Цінова політика підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Актуальність теми. В умовах ринкової економіки зростає роль цінової політики, що обумовлено загостренням конкурентної боротьби, активізацією споживчого руху. При цьому підвищується важливість управлінських рішень з цін, оскільки ціни значно впливають на кінцеві фінансові результати і ринкове положення підприємства. Водночас, цінова політика вітчизняних підприємств, як правило, здійснюється безсистемно та некваліфіковано.

Так підприємства використовують витратний підхід до ціноутворення; при формуванні цін не враховується попит покупців і ціни конкурентів; ціна використовується без зв'язку з іншими елементами комплексу маркетингу; ціни не пристосовані до зміни ринкової кон'юнктури.

Проблеми вітчизняного ціноутворення зумовлені такими основними причинами, як: спадщина планової економіки, при якій ціни на товари встановлювалися дерективно та визначалися на основі витрат; відсутність необхідного досвіду у формуванні цінової політики і у використанні ринкової ціни в процесі збуту; недостатнє методичне забезпечення процесу формування цінової політики підприємства з урахуванням особливостей розвитку вітчизняної економіки.

Це обумовлює необхідність переходу від традиційного до якісного нового підходу до процесу формування цінової політики підприємств - підходу, заснованому на використанні концепції маркетингу.

На сьогодні питання цінової політики - задоволення потреб споживачів (більш різноманітною за ціною та якісною продукцією) є дуже актуальним, що й зумовило вибір теми курсової роботи.

Об'єктом дослідження курсової роботи є цінова політика підприємства.

Предметом дослідження курсової роботи є роль цінової політики підприємства в сучасних умовах.

Метою курсової роботи є дослідити суть та роль цінової політики в сучасних умовах.

Згідно з поставленою метою в роботі передбачається розв'язання таких завдань:

- розглянути теорію аспектів формування цінової політики підприємства; - аналізувати та оцінити цінову політику ТОВ «Сандора»; - запропонувати підходи до формування цін в системі маркетингу;

Теоретичною та інформаційною базою курсової роботи законодавчі та нормативні акти, які регулюють діяльність підприємств та суспільства в цілому, дані Державного комітету статистики України, періодичні видання та навчальні посібники з даної проблематики.

Методи дослідження. У процесі дослідження були використані загальнонаукові методи дослідження: аналіз, синтез, спостереження, порівняння та інші.

1. Теоретичні аспекти формування цінової політики підприємств

Сьогодні той факт, що саме від ціни товару залежить його успіх або невдача, не потребує доказів. Проте так було не завжди. Важливість ціноутворення недооцінювалась протягом багатьох років. Дослідження, проведені в 1950-х рр. показали, що більша частина фірм або механічно встановлювала ціни на основі витрат, або слідувала ціноутворенню конкурентів. Лише частина практиків, які проводили дослідження в 1964 р., визнала важливість ціноутворення в діяльності фірми. До середини 1970-х рр. ціноутворення зводилось головним чином до калькулювання витрат і додавання до них розрахованої норми прибутку. Такий витратний метод ціноутворення враховує попит споживачів у другу чергу. Якщо споживачі не купували товар за встановленою ціною, компанія знижувала її, щоб побачити, чи готові споживачі купувати товар за новою ціною [1, с. 5].

Саме тому сьогодні, усвідомивши важливість ціноутворення, провідні компанії світу для реалізації своїх цілей та збільшення прибутковості звернули увагу на розроблення та вдосконалення своєї цінової політики. Крім того, змінилися погляди на техніку обліку витрат, багато фірм проводять дослідження ринку, щоб краще усвідомити мотивацію споживачів, вивчають діяльність конкурентів [1, с. 5].

Складність ціноутворення полягає в тому, що ціна - категорія кон'юнктурна. На неї впливає комплекс політичних, економічних, психологічних та соціальних чинників. Сьогодні ціна може визначатися виходячи з витрат, а завтра її рівень може залежати переважно від психології та поведінки покупців.

Ціна повинна відповідати якості товару, яку визначають споживачі. Якщо ціна завищена, то споживачі зрозуміють, що вони не отримують еквівалент за витрачені гроші. Якщо ж ціна занадто низька, то споживачі візьмуть під сумнів якість товару, оскільки вони зрозуміють, що у більшості випадків більш низька ціна означає більш низький рівень якості [1, с. 6].

Маркетингова цінова політика - це мистецтво управління цінами й ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від положення товару на ринку, щоб поставлені цілі були досягнуті.

Маркетингова цінова політика реалізується через маркетингові цінові стратегії й засновується на певних методах маркетингового ціноутворення, тому повинна розглядатися лише в контексті загальної політики фірми [2, с. 5].

Будучи лише однією зі складових маркетингових засобів, ціна товару виконує винятково важливу функцію, яка полягає в одержанні надходжень від реалізації. Саме від цін залежать досягнуті комерційні результати, а правильно обрана цінова політика справляє довгостроковий та вирішальний вплив як на конкурентоспроможність товарів, так і на виробничо-збутову діяльність підприємства. Крім того, ціна є чинником, що має велике значення для споживачів товарів. Вона сприяє встановленню певних відносин між підприємством і покупцями й допомагає створенню про нього певного уявлення, що може вплинути на його подальший розвиток. І нарешті, ціна є найсильнішою зброєю в боротьбі з конкурентами на ринку [1, с. 5].

У стратегічному плані цінам завжди надавалось велике значення в забезпеченні конкурентоспроможності товарів, особливо після того, як була відкрита так звана крива досвіду (рис. 1.1). Відповідно до неї ринкова ціна зростає не пропорційно якості товару, а ніби випереджаючи її, і навпаки, у разі зниження якості товару щодо загальновизнаного рівня ціна знижується більш прогресивно порівняно із цим рівнем [8, с. 9].

Рис. 1.1. Емпірична залежність витрат і цін від якості виробу

На горизонтальну вісь нанесений індекс, що позначає рівень якості виробу (Jk), на вертикальну - індекс витрат (Jв) та цін (Jц) відповідно. У точці перетину цих шкал обидва індекси дорівнюють 100, тобто якщо якість виробу відповідає сформованим на певному ринку вимогам, то при цьому витрати й ціни прийняті за 100.

