Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретический подход к формированию ценовой политики предприятия

1.1 Сущность и функции цен в рыночной экономике

1.2 Ценовая политика предприятия: сущность и задачи

1.3 Процесс и факторы ценовой политики

2. Анализ ценовой политики подразделения ООО "Проспект"

2.1 Краткая характеристика торговой деятельности предприятия

2.1.1 Основные технико-экономические показатели деятельности магазина "Раздолье"

2.2 Методика ценообразования в магазине "Раздолье"

2.3 Выбор оптимального метода ценообразования

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты.

Перед организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс. Оно подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании. От уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты, а неверная или неправильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки:

- ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;

- цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;

- цена используется без связи с другими элементами маркетинга;

- цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.

Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний руководителей в области маркетинга.

Можно с уверенностью утверждать, что ценовая политика предприятия всегда будет актуальной темой для исследований, так как грамотное ее изучение, формирование и внедрение, а так же согласование с общей стратегией предприятия, будет давать организациям хорошие перспективы в борьбе за потребителей.

Цель данной курсовой работы - ознакомиться с теоретическими аспектами формирования ценовой политики предприятия и понять их функционирование на практике.

Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы ценообразования;

- исследовать порядок установления цен в подразделении ООО "Проспект";

- выбрать оптимальный метод ценообразования;

- предложить направления улучшения аспектов ценовой политики.

Предметом исследования является процесс формирование ценовой политики малых предприятий.

Объект исследования - подразделение ООО "Проспект" - розничный магазин "Раздолье".

В качестве теоретической и методологической базы была использована учебная и учебно-методическая литература, научно-публицистические издания.

1. Теоретический подход к формированию ценовой политики предприятия

1.1 Сущность и функции цен в рыночной экономике

Одними из ключевых элементов рыночной экономики являются цены, ценообразование, ценовая политика.

Цена - денежное выражение стоимости товара. Согласно основным положениям экономической теории, в цене находят отражение:

1. Динамика затрат на производство продукта.

2. Показатели производительности труда.

3. Темпы инфляции.

4. Текущее отношение спроса и предложения.

5. Степень монополизации рынка.

Правильное определение цены позволяет предприятию:

- увеличить рентабельность производства;

- повысить конкурентоспособность фирмы и ее товара на рынке;

- освоить более широкий сегмент рынка;

- поднять уровень устойчивости и стабильности функционирования фирмы на рынке.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Цена и ценообразование - центральные элементы рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров. Баздникин А.С. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Юрайт-Издат, 2005.

Цены играют важную роль и в предпринимательской деятельности каждого предприятия, так как от их уровня зависят конечные результаты деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товара и оказания услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций. [2, с.7-8]

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения увязываются в единую взаимосвязанную систему. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: ЭКМОС, 2000.

Функция цены - это ее роль в управлении национальным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности. Выделяют пять основных функций цены:

1. Учетная функция. В цене учитываются затраты труда, сырья, материалов и прочего на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара.

2. Стимулирующая функция. Цены должны стимулировать производство продукции, так как в них заложен определенный уровень прибыли.

3. Распределительная функция. С помощью этой функции осуществляется распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности, группами населения.

4. Функция балансирования спроса и предложения.

5. Функция цены как инструмента рационального размещения производства. Складывающийся уровень цен в отраслях экономики способствует переливу капитала из одной отрасли в другую. При этом решение об изменении вида деятельности предприятие принимает самостоятельно исходя из ожидаемых результатов бизнеса. [2, с.8-10]

Функции цен связаны между собой и образуют единую систему, хотя их действие во многом взаимно перекрывается, чем объясняются трудности практического ценообразовании.

1.2 Ценовая политика предприятия: сущность и задачи

Ценовая политика фирмы представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Однако установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая - исключает возможность приобретения товара многими покупателями. В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику фирмы, помня о взаимосвязях. [3, с. 46]

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

- в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;

- когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

- какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

- по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;

- на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

- как распределить во времени определенные ценовые изменения;

- какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

- как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности. [15, с. 323]

Для осуществления всех работ, связанных с разработкой и успешным проведением ценовой политики, на крупных и средних предприятиях создается специальное структурное подразделение - отдел цен. На предприятиях с малыми и нерегулярными объемами продаж, а также малочисленным персоналом эту функцию выполняет руководитель фирмы.

