Неценовая конкуренция в рыночной экономике

Размещено на http://allbest.ru

Институт бизнеса и менеджмента технологий БГУ

Кафедра менеджмента технологий

Дисциплина “Микроэкономика”

Контрольная работа

Неценовая конкуренция в рыночной экономике

Студент, группа 1321, курс 1

Учебный номер 1142138

Специальность логистика

Сакач Дмитрий Анатольевич

Преподаватель Горбатенко И.В.

2014 г.

1. Роль рекламы в ситуации неценовой конкуренции

Рынок монополистической конкуренции обладает свойствами как монополии, так и совершенной конкуренции. Эта двойственность вынуждает фирмы конкурировать не только по цене, но и по неценовым параметрам (фирменная марка, особые качества, условия продажи, реклама, возможность покупки товара в рассрочку, наличие или отсутствие гарантийного ремонта и др.). Неценовая конкуренция позволяет фирме не только расширять свою долю на рынке за счет повышения спроса, но и снижать его эластичность, усиливая тем самым монопольную власть фирмы.

Стратегия неценовой конкуренции может быть реализована за счет дифференциации продукта и его совершенствования с течением времени, что приводит к охвату новых групп потребителей. Улучшение товара отдельной фирмой позволяет ей извлекать прибыль до тех пор, пока эти улучшения не будут скопированы уже имеющимися или новыми конкурентами. Достаточно часто улучшения товара бывают поверхностными, несущественными. Тем не менее, фирмы конкурируют подобным образом, поскольку многие потребители действительно откликаются на изменение характеристик товара. Результативной может оказаться политика предоставления льготных условий продажи (кредит, скидки) и гарантийного послепродажного обслуживания. Распространенным типом неценовой конкуренции является нишевая специализация - нацеленность на определенный сегмент рынка (дешевый товар, товар среднего качества, дорогой, стильный товар) [1, c. 125].

Фирмы могут убеждать покупателей в уникальности и особом качестве своего товара посредством использования рекламы и иных форм стимулирования сбыта (торговых марок, привлекательной упаковки и др.).

Реклама занимает важнейшее место среди неценовых факторов. Она объясняет потребителю преимущества и отличия данного товара от других, способствует формированию новых потребностей и даже создает дифференциацию продуктов там, где ее в действительности может не быть.

На рынке совершенной конкуренции производителю невыгодно рекламировать свою продукцию, поскольку она является совершенным заменителем продукции любой конкурирующей фирмы. На рынках монополистической конкуренции реклама для фирмы становится основным орудием в борьбе за существование. Фирмы, производящие дифференцированные потребительские товары, могут направлять на расходы, связанные с рекламной деятельностью, от 10 до 20 процентов общей выручки. Реклама позволяет повысить уровень спроса на товар фирмы и снизить его ценовую эластичность. Реклама может также способствовать увеличению спроса на продукцию всех производителей в отрасли.

Очевидно, что затраты фирмы на рекламу и другую деятельность по стимулированию сбыта, ведут к росту общего уровня издержек. Поэтому результативность рекламы (изменение величины прибыли фирмы) будет зависеть от характера изменений спроса на продукцию фирмы и общих издержек после рекламы. Реклама будет эффективной, если положительные изменения в спросе окажутся существеннее роста издержек и прибыль фирмы увеличится. Эффективность рекламы может быть обусловлена не только увеличением объема продаж, но и снижением средних издержек производства за счет сокращения избыточных производственных мощностей.

Воздействие рекламы на прибыль зависит от того, рекламируют ли свой товар другие конкурирующие фирмы. При монополистической конкуренции реклама может привести только к временному увеличению прибыли фирмы [1, c. 127].

На рисунке 1.1 представлена ситуация, когда фирма в краткосрочном периоде получает экономическую прибыль в результате проведения рекламной кампании.

Рисунок 1.1 - Прибыль фирмы в краткосрочном периоде после рекламы

Предположим, что первоначально рынок находится в равновесии без применения рекламы каким-либо производителем. В этом случае для фирмы цена товара Р₁ и выпуск Q₁ определяется точкой К₁, в которой предельный доход MR₁ равен предельным издержкам МС₁. При отсутствии рекламы фирма получает нулевую экономическую прибыль (в точке Е цена Р₁ равна средним издержкам на производство АТС₁). После осуществления рекламной кампании средние и предельные издержки фирмы при любом выпуске возрастут, что приведет к соответствующему смещению кривых издержек вверх в положение АТС₂ и МС₂. Если реклама будет успешной, то кривые спроса и предельного дохода также сместятся вверх в положение D₂ и MR₂. Теперь максимизирующий прибыль выпуск Q₂ и цена Р₂ определяется точкой К₂. При этом цена Р₂ превышает средние издержки производства и прибыль фирмы возрастает с нуля до величины, представленной площадью заштрихованной области. Таким образом, успешная реклама позволяет фирме извлекать экономическую прибыль в краткосрочном периоде, устанавливая более высокую цену на возросший выпуск. Без рекламы при цене Р₂ спрос упал бы до нуля [2, c. 63].