Така система шкал характеризує емпіричну взаємозалежність якості товарів, з одного боку, середніх витрат та ринкових цін - з іншого. Приведений опис кривої досвіду не вкладається в класичну теорію ціноутворення, а є результатом багаторічної практики. Вона наочно підтверджує роль якості в забезпеченні конкурентоспроможності. Але в той же час свідчить про серйозне значення ціни. Ці два чинники конкурентоспроможності так само нероздільні, як праця й товар [8, с. 10].

Взагалі, цінова політика - це загальні принципи, яких дотримується компанія у сфері встановлення цін на свої товари чи послуги. Це один з найбільш важливих і гнучких інструментів маркетингу, що визначає обсяг продажів конкретного товару й формує уявлення про нього в очах споживачів [3, с. 28].

Усю безліч ситуацій маркетингу, що викликають необхідність формування нової цінової політики або зміни існуючої, можна класифікувати за кількома типами. Формування цінової політики та прийняття цінових рішень відбувається в таких ситуаціях (табл. 1.1)

Таблиця 1.1. Формування цінових рішень залежно від ситуації

Тип ситуації	Тип цінового рішення
Виведення нового товару на старий ринок Виведення нового товару на новий для підприємства ринок Виведення товару, що вже продається на старому ринку, на новий для підприємства ринок	Установлення первісної ціни
Підготовка разового договору на постачання товару (надання послуги)	Установлення разової ціни
Зміна попиту Зміна виробничо-збутових витрат Проведення спеціальних акцій з підтримки попиту Зміна загальноекономічної кон'юнктури (інфляція, коливання валютних курсів тощо)	Установлення ціни з ініціативи підприємства
Дії конкурентів Дії органів державного керування	Установлення ціни під тиском конкурентів чи уряду

У рамках збутової політики фірма мусить постійно комбінувати різні інструменти. Таку комбінацію прийнято називати маркетинговим комплексом чи «Мarketing-Mix», тому що всередині нього діють численні взаємозв'язки. Ці взаємозв'язки необхідно знати, щоб успішно їх використовувати в підприємницькій практиці. Скажімо, підвищення цін може комбінуватися з інструментами товарної політики типу: «висока якість і коштує дорожче». Далі, фірмі легше працювати з розподільною мережею, якщо за допомогою реклами у споживача вже створений образ товару. Цей образ спонукає торгівлю взяти товар на продаж, особливо якщо рекомендовані фірмою кінцеві споживчі ціни обіцяють торгівлі досить суттєві надбавки. У той же час раціональна система розподілу часто дає фірмі-виробнику можливість продавати товар за більш високими цінами. Таку саму роль відіграє й налагоджене сервісне обслуговування [5, с. 22].

У сучасній економічній науці поширена думка, що цінова політика як елемент підприємницької поведінки, і зокрема маркетингової політики, відходить на другий план. На зміну ціновій конкуренції приходить конкуренція якості й додаткових послуг для споживача. Стабільність цін і ринкових умов узагалі виявляється для фірми набагато привабливішою, ніж передбачувані вигоди від зміни цін [7, с. 19].

Можна з упевненістю стверджувати, що ціна займає особливе положення серед інструментів збутової політики фірми. Цьому є кілька пояснень. Насамперед, цінова акція якого-небудь продавця є сигналом, який можуть без особливих складностей швидко сприйняти й урахувати конкуренти. Це вимагає від фірми дотримання особливої обережності в питаннях ціноутворення. Порівняно з ціною інші інструменти, наприклад реклама або асортиментна політика, менш небезпечні з погляду реакції на них конкурентів. Варто додати й ту обставину, що цінова політика сполучена з високими ризиками, обумовленими безпосередньою порівнянністю цін, що зростають з інтересом покупців до інших характеристик товару, побоюваннями державного втручання в ціноутворення, а в низці галузей і досить невеликим інтервалом, у якому можна успішно маніпулювати цінами. Тому цінова політика як засіб конкуренції іноді виявляється неприйнятною [1, с. 11]

Незважаючи на зазначені застереження, про які детальніше йтиметься далі, цінова політика має для фірми величезне значення. Підприємець повинен постійно ставити й вирішувати низку практичних питань цінової політики, а саме:

1) в яких випадках необхідно активно використовувати цінову політику;

2) коли необхідно відреагувати за допомогою ціни на ринкову політику конкурента;

3) якими мірами цінової політики має супроводжуватися введення на ринок нового продукту, особливо якщо відсутні прямі субститути (товари-замінники), що могли б послужити орієнтиром для встановлення рівня ціни на новий продукт;

4) на які товари із асортименту, що продає фірма, варто змінити ціни;

5) на яких ринках треба проводити активну цінову політику;

6) як розподілити за часом окремі цінові зміни;

7) якими ціновими змінами можна підсилити ефективність інших заходів збутової політики;

8) як урахувати в ціновій політиці наявні внутрішні й зовнішні обмеження підприємницької діяльності (наприклад обмеження з боку виробничих потужностей чи державного законодавства) [7, с. 19].

Науково обґрунтовані рекомендації щодо здійснення того чи іншого заходу цінової політики припускають, що відомі й задані фірмою-суб'єктом економічних рішень певна мета або система цілей її підприємницької діяльності можуть бути досягнуті за допомогою цінової політики. Це й буде конкретною метою цінової політики, при цьому дане питання далеко не просте й не однозначне [10, с. 17].

Серед найважливіших цілей цінової політики, що зустрічаються в підприємницькій практиці, можна виокремити такі:

1) довгострокова чи короткострокова максимізація прибутку;

2) економічне зростання;

3) стабілізація ринку;

4) зниження чутливості споживача до цін;

5) збереження існуючого лідерства в цінах;

6) обмеження потенційної конкуренції;

7) прискорення виходу з ринку слабких конкурентів;

8) пошук шляхів обходу державних обмежень;

9) підтримка лояльності з боку торгівлі;

10) зниження вимог профспілок щодо заробітної плати;

11) підвищення іміджу фірми чи продукту;

12) бажання заслужити репутацію «чесної фірми» перед покупцем;

13) прагнення збудити увагу й інтерес покупця;

14) бажання виглядати надійнішою фірмою, яка заслуговує довіри, порівняно з конкурентами;

15) стимулювання продажів тих товарів зі свого асортименту, що займають слабкі позиції на ринках;

16) прагнення залякати конкурентів небезпекою цінового тиску;

17) посилення ринкової позиції окремих товарів зі свого асортименту;

18) розширення попиту й прискорення його зростання;

19) домінування на ринку [14, с. 24].

