиками та проведений аналіз напрямів їх мінімізації, які слід використовувати суб'єктам підприємництва.

За результатами опрацювання даних наукової та практичної літератури встановлено, що для вдосконалення діяльності виробників та дистриб'юторів фармацевтичних товарів, у тому числі і дієтичних добавок, необхідно використовувати комплексний підхід, який дозволить знизити та уникнути ризиків при позиціонуванні, просуванні та збуті даних товарів з метою забезпечення ними вітчизняних споживачів.

Методологічна основа дисертації й основні методи дослідження

Методологічну основу дисертаційних досліджень склали нормативно-правові і законодавчі акти, які регулюють вимоги до складу, реєстрації, збуту та просування дієтичних добавок в Україні, теоретичні положення щодо напрямів оцінки та зниження підприємницьких ризиків.

З використанням документального, статистичного, логічного, порівняльного та контент-аналізу проведено дослідження сучасного ринку дієтичних добавок та динаміки його розвитку.

При анкетуванні споживачів дієтичних добавок та проведенні експертної оцінки співробітників аптечних закладів, виробників та дистриб'юторів даних товарів використані кабінетні та польові методи маркетингових дослідження.

В якості методичної основи дослідження, позиціонування, збуту й просування дієтичних добавок використаний системний та комплексний аналіз.

При дослідженні результатів фінансово-господарської діяльності аптек та аналізу напрямів оцінки та мінімізації ризиків на ринку дієтичних добавок використаний економіко-математичний аналіз.

Маркетингові дослідження особливостей формування ринку дієтичних добавок в Україні

Розвиток вітчизняного ринку дієтичних добавок відбувається в умовах недосконалості, суперечливості нормативно-правової бази, що, в свою чергу, зумовлює виникнення ризиків у суб'єктів ринку дієтичних добавок.

Прийняття нової редакції Закону України “Про якість та безпеку харчових продуктів і продовольчої сировини”, введення нової термінології та зміни в процедурі реєстрації тільки наближує вітчизняне законодавство до норм міжнародного, але не вирішує проблеми, які пов'язані з невизначеністю вимог до складу дієтичних добавок, їх збутом та просуванням. В результаті аналізу вітчизняної нормативно-правової бази виявлені основні протиріччя, які створюють умови для несумлінного позиціонування дієтичних добавок та сприяють виникненню конкуренції між ними та лікарськими засобами. Проведено дослідження нормативно-правового регулювання ринку дієтичних добавок в США, країнах Західної Європи та Російській Федерації, за результатами порівняльного аналізу наведені науково-обгрунтовані рекомендації, зокрема, з розробки та офіційного затвердження нових вимог до складу даних товарів, дозування, маркування, виробництва, збуту та просування.

За результатами дослідження виявлена питома вага реалізації дієтичних добавок з аптечних закладів: у натуральних показниках лідирують вітчизняні товари даної групи - майже 60%, але в грошовому вираженні їх частка не перевищує 35%. Наведено характеристику основних виробників і дистриб'юторів, проведено їх ранжування та визначені лідери ринку: серед вітчизняних фірм - Еліт-Фарм, Осокор, Адоніс, Гритчин, серед іноземних - Fitopharma (В'єтнам), Walmark (Чехія), Евалар (Росія) та фірми Індонезії (табл.1).

Згідно з проведеним аналізом споживчих переваг визначено, що основні споживачі даних товарів - це жінки у віці від 21 до 45 років, які мають вищу освіту та за соціальним статусом є службовцями із середнім рівнем доходів. Серед цілей, які переслідують споживачі при використанні дієтичних добавок, більшість відзначили профілактику захворювань та усунення в організмі дефіциту вітамінів і мікроелементів - 38,3% і 35% відповідно.

Найчастіше респонденти купують дієтичні добавки за порадою родичів і знайомих - 36,6%, а також за рекомендацією лікаря і провізора - 32% і 17% відповідно. Важливе значення має також наявність у них хронічних захворювань. Серед негативних факторів, що виникають при використанні дієтичних добавок споживачі відмітили тривалість їх застосування та значні витрати на курс лікування - 42% і 40,4% відповідно.

