Рекомендации по формированию цены на предприятии ОАО "Лукойл"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Понятие и виды цен

1.2 Ценовая политика и ценовые стратегии

1.3 Методы ценообразования

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1 Характеристика предприятия как объекта исследования

2.2 Анализ ценообразующих факторов и методов ценообразования

2.3 Рекомендации по формированию цены на предприятии

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Цена - один из самых важных показателей для предприятия. Цена выступает денежным выражением стоимости товара. Ее основная функции состоит в обеспечении выручки от продажи товаров. Она имеет большое значение для потребителей товаров, очень важна для установления отношений между предприятием и товарными рынками.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться ценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям.

Цель исследования: разработать рекомендации по формированию цены на предприятии ОАО «Лукойл»;

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

-уточнить понятие «ценообразование»;

-исследовать ценовые стратегии;

-провести анализ процесса ценообразования на предприятии;

-выявить проблемы по совершенствованию ценообразования на предприятии.

Объект исследования: ОАО «Лукойл»;

Предмет исследования: ценообразование.

В первой главе «Теоретические аспекты ценообразования на предприятии» рассматривается понятие и виды цен, ценовая политика и ценовые стратегии, а также методы ценообразования. Вторая глава «Анализ процесса ценообразования на предприятии» включает в себя выработку целей ценообразования, анализ ценообразующих факторов, выбор метода ценообразования и принятие решения об уровне цены.

ценообразование стратегия конкурентный



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Понятие и виды цен

Конкретные возможности ценообразования в значительной степени предопределяют финансовую политику компании. Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента компании за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами. Как известно, цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить продукт. Цена определенного количества продукта составляет его стоимость, отсюда цена -- денежная стоимость продукта.

По мнению Зайцева Н.Л., цена - экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство продукта общественно необходимое рабочее время. При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и приобретателем, то есть является механизмом обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью.

Цена -- сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Существенное [1] влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт. Когда се товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

Ценообразование [2] -- процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование -- формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены закладываются затраты производства и обращения.

Система цен характеризует взаимосвязь и взаимоотношение различных видов цен, состоит из блоков, в качестве которых рассматриваются как конкретные цены, так и определенные группы цен.

Первым и важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды:

1) оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на 2 подвида: оптовая цена предприятия - цена, по которой предприятие реализует произведенную продукцию другим предприятиям; оптовая цена промышленности - цена, по которой предприятие оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым организациям;

2) цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен: сметная стоимость - предельный размер издержек на строительство каждого объекта; прейскурантная - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта; договорная цена - цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками;

3) закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию - цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция фермерами;

4) тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

5) розничные цены - цены, по которым торговые фирмы реализуют продукцию населению;

6) тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;

Изменение цен в одном из этих основных блоков приводит к изменению цен в других блоках.

Цены классифицируют:

В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики.

1. Закупочная цена - которая устанавливается на сельскохозяйственную продукцию, приобретаемую у сельских товаропроизводителей ( фермеры, население).

2.Цена строительства.

3. цена промышленности - цена, по которой реализуется и закупается продукция промышленных предприятий независимо то формы собственности.

4.Транспортные тарифы.

5. Тарифы бытового и коммунального обслуживания

6. Тарифы на тепло- и энергопотребление.

7. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

8. Цены, используемые в учете и статистике.

В зависимости от территории действия.

1. Единая по стране или поясная - цена , устанавливаемая только на базовые виды продукции, которая фиксируется или регулируется гос. органами ( например, энергоносители, квартплата и т. д. ).

2. Региональная - цена, устанавливаемая предприятиями- изготовителями , органами ценообразования региональных органов власти и управления

В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов также широко используется в ценообразовании. Цена, кроме издержек производства, включает издержки обращения и, в частности, расходы по транспортировке товаров до покупателя. В зависимости от этого экономического признака различают:

1. Цену ФОБ в месте производства продукции. При установлении этой цены товар передается покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью.

2.Единые цены с включением расходов по доставке. Этот метод установления предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей независимо от местоположения с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок.