В долгосрочной перспективе эффективная рекламная кампания фирмы может увеличить спрос на продукцию всех конкурентов в отрасли и привлечь новых производителей, так как входные барьеры невысокие. Конкуренты станут подражать программе маркетинга успешно рекламирующей фирмы. Поэтому она будет вынуждена увеличивать расходы на рекламу по мере появления новых производителей, чтобы продать то же количество товара по той же цене.

Кроме того, увеличение числа производителей может вызвать падение спроса на продукцию данной фирмы. В результате возросших издержек реализации (кривая средних издержек АТС₂ сместится вверх) и снизившегося спроса (кривые спроса D₂ и предельного дохода MR₂ сместятся вниз) экономическая прибыль рекламирующей фирмы в долгосрочном периоде сократится до нуля.

На рисунке 1.2 изображено равновесие в долгосрочном периоде, если фирмы в отрасли осуществляют рекламную деятельность. В равновесии максимизирующий прибыль выпуск Q₂ определяется точкой К₂, где предельный доход MR₂ равен предельным издержкам МС₂. При цене P₂ фирма получает нулевую экономическую прибыль, поскольку кривая спроса каждой фирмы D₂ является касательной к кривой средних издержек АТС₂.

Таким образом, в отрасли с монополистической конкуренцией в долгосрочном периоде ни одна из фирм не выиграет от рекламы. И с рекламой и без нее экономическая прибыль равна нулю [2, c. 65].

Поскольку реклама повышает спрос на продукцию всех продавцов и приводит к увеличению общего объема реализации, избыточные производственные мощности в отрасли сокращаются. Это способствует снижению средних издержек производства. Однако цена Р₂ не падает вслед за снизившимися издержками производства, так как в ней теперь отражаются возросшие издержки реализации (для того, чтобы продать больший объем продукции Q₂ издержки на рекламу и другую деятельность по стимулированию сбыта необходимо увеличить).

Рисунок 1.2 - Долгосрочное равновесие фирмы, осуществляющей рекламную кампанию

Общественная оценка роли рекламы неоднозначна. С одной стороны, реклама расширяет информацию о товарах и ценах, позволяя потребителям осуществлять осознанный выбор. Реклама также может способствовать повышению уровня конкуренции. Предоставляя потребителям информацию обо всех функционирующих на рынке фирмах, реклама помогает найти производителей, устанавливающих более низкие цены. Это ослабляет рыночную власть фирм за счет повышения эластичности спроса. Кроме того, реклама облегчает вход на рынок новым фирмам, привлекая к ним потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией и содействует экономическому росту эффективно работающих фирм [2, c. 66].

С другой стороны, противники рекламы видят в ней угрозу подрыва суверенитета потребителя (формирует вкусы), причину жестких цен и источник долгосрочной ценовой инфляции. Большая часть рекламы (например, телевизионной) носит скорее психологический, чем информационный характер и направлена на инициацию желания, которого без рекламы могло и не быть. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы и сдерживает конкуренцию. Если она формирует у потребителей приверженность к данной торговой марке, то эластичность спроса снижается и продавцы получают возможность поднимать цены без потерь своей доли на рынке в пользу конкурентов.

Результаты исследований, проведенных с целью выяснения воздействия рекламы на уровень конкуренции и цены в различных отраслях, противоречивы. В конечном счете, проблема сводится к вопросу о влиянии рекламы на эффективность размещения рынком ресурсов. Если исходить из так называемой «традиционной последовательности» взаимодействия потребителей и производителей, основанной на концепции «невидимой руки» Адама Смита, когда производители являются основными агентами потребителей и стремятся удовлетворить их потребности, то следует прийти к выводу о положительном воздействии рекламы. По убеждению А. Смита производители, руководствуясь только собственными интересами, будут изготавливать продукцию, наиболее соответствующую чаяниям покупателей. В противном случае они не смогут привлечь покупателей и обанкротятся. Один из наиболее известных критиков этой концепции Джон Кеннет Гэлбрейт предлагает рассматривать взаимодействие потребителей и производителей в обратной последовательности, когда производитель определяет наиболее выгодные для производства продукты, а затем, используя рекламу и другие способы воздействия, формирует спрос на них. Здесь отрицательная роль рекламы очевидна. Однако следует учесть одно важное обстоятельство: легче продать хорошее изделие, чем плохое. Огромные затраты на рекламу окупятся, если потребитель будет приобретать товар в дальнейшем и сможет порекомендовать его своим знакомым. Если фирма стремится наладить выгодное, развивающееся производство, то рекламируемое изделие должно понравиться потребителю. В действительности в каждой конкретной ситуации воздействие рекламы на эффективность размещения ресурсов может иметь как положительные, так и отрицательные последствия [1, c. 133].