Завданням будь-якого дослідження в галузі цінової політики є розроблення конкретної моделі прийняття рішень. Саме до моделей нам доведеться звернутися в першу чергу, при цьому подати їх спочатку в найзагальнішій формі. Це буде спрощене, схематичне зображення основних типів ринків і підприємницької поведінки на них, що дозволяє обґрунтувати застосування різних заходів цінової політики для найкращого досягнення цілей фірми [14, с. 25].

Для створення загальних моделей приймається цільова настанова на максимізацію прибутку. Цей вибір виправданий не тільки тим, що прибуток використовується в більшості відомих моделей цінової політики, але також і тим, що орієнтир на нього як на вартісний показник ефективності виробництва найбільш адекватний механізму функціонування ринкової економіки [14, с. 28].

Обрана компанією політика цін може мати найрізноманітніші наслідки, наприклад:

1) деякі рівні цін можуть більшою чи меншою мірою вплинути на стан національної, а можливо й міжнародної, економіки. Ціни на деякі продукти, такі як нафта, газ, вугілля і сталь, є базисними і впливають на економічні чинники;

2) ціни є засобом установлення певних відносин між компанією та покупцями її товарів і допомагають створенню про неї певного уявлення, що може вплинути на її дальший розвиток;

3) ціни визначають рентабельність і прибутковість, а отже, і життєздатність компанії;

4) ціни впливають на виторг компанії від продажу товарів, тому вони можуть визначати структуру виробництва й повсякденні методи роботи компанії;

5) ціни є важливим елементом, що визначає фінансову стабільність компанії та її здатність іти на фінансовий ризик;

6) ціни є найсильнішою зброєю компанії в боротьбі з конкурентами на ринку [14, с. 31].

2. Аналіз та оцінка цінової політики ТОВ «Сандора»

Компанія «Сандора» була заснована у 1995 році. У цьому році був викуплений консервний цех в Миколаївській області, який є одним із лідерів по переробці овочів та фруктів, і вже 21 березня 1996 року була випущена перша партія продукції. З моменту свого заснування основним принципом «Сандори» був постійний розвиток та найвища якість продукції. Це дозволило компанії за короткий термін зайняти лідируючі позиції на соковому ринку України. На численних дегустаційних конкурсах було отримано більше 10 медалей та нагород за високу якість продукції [7, с. 33].

Вже протягом 18 років компанія залишається лідером вітчизняного сокового ринку. Це результат інноваційного розвитку компанії, вдосконалення виробничих процесів, розробки нових видів продуктів, а також використання передових технологій. За даними незалежних досліджень на долю продаж компанії «Сандора» припадає близько 47% всіх обсягів роздрібних продаж соків, нектарів та напоїв в Україні. В портфель брендів компанії сьогодні входить 10 торгових марок: Соки:

* ТМ «Сандора»;

* ТМ «Сандора Ексклюзив»;

* ТМ «Сандора Мультиактив»;

* ТМ «Сандора Класика»;

* ТМ «Сандорик»;

* ТМ «Дар»;

* ТМ «Садочок» і «Садочок» Морс;

Холодний чай:

* ТМ «SANDAY ICE TEA»;

Вина:

* ТМ «Святкова Колекція»;

* ТМ «Золота Ольвія» [7, с. 40].

Для компанії «Сандора» пріоритетними залишаються смакові переваги споживачів. Асортимент продукції ТОВ «Сандора» представлений більше ніж 300 позиціями, що може задовольнити очікування любого споживача, який із всього розмаїття смаків та їх комбінацій вибере саме свій. Торгові представництва ТОВ «Сандора» обслуговують більшу частину території України. ТОВ «Сандора» експортує 25% своєї продукції, що складає більше 48% всеукраїнського експорту соків. Продукція компанії представлена в 24-х країнах світу: США, Германії, Швеції, Ізраїлі, Греції, Арабських Еміратах, Польщі, Канаді, а також в країнах ближнього зарубіжжя - Росії, Білорусії, Молдові, Литві, Латвії, Естонії, Азербайджані, Арменії, Грузії, Казахстані, Киргизії. Індекс впізнавання продукції компанії «Сандора» у споживачів складає 90%. Це самий високий показник серед всіх виробників соків і сокової продукції в Україні. Продукція ТОВ «Сандора» представлена у всіх цінових категоріях й доступна споживачу з любим рівнем доходу [8, с. 64].

Споживання соків в усьому світі постійно збільшується. Це пояснюється як високою харчовою цінністю соків, так і рентабельністю їхнього виробництва. В Україні налічується підприємств-виробників - близько 400, з них - близько 30 великих. Обсяг виробництва складає більше 225 млн. л. На сьогодні майже 90% ринку займають соки та нектари вітчизняного виробництва. На ринку соків України працюють 13 заводів з лініями Tetra Pak, що дозволяє випускати продукцію світових стандартів якості і упаковки [8, с. 66].

Географічне розміщення споживачів - споживачі соків «Сандора» знаходяться у різноманітних куточках України і не тільки. Досить великі «скупчення» сконцентровані у 9-ти областях України (Київській, Дніпропетровській, Донецькій, Харківській, Львівській, Рівненській, Миколаївській, Одеській, Запорізьській) та більш ніж у 20 країнах світу [9, с. 8].