Таким чином, визначено, що основні фактори ризиків на ринку дієтичних добавок виникають через недосконалість нормативно-правової бази, що, в свою чергу впливає на особливості його формування, переваги споживачів та виробничо-збутову діяльність суб'єктів господарювання.

Аналіз та напрями вдосконалення системи збуту, роздрібної реалізації та просування дієтичних добавок

Для підвищення конкурентоспроможності, збільшення обсягів реалізації, одержання запланованого прибутку, розширення ринку збуту, створення певного іміджу, а також забезпечення вітчизняного споживача якісними й ефективними дієтичними добавками необхідно проведення комплексу заходів зі зниження ризиків на всіх етапах здійснення маркетингової діяльності виробників та дистриб'юторів даних товарів.

Вдосконалення системи збуту дієтичних добавок дозволяє мінімізувати ризики, які пов'язані з недоодержанням запланованого прибутку від їх реалізації. Значну роль в цьому відіграє вибір каналів розподілу. Встановлені та проаналізовані аптечні та неаптечні канали збуту дієтичних добавок. До останніх, в основному, відносяться структури сітьового маркетингу, реалізація дієтичних добавок через спеціалізовані магазини “Лавка жизни”, супермаркети, спортивні центри та інше. Згідно з результатами дослідження, лідируючі показники серед усіх каналів товароруху займають аптечні заклади та структури сітьового маркетингу - 60% і 28% відповідно.

Проведено порівняльну характеристику каналів збуту дієтичних добавок. Обґрунтовані напрями формування збутової політики в залежності від особливостей виробництва даних товарів, показань до застосування, цільових сегментів ринку і таке інше. Запропоновані рекомендації з вдосконалення напрямів контролю за поширенням фальсифікованих дієтичних добавок.

Проаналізована діяльність аптечних підприємств, до асортименту яких входять дієтичні добавки. Встановлено, що більшість з них мають приватну форму власності - 47% та добовий прибуток більше 3000 грн. - 37%.Три чверті досліджуваних аптечних закладів займаються реалізацією даної групи товарів від трьох до п'яти років. До основних факторів, які впливають на формування асортименту дієтичних добавок в аптечних закладах відносяться необхідність розширення асортименту і підвищення конкурентоспроможності - 82,2% і 40,2% відповідно, а також відсутність необхідної інформації та недовіра до даної групи товарів з боку населення - 51,3%. Визначені негативні фактори, які виникають при співробітництві з постачальниками - це проблеми з супровідною документацією та невеликий асортимент дієтичних добавок.

Проведено дослідження кількісних показників асортименту дієтичних добавок в аптечних підприємствах. Визначено, що найбільша кількість позицій представлена серед засобів для нормалізації обміну речовин - 14,4%, поліпшення роботи шлунково-кишкового тракту - 9,6%, а також серед дієтичних добавок для підвищення імунітету - 9,1%. Значну групу склали засоби для нормалізації діяльності серцево-судинної, опорно-рухової систем та добавки для схуднення. Для визначення інтенсивності попиту на дієтичні добавки проаналізована швидкість їх руху. За отриманими даними найвищі показники мають засоби для поліпшення зору, вітамінно-мінеральні комплекси та добавки для нормалізації роботи серцево-судинної системи. Проведений АВС-XYZ-аналіз та встановлено, що більшість дієтичних добавок потрапляють в групу СZ, для яких характерний важкопрогнозований попит та невисока вартість.

Проаналізовані заходи з формування попиту на дієтичні добавки. Здійснено сегментацію споживачів, виявлені та обґрунтовані основні характеристики цільових сегментів. На підставі експертної оцінки керівництва вітчизняних фірм-виробників визначені та обґрунтовані комунікативні заходи, які слід використовувати суб'єктам ринку. Здійснено порівняльну характеристику факторів, які впливають на просування дієтичних добавок та лікарських засобів, запропоновані рекомендації з вдосконалення контролю за несумлінним позиціонуванням даних товарів в Україні.

В цілому ефективне використання елементів комплексу маркетингу дозволяє знизити вплив ризиків на діяльність виробників, дистриб'юторів дієтичних добавок та забезпечити споживачів якісними та ефективними товарами даної асортиментної групи.

