Теория поведения потребителя

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Теория поведения потребителя

Москва

2010 г.



Содержание

рыночный спрос потребитель

Введение

1. История изучения потребительского поведения

2. Простейшая модель поведения потребителей

3. Количественная теория потребления

4. Порядковая теория потребления

5. Законы, объясняющие поведение потребителя

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Тема моей курсовой работы «Теория поведения потребителя» была выбрана не случайно. В процессе своей жизнедеятельности человек приобретает товары и услуги. Целью подобного потребления является удовлетворение своих потребностей.

Потребности делятся на прямые и косвенные. Прямые потребности происходят из биологических нужд человека, косвенные потребности формируются под влиянием сложившихся в обществе обычаев и привычек. Потребности человека не ограничены и практически неутолимы. Поскольку все потребности человека удовлетворить невозможно из-за ограниченности ресурсов. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности.

Проблема выбора является одной из центральных в современной экономической науке. На выбор потребителя влияют:

Личностные факторы: возраст, этап жизненного цикла, экономическое положение,

Психологические факторы (например, избирательное запоминание),

Культурные факторы,

Социальные факторы.

Данные вопросы с экономической точки зрения решаются в рамках теории потребления.

Спрос на рынке - это наши потребности, которые мы удовлетворяем, покупая блага. Каким образом наши потребности превращаются в определенную величину спроса? Как из множества благ мы выбираем то, что нас удовлетворяет?

На эти вопросы и отвечает теория поведения потребителей. В этой теории формулируется общая модель поведения потребителя.

Теория потребления изучает принципы рационального поведения покупателей на рынке товаров и услуг и объясняет, как осуществляет выбор рыночных благ.

В написании данной курсовой работы я ставлю перед собой цель - внимательно рассмотреть поведение потребителя на рынке.



1. История изучения потребительского поведения

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является "Поведение потребителей". В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина "Поведение потребителей».

Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х-начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами, чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории. Развитие "Поведения потребителя" как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнес-школ. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х-начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Процесс институционализации (то есть превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) "Поведения потребителей" в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей, в 1974 г. было начато издание специального журнала - "Journal of Consumer Research". Правда, это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей.

Современные учебники по курсу "Consumer Behaviour" в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры - индивидуализм. Вторая их характерная черта - подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки.

В то же время проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов довольно широкого круга обществоведов - историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. При этом в Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке.

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдь. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является "Отличия: социальная критика суждений о вкусе" (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр, разработавший концепцию "общества потребления", написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана. Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.

Произошли заметные подвижки и в США. В 1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название "нового". К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. Через массовое издание учебников и журналов американская ситуация дублируется и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения. Немаловажно и то, что для изучения потребления как составной части культурного процесса требуются специалисты с совершенно иным типом образования и научного опыта.

2. Простейшая модель поведения потребителей

Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.

Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Одно из теоретических объяснений закона спроса, а также потребительского выбора связано с законом убывающей предельной полезности. Это закон уже был нами сформулирован в самом общем виде, немного позднее мы вернемся к этой формулировке. Предварительно же вспомним, что такое полезность блага в экономической теории.

Полезность блага - это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага; в основе полезности лежат различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага.

В экономической теории предполагается, что потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления блага, а зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, то есть приносить ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения.

Потребляя разные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. Первый съеденный нами беляш в университетской столовой приносит нам наибольшее удовлетворение, второй беляш приносит меньшее удовлетворение, третий еще меньше. Этим также руководствуется потребитель, покупая различные количества благ. В теории данная закономерность получила название закона убывающей предельной полезности.

Предельная полезность любого блага представляет собой величину дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого блага.

Закон убывающей предельной полезности предполагает зависимость между увеличением количества потребляемого блага и дополнительной полезностью дополнительной единицы этого блага. С увеличением количества потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени, так как каждая дополнительная единица блага добавляет уменьшающуюся величину полезности.

Закон убывающей предельной полезности состоит в том, что с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается.

Принципом убывающей предельной полезности руководствуется потребитель, выбирая такой потребительский набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага и при данном доходе потребителя.

Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения.

выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Изложенная выше модель поведения потребителя является простейшей моделью. Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.

3. Количественная теория потребления

В основе количественной теории потребления лежит понятие полезности.