2. Внешние эффекты. Проблема эффективного размещения ресурсов в рыночной экономике при наличии внешних эффектов

Рассматривая ранее рыночные операции, мы предполагали, что они влияют только на их участников: каждая из сторон несет определенные издержки и получает выгоды, которые учитываются в ценах товаров и услуг.

Однако в действительности своими действиями продавцы и покупатели могут оказывать воздействие на благосостояние третьих лиц, т.е. лиц, которые не имеют никакого отношения к рыночным сделкам. На долю третьей стороны могут выпадать либо не компенсируемые никем издержки, либо не оплачиваемая ею выгода. В этих случаях говорят о существовании внешних эффектов (или экстерналий).

С учетом вышесказанного, можно сказать, что внешние эффекты представляют собой издержки или выгоды, достающиеся третьей стороне (не участвующей в рыночной сделке) и не учитываемые в рыночной цене [1, с. 246].

Внешние эффекты могут быть результатом влияния потребления отдельных лиц на благосостояние других (внешние эффекты в потреблении), либо следствием воздействия деятельности фирм на производственные возможности других производителей (внешние эффекты в производстве).

Можно говорить и о смешанных внешних эффектах, когда, например, потребление отдельных лиц влияет на производственную деятельность других (внешние эффекты «потребление--производство») и наоборот (внешние эффекты «производство--потребление»).

В зависимости от тех последствий, которыми сопровождаются внешние эффекты, они могут быть отрицательными или положительными [1, с. 248].

Об отрицательном внешнем эффекте говорят тогда, когда в результате производства или потребления блага у третьей стороны, не принимающей участие в рыночной сделке, возникают некомпенсируемые издержки. Поскольку третье лицо не участвует в сделке, его затраты не включаются в издержки по ее осуществлению. Следовательно, отрицательный внешний эффект -- это издержки, перекладываемые на третьих лиц и не учитываемые в рыночных ценах. Они негативно воздействуют на эффективность распределения ресурсов.

Классическим примером отрицательного внешнего эффекта считается загрязнение окружающей среды. Так, деятельность химического комбината, сбрасывающего отходы в реку, будет причиной экстерналий для населения, проживающего на ее берегу. Речь идет о том, что у населения в результате деятельности химического комбината появятся дополнительные затраты по причине роста заболеваемости.

Положительный внешний эффект возникает тогда, когда в результате потребления блага третьи лица, не участвующие в рыночной сделке, получают не отражаемую в цене выгоду.

Положительные внешние эффекты связаны, например, с услугами образования и здравоохранения. Так, система высшего образования приносит выгоду как отдельным лицам, оплачивающим его услуги, так и обществу в целом (повышаются производительность труда и качество продукции, возрастает политическая активность населения, снижается уровень преступности и т.д.). Не случайно одной из самых значимых тенденций современного развития высшего образования является переход от массового образования к всеобщему. В последнее время рост численности студентов наблюдается во всех регионах мира [1, с. 249].

Отрицательные внешние эффекты связаны с появлением предельных внешних издержек (МЕС) -- затрат на производство дополнительной продукции, которые не оплачиваются фирмой-производителем, а перекладываются на третьих лиц.

В случае с загрязнением окружающей среды речь идет о потерях населения, которые с помощью рыночных механизмов не могут быть учтены в издержках фирм, загрязняющих атмосферу. Фирмы принимают решения о том, сколько производить продукции, с учетом предельных частных издержек (МРС) -- издержек производства дополнительной продукции, включающих стоимость услуг лишь тех ресурсов, которые предприятия покупают или которыми владеют [2, с. 85].

Предельные общественные издержки (МSС) включают в себя предельные внешние и предельные частные издержки:

МSС = МРС + МЕС.

Как видно, МSС> МРС. Это означает, что третьи лица не участвуют в рыночной сделке и их затраты не учитываются в издержках производства.

Положительные внешние эффекты связаны с появлением предельной внешней выгоды, или полезности (МЕВ) -- выгоды от дополнительной единицы продукции, получаемой третьими лицами, которые не являются ни продавцами, ни покупателями этой дополнительной единицы продукции. В случае с образованием это будет выгода от услуг данной сферы, достающаяся обществу бесплатно.