3.Зональные цены. При этом методе определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны.

Цены, определенные на основе базисного пункта. При этом методе предприятие (фирма) устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию.

По степени свободы от воздействия государства при их определении.

1. Свободная - цена, свободно складывающаяся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных органов. Государство может воздействовать на ее уровень только путем влияния на конъюнктуру рынка

2. Регулируемая - цена, складывающаяся под воздействием спроса и предложения, но испытывающая воздействия государственных органов.

В зависимости от степени новизны товара.

В системе методов ценообразо вания определение цен на новые товары и научно-техническую продукцию занимает особое место, так как их уровень определяет ценовую и товарную политику производителя в стратегическом плане. Применительно к товарам широкого потребления фирмами западных стран применяются два вида товарно-ценовой политики:

а) «снятие сливок» («skimming»);

б) «прорыв на рынок» («penetration»).

Метод «skimming». Предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на относительно обеспеченные слои покупателей, для которых характерным является демонстрационный результат покупки. При внедрении нового товара на рынок там практически отсутствуют конкуренты или их очень мало, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар, обладает монопольным положением.

Цена в данном случае определяется с расчетом покрытия всех затрат, связанных с производством и продвижением товара, а также получения монопольно высокой (завышенной) прибыли. Затем, по мере освоения и насыщения рынка, производители (продавцы) идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая все более низкими ценами дополнительные слои покупателей.

Производя такие поэтапные снижения цен, производители осуществляют «выдаивание» всего рыночного спроса очередного «слоя» покупателей (чем и объясняется само название такой политики ценообразования).

Метод «прорыва на рынок». Данный метод предполагает обратное: фирма начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно скорее достиг стадии роста жизненного цикла на рынке и в сравнительно короткий срок, за счет низкой цены, для него был создан массовый рынок. Обеспечение окупаемости товара происходит за счет массовости продаж. Эта политика соответствует рынку с высокой эластичностью спроса по цене и ее применяют к товарам, совершенно новым и неизвестным покупателям. Кроме того, она требует особой осторожности, так как неудача означает разорение фирмы.

Методы «снятия сливок» и «прорыва на рынок» скорее можно отнести к методам ценовой политики, чем методам ценообразования. Практика ценообразования базируется в основном на нормативно-параметрических методах ценообразования.

По признаку обслуживания внешнеторгового оборота.

Мировой товарооборот представляет собой сумму внешнеторговых оборотов всех стран. Внешнеторговый оборот страны -- это сумма экспорта и импорта одной страны со всеми странами, с которыми она находится во внешнеторговых отношениях.

Поскольку все страны ввозят и вывозят товары и услуги, то мировой товарооборот определяют еще как сумму мирового экспорта и мирового импорта.

Состояние мирового товарооборота оценивают его объемом за определенный временной период или на определенную дату, а развитие -- динамикой этих объемов за определенный период.

Объем измеряется в стоимостном и физическом выражениях соответственно в долл. США и в натуральном измерении (тоннах, метрах, баррелях и т. п., если оно применяется к однородной группе товара), либо в условном физическом измерении, если товары не имеют единого натурального измерения. Для оценки физического объема стоимостной объем делится на среднюю мировую цену.

Для оценки динамики мирового товарооборота используются цепные, базисные и среднегодовые темпы (индексы) роста.

По признаку использования в учете и статистике.

Обычно товары потребительского назначения проходят три стадии товародвижения:

предприятие - оптовая торговля;

оптовая торговля - розничная торговля;

розничная торговля - потребители.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основных вида цен:

Оптовая цена (отпускная цена) предприятия - цена, с которой товар выходит с предприятия. Она складывается из себестоимости продукции и содержит прибыль предприятия.

Оптовая цена промышленности (торговли) - это цена, по которой оптовые фирмы продают товары предприятиям мелкооптовой и розничной торговли.

Розничная цена - это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю.

Оптовая цена - это цена, по которой реализуется и закупается продукция предприятий в порядке оптового товарооборота.