Количественная теория предполагает, что полезность можно измерить в условных единицах - ютилах (от англ. utility). Но необходимо учитывать, что полезность - понятие чисто субъективное и разными людьми полезность одного и того же блага оценивается в разное количество ютилов. Приведем пример с яблоками полезность первого яблока можно оценить в 10 усл. ед., второго - в 6 усл. ед., третьего - в 2 усл. ед., 4-ое яблоко является относительно излишним, поэтому его полезность равна 0, а пятое яблоко вредно, следовательно, полезность имеет отрицательное значение -5. Т.о., предельная полезность каждого последующего блага меньше предыдущей.

Общая полезность благ определяется суммированием полезности каждого из них. То есть, общая полезность с увеличением потребления благ сначала увеличивается (10+6+2=18), а затем начинает снижаться (18+0+(-5)=13), тогда как предельная полезность уменьшается уже со следующей единицей блага. Но в некоторых случаях (речь идет о малых порциях делимых благ) предельная полезность сначала увеличивается, а только затем начинает снижаться. Например, полезность следующей съеденной конфеты для ребенка больше предыдущей, так как принесет ему большее удовлетворение. Но поскольку на рынке чаще приобретаются конфеты, а не удовольствие от конфет, а полезность второй конфеты уже меньше, то в целом закон убывающей предельной полезности верен.

Полезностью обладают не только блага, но и деньги. Потребитель купит благо по данной цене, если оценит его полезность и полезность затраченных денег одинаково. Полезность денег различается у богатого и бедного людей. Допустим, что предельная полезность денежной единицы у богатого равна 4 усл. ед., а у бедного - 10 усл. ед., а предельная полезность блага одинакова для них. Первая единица блага оценивается ими в 100 усл. ед., тогда богатый готов за нее заплатить 25 денежных единиц, а бедный только 10. вторая единица блага имеет для них полезность уже 80 усл. ед., тогда богатый за нее может заплатить 20 денежных единиц, а бедный только 8. Цена, которую согласен заплатить потребитель за соответствующую единицу блага, измеряет предельную полезность данной единицы блага для него и называется ценой спроса.

Спрос на благо А

Количество благ	Полезность блага	Цена
		Богатого покупателя	Бедного покупателя
1	100	25	10
2	80	20	8
3	60	15	6
4	40	10	4
5	20	5	2



Рыночная цена определяет объем индивидуального спроса. При ее изменении изменяется и спрос. Кривые спроса имеют нисходящий характер, так как каждая последующая единица блага обладает меньшей предельной полезностью и, следовательно. Менее привлекательна для покупателя. Эти же кривые могут объяснить, зачем покупатель обменивает деньги на товары, если они оцениваются как одинаково полезные. Дело в том, что богатый покупатель за 1 единицу блага готов был заплатить 25 ден. ед., а заплатил всего лишь его цену (10 ден. ед.), т.о. его выигрыш составил 15 ден. ед. Общий выигрыш, который получит покупатель, называется излишком потребителя. Он получается всегда, когда цена спроса больше, чем рыночная цена. Учитывая, что доход потребителя ограничен, будем считать, что покупатель ведет себя на рынке разумно, пытается использовать свой доход с наибольшей пользой для себя. Так как он может приобрести только ограниченный набор товаров, он будет стремиться приобрести такой набор, который принесет ему наибольшую полезность.

Для этого он интуитивно сравнивает для себя предельную полезность благ, продаваемых по различным ценам. Достичь максимальной общей полезности он сможет, если распределит свой доход таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товара, приносила одинаковую предельную полезность.

Данное утверждение получило название второго закона Госсена.

Суть правила можно представить в виде уравнения:

MU₁/P₁ = MU₂/P₂, …, MU_n/P_n

Потребительское равновесие достижимо в случае, если общая полезность, получаемая при данном денежном доходе, не может быть увеличена путем повышения затрат на один товар за счет снижения затрат на другой товар.



4. Порядковая теория потребления

Вторая порядковая теория является более современной. От потребителя не требуется измерять полезность, достаточно лишь способности упорядочить все возможные товарные наборы по их предпочтительности. Порядковый подход базируется на аксиомах:

Аксиома полной (совершенной) упорядочности. Потребитель способен упорядочить все возможные наборы товаров с помощью предпочтения и безразличия. Это означает, что про любые пары товарных наборов А и В потребитель может указать, что либо А предпочтительнее, чем В, либо В предпочтительнее, чем А, либо А равноценно В.