Деятельность отдела цен постоянно строится в тесном контакте с другими подразделениями предприятия и прежде всего с отделами маркетинга, сбыта, с финансовой службой. Большое внимание в работе уделяется сбору информации о текущей рыночной конъюнктуре, определению структуры рынка продукции фирмы, составлению альтернативных прогнозов сбыта продукции, возможных при различных уровнях цен, исследованию предполагаемых ответных действий конкурентов на ценовую политику предприятия, а также анализу возможного увеличения продаж и выручки без изменения цен.

1.3 Процесс и факторы ценовой политики

Эти этапы позволяют представить процесс ценообразования на предприятии в самом обще виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что на любом этапе под сильным воздействием определенных факторов цена может быть скорректирована.



Рассмотрим каждый их этих этапов подробнее.

Существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования на предприятии, формируя определенные границы, в которых может действовать предприятие. Прежде всего, эти факторы влияют на степень свободы действия предприятия в области формирования цен на свою продукцию.

Приведем краткую характеристику факторов внешней среды, влияющих на процесс ценообразования (рис.2):



1) Потребители. Для того чтобы правильно оценивать предпочтения покупателей, необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях поведения покупателей на рынке. Прежде всего, речь идет о психологических аспектах поведения покупателей: потребностях, мотивации при выборе товара и услуги, способах потребления, отношении к товарам и услугам, а также новшествам, чувствительности потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

Помимо психологических существуют экономические аспекты поведения покупателей: покупательная способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар приобретать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки и отвечает его финансовым возможностям.

2) Рыночная среда. Эта среда формируется под влиянием большого количества экономических, политических и других факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены.

3) Участники каналов товародвижения. Существуют три основных вида каналов товародвижения: прямые каналы (товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников); косвенные каналы (товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников); смешанные каналы (имеют особенности первых двух видов каналов).

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников процесса товародвижения на рост цен. Чем большее число посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия - изготовителя данной продукции. В итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое в свою очередь стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации товародвижения.

4) Государство. Можно выделить три степени влияния государства на ценообразование:

§ Фиксация цен.

§ Установление предельного уровня цен (верхнего или нижнего уровня цен).

§ Регулирование системы свободного ценообразования. Беляева И.Ю., Панина О.В. Ценообразование: учебное пособие. 2-е изд., доп. - М.: КНОРУС, 2005.

Постановка целей ценовой политики. Ценовая политика многих предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно дороже. Подобная практика может говорить об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для предприятия важно изучать различные варианты ценовой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования.

Основными целями ценовой политики любого предприятия являются следующие.

Обеспечение дальнейшего существования фирмы. При наличии избыточных мощностей, интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтения потребителей предприятия, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться.

Максимизация прибыли, обеспечение рентабельности. Постановка этой цели означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Обеспечение максимального увеличения сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта, приведет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе - к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен, такие фирмы устанавливают их как можно ниже. Если предприятие снижает цены своей продукции до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции сокращения издержек производства единицы товара, то на этой основе оно сможет продолжать снижать цены. Однако такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:

а) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены - увеличился спрос);

б) если можно снижать издержки производства и реализации в результате увеличения объемов выпуска;

в) если другие участники рынка также не начнут, снижать цены или не выдержат конкурентной борьбы.

"Снятие сливок" с рынка. Оно осуществляется за счет высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокие цены, значительно превышающие цены производства. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

Достижение лидерства в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели - долгосрочной максимизации прибыли.

Определение спроса на товар. Любая цена, назначаемая предприятием-продавцом, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар.

Кривая спроса (рис.3) показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам.



Рис.3. Кривая спроса

В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т, е. чем выше цена, тем ниже спрос (т. А), чем ниже цена, тем выше спрос (т. B). Так что, подняв цену, предприятие продаст меньшее количество товара. Потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, будут покупать меньше тех, цены на которые оказываются для них слишком высокими.