К методам расчета цены с ориентацией на конкуренцию относятся:

определение цены путем следования за розничными ценами;

следование за ценами фирмы-лидера;

использование первичных, принятых на данном рынке цен;

установление престижных цен;

состязательный метод (аукционный), применяемый на рынках.

Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Изучив их, фирма решает вопрос о собственном ценообразовании: если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, то она должна назначить цену, близкую к цене товара-конкурента, во избежание потери сбыта; если качество ее товаров выше, чем аналогичных товаров конкурентов, то целесообразно и цены назначать выше; если качество ниже, то и цены должны быть ниже, чем у конкурентов.

Существует ряд методов установления исходной цены на товар:

1)затратный (к издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли);

2)агрегатный (цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара);

3)с ориентацией на спрос;

4)на основе анализа безубыточности производства и обеспечения целевой прибыли;

5)с ориентацией на конкуренцию;

6)ассортиментное ценообразование.

1.2 Ценовая политика и ценовые стратегии

Ценовая политика предприятия[8]- важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий.

Цели ценовой политики[3]:

а) обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы. Важными компонентами ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке;

б) максимизация прибыли. Фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль;

в) удержание рынка.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства и сбыта, цен конкурентов и пр. Спрос на товар определяет верхний уровень цен. Валовые издержки определяют минимальную величину цены.

Ценовые стратегии - обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной прибыли) для фирмы на рынке в рамках планируемого периода.

Ценовые стратегии можно разделить на 3 группы:

1.Стратегии дифференцированного ценообразования. Основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам:

а) ценовая стратегия скидки на втором рынке - основана на особенностях постоянных и переменных затрат. Например, новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но более дешевых непатентованных средств. Встает выбор: либо сохранить высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства;

б) ценовая стратегия периодической скидки - основана на особенностях спроса разных категорий покупателей. Применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные спектакли. Также применяется в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый товар в расчете на потребителя, готового купить по такой цене;

в) ценовая стратегия «случайной» скидки (случайного снижения цен) - опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене, и не информированных, покупающих по высокой цене.

2.Стратегии конкурентного ценообразования. Строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен:

а) стратегия проникновения на рынок - основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства, используется для внедрения новых товаров на рынок;

б) стратегия по «кривой освоения» - покупающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, т.к. они покупают товар по более низкой цене, чем готовы были заплатить;

в) стратегия сигнализирования - строится на использовании доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Это привлекает новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о ценах конкурентов. Как пример, успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

г) географическая стратегия - называется ФОБ (франко-станция отправления).

3. Стратегии ассортиментного ценообразования. Применимы, когда у фирмы есть набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров:

а) стратегия «набор» - применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов (например, комплексные обеды);

б) стратегия «комплект» - основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы. Цель фирмы при этом - балансировочное ценообразование в зависимости от ассортимента;

в) стратегия «выше номинала» - применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль а счет роста масштабов производства;

г) стратегия «имидж» - используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

определены ли ценовые нормы;

учтена ли характеристика потребителя;

обоснована ли дифференциация цен;

учтена ли возможная тенденция изменения цен;

достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;

позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;

учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;

соответствует ли цена имиджу продукции;

учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;

правильно ли определены нормы скидок;

предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);

определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования:

цели ценообразования -- прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;

направления ценообразования -- по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений.

После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.



1.3 Методы ценообразования

Все методы ценообразования[5]могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

1) на издержки производства -- затратные методы;

2) на конъюнктуру рынка -- рыночные методы;

3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции -- параметрические методы.

Затратные методы.

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:

1) полных издержек;

2) прямых затрат;

3) предельных издержек;

4) на основе анализа безубыточности;

5) учета рентабельности инвестиций;

6) надбавки к цене.

Суть метода полных издержек (метод «издержки плюс») состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р = С (1+ R/100), (1)

Где Р -- продажная цена;

С -- полные издержки на единицу продукции;

R -- ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки -- прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по следующей формуле:

BSV = FC / TR , (2)

Где BSV -- точка безубыточности;

FC -- постоянные затраты;

TR -- валовая прибыль.

Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:

BSV = FC / (S x TR)^A + (S x TR)^B + (S x TR)^C + (S x TR)^D , (3)

Где S -- процент общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D).

Метод учета рентабельности инвестиций. Основная задача метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Данный метод учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода -- использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Метод надбавки к цене предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:

P_s = P_p x (1 + m), (4)

Где P_s -- цена продажи;

P_p -- цена приобретения;

m -- повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

Повышающий коэффициент может быть рассчитан несколькими способами. Первым способом исчисляется процент наценки на основе цены приобретения товара по следующим формулам:

m _p = (P_s -- P_p) / P_p ; (5)

m _p = M / (P_s -- M), (6)

где m_p -- коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене приобретения;

S -- цена продажи;

С -- себестоимость;

М -- маржа (прибыль).

Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации по приводимым ниже формулам:

m_s (%) = (P_s -- P_p) / P_s ; (7)

m_s (%) = M / (P_p + M), (8)

где m_s -- коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи.

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе цены приобретения товара. Возможна и обратная операция. Их взаимосвязь выражается формулами:

m _s = m _p / (100% + m _p); (9)

m _p = m _s / (100% -- m _s). (10)

Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.

Рыночные методы.

Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

1) метод расчета экономической ценности товара;

2) метод оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

1) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага, которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2) определение всех параметров, которые отличают данный товар, как в лучшую, так и в худшую сторону, от товара-альтернативы;

3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах данного товара и товара-альтернативы;

4) суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий товара от товара-альтернативы.

Вторым способом определения цены через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены. Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующим расчетам:

1) определение совокупности применений и условий применения товара;

2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя;

3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;

4) установление уровня равновесия «достоинства--издержки».

Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:

1) метод анализа пределов;

2) метод анализа пика убытков и прибылей.

Метод на основе анализа пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

Однако определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует располагать следующими условиями:

- фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные, и переменные издержки;

- она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;

- спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только/или преимущественно цен, а объем продаж -- показывать соответствующий уровень цены.

Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли. Он позволяет определить ряд возможных цен в результате их сравнения с прямой суммарных издержек, которая строится из предложений на основе этих нескольких вариантов цен, находится требуемая цена, позволяющая получать максимальную прибыль.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

1) метод следования за рыночными ценами;

2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

3) метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;

4) метод определения престижных цен;

5) состязательный метод.

Параметрические методы.

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Нормативно-параметрические методы - это методы установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. К данной группе методов ценообразования можно отнести:

1) метод удельных показателей;

2) метод регрессионного анализа;

3) агрегатный метод;

4) балловый метод.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P' по формуле:

P' = P_b / N_b , (11)

Где P_b -- цена базисного изделия;

N_b -- величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле:

P = P' x N, (12)

Где N -- значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:

P = f (Х_1, Х₂, … Х_n), (13)

Где Х_{1, 2},…_n -- параметры изделия.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд. Метод регрессионного анализа является более точным, более совершенным среди других параметрических методов. Увязка цен с качеством достигается с помощью экономико-параметрических приемов и вычислительной техники.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К последним относятся удобство изделия, эстетичность, дизайн, экологичность, противопожарность, органолептические свойства (запах, вкус, цвет), модность.

(14)

Где P' -- цена одного балла;

P_b -- цена базового изделия-эталона;

M -- балловая оценка i-го параметра базового изделия;

V_i -- весомость параметра.

Далее определяется цена нового изделия:

P = S(M_ni x V_i) x P', (15)

Где M_ni -- балловая оценка i-го параметра нового изделия.



ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Формирование ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики является одним из важнейших элементов механизма конкурентоспособности. В связи с этим руководители предприятий стараются больше уделять внимания процессу разработки и применения ценовой политики. В противном случае жесткая конкуренция между производителями на рынке может привести к снижению объема продаж, уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к падению конкурентоспособности товара и предприятия в целом.

Формирование ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов, которые представлены в приложении А.

