Виды скидок, применяемых в ценообразовании

Разработанная сетка скидок утверждается приказом по предприятию и передается в отдел продаж. Также ее используют при разработке бюджета компании.

В компании при планировании размера скидки ориентируются на следующие показатели:

· минимальная наценка на товар;

· минимально допустимый объем продаж, заложенный в бюджет;

· размер оборотных средств, необходимый для выполнения плана.

Размер оборотных средств выделен собственниками компании как один из ключевых показателей деятельности и поэтому учитывается при формировании политики скидок. Увеличение скидок за дополнительный объем позволяет сократить запасы на складах, а за срочность погашения - приводит к уменьшению дебиторской задолженности. Нужно отметить, что размер скидок определяется на основе не только рыночных тенденций, но и расчета оптимальной величины соотношения наценки и объема реализуемой продукции.

Результаты работы

Для того чтобы принятая система скидок работала, необходимо не только разъяснить менеджерам порядок расчета скидок, но и корректировать систему мотивации. Нужно заинтересовать людей в применении вновь созданной системы. В компании переменная часть вознаграждения менеджера определяется как процент от поступления денежных средств от реализованной продукции и корректируется с учетом средневзвешенной рентабельности сделки.

Итогом использования описанного подхода к разработке системы скидок в компании стал рост ее объемов продаж на 10% и рентабельности на 3%. Удалось полностью прекратить отток клиентов, недовольных политикой компании в области ценообразования и предоставления скидок, и повысить скорость их обслуживания.

При этом на разработку и внедрение системы потребовалось меньше месяца, причем большая часть этого времени была потрачена на обучение менеджеров.

В заключение стоит отметить, что предоставление скидок за срочность и увеличение объема продаж оправданно, когда компания нуждается в ускорении оборачиваемости денежных средств и имеет резерв производственных мощностей. Нет смысла предоставлять скидку, когда у компании избыток свободных средств или производственные мощности максимально загружены и дополнительный объем производства просто невозможен.

Предложенная методология интересна тем, что систематизирует разнообразные финансовые аспекты, которые следует принимать во внимание при управлении скидками. На практике действительно нередко встречаются ситуации, когда необоснованное применение скидок приводит к снижению финансовой эффективности работы компании.

Одна из крупных производственных компаний предоставляла значительный набор скидок своим клиентам, обеспечивающим ей наибольшую выручку. Они получали скидку за объем, отсрочку платежа, бесплатную доставку, хранение на складе резервного запаса под заказ и прочее.

В итоге выяснилось, что клиенты, приносившие 80% всей выручки компании, лишь на 20% формировали ее прибыль. При этом менеджеры даже не подозревали о сложившейся ситуации. Для того чтобы этого избежать, предприятиям можно порекомендовать следующее:

· определить цели, которых планируется достичь с помощью скидок и кредитов;

· рассчитать индикаторы, по которым будет приниматься решение о результативности мероприятия и степени достижения целей. В любом случае предоставление скидки должно приносить компании выгоду, показатели которой необходимо определить до начала запуска соответствующей системы скидок.

· Например, если скидки используются как инструмент завоевания или расширения рынка, то до внедрения такой системы необходимо оценить текущие темпы прироста объема продаж и новых клиентов, для того чтобы иметь возможность оценить их изменение в ходе проекта;

· обосновать условия предоставления скидок. Задача финансовой службы - классифицировать клиентов и виды сделок по категориям и четко установить условия, на которых будут предоставляться скидки. Для каждой категории сделок и клиентов следует указать величины скидок;

· распределить полномочия среди сотрудников, задействованных в системе предоставления скидок. До реализации этой системы необходимо четко определить, кто отвечает за те или иные процессы. Другими словами, нужно определить ответственных за достижение целей, ради которых создается система скидок. Как правило, это коммерческий директор.