Чувствительность спроса к изменению цены характеризуется показателем эластичности. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1%.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, значит он - неэластичен. Если же при этом спрос претерпевает значительные изменения, то принято считать, что он эластичен.

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену.

Так, в ситуации совершенно неэластичного спроса (например, выставленного товара на аукционные торги) цена может устанавливаться на максимальном уровне из-за уникальности предлагаемого товара. В случае неэластичного спроса (товары первой необходимости) производителю-продавцу приходится снижать цену, но незначительно, так как спрос на хлеб, соль, энергию будет всегда. Эластичный спрос (на товары широкого потребления) заставляет предприятие вести более гибкую политику цен на рынке, так как повышение цены может вызвать падение спроса на товар. В этом случае предприятие чаще всего проводит политику диверсификации цен в зависимости от качества, новизны товара и т.п. При совершенно неэластичном спросе (например, колхозный рынок) организация (предприятие) вынуждена устанавливать цену на уровне предельных издержек. Это связано с производством стандартизированной и массовой продукции на рынке с многочисленными конкурентами. Завышение цены в этом случае может привести к снижению объемов продаж и потере части прибыли.

В практике широко применяется числовая (расчетная) оценка эластичности спроса (предложения) в зависимости от изменения цены.

(1)

Где - начальная цена;

-- новая цена;

-- первоначальный объем;

- новый объем.

При этом принято считать, если:

Ep < 1 - спрос неэластичен;

Ep > 1 - спрос эластичен;

Ep = 1 - спрос с единичной эластичностью, т.е. общий объем реализаций постоянный;

Ep = 0 - спрос абсолютно эластичен, означающий абсолютную нечувствительность объема спроса к изменению цены.

Изучение спроса - очень важная и необходимая часть методики ценообразования. На зарубежных предприятиях этому вопросу придают исключительное значение, поскольку спрос и предложение - два основных рычага рыночной экономики.

Оценка издержек производства. Оценка издержек производства для любого предприятия важна в той мере, в какой оно с помощью выручки от реализации продукции старается покрыть основную часть издержек производства.

Издержки производства представляют собой расходы на производство, которые должны понести организаторы предприятия с целью создания товаров или услуг и последующего получения прибыли. В стоимости единицы товара, издержки производства составляют одну из двух ее частей. Издержки производства меньше стоимости товара на величину прибыли.

К издержкам относят сумму средств, направленных на оплату всех видов, материалов, рабочей силы и услуг, затраченных на производство определённого товара.

В реальной практике менеджеры предприятия не уделяют должного внимания издержкам по той простой причине, что не могут достаточно детально их описать. Зачастую им просто трудно разобраться в запутанной структуре издержек, их взаимозависимости и зависимости от ключевых факторов бизнеса. В то же время осознание того, что издержки играют наиболее существенную роль в бизнесе, начинает овладевать менеджерами предприятия. На этой стадии принципиальным является принятие решения о том, что следует потратить время, энергию, а также деньги для того, чтобы детально проанализировать основные издержки и в дальнейшем научиться ими управлять.

Анализ издержек начинается с построения их классификаций, которые помогут получить комплексное представление о свойствах и основных характеристиках издержек. Следует подчеркнуть, что издержки как сложное явление не могут быть представлены с помощью некоторой одной классификации. На практике существуют различные подходы к классификации издержек, с точки зрения различных критериев их оценки и понимания. Классификация издержек не является самоцелью, а создает необходимые условия для последующего анализа издержек.

Основным признаком разделения издержек для общей классификации является место появления издержек и отношение издержек к различным сферам деятельности предприятия. Данная классификация используется для упорядочивания издержек в рамках отчета о прибыли предприятия и для последующего сравнительного анализа отдельных видов затрат предприятия (рис. 4).

Согласно этой классификации все издержки подразделяются на производственные и непроизводственные. В свою очередь производственные издержки состоят из: издержек, связанных с использованием прямых материалов; затрат на оплату прямого труда; производственных накладных издержек.

Издержки на прямые материалы включают сумму затрат, понесенных предприятием на приобретение сырья и комплектующих материалов, т.е. тех физических субстанций, которые непосредственно используются в производстве и переходят в готовую продукцию.