2.1 Характеристика предприятия как объекта исследования

ОАО «Лукойл» - одна из крупнейших международных вертикально интегрированных нефтегазовых компаний. Основными видами деятельности организации являются разведка и добыча нефти и газа, производство нефтепродуктов и нефтехимической продукции, а также сбыт произведенной продукции. Основная часть деятельности фирмы в секторе разведки и добычи осуществляется на территории России, основной ресурсной базой является Западная Сибирь. «Лукойл» владеет современными нефтеперерабатывающими, газоперерабатывающими и нефтехимическими заводами, расположенными в Российской Федерации, Восточной и Западной Европе, а также странах ближнего зарубежья. Основная часть продукции организации реализуется на международном рынке. «Лукойл» занимается торгово-промышленной деятельностью нефтепродуктов в Российской Федерации, Восточной и Западной Европе, странах ближнего зарубежья и США.

«Лукойл» является второй крупнейшей частной нефтегазовой организацией в мире по размеру доказанных запасов углеводородов. Доля фирмы в общемировых запасах нефтепродуктов составляет около 1,1%, в общемировой добыче нефти - около 2,3%. Фирма играет ключевую роль в энергетическом секторе Российской Федерации, на ее долю приходится 18% общероссийской добычи и 19% общероссийской нефтепереработки.

По состоянию на начало 2009 года доказанные запасы нефтепродуктов организации составляли 14 458 млн. бар., газа - 29 253 млрд. фут3, что в совокупности составляет 19 334 млн. бар. н.э.

В секторе разведки и добычи «Лукойл» располагает качественным диверсифицированным портфелем активов. Основным регионом добычи земляного масла фирмы является Западная Сибирь. «Лукойл» также реализует проекты по разведке и добыче нефти и газа за пределами Российской Федерации: в Казахстане, Египте, Азербайджане, Узбекистане, Саудовской Аравии, Колумбийской республики, республике Венесуэле, Кот-д'Ивуаре, Гане, Ираке.

В 2005 году с введением в эксплуатацию Находкинского месторождения фирма начала реализацию газовой программы, в соответствии с которой добыча газа будет расти ускоренными темпами как в Российской Федерации, так и за рубежом, а доля газа будет доведена до трети от суммарной добычи углеводородов. Ресурсной базой для реализации этой программы являются месторождения Большехетской впадины, Каспийского моря и Центрально-Астраханское месторождение в Российской Федерации, а также международные газовые проекты: Кандым - Хаузак - Шады в Узбекистане (на котором в 2007 году была начата добыча) и Шах-Дениз в Азербайджане.

«Лукойл» владеет нефтеперерабатывающими мощностями в Российской Федерации и за рубежом. В Российской Федерации организации принадлежат четыре крупных НПЗ - в Перми, Волгограде, Ухте и Нижнем Новгороде, и два мини-НПЗ. Совокупная мощность российских НПЗ составляет 44,7 млн. т/год черного золота. Зарубежные НПЗ фирмы расположены на Украине, в Болгарии и Румынии, также ей принадлежит 49%-ая доля в нефтеперерабатывающем комплексе ISAB (о. Сицилия, Италия), их совокупная мощность составляет 21,8 млн. т/год черного золота. В 2008 году на собственных заводах организации и комплексе ISAB было переработано 56,28 млн. т черного золота, в том числе на российских - 44,18 млн. т.

В 2008 году в рамках реализации Программы стратегического развития на 2008-2017 годы в ОАО «Лукойл» был создан новый бизнес-сектор - «Электроэнергетика». В него, помимо приобретенного в 2008 году ОАО «ЮГК ТГК-8» и собственных электростанциях на месторождении в Российской Федерации, входят также предприятия, генерирующие электро- и теплоэнергию в Болгарии, Румынии и на Украине. Общая выработка электрической энергии компаниями сектора составила 16,2 млрд. кВт/ч, выработка тепловой энергии превысила 18,1 млн. Гкал (доля ОАО «ЮГК ТГК-8» в общей выработке составила 90% и 85%, соответственно). В долгосрочной перспективе бизнес-сектор «Электроэнергетика» станет важным фактором роста капитализации фирмы.

