Ценообразование в рыночной экономике

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Ценообразующие факторы потребительского выбора

конкурентность ценообразование налог спрос

Ценообразующие факторы - условия, в которых формируются уровень и структура цен. Эти факторы многообразны, но их можно условно разделить на три основные группы: 1) базовые, 2) коньюнктурные и 3) регулирующие факторы.

Из всех возможных факторов, влияющих на цену, выделяют, как правило, три главных: спрос, издержки и конкуренцию. Их называют еще «магическим треугольником». Кроме этого, на цену влияют другие факторы, такие как тип и свойства товара, участники канала товародвижения, государственное регулирование.

Спрос как фактор ценообразования

В современных рыночных условиях фирмы не могут не изучать или хотя бы не ориентироваться на спрос, так как он является ограничителем роста цены. Он показывает максимально возможную цену.

Фирме необходимо рассчитать вероятное количество товара, которое может быть продано по ценам разного уровня в течение определенного периода времени.

Взаимосвязь цен и объемов реализации определяется в первую очередь законом спроса и эластичностью, сегментацией потребителей по степени чувствительности к цене. Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов потребителей, среди богатых встречаются «скряги» и среди малообеспеченных - «транжиры».

По отношению к цене различают покупателей:

* экономных (ориентированы в первую очередь на уровень цены);

* апатичных (цены не важны, главное - удобство, престижность или качество);

* рациональных (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены качеству продукта).

Реклама, приверженность к маркам снижают чувствительность к ценам.

Производители иногда специально затрудняют сравнение товаров по свойствам и ценам, чтобы снизить чувствительность покупателей к уровню цены.

Покупатель более чувствителен к цене, когда ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными».

Реальных критериев оценки «справедливости» цены не существует. Все такие оценки базируются на субъективных ощущениях. Но поскольку такие ощущения выражаются в фактических изменениях объемов продаж, с ними необходимо считаться.

Факторы, которые формируют представление о справедливости и несправедливости цены:

* соотношение текущей цены с ранее действовавшими;

* соотношение цены данного товара с ценами сходных товаров;

* чем более редок товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к цене, сравнивая его с альтернативными товарами;

* имеет значение, покупается ли товар для поддержания уже достигнутого уровня жизни или ради повышения ранее сложившегося.

Если товары воспринимаются потребителями как «жизненно необходимые», то любое повышение цен на них воспринимается как несправедливое. Когда товар приобретается для повышения благосостояния, к изменениям цен относятся более терпимо.

Поскольку представление о справедливости цены имеет субъективный характер, им можно управлять. Фирмы, которые вынуждены часто менять свою цену из-за рыночной конъюнктуры, обычно устанавливают новую цену на максимально высоком уровне и при этом вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или для условий приобретения. Такая система воспринимается покупателями более спокойно.

Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов: например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого - низкое качество.

Чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

Производственные факторы ценообразования

Затраты на единицу продукции определяют тот уровень, ниже которого цена на товар не может опускаться (возможно лишь краткосрочное снижение цен в определенных случаях). В целях ценообразования важно деление затрат на постоянные и переменные, так как с изменением цен на рынке меняются и объемы продаж, а следовательно, и соотношение постоянных и переменных затрат на единицу продукции. Все это влияет на прибыль, которую получает предприятие.

Кроме того, немаловажную роль играют производственные возможности предприятия, так как если производитель на эластичном рынке собирается снизить цену, то необходимо предусмотреть и возможность расширения производства в связи с ростом сбыта, и наличие дополнительных оборотных средств.

2. Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования

Если спрос определяет максимальную цену, а издержки - минимальную, то в этом диапазоне и будет находиться назначаемая фирмой цена. Фирма должна изучить цены конкурентов, сравнить свой товар с конкурентным.

Чем выше степень монополизации рынка, тем больше возможность у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию. Экономическая теория рассматривает четыре основных типа рыночных структур, в каждой свои закономерности ценообразования.

Если при совершенной конкуренции отдельная фирма на рыночную цену повлиять не может, так как ее объем производства слишком мал и она лишь пытается вписать свои затраты в уже сложившуюся цену, то при монополии единственный производитель полностью контролирует весь отраслевой спрос и самостоятельно назначает цену, исходя из условия максимизации прибыли.

При монополистической конкуренции производитель имеет лишь некоторую монопольную власть над ценой в коротком периоде за счет отдельных, иногда уникальных, черт своего товара, которые он активно рекламирует, пытаясь завоевать спрос и получить прибыль. В длительном же периоде продукцию со схожими потребительскими свойствами освоят другие производители, и все они будут получать нулевую экономическую прибыль.

В условиях олигополии нет единой модели ценообразования, так как всего несколько крупных фирм в отрасли делят производство и сбыт между собой и поведение каждой из них заметно влияет на положение других. Поэтому для описания конкретной экономической ситуации на рынке существует множество моделей олигополии: Бертрана, Курно, Штакельберга (или «модель ломаной кривой олигополиста»). Если на ранних стадиях накопления капитала наблюдались ценовые войны, то на современном этапе олигополисты предпочитают договариваться и объединяться в картель.