Издержки прямого труда представляют собой оплату основного производственного персонала (рабочих), усилия которых непосредственно (физически) связаны с производством готового продукта. Труд наладчиков оборудования, цеховых мастеров и менеджеров в смысле издержек относится на производственные накладные издержки.

Производственные накладные издержки включают остальные виды издержек, которые обеспечивают стадию производства на предприятии. Структура этих издержек может быть очень сложной, а их количество велико. Наиболее характерными видами производственных накладных издержек являются непрямые материалы, непрямой труд, электрическая и тепловая энергия, ремонт и содержание оборудования, коммунальные услуги, амортизация производственных оборудования и помещений.

Издержки, связанные с продажей продукции, включают в себя все затраты предприятия, связанные с сохранением готовой продукции на складе, продвижением товара на рынок и доставкой товара потребителю.

Административные издержки включают в себя общую сумму затрат, связанных с общим управлением предприятия, т.е. содержанием "аппарата" управления, в том числе бухгалтерии, планово-финансового отдела и других управляющих подразделений.

Еще одна распространенная классификация издержек - по характеру поведения. Согласно этой классификации, основным признаком является зависимость изменения издержек в связи с изменением какого-либо базового показателя. В качестве последнего обычно используется объем проданных товаров. В соответствии с эти признаком издержки подразделяют на два вида: постоянные и переменные.

Переменные издержки - это такие издержки, которые меняются (в целом) прямо пропорционально увеличению или уменьшению объема производства и продаж.

Постоянные издержки - это такие издержки, которые не меняются, когда меняется уровень производства и продаж за какой-то определенный период времени (например, год).

К переменным издержкам относятся затраты на сырье и материалы, энергию и коммунальные услуги (используемые в процессе производства), комиссионные с продаж (если они определяются объемом продаж), зарплата рабочим (при условии, что она может быть увеличена или уменьшена при увеличении или уменьшении объема производства).

Примерами постоянных издержек являются затраты на амортизацию зданий и оборудования, амортизацию предоперационных расходов, аренду и лизинг (которые не изменяются при изменении объема продаж и объема производства), проценты по кредитам, заработная плата служащих, управляющих, контролеров (которые по предположению не изменяется при изменении уровня производства), общие административные расходы.

Некоторые из этих издержек, например заработная плата или общие административные расходы, могут изменяться не совсем прямо пропорционально объему и в то же время не быть постоянными. Они могут быть обозначены как смешанные (полупеременные).

Таким образом, определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю границу образуют издержки. Учитывая ценовой промежуток между верхней и нижней ценой организация уже может варьировать цены в зависимости от конкретных целей, которые она себе ставит, т.е. устанавливать цену ближе к нижней границе или, наоборот, ближе к верхней границы цены.

Анализ цен и продукции конкурентов. Службы маркетинга регулярно проводят сравнительный анализ качества товаров-конкурентов через систему контрольных закупок, опросов покупателей. Сравниваются также цены на аналогичную продукцию, представленную на рынке. Если качество и цена приблизительно одинаковы, то предприятие старается использовать ценовые и неценовые методы конкурентной борьбы (например, разрабатывает систему скидок, организовывая сезонные распродажи; активизирует рекламные акции в прямой форме и в форме розыгрышей, лотерей, презентов к покупке и т.п.). Повышение качества продукции, разработка ноу-хау позволяет создать отличительные особенности производимой продукции и обезопасить себя от деятельности конкурентов.

Анализ цен конкурентов проводится в несколько этапов:

1. Составление списка видов продукции, по которым осуществляется мониторинг цен. Разработка форм отчетных документов.

2. Определение срока поведения мониторинга цен.

3. Определение списка контрольных точек мониторинга.

4. Определение перечня документов, по которым будет осуществляться мониторинг цен по контрольным точкам.

5. Разработка форм, отражающих динамику изменения цен у конкурентов.

Формирование ценовой политики - системный процесс и нужно учитывать все аспекты как внутренней, так и внешней среды, в том числе и конкурентов.

Выбор ценовой стратегии. Стратегия ценообразования - выбор предприятием возможной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия. Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев. Подробная классификация ценовых стратегий и их характеристики приведены в приложении А.