По состоянию на начало 2009 года сбытовая сеть организации охватывала 25 стран мира, включая Российскую Федерацию, страны ближнего зарубежья и государства Европы (Азербайджан, Беларусь, Грузия, Молдова, Украина, Болгария, Венгрия, Финляндия, Эстония, Латвия, Литва, Польша, Сербия, Черногория, Румыния, Македония, Кипр, Турция, Бельгия, Люксембург, Чехия, Словакия, Хорватия), а также США, и насчитывала 204 объекта нефтебазового хозяйства с общей резервуарной емкостью 3,06 млн. M3 и 6 748 автозаправочных станций (включая франчайзинговые).

Организация разработала и приняла очередную «Программу экологической безопасности организаций Группы «Лукойл» на 2009-2013 годы». Новая Программа включает в себя 483 мероприятия общей стоимостью 58,5 млрд. Деревянный. В ноябре-декабре 2008 года проект Программы был представлен представителям государственных и общественных организаций в рамках публичных слушаний. Основными целями Программы являются: - дальнейшая утилизация накопленных и вновь образующихся отходов; - доведение уровня использования нефтяного попутного газа до 95% к 2012 г; - реализация механизмов Киотского протокола; - увеличение объемов производства экологически чистого топлива, отвечающего европейским нормам евро 4 и евро 5; - обеспечение уровня воздействия на окружающую природную среду в результате деятельности организаций Группы «Лукойл», в том числе работающих за пределами Российской Федерации, соответствующего установленным требованиям национального и международного законодательства.

Организация разделяет позицию мирового сообщества в области предотвращения изменения климата и ведет поэтапную работу по подготовке к применению механизмов Киотского протокола к Рамочной конвенции ООН об изменении климата. Меры по предотвращению изменения климата включены в корпоративную политику как важный аспект устойчивого развития. В 2008 году проведена инвентаризация выбросов парниковых газов от объектов организаций Группы «Лукойл», ведется подготовка трех пилотных проектов снижения выбросов парниковых газов по механизму проектов совместного осуществления.

2.2 Анализ ценообразующих факторов и методов ценообразования

Ценообразование на нефтяном рынке[9] происходит биржевым путем. В настоящее время в России работает две биржи нефтепродуктов (Московская и Санкт-Петербургская). Самыми крупными международными биржами являются:

-Нью-Йоркская Nymex,

-Американская Intercontinental Exchange(ICE),

-Сингапурская Singapore Exchange Limited(SGX),

-Токийская TOCOM,

-Иранская Iranian Oil Bourse.

Сырая нефть, поступающая на рынок, варьируется в зависимости от ее удельного веса и содержания серы, которые, в свою очередь, зависят от того, где тот или иной сорт нефти был добыт. Когда мы говорим о цене на нефть, то в большинстве случаев - если иное не оговаривается специально -речь идет о цене одного барреля эталонной нефти марки Brent blend crude на Лондонской международной нефтяной бирже(IPE).

Из-за большого разнообразия сортов сырой нефти продавцы и покупатели договорились привязывать с помощью специально разработанных коэффициентов стоимость каждого конкретного сорта к маркерным(эталонным) сортам. Наиболее часто в качестве эталона выступает уже упоминавшаяся марка Brent. Общий объем добычи ее не превышает 0,6% от мирового. По данным IPE,с использованием этого эталона продается около двух третей мировой сырой нефти.

Принято выделять оптовую и розничную торговлю нефтепродуктами. В России оптовую торговлю нефтепродуктами осуществляют НПЗ и 7 организаций нефтепродуктообеспечения группы, которые работают в 62 регионах страны. Объем оптовых продаж нефтепродуктов на международном рынке, включая экспорт, в 2010 году вырос на 4,1% и составил 80,04 млн т.

В 2010 году на внутреннем рынке оптовым покупателям было реализовано 10,98 млн т нефтепродуктов, что на 12% больше по сравнению с 2009 годом.