На початку становлення ринкових відносин в Україні виробники соків змагалися за споживача застосовуючи, в основному, демпінгові методи (випускаючи дешеві соки або знижуючи ціну). Із поліпшенням макроекономічної ситуації і зростанням купівельної спроможності населення почали використовувати інші маркетингові інструменти, у т.ч. створення сильних торгових марок як потужного чинника, що може забезпечити прихильність до них споживачів. Проте до перетворення торгових марок у справжні бренди, які б стали сукупним образом, портретом компанії, самого напою, додатковою цінністю для споживача, потрібен час. Хоча якщо підходити до бренду з позицій успішності торгової марки, то на соковому ринку є лідери, торгові марки яких претендують стати брендами (таблиця 2.1) [9, с. 9].

Таблиця 2.1. Лідери - виробники соків України

Місце	Компанія	Торгові марки
1	ТОВ «Сандора»	*ТМ «Сандора»; * ТМ «Сандора Ексклюзив»; * ТМ «Сандора Мультиактив»; * ТМ «Сандора Класика»; * ТМ «Сандорик»; * ТМ «Дар»; * ТМ «Садочок» і «Садочок» Морс
2	СП «Вітмарк-Україна»	Jaffa, Jaffa Gold, Jaffa Grand Sokko, Aquarte та інші
3	ВАТ «Ерлан»	«Біола»
4	ВАТ «Вінніфрут»	«Вінні» та «Вінні Gold»
5	ДП «Напої»	«Смак» та «Фрутіко»
6	«Вімм-Біль-Данн»	«Улюблений сад», «Чудо-Ягода»
7	ТОВ «Мст-Регіон»	«Мрія», «Морс», «Лісова ягода»
8	ЗАТ «Майбел»	«Джусик» і «Джус»

Перша п`ятірка у 2012 році контролювала понад 80% сокового ринку, у т.ч. частка «Сандори» дорівнює 45%. Ця потужна компанія займає провідні позиції в асортиментній структурі соків. Так, у випуску томатного соку її частка становить, за експертними оцінками, 34,6%. Одеський КЗ виробляє 18,0%, «Вітмарк-Україна» - 15,7%. Галузева частка інших компаній становить 31,7% розливу томатного соку. Виноградний сік випускає, в основному, «Сандора».

Частка середніх та дрібних виробників у цьому сегменті українського ринку соків дорівнює 10% галузевого розливу. У сегменті персикового соку компанія «Вітмарк-Україна» має 55%, «Сандора» - 34%. У сегменті вишневого соку лідером є «Сандора» (51% галузевого випуску). Серед крупних виробників яблучного соку лідерами є «Вінніфрут» (30,3%), «Сандора» (25%), «Вітмарк-Україна» (9-10%) [9, с. 10].

Компанія «Сандора» створена у 1995 році і вже більш ніж 18 років залишається лідером вітчизняного сокового ринку. За даними незалежних досліджень на долю продаж компанії «Сандора» припадає більше 46% всіх обсягів роздрібних продаж соків, нектарів та напоїв в Україні.

На сьогоднішній день «Сандора» є провідним виробником соків, нектарів та газованих напоїв. Це результат інноваційного розвитку компанії, вдосконалення виробничих процесів, розробки нових видів продуктів, а також використання передових технологій [18, с. 4].

Для компанії «Сандора» пріоритетними залишаються смакові переваги споживачів. Асортимент продукції ТОВ «Сандора» представлений більше ніж 200-ми позиціями, що може задовольнити очікування будь-якого споживача, який з усього розмаїття смаків та їх комбінацій вибере саме свій.

Торгові представництва ТОВ «Сандора» обслуговують більшу частину території України. ТОВ «Сандора» експортує 20% своєї продукції, що складає більше 60% всеукраїнського експорту соків. Продукція компанії представлена в понад 20-ти країн світу: США, Великобританії, Німеччини, Швеції, Ізраїлі, Греції, Польщі, Канаді, а також в країнах ближнього зарубіжжя - Росії, Білорусії, Молдові, Литві, Латвії, Естонії, Азербайджані, Вірменії, Грузії, Казахстані, Киргизстані, Туркменії та Таджикістані [18, с. 8].

Індекс впізнавання продукції компанії «Сандора» у споживачів складає 90%. Це найвищий показник серед усіх виробників соків і сокової продукції в Україні. Продукція ТОВ «Сандора» представлена в усіх цінових категоріях й доступна споживачеві з будь-яким рівнем доходу.

Таким чином, можна визначити, що основними цілями компанії вважаються:

1) забезпечення стабільного зростання;

2) бездоганне обслуговування клієнтів;

3) підтримання статусу ефективного та якісного виробника;

4) удосконалення кваліфікації співробітників на всіх рівнях;

5) заохочення створення нових видів продукції;

6) нововведення при створенні нового обладнання;

7) поліпшення маркетингових концепцій;

8) прогрес в організації обслуговування і технологіях [16, с. 36].

Соки продукції ТОВ «Сандора» можна знайти мабуть в будь-якому супермаркеті, магазині чи в маленькому кіоску і не тільки на території України, але й за її межами. В асортимент продукції входять соки різні за смаком: лимонного, грейпфрутового, апельсинового, ананасового, томатного, овочевого, виноградного і чорної смородини. Але конкуренція на ринку дуже велика. Інші виробники намагаються стати такими ж успішними і великими, як «Сандора». Для цього вони виробляють широкий асортимент соків, деякі з них повторюються, а деякі створюють нові, щоб привернути увагу споживачів до себе. А досягається це шляхом використання широкої реклами та наданні товару більш яскравого, захоплюючого виду (рис. 2.1).



Рис. 2.1. Приклад товарної продукції ТОВ «Сандора»

Про конкурентоспроможність продукції компанії «Сандора» свідчать наступні показники та дані, що формувалися протягом її історичної діяльності:

1998 рік - в рамках розвитку підприємства почата розробка і впровадження системи вдосконалення якості продукції, що випускається на базі Моделі ділової досконалості Європейського фонду управління якістю.

1999 рік - компанія «Сандора» стала членом клубу лідерів якості України і фіналістом 4-го Українського національного конкурсу якості.

2000 рік - «Сандора» - переможець 5-го українського національного конкурсу якості.

2001 рік - ознаменувався для компанії «Сандора» розробкою і впровадженням системи управління якістю на підставі вимог міжнародного стандарту ISO 9001:2000 (системи управління якістю). У цьому ж році підприємство стало фіналістом Європейського конкурсу якості.