Не следует полагать, что фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых, стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

Выбор метода ценообразования. Основные принципы ценообразования вытекают из "магического треугольника": цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

Наиболее популярным в большинстве коммерческих организаций до сих пор является затратный метод, на который ориентировано и современное отечественное законодательство. Основные причины популярности:

· привязка цены к затратам на производство услуги упрощает решение задачи (все необходимые данные для расчета цены присутствуют внутри компании);

· при использовании данного метода компаниями какой-либо отрасли их цены оказываются схожими (сходные или совпадающие цепочки поставок), а конкуренция вследствие этого сводится к минимуму;

В основе метода лежит учет издержек и установление таких цен на услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. В качестве издержек могут рассматриваться полные, частичные и капитальные затраты.

В качестве основных преимуществ затратных методов обычно рассматриваются гарантированный уровень прибыльности и простота. Тем не менее, простота здесь - понятие весьма условное, поскольку методы предполагают наличие достоверной и полной информации об издержках, приходящихся на единицу услуги. Реально существующая на сегодняшний день система бухгалтерского учета такой информации не дает. Чтобы получить ее, необходимо наладить систему управленческого учета. Кроме того, достаточно сложно определить адекватный носитель единицы цены и стоимость работы.

Методы с ориентацией на конкурентов. Компания может выбрать цены конкурентов как отправную точку для ценообразования. Получив информацию о ценах конкурентов, компания принимает решение, установить ли ей цены выше, ниже или на том же уровне. Этот метод позволяет уйти от ценовой конкуренции. Кроме того, этот метод достаточно прост. Отрицательные стороны: у различных компаний могут быть разные издержки, и те цены, которые позволяют одной компании процветать, могут привести другую к банкротству. Величина издержек зависит и от размера компании, и от множества других индивидуальных факторов.

Так, крупные компании добиваются снижения издержек за счет централизованной закупки расходных материалов и оборудования крупными партиями, маленькие компании могут иметь преимущество за счет меньшего количества персонала и меньших помещений, требующих меньших расходов на аренду и содержание. Информация о затратах носит сугубо внутренний характер, и компании делают все, чтобы она не попала в руки конкурентов.

Ориентируясь на цену конкурентов, компания не может учесть неценовые различия. Еще более проблематичным является использование этих методов, когда цена не отражает ценности товаров/услуг для потребителя.

Методы с ориентацией на спрос. К данной группе относится метод установления цен на основе общего прогноза объема продаж при заданных ценах. Его использование предполагает возможность определения объемов продаж при заданных уровнях цен при помощи маркетинговых исследований и выявление того уровня цен, который позволит компании получать наибольшую прибыль и достигать маркетинговых целей.

Второй метод - это метод установления цен на основе воспринимаемой ценности товара. Для его применения необходимо учитывать, что ценность воспринимается разными людьми по-разному из-за различии в их внутренних ценностях и вкусах, знаниях об услуге, финансовом положении.

В зависимости от того, какое значение ценность приобретает для целевых потребителей компании, используются различные варианты комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности. Ключевым понятием этой схемы является воспринимаемая ценность - оценка потребителем полезности конкретной услуги, основанная на оценке выгод от получения услуги и того, чем придется пожертвовать для получения данной услуги.

Методы ценообразования конкретной компании зависят, прежде всего, от целей, которые она ставит перед собой.

С подробной классификацией методов в маркетинге можно ознакомиться в Приложении Б.

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование.

Тактика ценообразования включает набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, используемых для решения задач и достижения целей фирмы.

Определение тактики создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Выделяют четыре основных тактики ценообразования:

· тактика высокой цены;

· тактика низкой цены;

· тактика скидок;

· тактика рыночной цены.

Тактика высокой цены позволяет: получать прибыль за более короткий срок, на ранних стадиях жизненного цикла товара; создать атмосферу игры цен; избежать необходимости повышения цены в случаях, когда она была установлена не достаточно обоснованно, то есть, занижена; получать в период начальных инноваций в течение определенного периода времени монопольную прибыль; создать за относительно короткий срок хорошую финансовую базу.