Свойства товара как фактор ценообразования

В качестве свойств товара рассматривают прежде всего его тип и уникальность. С этой точки зрения различают товары:

* потребительского и производственного назначения;

* краткосрочного и длительного потребления;

* повседневного спроса и тщательного выбора;

* престижные и обычные товары и т. д.

В каждом случае тип товара будет влиять на процесс формирования его цены.

Кроме того, важно учесть, на какой стадии жизненного цикла товара необходимо определить цену. Если это стадия внедрения и товар обладает уникальными потребительскими свойствами, то возможно установление цены на очень высоком уровне. Если же это стадия роста продаж и зрелости, то возможно ступенчатое снижение цен. И на последней стадии жизненного цикла товара, когда к нему теряется интерес со стороны покупателей, используют, как правило, целую систему скидок, и цена снижается до очень низкого уровня.

В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/качество». В целом цена прямо зависит от качества продукта: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Однако понятие «качественный продукт» относительно. Оно характеризуется:

* объективными свойствами;

* соответствием уровня качества и цены;

* представлением производителя о собственном продукте;

* представлением потребителя о качестве товара (потребители могут не заметить настоящих характеристик товара, с одной стороны, с другой - имидж фирмы, ее торговая марка способствует созданию устойчивого представления потребителей о повышенном качестве товара).

Управляемость канала товародвижения как фактор ценообразования

Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью. Окончательная цена для покупателя будет зависеть, во-первых, от количества посредников между производителем и потребителем и, во-вторых, от того, является ли канал продвижения товара от производителя к потребителю управляемым.

По степени интеграции и управляемости различают:

* нетто-ценообразование: продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал);

* брутто-ценообразование:

а) вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников);

б) рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке);

в) ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).

Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка или имеющий известную товарную марку.

Может практиковаться снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.

В неуправляемом канале ценообразование также подвержено прямому влиянию ценовой политики участников: поставщиков и посредников.

Государственное регулирование как фактор ценообразования

Государство может воздействовать на цены прямо, фиксируя их на какой-то период или устанавливая предельный уровень, а может и косвенными методами, такими как налоги, дотации, таможенные пошлины и квоты. Оно может регулировать валютный курс или разрабатывать какие-либо целевые программы, что также непосредственно влияет на уровень цен.

Для учета данного фактора ценообразования фирме необходимо ответить на следующие основные вопросы.

* Каким образом государственное регулирование естественных монополий сказывается на уровне затрат фирмы?

* Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?

* Как проводимая государством политика сказывается на положении покупателей в соответствующем сегменте рынка?

Таким образом, учитывать данный фактор в процессе ценообразования следует обязательно.

3. Формирование и структура цены продавца

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом, и тот, в свою очередь, может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия -- объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Структура цены зависит от каналов движения товара и особенностей налогообложения деятельности, связанной с его производством и реализацией. При формировании цены в нее включаются: себестоимость продукции и доход производителя, доход оптовика, доход розничного продавца и потоварные налоги. В настоящее время в России существует три вида потоварных налогов, выделяемых в составе цены: акциз, налог на добавленную стоимость (НДС) и налог с продаж.

Акциз - это косвенный налог, которым облагаются отдельные товары и услуги. Акцизы бывают адвалорными и специфическими (также как и таможенные пошлины). Адвалорные акцизы устанавливаются в процентах к стоимости продукции, определяемой в соответствии со статьей 40 Налогового кодекса без учета акциза, НДС и налога с продаж. Примером адвалорного акциза может быть акциз на ювелирные изделия, составляющий 5 % стоимости ювелирного изделия. Однако большинство акцизов - специфические. Специфические акцизы устанавливаются в абсолютных (денежных) суммах на единицу измерения, например, акциз на пиво (с содержанием этилового спирта в пределах от 0,5 до 8,6% по объему) составляет 1 рубль на литр продукции. Основными объектами налогообложения являются реализация подакцизной продукции производителями, а также реализация подакцизной продукции с акцизных складов алкогольной продукции Розничные продавцы акцизы не платят.

Важно отметить, что ставки специфических акцизов могут изменяться с течением времени в связи с инфляцией (или дефляцией). Индексация ставок может быть единой для всех подакцизных товаров (облагаемых по специфической ставке), а может меняться по-разному для каждого вида продукции. Например, в 2002 году все специфические ставки будут увеличены на 12%. Изменение ставок оформляется федеральным законом, изменяющим 22 главу Налогового кодекса. Со временем изменяется и список подакцизных товаров.