Науково-методичне обґрунтування напрямів оцінки та мінімізації ризиків на ринку дієтичних добавок

Результати дослідження розвитку ринку дієтичних добавок дозволили розробити класифікацію основних видів ризиків, з якими зіштовхуються його суб'єкти. Більшість з них виникають унаслідок підприємницької діяльності, а також постійних змін у політичній та економічній ситуації в Україні. Для ринку дієтичних добавок характерні і специфічні види ризиків, а саме: нормативно-правові, ризик поширення фальсифікованих товарів, ризик конкуренції з лікарськими засобами, ризик недовіри з боку лікарів та населення.

Згідно з результатами дослідження, нормативно-правові ризики є найбільш загрозливими для суб'єктів ринку дієтичних добавок, особливо такі їх фактори: зміни в законодавчій базі, відсутність чітких вимог до складу дієтичних добавок, їх виробництва, реалізації, маркування і таке інше.

Недостатність у споживачів інформації про товари даної групи впливає на формування стереотипу про їх лікувальні властивості, що, в свою чергу, сприяє розвитку конкуренції між дієтичними добавками та лікарськими засобами, до складу яких входять рослинні компоненти: валеріана, гінкго білоба, женьшень, кінський каштан, розторопша, чорниця, часник, шавлія, ехінацея та інші. Виявлені напрями конкуренції, які виникають між дієтичними добавками та лікарськими засобами, визначені складові конкуренції, спільні риси та відмінності між даними групами товарів.

До окремої групи можна віднести ризики, з якими зіштовхуються споживачі при використанні дієтичних добавок. Найчастіше вони виникають через некоректне позиціонування, просування та поширення фальсифікованих та неякісних товарів даної групи.

З метою розробки комплексного підходу до визначення впливу ризиків на діяльність виробників та дистриб'юторів дієтичних добавок нами запропонована методика їх оцінки та мінімізації з використанням наступних етапів: збір та аналіз інформації, якісна та кількісна оцінка ризиків, вибір та реалізація заходів з їх мінімізації та контролінг отриманих результатів (рис.1).

При оцінці джерел інформації та факторів ризику використовувався метод експертних оцінок, який складається з наступних стадій: ранжування, зважування й комплексна оцінка ризиків. Розрахунок вагових характеристик для кожного джерела інформації проводився за наступною формулою:

Де Qs - питома вага кожного джерела інформації

ki- вага експерта (компетентність)

Оij - оцінка j-експертом i-го критерію

m - кількість експертів

l - кількість критеріїв

n - кількість джерел інформації

Pij - оцінка j-го джерела інформації по i-му критерію

Згідно з результатами аналізу найбільш ефективними джерелами інформації щодо ринку дієтичних добавок є власні маркетингові дослідження виробників та дистриб'юторів.

На підставі якісного аналізу проведений розподіл ризиків на внутрішні та зовнішні, визначені їх кількісні показники. За результатами експертної оцінки виявлені найбільш значні зовнішні фактори ризику - це ускладнення процедури реєстрації дієтичних добавок та постійні зміни в законодавчій базі - 12% і 11% відповідно.

Можна також виділити недовіру до даних товарів з боку населення та лікарів. Найменше значення мають ризики, які виникають через відсутність єдиних вимог до складу дієтичних добавок.

В залежності від отриманих результатів представлений розподіл напрямів мінімізації ризиків: найбільш ефективними заходами є усунення протиріч у нормативно-правовій базі, а також сертифікація дієтичних добавок (табл.2).

Таблиця 2 Розподіл напрямів мінімізації зовнішніх факторів ризику для виробників та дистриб'юторів дієтичних добавок

№	Напрями мінімізації ризиків	Питома вага, %
1.	використання системи сертифікації дієтичних добавок	15,0
2.	проведення інформаційної роботи з населенням про доцільність використання даних товарів	13,0
3.	поширення достовірної інформації про якість і ефективність конкретних дієтичних добавок у ЗМІ	11,0
4.	проведення періодичного моніторингу ринку дієтичних добавок	12,0
5.	усунення протиріччя у законодавчих актах і офіційне формулювання єдиного визначення дієтичних добавок для чіткого позначення їхнього статусу	15,0
6.	формулювання чітких вимог до маркування дієтичних добавок	10,0
7.	удосконалення системи контролю за поширенням фальсифікованих товарів	13,0
8.	підготовка фахівців-дієтологів з метою підвищення рівня знань про доцільність використання дієтичних добавок	11,0
Примітка: ступінь узгодженості оцінок експертів (коефіцієнт конкордації) 0,78

Крім того, для мінімізації переважно внутрішніх видів ризиків використовуються наступні заходи: відхилення від ризику, диверсифікація діяльності, компенсація й прогнозування ризиків.