Аксиома транзитивности. Если А предпочтительнее В, В предпочтительнее С, или А равноценно В, а В предпочтительнее С, или А предпочтительнее В, а В равноценно С, то А предпочтительнее С. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений.

Аксиома насыщения. Если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то А предпочтительнее В.

Аксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими. Это означает, что потребителю не знакомы чувство зависти и сострадания, что на практике трудно достижимо.

Понятие «полезность» не более чем порядок предпочтения. Таким образом, задача максимализации потребности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительных товарных наборов из всех доступных для него.

Основным инструментом данной теории являются кривые безразличия и линии бюджетного ограничения. Допустим, что на те же деньги мы можем получить разные наборы благ А и В. Если благо А равноценно благу В, то покупателю безразлично, какое количество блага А и В приобрести.

В таблице приведены различные комбинации благ А и В, которые имеют одинаковую полезность.

Набор благ А и В	Количество
	Блага А	Блага В
1	12	2
2	6	4
3	4	6
4	3	8

Кривая безразличия

Как мы видим, кривая безразличия имеет отрицательный наклон, т.к. связь между количеством А и В обратная.

Количество товара, от которого должен отказаться потребитель, чтобы приобрести большее количество другого товара, называется предельная норма субституции. Используя данную категорию можно проанализировать предпочтения потребителей:

График 1. Кривые безразличия при предпочтении товара В



График 2. Кривая безразличия при MRS=0

График 3. Кривая безразличия при MRS=const

Так, на графике 1 мы видим, что предельная норма субституции высока, потребитель предпочитает товар В; на 2-ом предельная норма субституции равна нулю, потребителю безразлично владеет ли он 1 единицей А и одной единицей В, или 1 единицей А и 10 единицами В; на 3-ем предельная норма субституции величина постоянная, товары А и В взаимозаменяемы.

Однако изображенная кривая соответствует какому-либо определенному уровню предпочтительности для данного потребителя. При изменении этого уровня кривая безразличия сдвигается: при его повышении - вверх и вправо, при снижении - вниз и влево. Плоскость, заполненная кривыми безразличия, называется картой безразличия.

Кроме того, на любые предпочтения потребителя влияет его доход. Т.е. потребитель может приобрести только те товары, расходы на которые не превышают общей суммы денег, находящейся в его распоряжении:



Р_АА + Р_ВВ<= М,

где

Р_А, Р_В - цены товаров А и В,

А, В - количество данных товаров,

М - доход.

Потребитель может приобрести любой набор, который удовлетворяет этому условию. Данное уравнение показывает бюджетное ограничение потребителя. При изображении его графически получим бюджетную линию.

Бюджетная линия - различные комбинации двух благ, которые могут быть приобретены при фиксированных величинах денежного дохода и определенных ценах.

Допустим, что благо А стоит 1,5 ден. ед., а благо В - 1 ден. ед. Потребитель при доходе 12 ден. ед. может приобрести следующие комбинации благ А и В:

Количество	Расход на покупку благ, ден. ед.
Благо А	Благо В
8	0	12+0
6	3	9+3
4	6	6+6
2	9	3+9
0	12	0+12

Бюджетная линия потребителя



Наклон бюджетной линии определяется отношением Р_В/Р_А, соизмеряя эти цены, мы получим от какого количества блага В должны отказаться покупатель для приобретения блага А и наоборот.

При совмещении бюджетной линии и кривой безразличия мы сможем ответить на вопрос, какая комбинация из доступных благ будет наиболее предпочтительнее. Обычно это точка касания наивысшей кривой безразличия с бюджетной линией (y).

Однако для поиска наиболее предпочтительного варианта (т. y на графике) имеются ограничения по времени и по информации об изменении цен, качества товара, мест его реализации. Таким образом введем ограничения по времени (Т_а, Т_в) и по информации (I_а, I_в).

Выбор осуществляется лишь в пределах прямоугольника ОТ_ВЕ₁I_А. Т.о. выбор осуществляется не в абстрактной точке максимальной полезности Е, а в точке достаточной полезности Е₂. В идеале наиболее оптимальный выбор при совпадении точки касания кривой безразличия с бюджетной линией с точкой Е₁. Однако на практике избирается вариант Е₂, позволяющий сохранить запас дохода и времени, а иногда Е₃ - случайность в аспекте времени и информации, использование заемных средств - в аспекте дохода.