Предельная частная выгода (МРВ) -- полезность, получаемая потребителем от дополнительной единицы блага. В нашем примере это -- выгода студентов от образовательных услуг. Она определяется той максимальной суммой денег, которую студенты готовы заплатить за обучение при каждом данном объеме предлагаемых образовательных услуг. В совокупности предельная частная выгода и предельная внешняя выгода образуют предельную общественную выгоду:

МSВ = МРВ + МЕВ [2, с. 87].

Последствия отрицательного внешнего эффекта рассмотрим с помощью графика отраслевого равновесия (рисунок 2.1). Кривая спроса на графике отражает предельную общественную полезность (D = MSB), которая при условии отсутствия положительного внешнего эффекта будет равна сумме предельных частных полезностей (МРВ).

Рисунок 2.1 - Влияние отрицательного внешнего эффекта в производстве на эффективность отраслевого конкурентного равновесия

Кривая рыночного равновесия построена с учетом предельных частных издержек производства (S = МРС). Точка пересечения кривых рыночного спроса и рыночного предложения E₁ определяет конкурентное равновесие на отраслевом рынке при условии отсутствия внешних эффектов. Равновесный объем производства Q₁ -- тот выпуск продукции, который выберут фирмы с целью максимизации прибыли. Однако с точки зрения общества производство целесообразно осуществлять до точки равенства предельной общественной выгоды и предельных общественных издержек (МSВ = МSC), т.е. до точки Е₂. Цена в этом случае равна Р₂, а объем производства -- Q₂ -- тот выпуск, который будет оптимальным с точки зрения общества [2, с. 89].

Из этого анализа можно сделать несколько выводов.

Первый заключается в том, что при отрицательном внешнем эффекте не достигается Парето-эффективное распределение ресурсов. Как видно из рисунка 2.1, равновесный объем производства Q₁ превышает тот, который считается оптимальным с точки зрения общества (Q₂), т.е. имеет место перепроизводство товара. Равновесная цена Р1 ниже эффективной цены Р₂, что объясняется перекладыванием фирмами части своих издержек на третьих лиц.

Второй вывод -- эффективность распределения ресурсов можно повысить путем сокращения объема выпуска с Q₁ до Q₂. Вместе с тем при эффективном выпуске последствия внешнего эффекта полностью не устраняются, так как в любом случае производственная деятельность сопровождается загрязнением окружающей среды.

Ущерб, наносимый окружающей среде при равновесном объеме производства Q₁, будет равен площади прямоугольника Р₁Р₃АЕ₁, при оптимальном выпуске Q₂ -- площади Р₀Р₂Е₂В. Чистые потери эффективности будут определяться площадью треугольника АЕ₂Е₁ (рисунок 2.1).

В случае положительного внешнего эффекта наблюдается недопроизводство благ, т.е. равновесный объем производства будет меньше Парето-оптимального.

На рисунке 2.2 отраслевое равновесие определяется точкой Е₁, т.е. его условием, как уже отмечалось, будет равенство предельных частных издержек и предельной частной выгоды.

Рисунок 2.2 - Влияние положительного внешнего эффекта в потреблении на эффективность отраслевого конкурентного равновесия

Чистые потери эффективности в данном случае можно определить как разницу между дополнительными выгодами общества, возможными при достижении равновесного объема производства (площадь Р₁Р₃АЕ₁) и оптимального выпуска продукции (площадь Р₀Р₂Е₂В), т.е. эти потери на рисунке 2.2 равны площади треугольника АЕ₁Е₂.

Таким образом, при существовании внешних эффектов не достигается Парето-эффективного распределения ресурсов. В случае отрицательного внешнего эффекта наблюдается перепроизводство, при положительном, наоборот, недопроизводство товара [1, с. 253].

рыночный экономика прибыль конкуренция

Список использованной литературы

1. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика / Под общ. ред. В.М. Гальперина. В 3 т. СПб.: Экономическая школа ГУВШЭ, Экономикус, ОМЕГА-Л, 2008. Т.2. С. 468--475.

2. Гукасьян Г.М., Маховикова Г.А., Амосова В.В. Экономическая теория: Учеб. М: Эксмо, 2008. С. 295--300.

3. Грязнова А.Г., Думная Н.Н., Юданов А.Ю. Курс экономической теории / Под общ. ред. А.Г. Грязновой, Н.Н. Думной, А.Ю. Юданова. 2-е изд. М.: Финансы и статистика, 2008. С. 13--30.

4. Кац М., Роузен Х. Микроэкономика. Минск: Новое знание, 2004.

5. Корниенко О.В. Экономическая теория: Учеб. пособие. Ростов н/Д.: Феникс, 2008.

Размещено на Allbest.ru