Розроблена методика управління ризиками на ринку дієтичних добавок має практичне значення, тому що дозволяє провести оцінку факторів, що впливають на фінансово-господарську діяльність виробників і дистриб'юторів дієтичних добавок, а також розробити відповідні заходи щодо зниження їх негативного впливу. За результатами дослідження ринку даних товарів запропоновані рекомендації з вдосконалення його регулювання.

Висновки

Обґрунтовані науково-методичні підходи до визначення засобів оцінки та мінімізації ризиків на ринку дієтичних добавок в Україні на підставі результатів дослідження вітчизняного та закордонного законодавства, системи їх збуту, формування асортиментної політики, сегментації споживачів, напрямів позиціонування та просування з метою вдосконалення фінансово-господарської діяльності виробників та дистриб'юторів, а також забезпечення вітчизняних споживачів якісними та ефективними товарами даної групи. Розроблено методику управління ризиками на ринку дієтичних добавок та наведені рекомендації з вдосконалення напрямів його регулювання в Україні.

Опрацьовані підприємницькі ризики, з якими зіштовхуються суб'єкти господарювання, виявлені основні напрями їх оцінки та мінімізації, наведена характеристика маркетингових ризиків. Проаналізовані особливості дієтичних добавок як об'єкта маркетингових досліджень та обґрунтовані критерії їх класифікації.

Досліджена вітчизняна законодавча база з регулювання обігу дієтичних добавок. Відзначені протиріччя і недоліки в нормативно-правовому регулюванні обігу товарів даної групи, серед них - невизначеність статусу дієтичних добавок в Україні та відсутність необхідного контролю за організацією їх збуту та просування. Здійснений порівняльний аналіз особливостей розвитку ринку даної товарної групи в Україні та за кордоном. Проаналізовано його нормативно-правове регулювання в США, країнах Західної Європи та Російській Федерації.

Обґрунтовані особливості та тенденції формування ринку дієтичних добавок в Україні. Визначено структуру та частки ринку їх виробників та дистриб'юторів. Встановлено, що в даний час лідерами на ринку є такі фірми: серед вітчизняних - Еліт-Фарм, Осокор, Адоніс і Гритчин, серед іноземних - Fitopharma (В'єтнам), Walmark (Чехія), Евалар (Росія) та фірми Індонезії.

Досліджені переваги споживачів дієтичних добавок, виділені фактори, які впливають на них при використанні товарів даної групи, та їх негативні особливості: тривалість застосування та значні витрати на курс прийому, про що зазначили 40,4% та 25% респондентів відповідно.

Проаналізовано систему збуту дієтичних добавок в Україні, визначені основні канали їх товароруху: аптечні заклади та структури сітьового маркетингу - 60% і 28% відповідно. Здійснений порівняльний аналіз спеціалізованих каналів збуту дієтичних добавок та запропоновані рекомендації з вдосконалення напрямів контролю за поширенням фальсифікованих та незареєстрованих товарів цього виду.

За результатами експертного опитування співробітників аптек визначені особливості формування асортименту дієтичних добавок в аптечних закладах. Встановлені негативні фактори, які виникають при їх реалізації: відсутність необхідної інформації, недовіра з боку населення, проблеми з супровідною документацією та невеликий асортимент.

Досліджена структура асортименту дієтичних добавок в аптечних закладах, проведено їх групування за показаннями до застосування та ціновими сегментами. Проаналізовані кількісні показники асортименту дієтичних добавок: швидкість руху, конкурентоспроможність, дані АВС-XYZ - аналізу. Обґрунтовані особливості формування асортиментної політики аптечних підприємств щодо товарів даної групи.

Виділені основні напрями просування дієтичних добавок в Україні: робота з лікарями, провізорами, залучення лідерів громадської думки й участь у наукових конференціях. Проведено сегментацію споживачів товарів даної групи. Здійснений порівняльний аналіз факторів, які впливають на особливості просування дієтичних добавок і лікарських засобів. Запропоновані рекомендації з підвищення ефективності контролю за позиціонуванням й просуванням даних товарів в Україні.