Положение равновесия потребителя изменяется с изменением цен на А и В и дохода. При повышении дохода бюджетная линия смещается вправо и вверх, сотка касания, соответствующая оптимальной комбинации благ, перемещается на кривую безразличия, имеющую большее предпочтение. При изменении (уменьшении) цены одного из благ (В), потребитель сможет купить больше этого товара - кривая переместиться вправо по оси абсцисс.

Таким образом, при изменении цены изменяется отношение Р_В/Р_А, следовательно, изменяется наклон линии.

5. Законы, объясняющие поведение потребителя

Для анализа поведения потребителя используются кривые доход-потребление и доход-расход.

При каждом уровне дохода потребитель будет выбирать оптимальный набор благ. При соединении точек касания бюджетных линий с кривыми безразличия получим кривую доход-потребление. Чаще всего эта кривая имеет положительный наклон. Такие товары называются нормальными. Однако она может иметь и отрицательный наклон. Это характерно, когда с увеличением дохода потребитель начинает больше покупать один товар Y (качественный) за счет снижения объема потребления другого товара X (некачественного).



Линия доход-потребление для качественных товаров

Линия доход-потребление для низкокачественных товаров

При отложении на оси абсцисс дохода, а на оси ординат - величину расхода, получим кривую доход-расход (кривая Энгеля). Энгель впервые подметил, что чем меньше доходы, тем большая часть тратится на питание. Это положение вошло в историю экономической науки как закон Энгеля.

Зависимость расходов на питание от суммарных расходов потребителя



На данном графике пунктирной линией изображены общие расходы, а сплошной - расходы на питание.

На поведение потребителя влияют также эффект субституции и эффект дохода.

Эффект замещения измеряется той частью прироста величины спроса на подешевевший товар, которая образовалась вследствие замены этим товаром других благ.

Эффект дохода - результат воздействия изменения цены на реальный доход потребителя и соответственно на количество покупаемого блага. Эффект дохода определяется той частью прироста величины спроса, которая возникла в результате увеличения реального дохода потребителя при снижении цены на благо.

Эффект замены при снижении цены всегда будет выражаться в росте объема спроса на этот товар. Также с ростом дохода увеличивается объем потребительского спроса.

Таким образом, величина спроса находится в обратной зависимости от цены. Однако при повышении цены на низкокачественные товары при условии невозможности найти товар-заменитель с таким же полезным эффектом на одну денежную единицу, затрачиваемую на его покупку, имеет место обратный эффект. Потребитель с низким уровнем дохода будет вынужден увеличить его потребление. Такие товары получили название «товары Гиффена». Это можно объяснить тем, что цена данного товара, несмотря на повышении, все же остается ниже цен на другие товары, и потребитель вынужден увеличить его покупку за счет снижения потребления других товаров. Здесь имеет место эффект замены, если он превысит отрицательный эффект дохода, то спрос индивида не сократится, а возрастет.



Заключение

Каждый индивид, используя блага для удовлетворения своих потребностей, выступает в роли потребителя. Осуществляя выбор необходимых ему товаров и услуг по сложившимся рыночным ценам, он оценивает деятельность их производителей. Такая оценка конкретного блага дана в объеме его продажи. От этой оценки зависит судьба производителей данных благ. Поэтому спрос на товары и услуги определяет их производство. Имея в виду данный факт, экономисты говорят о суверенитете потребителя, т.е. его способности определять производство. Таким качеством потребители обладают только в условиях свободного выбора. Любая форма ограничения свободы (нормированное распределение по карточкам, талонам и т.д.) нарушает связи между производителями и потребителями и лишает возможности тех и других принимать оптимальные решения. Поэтому экономическая система, где руководящие органы решают какую потребность потребителя удовлетворять, является неэффективной.



Список использованной литературы

1. Вехи экономической мысли: теория потребительского поведения и спроса. Под общ. Ред. В.М. Гальперина; под издательством: Экономическая школа, 1999 год.

2. Учебник экономическая теория. Под редакцией В.Д. Камаева; издательство Владос, 2006 год.

3. Учебник экономическая теория. Под ред. И.П. Николаевой; издательство Проспект, 1999 год.

Размещено на Allbest.ru

...