2004 рік - впроваджена система НАССР (міжнародний стандарт харчової безпеки) відповідно до вимог ДСТУ 4161-2003 Системи управління безпекою харчових продуктів. У квітні цього ж року підприємство успішно пройшло аудит системи управління якістю за міжнародним стандартом ISO 9001:2000 і сертифіковане в трьох органах: - двох міжнародних - TGA і CobAcK (СНД) і одному національному УКРСЕПРО.

2006 рік - в м. Миколаєві успішно завершений ще один аудит виробничих комплексів ТОВ «Сандора». За наслідками аудиту було ухвалене рішення видати сертифікати найвищого рівня на відповідність вимогам BRC (British Retail Consortium) Global Standard - Food всім виробничим комплексам компанії «Сандора». British Retail Consortium створений в 1998 році Британським Консорціумом Роздрібних Торговців, на основі якого був розроблений і впроваджений Технічний Стандарт і Протокол для компаній, що поставляють харчову продукцію. Компанії «Сандора» це дало можливість реалізовувати свою продукцію в крупних мережах британських супермаркетів, таких як: Sainbury, Asda, Tesco, Waitrose, а також у Фінляндії, Норвегії, Швеції і Нідерландах [17, с. 58].

На сьогоднішній день «Сандора» - єдиний виробник не тільки в Україні, але і в Східній Європі, що отримав сертифікат BRC - Загальний стандарт з харчових продуктів.

У цьому ж році Компанія «Сандора» стає переможцем 2-го міжнародного турніру з якості серед країн Центральної і Східної Європи, отримавши вищу оцінку - п`ятибальний Сертифікат якості. Організатором турніру є Європейський Фонд Управління Якістю (European Foundation for Quality Management - EFQM).

Сертифікат підтвердження переможця Європейського турніру «Сандора» отримала і на 11-му Українському національному конкурсі якості, де була відмічена нагородою «За найвищу якість» в номінації «Великі підприємства».

2008 рік - «Сандора» вперше пройшла аудит, ініційований компанією «Макдональдз Україна» спільно з міжнародною компанією SGS, що займається незалежною експертизою, сертифікацією і лабораторними дослідженнями.

Відмінні результати, які «Сандора» показала під час аудиту, дають право поставляти продукцію в мережу ресторанів «Макдональдз».

2009 рік - Виробничий комплекс №2 компанії «Сандора» пройшел «на відмінно» аудит виробничих потужностей, який проводила незалежна компанія «AIB International» згідно вимог глобальних стандартів PepsiCo та AIB International щодо забезпечення безпеки харчових продуктів (напоїв).Якість і безпека продукції, що випускається компанією «Сандора», контролюється на всіх етапах виробництва - від сировини до готового продукту в пакеті. У компанії діє п'ятиступінчаста система контролю виробництва продукції:

- Фрукти і овочі перевіряються на предмет виключення плодів, що не відповідають стандартам якості;

- Якість виготовленого з плодів пюре контролюється до і після фасування в асептичну упаковку;

- Перед приготуванням соків вся сировина перевіряється на відповідність прийнятим стандартам компанії і вимогам Гостів;

- Під час розливу продукції кожні 20 хвилин з виробничої лінії знімається пакет готової продукції для аналізу якості продукції;

- Продукція відстоюється на складах протягом 10-ти днів і проходить останній тест для гарантии100% якості готової продукції.

Але все ж таки, соки «Сандора» характеризуються та запам'ятовуються людям їх смаковими якостями та якістю товару [19, с. 88].

Політика цін підприємства є одним з головних елементів маркетингу і суттєво залежить від типу ринку. Найбільшої є її роль на ринку монополістичної конкуренції, де кількість конкурентів відносно невелика і їхні сили приблизно однакові [17, с. 6].

Порівняльний аналіз цін на аналогічну продукцію конкуруючих компаній:

Компанія «Біола» є одним із основних конкурентів нашого підприємства. Товаром аналогом є сік «Біола». Аналізуючи цінову політику, що застосовується по відношення до цього товару, можна прослідкувати вищу ціну (приблизно на 15%-17% більше) в порівнянні із соками «Садочок», при відносно однаковій якості та характеристиках продукту. Щодо соків «Sandora», то їх вартість є вищою, за вартість продукції «Біола», що насамперед викликано підвищеними затратами на розробку упаковки товару [19, с. 88].

У компанії «Витмарк-Україна» також є аналогічний до нашого товар - соки «Jaffa». Їх ціна вища за ціни на аналогічну продукцію нашої компанії (на 5-10%), що дає змогу ефективно конкурувати на ринку України (таблиця 2.2).

Таблиця 2.2. Фактори, що впливають на ціноутворення

Зовнішні:	Внутрішні:
- ціни конкурентів	- економічна стабільність підприємства
- затрати на сировину	- збільшення внутрішніх затрат на виготовлення продукції
- попит на продукцію

До стратегій ціноутворення продукції даного підприємства можна віднести стратегію отримання стабільного прибутку, збереження обсягів товарообороту, перемога у конкурентній боротьбі [20, с. 16].

Непряме маркетингове ціноутворення - це політика підприємства стосовно знижок, торговельного кредитування, а також кондицій. У даному випадку товар достатньо ходовий та вже відомий, тому знижкам не обов'язково приділяти багато уваги, щоб не зазнати збитків за рахунок знижок. Доречними знижками можна вважати функціональні (знижки посередникам, зокрема супермаркетам, на оптові закупівлі); знижки на вимогу важливого клієнта - задля забезпечення стабільних зв'язків з особливими споживачами, а через їх зазвичай невелику кількість підприємство не понесе великих затрат на знижки для них. Також доречною може бути політика кондицій, тобто встановлення умов платежів і поставок, що ведуться в готівковій а безготівковій формі, в яких зазначено можливу відстрочку платежів, знижки на оптову торгівлю і т.і. Це допоможе підприємству забезпечити собі стабільних і надійних оптових споживачів, таких як Сільпо, Фуршет, Велика Кишеня та ін., та відповідно стабільний збут продукції [19, с. 75].