Данная тактика является индикатором престижа и качества, при ней не требуется больших производственных мощностей. При использовании высоких цен фирме представляется возможность выявить и изучить другие потребности и сферы применения товара. Появляется также резерв времени для улучшения качества товара, совершенствования его технических характеристик и технологии производства.

Высокие цены используются как средство для того, чтобы взять от рынка все, что он может дать, и затем уйти с него, когда на рынке появятся более эффективные производители с низкими ценами. Фирмы, делающие акцент на производстве новых товаров, часто пользуются данной тактикой и применяют высокие цены как единственную ценовую стратегию, так как не имеют долгосрочной перспективы массового сбыта товаров на рынке. Они создают своему товару репутацию "первого на рынке", привлекают определенный контингент покупателей, с нетерпением ждущих каждой новинки, и в итоге оставляют чувствительных к ценам покупателей тем фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

Прибыль, получаемая от сбыта одного изделия по высоким ценам, используется на разработки новых товаров. Для таких фирм тактика высоких цен является средством быстрого возмещения издержек на исследование и разработку.

Тактика низкой цены: позволяет обеспечить быстрый рост объемов реализации, то есть установить уже на раннем этапе жизненного цикла товара перспективы его сбыта; при наличии соответствующих условиях позволяет получить необходимую массу прибыли, так как данная тактика эффективна на чувствительном к ценам рынке (при эластичном спросе); содействует снижению производственных затрат на единицу продукции; обеспечивает полную загрузку мощностей; содействует предотвращению вступления на рынок новых конкурентов и вытесняет существующих на рынке конкурентов, так как низкие цены и норма прибыли на единицу продукции снижают желание конкурентов создавать подобный товар.

Тактика низких цен направлена на получение долговременной, а не "быстрой" прибыли. Расходы на исследование и разработку в таком случае возмещаются в течение длительного времени, чем при предыдущей тактике.

Проведение тактики низких цен целесообразно в том случае, когда затраты в расчете на одно изделие быстро сокращаются с ростом объема продаж. При этом необходимо учитывать возможности фирмы достигнуть существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска.

Тактика скидок основана на применении различных видов скидок на разных рынках, как территориальных, так и демографических. С классификацией наиболее распространенных видов скидок можно ознакомиться в Приложении В.

Тактика рыночной цены предполагает, что фирма устанавливает цену на уровне среднерыночной, однако цена может отклоняться в зависимости от качественных характеристик товара. При этом следует учитывать тип рынка. Если рынок близок к совершенной конкуренции, то фирма будет ориентироваться на средний уровень цен, сложившийся на данном рынке в данный момент времени в результате взаимодействия спроса и предложения, если рынок близок к несовершенной конкуренции, то фирма ориентируется на уровень цены фирмы, занимающей доминирующее положение.

После проведения анализа внешней среды и оценки показателей внутренней среды, после выбора ценовой стратегии, метода и тактики ценообразования устанавливается первоначальная цена на товар или услугу.

Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным например к духам или дорогим автомобилям.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, и 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынки вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие установкам установившейся политики цен. Многие фирмы, выработали свои подходы относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики?

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

2. Анализ ценовой политики подразделения ООО "Проспект"

2.1 Краткая характеристика торговой деятельности предприятия

Коммерческая фирма "Проспект" была организована в 1999 году как общество с ограниченной ответственностью, учредителями являлись физические лица.

ООО "Проспект" осуществляет хозяйственную и коммерческую деятельность, выполняет работы и осуществляет услуги в целях удовлетворения общественных потребностей и получения его учредителями максимальной прибыли на вложенный капитал.

Фирма специализируется на закупке и реализации в розничную торговлю товаров народного потребления, в основном продуктов питания, и самостоятельно осуществляет свою деятельность, исходя из реального потребительского спроса населения, организаций и учреждений.

ООО "Проспект" специализируется на торговле следующими группами товаров: мука, сахар, крупы, макаронные изделия, фрукты, овощи, кондитерские изделия, винно-водочные изделия, пиво и безалкогольные напитки, бакалея.

ООО "Проспект" имеет лицензию на право розничной продажи алкогольной продукции.