Экспорт нефтепродуктов в 2010 году уменьшился на 6,9% до 25,82 млн т. При одновременном увеличении поставок средних дистиллятов на внутренний рынок РФ. Структура экспорта в отчетном году осталась без изменений: в экспорте компании «Лукойл» преобладали топочный мазут, дизельное топливо и вакуумный газойль, на долю которых приходилось 92% суммарного объема экспорта.

«Лукойл» активно развивает сегмент международной торговли нефтепродуктами, увеличивая масштабы и географическую диверсификацию этой деятельности. Целью международной торговли компании является наиболее эффективное размещение собственных ресурсов, в том числе их продажа напрямую конечным потребителям.

Розничная сбытовая сеть группы «Лукойл» охватывает 26 стран, включая Россию, страны ближнего зарубежья и государства Еропы, а также США.

В России сбытовая сеть группы «Лукойл» по состоянию на 01.01.2011 г. Включала 2 242 АЗС и 110 нефтебаз емкостью 1,11 млн . Операторами АЗС и нефтебаз являются 7 организаций нефтепродуктообеспечения, осуществляющих свою деятельность в 62 субъектах РФ. В 2010 году на внутреннем рынке РФ начались продажи дизельного топлива, соответствующего стандартам Евро-5. Этот вид топлива производится на нефтеперерабатывающих заводах компании в Нижнем Новгороде, Перми, Ухте и продается под маркой «ЭКТО Diesel » на автозаправочных станциях компании «Лукойл» в регионах деятельности его российских дочерних предприятий по нефтепродуктообеспечению.

Сбытовая сеть группы «Лукойл» в странах СНГ, Европе и США насчитывает 4 266 АЗСи 79 объектов нефтебазового хозяйства с резервуарной емкостью 1,77 млн . В 2010 году в Европе и странах СНГ группа ввела в эксплуатацию 82 новые АЗС и реконструировала 50 АЗС.

Инвестиции в развитие сбытовой сети компании в странах Европы и СНГ в 2010 году составили 210 млн долл.

Объем розничных продаж нефтепродуктов через собственные и арендованные АЗС в 2010 году составил 14,34 млн т, что на 1,8% выше уровня 2009 года. Объем среднесуточной реализации на одну АЗС в отчетном году увеличился до 8,1 т /сут вследствие оптимизации сбытовой сети группы и сокращения числа низкоэффективных АЗС.

Принцип ценообразования дочерних обществ ОАО «Лукойл» основывается на рыночных подходах к формированию цены, соответствует конъюнктуре рыночного сегмента, на котором осуществляется приобретение или реализация продукции. Если рассмотреть теоретические методы ценообразования, то можно утверждать, что на ОАО «Лукойл» используется метод «текущей цены», который относится к рыночным методам ценообразования. Таким образом, «Лукойл» торгует нефтью по цене, которая на данный момент сложилась на рынке. Суть планирования цен заключается в ориентировании на заранее спрогнозированную цену, не на нефть. Прогнозирование цен осуществляется на самом высоком уровне, так как экспортная продажа нефти и газа в России является основой государственного бюджета страны. Специалисты по формированию бюджета анализируют ситуацию на рынке нефтепродуктов и дают свой прогноз относительно цены на нефть на следующий год. Именно этой ценой, которая должна не только покрывать убытки предприятия на добычу этой самой нефти, но и приносить прибыль, и руководствуется при планировании своего бюджета на ближайший год ОАО «Лукойл». В этом и заключается суть организации цен на продукцию предприятия «Лукойл».

2.3 Рекомендации по формированию цены на предприятии

Я считаю, что основными целями компании «Лукойл» является создание новой стоимости, поддержание высокой прибыльности и стабильности своего бизнеса, обеспечение акционеров высоким доходом на инвестированный капитал путем повышения стоимости активов Компании и выплаты денежных дивидендов.

Для достижения этих целей «Лукойл» должен использовать все доступные возможности, включая дальнейшие усилия по сокращению затрат, росту эффективности своих операций, улучшению качества производимой продукции и предоставляемых услуг, применению новых прогрессивных технологий



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цена и ценообразование являются важной составной частью эффективности деятельности любого предприятия.

Установление цены - один из важных элементов прибыльности предприятия, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, оказывают влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.

...