Компанія Сандора використовує такий вид реклами, як реклама в ЗМІ, особливо на телебаченні.

У пошуках збереження власного споживача виробники вдаються до розширення асортименту і пропозиції так званих функціональних напоїв. Так роблять у всьому світі. Це спеціальні соки для дітей, вагітних, літніх людей, спортсменів чи студентів. Дитячу тему розвивають майже усі виробники. «Сандора» запропонувала малюкам ТМ «Сандорік».

Компанія «Сандора» щорічно приймає участь в соціальних програмах Миколаївського обласного благодійного фонду, фінансує засновану обласною державною адміністрацією програму по реалізації в Миколаївській області соціально-важливих проектів, надає спонсорську адресну підтримку дитячим будинкам змішаного і сімейного типу в Вишгородському районі Київської області [20, с. 4].

Сумісно з фондом соціальної допомоги малозабезпеченим ТОВ «Сандора» розробила й реалізувала Програму соціального партнерства. Головне завдання програми - надання фінансової допомоги сиротам, дітям із малозабезпечених сімей, мало імущим пенсіонерам та інвалідам. «Сандора» сумісно з ведучими підприємствами міста Миколаєва заснувала проект підтримки талановитої молоді. Найбільш талановитим студентам, які досягли значних успіхів у науковій діяльності, вивченні гуманітарних та природознавчих наук, виплачуються щомісячні персональні стипендії. Підопічні обласного благодійного фонду щомісячно отримують продукцію компанії «Сандора». В 2010 році вітамінну продукцію від компанії отримали хлоп`ята із прийомника-розподільника для неповнолітніх, центру «Семицвітик» для денного перебування дітей, хворих на ВІЧ/СПІД, маленькі пацієнти дитячого туберкульозного санаторію «Дубки» і дитячих лікарень №1 и №2, Новобугської центральної районної лікарні, вихованці дитячо-юнацької школи параолімпійського резерву, обласного протитуберкульозного диспансеру, фізкультурно-оздоровчого клубу для інвалідів «Вікторія», обласної організації глухих, а також Миколаївського геріатричного пансіонату для ветеранів війни і праці, обласне товариство інвалідів і багато інших організацій та установ соціальної реабілітації. Казковий герой «Сандорик», друг всіх дітей, на протязі 4-х років приймає участь в благодійних дитячих ранках, що проходять в різних містах України. Останні із них проводились в Миколаєві, Києві, Рівному, Львові, Одесі, Херсоні, Донецьку, Харкові, Дніпропетровську. Традиційно святковий ранок, що проводився у місті Миколаєві для дітей-сиріт, був присвячений Святого Миколая. В м. Києві «Сандорик» щорічно приймає участь в благодійному проекті дитячих новорічних ранків, що проводяться під егідою Європейської Бізнес Асоціації. Унікальність і важливість даного заходу полягає в тому, що всі гроші, зібрані від продажу квитків, передаються дитячим притулкам, інтернатам і лікарням [17, с. 66].

3. Підходи до формування ціни в системі маркетингу

ціноутворення маркетинг економічний

В умовах ринкової економіки ціна є основним джерелом інформації щодо прийняття господарських рішень суб'єктами господарювання. Тому питання ринкового механізму формування цін і цінової політики має великий економічний інтерес для всіх учасників ринку й держави тощо [9, с. 34].

Процес ціноутворення здійснюється на основі методики ціноутворення яку розуміють як сукупність найбільш загальних наукових правил і методів формування ціни, пов'язаних як із макроекономічними особливостями господарської системи також із різними сферами ціноутворення, як для економіки в цілому, так і для групи суміжних галузей та виробництв на мікрорівні, на основі яких базується дослідження і здійснюється вибір сукупності пізнавальних засобів, прийомів і методів дослідження.

За одним найменуванням «ціна» існує безліч її видів, що різняться між собою призначенням, сферою застосування, способом формування. Проблеми ціни та ціноутворення належать до найскладніших розділів економічної науки і найважливіших компонентів практики і тому процес її формування залишається актуальним [9, с. 13].

Постановка проблеми ціноутворення в період ринкових відносин потребує

перегляду багатьох теоретико-методологічних підходів щодо досягнення практичного успіху у формуванні конкурентної стратегії підприємства. Питання ціноутворення на сьогодні є предметом наукових дискусій і до цього часу є невирішеними і заслуговують особливої уваги дослідження з позиції стратегічного маркетингу, що покладено у системний аналіз ціноутворення і оскільки тільки на цих засадах можна підвищити обґрунтованість цього процесу [9, с. 19].

У роботі запропоновано застосування системного підходу щодо дослідження ціноутворення, що дозволяє виділити основні елементи, які полягають у визначені мети дослідження, категорії, функцій, принципів та методів та стратегій ціноутворення вплив яких на ринкову ціну є безпосереднім і має через це визначний характер [9, с. 20].

З огляду на вищезазначене запропонована умовна структура вибору основних напрямків дослідження механізму ціноутворення, що базується на принципах системного підходу (рис. 3.1).



Рис. 3.1 Комплекс основних напрямків дослідження механізму ціноутворення в системі маркетингу

Проведені дослідження функцій ціни, особливостей їх прояву в сучасних

умовах, дають можливість більш глибоко зрозуміти економічну сутність ринкової ціни. Чітке визначення функцій ціни, повне й ефективне їх використання в господарській практиці сприяють осмисленню як самого процесу управління цінами, так і оптимізації дії всього господарського механізму. Результати пропонованого дослідження дозволили з науково-обґрунтованих позицій підійти до оцінки чинної системи визначення цін на практиці вітчизняних підприємств та окреслити напрям її подальшого вдосконалення з урахуванням особливостей ринкової економіки [10, с. 13].

Для забезпечення ефективної господарської діяльності підприємства повинні спрямовувати свою діяльність на досягнення стратегічних цілей і тактичних завдань, що дасть змогу забезпечити конкурентну перевагу на ринку, що є основним елементом стратегії маркетингу [11, с. 67].