Налог на добавленную стоимость - это косвенный налог, которым облагаются все товары и услуги, поэтому его иногда называют универсальным акцизом. Ставки НДС адвалорные, то есть выражаются в процентах к цене продукции без учета НДС. Основная ставка, по которой происходит обложение налогом, составляет 20%. Часть товаров (продовольственные товары и товары для детей) облагается по льготной ставке в 10%. Перечень товаров, облагающихся НДС по льготной ставке, приводится в части второй Налогового кодекса. Кроме того, некоторые товары, например, сельскохозяйственная продукция, вовсе не облагается налогом. Также некоторые юридические и физические лица, занимающиеся реализацией товаров, работ, услуг, не являются плательщиками НДС.

Налогом на добавленную стоимость должна облагаться лишь добавленная стоимость, а не весь оборот. Поэтому производится возмещение плательщикам НДС налога, уплаченного по ценностям, приобретенным для производства товара. Если товар не облагается акцизом, то оптовая цена предприятия совпадет с отпускной, и структура цены упростится. При наличии нескольких оптовых посредников будет существовать соответствующее количество однотипных элементов: покупная цена оптового посредника и продажная цена оптового посредника. Сельскохозяйственная продукция не облагается не только акцизами, но и НДС. Поэтому структура закупочной цены будет еще проще: она состоит только из себестоимости и прибыли. Если в цену продукции уже входит НДС, то его можно вычислить используя расчетную ставку. Ставке налога в 20% соответствует расчетная ставка НДС в 16,67%, ставке 10% - 9,09%.

Оптовая (снабженческо-сбытовая) надбавка - доход оптовика. Она состоит из двух элементов: издержек обращения и прибыли оптовика. Надбавка рассчитывается довольно сложным образом. Надбавка начисляется к отпускной цене без НДС, а затем добавляется НДС как производителя, так и посредника. При этом налогооблагаемой базой посредника является сумма надбавки, а ставкой - ставка производителя. Надбавка, конечно, может быть выражена не только в процентах к оптовой цене, но и в рублях.

Торговая надбавка - доход розничного продавца. Она состоит из трех элементов: издержек обращения, прибыли торговой организации и НДС. НДС рассчитывается по расчетной ставке (16,67% или 9,09%). Надбавка начисляется к продажной цене оптовика с учетом НДС.

Налог с продаж - это косвенный налог, которым облагаются товары, реализуемые через розничную торговлю. Ставки налога с продаж адвалорные. Они назначаются региональными администрациями и поэтому могут варьироваться по субъектам федерации, однако федеральным законодательством установлен верхний предел ставок налога с продаж на уровне 5%. Фактически в большинстве субъектов федерации ставка так или иначе оказалась установлена на максимальном уровне.

Налог с продаж платят розничные торговцы, реализующие продукцию за наличный расчет и с помощью пластиковых карт. Реализация ряда товаров освобождена от обложения данным налогом на всей территории РФ.

4. Задача № 11

Швейное объединение выпускает детскую одежду. Отпускная цена одного изделия составляет 100 руб., в том числе его себестоимость -- 50 руб.

По какой цене будет приобретать эту продукцию население, если:

1) предел торговой надбавки составляет 10%;

2) предел торговой надбавки равен 10%, но вводится дополнительное ограничение - предел норматива рентабельности 20%;

3) предприятие реализует продукцию с указанным нормативом рентабельности, но непосредственно с фабрики-производителя без услуг торговой организации. Продукция вследствие повышенного социального назначения косвенными налогами не облагается.

Решение:

1) Розничная цена

(РЦ) = Цотп + 0,1 х Цотп = 100 + 0,1 х 100 = 110 (руб.)

2) Наряду с ограничением торговой надбавки вводится предел норматива рентабельности для изготовителя 20%, будет меняться уровень отпускной цены (по условию данной задачи отпускная цена совпадает с ценой изготовителя, так как в силу повышенного социального значения изделий косвенных налогов в структуре цены нет).

Цотп = Цизг = с/с + 0,2 х с/с = 50 + 0,2 х 50 = 60 (руб.)

Следовательно, РЦ = Цотп + ТН = 60+ 0,1 х 60 = 66 (руб.)

3) В условиях 3 варианта, когда швейное объединение реализует продукцию при ограничении рентабельности 20%, но без услуг торговой организации, розничная цена примет вид:

РЦ = Цотп = 60 (руб.).

На практике потребуются дополнительные расходы на организацию розничного зала, на оплату работы продавца, на рекламу, и уровень розничной цены будет превышать уровень отпускной цены, но в меньшей степени, чем использовании услуг розничной торговой организации.

Список используемой литературы

1. Абрютина М. С. Ценообразование в рыночной экономике: Учебник. М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2002.

2. Голощапов Н. А., Соколов А.А. Цены и ценообразование: Учебно-методич. пособие. «Приориздат», 2004

3. Цены и ценообразование / Под ред. В. Е.Есипова. СПб.: Питер, 2007

4. Грузинов В.П.,Грибов В.Д. Экономика предприятия. Учебник.-М.: Финансы и статистика, 2004

Размещено на Allbest.ru