ООО "Проспект" имеет собственную торговую сеть, состоящую из магазина и 3 торговых киосков. Одним из таких магазинов является продовольственный магазин "Раздолье", который был открыт в 2002 году.

Магазин является структурным подразделением указанного предприятия, непосредственное руководство осуществляется директором магазина, который назначается и освобождается от должности директором предприятия.

Торговля в магазине осуществляется на основании лицензий, полученных в установленном порядке и в соответствии с Законом РФ "О защите прав потребителей" и правилами работы предприятий розничной торговли.

2.1.1 Основные технико-экономические показатели деятельности магазина "Раздолье"

Проанализируем основные показатели деятельности магазина "Раздолье" за последние три года (табл. 1).

Таблица 1 Основные технико-экономические показатели магазина "Раздолье"

Наименование показателей	2008 г.	2009 г.	2010 г.	Изменение (+, -)
				2009 г. К 2008 г.	2010 г. К 2009 г.
Валовая выручка, тыс. р.	9737	12851	15767	+3114	+2916
Затраты, тыс. р.	7618	9770	11511	+2152	+1741
Прибыль от реализации продукции (работ, услуг), тыс. р.	852	1448	885	+596	-563
Рентабельность реализации продукции, %	8,8	11,3	5,6	+2,5	-5,7
Затраты на 1 рубль выручки, р.	0,78	0,76	0,73	-0,02	-0,03
Среднесписочная численность работников, чел.	7	8	12	+1	+4
Среднемесячная зарплата 1 рабочего, р.	2251	3748	4538	+1497	+790
Среднегодовая производительность труда 1 работника, тыс. р./чел.	1391,0	1606,4	1313,9	+215,4	-292,5
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. р.	919	1001	1665	+82	+664
Фондоотдача, р./р.	10,6	12,8	9,5	+2,2	-3,3

Данные, приведенные в таблице 2 показывают, что доходы торгового предприятия стабильно растут, так в 2009 г. выручка от реализации возросла на 3114 тыс. р. по сравнению с 2008 г., в 2010 г. - на 2916 тыс. р. по сравнению с 2009 г. Соответственно и затраты на реализацию продукции имеют тенденцию к росту. Всего за 2010 г. рост выручки фирмы по отношению к 2008 году составил 61,9%. Затраты в целом по магазину "Раздолье" возросли в 2010 г. по отношению к 2008 г. на 51,1%.

В связи с опережающим ростом доходов против роста затрат на реализацию продукции, в 2009 г. себестоимость на 1 рубль реализованной продукции предприятия снизилась на 2 коп. или на 2,6% по сравнению с 2008 г., в 2010 г. данный показатель сократился еще на 3 коп. по сравнению с 2009 г. цена рыночный экономика

Нужно отметить, что прибыль от реализации продукции возросла на 596 тыс. р. в 2009 г. по сравнению с 2008 г., в 2010 г. она сократилась на 563 тыс. р. или на 38,9% по сравнению к 2009 г. Аналогичную тенденцию изменения имеет показатель рентабельности реализованной продукции, в 2009 году уровень рентабельности возрос с 8,8% до 11,3%, а в 2010 году снизился до 5,6%.

Численность персонала в 2010 году возрастает на 5 чел. в сравнении с 2008 г., что свидетельствует о расширении масштабов деятельности, при этом производительность труда также растет. Выработка изменяется в различные периоды, что говорит о нерациональной политике управления персоналом, то есть численность не регулируется в зависимости от результатов деятельности предприятия. Численность административных работников за последние три года не изменилась, что связано с необходимостью наличия директора, бухгалтера и товароведа.

Как видно из табл. 2, наиболее успешным был для предприятия 2009 г., т.к. на этот год приходится наибольший объем прибыли от реализации продукции, показатель среднегодовой производительности труда работников, уровень фондоотдачи основных производственных фондов.

В целом показатели выручки от реализации продукции, работ, услуг магазина "Раздолье" за 2008-2010 гг. свидетельствуют о наращивании масштабов торговой деятельности организации.

2.2 Методика ценообразования в магазине "Раздолье"

Магазин использует затратные методы ценообразования, которые предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам реализации некой определенной величины.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Пример определения цены методом полных затрат магазина "Раздолье" приведен в таблице 2.