На процес ціноутворення підприємства великого значення набуває динамічний вплив факторів зовнішнього середовища унаслідок чого призводить до загострення конкурентної боротьби. Особливо жорсткість конкуренції проявляється по відношенню до вітчизняних підприємств-виробників товарів виробничого призначення, що викликано прискоренням науково-технічного прогресу, глобалізації світового ринку, фінансовою нестабільністю, що вимагає від підприємств принципово нових підходів у прийнятті управлінських рішень. У даній ситуації необхідною умовою для подальшого функціонування та ефективного розвитку підприємств виникає необхідність у застосуванні продуманої цінової політики, яка б була основним елементом у складі загальної маркетингової політики підприємства і не суперечила їй. Це зумовлює необхідність у проведенні відповідних досліджень у сфері теорії цінової політики та цінової стратегії з метою отримання відповідної методики ціноутворення на основі якої розробляється політика ціноутворення підприємства, а також його тактика й стратегія [12, с. 88].

Узагальнюючи результати дослідження і власні спостереження можна стверджувати, що цінова політика є однією зі складових комплексу маркетингу (елементом) у межах загальної ринкової й маркетингової політики підприємства, яка повинна бути сформована як сукупність ефективних заходів у відповідності із стратегічними цілями підприємства що спрямовані на їх досягнення з метою забезпечення очікуваної конкурентної переваги на ринку.

Наступним кроком дослідження є визначення змістовної та ідеологічної характеристики цінової стратегії і її взаємозв'язок з ціновою політикою і ціновою тактикою.

Цінову тактику потрібно розглядати у вигляді цінових рішень, що узгоджені із ціновою політикою та ціновими стратегіями і спрямовані на їх успішну реалізацію. Цінова політика підприємства повинна включати глибоко обґрунтовану цінову стратегію, що спрямована на досягнення головної незмінною цілі підприємства в конкурентному середовищі з метою формування довгострокового ефективного функціонування підприємства й розумну цінову тактику, яка має короткостроковий характер, потребує певних ресурсів для досягнення конкретних завдань і яку можна визначити як невід'ємну альтернативу стратегії, як засобу досягнення мети (сукупність завдань, правил тощо) у межах стратегії ціноутворення. Цінова стратегія при цьому є головним способом реалізації цінової політики, тоді як тактика є способом реалізації маркетингової стратегії [11, с. 96].

Таким чином, можна зазначити, що методика визначення ціни має системний характер і розкриває наукове пізнання за допомогою комплексу методів ціноутворення, принципів і засобів їх досягнення з метою отримання обґрунтованих результатів [11, с. 97].

Із рисунка 3.2 видно, що цінова політика підприємства ґрунтується на маркетинговій стратегії і є її компонентом, втілюється по мірі послідовної реалізації цінової стратегії, яка у свою чергу реалізується за умов ефективного застосування вірно обраної тактики ціноутворення. Згідно системного підходу формування цілей цінової політики, вибір стратегії і тактики ціноутворення є необхідними компонентами стратегічного маркетингу і складають цільову підсистему маркетингу. Ця система є відкритою, тому загальна конкурентна стратегія (місія) при цьому виконується переважно на «вході» підприємства (фірми, компанії і т. п.), а реалізація тактики і стратегії в основному, на «виході». Завдяки зворотному зв'язку можна оцінити результати реалізації тактики і стратегії ціноутворення й підвищити якість «входу» (рис. 3.2) [11, с. 104].



Рис. 3.2. Процес формування стратегії і тактики ціноутворення в системі маркетингу

Незважаючи на те, що за останнє десятиріччя в сучасній літературі, широкий розвиток отримали нецінові чинники конкуренції і цінова політика відійшла на другий план, на зміну ціновій конкуренції приходить конкуренція якості та додаткових послуг для покупця. На цінову політику сучасних підприємств суттєво впливає інтернаціоналізація ринків і поява електронних ринків. На електронних ринках виникає нова система продажів, що передбачає високий ступінь індивідуалізації цінової політики, масштабу диференціації цін і цінової дискримінації, тому для розробки обґрунтованої цінової політики важливо правильно визначити систему чинників, що впливають на неї.

При цьому, для промислових ринків стає більш характерною нееластичність попиту за ціною [1 с. 32]. Основними доказами цих тверджень є великий рівень доходів населення високорозвинутих країн, велике значення ефекту якості через ціну, а також високий рівень ризиків агресивної цінової поведінки [2 с. 195]. Зросли вимоги не тільки до якості, але й до рівня обслуговування (розширення сервісних послуг), що забезпечило виробнику можливість перетворення потреб покупця на доходи фірми-виробника шляхом найкращого задоволення індивідуальних потреб.

Найважливішою умовою розробки обґрунтованої цінової стратегії є вивчення кон'юнктури ринку або окремого його сегмента. Згадуючи модифікацію відомого принципу Парето, де стверджується, що 20-відсотковий сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80 відсотків доходів та прибутку фірми, то можна стверджувати, що вірне виділення ринкового сегмента забезпечує більшість комерційного успіху [2, с. 45].

Для прийняття ефективних рішень треба вивчити рівень і динаміку цін, а також форми цінової і нецінової конкуренції, що застосовуються на даному ринку (або сегменті). В такому випадку покупці продукції розуміють її економічну цінність і у рамках цінової політики підприємства стає доцільним застосування цінових стратегій групи «ціна-цінність». Зазначена група стратегій включає стратегію високих цін, стратегію низьких цін та стратегію середніх цін [2, с. 45].

Таким чином, можливі цінові рішення підприємства на цільових ринках (сегментах) знаходиться в діапазоні «високих цін» - «низьких цін» Так, стратегія цінового прориву полягає у встановлені ціни на рівні нижчому за рівень, що відповідав би цінності товару.

Підсумуємо переваги і недоліки варіантів стратегій з метою формування прийнятної цінової стратегії (табл. 3.1).