Также необходимо распределить обязанности по текущей работе среди сотрудников, назначить ответственных за следующие процессы: присвоение, смена категории клиента (дает либо ограничивает клиенту право на соответствующие скидки и отсрочки платежей), принятие решения по нестандартным ситуациям, контроль дебиторской задолженности, оформление отгрузки с отсрочкой и прочее. Итогом проделанной работы должны стать внутрифирменный регламент предоставления скидок и система их обоснования. Стоит отметить, что для выполнения регламентов следует их реализовать в информационной системе, которая просто не позволит неправильно рассчитать скидку. Также информационная система должна обеспечивать менеджеров оперативной информацией, необходимой для принятия решений при работе с тем или иным клиентом. [21]

3.2 Психология скидок и увеличение прибыли

Как скидки влияют на поведение потребителя

Помимо того, что скидки способствуют экономии средств, они также влияют на отношение покупателя к вашей продукции и магазину в целом.

· Скидки вызывают доверие

Потребители безоговорочно верят, что предлагаемая скидка является справедливым снижением цены. То есть вы можете просто увеличить цену на 20%, а затем скинуть эти же 20%, и указать на сайте старую и новую цены. Покупатели редко ищут подвох в таких моментах. Доверие к скидкам является дополнительным стимулом к покупке.

· Скидки отбивают желание искать товар где-либо еще

Исследования показывают, что наличие купона или дисконта может заставить покупателя отказаться от поиска аналогичного товара в другом месте. Скидки вызывают ощущение, что предложение ограничено. Это особенно важно для онлайн-бизнеса, где намного проще произвести сравнение цен между конкурентами.

· Скидки создают ощущение срочности

Скидки побуждают клиента быстрее совершить покупку. Покупатели понимают, что так будет не всегда и нужно действовать. Срочность является ключевым фактором, помогающим клиенту принять решение. Можно дополнить предложение фразами типа «Всего один день», или «Последняя возможность!», что поможет устранить последние колебания перед покупкой.

· Потребители привыкают к скидкам

Одним из недостатков купонов и скидок является тот факт, что со временем покупатели ожидают увидеть снижение цены при оформлении любого заказа. Это ожидание часто приводит к тому, что клиенты не заказывают товары по обычной цене, а начинают искать скидки у конкурентов. Отсутствие какого-либо бонуса может рассматриваться как враждебное действие со стороны интернет-магазина. Для предотвращения таких ситуаций подходите к вопросу серьезно и каждый раз тщательно продумывайте применяемые виды и сроки действия скидок.

· Конечная полезность скидок

Очень важно выяснить какие скидки больше других способствуют повышению уровня продаж. Для этого следует проводить тестирование нескольких вариаций дисконтов. Например, можно разделить список адресов для e-mail рассылки на две части. Первой группе получателей послать информацию о скидках в процентном эквиваленте, а второй -- в денежном. После изучения результатов вам станет понятно, что лучше подходит для вашей аудитории.

Важно: помните, что скидки могут легко лишить вас прибыли, поэтому всегда считайте потенциальную прибыль/убытки перед запуском или тестированием любых дисконтных кампаний.

Как только вы лучше разберетесь в том, как скидки влияют именно на вашу аудиторию, вы сможете эффективно использовать их для увеличения продаж и привлечения новых клиентов. Все, что вам нужно - это немного математики и понимание той власти, которую имеют скидки над умами ваших клиентов. [22]

Заключение

Наглядная формула оптовой (отпускной) цены промышленности с выделением оптово-сбытовой скидки (наценки).

Приложение № 2.

Наглядная формула розничной цены с выделением торговой надбавки

Приложение № 3.

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия

Приложение № 4.

Технико-экономический анализ ОАО «ЗападУралСтрой» за 2008-2010 гг. [19]

Приложение № 5.

Структура затрат на производство и продажу продукции (работ, услуг) в процентах от себестоимости по итогам 1 полугодия 2011 г. [19]

Приложение № 6.

Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия

Размещено на Allbest.ru