Проаналізовані ризики, з якими зіштовхуються виробники, дистриб'ютори та споживачі дієтичних добавок, виявлені та досліджені їх специфічні види: недосконалість нормативно-правової бази, конкуренція між дієтичними добавками та лікарськими засобами, розповсюдження фальсифікованих товарів та недовіра до них з боку населення та фахівців. Обґрунтовані напрями оцінки та зниження притаманних для ринку дієтичних добавок факторів ризику.

Запропонований алгоритм оцінки та мінімізації ризиків, які характерні для суб'єктів ринку дієтичних добавок та розроблена методика поетапного аналізу внутрішніх і зовнішніх факторів ризику, які впливають на результати фінансово-господарської діяльності їх виробників та дистриб'юторів. Обґрунтовані та запропоновані рекомендації з вдосконалення напрямів регулювання ринку дієтичних добавок в Україні.

Результати проведених досліджень та запропоновані наукові підходи щодо оцінки та мінімізації ризиків на ринку дієтичних добавок впроваджені в практичну діяльність виробників, дистриб'юторів даних товарів та у навчальний процес у вигляді методичних рекомендацій, які затверджені ПК “Фармація” МОЗ та АМН України й узгоджені МОЗ України.

Основний зміст дисертації викладено в публікаціях

1. Мнушко З.М. Оцінка ринку біологічно активних добавок та характерних для нього видів ризиків / З.М. Мнушко, Н.В. Сотнікова, О.М. Євтушенко // Клінічна фармація. - 2005. - №2. - С. 25 - 32 (особистий внесок здобувача - проведені експериментальні дослідження, здійснений моніторинг та проаналізовані ризики на ринку дієтичних добавок, написана стаття).

2. Дослідження по удосконаленню управління виробничо-комерційної діяльністю фармацевтичних організацій / З.М. Мнушко, Л.П. Дорохова, І.В. Пестун, О.М. Євтушенко, С.А. Куценко, О.Ю. Рогуля, Н.В. Сотнікова // Фармац. журн. - 2005. - №4 - С. 33 - 37 (особистий внесок здобувача - дослідженні напрями оцінки та мінімізації ризиків при виробництві та реалізації дієтичних добавок).

3. Мнушко З.М. Пріоритети регулювання національного ринку біологічно активних добавок / З.М. Мнушко, Н.В. Сотнікова // Фармац. журн. - 2005. - №6. - С. 21 - 25 (особистий внесок здобувача - проведено дослідження вітчизняної законодавчої бази та виявлені напрями її вдосконалення, написана стаття).

4. Мнушко З.М. Фактори впливу на асортимент біологічно активних добавок в аптечних закладах / З.М. Мнушко, Н.В. Сотнікова // Вісник фармації. -- 2006. -- № 3 (47). - С. 57-62 (особистий внесок здобувача - проведений аналіз асортиментної політики аптечних закладів, які реалізують дієтичні добавки, написана стаття).

5. Мнушко З.Н. Рынок биоактивных добавок: насыщенность, динамика цен, потребительские предпочтения, виды рисков и пути их минимизации / З.Н. Мнушко, Н.В. Сотникова, Е.Н. Евтушенко // Провизор. - 2004.- №22. - С.4 - 9 (особистий внесок здобувача - проведені маркетингові дослідження ринку дієтичних добавок, визначені види ризиків, які характерні для даних товарів та напрями їх мінімізації, написана стаття).

6. Мнушко З.Н. Сегментирование потребителей биологически активных добавок / З.Н. Мнушко, Н.В. Сотникова // Пріоритети організаційно-економічної науки та освіти у розвитку вітчизняної фармації: Матеріали наук.-практ. конф., м. Харків, 3-4 березня 2005 р.- Х.: Вид-во НфаУ, 2005. - С. 90-94 (особистий внесок здобувача - проведено сегментацію споживачів дієтичних добавок, виявлені цільові сегменти ринку даних товарів, написана стаття).