Таблиця 3.1. Переваги та недоліки стратегій цінового рівня

У будь-якому випадку при визначенні того, якими мають бути ціни (високими чи низькими), слід пам'ятати, що для покупця існують верхня й нижня межа, у рамках яких його сприйняття якості товару знаходиться в прямій залежності від ціни. Ціна, менша нижньої межі, уявляється йому надто заниженою, а вище верхньої межі - занадто завищеною. Таким чином, для покупця існує цілковито визначений рівень цін на товари, які він розглядає як припустимі для себе. Як показали спостереження, структурні підрозділи, що відповідають за питання ціноутворення, основою ціноутворення вважають обґрунтування фінансових показників, рекламу і збут, ігноруючи при цьому важливість використання конкретних управлінських функцій, які визначають взаємовідносини підприємства з зовнішнім середовищем. Функціональні менеджери (маркетологи) запроваджують лише ті підфункції маркетингу, які, на їх думку, є найбільш важливими й дозволяють вирішувати конкретні проблеми, зокрема проблему досягнення планового рівня завантаженості виробничого потенціалу. Тому, традиційне бачення реалізації функції маркетингу вимагає якісних змін, особливо зміни поглядів маркетологів на питання сучасного ціноутворення [4, с. 12].

Висновки

1. На сьогоднішній день, усвідомивши важливість ціноутворення, провідні компанії світу для реалізації своїх цілей та збільшення прибутковості звернули увагу на розроблення та вдосконалення своєї цінової політики. Крім того, змінилися погляди на техніку обліку витрат, багато фірм проводять дослідження ринку, щоб краще усвідомити мотивацію споживачів, вивчають діяльність конкурентів.

2. Складність ціноутворення полягає в тому, що ціна - категорія кон'юнктурна. На неї впливає комплекс політичних, економічних, психологічних та соціальних чинників. Сьогодні ціна може визначатися виходячи з витрат, а завтра її рівень може залежати переважно від психології та поведінки покупців.

3.У здійсненні цінової політики виникає багато специфічних проблем, які є актуальними і потребують для свого вирішення вдосконалення існуючих або розробки нових методичних підходів щодо ціноутворення з урахуванням ціноутворюючих факторів. Серед найбільш актуальних завдань можна відокремити наступні: розробку загальної моделі управління ціновою політикою підприємства в умовах ринку; сучасних методів обґрунтування цінових стратегій; встановлення цін, які забезпечують захист від конкуренції та ризику; ефективну адаптацію встановлених цін до мінливих умов зовнішнього ринкового середовища засобами цінової тактики.

4. Серед найважливіших цілей цінової політики, що зустрічаються в підприємницькій практиці, можна виокремити такі:

¦ довгострокова чи короткострокова максимізація прибутку;

¦ економічне зростання;

¦ стабілізація ринку;

¦ зниження чутливості споживача до цін;

¦ збереження існуючого лідерства в цінах;

¦ обмеження потенційної конкуренції;

¦ прискорення виходу з ринку слабких конкурентів;

¦ пошук шляхів обходу державних обмежень;

¦ підтримка лояльності з боку торгівлі;

¦ зниження вимог профспілок щодо заробітної плати;

¦ підвищення іміджу фірми чи продукту;

¦ бажання заслужити репутацію «чесної фірми» перед покупцем;

¦ прагнення збудити увагу й інтерес покупця;

¦ бажання виглядати надійнішою фірмою, яка заслуговує довіри, порівняно з конкурентами;

¦ стимулювання продажів тих товарів зі свого асортименту, що займають слабкі позиції на ринках;

¦ прагнення залякати конкурентів небезпекою цінового тиску;

¦ посилення ринкової позиції окремих товарів зі свого асортименту;

¦ розширення попиту й прискорення його зростання;

¦ домінування на ринку

5. Маркетингова діяльність як найважливіша функція в сфері підприємництва повинна забезпечувати стійке, конкурентноздатне положення того чи іншого суб'єкта маркетингової системи на ринку товарів і послуг з урахуванням стану внутрішнього і зовнішнього середовища. У цьому представленні маркетингова діяльність припускає проведення маркетингових досліджень і розробку програми маркетингових заходів, що використовуються з метою підвищення продуктивності фірми й ефективності задоволення потреби кінцевого споживача чи клієнта. Маркетингове дослідження і його результати служать ефективною адаптацією виробництва чи посередницької діяльності і їхнього потенціалу до стану ринку і вимог кінцевого споживача. Однак усі результати маркетингових досліджень призначені керівництву для прийняття підприємницьких рішень у цілому, і маркетингових рішень зокрема, які зв'язані з невизначеністю поводження суб'єктів маркетингової системи, а їхнє прийняття супроводжується, як правило, ризиком.

Список використаних джерел

1. Закон України «Про ціни і ціноутворення» // Відомості Верховної Ради 2009, №52, ст. 5,6,7,8,32 с.

2. Закон України «Про господарські товариства», затверджений Постановою ВРУ №1577-12 від 19.09.91 р. (із змінами №2409-ІІІ від 17.05.2001 р.) // ВВР. - 2001. - №31. - 195,45с

3. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента / Учебное пособие. - Москва - Харьков - Минск: «Питер», 2006. 64 с.

4. Балабанова Л.В., Сардак О.В. Цінова політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. Михайла Туган - Барановського. - Донецьк: ДонДУЕТ ім. М. Туган-Барановського, 2010. - 12,149 с.

5. Борисова В.А. Ценовая политика предприятия как составной элемент финансового планирования / Сумский гос. аграрный ун-т. - Сумы: Козацький вал, 2003. - 30 с.

6. Бирман Л. Экономика фирмы. Учебное пособие. М.:М/н ун-т бизн. и управл., 2009-104 с.

7. Бланк И.А. Финансовый менеджмент. К.: Ника-Центр Эльга, 2001. - 9,10,13,19,47 с.

8. Бойчик Н. Економіка підприємства. Навч.посібник.К. Атіка, 2008-298 с.

9. Валевич Р.П. Экономика торгового предприятия. - Мн.: Вышэйшая школа, 1996. - 348 с.

10. Данілова Л.Л., Петровська С.В. Ціноутворення та маркетингова цінова політика: Навч. посіб. / Київський національний торговельно-економічний ун-т. - К.: КНТЕУ, 2006. - 13 с.

11. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник / Київський національний економічний ун-т. - К.: КНЕУ, 2009. - 96,97,104,107 с.

Размещено на Allbest.ru

...