Таблица 2 Определение цены 1 кг. груш методом полных затрат

Наименование затрат	Значение
Переменные (прямые) издержки, руб.:
-- на закупку товара	18000
-- на рабочую силу	2000
Постоянные (накладные) расходы, руб.	7600
Итого затрат, тыс.р.	27600
Ожидаемый доход от реализации, руб.	33120
Месячная реализация продукции, кг	1000
Цена единицы продукции, руб.	33,12

Таким образом, усредненная цена реализации 1 кг груш, рассчитанная на основе метода полных издержек, составит 33 руб.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности реализации продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р = С(1+ R/100), (2)

где Р - продажная цена;

С - полные издержки на единицу продукции;

R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для реализации данного товара, - условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат:

- пропорционально заработной плате производственных рабочих;

- пропорционально затратам на материалы;

- пропорционально переменным издержкам.

Предположим, магазин "Раздолье" реализует три вида фруктов:

- бананы (товар А);

- апельсины (товар Б);

- виноград (товар В).

Данные о количестве реализуемых товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в таблице 3.

Таблица 3 Расчет распределения постоянных затрат, руб.

Показатели	Товар А	Товар Б	Товар В	Всего
1 Количество единиц реализованной продукции, кг	1000	2000	500	3500
2 Переменные издержки - всего - на зарплату производственных рабочих - на закуп товара	20 100 3500 16 600	42 000 8000 34 000	20 500 12 000 8500	82 600 23 500 59 100
3. Общие постоянные издержки				55 000
4. Распределение постоянных издержек между товарами:
4.1 Пропорционально зарплате производственных рабочих	8250	18 723	28 085	55 000
4.2 Пропорционально затратам на материалы	15 448	31 641	7911	55 000
4 3. Пропорционально переменным издержкам	13 384	27 966	13 650	55 000
5. Общая себестоимость при распределении постоянных издержек по способу 4.1	28 292	60 723	48 585
по способу 4.2	35 548	73 641	28 411
по способу 4.3	33 484	69 966	34 150

Цена единицы каждого товара при рентабельности 15% к себестоимости и распределении затрат разными способами дана в таблице 4.

Таблица 4 Определение цены с учетом способа распределения постоянных затрат, руб.

	Себестоимость единицы	Прибыль на единицу	Цена единицы
	А	Б	В	А	Б	В	А	Б	В
По способу 4 .1	28,3	30,4	97,2	4,2	4,6	14,6	32,5	35,0	111,8
По способу 4.2	35,5	36,8	56,8	5,3	5,5	8,5	40,8	42,3	65,3
По способу 4.3	33,5	35,0	68,3	5,0	5,3	10,2	38,5	40,3	78,5

Таким образом, каждая из трех рассчитанных цен, с учетом различных способов отнесения на себестоимость полных затрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет предприятие, зависит от того, какая ситуация сложилась на рынке (конкуренты, спрос и т.д.).

Метод полных затрат наиболее распространен в ценовой стратегии магазина "Раздолье", так как это оптовое предприятие с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на реализацию продукции. Эта разница получила название "добавленной", или "маржинальной".

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию.

Если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с реализацией продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки ("маржинальной" прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль от реализации продукции.

Определение цены методом прямых затрат в магазине "Раздолье" на примере фруктов (яблок) рассматривается в таблице 5.

Таблица 5 Определения цены продукции методом прямых затрат

Предполагаемая цена единицы продукции, р.	36,00	32,00	30,00	28,00
Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых), р.	8,58	8,46	8,40	8,34
"Маржинальная" прибыль на единицу продукции, р.	9,42	7,54	6,60	5,66
Ожидаемый объем продаж, кг	400	600	800	900
Суммарная "маржинальная" прибыль, тыс.р.	3768	4524	5280	5094
Постоянные затраты, тыс.р.	3000	3000	3000	3000
Реализованная прибыль, тыс.р.	768	1524	2280	2094

Из данного расчета видно, что наибольшую прибыль магазин "Раздолье" получит при продаже 800 кг яблок по цене 30 руб.

...