7. Мнушко З.Н. Регулирование оборота биологически активных добавок в Украине и за рубежом / З.Н. Мнушко, Н.В. Сотникова // Провизор. - 2005. - №11.- С. 9 - 12 (особистий внесок здобувача - проведений аналіз нормативно-правового регулювання ринку дієтичних добавок в Україні та за кордоном, написана стаття).

8. Оцінка і методи мінімізації ризиків на ринку біологічно активних добавок: Метод. рек. / МОЗ України, Український центр наукової медичної інформації і патентно-ліцензійної роботи; З.М. Мнушко, Н.В. Сотнікова, О.М. Євтушенко -- К., 2006. -- 25с.

9. Напрями гармонізації нормативно-правового регулювання вітчизняного ринку біологічно активних добавок з зарубіжним законодавством: Метод. рек. / МОЗ України, Український центр наукової медичної інформації і патентно-ліцензійної роботи; З.М. Мнушко, Н.В. Сотнікова -- К., 2006. -- 25с.

10. Методика кількісної оцінки та мінімізації ризиків в діяльності виробників та дистриб'юторів біологічно активних добавок: Інформ. лист / З.М. Мнушко, Н.В. Сотнікова -- Х., 2007. -- 6с.

11. Сотнікова Н.В. Обґрунтування необхідності зниження підприємницьких ризиків / Н.В. Сотнікова, О.М. Євтушенко, З.М. Мнушко // Наука і освіта 2004: Матеріали VІІ Міжнар. наук.-практ. конф., Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2004. - Т. 67. - С. 35-36.

12. Мнушко З.М. Основні напрями мінімізації ризиків на ринку біологічно активних добавок / З.М. Мнушко, Н.В. Сотнікова // Досягнення та перспективи розвитку фармацевтичної галузі України: Матеріали VI Націон. з'їзду фармац. України, м. Харків, 28-30 верес. 2005р.- Х.: Вид-во НфаУ, 2005. - С. 877 - 878.

13. Мнушко З.Н. Оценка методов минимизации рисков при продвижении и реализации биологически активных добавок / З.Н. Мнушко, Е.Н. Евтушенко, Н.В. Сотникова // Клінічна фармація в Україні: Матеріали V Всеукр. наук.-практ. конф., м. Харків, 18-19 листоп. 2004р. - Х.: Золоті сторінки, 2005. - 116 с.

14. Мнушко З.Н. Особенности нормативно-правового регулирования рынка биологически активных добавок в Украине и за рубежом / З.Н. Мнушко, Н.В. Сотникова // Актуальні питання фармацевтичної та медичної науки та практики: Матеріали наук.-практ. конф., м. Запоріжжя, 29-31березня 2006 р. - Запоріжжя.: Вид-во ЗДМУ, 2006. - С. 466 - 467.

15. Ільїна О.В. Біологічно активні добавки в товарному асортименті аптечних закладів / О.В. Ільїна, З.М. Мнушко, Н.В. Сотнікова // Актуальні питання створення нових лікарських засобів: Матеріали міжвузівської студ. наук. конф., м. Харків, 27 квітня 2006 р.- Х.: Вид-во НфаУ, 2006. - 333 с.

16. Мнушко З.Н. Исследование динамики развития рынка биологически активних добавок в Украине / З.Н. Мнушко, Н.В. Сотникова // Створення, виробництво, стандартизація, фармакоекономічні дослідження лікарських засобів та біологічно активних добавок: Матеріали II Міжнар. наук.-практ. конф., м. Харків, 12-13 жовтня 2006р.-- Х.: Вид-во НФаУ, 2006. -- С. 216 - 217.

17. Мнушко З.Н. Особенности ценообразования на рынке биологически активных добавок / З.Н. Мнушко, Н.В. Сотникова // Клінічна фармація в Україні: Матеріали VI Всеукр. наук.-практ. конф.-- Х.: Вид-во НФаУ, 2007. -- С. 178--179.

18. Мнушко З.М. Напрями вдосконалення збуту, роздрібної реалізації та просування дієтичних добавок в Україні / З.М. Мнушко, Н.В. Сотнікова // Актуальні питання створення нових лікарських засобів: Матеріали Всеукр. наук.-практ. конф. студентів та молодих вчених, м. Харків, 17-18 травня 2007 р. -- Х.: Вид-во НФаУ, 2007. -- С. 291--292.

Размещено на Allbest.ru

...